广告媒体策划教案

第一篇：广告媒体策划教案

《广告媒体分析》教案

第一章 绪论

第一节 传播媒体的发展历程

一、口语传播时代：时空局限大

二、文字传播时代：时空局限突破

三、印刷传播时代：社会政治、经济、文化和教育影响

四、电子传播时代：时空突破；体外化的声音和影像信息系统

五、数字传播时代：多媒体 案例：索尼新产品的媒体策略 第二节 数字时代的传播媒体

一、数字时代传媒的新发展

媒介的多样化；媒体的种类；分众化、个人化

二、新媒体的崛起

1、第五媒体：内容定位取代地址定位

2、第六媒体：手机及其无线终端

三、传统媒体的新发展

1、电子报纸

2、数字化广播

3、电视的数字化

4、有限电视：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播有限电视、卫星-电缆联网有线电视

5、互动电视 专论：跨媒体运作

第三节 媒介的功能和社会文化效应

一、魔弹论

观点：媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系

特点：只适用于特定时期和特定地点，尤其是诸如战争、灾难等个人极其脆弱时

二、议程设置功能

观点：为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造其思维能力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力

特点：三步线性过程-媒介议程、公众议程、政策议程

三、媒介即信息

观点：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉；媒介是人的某一功能的延伸（听觉-视觉-听觉）

特点：使人们发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容

四、沉默的螺旋理论

观点：人们发觉自己的观点流行就发表，不流行就沉默，而大众媒介在这一过程中扮演积极角色

特点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们认知心理三者相互作用的结果；大众传媒意见容易被当作多数优势意见；环境认知压力导致舆论的产生

五、培植性功能

观点：电视为人们看待世界提供一个共同方式，培植人的偏好 特点：预测的是电视迷和一般电视观众的区别；卑俗世界综合征

六、有限和强大效应理论

观点：媒介只是信息而不是影响的传播者 特点：媒介重要，拥有调查和报道的自由

七、使用-满意模式

观点：受众是主动根据个人要求和兴趣利用媒介内容

特点：传播过程中有一个活跃的受传者和一个更加活跃甚至固执和独断的传播者

八、依从理论

观点：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标

特点：依从程度因两种因素而变化-信息的数量及其中心地位、社会稳定性 案例：嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案

第二章 传统广告媒体 第一节 印刷广告媒体

一、报纸

纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；可信度较高；顺时性、时效性

二、杂志

针对性强、读者群稳定；较强表现力和接触深度；较高重复阅读率和传阅性；生产周期长、广告安排灵活性较差

案例：蓝色魅力，创新无限-诺基亚8250手机 第二节 电波广告媒体

一、广播

简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉；较具想象张力和情绪感染力；保存性差

专论：城市和农村广播魅力依然如故

二、电视

偏向感性、具有演示功能；强制性、较高的同时注目率；覆盖率高、速度快、适应性强；信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力；制作复杂、费用高、干扰度高

