第一篇：浅谈小企业的品牌战略
浅谈企业的品牌战略
今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。品牌对于一个地区的经济发展起着重要的带动作用。从经济竞争力的角度看，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，而一批名牌产品和名牌企业的崛起过程，就是该地区比较优势的形成过程。如广东顺德、中山、佛山等地的容声、美的、万家乐、健力宝；江苏扬州的以春兰为代表的空调、客车、集装箱等一批名牌企业和 产品；以及青岛的海尔、海信、青啤等名牌企业的崛起，无不带动和推进了当地经济的快速发展，使其区域经济实力进入全国先进行列。由此可见，在市场经济中，区域经济的发展在很大程度上要取决于该地区品牌企业的实力极其龙头作用的发挥。因此品牌战略在促进区域经济发展中作用意义重大。
简单说来，品牌战略在促进区域经济发展中作用一是可以优化产业结构，促进资源的优化配置。品牌不仅关系企业的兴衰，也代表企业的形象，体现着一个地区和国家的经济实力。品牌是一个企业的科学水平、管理水平、营销水平和企业文化的综合反映；知名品牌是一个地区或国家民族工业的精华，体现着一个地区或国家的综合经济实力。知名品牌的多少，反映着一个地区或国家的综合实力、发展后劲和经济竞争能力的强弱。扶持和发展品牌，可以有效地解决地区间同类产品的企业重复建设，资源被分散，各地区间缺乏特色，难以形成规模优势，经济结构不合理，效率低下等矛盾。
二是振兴区域经济，形成新的经济增长点。品牌对地区经济的带动作用是显而易见的。如呼和浩特市的伊利和蒙牛公司的迅速发展，就有力地促进了附近地区的牛奶制品行业的发展。另外，就拿沈阳的地产名牌来说，沈阳市名牌产品的企业每年实现的销售收入和利税额都占到了沈阳市的50%左右。
三是提高地区知名度，树立地区形象。地区品牌的树立，能够改善地区内引外联的软环境，吸引国内外的企业和投资商，促进地区经济的总体发展；同时，名牌产品或企业常是一个区域的名牌，对于区域的发展来说，名牌还具有宣传效应、龙头效应、稳定效应及支柱效应。
第二篇：小企业品牌战略商标管理
小企业品牌战略商标管理
在经济全球化和新科技革命的交互作用下，科学研究进入前所未有的深度和广度，高技术前沿孕育重大突破，科技创新带动新技术群和新产业群竞相崛起，并深刻影响全球经济社会的发展。最具潜力的中国市场吸引着全球跨国公司和创新型企业争相抢滩这片热土，未来15至20年，既是我国重要的发展机遇期，又是激烈的竞争交锋期。站在竞争最前线的，是企业；决定竞争成败的，是企业的核心竞争力；企业核心竞争力决定性因素在于自主创新能力。
在党中央、国务院关于“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”方针指引下，我国越来越多企业将步入自主创新的快车道。利用改革开放的有利条件，培育自主知识产权产业，创建自主著名民族品牌，是中国特色创新型企业肩负的历史使命，也是建设创新型国家的关键步骤。
“做品牌是以后的事情，当务之急是积累，把销售搞上去！”在和许多国内中小企业主交谈中，经常会听到他们这样论断。的确，奖金少、管理弱、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际的大品牌一样屹立不倒。那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业为理由忽视品牌的建设！按效益最优化、成本最低化、利润最大化原则，实行研究开发本土化，利用当地廉价资源，吸引本土优秀人才，获取区域市场信息，加速区域特点的研发与创新，开发适销对路的产品及服务，实行低成本的扩张。
小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下危害：
〃 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售量期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。
〃 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一切短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。
〃 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品同时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。
〃 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道商标已被人家注册，到时却悔之晚矣！
〃 影响员工的士气。企业的目光短浅，“打一抢，换一地”，没有长远的品牌建设目标责任制，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。
