日丰解读中国卫浴市场

第一篇：日丰解读中国卫浴市场

日丰解读中国卫浴市场

中国卫浴五金市场规模到底有多大，可谓众说纷纭，至今并没有一个权威的数据。据国家统计局统计，2013年社会消费品零售总额中，建筑及装潢材料消费1978亿元，同比增长24.6%。

2013年卫生洁具市场规模已经超过1000亿元，预计到2015年将超过1800亿元。根据一般的计算方式，卫浴五金件在卫浴市场中的占比约为20%~30%，因此估计目前卫浴五金市场份额在200亿~300亿元之间，且每年会以10%以上的速度增长。

2013年全年，由于房地产调控政策的影响，房屋新开工面积萎缩(增长率为负)，新开工面积的减少使得建筑及装潢材料消费疲软(增长率下降)，这也必然给卫浴产业带来负面影响，而陶瓷制品产量超过10%的跌幅印证了这种影响。我们认为，房屋新开工面积是卫浴五金消费的先导指标，2014年新开工面积已经实现增长，这将会成为卫浴五金行业继续成长的动力。

中低端市场格局未定

目前，五金卫浴行业的全球分工已经确立，品牌商进行全球化的市场营销和品牌管理，制造服务商提供产品的研发设计、生产制造和装配物流。国内相当一部分企业从事着OEM或ODM，中国卫生洁具产销量约占世界总量的30%，卫浴配件占到35%。但随着金融危机的进一步加深，出口的萎靡导致大多数企业转战内地市场，这加剧了国内市场的竞争。在中国，美系、日系、欧系世界知名品牌占据了高端市场(高级酒店、公寓、别墅等);国内一线的50-100家规模较大的企业占据着中端市场，这些企业多分布于广东、重庆和唐山;另外3000多家企业在低端市场中拼杀。由于目前行业进入门槛较低，产品同质化严重，竞争参与者广泛，价格战较为激烈，行业集中度很低，因此九正建材网认为，国内中端和低端市场的格局还没有成型。

第二篇：中国卫浴市场调查报告[模版]

中国卫浴市场调查报告

调查报告是以书面的形式向有关组织或领导汇报调查情况的一种应用文体 是对某项工作、某个事件或某个问题，经过深入细致地调查研究后，对凋查的材料加以系统地整理、分析，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验或分清是非，写出的书面报告、它是对当前重要事件真相、总结工作经验教训、探讨事物发展规律为目的一种常用新闻体裁。下面是卫浴市场调查报告，欢迎阅读。

卫浴市场调查报告

（一）近年来，竞争激烈的卫浴，迎来了越来越多的国际对手。为了争抢市场这块巨大蛋糕，国际建材巨头纷纷在投资建厂，国内企业也将销售重点由国际市场转向国内。世界十大卫浴品牌已有8家在设厂或贴牌。从专卖店到旗舰店到体验馆，究竟是企业营销的概念炒作还是发展的升级创新？布置越来越精美的体验馆，是否将成为未来陶瓷的渠道主流？

经过近年来的迅速发展，已经成为了世界上最大的卫浴设备生产国消费国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件也几乎占了世界总量的35%左右。出口欧洲美国日本韩国中东等地的产品每年以50%的速度增长。当前，国内的卫浴产业主要集中在东南沿海发达地区，广东开平浙江温州福建南安是目前国内三大卫浴产业集群地。

从20**年的情况看，卫浴发展的外部环境也发生了根本改变。除了辐射标准出水量的控制外，还有取消出口退税房地产销量下降销售的压力急剧加大等因素，国家对耗能等方面的硬性限制，对发展而言更是雪上加霜。国家的这些政策对内20位以外的企业压力更大。另外由于原材料价格的不断上涨等原因，导致全国各地的卫浴产品的价格战再次掀起。

当前国内卫浴的发展存在着一个最大的“软肋”，那就是缺少品牌，国内卫浴企业要在愈演愈烈的竞争国际化的市场中分享一杯美羹，需要好好地设计，提高企业决策技术创新合作意识到设计质量服务品牌等运作能力。作为国内高端消费的五星级宾馆对卫浴消费为什么会选择国外品牌卫浴产品，而舍去国内物美价廉的卫浴品牌产品？这是一个国内卫浴业不得不深思面对的残酷现实。国内企业粗放式经营设计粗糙质量监控不严密企业不规范，导致大批量生产的卫浴产品质量不稳定，服务滞后等都是铁铮铮的事实。

在消费市场上，可以看到在卫浴产品的概念上，消费者已经远远突破过去的传统观念。作为现代化生活的标志性用品，它已经进入人们生活的方方面面。对于其功能，消费者不仅要求具有其卫生清洁功能，还要求集保健功能欣赏功能科技以娱乐功能于一体。从消费者的消费趋势来看，在未来的市场上，卫浴将呈现出品种多样化的发展趋势是不言而喻的。设计风格从单纯的使用价值逐渐简洁大方，愈发注重使用性审美性的结合，从重外观到重功能卖点，从多功能到实用型，并且在时尚休闲科技功能的基础上融入个性自然谐人性关怀的卫浴空间。如何用不同个性的浴室来展示不同主人的个性生活方式？如何将简单谐美引入卫浴环境？如何将人文关怀融入卫浴设计中？将越来越受消费者企业关注。

“20**20**年卫浴市场调查与投资咨询研究报告”依据国家统计局国家商务部国家海关总署建筑卫生陶瓷工业协会家电工业协会建材报国内外相关报刊杂志的基础信息以各省市统计局研究机构公布的大量数据，对卫生陶瓷市场的发展状况地区分布进出口状况进行了详细研究。根据房地产总体主要地区发展情况，预测了未来卫生陶瓷市场的需求规模，并对卫浴设备领先企业进行了重点细致的分析。报告还对热水器浴霸等卫浴电器市场现状竞争格局以未来发展趋势进行了分析论述，是卫浴设备市场相关生产企业经营企业研究机构等单位准确了解目前卫浴市场发展动态把握卫浴市场发展方向制定市场策略的重要决策参考依据。

卫浴市场调查报告

（二）在如今的卫浴市场，要想继续生存下去，资本至关重要，尤其在这种内忧外患的环境下，大多中小企业都感受到了资金链断裂的恐慌，大型卫浴企业纷纷制定上市融资计划。然而上市企业的业绩表现也呈两极分化态势。分析人士指出，未来智能卫浴将成为具有高附加值卫浴产品高地。

卫浴上市呈现两极分化企业还需积极转型

行情不佳企业硬着头皮上市

因市场行情不佳致家居企业的业绩表现无太大亮点，但排队等待上市的家居企业仍有十余个之多，其中包括红星美凯龙、曲美家具、好莱客、帝王洁具、多喜爱家纺等多个知名企业。有人士质疑，这些企业都已达到相应规模，如今行情不佳，上市后也难有上佳表现，此时并非上市好时机。

有分析师分析，可能当年行业景气的时候，这些公司各项指标都向好，因此准备上市。而一旦踏上这条路，中间会有很多融资PE，审计费、各种财务规范补缴税款更是以千万元计，所以即使后期业绩下滑也要咬紧牙关上市。这就相当于借钱赌博，箭在弦上不得不发，()所以现在就算不是好时机他们也得上，是无奈的选择。

此外，有人士指出，A股对于公司就是一个放大器，无论公司品质如何，市场给的估值都不低，所以也有公司上市只为圈钱。至于后期的业绩表现，几乎少有公司考虑。业内人士表示，“都是先上了再说，今年上市的公司很多都业绩下滑，还有的上来就开始重组。”