三、有线电视

高清晰度、综合传输、节目丰富、安全低耗、双向传输 专论：电视剧中的渗透性商业传播 第三节 小众广告媒体

一、户外广告媒体

二、新兴户外广告媒体

三、售点广告媒体

四、交通广告媒体

五、直接广告媒体

专论：黄页的基本特点及其发展对策

第三章 新媒体 第一节 新媒体的特征

一、何谓新媒体

定义：传播载体的新，互动式数字化复合媒体

特点：以个性为指向的分众媒体，是窄播而非广播；互动；多媒体；全球化

二、网络是新媒体诞生的基础条件

三、新媒体对媒体产业的影响 第二节 网络媒体

一、网络媒体的特点

数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性、多元化 案例：通过网络接触大学生

二、网络广告

1、网络广告的发展：中外对比

2、网络广告媒体的优势、存在的问题 第三节 移动媒体

一、移动媒体的特点

1、移动广告媒体的优势

到达率、性价比高；受众明晰；追踪消费行为；即时发布；互动性强；消费群多

2、移动广告媒体的不足

监管困难；运作模式不成熟；政策限制与行业规定；自身形象不良；创意局限

3、移动广告媒体运作中的相关课题 客户许可及其解决之道；信息发送频次

二、移动产业链与广告

1、移动产业链

移动网络、系统平台、硬件供应、游戏娱乐、数据服务、移动商务、网络经济等

2、广告与移动产业链

3、移动媒体的沟通形态

第四章 事件媒体 第一节 事件媒体概述

一、事件媒体的兴起和存在的问题 迷信明星；无谓赞助；哗众取宠；忽视风险

二、事件媒体的特点和作用

1、事件媒体的特点

投入小产出大；具有话题性；贴近消费者；具有新颖性；具有系列性

2、事件媒体的作用 提高知名度；培养品牌忠诚

三、事件的主要类型

1、自然发生的事件

2、人为策划的事件

体育事件；展览会事件（博览会、贸易展览、消费展览）；会议事件；文化事件；媒体事件

四、事件媒体的运作

1、借势：名人效应；体育赞助；新闻事件

2、造势：引导舆论；策划活动；包装概念 第二节 体育运动媒体

一、体育运动媒体的兴起

体育赞助效果自然；沟通对象面广量大 案例：借世界杯足球赛脱颖而出

二、体育运动媒体的功能

1、扩大企业和品牌的知名度

2、塑造正面的品牌联想

3、引导对于品牌的良好品质认知

4、塑造消费者的品牌忠诚

5、促进产品销售

专论：科健手机和现代汽车的体育营销策略 案例：三星电子的体育营销

三、体育运动媒体的运用

1、体育运动营销

赞助媒体或购买媒体广告时段；冠名赞助媒体的体育节目；赞助参与体育赛事采访的媒体和记者

2、体育赛事营销

体育赛事冠名；体育赛场冠名；体育赛事赞助商；赛事会徽和吉祥物使用权；公关活动权；独家现场销售权

3、体育团队、运动明星营销

4、体育组织营销

5、存在的缺陷和改进建议

体育赞助和体育营销有机结合；中外企业成熟度差别 案例：双星借体育打造知名品牌

第五章 媒体广告价值评估 第一节 媒体广告价值

一、媒体价值的概念 量和质的两个方面

二、主要媒体的价值评价标准 报纸、杂志、广播、电视、互外广告 量：覆盖面；接触人数；千人成本等

质：权威性；卷入度；编辑环境；相关性；广告环境等 第二节 媒体广告价值的量化评估

一、媒体覆盖与受众

1、媒体受众、广告受众和广告目标受众

2、媒体覆盖与媒体分布

二、到达频次与效果

1、到达率、暴露频次和有效暴露频次

2、总印象、接触率和广告视听机会

三、媒体广告到达目标市场的成本评估

1、千人成本

2、每收视率成本

四、不同媒体的广告价值量化评估方法

1、印刷媒体：全书测试法、最近阅读法、昨日阅读法； 测试指标：发行量；基本读者和次要读者；读者调查

2、电波媒体：视听率；开机率；节目视听众占有率；总视听率；视听众暴露度 第三节 媒体广告价值的质性评估

一、媒体质的特性 量：广告的广度和成本效率 质：广告说服的深度和效果 广告单位和广告媒体的影响力

二、媒体质的评估项目

1、媒体内容与产品广告的相关性

2、广告刊播的编辑环境：媒体本身的形象和地位；媒体本身呈现的编辑氛围

3、干扰度和广告环境：受众接触媒体、接触广告的广告干扰度；广告环境

4、受众的卷入度：节目形态和节目时段 专论：不同媒体价值比较的尝试

第二篇：广告媒体策划

广告媒体策划

一．名词解释

1.联播2.点播3.接入语前广告4.直陈式广播广告5.DM6.户外媒体7.招贴广告

8.烟雾广告9.POP10.电影植入式广告11.旗帜广告12.赞助广告13.图标广告

14.事件媒体15.借势16.造势17.宣传软文18.体育媒体 19.独家现场销售权20产品命名特许21媒体策略22.广告媒体计划23.营销计划24.购买周期

25.购买决定时间26.广告媒体调查27.发行量28.印刷量29.阅读人口 30.阅读率

31.对象阅读人口32.对象阅读率33.传阅率34.开机率35.视听率36.对象收视人口

37.对象收视率38.视听众占有率39.展示率 40收视点成本 41.千人成本42.干扰度

43.编辑环境44.广告环境45.相关性46.定性取向47.定量取向48.装置法

49.日记法50.电话访问法51焦点小组法52.媒体寿命53.媒体载具54.毛评点

55.到达率56.接触频次57.平均接触频次58有效接触频次59.有效到达率

60.媒体组合61.20/80法则62.销售百分比法63.毛利百分比法64.净收入百分比法

65.DAGMAR法66.SOV/SOM法67.GRP法68.销售单位法69.专业媒体购买公司

70.市场细分71.受众规模72.武断法73.事后效果74.事中效果75.促销效果76.归纳法

77.演绎法78.同步评估79.追踪评估80.消费者日记81.食品室查核82.固定样本调查

83.短期购买84.长期购买85.投机购买

二．简答题

1.简述互联网技术发展的三个里程碑。

2.简述广播广告的类型。

3.简述广播广告的特点。

4.简述广播广告脚本创作应当注意哪些方面？

5.简述手机语音广告的优势和缺点。

6.简述手机广告的特点。

7.简述杂志广告的类型。

8.简述杂志广告媒体的特点。

9.简述DM广告的特点。

10.简述户外广告的优势和缺点。

11.简述售点广告的功能。

12.简述电视广告的优势和缺点。

13.简述电影广告的特点。

14.简述电影植入式广告的形式和负面影响。

15.简述互联网广告的特点。

16.简述互联网广告的类型。

17.简述电子游戏广告的特点。

18.简述事件媒体的特点。

19.简述借势必须遵守的原则。

20.简述借势的方法有哪些？

21.简述造势应当遵循的原则？

22.简述造势的方法有哪些？

23.简述体育媒体的功能。

24.简述运用体育媒体注意哪些问题？

25.营销计划如何对广告媒体计划施加影响？

26.根据消费者购买产品的风格，可以将消费者分为哪几类？

27.简述制作广告媒体计划的一般程序。

28.简述产品价格影响广告媒体计划的途径。

29.简述促销活动对广告媒体计划的具体制作的影响有哪些？

30.简述生活价值模型。

31.简述产品或品牌竞争有哪些层次？

32.简述从量的方面评估广告媒体载具的角度有哪些？

33.简述定性取向的优势和缺点。

34.简述定量取向的优势和缺点。

35.简述电话访问法的优势和缺点。

36.简述日记法的优势和缺点。

37.简述装置法的优势和缺点。

38.简述广告媒体特性的比较。

39.简述影响广告媒体选择的因素。

40.简述影响接触频次的因素。

41.简述影响有效频次的因素。

42.简述媒体组合的方式。

43.简述影响广告媒体排期的因素。

44.简述连续式排期的优势和缺点。

45.简述栅栏式排期的优势和缺点。

46.什么情况的广告需要强调到达率？

47.什么情况的广告需要强调接触频次？

48.简述媒体排期的基本模式。

49.简述影响广告媒体预算的因素有哪些？

50.简述广告媒体的购买方式。

51.简述网络广告的类型。

52.简述广告媒体定价的依据。

53.简述为什么要进行广告媒体效果评估？

54.简述广告媒体效果的基本特征。

55.简述广告媒体效果的类型。

56.简述撰写评估报告的内容。

57.简述评估广告媒体效果应注意的问题。

