广告媒体调查报告

第一篇：广告媒体调查报告

广告媒体调查报告

广告在我们现在的生活中每天都能看到、听到，广告无时无刻不在我们的身边，因此我们特对广告媒体进行了一系列的调查，现在从广告的形式、效果等方面来阐述我们的观点。

广告有七种形式：

1.影视广告（电影、电视）：最常见的广告形式；

2.户外广告（站牌、广告牌）；3.纸媒广告（报纸、杂志等）； 4.车体广告； 5.网络广告； 6.dm直邮广告；

7.新兴媒体广告例如手机短信广告。它们具体包括：

（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；

（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；

（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；

（七）利用馈赠实物进行广告宣传；

（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种；

（九）呼叫中心，数据库营销的一种；

（十）利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种；

（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告；

（十二）现在还有人用口头广告 广告的效果：

(1)记忆率。记忆率就是消费者中能自动回忆看过某品牌广告的比例。记忆率高的广告主要是两个特点：要么是投放量大；要么是广告创意很独特、很新奇。有些广告看一遍就记住了，就因为广告画面或者广告词很独特；有些广告需要看很多遍才慢慢记得住，因为这些广告创新不够；还有些广告看了一辈子也不会记住，因为这些广告太普通了。

(2)达到率。即消费者真正看过某品牌广告的比例。到达率受媒体覆盖影响，所投放的媒体覆盖率越高，到达率就越高；广告中越是善于突出品牌名称，到达率就越高。

(3)消费者对广告的总体喜欢程度。以前每个人都会确信广告一定要让消费者喜欢，不喜欢的广告会影响销售。对于脑白金的广告据调查表明，有三分之一人不喜欢，有三分之一人无所谓，有三分之一人喜欢。因此，广告一定得让更多人喜欢，但如果不能让所有人都喜欢，一定不能让太多人不喜欢，否则就完蛋。

(4)广告创意独特性或者新奇性。这是广告最重要的指标之一，广告一定要独特，新颖，否则就会被灭在成千上万支广告之中，所能够起到的作用越来越小，浪费的钱就会越来越多。

(5)消费者对广告代言人/物的喜欢程度。代言人都只对某一部分人起到影响作业，但对于其他的人千万不要起到副作用。

(6)消费则心目中记住的广告内容。这是广告主要需要传达给消费者的信息，因此记住内容越多，说明其创意越好。

(7)广告影响消费者购买的可能性。广告的最终目的就是吸引消费者尝试购买，新词，分数越高，尝试的比例就越高。最后是广告带来品牌认知的改善情况。有些广告是为销售服务，有些广告是为品牌人质提升或品牌形象改善服务的

所以对于这些广告，评价它们的效果就是要更加关注广告中突出品牌的作用、广告带来的品牌认知的提升、广告带来的品牌形象的改善等内容。

第二篇：长沙广告媒体调查报告

长沙广告媒体调查报告

广告媒体的支持是旅游产品营销中最重要的一种配合手段之

一。对旅游点品牌形象建设、旅游产品的知名度、以及消费者对旅游线路的认知度上等方面，广告媒体的投放起到至关重要的促进作用。由于不同的旅游线路整体营销方式不同，广告媒介的选择和投放也有不同的意义和不同的目的。但最终都是为了促进旅游产品的销售和建设旅游景区、景点的品牌形象。长沙广告媒体形式多样，内容丰富多采。据我们在长沙的调查发现，不同类型的广告媒体有不同的阅览人群。当地的广告媒体主要分为以下几种类型。

一、报纸。如《湖南日报》、《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》等十九种之多。其中上述四大报刊在湖南的影响力是最大的。《湖南日报》与《长沙晚报》发行量均逾５０万份，覆盖湖南省１４个市州。是权威、好看、有用、必读的大型综合性市民报，是湖南最具影响力的主流强势媒体。主要是面向党政机关、事业、学校等单位，可以说是一块宣传“红色教育”的最佳阵地。而《三湘都市报》、《潇湘晨报》则属于大型综合类日报，自创刊以来，立足湖南放眼世界，秉持正义、关切民生、格守真实、以新闻立报,以服务取胜。它的阅览人群多为普通市民，由于他们的覆盖量极大，所以这两个报刊的发行量在当地报业中列居前位。而且在旅游版的大篇幅介绍，对本地市民的出行旅游也有很大的导向作用。