2006年，我们的一个饮料客户，就是这样的小企业。由于他们在产品上市时营销得当，该产品在杭州市场非常火爆，以至供不应求，但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解决这个问题，他们低价收购未经检测的不合格原料，保证了暂时的供货，却在一次电台和检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品。于是，导致杭州的经销商纷纷退货，该产品最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。
在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是。他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然悟到；原来小企业也需要做品牌！
那么，小企业应该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？
首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of Authenticity）。不论在什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。
另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外形等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速做出自己的判断。例如可口可乐，它的建立的品牌资产恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造的积累。当然，它是一个复杂的长期工程。
最后，小企业在发展初期，就应该制定长期原品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高远，才能把握住市场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。
任何大企业其实都是从小企业开始的，而确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短。
日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌”！于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。春都火腿肠是另外一个例子。1993年后，春都的名气越来越大，产品行销全国29个省市自治区，并远销独联体、东南亚、香港等地，连年产销率为100％。自1993年起连续六年荣获“消费者心目中理想品牌”，“实际购卖品牌”，“如购物首选品牌”三项排名第一。经济效益也直线上升，每年的利税就超过亿元，其实原来系一个固定资产不足200万元，职工不到200人的小厂。提高经济效益之路就是树立了正确的商标品牌观。
海尔集团公司现在是中国著名的企业集团公司之一，但其前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。该厂于1985年引进德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备，产生出了亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方的合作，将产品名称定为“琴岛——利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），其商标由“琴岛——利勃海尔”文字和“海尔图形”组成。1991年，该商标被商标局认定为驰名商标。“青岛电冰箱总厂”的名称经过几次变更后，于1991年变更为“青岛琴岛海尔集团公司”，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新商标，该商标由“琴岛海尔”中英文文字和“海尔图形”组成。1993年5月，“青岛琴岛海尔集团公司”在深入调查研究的基础上，将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成。为了加大对“海尔”商标的保护力度，海尔集团在所有商品和服务国际分类上均申请注册了“海尔”、“Haier”和“海尔图形”商标。
1997年4月，海尔总裁张瑞敏在“中国市场营销国际研讨会”上说：“品牌是帆，资本是船，海尔就是依照这样的原理，不断发展品牌，积累资本。”。截止到1999年1月，海尔集团在国内申请注册了600余件商标，还在128个国家和地区申请注册了500多件商标。海尔的商标品牌价值，1994年首评时为42.6亿元，1999年达265亿元，是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。良好的品牌意识造就出强劲的企业上升势头和强大的市场竞争力，使海尔成为继“红塔山”之后中国最有价值的品牌。海尔品牌的优势也拉动了它在海内外市场的拓展。成为小企业品牌之路的楷模。
有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，载体是商标，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就是在于你选择的路线和到达的方式！
