《广告媒体分析》复习资料(一)

第一篇：《广告媒体分析》复习资料(一)

《广告媒体分析》复习资料一

●名词解释：

媒体选择：包括两个层次：一是类别选择；二是选出符合的媒体载具。媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。

家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

千人成本：又称CPM，指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。

无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收，覆盖率主要受电视机普及率的影响。

SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。

购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。

A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么: 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4c：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)涵盖率：

在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率 ：

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口:

接触人次（Grossimpression）：指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率: 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:称CPM或CPT 定义：是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费×1000 CPM= 受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口: 阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口: 是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口

传阅率 ：

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率: 接触频率（Frequency，简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。有效接触频率: 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率: 指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布: 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度 : 指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境: 定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位

广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度: 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

●简答题：

1、媒体量的评估的角度有哪些？ 简答：

1、从受众角度；

2、从媒体的角度；

3、从区域角度。

2、对户外媒体环境分析的要素有哪些？

答：

1、市场有哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等。

2、重要地点的户外载具评估。

3、各重要户外载具的购买状况。

4、各地区的人流特性，如收入、职业等。

5、任何建立户外载具的机会地点。

3、按钮与支持点的含义是什么？与媒体的关系怎样？

答：按钮为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有，可以支持消费者利益点的功能或特性。按钮可解释为商品的卖点，在创意上要求单纯、清楚且独特，支持点则可以多点并进。

按钮和支持点提供给媒体的是与创意整合的思考方向与机会。

4、根据销售目标与行销策略界定生意来源的角度，应该如何确定媒体目标？ 答：根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者或是新消费者，为地区扩张或是既有市场的成长。

品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体对象以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。

品牌以竞争品牌消费者为主，则媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上有优势。

品牌以地区扩张为主要生意来源，媒体以扩大露出地区涵盖面为目标。

5、购买风险和媒体诉求对象的关系怎样？ 答：购买风险的高低，影响媒体诉求对象的设定。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者。社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者。自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。

6、媒体投资的地理性策略的主要内容有哪些？ 答：

1、各市场获得能力的评估；

2、决定投资市场及投资优先顺序；

3、各市场预算分配比例。

7、影响到达率与接触频次的主要因素有哪些？

答：

1、设定消费群的媒体接触行为；如消费群为重级使用者，到达率与接触频率建立较快；反之则较因难。

2、媒体类别与载具的使用。在相同预算及露出期间内，运用媒体类别与载具数量越多，到达率越高；运用类别与载具越单一，接触频率越高。

8、品类处于不同生命周期相应的媒体行程策略是怎样的？

答：

1、导入期：教育性质的广告，偏向较为连续的方式，投入比重较低；

2、成长期：品牌形象广告，由平缓地连续式演变为具有波浪形态，投入比重逐渐加大；

3、成熟期：剧烈竞争，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利润流失，回到平缓。

必须结合行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，作出综合考虑。

9、制定媒体预算的角度有哪些？分析它们的优缺点。

答：

1、行销角度。优点是：符合行销需求，缺点是可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

2、媒体投资角度。优点是：比较可以确保传播产出，缺点是可能忽略销售与利润的现实层面。

3、比较完整是整合两种方式，根据现实加以调整。

●论述题：

1、媒体质的评估项目有哪些？对每一项指标加以阐述。

答：评估项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

1、接触关注度：当消费者接触媒体时的“质量”；

2、干扰度：消费者接触媒体时受广告干扰的衙度。广告所占比率越高，表示受众干扰度越高，效果越低。同品类比其他品类干扰高。

3、编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在两个方面：A、载具形象；B、载具地位。

4、广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境，指载具内广告的质，具有连带作用。

5、相关性：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

2、针对竞争品牌如何安排媒体行程模式？

答：消费者的品牌认知主要来自品牌和竞争品牌的媒体行程中的一些相比对的因素，比如媒体投放的先后和时机问题。其主要依不同的行销态势制定。

1、积极型：

（1）针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程。可以采取前置方式，在竞争品牌媒体露出之前，发动媒体攻势，抢占媒体露出先机，以其先于竞争品牌在消费者心中建立品牌印象。

（2）寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。针对竞争品牌诉求时机“放空”时，为本品牌提供渗透机会。