二、电视。众所周知，近年来湖南卫视的收视率一直在全国各省级卫视中列首位。来自央视市场研究股份有限公司媒介研究经理谢颖就以“最青春的品牌频道、激活最前沿的市场人群”为题，分析了湖南卫视在年轻观众中的区隔影响力。她指出，作为当之无愧的全国强势媒体，从覆盖、收视讲，湖南卫视已经完全达到与中央台专业频道相同的水准。从媒介品质讲，湖南卫视已经是年轻观众中最有影响力、号召力的频道。选择湖南卫视，不仅能够建构广泛社会知名度，与包括竞争对手、企业、供销商、目标消费者以及政府和主管部门在内的目标受众进行全方位沟通，而且能在特定的年轻目标销售群中产生更深远的影响，从而激活整个营销链条。

湖南广电集团下辖了十九个频道栏目，其中最受群众欢迎的是：湖南卫视、湖南娱乐、公共频道、政法频道、电影频道。

三、广播。在长沙影响最大的是交通频道。湖南交通频道5套频率覆盖全省，近千万受众忠实收听，收听率位居全国交通广播首位，是一支素质高，业务精的广播营销奇兵，经营业绩已过半亿，跻身全国交通广播三甲。

特别值得一提的是，今年湖南交通频道成立了湖南平安小精灵文化发展有限公司。“平安小精灵”成为湖南交通频道的形象大使，湖南广电局精心打造“平安小精灵”的品牌形象的同时，更深入挖掘 “平安小精灵” 品牌内核，因此湖南交通频道在湖南广播业中影响可见一斑，凝聚巨大的市场能量。

而交通频道的主要听众是的士司机和私有车主，因为该频道主要是第一时间报导长沙市的交通状况。任何路段有堵车情况，它都能及时做出反应，传达具体可靠的信息给司机，以节约司机在路上的时间。所以该栏目在驾乘人员中很有人缘，同时，它对私有车主的自驾游也有很强的导向作用。

四、网络。现在是信息化时代，网络对人们的影响无处不在，无论在学习、工作、生活、娱乐、旅游等方面都起了重要的作用。长沙民市上网都比较喜欢登陆长沙本地网“红网”。

红网，是中国湖南第一新闻门户网站；是中国湖南第一个电子商务平台；是中国湖南第一无线增值服务商。于2001年元旦试运行，现隶属于湖南出版投资控股集团。定位为：立足湖南、服务湖南、影响湖南，并面向全球，传播湖南影响。如今，红网已跻身中国地方重点新闻网站五强，网站新闻和信息日更新量逾3万条，日均到访网民近150万，无线增值用户40万，已连续三年实现盈利。2005年12月，红网作为唯一一家新闻网站入选“未来50家中国最具商业潜力网站”。该网信息量大，覆盖面广，政治、体育、娱乐、旅游全部囊括，甚至对长沙市民租、售房屋的情况、农贸市场每日菜价都有详公布，因而很受当地市民的好评。

五、户外广告。此种广告又分为大型户外广告及电梯广告。大型

户外广告牌主要是矗立在市区各大路口，很显眼，但是它的成本太高，多以政府形象、房地产开发为主。目前在长沙市区，我们还未发现有哪个景区、景点在这种大型广告牌做广告。电梯广告也属于户外广告中的一种，是目前国内一种全新的，富有创意的非传统形式的传播媒体。能直接有效地针对目标受众传达广告信息。电梯广告平均每天4次闯入居民的视线，高频率的出现使其具有很好的传播效果。而出现电梯广告最多的地方多以外资企业、行政事业单位、金融系统等，所以它的受众多以公司白领、机关事业单位工作人员、以及一些消费人群为主。他们有较强的经济能力，在闲暇时，乐于出去旅游。