杭州君易知识产权事务所
知识产权法律顾问：刘宗豪
电话：0571-88102495
第三篇：品牌战略
“推进中国品牌战略实施”专题研讨会(二)
2010年4月18上午9点至10点40，与会嘉宾就“推进中国品牌战略实施专题”（本次研讨会分论坛三）进行了热烈的讨论。本次分论坛研讨会由西南政法大学知识产权研究中心主任张玉敏教授和中国社会科学院知识产权研究中心副研究员唐广良主持，中华全国律师协会知识产权专业委员会执委马翔、韩国文化体育观光部高级书记官赵纪徹、中南大学何炼红教授和中国政法大学无形资产管理研究中心主任冯晓青教授，以各自的议题作了主题发言。
马翔执委发言的题目是“实施战略品牌的重要课题—反淡化”。他认为知识产权战略最重要的课题是品牌战略，推进品牌战略实施过程中的最大问题是驰名商标淡化问题。他从“伊利”化妆品案、“百度”烤肉案、“联想”啤酒案和429个“长城”商标等引出了驰名商标淡化问题。同时，他分析了驰名商标淡化的原因，主要包括文化因素、中文商标比英文商标更容易被淡化、短视效应和“傍名牌”等。其中，中国的驰名商标很多是由任意词构成的，再加上企业有意“搭便车”，导致实践中淡化现象非常严重。马翔执委认为，驰名商标的反淡化保护存在这法律依据不足、司法保护水平较低等问题，但驰名商标的保护仍出现了“司法机关反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌战略的实施需要重视驰名商标的反淡化保护。
赵纪徹的讲话围绕着韩国著作权法以及著作权保护政策展开。首先，他谈到韩国的著作权保护法主要分为著作权权利者、利用者和传播者三个领域，而今年的著作权保护政策主要侧重于权利者的利益保护。接下来，他进一步谈到韩国网络环境当中著作权的发展，强调应当加强中韩在这方面的沟通与合作。最后，他提到了韩国国内的多种著作权保护政策和方式，比如著作权警察，以及将著作权内容加入到基础教育当中等。
中南大学何炼红教授以“论我国重大经济活动知识产权审议机构的建构”的主题
进行了发言，她就自己在实践中遇到的问题和参加地方性立法过程中的思考成果与参会嘉宾们作了深入探讨。首先，她对建立重大经济活动知识产权审议机构的建立原因进行了阐述，指出这一审议机制的建立源于现实的迫切需要，是我们国家自主创新的结果。之后，她从以下角度对如何建立和实行这一机制作了分析：第一，知识产权审议是一项为重大经济活动决策提供参考意见的公共服务；第二，审议的对象是主要以政府投资为主体、使用财政性资金的重大经济活动；第三，审议的主体应是以各级政府的名义组建起来的审议委员会，同时建议组建知识产权审议专家库；第四，审议的内容是重大经济活动的知识产权问题；第五，需要建立一个具有可操作性的、以公务服务为定位的审议程序，其中，核心的问题是审议的方式和机制。最后，她也提到了审议的跟踪监督和责任承担等问题。
冯晓青教授以“知识产权战略推进”为主题，就知识产权推进的思路与措施、知识产权界在国家知识产权战略推进方面的历史使命作了介绍。他认为，应依托国家战略来总体推进知识产权战略的实施，且要通过统筹运作的方式来构建科学合理高效的国家知识产权战略体系。他指出，知识产权战略体系包括了国家、区域和企业三个层面的内容，因而要对这些板块进行衔接，并重视知识产权国际性战略、行业知识产权战略、企事业知识产权战略的建设。其后，他总结出建立知识产权战略的评价机制是推进知识产权战略的主要措施，并从知识产权的私权属性与公共政策的平衡的角度对知识产权战略的推进作了分析。知识产权战略的推进应立足于知识产权制度本身，同时还应考虑在知识产权制度的外部进行解决。最后，他提及到，加强知识产权经营管理和人才培养是在推进知识产权战略实施过程中应注意的问题。并且，加强知识产权战略推进研究、借鉴国外知识产权战略的经验是值得知识产权界关注的研究课题。
在自由发言阶段，唐广良指出，本次商标法的修订不是因为外部的压力，而是因为中国自身发展的需要，同时他还对商标的内涵、商标权的保护、商标权的产生基础和商标战略实施等问题作了独到的阐释；部分与会嘉宾针对商标法送审稿中的驰名商标保护、地方著名商标的概念和商标法的保护目标等问题作出了回应；马翔执委认为商标法送审稿具有很强的部门法色彩和行政色彩；韩国代表则就文化产业发表了自己的意见，他认为文化产业不是某一个国家可以完全做的，而是一个全球
化的过程；与会嘉宾与赵纪辙教授就韩国的“三振出局法”进行了讨论。
通讯员：陈超 孙慧平彭宏洁
摄影：陈超
第四篇：品牌战略
论 企 业 品 牌 战 略
众所周知，当今一切成功企业最终经营的并非是“产品”而是“品牌”。成功企业利用“品牌”在消费者层面中建立了名声和信誉，扩大了产品对广大受众心理的影响，激发“名牌效应”与不断扩展市场份额，提高产品市场占有率，以“品牌效应”的高附加值获取超过同类产品几倍甚至几十倍的巨大经济利益。
一、企业品牌的内涵
所谓“品牌”实际上就是“企业品牌形象”的塑造和建立，一个企业品牌的树立，总是要经过产品和企业形象相互作用和相互统一的过程，品牌不仅代表了好产品、好技术、好服务、好名声，而且代表了企业品牌的整体形象，好的企业声望又更容易创造出新的品牌产品。品牌提升了企业有形和无形资产的价值，换句话说，品牌的确立渗透和贯穿了企业知识产权形式所包含的所有价值。