58.简述事后评估的内容。

59.简述事中评估的方法。

60.简述事后评估的方法。

61.简述广告无效的原因分析。

62.简述事中评估的内容。

63.制作广告媒体预算的SOV/SOM法有何优缺点？

64.简述GDP的优势和缺点。

三．论述题

1.影响广告媒体选择的因素有哪些？请分别举例说明。

2.根据生活价值观模型，举例论述消费者行为和决策特征。

3.阐述不同产品生命周期的广告策略及相应的媒介策略。

4.论述广告媒体调查定性取向的优缺点。

5.论述影响广告媒体排期的因素。

第三篇：广告媒体策划

（招贴广告）指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式。招贴广告可以是纯文字的，大多是图文并茂的。

（DAV广告）DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，可以不断的变换画面内容。DAV广告车线路灵活，可根据目标消费者的习惯和偏好，选择适合的进行路线。新型的DAV广告车装有全球定位系统，便于广告客户对广告发布进行实时的跟踪和控制。

（飞艇广告）是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击强等优点。而且飞艇一般有人驾驶，比气球更容易操控，可在城市或乡村上空任意飞行或停留，可更有效地锁定目标群体。

（烟雾广告）是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案。

（POP）售点媒体又称

，指直接设置于销售现场的各种广告载体，包括导购牌、展牌、展台、展柜、橱窗、电子闪光灯、货架、招贴海报、包装袋、奖卷等。

（视听广告媒体）指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图象、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具。

（数字电视）是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、储存或传输，以供观众接收的视听系统。

（电影入植式广告）是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以达到促销目的的广告形式。（胶片广告）是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影招贴广告和电影植入式广告两大类。

（搭载广告）是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式。

（数字互动广告媒体）指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。数字互动媒体主要包括互联网、电子游戏、互动电视等形式。（旗帜广告）是最常见的互联网广告形式。它一般呈长条形呈长条状，设置于网络页面的上方。

（赞助广告）所谓赞助广告，即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站、或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现。

（网络游戏广告）即以网络游戏为载体的广告形式。网络游戏是利用Internet和其他网络形式，可以多人同时参加的游戏项目。

（插播式游戏广告）传播式广告其本质和现行各种媒体的广告形式类似，即在游戏开始、结尾及场景变换时，插入产品信息和其他的广告信息。

（粘图式游戏广告）是最早出现的电子游戏广告形式，具体是将广告画面直接贴入游戏虚拟物体、虚拟墙体虚拟的广告牌上等。

（事件媒体）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

（媒体事件）是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动。（借势）是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题。结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变。

（造势）是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题。

（独家现场销售权）是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权利，这种权利是排他性的，是主办方给予赞助商的特殊权益。

（产品命名特许）经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的名字来命名自己的产品。

（营销计划）是指对特定机构的产品开发、定为策略、配销系统以及促销活动等全部营销活进行决策与计划的过程。

（广告媒体计划）是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。

（产品生命周期）从理论上来讲，任何一个产品都不可能长盛不衰、永恒不变。随着消费者的需求的变化，有些产品会衰退，以至于退出市场，另一些新的产品因为能更好地满足消费者的需求而进入市场，随后，随着消费者的需求的变化，又开始新一轮的新陈代谢。从导入期到成长期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每个阶段上的产品的销售量和利润率都有很大的差异，与之相配套的广告媒体计划也各有不相同。

（产品分销渠道）产品分销渠道影响市场铺货程度，从而影响广告媒体计划的制定。产品分销渠道可分为三种：⑴主要经销 ⑵代理经销 ⑶独家经销

（生活价值观模型）将消费者的行为和决策特征分为以下8种：⑴现实主义者：显示主义者大量存在于政府和商界的领袖中，他们是社会精英，关心社会问题，对社会变革持开放态度。⑵满足者和信仰者都是原则导向的。⑶信仰者：通常是保守的，他们对家庭、社会和国家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奋斗者在自我意识导向方面都是现状导向的，他们都不断努力争取社会认可。⑸体验者和劳动者都以行动为导向，企图通过自己的行动来影响他们所处的环境。⑹劳作者：一般讲究实际，善于自我满足。⑺挣扎者自有资源贫乏，生活急迫。

（购买决定时间）即消费者从产品需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程。对不同的品类而言，消费者购买决定时间长短不一。

（购买周期）即消费者两次购买同一品类商品的时间间隔。够买周期主要受每次购买量的影响。

（发行量）即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份分数

（阅读率）指在固定的时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率。

（开机率）一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

（收视率）指在特定的时间段内，收看某一电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总数或总家庭的百分比

（电话访问法）1930年到1935年，美国处于经济萧条时期，大多数行业发展停滞或衰退，但广播网的收听和利润几乎翻一倍，其原因有两点：一是经济萧条使许多美国家庭无力进行昂贵的娱乐活动，而收听广播成了他们主要娱乐方式；二是这个时期出现了广告主信赖的听众调查方法，即电话访问法。

（日记法）是用于记录一周媒体使用情况的小册子，通常将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录收看的电视台、频道和节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人。（装置法）就是专门用来测量收听或收视情况的测量仪。（焦点小组法）是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进行小组讨论

