广告媒体资料

第一篇：广告媒体资料

重点一

一、媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案

二、媒体类别与媒体载具

1、媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。

2、媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承担信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。

三、商业媒体特性：大众型、可控制性、付费

四、事件媒体运作：

1、借势：及时抓住广受关注的新闻、事件以及任务的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动 ex：名人效应 体育赞助

埋伏营销

新闻事件

2、造势：企业通过策划，组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注 ex：引导舆论 策划活动 包装概念

重点二

一、品牌占有率与媒体诉求对象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消费率

C：品类消费量

1、某省一品牌B以囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象

媒体诉求对象：现有消费者

2、品牌B成为品类的领导品牌，品类C还有发展时间

媒体诉求对象：（1）巩固既有品牌的消费者

（2）争取互有替代性的其它品类消费者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成长有限时

媒体诉求对象：竞争品牌消费者

二、指数与加权指数运用

1、指数（指数是个百分比）：表明一个数字相对于某个数字（基数）的量的变化数值，这个基数一般代表100 设定：（1）可把最高值设定为100（2）以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100

2、加权指数：

首先，在操作众多不等值项目时，必须是依据项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%。

其次，加权指数的运算方式为：每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。

三、CDI和BDI的运算与评估

1、CDI（品类发展指数）定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。公式：（地区品类销售额÷总的品类销售额）÷（地区人口量÷全部人口量）×100

2、BDI（品牌发展指数）定义：品牌在一地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。公式：（地区品牌销售量÷全部品牌销售量）÷（地区人口数÷全部人口数）×100%

3、CDI和BDI评估 CDI≈100 品类的特定地区的发展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100处于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重点三

一、收视率、开机率、占有率

开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段，暴露于任何频道的家庭或人口集合。

收视率：收看某一电视节目的人数（家庭数）占拥有电视机的总人口（家庭数）的比率 【收视率=开机率×节目视听众占有率】

占有率：对于某一节目，其收看者占开机者得百分比 【占有率=（收视户数÷开机户数）×100％）】

占有率=收看某节目家庭数／开机家庭×100％ 收视率=收看某节目家庭／拥有电视机家庭×100％ 开机率=拥有电视机家庭／区域内所有家庭×100％

二、每千人成本、收视点成本 千人成本（CPM）

定义：每得到1千个观众所需要的成本

公式：CPM=广告价格（元）÷视听众人数×1000

A、印刷媒体

以受众人数为标准计算

CPM=广告价格÷受众人数×1000

=广告价格÷（阅读率×总人口数）×1000 以发行量为标准的千人成本的计算 CPM=广告价格÷发行量×1000

B、户外媒体

CPM=广告价格÷流通量×1000

C、电波媒体

收视率为标准计算 收看特定节目的家庭数

CPM=广告价格÷收看特定节目家庭数×1000 CPM=广告价格÷（视听率×总人口）×1000

每收视点成本（CPRP／CPR）

定义：每获得一个收视点所需的成本 1收视点（GPR）=1%目标受众

公式：每收视点成本=节目价格÷节目总收视点

ex:一个30s的广告，价格为2500元，收视率为20% CPRP=2500÷20=125元

三、电视媒体评估工具和印刷媒体评估基础

电视媒体评估工具：

1、目记法

2、个人收视记录器法

3、被动式记录器法

印刷媒体评估基础：公式：阅读人口=发行量*传阅率

1、发行量

2、阅读人口

四、CPM和CPRP在运用上的注意

1、CPM与CPRP意义在于各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性上。

2、CPM与CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上。

3、CPRP不能运用在跨地区的媒体上CPM可以用来比较相同与不同区域的媒体成本。

4、CPRP会随时间或其他因素而改变。

五、媒体的特性

1.媒体的质：指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素 2.量化与质化的区别：

量化因素计算的是广度及成本效率 质化因素计算的是说服的深度和效果

重点四

一、媒体质的评估项目→5个

1、接触关注度

2、干扰度

3、相关性

4、编辑环境

5、广告环境

二、媒体量与质的评估

步骤：

1、把所有项目的数值换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数。

2、有些项目为正相关，如收视率、关注度、环境及其相关性等项目，数值越大越好。有些项目为负相关，如CPRP及干扰度等，数值越小越好。

3、正相关运算方式：以项目中最高的数值为分母（100），再以项目中各载具数值除以该最高数值，乘以100

4、负相关运算方式：最低数值为固定分子（100），再除以各载具在该项目上的数值，乘以100

5、各量化与质化项目的衡量主要是根据各项目对品牌广告重要性比率设定。总数为1（即100%）

6、载具在各评估项目中所得到的指数乘以该指数重要性权值的总和。

重点五

一、到达率（Reach）

至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比。到达率=目标受众的视听人数÷目标受众总体×100% 到达率=总收视率—重叠收视率