品牌的建立实施不仅仅是一件具体的工作，而是协作单位全方位的配合协调，是生产的、营销的、宣传的、消费的各个环节的相互支持，同样也是科技、服务、促销、传播、公关各方面因素的共同整合。当这一切要素的有机结合才能创造出“名牌”或“品牌”。
首先，品牌具有标识商品的功能，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
二、竞争中的企业品牌现状
中国市场竞争经过了一系列阶段性发展，从20世纪70年代以来的“新时期”开始，经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期经济匮乏结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入了对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。
进入新世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，包容了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争。
1、国内企业品牌的建立
在经历了市场的残酷无情与变化无常之后，无数个企业倒下了，也有无数个企业站起来，更有部分中国优秀企业进入了品牌成长的快车道，他们的品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、乐百氏、伊利、李宁、万科„„以广告为例，2001年中国市场排名为前10位的企业，无以例外都是本地品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。
2002年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森最新发布的“放眼中国市场”的报告显示，作为世界最具活力的快速消费市场之一，中国的零售市场在2001年取得了8%的增长率；本土品牌成长迅速，并对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的个人护肤用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。
2、国际企业品牌的渗入
中国市场经济改革开放20年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的索尼、松下、西门子到通讯类的摩托罗拉、诺基亚、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐、统一到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已全面进入中国消费市场并且位列品牌排序的尖端，并在经济全球一体化的背景下，将赢得更多的喝彩和经济收益。
3、品牌竞争是市场生存法则
中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现状，市场的表现为相对的供大于求。几乎每一类产品都存在着品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌。
从世界的范畴来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品也只能存有几个品牌，国内企业要获得生存的空间和价值，其市场竞争就要以品牌竞争为归结点，并整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、劳力作为资本的低层次的竞争中，真正进入更多靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。
品牌竞争，在今天已成为企业的“生存法规”。
三、铸造企业品牌文化，推进企业品牌战略
企业文化是企业核心竞争力的要素之一，而企业文化则是企业的内涵和核心，是推动企业品牌发展强大的内动力，从消费者的层面上看，品牌的认可代表企业文化与市场的认同，它给消费者以信心和安全感。一个品牌的高文化、高质量的附加值背后，一定是极高的市场占有率。品牌文化不是空洞的口号，更不是“炒作”与“作秀”的文章。品牌文化以价值观为核心，反映一个企业——品牌生产者的市场意识、质量意识、促销意识、服务意识、管理意识等等。品牌文化从另一角度理解可以是服务，服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果，离开了服务，品牌的大文化背景将无从谈起。
当前企业实施和推进品牌战略最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位，确定战略品牌
实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。惟其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。
品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化。国内企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。