（参与观察法）也是访问法的一中，但由于调查费用较高，对调查人员有比较高的要求，很难进行大样本的调查。

（受众模式）受众规模是指报纸、杂志的读书人数，或者广播、电视的视听众人数。受众规模是衡量媒体价值的重要指标。

（市场细分）是相对于市场集合而言，所谓市场集合，即假定一种特定的产品或服务为消费者中很多人需要，因而只需要借助媒体在特定的区域内进行单一的营销活动及广告活动，虽然消费者不会全部购买此产品或服务，但足以吸引足够的消费者以使产品或服务营销成功。

（专业媒体购买公司）最早的专业媒体购买公司诞生于欧美。1966年，法国的凯洛国际媒体公司（Carat International）的成功，标志着专业媒体购买诞生。在凯洛国际媒体公司成立之前，广告媒体购买一般由广告代理公司的媒体部门负责（武断法）并不是一种科学的方法，但实际预算中，许多企业都武断地决定其广告媒体预算，而不考虑广告目标和广告的预期效果。

(销售百分比法)是通过参考过去或未来的销售额来确定广告媒体预算的方法。(销售单位法)是将每个商品价格或成本中的一部分作为广告媒体预算，广告主只要估计能够销售的商品数目就可决定广告预算总额。

(DAGMAR法)又名目标任务法，是由美国广告专家科利最早提出。主张用广告传播效果作为广告目标和测定广告效果的基础，这就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后计算出所需媒体预算的 方法。

(GRP法)先确定消费者对广告认知所需要的媒体传播量，再将媒体传播量换算成金额，然后

得到所需的广告媒体预算。

（媒体寿命）是指媒体内容可能被收众看到或听到的时间的长短，广告往往附着于媒体内容，因此媒体寿命也可指广告信息可能被目标的消费者看到或听到的时长。

（毛评点〈GRP〉）毛评点主要用于评估电波的媒体，又称总评点纸广告投放时所有播出档次收听率的总和，（到达率）也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。需要注意的是，到达率关注的是媒体载具到达的人数，而不是人次。

（接触频次）是指在一定的时间内〈通常为4周〉，广告目标消费者接触广告信息的次数

（平均接触频次）即接触广告信息的目标消费者中，平均每个人的家畜次数。（有效接触频次）即广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

（有效到达率）即广告在有效接触频次以上的到达率。如果有效接触频次是三次，那么将接触频次在三次以上的到达率相加，就可得到有效到达率。

（媒体组合）是指在广告媒体计划中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的载局，在一定的时间内发布内容基本一致的广告。

（促销效果）即以产品销售情况来衡量广告效果，这种方法成立的前提是：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式。

（事中效果）是指广告媒体投放过程中测量所得的广告效果。

（事后效果）是指广告媒体投放任务完成之后测量所有得到的广告效应。

⒈简述报纸广告媒体的特点？⑴报纸是一种非强制性的媒体⑵报纸是一种可信度较高的媒体⑶报纸是一种倾向于理性的媒体

⒉杂志广告的类型有哪些？⑴彩色页广告⑵特殊版位广告⑶常规篇幅广告

⒊简述DM广告媒体的特点？⑴DM广告互动性强，回馈容易⑵DM广告保存性好，灵活多样⑶DM广告针对性强，效果明显

⒋简述户外广告的优点和缺点？户外广告的优点：①成本低廉②视觉冲击力强③信息渗透性好缺点：①覆盖范围有限②广告信息量少③很难评估广告效果 ⒌户外广告中文字体的选择要注意哪些方面？⑴字的大小⑵字体和造型⑶字的空间距离⒍简述售点广告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵购买意识唤起功能⑶销售气氛营造功能

⒎简述电视广告媒体的类型？⑴按技术发展分：①黑白电视②彩色电视⑵按信号传输方式分：①模拟电视②数字电视⑶按产业结构分①国家级电视媒体②省级卫视媒体③地方电视媒体

⒏简述广告的特点？电视广告的优点：⑴冲击力、感染力强⑵覆盖面广，收听具有强制性⑶眼见为实，可信度高。电视广告的缺点：⑴转瞬即逝，保存性差⑵受收视条件的影响大⑶费用较高

⒐简述电视广告的摄制流程？电视广告的拍摄是一个大团队，多专业分工合作，紧张而繁忙的工作。在拍摄过程中，要求不同各部门高度专业化的作业，互相紧密配合。为了保证拍摄工作的顺利进行，通常把这一过程分为前期准备，正式拍摄和后期制作三个阶段

⒑简述电影植入式广告的形式和负面影响？一种是广告产品作为电影主人公的服饰、道具、或故事背景、线索出现于电影中。另一种是利用电影场景或情节表现广告信息。负面影响表现在：①观众识别广告后产生的排斥心理。广告的主要目的就在于通过广告的形式吸引受重的注意进而引发受重的兴趣，利用心理暗示达到宣传和营销的目的。②影响影片的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正意义上的电影，而没有商业的运作，电影就失去了广阔的创造空间，其艺术性也难以真正实现。

⒒简述电影广告的特点？

⑴有强制接受的作用，达到率高⑵娱乐性强，观众易于接受⑶媒体寿命长，影响广泛深入⑷制作成本较高，传播面积小

⒓简述互联网广告的类型？ 大致包括；旗帜广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告、赞助式广告、分类广告、互动游戏式广告和下载软件广告等

⒔简述互联网广告的特点？⑴信息容量大，信息面广 ⑵多对多传播，传播范围广 ⑶具有可重复性，便于检索 ⑷表现形式多样，生活活泼 ⑸信息传播的交互性和纵深性 ⑹实时传播信息，迅速灵活 ⑺可准确跟踪和衡量广告效果 ⑻价格低廉