（到达率只能达到接近100%，不能达到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到达率一般以四周（一个月）来计算（电波）

二、接触频率／接触频次（Frequency）指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。？分类：（1）平均接触频次／视听机会

习惯频次指的是平均接触频次

﹙2）接触频次分布

（3）有效接触频次

三、总收视点（GPRP）

① 档次与频次的区别

档次为广告播出的次数，而频次则是消费者接触的次数，一为播出，一为接受，两者定义的出发点不同 ② 媒体比重包括 ？ ③ 总收视点的运算

总收视点=到达率*频次

重点六

一、媒介目标的内容 谁 —— 目标受众 何时 —— 地域 何地 —— 时间

多少 —— F.R（频次、到达率）

二、在传播上知名度与理解度建立

在传播上若以知名度为主，媒介目标设定偏向广泛的高到达率 在传播上若以理解度为主，媒介目标偏向有效接触率

重点七

一、消费者结构分析

1、目标对象和产品的关系： 决策者

│影响者

购买者 │ 使用者

不同的产品针对不同作用的目标受众

目的：清楚地区分出主要消费者及次要消费者，依次去分配合理的媒体运输量

2、消费者结构可从统计变项、心理层面、生活形态加以分析确定

二、品类购买风险分析

1、产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险（产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者）价值越高的产品功能风险越大

2、社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险（社会想象风险高的品类，主要诉求对象为影响者）

3、自我印象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险（自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者）

三、消费者分类：重级消费者、中级消费者、轻级消费者

重点八

一、CDI与BDI的判定

1、品牌在积极营销态势下，追求的是市场扩张，CDI重要性高于BDI

2、品牌在防守营销态势下，追求的是固守既有市场，BDI重要性高于CDI

二、铺货状况及进展

1、以市场机会为依据的作法：积极的向外旋转做法

优：可以主动掌握市场机会

缺：造成媒体投资效益低落

2、以铺货状况为依据的作法：被动的内向旋转做法。

优：可以避免媒体投资浪费

缺：限制品牌的成长

三、既有市场取舍

投资底线：媒体传送量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆 两个一半不等于一个完整的市场

重点九

一、媒体组合策略 ① 媒体组合

媒体组合是在同一时期内运用多种媒体发布内容基本一致的广告

最佳媒体组合是通过使各种媒体相互协调、效果配合，以最小的投资获得最大的广告效果。② 支撑与补充策略

支撑（主要媒体）+补充（几个辅助媒体）

主要媒体：以大众媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等 辅助媒体：户外媒体，交通广告，POP广告，直邮广告等

二、媒体特性：（选择）

1、印刷媒体：报纸、杂志

比较适合于理性诉求及说明性广告，多为严肃，专业的高关心度 长期使用：有助于企业提高产品形象，技术形象

2、电波媒体：适合于感性诉求及印象性广告，多为轻松，简单的低关心度广告 长期使用：有助于企业塑造品牌形象，市场形象

3、媒体选择和广告创意的结合

重点十

一、媒体的创意

1、媒体与创意关系：媒体在创意概念思考角度是如何以最恰当的类别或载具去承载创意，以发挥创意，以发挥创意对消费者的说服力

2、媒体的创意

（1）报纸：破格，异性广告，突出，媒体与创意相得益彰，互动，好奇（2）杂志：

（3）电视：路障 P158（4）海报：互动，特殊材料，名片

（5）户外：破格，异性广告，新颖，互动，动感，附加设置，突出，好奇

二、创意的媒体：

1、匹配

2、外观特征

重点十一

一、画出排期的三种模式和适用情况

1、连续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动

适用于：竞争缓和品类；高关心度品类；购买周期较长或周期不固定的品类；广告投资占有率较高于品牌；消费性季节不明显或者不明确的商品；形象建立广告活动

2、栅栏式排期：有广告和无广告交替出现

适用于：竞争剧烈品类；关心度较低品类；购买周期较短且周期明显的品类；明显的消费季节性的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动

3、脉冲式排期：是连续式排期和栅栏式排期的结合体 适用于：全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品

使用这种排期时，广告主全部维持较低的广告水平，但在销售高峰期，采用一时性脉冲增加效果

二、铺货与媒体攻势

1、新上市阶段：铺货率不够 媒体露出量以低而持续为特点

2、铺货完成期：露出采取前置方式，在铺货约60%到70%时（多指低端产品），即发动媒体攻势

三、形象塑造或是商品促销

1、形象塑造：偏向低缓的连续方式

2、商品促销：偏向以短促间歇为主

判定媒体预算的三种方式：P147

1、媒体投资占有率/市场占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（总收视）总收视点=到达率*频次（GPR=R*P）

3、媒体投资对销售的比值

媒体投资占有率=品牌广告投资额/品类广告投资额*100%

市场占有率=品牌销售量/品类销售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消费品）A：竞争品牌媒体投资量