第五篇：饮用水品牌战略
一、引言
吉林省位于我国东北地区中东部。得天独厚的自然地质环境提供了丰富的天然矿泉水资源，尤其是泉阳镇地区的天然矿泉水资源在全国乃至世界都占有重要的地位，可与欧洲阿尔卑斯山等世界著名的矿泉水水源地相媲美，是世界三大矿泉水产地之一。因此越来越多的投资商看好泉阳镇地区天然矿泉水资源和环境，纷纷来泉阳镇地区考察洽谈、投资建厂。该地区已局部建立起矿泉水基地和保护区，使矿泉水资源的开发作为地方经济开展新的增长点。因此，搞好矿泉水资源的勘查、开发和保护规划，对开展泉阳镇地区生态环保效益型经济，开发绿色产品，促进泉阳镇地区乃至整个吉林省经济社会和谐开展具有重大而深远的战略意义。
二、国内矿泉水产业开展现状综述
我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于上世纪初。1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。到80年代中期，特别是1987年我国国家矿泉水标准的公布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到了迅速开展。90年代中期是我国饮用天然矿泉水工业开展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30%～40%的幅度稳步增长。目前我国约有938家矿泉水生产厂家，年产量3429.76万吨，遍布全国31个省、市、自治区。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而，全国分布很不均衡，其中大中型企业，即生产能力、实际生产水平和市场占有率在万吨以上的，仅占企业数的10%左右，中小型企业占总企业数的80%以上，外商独资和合资的企业占1/5，国营企业占1/5，集体企业占2/5，个体和私营企业占1/5。近年来，全国矿泉水企业趋于逐步减少，主要有几方面的原因：第一，国家相关技术部门连续几年对矿泉水产品进行检查曝光，有力地打击了一批假冒伪劣的生产企业；第二，蒸馏水、纯洁水等生产较为简单、本钱低、投资少的瓶装水产品出现，对矿泉水生产企业造成了一定的打击；第三，矿泉水的产品价格在市场上竞争不过纯洁水，销路不畅，也促使局部企业停、关、转产。综合多方面原因，大大挫伤了矿泉水企业的积极性，造成一段时期内矿泉水生产企业大量减少。
目前我国矿泉水产业开展有几个方面的表现：一是从现实情况分析，瓶装饮用天然矿泉水产业不仅面临市场导向的考验和新饮料的竞争，也面临着雀巢集团、达能集团等国际大型生产企业在中国建厂生产矿泉水的挑战；二是全国瓶装矿泉水生产企业普遍不景气，小型生产厂因资金缺乏、硬件落后、产品质量差等原因纷纷关闭或转产，中型生产企业技术管理和企业管理经验缺乏导致产品质量和利润不稳定，生产能力在万吨以上的大型企业已经在全国或地方上都有相当的知名度、技术力量雄厚、生产设备先进，还在开展壮大中；三是矿泉水消费市场还不成熟，无论企业还是政府对矿泉水的宣传不到位，消费者对矿泉水、纯洁水、蒸馏水等水饮料区分不清楚，甚至对矿泉水的成效有误解，使得矿泉水与纯洁水等水饮料产品价位相当，没有拉开市场差异性；四是近年来，我国的矿泉水产品质量在不断提高，产品的合格率每年都在上升，然而总体合格率仍不到80%，质量问题主要存在于乡镇和个体企业，与企业的生产条件紧密相关，同样企业的规模与产品的质量也成正比。
总体说来，矿泉水产业通过几十年的开展壮大和市场竞争，目前已经趋于稳定，消费者的消费意识和饮水科学知识也有所提高，生产企业经过这段时间市场的优胜劣汰后，在生产和营销观念上日益成熟。
三、泉阳泉矿泉水的根本概况及开展趋势
〔一〕泉阳泉矿泉水资源的根本情况
1.矿泉水赋存自然环境概况
〔1〕自然地理概况
吉林省位于我国东北地区中东部，全省地势自东南向西北倾斜。世界闻名的长白山耸立在中朝边界上，分为长白中低山和长白低山丘陵。长白中低山包括张广才岭、龙岗山、白头山及其所在的广阔区域，海拔约在800-1100m之间，为全省最高地区；长白低山丘陵西以大黑山西麓为界，东至蛟河——℃，具有东南部高、西北部低的递变规律，并有随地势由低到高而降低的趋势。降水量那么由西北向东南逐渐增加，多年平均为400-1000mm，其中长白山南坡高达1000-1400mm。蒸发度那么与降水量相反，由东南向西北递增，多年平均为1000-1900mm.全省河流有松花江、辽河、图们江、鸭绿江和绥芬河五大水系，还有大小有名支流近千条，主要分布在东部长白山区。
〔2〕地质环境背景
长白山位于吉林省东南部，是中国的十大名山之一，火山地貌完整，火山熔岩台地和碎屑岩盆地中的深大断裂带，以及火山喷发形成的环状构造带，为矿泉水资源的形成与赋存提供了良好的空间条件，富含二氧化硅及微量元素的火山岩、碎屑岩为矿泉水的形成提供了丰富的物质来源，从而在长白山地区形成了水量丰富、品质优良的矿泉水资源。
〔3〕生态环境概况
长白山地区矿泉水具有显著的生态环境优势。该地区人口密度小，植被繁茂，森林覆盖率多在80%以上，其中长白山自然保护区和靖宇矿泉水水源保护区森林覆盖率可达90%以上，根本保持着原始的生态环境。现有的大多数矿泉水水源均处于人烟稀少、植被茂密、无污染的原生环境中，且多以泉的形式自然涌出，泉水清澈透明，充分表达了天然、无污染的特征。