⒕简述电子游戏广告类型？按游戏方式分类：⑴单机游戏广告⑵网络游戏广告 按运行设备分类：⑴PC游戏广告⑵视频控制台游戏广告⑶街机游戏广告⑷便携式掌中设备游戏广告⑸交互电视游戏广告。按游戏内容架构分类：⑴角色扮演类游戏广告⑵策略类或站略类游戏广告⑶动作类游戏广告⑷冒险类游戏广告⑸模拟类游戏广告⑹棋牌休闲类游戏广告。按广告表现形式分类：⑴插播式游戏广告⑵贴图式游戏广告⑶模拟显示形象游戏广告⑷情节过程式游戏广告⑸虚拟体验游戏广告

⒖简述电子游戏广告的特点？对于电子广告的特点，可以从受众、信息、成本、媒体采购等角度进行分析。从受众角度分析：电子游戏广告有着许多明显的优势，电子游戏广告的目标人群为16至34岁男性消费者，对电视媒体依赖小，有一定的购买能力。从信息角度看：电子游戏广告从图象、声音、触感三个维度影响消费者，可以把产品和服务的细节以虚拟形态展现给游戏玩家，而且不受时间和空间的限制，可以使消费者反复、高频率地接触广告信息。从成本上来看：电子游戏广告制作成本相对其他媒体要高。从媒体采购角度看：电子游戏载体广告制作周期较长，从开始策划到制作发行至少要数月时间，而且在一些国家，电子游戏载体广告还必须通过相关机构的审核后方能发行。

⒗简述事件媒体的类型？可以分成自然发生和人为策划的两大事件类型。自然事件可分三类：⑴正面事件⑵负面事件⑶中性时间。人为策划事件⑴体育时间⑵展会事件⑶文化事件⑷媒体事件

⒘简述事件媒体的特点明确的目的性，更贴近消费者，独特的话题性，投入产出比较高

⒙在事件媒体运作中，借势必须遵循哪些原则？⑴相关性，社会热点话题必须于企业的自身发展密切相关，也要与组织的目标受众密切相关。⑵系统性，指企业借助社会热点话题必须策划和实施一系列与配套的公共关系策略，整和多种手段，实现外部议题与组织议题相结合，公众对外部议题的关注向企业议题关注的转化。⑶控制性，时间媒体的运作要在企业能够控制的范围之内，如果超出了企业的控制范围内，则可能达不到期望的宣传效果。

⒚在事件媒体的运作中，最常见的造势方法有哪些？其中不乏有惊世骇俗的，但最常见的有以下几中：⑴软文宣传，所谓软文，是指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络等媒体上刊登的可以促进商品销售，或可以提升企业品牌形象和知名度的一种宣传性、阐释性的文章。⑵活动策划，活动策划是企业最常用的推广手段之一，企业通过组织策划一系列宣传活动，吸引消费者对产品或品牌的注意和认知，以到达促销或提升企业形象的目的。⑶概念包装，所谓概念包装，是指企业利用或创造一种新的概念或一种特定的理念去定义自己的产品，以谋求消费者对此种产品理念的认同，提高知名度提升品牌形象，促进市场销售，并获得消费者长期关注。

⒛运用体育媒体应注意哪些问题？①企业的产品或品牌应与体育有一定关联度⑴体育赛事的观众于产品或品牌的目标消费者是否一致⑵企业赞助的体育项目与自己的产品特性、品牌定位是否一致。⑶关注竞争对手的赞助情况。②企业应坚持体育赞助的连贯性③企业应具备完善的体育赞助配合执行能力④企业应与媒体加强有效合作⑤企业应具备足够的财力支持

21．从企业产品或品牌的推广角度看，体育媒体具有哪些功能？⑴促进产品销售⑵扩大企业和品牌的知名度⑶提升消费者对产品或品牌的认知度⑷塑造消费者的品牌忠诚度

营销计划如何对广告媒体计划施加影响？从产品特征、价格策略、销售渠道和促销推广四面。产品特征分析是营销计划的重要部分，广告媒体佳话的每个层次都会受到产品特征直接或间接的影响。在营销计划的广西产品特征的诸多考量中，产品类别和产品周期对广告媒体计划有比较明显的影响；价格策略对广告媒体计划有直接的影响。企业的广告媒体预算来自于企业利润，企业利润跟产品价格息息相关；销售渠道在整个营销计划中重要性日益突出；促销推广活动安排是营销计划的重要内容之一，也是维系企业于中间商、消费者之间良好的关系的手段。

23．简述制定广告媒体计划的一般程序？制定广告媒体计划是广告媒体策划的核心工作。制定一个完整的媒体计划，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的广告媒体计划，所需的工作和程序也不尽相同。广告媒体佳话制定中所必须经历的五个程序：⑴确立广告媒体目标⑵竞争分析⑶消费者分析⑷制定广告媒体策略和确定广告媒体效果评估方法

24．产品或品牌竞争一般包括哪几个层次？分三个层次：⑴同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌⑵同一品类中所有产品或品牌⑶所有具有替代作用的产品或品牌。

25．根据消费者购买产品的风格，可以将消费者分为哪几个层次？分为四类：⑴迷信广告型 ⑵品牌忠诚型⑶随波逐流型⑷冲动体验型

⒈印刷媒体评估的指标有哪些？印刷媒体主要包括报纸、杂志、DM、传单等。发行量和阅读人口是印刷媒体量化评估的主要指标，具体包括以下几个方面：⑴发行量和覆盖率⑵阅读人口与阅读率⑶传阅率⑷阅读人口构成⑸刊物地区分布