B：广告主所设定的品牌占有率目标 C：根据品牌所处环境所判定的调整比值 X：所需媒体预算

BUDGET=（竞争对手广告费额/竞争对手市场占有率）*本企业预期市场占有率

广告预算=总收视点*每收视点成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品类的广告投资额/品类的销售额（量）BUDGET=I*本产品预期的销售额（量）

BUDGET=（上半年广告费/上半年广告产品销售数量）*本年产品计划销售量

第二篇：自考00637广告媒体分析资料

绪论 行销、广告、媒体与消费者

1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。

3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。

5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。

7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

*

8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。

10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。

第一章 行销环境分析

1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。

3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。

4、（可能是简答）产品的生命周期。

（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。

（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。

（4）衰退期。

5、CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.7、CDI与BDI的评估：（1）人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水

平以下。（2）与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。

第三章 媒体特性的把握

1、（注意）媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

2、（简答）两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么：

（1）传播方式。电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。

（2）传播速度。电波媒体较快，平面媒体较慢。

（3）重复能力。电波媒体，较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。

（4）讯息内容。电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。平面媒体，文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。

（5）受众主动性。电波媒体，较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制导息出现的时间。平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。

（6）受众接触时投入程度。电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意讯息内容。平面媒体，较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。

（7）广告贩卖方式（广告的中介性）。电波媒体，以时间为计算单位。平面媒体，以尺寸大小为计算单位。

3、五种媒体的特征，其中一个是简答。（电视媒体有可能是填空，报纸媒体的可能性最大）

（1）电视媒体。电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使电视广告干扰度相对提高。

（2）广播媒体。广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。

（3）报纸媒体。讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。

（4）杂志媒体。杂志读者群的结构具有较同品质，且接触深度高于其他媒体，读者区隔清晰，可提供给广告主明确的选择方向。但传播速度较慢。

（5）户外媒体。主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒。

第四章 媒体量的评估

1、（注意）媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指提覆盖面的广度；另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。

2、（多选）电视媒体评估工具：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。

3、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。

4、收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。

5、收视率：暴露于一个特电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

6、（填空）印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。

7、（多选）发行量可以细分为付费发行量：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。

8、户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

9、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值。

第五章 媒体质的评估

（简答或多选）一般较常使用的评估项目为：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

第七章 竞争品牌媒体投资分析

*

1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：（1）同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。（2）品类中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

3、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中的主要投资品牌；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）。

5、（简答）广告主对媒体投资大约有三种导向：（1）行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦 不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。（2）销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。（3）其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。

第八章 消费者分析

1、消费行为的一般过程。（1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。（2）搜寻可供选择参考的资讯。（3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。（4）最后选定购买品牌，并实际去购买。（5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。（6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。

2、媒体作业中消费行为分析的六要素。（1）所设定的消费者人口数。（2）谁买、谁用、谁影响、谁决定。（3）购买时机及使用时机。（4）购买决定的行程。（5）购买量与购买周期。（6）忠诚度，单一品牌或多品牌。

第九章 媒体与广告创意

沟通态势与媒体的关系是，两者的协同配合对效果产生的加成效果。

第十章 媒体目标

媒体目标制定的界定：（1）根据销售目标与行销策略界定生意的来源。（2）品牌在媒体竞争上为所采取的态势。（3）在传播上知名度与理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援铺货或促销活动。

第十一章 媒体策略——目标阶层的设定

1、（填空、选择、名词、简答均可能）消费风险一般可以分为三种：（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别 眼中形象上所冒的风险。（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己 自己是否满足的风险。整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

2、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者，使用者依用量和购买量又可分为：重级使用者、中级使用者和轻级使用者。

3、媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。

4、媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。

5、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

6、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

7、在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

8、（填空或选择）品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。

9、（注意看看）P141的结论与提示。

第十二章 媒体投资的地理性策略

1、媒体投资的地理性策略为相当投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

2、地理性策略的制定主要包括：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比例。

3、（填空）各市场根据CDI与BDI高低的组合，可以分为四种状况：（1）高CDI、高BDI的市场称为“金牛”。（2）高CDI、低BDI的市场称为“问题少年”。（3）低CDI、高BDI的市场称为“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市场称为“阿斗”。

4、（多选）品牌的传播资产包括：品牌知名度；品牌形象。

5、（多选）在资源分配上，媒体资源指的是：媒体预算；媒体传送量。

6、市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的，必须有整体行销的配合。

第十三章 媒体选择策略

1、媒体选择策略的思考角度：（1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

2、影响媒体选择的因素：品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。

4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。

5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。

第十四章 到达率与接触频率目标设定

1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。

2、（简答）到达率与接触频率成长过程：（1）在媒体排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0.（2）媒体排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。

（3）媒体排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。

（4）媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。

第十五章 媒体行程设定

1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。

2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑：媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作，即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制，如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。