2.长白山地区矿泉水资源情况
〔1〕资源储量概况
目前，在长白山地区已探明并通过技术鉴定的矿泉水水源地172处，总允许开采量28.64万m³/d，占全国总量的10%左右。允许开采量在600m³/d以上、适合建设大型〔年产10万吨以上〕矿泉水生产基地的水源地有46处，其中靖宇县白浆泉、抚松县锦江矿泉、辉南县大泉眼等10余处矿泉流量均在每日万吨以上，单泉流量之大在全国实属罕见；允许开采量在300-600m³/d、适合建设中型〔年产5-10万吨〕矿泉水生产基地的水源地有34处；允许开采量在300m³/d以下、适合建设小型〔年产5万吨以下〕矿泉水生产基地的水源地有92处。此外，在长白、抚松和安图还分布多处热矿泉，水温33-82℃，流量每日150-3300吨，可广泛用于温泉疗养、洗浴、养殖、辅助采暖、土壤加温等。
〔2〕类型和质量概况
长白山地区矿泉水类型多样，特征组分含量高，可适合不同口味的人群消费。按其特殊化学成分分类，主要有三种类型：①.碳酸矿泉水，这类矿泉水有抚松县、抚松松山和安图头道白河三处产地。这类矿泉水水质的主要特点是游离二氧化碳为1276～1968㎎/l,偏硅酸为40.0～83.2㎎/l,属中等矿化水。抚松县碳酸矿泉水的日流量为520吨，抚松松山碳酸矿泉水的日流量为90吨，安图头道白河碳酸矿泉水的日流量为429吨。②.硅酸矿泉水，这类矿泉水有抚松碱厂沟、抚松九龙口、安图二道白河、靖宇县等几处产地，这类矿泉水水质的主要特点是：偏硅酸为50.0～130.0㎎/l；③.硅质矿泉水，这类矿泉水主要有抚松漫江八公里泉、安图光明林场、安图园池等，其水质的主要特点是偏硅酸为25.0～50.0㎎/l。另外还有锶型以及偏硅酸锶复合型矿泉水，也含有二氧化碳、锂、锶、偏硅酸等几种成分同时到达?饮用天然矿泉水?国家标准的稀有类型矿泉水[35]。
国外权威机构——德国弗莱森研究所对长白山矿泉水进行检测和分析后，给出的总体评价结论是：长白山矿泉水天然、纯洁、无污染、偏硅酸含量高、有毒有害物质含量极低或未检出、不含人为污染元素，矿泉水形成年龄为50年左右，各项指标符合德国〔BGB1.1,S.1036〕和欧盟〔80/777/EEC〕矿泉水标准，潜在价值高，开发潜力巨大。
〔3〕潜在价值优势
长白山地区矿泉水资源潜在经济价值巨大，按现行矿泉水产品的市场价格理论上推算，长白山矿泉水资源潜在价值可达每年486亿元，占吉林省的74.9%。
3.泉阳泉矿泉水资源开发现状
长白山矿泉水资源的开发始于上世纪八十年代中后期。初期开发规模小，市场环境差，矿泉水产业开展缓慢。进入九十年代中后期，随着人民生活水平的逐步提高，天然矿泉水才逐渐被人们所认识，消费量与日俱增。政府将矿泉水产业纳入到国民经济开展规划中，在政策上对开发企业给予扶持，使矿泉水产业有了良好的开展：首先，产业规模在不断壮大，近两年长白山矿泉水产业开展步伐明显加快，2004年和2005年全省规模以上企业瓶〔桶〕装水产量增速分别到达30.6%和28.3%，涌现出了以泉阳泉为代表的一批大型骨干企业；其次，创立名牌有了新突破，吉林省泉阳泉牌矿泉水于2003年被评为全国4大名牌矿泉水之一，2005年被国家评为免检产品，结束了长白山矿泉水没有名牌的历史；再次，市场占有率和知名度明显提高，近几年来，经过组建长白山矿泉水战略联盟和建立长白山矿泉水加工区等市场化运作，长白山矿泉水的知名度明显提高；最后，水源地保护工作不断加强，为保护长白山矿泉水水源地的生态环境，使其得到永续利用，于2001年在靖宇县建立了吉林省第一个长白山天然矿泉水源保护区，此后还申报了地理标志产品保护，将16个县市列入保护范围，有效地保护了长白山矿泉水品牌资源。
四、泉阳泉矿泉水开展中存在的问题
〔一〕资源没有得到充分的开发利用和有效保护
长白山矿泉水多为自涌泉，由于目前开发程度较低，生产量仅占可开采量的1.5%，有98.5%的优质长白山矿泉水没有利用。还有一些企业用矿泉水资源生产纯洁水、天然水等，优质资源没有得到合理的利用，浪费严重。对特殊类型矿泉勘查不够，据专家论证，长白山地区具备含锂、含锌等特殊类型矿泉水形成的地质条件，由于勘查投入缺乏，这种类型矿泉水的勘查程度较低。资源保护方面，还存在着砍伐树木，造成人为地破坏植被现象和水源地上游还有人居住的情况。
〔二〕品牌影响力不大
长白山矿泉水生产企业数量较多，由于没有对长白山矿泉水品牌进行必要的整合，导致品牌使用过滥。目前，使用与长白山有关成为的产品有近20多种，而且这些企业规模普遍较小，平均缺乏1万吨，竞争能力弱，市场占有率和覆盖面小，影响力不强，长白山品牌的优势没有得到有效发挥。
〔三〕宣传力度不够
政府、企业、媒体各个层面对长白山矿泉水宣传和引导不到位，没有打造出市场差异性，长白山矿泉水品牌没有从纯洁水覆盖中脱颖出来，消费者对长白山矿泉水认知缺乏，导致产品销售不畅。
〔四〕科技创新能力较弱
长白山矿泉水产品研发缺乏创新能力，企业产品结构比拟单一，高附加值产品少。产品包装同质化，产品卖点不突出，市场竞争能力较弱。对长白山矿泉水整体开发的研究不够全面，长白山矿泉水类型很多，除偏硅酸、锶型外、含汽和其他特殊类型矿泉水没有得到有效的开发利用。
五、国内矿泉水产业开展趋势分析