卫浴企业上市还需适应市场

作为房产下游的卫浴行业，下半年的形势受制于房地产行业的表现。对此，有上市公司预期并不乐观。有公司公告显示，房地产行业波动、政策调控可能会使得刚性和改善性住房需求者产生观望态度，在短期内对行业的发展和公司的经营产生一定的影响。对此，业内人士表示，按照本月公布的BHI（全国建材家居景气指数）来看，较上月有所回升，说明行业形势属于震荡状态。

虽然行业产能过剩，但市场会自行调节，“干不好的小企业自动就关门倒闭了”。虽然行情没有往年好，不过“品牌企业的日子都不错”。他认为，下半年市场形势会相对好转。随着原材料和人工成本的提升，传统卫浴企业的竞争将更加激烈和残酷，而智能卫浴将成为具有高附加值的卫浴产品高地，未来相关公司能够在该领域有所突破占领市场才能在行业中走得更高更远。

卫浴企业应进行转型升级，挖掘存量房产的再装修，此部分有无限潜力。而电子商务的兴起，将为传统卫浴企业增加新的增长点。不管是上市公司还是非上市公司，未来能够继续引领增长的一定是有资本、有实力、产品质量和设计对味且有品牌知名度的卫浴企业。关键还是得适应市场情况，能不能满足国家政策改革的需求，能不能适应消费需求的调整，这才是最重要的。

卫浴市场调查报告

（三）据国家权威机构统计，国内卫浴市场在20**年已经达到人民币800亿元的规模，并且正以15%的速度快速递增。持续蓬勃发展的房地产也为卫浴市场的成长提供了有力保障。

综观国内的卫浴行业，总体上来说兴起于90年代的初期，如现在的箭牌、阿波罗等，现在大多数活跃于国内市场的品牌基本上在这个时期创办。这个时期的产品大致可以归纳为两大类：陶瓷类马桶、亚克力类浴缸。其中陶瓷类成长比较快的如箭牌、恒洁。亚克力类的如阿波罗、华美嘉等。受消费习惯及国外品牌的影响，国内卫浴品牌普遍存在重产品不重品牌，重价格不重质量的现象。

另外，更多的国内卫浴企业营销手段落后，人才匮乏，对于国内市场普遍信心不足，基本上以贴牌出口为生，如英皇、地中海、万斯敦等。所以，国内卫浴市场的高端市场基本上由TOTO，科勒等把持。

目前众多卫浴品牌普遍的错觉是出口量大。人口数量占全世界总人口的四分之一，而卫浴主要进口国家为：欧美国家，他们人口数量只占全球的10%。而且这些国家市场成熟，新增房屋少，消费主要以翻新为主。据统计，整个的欧洲每年开始动工的房屋建筑面积尚比不上国内一个中等城市的开工面积。所以，国内卫浴市场发展空间巨大。

另外，出口产品主要以贴牌为主，利润空间小，发展空间有限。所以，最早把精力放在国内市场的企业，如箭牌、尚高等，因为抓住了国内市场快速发展的机遇，迅速崛起。目前箭牌及相关品牌（安华、法恩莎）销售额已经超过10亿元，生产基地达到三家。这充分说明，国内卫浴市场庞大的市场空间。而且随着市场竞争的加剧，生存空间越来越小，被迫把眼光重新又投回到国内市场，这也促使了市场竞争的加剧，加快了品牌的成长周期。

参照成熟行业的经验，品牌竞争是一种趋势。而卫浴行业目前仍停留在产品竞争的初级阶段。主要存在几个问题：消费者品牌知名度认知度不高，消费极度分散，盲目崇尚洋品牌，绝大多数企业营销理念陈旧、手段落后。

卫浴渠道的情况和上游的情况大概相一致：营销手段陈旧、销售手段单一，要么过于依赖零售，要么过于依赖于工程，做零售的忙于装修店面，做工程的拼命地忙于处理关系。所以，综观国内各大建材市场，到处都能看到越开越大，越装修越高档的专卖店。你做100平米，我就做150平米，你做200平米，我就做300平米。装修的投入也到了互相攀比，不甘落后的地步。如箭牌鼓励经销商开500平，甚至是1000平的专卖店。尚高、阿波罗等也不甘落后，一拥而上。而对于系统的操作家装、小区、店面，现有的卫浴经销商普遍经验和能力不足。至于分销渠道的运作，绝大多数经销商基本上是空白。

我们分析了全国范围内的优秀卫浴经销商，发现同时经营相关产品，如陶瓷，橱柜类的经销商，往往同时运作卫浴产品，发挥产品互补，渠道共享的优势，往往会取得更好的经济效益。

那为什么会有这么多人扎堆卫浴行业呢？很简单，无利不往是最好的解释。传统的认识是，卫浴行业利润高，但量不大。目前卫浴行业基本上，零售渠道利润一般会保持在50以上，纯利润高达30%以上。而随着人们对卫浴的消费观念的改变，卫浴产品更普及，消费者对卫浴产品的档次要求越来越高，这个行业的市场容量也大大超出传统经销商的想象。比如，以前佛山的老品牌钻石为例，马桶以500800元上下之间的价格被消费者广为接受。而目前，在内地的普通地级市，售价在1500左右的马桶成为市场的主流产品。目前，传统的三件套（蹲厕、台盆、淋浴头）也升级为马桶、化妆台、淋浴房、淋浴花洒的四件套。同时，以前卫生间的三件套的花费一般在500元以内，而现在的花费一般在5000元以上，普遍的在800010000元左右。

卫浴产品为耐用消费产品，消费者对品质的要求越来越高。按国际的通用惯例，房间的装修费用，通常为房屋造价的50%，而卫浴的花费通常占到装修费用的30%左右。以前装修是讲究“面子工程”，重客厅，轻厨房，忽略卫生间，而现在人们对橱卫的装修越来越重视。尤其是卫生间，是人们一天生活的开始和结束的地方，所以，有人提出“三度生活空间”的概念。尤其是南方地区，人们都有每天洗澡的习惯，对卫生间的重视程度就更高了。

目前通常的对卫生间的划分可以分为：清洁区马桶，美容区化妆台或浴室家私，清洗区淋浴房或浴缸，可以看出，卫浴产品的分类更细，已经由单纯的功能产品发展为享受类产品，传统的产品逐渐没落，而时尚、个性化的产品逐渐成为市场的主导。

任何一个行业都会经历一个有暴利到微利的过程，而在这个过程中必然会成就一部分优秀的企业和优秀的经销商。在高额的利润回报的诱惑下，卫浴行业已经成为近两年来装修建材行业的一大亮点。玩具市场调查报告服装市场调查报告

第三篇：中华卫浴市场

1、中国卫浴行业发展历史

根据慧聪邓白氏研究的调研了解，中国卫浴市场经过了以下三个发展阶段：

第一阶段（2000年以前）

2000年以前，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，锁定沿海开放城市，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。本土品牌群居于广大不发达和欠发达地区，两大品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。

第二阶段（2000-2005年）

2000至2005年，外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。

第三阶段（2005年至今）

2005年后，外资品牌继续拓展其中国市场，拓宽生产线，覆盖高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国内卫浴品牌也加速发展，出现了以箭牌、法恩莎、惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期，外资品牌和本土品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。

2、中国卫浴行业发展趋势

经历了20年发展的中国卫浴行业，该何去何从？基于对卫浴行业多年的专注和积累，慧聪邓白氏研究对中国卫浴行业的发展趋势归纳如下：

品牌化运作是必经之路

品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现，TOTO和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业的领导品牌，美标和乐家同样如此。国内品牌要想像国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显著。

品牌整合加剧

2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴行业开始**不断：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；以及福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。无论是何种形式的联合，最终的目的都是为了开拓中国市场，而强者与强者之间的联合似乎成为越来越普遍的一种现象和趋势。