3、（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

4、（注意看，理解）三种主要模式的特性及选用。P212

第十六章 媒体投资优先顺序的制定

1、媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。

2、同样情形，在媒体目标上，如以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

3、如商品理解为目标，优先顺序则为：尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率。

第十七章 媒体执行方案的确定与评估

1、（填空）媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划。

2、（填空）对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。

3、（填空）再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。

4、（简答）运用媒体组合的优点：（1）获致媒体之间相乘效果。例如，以广播延续电视的广告印象，或以媒体分工方式，赋予媒体不同的功能，而整体组合成传播网。（2）提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体以提高整体到达率。（3）平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。

5、替代方案的制定与选择：（1）尝试不同的媒体组合。（2）不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。（3）行程与地区策略可能的弹性变化。（4）思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。

6、媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾。

7、策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查。

8、媒体策略制定失当的表现：（1）当对象阶层设定出现误差时。（2）当媒体资源在地域分配上失当时。（3）当媒体选择不够精准时。（4）当比重设定失当时。（5）当行程设定错误时。

第十八章 媒体预算制定

1、广告投资销售与利润的关系：商业的本质是以较少资源投资换取较大收益，广告投资也是希望造成销售利润成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。

（1）广告与销售成正相关，但相关性递减。

（2）品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽高，但利润则渐渐下降。

（3）销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将利润下降到亏本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。

2、媒体预算制定的角度：（1）行销角度。（2）媒体投资角度。优点为，根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点为，可能忽略销售与利润的现实层面。

3、（多选或填空）制定媒体预算的方法：（1）媒体投资占有率市场占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒体传播量。（3）媒体投资对销售比值。

论 述

1、处理媒体和创意关系时的注意点：（1）先发展创意策略；（2）对策略形成共识，即确定创意策略，并确定创意素材及尺寸长度等；（3）创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；（4）作必要的修正，形成完整建议案。

2、（单选、填空）行销、广告、媒体与消费者的基本关系：行销、广告、媒体之间的关系，类似三个相互连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体符合行销的整体运作。

把握上述关系，还需掌握以下要点：

行销包括商品、价格铺货和促销四个环节，其中促销这个环节又包括广告，因此明确广告是行销的一个环节。广告的主要作业内容为创意和媒体两个环节：创意产生广告信息，也就是广告作品；而媒体则是信息载具，也就是发布广告信息的渠道。因此，媒体作业也是广告作业的重要内容，是影响广告效果的重要要素。

第三篇：广告媒体常用术语范文

广告媒体常用术语

发行量（Circulation)：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)：

印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。阅读人口（Readership)：

刊物的每期总接触人口，包括通过订阅，零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。档次（Spot)：电波媒体中，广告出现在任何载具中，称为档次。刊载（Insertion): 印刷媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。集中购买（Agency of Record): 使用多家代理商的广告主，将媒体购买委托一家代理商进行，称为集中购买。负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商之一。

视听众特性（Audience Prorile): 媒体载具接触人口的统计变项特性。平均接触率（Average

Frequency): 暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。品牌发展指数（BDI-Brand Development Index): BDI 品牌在一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展状况。标板（Billboard): 在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助广告主的片段。品类发展指数（CDI-Category Development Index): CDI 品类的一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展状况。

有线电视（Cable TV): 以天线将讯号接收后再以有线方式传送给用户的电视系统。在经营上分为系统经营者和频道经营者。

刊例价（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒体单位所发行的刊例上的媒体广告收费定价。广告段落（Commercial Break): 电波媒体中，节目中止而出现广告的时段。连续式（Continuity): 媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。栏栅式（Flighting): 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。脉动式（Pulsing): 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。百分点收视成本（Cost Per Rating Point): CPR 在电波媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额，在计算上是以单价除以收视（听）点。

千人成本（CPM-Per Thousand): 媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000。

个人收视记录器（People Meter): 电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。

日记法（Diary): 以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。总接触人次（Gross Impression): 也叫：总接触印象

一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合。总接触人次以重复计量方式得出，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次皆登记为3人次。整合传播（Integrated Communication): 为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。收视率收视点（Rating/Rating Point): 收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。

总收视点（GRP-Gross Rating Point): GRP亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)TARP 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触率 到达率（Reach):（Net Reach)净到达率

暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率”（Unduplicate）或“净到达率”（Net Reach)。

对象阶层到达率（Target Reach): 在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。有效到达率（Effective Reach): 在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。

有效接触频率（Effective Frequency): 消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。媒体比重（Media Weight): 指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency。媒体载具（Media Vehicle): 指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等

媒体单元（Media Option): 在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。

路障（Road Block): 固定在某特定时段将广告投放于所有频道上以在短时间内达到高到达率的一种媒体投放战术 节目赞助（Sopnsorship): 广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次（Promo)。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。HUT 家庭开机率