六、车载广告。这种车载广告在如今的各大城市都比较多见了，将广告做到巴士车身上或公交车的靠背椅背面的阅览牌上。它最直接的好处就是：强行刺激人们的眼球，让人们在乘车和逛街中不知不觉的记住了这个广告。

如果我们在长沙的营销工作在若能在广告媒体方面多下功夫，做足文章，我想应该可以收到更好的效果。

第三篇：广告媒体常用术语范文

广告媒体常用术语

发行量（Circulation)：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)：

印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。阅读人口（Readership)：

刊物的每期总接触人口，包括通过订阅，零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。档次（Spot)：电波媒体中，广告出现在任何载具中，称为档次。刊载（Insertion): 印刷媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。集中购买（Agency of Record): 使用多家代理商的广告主，将媒体购买委托一家代理商进行，称为集中购买。负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商之一。

视听众特性（Audience Prorile): 媒体载具接触人口的统计变项特性。平均接触率（Average

Frequency): 暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。品牌发展指数（BDI-Brand Development Index): BDI 品牌在一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展状况。标板（Billboard): 在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助广告主的片段。品类发展指数（CDI-Category Development Index): CDI 品类的一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展状况。

有线电视（Cable TV): 以天线将讯号接收后再以有线方式传送给用户的电视系统。在经营上分为系统经营者和频道经营者。

刊例价（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒体单位所发行的刊例上的媒体广告收费定价。广告段落（Commercial Break): 电波媒体中，节目中止而出现广告的时段。连续式（Continuity): 媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。栏栅式（Flighting): 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。脉动式（Pulsing): 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。百分点收视成本（Cost Per Rating Point): CPR 在电波媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额，在计算上是以单价除以收视（听）点。

千人成本（CPM-Per Thousand): 媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000。

个人收视记录器（People Meter): 电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。

日记法（Diary): 以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。总接触人次（Gross Impression): 也叫：总接触印象

一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合。总接触人次以重复计量方式得出，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次皆登记为3人次。整合传播（Integrated Communication): 为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。收视率收视点（Rating/Rating Point): 收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。

总收视点（GRP-Gross Rating Point): GRP亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)TARP 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触率 到达率（Reach):（Net Reach)净到达率

暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率”（Unduplicate）或“净到达率”（Net Reach)。

对象阶层到达率（Target Reach): 在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。有效到达率（Effective Reach): 在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。

有效接触频率（Effective Frequency): 消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。媒体比重（Media Weight): 指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency。媒体载具（Media Vehicle): 指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等

媒体单元（Media Option): 在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。

路障（Road Block): 固定在某特定时段将广告投放于所有频道上以在短时间内达到高到达率的一种媒体投放战术 节目赞助（Sopnsorship): 广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次（Promo)。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。HUT 家庭开机率

PUT 个人开机率

第四篇：广告媒体资料

重点一

一、媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案

二、媒体类别与媒体载具

1、媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。

2、媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承担信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。

三、商业媒体特性：大众型、可控制性、付费

四、事件媒体运作：

1、借势：及时抓住广受关注的新闻、事件以及任务的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动 ex：名人效应 体育赞助

埋伏营销

新闻事件

2、造势：企业通过策划，组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注 ex：引导舆论 策划活动 包装概念

重点二

一、品牌占有率与媒体诉求对象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消费率

C：品类消费量

1、某省一品牌B以囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象

媒体诉求对象：现有消费者

2、品牌B成为品类的领导品牌，品类C还有发展时间

媒体诉求对象：（1）巩固既有品牌的消费者

（2）争取互有替代性的其它品类消费者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成长有限时

媒体诉求对象：竞争品牌消费者

二、指数与加权指数运用

1、指数（指数是个百分比）：表明一个数字相对于某个数字（基数）的量的变化数值，这个基数一般代表100 设定：（1）可把最高值设定为100（2）以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100