饮用天然矿泉水以富含多种对人体健康有益的化学组分和微量元素，愈来愈受到广阔消费者的欢送，因而其市场前景良好。由于我国国民经济尚处于初期开展阶段，与兴旺的工业化国家相比，人均国民经济产值较低，国民生活水平也相应较低，因此，矿泉水的消费也很低，人均消费量仅4.0升左右，与欧洲国家相比，低40—50倍。并且我国矿泉水生产企业约938家，纯洁水生产量那么远远超过矿泉水。
随着我国居民生活水平的提高，人们对矿泉饮品的需求也在不断增加，矿泉水呈现出替代纯洁水的趋势。结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯洁水市场的萎缩，饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于国际市场平均增长率，预测可达12%左右。按此推算，到2021年我国饮用天然矿泉水人均消费量应到达8.8升，到2021年应到达27.5升，其消费总量将到达1150万吨/年和3600万吨/年，因此我国矿泉水资源开发利用的开展潜力巨大[36]。
首先是资源潜力开展。目前全国已评价矿点数3500个，预测我国矿泉水允许开采资源量为228.55万m³/d，约合8.34亿m³/a，假设继续进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。按已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加1倍是有资源保证的。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。
其次是生产潜力开展。实际上，我国很多矿泉水生产企业的实际生产能力比实际产量大许多倍。据初步估算，我国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其1/10左右，设备闲置率很高，因此生产潜力很大。目前海南椰树、福建厦门等矿泉水生产企业都在积极引进国外先进生产设备，提高生产能力。黑龙江省正在建设年产150万吨的大型矿泉水企业，打造五大连池品牌。国外矿泉饮料企业纷纷进入我国，挤占中国市场，继法国达能控股娃哈哈、乐百氏、正广和等企业后，雀巢公司也在天津设厂并控股了深圳益力集团。新一轮的企业整合与名牌产品扩张已经开始，产业结构向规模化和集团化方向开展，产品品牌向名优、精品方向开展。
最后是市场潜力开展，市场的消费是矿泉水产业开展的直接源动力。具表达在以下几个方面：①.庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿水仅有1.5L，相当于意大利人均消费水平的1%，假设人均消费增加1L,矿泉水产量将增加2/3，所以我国矿泉水消费市场潜力很大。②.人们生活观念的转化将促进矿泉水的消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水。产品结构向以大容量桶装为主、小容量瓶装为辅的方向开展。现代人的饮食追求是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们的首选饮品之一。③.矿泉水以其自身的优越品质，必然会在饮品行业中占据重要地位。上世纪90年代后，纯洁水、蒸馏水开始作为饮料充满市场，并占据了市场很大一局部份额，随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯洁水、蒸馏水等将退出饮水市场，这为矿泉水开展留下相当大的空间，扩大了开展潜力。④.特色矿泉水产品的开发将具有一定的开展潜力。在西方国家，如德国，含二氧化碳气的矿泉水占80%以上，而我国市场上的矿泉水产品绝大局部是偏硅酸型、锶型及偏硅酸锶复合型为主，含二氧化碳气的产品极少。开展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含特殊成分、特殊口味并具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的开展方向。
总之，我国的矿泉水资源丰富，种类繁多，具有很大的资源潜力、生产潜力和市场潜力，具有广阔的开展前景。
六、泉阳泉矿泉水品牌开展战略
国内的矿泉水市场经过近三十年的开展过程，从最初的生产格局混乱到现在的逐步完善和稳定，已有多家知名企业和品牌从市场化的优胜劣汰中脱颖而出，以优良的产品品质和商业信誉赢得了一定的市场份额。企业进一步向集约化生产靠拢，大型企业还在不断的扩大生产，国外知名企业也开始抢占国内的资源和市场。因此，现在是开展长白山天然矿泉水品牌的重要时期。
然而，目前长白山地区的企业生产还不够完善，大型骨干企业较少，政府、企业、媒体各个层面对长白山矿泉水的宣传和引导不到位，没有打造出市场差异性，长白山矿泉水品牌还没有成为行业中的知名品牌。因此需要针对长白山地区矿泉水产业的具体情况，分阶段的开展和壮大长白山天然矿泉水品牌。