PUT 个人开机率

第四篇：广告媒体研究

***电视广告指标体系***

1、到达率和频次

2、毛评点

3、节目广告成本指标

4、频道或节目广告播出时长

5、品牌广告比例

6、节目与广告关系指标

1、到达率和频次

覆盖率（%）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

覆盖率（000）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。

平均暴露频次：所投放的广告有机会被观众收看的平均次数。

有效到达率：“n+到达率”。即n次及n次以上的到达率，指至少有机会看过n次及n次以上的目标观众的百分比（或千人）。

2、毛评点

接触度：载体或广告媒介投放所触达的人数，通常以千人为单位。

毛评点：即总收视点，是载体或广告媒介投放的接触千人数与推及人口千人数的百分比。毛评点是衡量广告媒介计划效果的主要量化指标之一，是广告投放的到达率和平均暴露频次的乘积，即接触到不重复的人数比例与平均每人重复接触到的次数的乘积。

3.节目广告成本指标

千人成本：广告媒介计划中，载体每达到一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。

收视点成本：收视点成本是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。

4、频道或节目广告播出时长 实际广告时长：指的是电视节目和预告内容之外的广告播出的时间长度，是广告所占据的实际时间长度，与广告的需求量和投放量密不可分。

广告饱和度：实际广告时长占节目计划广告时长的百分比，也可称之为广告满档率，数值越高说明广告段的时间资源利用效率越高。

5、品牌广告比例

品牌广告比例：知名品牌广告量占节目所有广告量的比例。品牌广告比例越高，说明节目在质化和量化两方面都得到了认可。知名品牌通常有相对稳定长远的传播策略和广告投放策略，品牌广告比例高，通常有利于节目和广告的长期发展。

6、节目与广告关系指标

节目附着力：指定投放该广告的节目（包括前、中、后）占该时段所有广告的比例。节目广告收视比：广告段的平均收视率与节目平均收视率的比值，反映广告收视率与节目收视率的落差，也可称为节目广告收视转化率。电视广告传播的总效果：收视率 收视率=到达率×观众忠诚度

节目评价 1：坐标法，节目评价 2 ：四象限法

电视广告传播的总效果（GPRs）：其中广告到达率被称为广度效果，暴露频次被称为深度效果。一般情况下，广告传播的广度效果和电视节目的观众到达率是成正比的；广告传播的深度效果和电视节目的观众忠诚度是成正比的。

1、电视节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率。平均来看，广告收视率约等于节目收视率的60%（广告收视系数）。

2、节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入 节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力

****网络广告指标体系**** CPM即每千人印象费用（cost per thousand impressions）指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。CPC是网络广告每次点击的费用（cost per click），一般以千人次作为单位。CPC也是一种常见的网络广告计费模式，例如，关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。

CPA，每行动成本（cost per action）,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限广告的投放量。CPA的计价方式对于网络而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大的多。

CPS（cost per sale），以实际销售数量来换算广告费用，广告主为了规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按照销售数量来付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对于广告主非常有利。CPR(cost per response), 每回应成本，即浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应，直接互动、准确记录”的特点，但这显然是属于辅助销售的广告模式。

CPP，每购买成本（cost per purchase）, 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易之后，才按照销售笔数付给广告网站费用。

CPT（cost per time）, 按时间收费的模式，国内很多网站都是按照“一个月多少钱”这种固定的收费模式来收费的，这对广告主和网站都不公平，无法保障广告主的利益。计费模式价值分析

主要流行的四种：CPM, CPC, CPA, CPT.应用最广的两种：CPM, CPC.确定计费方式的依据：广告主的需求 品牌广告：CPM >CPC > CPA 产品广告：CPA > CPC > CPM 促销广告：CPA > CPM ≈ CPC 活动广告：CPA > CPC > CPM

网络广告指标体系

网络广告曝光次数指的是网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。它并不等于广告被浏览的次数网络广告刊登的位置不同，传播价值不同。通常一个网页只刊登一则网络广告。点击率和点击次数

点击次数click ：网民点击网络广告的次数。点击次数可以客观反映网络广告的效果，用点击次数除以网络广告的曝光次数，就可以得到点击率。

点击率是评价网络广告最基本的指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的指标。

网页阅读次数

浏览者对广告中的产品产生了一定兴趣之后进入企业网站，对该网页的一次浏览阅读称为一次网页阅读。所有浏览者对该网页的的一次浏览阅读称为一次网页阅读（Page View）。这个指标也可以用来衡量网络广告效果。

企业网页阅读次数与网络广告的点击次数是有差异的。

转化次数的和转化率 Conversion&Conversion Rate 转化是受到网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求；转化次数是受到网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求的次数。转化率 =转化次数/广告曝光次数 随着观看时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看广告形成的转化率却在上升。

网络广告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=总成本/广告曝光次数*1000 每点击成本 CPC,CPC=总成本/广告点击次数 每行动成本CPA ,CPA=总成本/转化次数