2、加权指数：

首先，在操作众多不等值项目时，必须是依据项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%。

其次，加权指数的运算方式为：每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。

三、CDI和BDI的运算与评估

1、CDI（品类发展指数）定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。公式：（地区品类销售额÷总的品类销售额）÷（地区人口量÷全部人口量）×100

2、BDI（品牌发展指数）定义：品牌在一地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。公式：（地区品牌销售量÷全部品牌销售量）÷（地区人口数÷全部人口数）×100%

3、CDI和BDI评估 CDI≈100 品类的特定地区的发展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100处于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重点三

一、收视率、开机率、占有率

开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段，暴露于任何频道的家庭或人口集合。

收视率：收看某一电视节目的人数（家庭数）占拥有电视机的总人口（家庭数）的比率 【收视率=开机率×节目视听众占有率】

占有率：对于某一节目，其收看者占开机者得百分比 【占有率=（收视户数÷开机户数）×100％）】

占有率=收看某节目家庭数／开机家庭×100％ 收视率=收看某节目家庭／拥有电视机家庭×100％ 开机率=拥有电视机家庭／区域内所有家庭×100％

二、每千人成本、收视点成本 千人成本（CPM）

定义：每得到1千个观众所需要的成本

公式：CPM=广告价格（元）÷视听众人数×1000

A、印刷媒体

以受众人数为标准计算

CPM=广告价格÷受众人数×1000

=广告价格÷（阅读率×总人口数）×1000 以发行量为标准的千人成本的计算 CPM=广告价格÷发行量×1000

B、户外媒体

CPM=广告价格÷流通量×1000

C、电波媒体

收视率为标准计算 收看特定节目的家庭数

CPM=广告价格÷收看特定节目家庭数×1000 CPM=广告价格÷（视听率×总人口）×1000

每收视点成本（CPRP／CPR）

定义：每获得一个收视点所需的成本 1收视点（GPR）=1%目标受众

公式：每收视点成本=节目价格÷节目总收视点

ex:一个30s的广告，价格为2500元，收视率为20% CPRP=2500÷20=125元

三、电视媒体评估工具和印刷媒体评估基础

电视媒体评估工具：

1、目记法

2、个人收视记录器法

3、被动式记录器法

印刷媒体评估基础：公式：阅读人口=发行量*传阅率

1、发行量

2、阅读人口

四、CPM和CPRP在运用上的注意

1、CPM与CPRP意义在于各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性上。

2、CPM与CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上。

3、CPRP不能运用在跨地区的媒体上CPM可以用来比较相同与不同区域的媒体成本。

4、CPRP会随时间或其他因素而改变。

五、媒体的特性

1.媒体的质：指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素 2.量化与质化的区别：

量化因素计算的是广度及成本效率 质化因素计算的是说服的深度和效果

重点四

一、媒体质的评估项目→5个

1、接触关注度

2、干扰度

3、相关性

4、编辑环境

5、广告环境

二、媒体量与质的评估

步骤：

1、把所有项目的数值换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数。

2、有些项目为正相关，如收视率、关注度、环境及其相关性等项目，数值越大越好。有些项目为负相关，如CPRP及干扰度等，数值越小越好。

3、正相关运算方式：以项目中最高的数值为分母（100），再以项目中各载具数值除以该最高数值，乘以100

4、负相关运算方式：最低数值为固定分子（100），再除以各载具在该项目上的数值，乘以100

5、各量化与质化项目的衡量主要是根据各项目对品牌广告重要性比率设定。总数为1（即100%）

6、载具在各评估项目中所得到的指数乘以该指数重要性权值的总和。

重点五

一、到达率（Reach）

至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比。到达率=目标受众的视听人数÷目标受众总体×100% 到达率=总收视率—重叠收视率

（到达率只能达到接近100%，不能达到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到达率一般以四周（一个月）来计算（电波）