新型高档产品与附加值受青睐

目前消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求也随之提高，同时根据国际卫浴市场准入标准要求，卫浴产品出口必须达到ISO90000国际质量体系认证。另外还要有国际采标认证、输美认证等多项为各国认可的产品标志与标准。必须不断提升卫浴产品的技术含量，继续提高出产品的档次与附加值。如加强引入新型卫浴产品生产的新技术，如纳米抗菌陶瓷技术、绿色制品生产技术等，不断开发出新一代的新型高档产品，以满足国内外市场的需求，有利于将产品打入国际高端市场。这一发展趋势或许将保持相当一段时间。

3、中国卫浴行业市场现状

1）国外品牌继续垄断高端市场，并开始进入二、三线城市

中国目前已成为全球最大的卫浴产品消费市场，许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了国外品牌，然而TOTO、美标、科勒等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。与此同时，目前很多卫浴企业的策略重心都在向二、三线城市转移，国外品牌也是如此，并且高端品牌在二三线城市有明显的品牌优势。

TOTO目前全线产品已基本实现中国本土生产，凭借着完善的产销网络支持，TOTO市场占有率逐年攀升，其2009年销售增长率保守估计在8%以上，而作为其主导产品的座便器，已占其总销售额的40%以上，2010年，TOTO除了在加大产品、技术力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在终端的影响力。2009年，为适应市场变化，美标推出了“风格，因你而现”的新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度开始全自动座便器产品的销售。相对于其他国际品牌，其在2009年的销售增长率并不十分突出，进入2010年，美标在渠道建设、品牌建设、开发新产品等方面都进一步加大了力度，并已开始进入二、三线城市。作为国际高端品牌，科勒也开始深入到国内二、三线城市以争夺当前和未来的国内市场，目前科勒在中国市场已有近600家常规展厅和21家旗舰展厅，继去年科勒旗舰店纷纷落户全国很多地区后，今年再布局西南、西北等地区。

2）卫浴企业向二三线城市寻求突破

家电、汽车下乡目前已经成为一种大的趋势，中国的二、三级甚至四级城市已经成为众多企业关注的焦点，而卫浴市场的发展是很重要的，市场的开拓也是必然的，为推动结构调整和产业升级，引导消费扩大内需，卫浴下乡已成为一种新时尚。

中国有3.4亿户家庭，其中有1亿户城镇居民。在这约1亿户城市家庭中，整体卫浴的拥有率仅为7%左右，而在国外中等发达国家，卫浴占据市场份额高达40%。另外，在中国人口最多的二三级城市这个市场占有率则更低。可见，中国二三级城市的卫浴市场仍然存在巨大潜能。

3）卫浴产品呈现多样化的发展趋势，环保将成为卫浴产品今后的发展方向目前卫浴产品的概念，已经远远突破过去的传统观念。作为现代化生活的标志性用品，它进入人们生活的方方面面，即不仅具有卫生与清洁功能，还应包括保健功能、欣赏功能以及娱乐功能。在使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。近年来，卫浴洁具还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。因此，未来，卫浴市场将会呈现出品种多样化的发展趋势是不言而喻的。

新健康消费崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影响，消费者对于健康的关注度急剧提高，对于绿色、环保概念的卫浴产品较为偏爱，卫浴企业树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。

4）从“感性消费”到“理性消费”，消费者更加注重高性价比的产品随着卫浴行业竞争的加剧，促销力度的加大，价格的不断透明化，以及卫浴上央视等大众化宣传的推进，卫浴促销信息频频出现在消费者视线中，使得信息更加的对称，消费者消费行为变得越来越谨慎、越来越理性，特别是经历金融风暴的洗礼，卫浴产品消费由“感性消费”转变为“理性消费”成为目前市场最显著特征。

随着消费者理性消费的回归，2010年卫浴产品设计风格也更加注重简约与实用，提高产品的性价比成为众多企业产品开发的出发点，业内也提出为消费者提供从“物有所值”到“物超所值”的高性价比卫浴产品。

慧聪邓白氏认为，卫浴市场存在巨大潜力有待挖掘，但是，卫浴行业仍然有许多问题是需要我们去思考的：

1）随着国内品牌卫浴产品质量的不断提升以及消费者理性消费的回归，国外高端品牌将面临日益激烈的竞争压力；面临二、三线城市的广大消费市场，如何进行品牌影响力的深入以及消费者对产品价格的接受程度等，都将是国外高端卫浴企业所需要思考的问题。

2）卫浴产品属于耐用消费品，消费平均周期在8年左右，所以在大众的消费中占比很小，而随着消费者品牌意识日益加强，知名品牌往往具有较强的竞争

优势，其他品牌则面临着难以“说服客户”的问题，特别是工程客户，那么如何转变操作模式和销售观念，从单纯的做产品转变为经营品牌，则是需要卫浴企业及经销商去共同寻求的。

3）由于二、三级城市市场较为分散，交通设施相对落后，各地生活文化差异大，各地生活习惯及自然环境迥然不同，因此他们对于家庭装修要求差异甚大，卫浴企业进入二三线城市，则需要面对如何建立相应的物流解决方案，如何搭建销售网络，设计哪些适应市场的产品等一系列问题。

4、中国卫浴本土企业发展的几点建议

中国卫浴行业竞争激烈，外资品牌与本土品牌的竞争愈演愈烈，数量众多的本土企业若想发展壮大，继续转变发展模式，更好的寻找市场契合点。针对本土企业，慧聪邓白氏有以下几点建议：

促进品牌建设：卫浴品牌迎来了快速发展的阶段，要想在愈演愈烈的竞争中分一杯羹，拥有含金量高的品牌，是应对市场的最强劲武器。

推动技术创新：技术是产品内在的本质差异，是阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力，是企业综合实力的体现，唯有技术创新才能给企业带来长久的竞争力。

产品融入环保功能：随着环保、节能概念的深入，消费者对这些节水洁具会产生新的认识，卫浴产品如果想迅速占领市场，还要从环保上下工夫，不断提高产品的性能。从原材料、配件、设计等方面充分体现健康环保的概念。

拓展中国的三四级市场：在小城镇，生活着数亿具有一定消费能力的消费者，小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，而且在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。中国本土企业应充分利用其本土优势，拓展广阔的三四级市场。

第四篇：【中国DM市场解读】

中国DM市场解读

我没读过慕容雪村的那本被炒得很热的小说，也不怕被认为是在拾人牙慧。现在市面上看到的很多DM杂志，确实与人们想象中的成功偏离了方向。而这一切，又是为什么呢？

DM（Direct Mail 的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告）是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。这一点从中国早期的DM杂志几乎全是外文杂志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印证。但近两年来，我们看到，很多人在大谈、特谈DM，很多广告公司已投资或正准备投资做DM。于是，这个以前并不为人熟知的领域刹那间变得热闹起来。似乎DM成了点石成金的神奇手指，成了门槛很低、谁都可以来做的媒体概念。

诚然，我们并不否认中国的DM 广告市场潜力很大，因为从美国看，DM期刊的广告营业额占到整个期刊广告营业额的20%，每年高达37亿美元；而我国，该比例仅1%多一点，一年的广告营业额不过几千万人民币。我们也不否认一些占尽先机的DM杂志已经开始赢利，如《生活速递》、《目标》、《新地产》等。可是，在中国目前的广告市场上，DM果真看上去很美吗？

上篇 刊号是一种说不出的痛

在传统报刊当中，DM是一个异类。它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢。从某种意义上讲，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。