2、防御型：

（1）尽量避免与竞争品牌直接对抗，即在同一期间安排媒体露出。应以“卡位”方式，争取资源运用的最佳产出。

（2）在消费者购买的关键时期，集中资源进行媒体投资。

（3）避免紧接在竞争品牌或本品牌的促销活动之后，安排主题广告的媒体露出，以避免影晌广告对销售产出的效果。

3、制定媒体投资优先顺序的原则是什么？ 答：

1、维持既有状况的品牌，应以固守第一线的核心为主，即在一级市场、运用主要媒体、针对主要目标对象、以较高行程密度、传送高到达率和接触率。

2、寻求扩张型的品牌，除上述核心之外的次优先顺序，应为二级市场的主要目标对象，以主要媒体传送较高频率，再争取行程上较为密集的露出。如市场占有率较低，则不必安排过高到达率。再次为二级市场的次要消费者。

3、以各既有市场为主，寻求数量的增加，仍以核心第一线为最高优先，对二、三级市场的扩张，列为较后面位置。

4、以广泛知名度为主，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

5、以商品理解为目标，尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率，然后再安排较密行程以及地理上的扩张。

4、对媒体计划进行评估的主要内容有哪些？

答：制定的媒体计划要根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应、预算增减及结果检视等加以修正。

1、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业。

（1）分析整体品类及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率等，以了解媒体竞争状况的改变。

（2）评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。（3）检讨本品牌在媒体计划上是否应采取对策及作修改。

2、实施结果评估。（1）媒体执行检视。检视重点为计划执行的完成度。

（2）媒体策略检视。偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估。

第二篇：网络广告媒体投放策略分析

在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。

大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。

媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在XX年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过cmms数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。

创意：你适合哪一种彩壳？

———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。

实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基矗

运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。

网络的下载功能是否对nokia3510的广告宣传有促进作用呢？

随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

效果：什么时候“鸣金收兵”？

———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。

网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基矗

完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的e-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使nokia仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以判断个人对于这5种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。这是一次借助网友主动帮助，实现得很棒的分众行销行为。

更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基矗

第三篇：《广告媒体投资分析系统》简介

《广告媒体投资分析系统》简介

近日，北京杜尔数据有限公司宣布历经三年开发的国内首套《广告媒体投资分析系统》软件研制成功。该软件具有快速对庞杂的广告基础数据进行综合统计与分析的功能，可以直接生成二十余类、多达数百兆的电子报表，并可产生上千个演示图表，从各个方面、多角度地对数据进行分析，提高了广告公司的统计与分析工作的质量和效率，将广告公司从烦琐、耗时的数据后期报表汇总和制表过程中解放出来，通过灵活的设置、简单的操作、多样的报表和一次性输出、一目了然的图形方式满足日益提高的广告主的要求。

随着市场竞争的激烈化以及广告投放媒体的多样化，广告主强烈希望能够得到清晰、综合的数据结果来分析自己的投放效果，了解竞争对手的投放特点，作为以后广告投放策略的依据。传统的解决办法是广告公司通过雇佣数十人的数据分析人员，使用数据公司提供的基本工具来手工操作，得出相应的分析结果，其弊端在于增加了较高的人员成本，分析范围不广泛，周期也较长（通常需数天至数周：对于通常的10-20个竟争品牌，要了解各个省市的媒体投放量，收视率的情况，需要手工操作数千次！），从而导致提供分析结果的总成本增高，与广告主的期望存在距离。有了这套《广告媒体投资分析系统》软件，这样的弊端就可以迎刃而解了，所有手工操作改变为计算机自动运行，极大地缩短了处理时间，客户的要求基本可在24小时内完成。同时，在系统开发过程中，杜尔数据公司和多家国际化广告公司密切合作，因此已经充分考虑到目前国内广告投放的特点和用户需求，加强了对竞争对手、不同媒体、不同地域、不同时段的组合分析。