移动互联网广告指标

用户总数：以App应用来说，用户总数表现为安装应用的用户总值。

日活跃率是当日活跃用户占用户总数的比率，取决于应用的类型和运营情况。日活跃率=日活跃用户数/用户总数

人均使用时长，指的是平均每一个用户一天对App的使用时长。人均使用时长=人均日启动次数*平均使用时长

互联网广告的盈利能力

单日展示时长=日活跃用户数*人均使用时长 App广告的转化率

单日广告效果=单日广告展示数*广告转化率

留存率

用户安装应用后，持续使用的比率，根据时间维度分为日留存率、周留存率、月留存率。报刊广告指标

发行量与印刷量 Circulation & Printed Volume

发行量Circulation是印刷媒介每期按照实际发行并到达读者手里的份数。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期实际印刷的平均分数。

订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量

订阅发行量，指的是由读者主动订阅，表明读者对于刊物有较高的兴趣，对于刊物的内容注意程度比较高，具有较高的价值。相对而言，零售发行量的价值要差一点，而赠阅发行量是由于大多数并非来自读者主动选择，价值相对较低。

阅读人口

指的是在固定时间内阅读了某种媒介载体（报纸、刊物）的人口数量。

阅读人口和发行量不同，发行量是从媒体角度计算每期刊物发行的份数，而阅读人口则是从受众角度统计特定时间内阅读刊物的人数，由于一份刊物会被多人传阅，阅读人口往往要大于发行量。

阅读率、阅读频率和传阅率

阅读率（Rating）是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。阅读率指标通能够常反映刊物被受众阅读、使用和接触的比率，可以作为一个基本指标来衡量刊物的内容。阅读频率（Frequency of Reading）是指读者在特定的时间内阅读某特定的刊物的频率，可以衡量读者对于刊物的忠诚度。经常阅读的刊物，其内容价值比较高，说明读者对其忠诚度比较高。

传阅率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在内被传阅给其他人的比率。传阅率可以通过调查得出一个平均值。阅读人数、发行量和传阅率之间的关系为：阅读人数=发行量*传阅率

版面阅读率和广告阅读率

版面阅读率是测量指定的报刊和特定版面吸引读者数量的指标，是阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。根据版面阅读率可以精确推断版面阅读人口，是广告发布版面选择的重要参考指标。

在报刊广告版面销售时，通常采用报刊阅读率或版面阅读率来预估广告阅读率。广告阅读率有赖于版面阅读率，而版面阅读率又赖于广告阅读率。

***户外广告指标*** 覆盖率测评

到达率：广告在一定的时间内到达该区域人口的百分比。通常指的是30天内广告信息达到该区域的人口的百分比。到达频率

一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数 户外广告的到达率=到达人数/经过的全部人数

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日经过的指定户外广告所在地的受众人数。

受众通过不同的形式在广告所在地经过。美国经过调查，把每辆公交车按照1.38人计算，日本普通公交车按照1人计算，双层巴士按照1.5人计算。户外广告的每日流量=日交通流量*广告类型权数

美国把只有白天能观看的户外广告的权数定义为0.45，将霓虹灯、路牌、电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告类型权数定义为0.64.媒体自身测评

高度：受众能看到的媒体内容的适当高度

高度指数：设定平视高度（10-20m为100），以载具高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低）10m则递减10.尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸。

尺寸指数：以载具的面积计算。最大面积为100，然后依据载具在把不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分隔区域中指数。

材质 ：材质本身的创意能力以及载具本身的吸引力，包括创意能力、亮度和声音等。设定一个最符合要求的材质为100，根据不同材质和这个最佳材质的差距指数，如电子显示屏为100，喷绘由于灯光、画面色泽等效果的影响，那么传播效果只有70%。媒体测评的环境

1、能见角度

载具可以被看见的角度。正面接触角度较为理想，侧面效果较差。受人潮方向的影响，来向具有较好效果，去向效果不如来向。

2、能见指数

以载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减，载具侧面指数是以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减。

媒体策划的一个主要目标是在理想的时间、地点使目标人群接触到广告(媒体)。

“缝隙”就是那个理想的时间、地点。最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现.A-划分销售区域的三种方法:以地理区域划分、以行政区域划分、以市场地位划分区域市场

BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。该品牌占全国总销量的百分数BDI100该地区人口占全国总人口的百分数 BDI（Brand Development Index,品牌发展指数）含义：每千人中，某个品牌所卖出的份数。

是一个代表销售潜力的指数。可以告诉策划人某个品牌的相对优势。是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具表明某一特定品牌在某一具体市场区域的销售潜力.品牌销售与人口百分比的关系越大，BDI越高，说明品牌的销售潜力越大。BDI=100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平BDI>100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上