26．电波媒体评估的指标有哪些？⑴开机率和覆盖率⑵收听人口与收听率⑶收听众占有率⑷收听众构成⑸媒体区域分布

27．如何对广告媒体进行质的评估？媒体质评估的价值固然不容忽视，但不能把它作为媒体评估的主要标准。因为它不够客观，评估的稳定性差，无法代替收视率、千人成本等量化的标准。因此在媒体价值评估时，宜以量化为主、质化为辅进行综合评估。比如运动类产品的广告经常在电视体育节目之前或之后播出，因为收看体育节目的观众中，可能很多也是运动爱好者，运动产品依此线索投广告具有很强的针对性，广告投资效益要优于其他时段。

29．简述日记在电视收视率调查中的优缺点？⑵能够提供丰富的信息⑶成本较低。缺点：⑴存在记忆偏差。⑵存在无回复和回复误差 ⑶时效性差

30．简述装置法在电视收视率调查中的优缺点？ ⑵测量精确 ⑶ 时效性好 缺点：⑴成本较高 ⑵样本排除性大

31．影响广告媒体选择的因素有哪些？除了媒体特性之外，还有一些因素会影响广告媒体类型的选择。它们包括：⑴广告预算⑵产品特性⑶编辑环境⑷消费习性⑸竞争态势

32．什么情况的广告需要强调到达率？只要广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。一般来说，强调到达率的主要情况有：⑴推出新产品⑵支持促销活动⑶推出新的广告文案⑷使用新的包装。新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

33．什么情况下的广告需要强调接触频次？在广告投放中，频次并非越多越好，所以才有有效接触频次的概念。我们如要确定最佳频次，必须首先确定有效解除频次，因为有效接触频次是确定最佳频次的重要参考点。我们还可以通过调查数据，计算得出频次的相对价值，来确定有效接触频次。但有效接触频次也并非越多越好，因为对某个特定的产品或品牌来说，有诸多的因素会影响到它的有效接触频次数。

34．影响有效接触频次的主要因素有哪些？⑴广告信息的独特性。⑵品牌的感知价值⑶竞争对手的广告投放频次。此外，还有购买和使用的周期、产品或品牌的顾客忠诚度、产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

35．媒体组合的方式有哪些？可分三大类： ⑴媒体类型的组合：①电视与报纸组合②电视与杂志组合③电视与户外媒体的组合⑤电视与广播的组合④报纸与杂志的组合⑥报纸和广播组合⑦报纸或电视与直邮媒体搭配⑵媒体覆盖空间的组合①全国性媒体与区域性媒体的组合②区域性媒体间的组合⑶可控媒体与不可控媒体的组合36．简述媒体排期的基本模式？⑴连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。⑵栅栏式排期，又称间隙式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下，而且广告波段之间有显著的空当。⑶脉动式排期，是介于连续式与栅栏式之间的媒体排期方式，它特点是既保持广告在全年的持续投放，又在投放量上存在显著的差异

37．广告媒体定价的依据主要有哪些？广告媒体种类繁多、特点各异，定价方式也因媒体不同而有所差异，但也有一些共同的定价标准，如受众规模、手中购买力、供求关系、购买数量和媒体类别等。

38．影响报纸广告定价的因素有哪些？⑴版面空间和位置。⑵购买数量⑶版面灵活性

39．广告媒体购买方式可分为哪几类？各自有什么特点？按购买行为分，可分为长期购买，短期购买和投机购买三类。长期购买又称预约购买，它的特点一般提前半年向媒体预定，一般每年春季或夏季就要预定下半年的广告位，每年秋季或冬季时要预定下一的广告位，但长期购买一般要提前付款，对广告主的资金周转能力是很大的考验。短期购买又称分散购买，比长期购买更灵活，广告主可以根据上一季度广告媒体价格的波动，灵活选择价格合理的媒体。不需要一次性向媒体支付大量资金，使广告主有更大的财务弹性。投机购买是指在媒体截稿前的最后时机购买广告位。

40．影响广告媒体预算的因素有哪些？影响因素很多，对于不同的产品或服务，影响因素也不尽相同。将影响广告媒体预算的诸多因素分为如下：新产品或既存产品，产品生命周期，产品利润空间，市场占有率，市场竞争状况，到达目标市场的难度，广告频次要求，购买风险和频次。

41．从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法有哪些？各自有什么特点？方法有武断法，比率法和单位法。特点：从营销角度来看优点是保证广告媒体预算符合整个营销计划的要求，不会过于偏离销售现状。从媒体投资角度来看优点是广告媒体预算根据传播效果需求制定，基本上可以确保广告效果的产出。

42．广告媒体效果的基本特征？在现代社会，大多数广告媒体投放以大众传播媒介为载体。大众传媒与非大众传媒的组合作用，视广告媒体效果呈现出带后性，积累性，复合性，间接性和层次性等诸多特征。

43．广告无效的原因是哪些？从广告媒体投资的角度，分析广告无效的原因，主要包括：目标消费群体设定不当，媒体投放区域分配不当，媒体选择不当，媒体比重设定不当，媒体排期不当。

44．建树事中评估的内容和方法？⑴计划GRP与实际获得GRP的差异。⑵计划到达率、接触率与实际获得的到达率、接触率的差异⑶计划GRP与实际获得的到达率的完成度。⑸媒体使用的适切性。⑹媒体地区分布的准确性。方法：同步评估，追踪评估，消费者日记，食品室查核

第四篇：《广告媒体策划》

广告媒体策划

《广告媒体策划》一书共分为十四章，本书深入浅出、简明易懂地解释了媒体策划这一复杂概念，阐述了当今的流行理论和业内最佳实践，并为读者提供了实际策划过程中常见的问题及其解决方法。同时，几乎所有有用的有关策划的数据来源在本书都有涉及，并附有可供查询的网址。