与其他软件相比，此套系统有以下特点：

1、相对独立于数据源：外部多种数据格式可以通过专用模块转换成系统数据，使用户可以自由选择数据供

应商，而系统功能基本不变。

2、系统集成度高：可将彼此独立的电视、报纸、杂志等广告监测数据、收视数据等融合在报表中。免除用

户后期数据加工所需的时间、精力。

3、系统个性化：广告公司可根据自己的实际情况，对系统的初始设置进行修改，以适应自己公司的特点。

将其作为公司的默认设置提供给用户。

4、用户设置灵活：用户可根据具体情况，在系统提供的默认设置的基础上再进行针对性的修改，来达到不

同广告主的要求。用户甚至可以创建新的省份、地区，以满足特殊需要。

5、报表灵活多样：通过与国际著名广告公司多年合作的经验，并结合中国国情，开发出二十余类，多达数

百兆的电子报表，并可产生上千个演示图表。所有报表可一次性输出，大大提高运行效率。

6、使用方便：用户的任何设置都可以保留，以便以后使用。甚至用户通过指定报表的时间、内容、存放路

径等信息，让报表自动运行，达到无人职守的目的。

7、数据输入输出功能强：客户的地域设置、电视频道设置、报纸杂志设置、产品设置、竞争品牌设置等信

息都可通过系统导入导出。此功能对于一个用户管理多个客户或异地数据共享特别有用。

8、特别服务：杜尔数据公司还可为用户提供定制服务，以满足特别需要

a.Monitoring 对监控数据进行分析，定位出错原因（需定制）。

b.Postbuy 对计划与实际播出的广告进行统计分析（需定制）。

c.代为运行报表，出具分析报告

d.根据用户特殊需求定制报表

科学的投放、追踪投放效果和密切关注竞争对手广告投放策略已经成为精明的广告主最关心的问题，广告公司想要满足甚至超越客户的期望，就必须加大服务的科技含量，提供可以精确量化的分析，从简单的媒体投放管理过度到项目的决策咨询，从大量的数据中挖掘出趋势和规律，以最简单明了的方式与客户沟通。杜尔数据公司的《广告媒体投资分析系统》软件可以说是应时而生。这套软件的广泛应用可以推动我国广告业科学决策水平的大幅度提高，适应国际经济一体化的要求和应对中国加入WTO后来自国际广告业的挑战。

杜尔数据公司地址：北京阜成路11号

邮编：100037

电话：010 68981061

Email: Doer_mail@21cn.com

第四篇：地下车库广告媒体分析报告

地下车库广告媒体分析报告

一、规模：

a)受众人群：高消费人群（私家车及公用车）

b)媒体范围：高档写字楼、高档住宅小区、高档消费场所 c)发布形式：基于地下车库特点，发布形式如下：

i.柱形灯箱

ii.平面标准灯箱（160cm*240cm）

iii.车库门楣喷绘平面广告或灯箱广告

iv.停车计费系统围档广告

v.电梯等候广告看板

d)发布时间： 根据工商局广告有关规定，户外广告批文使用期限为一年，因此广告发布收费应以

月、季、年为收费时限。

e)发布流程：

f)

二、现状：

a)竞争对手介绍

i.AAAAAAAA有限公司

1.隶属于AAAAAAAA集成传媒团下属公司，该集团主要涉及娱乐传媒，包括：

a)AAAAAAAA投资管理有限公司

i.AAAAAAAAii.AAAAAAAAiii.AAAAAAAA乡村音乐餐厅 储存卡 礼品储存卡 b)bbbbbb投资管理顾问有限公司

i.ALA卡酒店、公寓、写字楼服务网络

数据银行

民族艺术团ii.AAAAAAAAiii.AAAAAAAA

iv.神武功夫团 AAAAAAAA集成传媒集团 http://.cn/ii.发布价格：

1、电梯等候区灯箱（1×1.54）价格为：5000元/月/块。

2、看板（1×1.54）价格为：5000元/月/块。

3、柱面灯箱（0.6×0.92）价格为：980元/月/块。(仅限综合类）

4、门楣灯箱价格为：1500元/月/平米。

5、异形灯箱价格为：1500元/月/平米。

6、客户发布最低期限为3个月。公司鼓励客户整体购买,如挑选商户发布加收20%费用。

（以上均含灯箱制作费）

一、机会：

a)媒体机会:

i.对于地下车库新型媒体，可以聚集受众层次及广告传阅方式，以实地调查

为例，电梯等候广告观看率约10秒，柱面灯箱广告观看率约30秒，门楣广告观看约5秒。

除特殊地点的户外媒体外，地下车库媒体传播率拥有其它户外无法达到广告宣传效果。

ii.地下车库媒体具有户外媒体长期有效传播的特点，并可以在一定时间内强

制大众人群接受广告效果传达。

iii.地下车库媒体列属新型媒体，集合特定高消费人群进行传播，将更适合汽

车制造业、娱乐休闲、房地产业、金融业等广告信息传播。

b)市场机会

i.北京市据调查了解，目前主要竞争对手为AAAAAAAA有限公司，对于北

京这个大市场下，该公司主要目前设立广告位置大多以高档住宅小区为主。如果可以占据

北京高档写字楼资源，将会迅速扩大竞争优势。

ii.市场前景良好，项目竞争压力小，利于项目开拓。

iii.前期投入小，后期除维护费用外和广告制作费，无其他费用。

iv.广告审批流程简化，其他形式户外广告现今审批非常困难，如无特殊关系，基本处在停批状态。

v.占地协议签订方式灵活，以分成形式或年付形式支付占地费用，对于这种

既可美化该地点环境，又无须“占地”方任何投入，比起其他形式户外广告，该项目占地费

用低廉。

二、威胁：

a)时间威胁：

i.新的项目成功与否，其项目启动时间是否快速准确，现今以后其他广告公

司进行该项目开拓，如不能尽快启动项目开拓，将会丢失很大一部分市场份额。因此，前

期与“占地”方签订时间和方式尤其重要。

ii.占地协议租赁时间签订时间为短期，将会给“占地”方提高租赁价格机会，因

为占地协议一般租赁时间为期三年。

iii.户外广告正在进行行业整顿，尤其2008临近将会严格户外广告管理措施，尽快将地下车库媒体设立，避免政府机构进行户外广告停批处理。

b)媒体威胁：

i.户外媒体正在进行各种形式变化，地下车库媒体如不能快速被市场认可，将会其它户外媒体打压。

ii.楼间电视广告将是地下车库竞争媒体，分众传媒集团优势巨大，地下车库

媒体前期应利用其价格优势、特殊人群优势，前期应以金融业、房地产业、汽车行业为主

要客户，将引导客户关注地下车库媒体最大优势。避免与其他形式广告进行行业竞争。

iii.新型媒体设立绝大威胁来自客户是否认可所接受，因此如何制定良好的价

格策略，品牌传播策略，客户可以认可广播形式、与其它户外媒体已经被客户以不同广告

形式所认可，因此前期运营地下车库媒体，应建立统一媒体规格、颜色、形式，前期价格

应以成本回收为主要经营策略。招商策略以大客户高折扣、小客户小折扣，利用大客户带

动地下车库媒体品牌建立及传播。

c)投资威胁：

ii.签订占地协议应以广告销售分成形式为主要合作手段，以年付租金为辅助

手段进行合作协议签订，避免前期投入资金设立媒体，而没有广告客户进行广告投放，造

成媒体闲置，浪费资金投入。

三、投入：

b)媒体发布价格

四、运营策略：

a)市场策略：

i.商业为主，住宅为辅。首先占领北京大型商业写字楼、高档消费商场、高

档饭店地下车库资源。

ii.客户带动品牌进行宣传。地下车库媒体未被市场接受以前，应利用客户品

牌优势，借助自身或4A广告公司设计优势，以新创意影响客户品牌，巩固客户忠实度，提升地下车库媒体品牌档次。

iii.捆绑销售，客户与自身共赢。户外媒体价格仅次于电视广告，客户关注媒

体受众量同时，也关注媒体价格。因此地下车库媒体应发挥自身优势，进行捆绑销售，进

行区域地下车库媒体整和销售，不仅增加利润点，避免投资风险，也可让客户感觉物超所

值。

b)媒体策略

i.统一媒体形象，统一媒体标识。设置地下车库媒体广告时，如客户无特殊

需求，应使各广告设施：造型统一、颜色统一、质地统一、标识统一、灯箱发光时间统一。

以整齐划一的形象面对广告客户、大众人群。

ii.媒体维护。户外广告容易受到外界人或物体侵害，设立专人进行媒体设施

巡查，避免广告客户发现媒体损坏，造成信任度与忠实度下降。另一方面与占地合作方签

订保护措施，辅助或承包广告设施安全问题。

c)价格策略

i.按区域划分媒体价格套餐

ii.设计、制作、销售一体化服务

iii.“好”“坏”地段搭配销售

iv.与竞争对手媒体价格差距5%—10%之间调幅

1年。v.一期设立成本预估与销售额持平，二期实现赢利，每周期不长不超过

vi.建立大客户折扣制度，6折——8折之间调幅。

vii.与其它媒体公司避免价格战，培养客户忠实度，服务为媒体价格的组成部分。

全国新媒体--地下停车场灯箱广告启动销售

地址：海淀区翠微路21号 联系人：王希明 手机：*** 邮箱：wangximing@spacemedia.cn

有车一族 精确传播

四方传媒--中国大陆停车场媒体的领航者，在北京、上海、广州、深圳、南京、重庆、长沙、西安、武汉、昆明、天津、成都、杭州等多个重点城市拥有分支机构，公司旗下媒体总量已达30000块，新的城市和媒体的开发正在迅速增长中，已经成为全国性的停车场媒体专业运营商。

P-media覆盖重点城市中高档写字楼、商业场所和高档商住楼停车场，锁定有车一族精确传播，具有典型的分众传播特点，是面对高端受众最精确有效的媒体。