二、接触频率／接触频次（Frequency）指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。？分类：（1）平均接触频次／视听机会

习惯频次指的是平均接触频次

﹙2）接触频次分布

（3）有效接触频次

三、总收视点（GPRP）

① 档次与频次的区别

档次为广告播出的次数，而频次则是消费者接触的次数，一为播出，一为接受，两者定义的出发点不同 ② 媒体比重包括 ？ ③ 总收视点的运算

总收视点=到达率*频次

重点六

一、媒介目标的内容 谁 —— 目标受众 何时 —— 地域 何地 —— 时间

多少 —— F.R（频次、到达率）

二、在传播上知名度与理解度建立

在传播上若以知名度为主，媒介目标设定偏向广泛的高到达率 在传播上若以理解度为主，媒介目标偏向有效接触率

重点七

一、消费者结构分析

1、目标对象和产品的关系： 决策者

│影响者

购买者 │ 使用者

不同的产品针对不同作用的目标受众

目的：清楚地区分出主要消费者及次要消费者，依次去分配合理的媒体运输量

2、消费者结构可从统计变项、心理层面、生活形态加以分析确定

二、品类购买风险分析

1、产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险（产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者）价值越高的产品功能风险越大

2、社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险（社会想象风险高的品类，主要诉求对象为影响者）

3、自我印象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险（自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者）

三、消费者分类：重级消费者、中级消费者、轻级消费者

重点八

一、CDI与BDI的判定

1、品牌在积极营销态势下，追求的是市场扩张，CDI重要性高于BDI

2、品牌在防守营销态势下，追求的是固守既有市场，BDI重要性高于CDI

二、铺货状况及进展

1、以市场机会为依据的作法：积极的向外旋转做法

优：可以主动掌握市场机会

缺：造成媒体投资效益低落

2、以铺货状况为依据的作法：被动的内向旋转做法。

优：可以避免媒体投资浪费

缺：限制品牌的成长

三、既有市场取舍

投资底线：媒体传送量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆 两个一半不等于一个完整的市场

重点九

一、媒体组合策略 ① 媒体组合

媒体组合是在同一时期内运用多种媒体发布内容基本一致的广告

最佳媒体组合是通过使各种媒体相互协调、效果配合，以最小的投资获得最大的广告效果。② 支撑与补充策略

支撑（主要媒体）+补充（几个辅助媒体）

主要媒体：以大众媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等 辅助媒体：户外媒体，交通广告，POP广告，直邮广告等

二、媒体特性：（选择）

1、印刷媒体：报纸、杂志

比较适合于理性诉求及说明性广告，多为严肃，专业的高关心度 长期使用：有助于企业提高产品形象，技术形象

2、电波媒体：适合于感性诉求及印象性广告，多为轻松，简单的低关心度广告 长期使用：有助于企业塑造品牌形象，市场形象

3、媒体选择和广告创意的结合

重点十

一、媒体的创意

1、媒体与创意关系：媒体在创意概念思考角度是如何以最恰当的类别或载具去承载创意，以发挥创意，以发挥创意对消费者的说服力

2、媒体的创意

（1）报纸：破格，异性广告，突出，媒体与创意相得益彰，互动，好奇（2）杂志：

（3）电视：路障 P158（4）海报：互动，特殊材料，名片

（5）户外：破格，异性广告，新颖，互动，动感，附加设置，突出，好奇

二、创意的媒体：

1、匹配

2、外观特征

重点十一

一、画出排期的三种模式和适用情况

1、连续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动

适用于：竞争缓和品类；高关心度品类；购买周期较长或周期不固定的品类；广告投资占有率较高于品牌；消费性季节不明显或者不明确的商品；形象建立广告活动

2、栅栏式排期：有广告和无广告交替出现

适用于：竞争剧烈品类；关心度较低品类；购买周期较短且周期明显的品类；明显的消费季节性的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动

3、脉冲式排期：是连续式排期和栅栏式排期的结合体 适用于：全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品