DM与传统报刊的区别，不仅在于经营理念与收入模式的不同，更重要的在于有没有一个正式的刊号，由此而造成DM杂志在内容、发行、收入等方面陷入困境。而一旦DM杂志拥有了正式刊号，或是一本正规杂志按照DM的方式来做的时候，整个市场又将发生何种变化？ 细说DM 在中国，DM杂志的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。按照相关的规定，DM杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告，不得刊登其他非广告信息；必须全部免费发行，一年内发布的广告期数不少于6期，每期发行量不少于5000份（专业类）、10000份（综合类）。简而言之，DM杂志就是以杂志形式出现的广告信息，免费提供给读者，广告收入是其惟一的收入来源。它跟普通杂志有什么不同呢？这里先看一下普通杂志的做法，再进行比较。

普通杂志按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定，“正式期刊申请登记表经审核无误后，发给编有‘国内统一刊号’的‘报刊登记证’”，经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号，其一般格式如下为“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN为国际标准刊号的标识，CN为国内统一刊号的标识。

刊号只是普通报刊运作的一个起点，它并没有去硬性规定具体的运作内容和方式。这里，我们简单介绍一下媒体及其受众的属性，典型报刊的营收模式。

报刊等媒体作为文化产品，具有双重属性：商品性（实现经济价值）和宣传性（遵守国家的宣传政策，保持公信力，实现文化、社会价值）。媒体受众同样具有双重属性：现时消费者（对报刊而言）和潜在消费者（对其他商品来说）。报刊是一种可以售卖的商品，为读者提供资讯信息，从而得到直接的发行收入。发行收入（R1）取决于发行价格（P）和发行量（Q）。用数学公式表示为 R=λPQ，λ表示批发价与零售价之间的平均比率。

一般来说，由于同类报刊的可替代性比较强，所以很难通过调整价格达到提高发行收入的目的；而由发行渠道商决定的λ，通常也是报刊难以控制的外生变量。所以，实现发行收入最大化的方法主要是扩大发行量。

由于受众具有双重属性，既是报刊的现时消费者，又是其他商品的潜在消费者，所以媒体又可以把受众资源出售给企业获得广告收入。具体的形式是报刊通过广告版面影响受众的消费行为，企业为广告版面向报刊支付推广费用。广告收入（R2）是间接收入，它是由广告均价（p）和广告版面数（q）共同决定的。

R2=pq 表面上看，广告收入是由广告价格和数量决定的；而实际上，它是由广告投放效果决定。广告投放效果则是取决于发行的有效性、精准性。这一点正是报刊市场细分化的理论起点。

最后，由于媒体除商品性外，还具有宣传性、影响力，故凭借影响力组织或参与经济活动可以获得衍生的收入（R3）。这一点跟许多非赢利性民间组织比较类似。R3不易量化，但它取决于媒体影响力的大小，影响力则是由影响范围、有效性、内容的客观公正性、广告质量等决定的。

对普通报刊来说，追求的是以上三项收入总和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但应当注意的是，三项收入的取得通常有先后顺序，呈递进关系，发行收入在创刊上市后马上取得，广告收入要在经营一段时间之后，衍生收入必须在具有一定的媒体影响力之后；另外，因杂志类型与经营模式的不同，不同杂志对三项收入的倚重比例不同，甚而会一项或两项收入缺失。

DM杂志正是其中的一个特例。该类杂志采用免费派送的方式，所以发行收入为零；按规定只能刊登广告信息，因此也就谈不上什么宣传性和公信力（当然，我们不排除会有一定的影响力），衍生收入故忽略不计。这样，DM杂志的收入就只剩下广告收入。前面分析过，广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性。而这两点也正是DM杂志区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好，DM杂志就很难取得成功。所以，对DM杂志来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。这两部分将在后文中详细展开，这里不再赘述。刊号之扰

DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、赢利模式、市场分类、受众的资讯接受习惯等很多方面，但最终似乎都能归结为刊号的不同。这张“准入证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为DM杂志的发展筑起了一道更高的门槛，或者说是与其他杂志相比较的先天不足。

（一）信息与广告孰重？

按规定，DM杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。而拥有正式刊号的杂志，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例。

这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同，也是刊号之于DM杂志最大的制作之困。

从形式上讲，广告不仅可以用图片的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现。也就是我们通常所说的软文。正是以此为掩护，众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓”。大家看到的DM杂志，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界。

至于这种行为，首先，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的广告，因此这只能算灰色区域的违规；其次，真是存在着许多的隐患。当DM杂志处于初创期，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬；可一旦具有一定的市场影响力的时候，就会有人找上门来。这时候，刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈。回过头来讲，一本完全遵守规矩的DM杂志，仅相当于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读兴趣？单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力？

（二）免费发行增加运营成本

在中国，报摊零售可谓一份报刊是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。

通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机场、宾馆等指定场所零售。主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的，而是境外刊号。DM杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了DM杂志在发行上的先天不足。

虽然说DM杂志颠覆了普通杂志先发行后广告的赢利模式，并且把媒体的广告功能推向极至，但实际上也为此付出了比普通杂志更大的代价。

由于没有发行收入，所以前期投入更大，并且几乎没有什么收入（除赠送或自有关系等得到的广告外，前几期基本上没有什么商业性质的广告；我们知道，广告商在投放广告之前至少要有半年对媒体的观察期）。由于没有发行收入，所以就要求投资方有足够的耐心，有赔钱赚吆喝的心理承受力。

DM 杂志的目标是广告收入最大化，自然就不会放过广告潜力最大的高收入人群，而要做一本针对这样的受众的杂志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趋势看齐，越做越厚，越做越精美。这样的一本杂志，其制作成本以10元/本计算，按规定，DM杂志的每期最低发行量为5000份，那每期制作成本至少是5万元。考虑到广告商对媒体发行量的要求，即使排除掉虚夸的成分，发行量也应维持在几万份；也就是说，单杂志的制作费用就应当在10万元/期之上。

有时候，与那些做DM的朋友聊天，笔者会赞叹他们是“置于死地而后生”，无论最终能否成功，反正要比别人艰难的多。

（三）影响力缺位

对普通报刊来说，由于其内容大都承载一定的舆论导向功能，再加上一贯的报道立场、风格所形成的公信力，构筑起了自身的品牌影响力；这些媒体利用其影响力举办或参与商业活动，从而得到传统收入（发行、广告）之外的衍生收入。但是，对DM杂志而言，很难形成强大的品牌影响力，基本上没有什么衍生收入。（当然，我们不排除有些知名的DM杂志，也会利用自身的影响力参与一些消费领域的商业活动。这样的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，从产品形式看，DM杂志不得刊登非广告信息，而广告内容是谈不上什么舆论导向，没什么权威性，也就很难打造出品牌影响力。

其次，即使文字形式的内容（包括文字广告和跨越底线的非广告信息），也会完全根据广告商的好恶来处理，差不多全部是褒扬其产品或服务的文章，而不会出现批评或揭露问题的内容。如此“一边倒”的文章，自然谈不上什么公信力。当然，也就很难有多大的影响力。

最后，归根结底，还是体现刊号的差异上。对读者来说，最多也就是在选购消费品或服务时会参考一下DM杂志的广告信息，而其他方面很难说会去相信一本连正式刊号都没有的杂志。再者，常言道，“好货不便宜，便宜没好货”，从受众的消费心理分析，也很难对一本免费派送的杂志产生多强的信任度和依赖感。

显然，DM杂志影响力的缺位，是与该类杂志在非广告信息方面的禁锢息息相关的；而这些问题的解决，最终都又集中于一点，那就是设法找到一个正式的刊号。但这种嫁接又非易事，不是说有钱就行，还得看运气。脚踩两只船

既然是刊号难倒英雄汉，一些DM杂志就考虑着如何“脱胎换骨”。有的在经过一段时间打拼，最终与其他正规杂志合作，步入正途；有的在创刊之初就有正式刊号，两面出击，显示出强大威力。