该书指出，广告的目的不仅仅在于销售，广告公司的历史角色产生了显著改变，它从营销合作者变成了提供者。媒体策划与营销、创意排在同等重要的地位。商业广告，关键取决于它传递信息的方式是否巧妙，传递信息的内容是否有价值，而不在于它是否出现在一段有趣的节目中间。

同时，传媒分为许多种类：第一种是传统大众媒体——单向式沟通，第二种是非传统媒体：基本上任何采用其他创新方式向消费者传递广告信息，第三种的专业媒体，如专业杂志，传单、直邮、户外广告牌等。总的来说，媒体是一种执行营销策略的工具。

本书让我对媒体策划有了深入的了解。媒体策划人的工作是一个让人着迷的工作，它结合了营销、心理学、娱乐行业、法律调查、技术以及策划人对人类环境敏感而有创意的观察。它要求策划人同时扮演推销和客户两个角色——有时还需要快速地转换角色。在推销的角色里，策划人必须让广告客户信服。

在对于在什么时候做广告的问题该书也有详细的说明。在什么时候做广告，取决于若干需要考虑的重要事项，包括以下问题：月度销售模式、预算限制、竞争性活动、品牌的特殊目的、产品的供应量、促销需要。要在人们准备购买该产品的时候打广告，想让人们在其他时候掏钱是非常困难的，甚至是毫无可能的，也难得出奇。购买行为的发生，是相当定期的，并且没有太多的变化。《广告媒体策划》是媒体策划人的一部圣经。

作者：杰克·西瑟斯 罗杰·巴隆

作者信息：杰克·西瑟斯：在美国西北大学从事了39年的媒体教学与研究工作，创办并主编了《媒体企划期刊》杂志。他为媒体策划人举办过多期富有影响力的媒体研讨课程，并在李奥贝纳和全球多家顶尖广告公司有着多年的从业经验。罗杰·巴隆：芝加哥博达大桥国际广告传媒有限公司的副总裁，媒体调研总监。他曾经是芝加哥媒体调研俱乐部的主席，为媒体策划设计过多种创新性电脑模型。

第五篇：广告媒体策划期考复习题

《广告媒体策划》期考复习题

一、产品处于不同的周期循环上的不同的媒体策略如何？

参考答案：

导入期

广告在此期间通常扮演的角色是教育或告知消费者

1、对于关心度较高的产品。消费者需要较长的时间去理解新产品，进而才可能尝试消费。因此这类产品导入期通常较长，此时的广告是要提高消费者对新产品的理解度。因此媒体的选择重点应放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

2、对于关心度较低的产品。消费者投入风险不大，尝试意愿较高。因此这类产品导入期通常较短，此时为快速占领市场就需要比较广的媒体覆盖面。

成长期

此时最明显的现象是：新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高；市场区域扩张；广告活动频繁。

此时媒体诉求的对象从导入期的以新消费者为主转为新消费者与现有使用者并重。成熟期

成熟期市场最大的特征是竞争，并以品类竞争为主转移到品类内各品牌之间的竞争。成熟期媒体操作的重点转为鲜明的竞争导向，所拼的不再是够不够，而是谁比较多，谁比较密，谁比谁抢先机。

衰退期

此时由于消费者的逐渐减少，又由于历经成熟期的价格拼杀，已无太多的利润支撑强力的营销活动，广告活动也随之减少。

二、常见几大媒体有哪些特性？

－电视：传播范围广、受众被动性、传播效果一次性、视听效果综合性。

—广播：覆盖面广、受众多，以声带响、亲切动听，制作容易、传播迅速，重复广播、不觉其烦，经济实惠、收听方便。

－－报纸

1）优点：覆盖面广、发行量大，信息传递迅速，选择性强、阅读时有主动性，表现方式灵活多样，存留时间长、便于查找，广告费用低

2）缺点：有效时间短，注目率低，印刷效果差

－杂志

1）优点：针对性强、读者有选择性，信息的生命周期长，印刷质量高，编排整洁灵活

2）缺点：时效性差，影响面窄，广告费用高

－DM：将广告信息直接寄送或递送给特定受众

1）优：信息生命周期长，较强的灵活性，针对性强，费用低廉

2）缺：文案效果差，注目率低

－户外媒体：路牌、屋顶、霓虹灯、招贴画

1）优：市场选择性良好，成本费用少，形式灵活

2）缺：信息内容有限（5秒钟），档次低杂乱

－店面广告（POP）：在商品的销售场地设置的广告

1）优：美化购物环境、提高购买兴趣，加强广告信息对受众的影响，使顾客就近观看商品

2）缺：设计要求高、成本费用大，清洁度要求高

－交通：设置于交通场所或交通工具内的固定、流动型广告

1）优：印象深刻，地理位置选择性强，成本费用低

2）缺：产品形象不突出，影响范围有限

－电影（隐性）：特写镜头、直呼其名、扮演角色，海报式电影广告

1）优：制作简单，成本费用低，信息含量大，可充分展示商品功能和特点，产生积极的潜意识（85％的观众能回忆起电影中的商品）

2）缺：影响面小，容易引起反感

－互联网

1）优：传播范围广泛，跨越时间、地或和文化限制，形式多样，费用低廉，传播迅速

2）缺：广告效果难以评价，网络媒体技术要求高，受众不明确

－包装：分为基本、次级、运输三种。优：有利于顾客自我服务，有利于企业树立良好品牌形象，为营销创造新的机会

－其它新型媒体：手机短信、电话等；特点：技术含量高、传播速度快，更有说服力和感染力，覆盖面更广，单位接触成本更低，制作技术和艺术表现形式要求更高

三、什么叫到达率，到达率如何计算？

到达率----是指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率 计算公式为：到达率＝（接收广告信息的人数/覆盖域总人数）× 100％