BDI<100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下，市场发展潜力小

CDI(Category Development Index）品类发展指数特定市场中某一类产品（而不是某一个品牌）的销售百分比。说明某一类产品的相对优势。

CDI该类品牌占全国总销量的百分数100该地区人口占全国总人口的百分数 CDI=100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平

CDI>100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之上 CDI<100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。金牛市场,销售潜力巨大市场.市场占有率高,市场潜力良好

高BDI和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。明日之星,品牌处于低开发市场，但表现突出.市场占有率高,注意销售衰退状况

低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。问题少年 品类发展良好，品牌发展不足.市场占有率低,市场潜力良好.低BDI和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告.阿斗市场,生于乱世，后天不足。最不具有开发价值.市场占有率低市场潜力欠佳.防御策略：直接按照销售比例分派广告费，则只需要使用BDI。

进攻策略：只要求按照品类发展情况分派广告费，则只需要使用CDI。

LBS广告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服务）诞生与成长的动因则来自与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪儿它就到哪儿。

第五篇：广告媒体策划书

麦当劳广告媒体策划书

目录

一、前言：（市场调查、诉求对象分析）

二、背景：(市场定位、店面介绍、策略简析)

三、营销及媒体诉求目标：

四、广告目标及效果：（前景分析）

五、媒体策略计划：

六、媒体细节及说明：

七 广告媒体策略:

八、广告预算分配

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一、前言：

麦当劳经过多年发展，已经拥有一套成熟的经营模式，目前麦当劳在我国的分店数量总数已达1100多家。现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引青年人为主，主题都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。但是在这个竞争激烈的连锁快餐行业当中，只是吸引到青年人的话明显是不足的。所以麦当劳的要吸引到更多不同年龄段的顾客，就必须改变一向的广告主题，使到以后的广告能令到更多不同年龄阶段的消费者能接受并喜欢上麦当劳。经调查，现在的连锁快餐行业的主要针对的对象到是青年，而其他年龄阶段的消费者都是受到自己的儿女或孙子的影响才到里面消费。所以如果我们能比其他连锁快餐店快一步的吸引到这部分的消费者的话，我们就能够更好的扩展市场占有份额，提高竞争力。

以往麦当劳的广告的缺点就是太过与注重“相聚一刻，享受欢乐时光”这主题，而忽略了家庭和亲情，使的吸引到的消费者比较单一。而肯得基则有涉及到一些关于家庭温暖的主题，但是重点也不怎么明显，所以效果不怎样。这就是给了麦当劳一个机会，现在我们就要要把这个机会给抓住，要达到先入为主，这样对以后的竞争也有优势。这次麦当劳为了吸引到中老年消费者，只换广告吸引注意是不行的，还要的是要开发一系列的健康配搭的食品，这也是一个重点，因为中老年人的饮食通常都以健康为主，如果还是一味的油炸食品的话，就算被广告吸引到来消费，也可能只是一次性消费，所以在改广告之余，产品改善也是必须的。

二、背景：

1、麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）；

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2、麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性）；

3、市场定位：麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境；

4、依据消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价，以地区人口分布决定开店地点与规模，着重地区分布与物流配销问题；

５、通路策略：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）；

６、推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：电视广告。麦当劳：带动狂热、大量投入TV广告、密集强打；促销活动：麦当劳以合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动；公共报道：麦当劳利用机会制造新闻事件、各种活动吸引各媒体注意；

７、口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式；

8、麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透 纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。

三、媒体目标：

随着快餐行业的发展，人们享用快餐思想的改变，现在快餐已经逐渐深入渗透到人们生活的每个角落，它已经不仅仅是人们想着填饱肚子的食物，而是渐渐的变成一种文化，一种饮食文化，它是欢乐，温馨的象征，鉴于此，！作为快餐行业的领头者——麦当劳，也应该顺着形势来改变我们的各项目标政策。较之以前，麦当劳的主要广告媒体受众是针对年轻人，或者是收入中等偏上的城市人，而现在这个时代，更不乏很多年龄较大的群体在麦当劳，一杯咖啡，一杯奶茶，面对不贵的消费，可以享受一群老人在一起聊天，因此。我们的广告媒体目标也要做出调整，即是以中老年人为主，年轻人为辅，我们在稳固我们固有消费群体（年轻人）的基础上，也要积极开拓其它领域的消费者，让各个年龄层段的人都能细细品尝到麦当劳的温馨快乐。另外一方面，广告媒体受众不仅要覆盖城市，更要让城市周边的农村人们认识麦当劳，了解麦当劳，即“麦当劳也下乡”！充分展示出麦当劳这个大家庭的独特魅力。

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四、广告目标及效果：

1.广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足，因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。

2.广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、实际消费的决策者三要素决定。在中国，麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿童，次诉求是那追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。由于麦当劳中国的目标消费群是以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全家的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈－孩子－家，这三者中维系在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变成为男女之间的爱，能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑，而微笑最能诠释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦当劳时时刻刻给消费者带来欢乐。