《乐》原本是洪晃的中国互动媒体集团手下的一本DM杂志，做得还小有名气。但为了更长远的发展，最终找到了国际文化出版公司旗下的《名牌世界》杂志。对《名牌世界》的内容与《乐》的广告资讯进行整合，就有了《名牌世界•乐》。这样，两条腿走路，拓展了杂志的生存空间。

联办（即“中国证券市场研究设计中心”）投资的DM杂志《新地产》，用的则是中国轻工业联合会的一个刊号。该刊既送又卖，更主要的是面对一个需求旺盛的细分市场，所以创造了一个创刊号赢利的神话。

拥有正式刊号的DM 杂志，就拥有了两方面的优势。一方面是DM杂志的针对性强，广告价值大，对广告商的吸引力强，较普通杂志有独特的发行渠道等；另一方面，与只有工商号的 DM杂志相比，内容的可塑性更强，可以适当安排广告所占比例，能够摆上报摊零售，通过发行收入部分抵补杂志制作成本，从而减轻投资压力，也可以利用杂志的品牌影响力组织商业活动（如《新地产》就举办过等多项活动）。该类杂志，按道理讲，已经不再是严格意义上的DM，而是在发行和广告方面部分按照DM模式运作的杂志。跟其他普通杂志相比，最大的优势在于发行量的灵活运用与发行的相对有效性。

国内广告界大都把发行量作为广告投放的一个标准（这样并不科学，后面会做专门的分析），拥有正式刊号的DM杂志更容易扩大发行量，尤其是相对很多习惯于虚夸发行量的杂志而言，可信度更强；再加上独特的免费派送渠道，所以更容易赢得广告商的青睐。

如此看来，拥有正式刊号的DM杂志的出现，会对两类杂志造成冲击。一类是众多师出无名、小打小闹的DM杂志，拥有正式刊号的DM杂志更容易在其中脱颖而出；另一类是与DM杂志面对的分类市场近似的、以广告收入为主的生活类媒体，特别是其中的消费、时尚类报刊。

然而，虽说刊号资源并不稀缺，一些DM杂志投资方的资金实力也足够雄厚，但在目前媒体管理制度改革滞后、信息不透明的市场上，找到合适的刊号并非易事。因此，今后真正能够“乌鸡变凤凰”的DM杂志，毕竟只是少数。

中篇 广告：欲取之，必先予之

前段时间，电视里热播的韩国电视连续剧《商道》，不仅为观众讲述了一个曲折动人的故事，更重要的是它教给我们一个超越时空的经商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正为客户（包括消费者、合作伙伴、员工等等）着想，满足他们的需求，赢利也是水到渠成、顺理成章的。相反，若是急功近利，为一点点蝇头小利而采取短视行为，最终将被客户所抛弃。

对DM杂志而言，也是同样的道理。由于把所有的赌注都压在广告收入上，在前期投资压力大但却颗粒无收的情况下，着急有时候也是再所难免的；但问题是这些杂志有没有切实为广告商着想，能够达到很好的宣传推广效果。

其实，所有的杂志在考虑赚钱之前，都应当先问自己：能够为读者提供什么内容？又能为广告商提供什么样的服务？ 白领：金矿，还是泡沫？

我们知道，广告宣传要达到好的效果，首先要选择合适的投放对象。张贴在闹市里的广告，自然比僻静小区里的效果好；一款新潮的MP3，自然在学校宣传要比在养老院宣传好；女性化妆品广告，投放给时尚类媒体要比投放给体育类、财经类媒体效果更理想。

产品或服务的针对性，自然就要求做广告的媒体具有针对性，有着清晰的市场定位，面对具体的、能够描述清楚的受众。

但我们看一看身边众多的DM杂志。你能摆放在高档社区、涉外公寓，我也能站在写字楼、大饭店门口派送；你面对的是都市白领，我也能做给高收入阶层来看；你能盯住企业管理层，我也会宣称自己是老板、企业家们的朋友。

总而言之，高收入阶层成了媒体人眼里的“香饽饽”；似乎只要会说“白领”两个字，就能做好一本杂志。而这些，在DM杂志中的表现尤甚。很多人都知道是做给白领看的，可让他们具体描述一下受众的特征，就说不上来了。

诚然，DM 杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错，因为这部分人的购买力很强，广告价值自然也就很高。但问题是，这部分人有一定的规模，不会全都是你的受众，你也不可能面面俱到；这部分人其实是一个模糊，并且比较松散的概念，若不能将之清晰化，重新分类归纳，用一个共同点把一部分人聚拢起来，其潜在的广告价值就无法显现出来。

如果仅仅把DM杂志理解为一本免费刊物，而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化，就没有把握住DM杂志的真正要义。

因此，从此角度看，所谓的“白领”很有可能是包括许多DM杂志在内的媒体所面临的一个泡沫。

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司有一项研究叫CMAR，是专门针对中国媒体做的受众调查分析。他们的调查指标主要包括：读者的年龄结构、教育程度、性别、职业、职位以及他们的生活形体和消费意识，读者的收入状况，包括家庭收入状况，房屋、汽车等等状况，杂志对读者购买商品行为的影响程度，读者对杂志广告的权威性和可信度的认可情况等。

当然，做杂志的人很难比专业的咨询公司调查得更深入。但对杂志的执行者来说，至少应当对受众有一个清晰的描述，了解他们的资讯需求和消费习惯，否则，又如何对广告商产生吸引力呢？

话说回来，如果DM杂志能够了解到更多的读者信息，创建起详细的客户资源数据库的话，为广告商解决了信息不对称的问题，自然在同类媒体市场上将更具竞争力。（这一点后面将做详细讨论）发行量的误读

长期以来，在人们的传统意识里，衡量媒体的广告投放效果似乎只有一个指标，那就是：发行量的大小。

这自然是有道理的。常言道，“撒大网，捞大鱼。”从理论上讲，在概率不变的情况下，基数越大成功的机会就越大。发行量越大，广告效果自然会越明显。但在实际中，发行量指标不是万能的，有它的局限性。表现如下：

第一，发行量至上的观念是跟媒体的发展阶段相联系的。最初，报刊还停留在综合类媒体时代的时候，受众的资讯需求比较容易满足，媒体竞争也不激烈，完全可以通过扩大发行量这一粗放式的运营模式，为广告商提供更大的广告价值。但随着媒体竞争的加剧，市场的不断细分化，报刊也必然走向差异化、特色化取胜的阶段。在这种背景下，要想在发行量上取得大幅提升，又谈何容易。只有精耕细作，通过精确化提高广告有效率（这类似于网络广告中的CPA，即每千人实际行动的成本），在适当发行量的前提下，才能更好地改善广告的投放效果。

第二，上述理论有一个前提条件，那就是概率不变。但我们知道，随着发行量的扩大，要吸引更多读者的注意力，就要必须符合更多受众的不同口味，而这与差异化、细分化的媒体发展规律是背道而驰的。随之而来的，自然是广告有效率的降低。因此，广告效果的改变会是不确定的，有可能发行量的增幅足够大，抵消了概率下降的不利影响；也有可能虽然发行量扩大，但广告效果却不如以前，广告收入反而减少。第三，由于中国没有独立的发行量检测机构，目前几乎全部处于一种自说自话的状态。在信息不对称、不透明的媒体业，普遍存在着自我吹嘘、严重夸大发行量的败德行为。即便一些媒体公布的是真实的数字，我们照样会怀疑其中的水分。在这样的产业环境中，以发行量作为广告投放的标准，对广告商来说显然是一种误导。类似的问题同样出现在DM杂志当中。按道理讲，DM杂志是免费派送的，只要投资允许，完全可以把发行量扩大到无限大；但问题是，受到投资预算的约束，DM杂志扩大发行量同样并不容易。