例如，假设广州电视台，广东电视珠江台和广东卫视的观众总数为300万，某企业某品牌的商品在一个月期间利用这三家电视台作广告，在300万观众中就有80% 的人至少有一次看到这个品牌的商品的广告，那么信息到达率就是80% 或者是240万人。

到达率不管观众看了多少个节目，也不管广告暴露了多少次，都只计算其中的一次。

四、什么叫毛评点，毛评点如何计算？

毛评点---又叫做总视听率，是指某一广告安排表上的各个媒体所送达的视听率总和。其计算公式为：

单一媒体广告效果评价：

毛评点＝到达率 ×发布次数

例如一个节目的收视率为20％，广告发布3次，毛评点 = 20％ × 3 = 60％

组合媒体广告效果评价：

毛评点＝（A媒体到达率 ×发布次数）＋（B媒体到达率 ×发布次数

例如某一广告，在电视台播出2次，每次的到达率为40％，在报刊上刊出3次，每次的到达率为20％，那么，该广告的毛评点 =（2 × 40％）＋（3 × 20％）= 140％

五、什么叫暴露频次，暴露频次如何计算？

暴露频次（接触频率）-----是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。

计算公式为：暴露频次＝（毛评点/到达率）× 100％

例如：在上述的例子中的至少有一次看过这个品牌商品广告的240万人中，有120万人看过4次，80万人看过3次，40万人看过2次，那么，暴露频次就是：

六、什么叫每千人成本，每千人成本如何计算？

每千人成本---指对指定人口或家庭送达1000个视听暴露度的成本

即：每千人成本=广告费（元）/视听暴露度或人数（千人）[（120万× 4）+（80万× 3）+（40万× 2）]÷240万＝3.33次

– 如果1 分钟电视广告的收费标准是15，000 元，假定有5000 万人收看这个广告节目，那么广告主花在每千人受众身上的成本为0.3 元，也就是每人成本为0.03 分。

七、什么叫媒介符号环境？包括什么内容？它们对广告的传播效果有什么影响？请举例说明

一个广告周围的新闻（节目）和其他广告内容以及这些新闻（节目）和广告在媒介产品中的时间编排、版面设置，构成了该广告的媒介符号环境。

媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面也提供了其赖以生存的“符号环境”。广告的媒介符号环境对于广告的传播效果有着直接的影响，一个有好的创意却不能与环境相协调的广告，是难以收到好的广告效果的。广告的媒介符号环境之所以能影响受众的注意与接受，正是由于媒介符号的结构性因素通过影响受众心理的内部结构发挥着作用。

⑴ 媒介内容

● 媒介内容影响受众对于广告内容真实性的认可度

当新闻（节目）的内容与广告诉求趋于一致的时候，受众的认可度会提高；反之，当二者相冲突相背反的时候，受众的认可度就会降低。

● 媒介内容影响受众的情绪和心境

声音／图像符号是通过从听觉／视觉上激活听众／观众的情绪来达到效果，为人们的情感想象提供了较大空间，受众的情绪和心境通常受电视节目、相邻的新闻故事等的影响，这些又反过来影响消费者对信息的评价和回忆。当广告与周围的新闻（节目）相冲突时，受众有可能因不协调感而对广告诉求产生漠然甚至抵触情绪，这样极不利于广告传播。⑵ 广告干扰度

广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。广告所占的比率越大，干扰度就越大，记忆需要的时间越长，传播效果就越低。一个媒体中广告越多，分配到某一特定广告信息的回忆就越少，这种干扰效应会导致信息提取的失败。这种干扰有两种情况：

● 直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；

● 间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。

广告创意和广告位置都会造成对广告的干扰，比如节目后还没来得及转台的前几条广告

位置和节目前的倒数几条广告位置与其它位置的广告效果是不一样的。

⑶ 广告的时间编排、版面设置

●广告的时间编排、版面设置会造成广告相互干扰

广告的时间编排、版面设置把握不好会导致同质或异质广告之间互相干扰，同质广告互相干扰包括同类产品广告被不加区别或区别很小地列在一起或同一时间播出，连续地传达给受众，从而引起记忆混淆。

●信息的排列位置影响受众对信息的接受

当一系列内容相似相关的信息被连续地传达给受众时，受众往往只对最前或最后的信息印象深刻，对于系列的中间部分则极易淡忘。因此广告在编排时应避免内容相似相关的信息连续排列，以免记忆被干扰。

● 使用特殊版面

使用特殊版面能大大增强传播效果，这就要求在做媒介计划时多考虑争取一些异型创意类广告表达方式来引起阅读者的注意。

八、媒体策划中对消费者行为分析应主要分析哪些要素？

1、所设定的消费者人口数。

2、谁买、谁用、谁影响、谁决定。

3、购买时机及使用时机。

4、购买决定的行程。

5、购买量与购买周期。

九、应从哪几个变量去识别目标观众？

从人口层面、社会心理、产品使用、购买决定过程这四个变量去识别目标观众

十、媒体选择必须考虑哪几个要素？

1、媒体的成本。

2、媒体与营销策略和广告策略的配合程度。

3、媒体的属性、风格。

4、媒体受众的特征。

5、媒体的地域性。

6、媒体的广告时段和版位。

7、竞争者所采用的媒体。

十一、媒体组合的原则有哪些？

1、有助于扩大广告的受众总量。

2、有助于对广告进行适当的重复。

3、有助于广告信息的互相补充。

4、媒体在周期上的配合。

5、效益最大化的原则。

十二、广告媒体策划的程序如何？

1、广告媒体调查

2、确立目标

3、媒体方案分析

4、选择、组合媒体

5、组织实施

十三、熟悉案例，练习广告媒体策划的撰写