使用这种排期时，广告主全部维持较低的广告水平，但在销售高峰期，采用一时性脉冲增加效果

二、铺货与媒体攻势

1、新上市阶段：铺货率不够 媒体露出量以低而持续为特点

2、铺货完成期：露出采取前置方式，在铺货约60%到70%时（多指低端产品），即发动媒体攻势

三、形象塑造或是商品促销

1、形象塑造：偏向低缓的连续方式

2、商品促销：偏向以短促间歇为主

判定媒体预算的三种方式：P147

1、媒体投资占有率/市场占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（总收视）总收视点=到达率*频次（GPR=R*P）

3、媒体投资对销售的比值

媒体投资占有率=品牌广告投资额/品类广告投资额*100%

市场占有率=品牌销售量/品类销售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消费品）A：竞争品牌媒体投资量

B：广告主所设定的品牌占有率目标 C：根据品牌所处环境所判定的调整比值 X：所需媒体预算

BUDGET=（竞争对手广告费额/竞争对手市场占有率）*本企业预期市场占有率

广告预算=总收视点*每收视点成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品类的广告投资额/品类的销售额（量）BUDGET=I*本产品预期的销售额（量）

BUDGET=（上半年广告费/上半年广告产品销售数量）*本年产品计划销售量

第五篇：广告媒体研究

***电视广告指标体系***

1、到达率和频次

2、毛评点

3、节目广告成本指标

4、频道或节目广告播出时长

5、品牌广告比例

6、节目与广告关系指标

1、到达率和频次

覆盖率（%）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

覆盖率（000）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。

平均暴露频次：所投放的广告有机会被观众收看的平均次数。

有效到达率：“n+到达率”。即n次及n次以上的到达率，指至少有机会看过n次及n次以上的目标观众的百分比（或千人）。

2、毛评点

接触度：载体或广告媒介投放所触达的人数，通常以千人为单位。

毛评点：即总收视点，是载体或广告媒介投放的接触千人数与推及人口千人数的百分比。毛评点是衡量广告媒介计划效果的主要量化指标之一，是广告投放的到达率和平均暴露频次的乘积，即接触到不重复的人数比例与平均每人重复接触到的次数的乘积。

3.节目广告成本指标

千人成本：广告媒介计划中，载体每达到一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。

收视点成本：收视点成本是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。

4、频道或节目广告播出时长 实际广告时长：指的是电视节目和预告内容之外的广告播出的时间长度，是广告所占据的实际时间长度，与广告的需求量和投放量密不可分。

广告饱和度：实际广告时长占节目计划广告时长的百分比，也可称之为广告满档率，数值越高说明广告段的时间资源利用效率越高。

5、品牌广告比例

品牌广告比例：知名品牌广告量占节目所有广告量的比例。品牌广告比例越高，说明节目在质化和量化两方面都得到了认可。知名品牌通常有相对稳定长远的传播策略和广告投放策略，品牌广告比例高，通常有利于节目和广告的长期发展。

6、节目与广告关系指标

节目附着力：指定投放该广告的节目（包括前、中、后）占该时段所有广告的比例。节目广告收视比：广告段的平均收视率与节目平均收视率的比值，反映广告收视率与节目收视率的落差，也可称为节目广告收视转化率。电视广告传播的总效果：收视率 收视率=到达率×观众忠诚度

节目评价 1：坐标法，节目评价 2 ：四象限法

电视广告传播的总效果（GPRs）：其中广告到达率被称为广度效果，暴露频次被称为深度效果。一般情况下，广告传播的广度效果和电视节目的观众到达率是成正比的；广告传播的深度效果和电视节目的观众忠诚度是成正比的。

1、电视节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率。平均来看，广告收视率约等于节目收视率的60%（广告收视系数）。

2、节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入 节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力

****网络广告指标体系**** CPM即每千人印象费用（cost per thousand impressions）指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。CPC是网络广告每次点击的费用（cost per click），一般以千人次作为单位。CPC也是一种常见的网络广告计费模式，例如，关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。