现实中，我们看到DM 杂志发行量注水的现象也并不鲜见。一本北京的DM杂志对外号称发行量30万，但到其派送点查看一下，最多也就几万份。一位做DM杂志发行的朋友，曾这样跟笔者讲述“诀窍”：关键不是摆放的到处都能看见，而是要研究广告公司及企业广告部门负责人的活动行踪，集中兵力，摆放在他们的公司及住所附近，让他们瞧的见就行了。

而对DM杂志而言，发行量确实是一个让人心烦的数字。发行量太大，运营成本上升，加快了烧钱的速度，广告收入若不能迅速、大幅提高的话，杂志投资方肯定会有意见；反之，发行量太小，又吸引不到什么广告，毕竟现在很多广告公司和广告商还是只认发行量。所以，在保持适当发行量的前提下，DM杂志应当考虑的是如何做到精准发行，并搜集、整理尽可能多的读者资料，使广告投放更有效果。与此同时，还必须担负起转变广告商观念的任务，使其从传统的发行量标准到接受有效发行的理念，从认可粗放式的媒体运作模式到有意识地强调媒体的广告投放效果 有效才是硬道理

DM杂志特定的媒体形态，决定了它与广告之间“剪不断，理还乱”的关系。DM杂志的内容全部是广告，DM杂志惟一的营收来源是广告收入；广告兴，则DM杂志兴，受经济周期影响广告业萧条，首当其冲受到打击的就是DM杂志。

如此说来，回到我们前面的主题“欲取之，必先予之”，DM杂志在赢得广告收入之前，同样应当考虑如何提升自己的广告价值，让广告商得到更好的广告投放效果。换而言之，不是发行量，而是广告效果，决定着DM杂志的生死存亡。

但是，在广告学上，除了网络广告中常用的、可以量化的检测指标外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行动成本）等，对平面媒体广告效果的评价没有统一的方法，更谈不上可以量化的指标。

当然，尽管缺乏理论上的指导，但并不等于在DM杂志的运营实践中就不应当去考虑这些问题，并诉诸于实际操作。

从逻辑上讲，广告商投放的广告要取得预期效果，首先应当选对媒体，消费对象要与媒体的受众相吻合；其次，广告信息能够迅速、完整地传递给消费者；最后，广告能够对消费者的购买行为产生影响。

因此，媒体的广告投放效果（E）应取决于以下几个因素：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。

1、受众重合度

做广告的产品或服务的核心消费者占DM杂志读者的比例，被称为受众重合度。这一指标可以通过受众调查获得。它是用来衡量媒体选择准确性的指标，受众重合度越高，说明广告商在广告投放时选择的媒体越准确；反之，则说明选择越不准确。反过来，对DM杂志而言，要吸引目标广告商的注意力，使其广告投放达到好的宣传效果，在做产品设计时就必须尽可能把他们的产品或服务的核心消费者当作杂志的受众。

2、信息漏出率

它用来衡量DM杂志作为广告信息的传播介质，在传播过程中信息漏出的情况。具体可用没有读到该条广告信息的人在杂志读者中的比例来表示。信息漏出率越高，广告效果越不理想；反之，则广告效果越好。信息漏出率又跟这样几个因素相关：

一是发行的效率和质量，杂志确实能及时、准确地派送到读者手中； 二是读者的阅读习惯，是随意翻看，还是逐字逐句地读下去；

三是广告在杂志版面中所处的位置，封面、头几页等显要位置肯定要优于其他页面； 四是广告设计水平，特别是对图片广告来说，设计得美观、前卫或风格独特，自然更容易吸引读者的眼球。

3、实际行动率

是指最终做出购买决定的人在杂志读者中所占的比例，用来衡量广告对读者消费行为影响力的大小。实际行动率越高，说明广告对读者的影响力越大，越有广告效果；反之，影响力微弱，没什么广告效果。

实际行动率跟读者的消费习惯、广告诉求点是否准确、DM杂志及广告商的商业信誉等因素相关。

最后，总结一下，用公式表达E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。对DM杂志运作者的启示在于，要提高杂志的广告投放效果，就必须想办法使读者与广告品或服务的消费对象尽量重合，致力于提高广告对读者消费行为的影响力，同时尽可能地减少广告信息在传播过程中的漏出，及时、完整地派送给读者。

下篇 发行：无招胜有招

武侠作家金庸在其小说中，用“无招胜有招”描写了武功的最高境界。当然，这“无招”的背后是深厚的内力，看似漫不经心、随意为之，实则对武学精髓的深刻理解与灵活运用。

DM杂志的发行，又何尝不是如此？看起来似乎很简单，不就是站在门口免费派送，或是放在旅馆、饭店等场所供人翻阅；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服务？这一切执行起来的难度，又决非“数据库营销”几个字所能概括。DM的生命线

发行之于普通报刊非常重要，因为它是报刊走向市场，与读者见面的第一环节，同时也是报刊经营的基础，成为后续的广告收入、衍生收入的一个决定因素。某报社内部曾流行着“博士生做发行，硕士生、大学生做内容和广告”的说法，发行的重要性由此可见一斑。

我们知道，DM杂志是免费派送的，不用像普通报刊那样背负着扩大发行量的任务，甚而要经常打价格战；也不用像他们那样非常重视对零售终端的争夺，DM杂志大多有自己独特的发行渠道。DM杂志的发行看来似乎真没有什么难的，那它是否就不太重要呢？

答案显然是否定的。发行之于DM杂志的重要性，较普通报刊而言，可以说“有过之而无不及”。倒是普通报刊中有几类，只要有一定的发行量就行了。比如，时尚类杂志发行量并不大，但广告收入却很高。再如，一些具有政府背景资源的报刊，发行与广告都不突出，但却能依靠衍生收入实现赢利。

DM 杂志发行的重要性，首先表现在其基础性。根据报刊经济学理论，发行收入、广告收入和衍生收入这三次收入有着先后逻辑顺序。虽然DM杂志的发行收入为零，全部依赖广告收入，但并不意味着他们可以绕开发行，而直取广告收入。并且，发行更加重要，发行的质量直接决定着广告收入的广告；决不可能站在写字楼门口或是地铁出口随便派送几本杂志，就能吸引广告商来投放广告（那样，也未免低估了广告商们的业务素质）。其次，发行差不多是DM 杂志惟一能够通过自身努力来调节的变量。对DM杂志来说，市场与受众定位应当是在杂志前期筹备设计时就应当定下来的，虽然后期也可以进行细化和调整，但在运作过程基本上是可以看作不变的。由于DM杂志不得刊登非广告信息，故通过内容改进提高盈利水平的可能性并不大。至于杂志广告部门业务人员的努力，同样必须以有效发行为基础，单独发挥作用的难度比较大。所以，只有下大力气做好杂志的发行工作，保证其精确性，才能使改善经营状况。

换一种思路来考虑，决定DM 杂志收入的最重要的变量是广告效果，影响广告效果的因素是受众重合度、信息漏出率和实际行动率。我们知道，受众重合度对杂志自身来说，一般不容易改变；在后两个因素当中，发行的质量是信息漏出率降低的重要保证，发行服务水平及与读者之间的互动，可以影响读者的实际行动率。总而言之，做好发行工作，是提高 DM杂志的广告投放效果的重要手段。因此，我们视发行为DM杂志的生命线并不过分。发行的哲学