首先在品牌开展的初步阶段，建立和开展“长白山天然矿泉水〞地域品牌。目前，长白山矿泉水已初步形成了全国性名牌和区域性品牌快速成长的格局。一是确定统一标识，设计并确立了以长白山矿泉水地理标志为长白山矿泉水的统一标识，为下一步提升品质和打造品牌奠定了根底。二是开展了评定“吉林省著名商标〞工作。省工商局对长白山矿泉水创著名商标工作进行了专项部署。三是成立了长白山食品品牌推广中心。其中，泉阳泉牌矿泉水于2003年被评为全国4大名牌矿泉水之一，2005年被国家评为免检产品，结束了长白山矿泉水没有名牌的历史。在此根底上，各级政府和企业需要共同努力，以泉阳泉矿泉水为龙头，打响“长白山天然矿泉水〞这一地域品牌。一是依据我国饮用天然矿泉水标准，参照有关国外矿泉水标准，确认长白山天然矿泉水的品质特点，使国内外消费者认知“长白山天然矿泉水〞优良品质；二是依托长白山的资源和生态优势，开展长白山天然矿泉水“原产地保护〞的日常监督管理工作；三是搞好品牌整合，共同创造“长白山天然矿泉水〞这个大的知名品牌，推动产业开展群体化。
其次在品牌开展的开展阶段，要强化企业生产管理，以优质的产品质量打响“长白山天然矿泉水〞这一品牌名。通过对中小型企业的整合，联合、兼并、重组或引入战略投资者，促进资源和要素向优势企业集中。鼓励和倡导企业采用先进的生产技术，并加强矿泉水从源头、生产到最终产品全过程的质量管理，以保证全过程的无污染，来提高长白山天然矿泉水产品的质量。同时也积极组织企业开展ISO9001产品质量认证、ISO14000环境管理体制认证、HACCP食品生产企业危害分析与关键控制点管理体系认证等，使企业的各项管理更加标准化和系统化。以先进的管理体制、生产技术和生态优良的品质在市场树立起“长白山天然矿泉水〞品牌形象。
再次在品牌开展的壮大阶段，要加强宣传，扩大“长白山天然矿泉水〞消费市场。一是占领省内市场，比方向学校推荐并鼓励引用长白山优质天然矿泉水；各级行政事业单位要优先选购长白山天然矿泉水；加大对长白山天然矿泉水优良品质的研究与宣传，增强全省人民对家乡优良环境和优质资源的了解，使消费者正确认识水的营养功能，树立科学的饮水观。二是建立销售网络，加强市场营销，开拓国内外市场，促进长白山生态产品品牌化。通过各种媒体，大力宣传长白山天然矿泉水“天然、平安、营养、健康〞的特色，树立起长白山天然矿泉水是有机食品和最正确生态矿泉饮品的消费理念，利用社会资源加快形成全国性的长白山天然矿泉水销售网络，为创立长白山天然矿泉水知名品牌奠定坚实根底。
最后在品牌开展的成熟阶段，要充分发挥长白山域名优势，合力打造出长白山天然矿泉水系列品牌，逐步实现由品牌向名牌的转变，以进一步扩大国内外市场的影响力和占有率。一是继续增加矿泉水和矿泉饮品的品种系列。目前长白山矿泉水产品研发缺乏创新能力，企业产品结构比拟单一，高附加值产品较少，对长白山矿泉水整体开发的研究还不够全面。根据长白山矿泉水的勘查情况分析，长白山矿泉水类型很多，除偏硅酸、锶型外，含气和其他特殊类型矿泉水没有得到有效的开发利用。而国内外矿泉水产品市场的开展趋势正是产品的多样化。因此不仅要继续开发其他类型矿泉水，也要在产品宣传时向消费者说明各类矿泉水的微量元素构成和益处，使这些矿泉水更容易被消费者接受，更快的开拓新市场。此外，也要积极开拓矿泉饮品的产品类型，目前吉林省的矿泉饮品主要是矿泉啤酒、果酒等，相对品种单一，市场接受范围较为狭窄。因此需要企业针对目前的市场情况开拓思路，提高创新能力。二是结合产品的类型进行品牌定位。在目前矿泉产品极为丰富、消费者需求多样化的时期，任何矿泉产品都不可能满足市场上所有的顾客的口味，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，准确而有力的品牌定位，成为打造强势品牌的最核心构件。品牌定位，是建立品牌形象地提供价值的行为，只有建立一个与目标市场相关的品牌形象，才能更准确的精产品相对竞争对手的优势以及主要购置理由传达给目标消费者。以世界著名矿泉水品牌——依云〔evian〕为例，它是法国著名的三大品牌之一，拥有高档的品质和不菲的价格，却拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。它的成功在一定程度上得益于大自然赋予的不可替代的品质，但没有对品牌的精心筹划，依云水也不可能成为世界水市场的贵族。清晰而准确的品牌定位，并辅之多种渠道的完善传播策略和营销策略，是依云品牌建设获得成功的根底。相比之下，长白山矿泉水也拥有极为突出的品质，可与欧洲阿尔卑斯山等世界著名的矿泉水水源地相媲美，是世界三大矿泉水产地之一，然而这一概念目前还没有被广阔消费者所了解，并且长白山矿泉产品包装同质化，产品卖点不突出，直接导致市场竞争能力较弱。由此可见一个成功品牌的打造，需要一个完整的品牌建设体系的支持，才能确保成功。
此外，目前国内饮品市场中，消费者对纯洁水与矿泉水的概念区别不明确，除青岛崂山矿泉水和浙江农夫山泉等大型矿泉水生产企业外，很多矿泉水生产公司在生产矿泉水的同时也生产纯洁水，一些中小型企业甚至用矿泉水生产纯洁水，使得瓶装水市场产品结构比拟混乱，矿泉水与纯洁水的产品概念没有区分开。并且在目前矿泉水市场中，除崂山矿泉水和少数城市可以购置到的依云矿泉水外，大多数矿泉水产品的价位与纯洁水相同，这样极大的降低了矿泉水生产企业的利润，挫伤了这些企业的生产积极性，容易使他们降低自身的生产技术和管理要求。因此，在开展壮大长白山品牌的过程中，一定要加大对矿泉水根本知识的宣传力度，在对品牌合理定位的根底上，通过多方面传媒宣传和产品包装等营销策略，将其价位与纯洁水拉开一定的档次，结合长白山矿泉水细菌少、资源质量优、矿泉类型多等优势打造出市场差异性。
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