刊例价格表

适用于2007年1月1日起之发布 元/月/块

媒体位置

出入口灯箱 内部灯箱 吊顶导向牌 电梯厅看板

城市级别 价格 规格（米）

2.4×1.2 2.4×1.2 1.2×0.8 1.2×0.6 0.6×0.9

A级：北京、上海、广州、深圳

5000 4000 2500 2000 1500

B级：南京、重庆、西安、武汉、成都、杭州、长沙、昆明、天津

4000 3200 2000 1600 1200

备注：

1． 以上媒体规格是基本尺寸，因为停车场空间位置的差别会有特殊尺寸，具体尺寸规格和数量请与P-media销售人员联系。

2． 广告发布以月为最小单位，发布上刊时间为每月的1日、16日。

3． 客户指定楼盘时按刊例价加收10%的广告发布费用。

4． 刊例价格包含发布灯箱的电费、维护费、上画费和换画费，广告设计和制作由客户自己负责，委托我公司设计制作时费用标准如下：

费用名称

费用标准

广告画面设计费: 1,500元/稿

广告画面制作费: 2.4×1.2:100/1.2×0.8:50/0.6×0.9:30(元/幅)

5． 广告发布期间内，如更换广告画面，按照20元/幅标准收取费用。

6． MO提供文件格式：.ai或.tiff。

7． 广告到画截止时间是每月的25号和10号，逾期到达按实际逾期时间顺延上刊。

8． MO送达截止时间是每月的20号和5号，逾期到达按实际逾期时间顺延上刊。

9． 广告发布一周内提供检测报告，每4周提供一次报告。

10．广告主在签约发布合同一周内，必须提供有关产品发布所需的证件副本：营业执照、商标注册证、生产许可证、人物肖像授权书等。

第五篇：广告媒体分析知识点

促销的目的：消费者提前购买。实现销售，提升销量

促销和广告的关系：

促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销过程中广告可以创造出品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再次购买某一品牌的关键因素,只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。

促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为主要竞争因素，因此惊颤刚被描述成营销沟通中两种对立方法。但是促销与广告之间同样也存在着正面的关联，他们之间也存在着一些交叉地带。

促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在着显著的差异。

1.广告提供购买理由，促销提供购买刺激 广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由；而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的刺激，这种刺激来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。2.广告追求长期效果，促销侧重短期反应 广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期效果，其目的是即时的销售增长。很多企业的促销活动实则是在牺牲后期的销售额以实现目前的销售额的快速增长，很多促销的实例表明，在促销活动中，销售额会快速增长至平均水平上，但在促销活动结束后，销售额反而跌至平准水平。

3.广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买 在建立品牌形象、扩大品牌知名度以及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般比较好；在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。

媒体主要诉求对象

在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：

（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。

（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

户外媒体的特点: 节约成本，反复诉求

灵活多样，覆盖率高

图文清晰，视觉冲击力强

户外广告媒体的局限性 信息量少，干扰性强

区域性强，宣传范围小

效果评估难度大

事后评估的不现实性

消费者在买不同产品时的购买风险有哪些：

（一）购买商品的风险。

（二）购买时间的风险。

（三）购买环境的风险。

（四）购物的社会风险。

涵盖率：

在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率 ：

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口:

接触人次（Grossimpression）：指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率: 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。

开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:称CPM或CPT 定义：是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费×1000 CPM= 受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口: 阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口: 是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口

传阅率 ：

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率: 接触频率（Frequency，简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。

有效接触频率: 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率: 指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布: 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度 : 指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境: 定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位

广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度: 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

消费风险

消费风险一般可以分为三种

（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己是否满足的风险。总体而言，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心里上的风险。

广告效果：

广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面：广告的经济效果：对企业经营的作用；广告的心理效果：对消费者的作用；广告的社会效果：对社会的影响。

有效频次：

指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

有效频率：

消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数。

记忆印象

有效信息

户外媒体评估从媒体本身角度出发用什么衡量：

户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

*传统的四大媒介的特点和特性

广告投资销售与利润关系：

媒体目标：

是媒介计划希望实现的目的和完成的任务，主要由受众目标和信息分布目标组成。与品牌策略相关，与营销目标、营销策略直接关联。

媒体计划：

媒体计划依据广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分；媒体计划规定着广告媒体目标的制定，指导着广告媒体的选折。

媒体选择：

媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。

媒体选择包括两个层次的选择：

第一层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；

第二层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

媒体建议应该包括

一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个部分。媒体目标是宏观的，媒体计划是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

媒体选择的因素:

1、媒体计划的执行效果的方向包括： 媒体计划包括以下主要内容：（1）媒体目标（2）媒体策略

媒体对象阶层的设定

媒体投资地理性策略

媒体选择与组合媒体行程设定

到达率与接触目标

策略优先顺序（3）媒体执行方案

适合闪动式媒体行程模式的情况有？

（1）竞争剧烈的品类。（2）关心度较低的品类。（3）购买周期较短且周期比较明显的品类（4）明显的消费季节性的品类（5）预算受到较大限制的品牌。（6）促销广告活动

（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦广告预算费用。

2、目标对象。

3、媒体特性。

4、媒体的可用性、弹性与灵活性因素。

5、产品特点。

6、营销时机。

7、区域销售。

称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

广播媒体环境分析包括:(P108)收听环境。听众特征。听众收视行为。

行销、广告、媒体与消费者的基本关系：

行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作：

1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。

2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。

3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

电视媒体评估的固定方法：

1）日记法：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。

2）个人收视记录器法：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

3）被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必按任何按键。

日记法与个人收视计录器法在统计方式的基本差异是：日记法以15分钟或30分钟为一个段落，受测者对该时段收视情况回答是“有”或“无”。而记录器则以每分钟计算，因此尚牵涉到15钟内受测者的收视分钟数及比率上的计算。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么: 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4c：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)

户外媒体分为什么类别：

路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）

产品生命周期中各阶段的市场特点

（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。

（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。

（4）衰退期。此阶段采取全面收缩方式。

个人收视纪录法

在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

调查电视的开机率，收视人口与收视率的方法：

日记法、家庭测量仪、人员测量仪、互联网测量软件、访问。

了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面

1、收视环境。

2、电视观众特征。

3、受众收视行为。

4、频道竞争格局。

5、节

目竞争分析。

行业不同，品牌在媒体策略上的重点

1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

消费者在消费行为当中的角色细分，可细分为什么：

1、发起者，首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

2、影响者，提出看法或建议对最终决策具有影响的人。

3、决策者，指是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。

4、购买者，实际采购的人。

5、使用者，实际消费或使用产品或服务的人。

影响媒体有效接触频率的媒体因素有哪些：

1、营销因素。（品类生命周期、品类关心度、新商品与既有商品、市场策略、市场占有率、品牌形象、品类忠诚度、竞争压力、商品使用频率与购买频率、商品对象阶层）

2、创意因素。（新广告活动或持续性活动、创意冲击力、讯息复杂度、创意单位大小、创意版本数量、广告角色）

3、媒体因素。（媒体干扰度、媒体环境与品牌的相关性、媒体行程、媒体类别）当媒体人员选择媒体不够精确时，将会导致什么结果

总收视点水平下接触频次的分布曲线（了解曲线图），对媒体操作而言有何重要的意义

媒体计划的执行效果的方向包括： 记忆印象

有效信息