发行对DM 杂志来说非常重要，然而，环顾我们身边的DM杂志，很多人却存在着认识上的误区。或认为DM杂志的发行很容易，不过就是免费派送一下杂志，就像商场门口的产品促销单一样；或把发行简单化，不去做繁琐的数据搜集与整理工作；或认为每期杂志派送出去即宣告结束，没想到这仅仅是后续的发行服务与互动的开始，再说客户数据库的建立是一点一滴长期积累的过程，而不能一蹴而就。

这些观点有的理解过于肤浅，只看到表象，而没有看到本质；有的只是静态、割裂地看问题，缺乏动态与普遍联系的角度。总之，没能辨证地看待DM杂志的发行，深悟其本质。

说普通报刊的发行工作不容易，相信很多人都深有体会，如何进入二渠道的零售系统，如何采取促销手段与对手展开竞争，如何采用“洗楼”策略敲门征订，哪一项不得绞尽脑汁。可DM杂志的发行，看起来就容易的多，上面这些难题统统不存在，只要找好了发行地点和对象，免费派送即可。

可实际上，DM有DM的难处。要比别人更能赢得广告商的青睐，就必须受众目标更准确，对读者的资料信息掌握得更多；而这就需要发行的针对性更强，做有的放矢，需要建立起读者的资料信息库。这些从某种意义上讲，要比普通报刊的发行更难。对DM 杂志的发行来说，如果不怕繁琐，一点点收集并分析读者资料，采取有针对性的市场活动加强与读者的沟通，有足够的耐心做好发行服务工作，并及时进行回访等，与广告商的合作就变得简单，广告业务人员与广告商的交流就更具说服力。反过来，如果只是免费派送杂志了事，这样做起来简单，但却把复杂的工作留给广告部门的业务人员，获得广告收入就不那么容易。

对普通杂志来说，一般不用创建详细的读者资料数据库，除了设计并回收读者意见表和处理读者来信（一种形式上的沟通）外，每期的发行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重复而很少有什么积累。但如果把这些套用到DM杂志上，可就大错特错了。因为DM杂志的发行是一项复杂的工作，杂志派送出去只是万里长征刚刚走出的第一步，还需要很多后续的服务、市场活动等跟进。

这就是DM杂志的发行哲学，易与难、繁与简、长与短完美地交织在了一起。数据库营销——关于DM的本质解读

DM不光代表着直投广告（Direct Mail），而且还是数据库营销（Database Marketing）的英文缩写，两者间似乎有某种天然的联系。这样的解读并不只是一种无聊的文字游戏，关键在于它揭示了DM杂志运作的本质。

对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息；要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是DM杂志发行的精华所在。

在特定场所的免费派送，较普通杂志不过是发行范围缩小，针对性有一些提高；其实，仍在延续媒体的传统做法，把发行视为报刊推销，卖出去即可，而不考虑到底卖给了什么人。真正意义上的DM杂志，决不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为核心的发行，才能切实提高DM杂志的广告投放效果。

下面，简要分析一下DM杂志数据库营销的过程，最后考察其对广告效果乃至整体收入的影响。

从运作流程看，DM杂志的数据库营销大致包括三个环节：建立、管理和售卖。其中，数据库的建立是基础；管理是常规工作，任务是发展、壮大；售卖是所有工作的落脚点，意味着价值的实现

（一）读者资料库的建立

对DM 杂志来说，创刊后的第一件事就是让读者和广告商都对自己有所了解，知道这样一本新刊在做什么、是做给什么人看的。这时候，需要进行各种各样的市场推广活动，把人们的目光吸引过来。如在其他媒体上做广告，按常规模式进行推广；利用热点事件，采取“搭便车”的方式乘机推出；举办某项活动，主动进行杂志推广等。与之配合，应当在某些场所做针对目标读者的免费派送，此举意在扩大影响，并不以获得读者资料信息为目的。

还有必须注意的一点是，从创刊开始就必须重视杂志与读者之间的交流，尽可能多地开通各种互动的管道。如杂志中包含读者意见反馈表，开通一部800免费电话，在线交流与电子版提供等。

一段时间过后，减少盲目派送的比例，增加针对具体读者的免费派送。要求受众留下相应的信息，只有提供个人资料的读者，才能得到免费寄送的杂志。然后，通过与读者互动了解对方更多的信息，特别是消费习惯等方面的信息。这样，读者资料库就逐步建立了起来。

当然，实际中有些DM 杂志是主办方或合作方为其会员提供的一项服务，自身原本就有一个庞大的会员数据库。如某DM杂志的读者，主要是合作方中国移动手机话费在若干元以上的客户。再如某证券类DM杂志，本身就是主办方某证券公司提供给大户的一项服务。类似这样的情况，则不需再建立读者资料库，更主要的是资料库的管理与售卖。

（二）读者资料库的管理

读者资料库的管理主要包括这样几方面的工作：

1、资料的分类、加工和处理。有了资料库后，如果不对资料进行加工处理，对广告商的说服力依然不是很强；只有对资料进行再加工，才利于售卖。具体的资料处理，如对有相同消费爱好的人进行分类，研究收入构成、年龄构成、地区构成等。

2、资料库的扩大。主要通过市场推广和读者互动，得到更多的读者资料。一方面是对已有读者相关资料的进一步完善；另一方面，发展更多的读者。

3、资料的修改。由于读者的一些情况总在发生变化，所以资料库也应当及时地进行修改。常见的情况有：读者的地址发生了变化，如果资料库不能及时更新，读者就得不到杂志；读者的消费状况发生了变化，如刚刚购买了一辆轿车，可能今后相当长时间就没有再买车的打算，也就不再是汽车广告的目标对象；读者因各种原因（如出国等）不再是杂志的读者，就应当及时从资料库中删除。

（三）读者资料库的售卖

这是DM 杂志数据库营销的最后一个环节，也是杂志广告部门的主要工作。需要强调的是，如何把资料库的优势、特点很好地传递给广告商。读者资料库的主要目的是，吸引广告商来投放广告；但实际上，资料库的作用不限于此，它还为广告商提供了消费者需求方面的信息，从而有利于其调整生产。

从前文的分析中，我们知道：DM杂志的收入全部来自于广告收入（R2），广告收入则是取决于广告投放效果（E），影响广告投放效果的因素有：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。读者资料库的建立，有利于广告商对DM 杂志的受众有一个清楚的认识，但它无法改变受众重合度；读者资料库的管理，特别是其中的资料修改，保证了资料的有效性，从而降低了信息漏出率；DM杂志与读者的互动，强化了杂志与广告商的信用，根据读者反馈信息改进内容（杂志）和产品（广告商），从而提高了实际行动率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不变，读者资料库的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，数据库营销提高了DM杂志广告投放效果；从而，有利于DM杂志营收状况的改善。

由此，以数据库营销为核心的发行是DM杂志的重中之重。结语

你买对车票了吗？

最后，再对我们身边的DM杂志环顾一圈。

有的确实已经成功，并且事业蒸蒸日上，如《生活速递》、《新地产》等；但更多的禁不住投资无底、赢利无期的巨大压力，不得不撒手离去，像《福禄寿》、《珍递TREASURE》……并且这个名单要比成功杂志名单长得多；而更多的则一窝蜂般出来赶场，至今不得要领，只能在那里苦苦挣扎。这就是目前国内DM杂志的众生相。

于未来，我们并不否认DM杂志会是座天堂。但不知你买对车票了吗？

第五篇：中国卫浴行业发展史及市场现状分析

中国卫浴行业发展史及市场现状分析

生活着数亿具有一定消费能力的消费者，拓展中国的三四级市场：小城镇。小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%而且在今后20年内，小城镇中年收入超越3.5万的家庭每年将增加 760万户，比乡村增长速度还快。中国外乡企业应充分利用其本土优势，拓展广阔的三四级市场。中国卫浴行业发展史及市场现状分析