CPA，每行动成本（cost per action）,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限广告的投放量。CPA的计价方式对于网络而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大的多。

CPS（cost per sale），以实际销售数量来换算广告费用，广告主为了规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按照销售数量来付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对于广告主非常有利。CPR(cost per response), 每回应成本，即浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应，直接互动、准确记录”的特点，但这显然是属于辅助销售的广告模式。

CPP，每购买成本（cost per purchase）, 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易之后，才按照销售笔数付给广告网站费用。

CPT（cost per time）, 按时间收费的模式，国内很多网站都是按照“一个月多少钱”这种固定的收费模式来收费的，这对广告主和网站都不公平，无法保障广告主的利益。计费模式价值分析

主要流行的四种：CPM, CPC, CPA, CPT.应用最广的两种：CPM, CPC.确定计费方式的依据：广告主的需求 品牌广告：CPM >CPC > CPA 产品广告：CPA > CPC > CPM 促销广告：CPA > CPM ≈ CPC 活动广告：CPA > CPC > CPM

网络广告指标体系

网络广告曝光次数指的是网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。它并不等于广告被浏览的次数网络广告刊登的位置不同，传播价值不同。通常一个网页只刊登一则网络广告。点击率和点击次数

点击次数click ：网民点击网络广告的次数。点击次数可以客观反映网络广告的效果，用点击次数除以网络广告的曝光次数，就可以得到点击率。

点击率是评价网络广告最基本的指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的指标。

网页阅读次数

浏览者对广告中的产品产生了一定兴趣之后进入企业网站，对该网页的一次浏览阅读称为一次网页阅读。所有浏览者对该网页的的一次浏览阅读称为一次网页阅读（Page View）。这个指标也可以用来衡量网络广告效果。

企业网页阅读次数与网络广告的点击次数是有差异的。

转化次数的和转化率 Conversion&Conversion Rate 转化是受到网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求；转化次数是受到网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求的次数。转化率 =转化次数/广告曝光次数 随着观看时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看广告形成的转化率却在上升。

网络广告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=总成本/广告曝光次数*1000 每点击成本 CPC,CPC=总成本/广告点击次数 每行动成本CPA ,CPA=总成本/转化次数

移动互联网广告指标

用户总数：以App应用来说，用户总数表现为安装应用的用户总值。

日活跃率是当日活跃用户占用户总数的比率，取决于应用的类型和运营情况。日活跃率=日活跃用户数/用户总数

人均使用时长，指的是平均每一个用户一天对App的使用时长。人均使用时长=人均日启动次数*平均使用时长

互联网广告的盈利能力

单日展示时长=日活跃用户数*人均使用时长 App广告的转化率

单日广告效果=单日广告展示数*广告转化率

留存率

用户安装应用后，持续使用的比率，根据时间维度分为日留存率、周留存率、月留存率。报刊广告指标

发行量与印刷量 Circulation & Printed Volume

发行量Circulation是印刷媒介每期按照实际发行并到达读者手里的份数。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期实际印刷的平均分数。

订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量

订阅发行量，指的是由读者主动订阅，表明读者对于刊物有较高的兴趣，对于刊物的内容注意程度比较高，具有较高的价值。相对而言，零售发行量的价值要差一点，而赠阅发行量是由于大多数并非来自读者主动选择，价值相对较低。

阅读人口

指的是在固定时间内阅读了某种媒介载体（报纸、刊物）的人口数量。

阅读人口和发行量不同，发行量是从媒体角度计算每期刊物发行的份数，而阅读人口则是从受众角度统计特定时间内阅读刊物的人数，由于一份刊物会被多人传阅，阅读人口往往要大于发行量。

阅读率、阅读频率和传阅率

阅读率（Rating）是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。阅读率指标通能够常反映刊物被受众阅读、使用和接触的比率，可以作为一个基本指标来衡量刊物的内容。阅读频率（Frequency of Reading）是指读者在特定的时间内阅读某特定的刊物的频率，可以衡量读者对于刊物的忠诚度。经常阅读的刊物，其内容价值比较高，说明读者对其忠诚度比较高。