3以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对象后，希望通过它来改变麦当劳品牌中陈旧的内涵，使其更加年轻。现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求自由的心理，使得麦当劳想和他们产生共鸣，就必顺彰显出自己的个性魅力，使自己年轻起来，钟情、个性更成为其诉求重点。

4.值得注意的是，无论是微笑为诉求重点还是现在的钟情、个性为重点，在全球角度来看都是一致的，麦当劳对这些共同心理的捕捉，主要是想借此来打破地区之间的文化障碍，用麦当劳品片的全球吸引力来消除各国文化、风俗、经济状况等造成的消费抵制。麦当劳的这种国际化带动本土化的诉求策略，主要是想突出老大形象，以维护品牌在中国的形象，提高消费者对品牌的期望值。

5.不管是对于麦当劳以往的微笑，还是对于现在的钟情、个性、张扬等，它们都属于情感和精神层面，因此采用感性诉求策略有利于对受众的情绪和情感带来冲击，以使他们品牌的好感加深，也更有利于他们接受新的形象。而对于产品的介绍，特别是新产品的出现，为了理清晰的介绍产品的特色，采用理性与感性结合的方式更为恰当，这就使的广告在理性内容和感性形式上可以完美的结合，使产品的亲和力更强，二者的结合能够最大限度的突出广告的趣味性和说服力，从而更加有利于新形象的塑造。

五、媒体策略计划：

为了吸引中老年人消费者，麦当劳在开发在广告创意当中，我们要改掉以往的风格，在广告当中我们要加入一些新的元素，例如家庭温暖，因为大多数的中老年人都已经拼搏多年，到了这个年龄都是想享受天伦之乐的，所以如何能在一个广告里面营造出一个家庭温暖这氛围是很重要的。还有另一个能影响到这 4 / 8 部分消费者的就是他们的孙子，在这个时代，差不多每一个中年人都是很宠爱他们的孙子的，我们也可以从这方面入手，在家庭温暖之余我们也可以加入一些以卡通为主的元素来吸引那些4-15岁的少年儿童，使得这些儿童能够间接的带动他们到麦当劳来消费。如果能成功的吸引到这部分的消费者，麦当劳的市场竞争力起码会翻了一倍，很有可能会一把就可以把肯德基跟必胜客抛离，成为连锁快餐行业的龙头。

六、媒体细节及说明：

在以往麦当劳广告媒体的投放方面多在于年轻消费者为主线，并广告形式都是以年轻明星或年轻人来表现年轻人的热情及有力表现麦当劳的“我就喜欢”。在未来社会里，老龄化也来也多，麦当劳现在的消费者也会渐渐变老，同时，现今社会也越来越多独生子女，他们都成为每户家庭的掌上明珠。因而，我们计划麦当劳以中老年人和小孩为广告主线制作有关家庭温情、经典爱情、独生子女篇和新奇有趣的卡通广告等。

七 广告媒体策略:

1媒体的选择和组合

以电视网络为主，户外广播广告为辅，具体的媒体选择如下：

网络：开心网（花园菜地下方）猫扑网（右侧文字链）人人网（顶部右侧小通栏）优酷网（推荐视频下方）天涯网（置顶文字链C类板块）

电视：湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视广播：中国之声（早7：00）

户外：各地火车站附近路牌以及商业中心 媒体的时间分配

网络广告暂定投放期为半年，视宣传的效果决定是否继续投放。电视广告(时间为30秒)仍是主要宣传方式，投放期也暂定半年，2010年6月到2010年12月，具体时段如下：

湖南卫视：

《金鹰剧场》一片头插播一次 浙江卫视： 《金鹰剧场》二片头插播一次 黄金剧场剧一插播一次 《快乐大本营》插播周六一次 黄金剧场剧二插播一次

周五《我爱记歌词》中插播一次

/ 8 周六《娱乐星空》

周日《爱唱才会赢》中各插播一次

东方卫视：

黄金剧场1片尾前播放一次

黄金剧场2 片尾前播放一次 杨澜访谈录前播放一次

安徽卫视：

第一剧场1插播一次

八、广告预算分配

电视广告：

湖南卫视4000万 东方卫视3000万 浙江卫视3000万 江苏卫视2000万 安徽卫视2000万

网络广告： 开心网360万 人人网360 万 天涯网50万

猫扑网100万 优酷网100万 广播广告：300万

户外广告预算:1000万元 调研费：100万元 策划费：100万元

广告制作费：200万元 促销费：200万元 创意设计费：300万元

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第一剧场2插播一次 第一剧场3插播一次

周末大放送（周六、日）每集之间播一次

江苏卫视：

幸福剧场剧中插播（每集插播一次）非诚勿扰中间插播一次（周六、日）合计：17170万 7 / 8

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