以及相关的产品配件。卫浴产品定义：蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龙头、浴缸龙头、花洒、淋浴房。

中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，从上世纪90年代至今。中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的 30%卫浴配件约占世界总量的35%入口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%中国卫浴行业竞争主要表示为外乡品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。

1中国卫浴行业发展历史

中国卫浴市场经过了以下三个发展阶段： 根据慧聪邓白氏研究的调研了解。

第一阶段(2000年以前)

美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，2000年以前。锁定沿海开放乡村，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。外乡品牌群居于广大不发达和欠发达地区，两大品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。

第二阶段(2000-2005年)

外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，2000至2005年。目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的外乡卫浴品牌仍未诞生。

第三阶段(2005年至今)

外资品牌继续拓展其中国市场，2005年后。拓宽生产线，覆盖高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国内卫浴品牌也加速发展，呈现了以箭牌、法恩莎、惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期，外资品牌和外乡品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。

2中国卫浴行业发展趋势

该何去何从?基于对卫浴行业多年的专注和积累，经历了20年发展的中国卫浴行业。慧聪邓白氏研究对中国卫浴行业的发展趋势归纳如下：

品牌化运作是必经之路

TOTO和科勒，品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现。进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业的领导品牌，美标和乐家同样如此。国内品牌要想像国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，效果显著。

品牌整合加剧

随着原材料的涨价，2007年开始。金融危机等市场动荡，卫浴行业开始**不时：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中;鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下;科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴;重庆轻纺集团全资收购四维卫浴;以及福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。无论是何种形式的联合，最终的目的都是为了开拓中国市场，而强者与强者之间的联合似乎成为越来越普遍的一种现象和趋势。

新型高档产品与附加值受青睐

对产品档次的要求也随之提高，目前消费者消费能力逐渐提高。同时根据国际卫浴市场准入规范要求，卫浴产品入口必需达到ISO90000国际质量体系认证。另外还要有国际采标认证、输美认证等多项为各国认可的产品标志与标准。必需不时提升卫浴产品的技术含量，继续提高出产品的档次与附加值。如加强引入新型卫浴产品生产的新技术，如纳米抗菌陶瓷技术、绿色制品生产技术等，不时开发出新一代的新型高档产品，以满足国内外市场的需求，有利于将产品打入国际高端市场。这一发展趋势或许将坚持相当一段时间。

3中国卫浴行业市场现状

并开始进入二、三线乡村 1国外品牌继续垄断高端市场。

许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超越了国外品牌，中国目前已成为全球最大的卫浴产品消费市场。然而TOTO美标、科勒等国外卫浴品牌利用强

大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。与此同时，目前很多卫浴企业的战略重心都在向二、三线乡村转移，国外品牌也是如此，并且高端品牌在二三线乡村有明显的品牌优势。

凭借着完善的产销网络支持，TOTO目前全线产品已基本实现中国外乡生产。TOTO市场占有率逐年攀升，其2009年销售增长率激进估计在 8%以上，而作为其主导产品的座便器，已占其总销售额的40%以上，2010年，TOTO除了加大产品、技术力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在终端的影响力。

为适应市场变化，2009年。美标推出了风格，因你而现”新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度开始全自动座便器产品的销售。相对于其他国际品牌，其在2009年的销售增长率并不十分突出，进入2010年，美标在渠道建设、品牌建设、开发新产品等方面都进一步加大了力度，并已开始进入二、三线乡村。

科勒也开始深入到国内二、三线乡村以争夺当前和未来的国内市场，作为国际高端品牌。目前科勒在中国市场已有近600家常规展厅和21家旗舰展厅，继去年科勒旗舰店纷纷落户全国很多地区后，今年再布局西南、西北等地区。

2卫浴企业向二三线乡村寻求突破

中国的二、三级甚至四级乡村已经成为众多企业关注的焦点，家电、汽车下乡目前已经成为一种大的趋势。而卫浴市场的发展是很重要的市场的开拓也是必定的为推动结构调整和产业升级，引导消费扩大内需，卫浴下乡已成为一种新时尚。

其中有1亿户城镇居民。这约1亿户乡村家庭中，中国有3.4亿户家庭。整体卫浴的拥有率仅为7%左右，而在国外中等发达国家，卫浴占据市场份额高达40%另外，中国人口最多的二三级乡村这个市场占有率则更低。可见，中国二三级城市的卫浴市场仍然存在巨大潜能。

环保将成为卫浴产品今后的发展方向 3卫浴产品呈现多样化的发展趋势。已经远远突破过去的激进观念。作为现代化生活的标志性用品，目前卫浴产品的概念。进入人们生活的方方面面，即不只具有卫生与清洁功能，还应包括保健功能、欣赏功能以及娱乐功能。使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。近年来，卫浴洁具还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。因此，未来，卫浴市场将会呈现出品种多样化的发展趋势是显而易见的消费者对于健康的关注度急剧提高，新健康消费崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影响。对于绿色、环保概念的卫浴产品较为偏爱，卫浴企业树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。

4从“感性消费”理性消费”消费者更加注重高性价比的产品

促销力度的加大，随着卫浴行业竞争的加剧。价格的不时透明化，以及卫浴上央视等大众化宣传的推进，卫浴促销信息频频呈现在消费者视线中，使得信息更加的对称，消费者消费行为变得越来越谨慎、越来越理性，特别是经历金融风暴的洗礼，卫浴产品消费由“感性消费”转变为“理性消费”成为目前市场最显著特征。

2010年卫浴产品设计风格也更加注重简约与实用，随着消费者理性消费的回归。提高产品的性价比成为众多企业产品开发的动身点，业内也提出为消费者提供从“物有所值”物超所值”高性价比卫浴产品。

卫浴市场存在巨大潜力有待挖掘，慧聪邓白氏认为。但是卫浴行业仍然有许多问题是需要我去思考的国外高端品牌将面临日益激烈的竞争压力;面临二、三线乡村的广大消费市场，1随着国内品牌卫浴产品质量的不时提升以及消费者理性消费的回归。如何进行品牌影响力的深入以及消费者对产品价格的接受水平等，都将是国外高端卫浴企业所需要思考的问题。

消费平均周期在8年左右，2卫浴产品属于耐用消费品。所以在大众的消费中占比很小，而随着消费者品牌意识日益加强，知名品牌往往具有较强的竞争优势，其他品牌则面临着难以“说服客户”问题，特别是工程客户，那么如何转变操作模式和销售观念，从单纯的做产品转变为经营品牌，则是需要卫浴企业及经销商去共同寻求的交通设施相对落后，3由于二、三级乡村市场较为分散。各地生活文化差异大，各地生活习惯及自然环境迥然不同，因此他对于家庭装修要求差异甚大，卫浴企业进入二三线城市，则需要面对如何建立相应的物流解决方案，如何搭建销售网络，设计哪些适应市场的产品等一系列问题。

4中国卫浴外乡企业发展的几点建议

外资品牌与本土品牌的竞争愈演愈烈，中国卫浴行业竞争激烈。数量众多的外乡企业若想发展壮大，继续转变发展模式，更好的寻找市场契合点。

慧聪邓白氏有以下几点建议： 针对外乡企业。

要想在愈演愈烈的竞争中分一杯羹，促进品牌建设：卫浴品牌迎来了快速发展的阶段。拥有含金量高的品牌，应对市场的最强劲武器。

阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力，推动技术创新：技术是产品

内在实质差别。企业综合实力的体现，唯有技术创新才干给企业带来持久的竞争力。

消费者对这些节水洁具会产生新的认识，产品融入环保功能：随着环保、节能概念的深入。卫浴产品如果想迅速占领市场，还要从环保上下工夫，不时提高产品的性能。从原材料、配件、设计等方面充分体现健康环保的概念。