传阅率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在内被传阅给其他人的比率。传阅率可以通过调查得出一个平均值。阅读人数、发行量和传阅率之间的关系为：阅读人数=发行量*传阅率

版面阅读率和广告阅读率

版面阅读率是测量指定的报刊和特定版面吸引读者数量的指标，是阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。根据版面阅读率可以精确推断版面阅读人口，是广告发布版面选择的重要参考指标。

在报刊广告版面销售时，通常采用报刊阅读率或版面阅读率来预估广告阅读率。广告阅读率有赖于版面阅读率，而版面阅读率又赖于广告阅读率。

***户外广告指标*** 覆盖率测评

到达率：广告在一定的时间内到达该区域人口的百分比。通常指的是30天内广告信息达到该区域的人口的百分比。到达频率

一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数 户外广告的到达率=到达人数/经过的全部人数

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日经过的指定户外广告所在地的受众人数。

受众通过不同的形式在广告所在地经过。美国经过调查，把每辆公交车按照1.38人计算，日本普通公交车按照1人计算，双层巴士按照1.5人计算。户外广告的每日流量=日交通流量*广告类型权数

美国把只有白天能观看的户外广告的权数定义为0.45，将霓虹灯、路牌、电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告类型权数定义为0.64.媒体自身测评

高度：受众能看到的媒体内容的适当高度

高度指数：设定平视高度（10-20m为100），以载具高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低）10m则递减10.尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸。

尺寸指数：以载具的面积计算。最大面积为100，然后依据载具在把不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分隔区域中指数。

材质 ：材质本身的创意能力以及载具本身的吸引力，包括创意能力、亮度和声音等。设定一个最符合要求的材质为100，根据不同材质和这个最佳材质的差距指数，如电子显示屏为100，喷绘由于灯光、画面色泽等效果的影响，那么传播效果只有70%。媒体测评的环境

1、能见角度

载具可以被看见的角度。正面接触角度较为理想，侧面效果较差。受人潮方向的影响，来向具有较好效果，去向效果不如来向。

2、能见指数

以载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减，载具侧面指数是以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减。

媒体策划的一个主要目标是在理想的时间、地点使目标人群接触到广告(媒体)。

“缝隙”就是那个理想的时间、地点。最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现.A-划分销售区域的三种方法:以地理区域划分、以行政区域划分、以市场地位划分区域市场

BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。该品牌占全国总销量的百分数BDI100该地区人口占全国总人口的百分数 BDI（Brand Development Index,品牌发展指数）含义：每千人中，某个品牌所卖出的份数。

是一个代表销售潜力的指数。可以告诉策划人某个品牌的相对优势。是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具表明某一特定品牌在某一具体市场区域的销售潜力.品牌销售与人口百分比的关系越大，BDI越高，说明品牌的销售潜力越大。BDI=100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平BDI>100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上

BDI<100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下，市场发展潜力小

CDI(Category Development Index）品类发展指数特定市场中某一类产品（而不是某一个品牌）的销售百分比。说明某一类产品的相对优势。

CDI该类品牌占全国总销量的百分数100该地区人口占全国总人口的百分数 CDI=100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平

CDI>100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之上 CDI<100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。金牛市场,销售潜力巨大市场.市场占有率高,市场潜力良好

高BDI和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。明日之星,品牌处于低开发市场，但表现突出.市场占有率高,注意销售衰退状况

低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。问题少年 品类发展良好，品牌发展不足.市场占有率低,市场潜力良好.低BDI和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告.阿斗市场,生于乱世，后天不足。最不具有开发价值.市场占有率低市场潜力欠佳.防御策略：直接按照销售比例分派广告费，则只需要使用BDI。

进攻策略：只要求按照品类发展情况分派广告费，则只需要使用CDI。

LBS广告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服务）诞生与成长的动因则来自与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪儿它就到哪儿。