2009年中国消费市场调查

第一篇：2009年中国消费市场调查

中国消费市场调查-2009年12月

中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。全球经济危机下，中国依然是全世界最具市场潜力的消费市场。如果说从1978年到2008年的30年，受益于改革开放而先富起来的人群是企业关注的主流群体，那么从2009年开始，中国塔基消费市场的大门将随着国家拉动内需的政策而开启，企业必须把眼睛“向下看”。

可以简单来算一笔账：根据2005年全国1％人口抽样调查数据推算，2006年底中国农村人口为7.37亿，折合为家庭单位(按照人口统计资料，平均家庭户规模为3.65人)，大约有2亿户农村家庭。新生代市场监测机构的数据显示，中国发达农村市场的电脑渗透率为9.1％，按照50％的户均电脑覆盖率并以每台电脑3000元的价格计算，剩下41％的家庭可支撑起一个价值为2460亿元的电脑需求市场；冰箱在中国农村的渗透率为30％左右，按照平均2000元计算，冰箱市场还有2800亿元的市场规模。中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。

谁构成了中国塔基阶层

根据收入差距，中国消费者可以归为“三个世界”。

第一世界是指那些有高等收入支持的消费群体，占总体城市居民的10％，可以称之为新富群体、塔顶阶层。他们正处在从国内富裕型家庭向国际中等水平跨越的阶段。这个群体可以说“该有的都有了”。

第二世界是有中等收入支持的消费群体，是以一二线城市工薪阶层和小白领为代表的城市大众消费群体，占相应城市人口的80％。这个群体早已超越了衣食之忧，是一个需求不断升级的群体。

第三世界是低收入支持的消费群体，由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市场的居民构成。对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，即享有大多数人已经享有的 1

生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是差点钱”。第三世界构成了中国规模庞大的塔基阶层，他们的消费尚未被激活。在政府拉动内需的背景下，了解这个群体的消费现状和消费心理对于企业来说有着重大的战略意义。

塔基阶层的三个群体

虽然同处于塔基阶层，但也有内在的显著性和结构性差异。我们将中国的塔基阶层再细分为三个世界：

塔基世界的前沿阵地这部分群体居住于中国一二级城市，月平均收入在1500元以下，其中只有接近45％的人拥有全时性固定工作，家庭中有固定收入者的人数约为2人，大专以上的人群不足10％，一半的人群受教育程度为高中/中专/技校水平。

塔基世界的中坚力量这部分群体居住于中国三四级县城，月平均收入水平接近1000元，近50％的人群收入主要来源于单位工资，30％靠打散工和做小生意维持生活，其余的则以农业畜牧及养殖业为主要收入来源。一方面，这部分人群大专以上学历的比例与“前沿阵地”十分接近；但另一方面，一半以上人群的受教育水平为初中及以下。

塔基世界的坚强后盾广大的农村消费者构成了塔基群体的第三阵营，月家庭平均收入水平为700元左右，不足一半人群的收入主要来源于农业畜牧及养殖业生产，近八成的人受教育程度为初中及以下。

快速消费品：

很多品类的消费刚刚萌芽

塔基阶层是快速消费品最大的消费群体。在他们当前的支出结构上，最大的支出就是快速消费品。

新生代市场监测机构的数据显示：一二级城市塔基家庭2008年的月平均食品支出总额为733..15元；县城塔基家庭的这一支出为629..68元；农村家庭的这一支出则为551..2元。有一半的塔基家庭月食品支出比例占家庭月总支出的50％以上，可见“吃好”依然是塔基阶层最大的需求，而思考如何让塔基阶层买到物美价廉的食品，成为撬动万亿元塔基市场非常重要的一环。

此外，一些新的食品品类正在进入塔基阶层的生活。方便面、饼干/威化食品在三个塔基阶层的消费情况基本持平，市场渗透率较高；糖果/奶糖、口香糖

及巧克力的消费方面，一二级城市塔基市场的消费能力远胜于三四级塔基市场。另外，一二级城市塔基市场的啤酒消费力很突出，白酒和香烟则是三四级城市塔基市场的消费力略强。

日用品方面，牙膏、洗发水和香皂在塔基市场的渗透率都在95％以上。接近70％的三四级塔基消费者使用的香皂价位在每块4元以下；接近70％的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支4元以下，农村的这一数字接近80％；约一半的县城消费者购买洗发水的价格在每瓶15元以下，而农村的这一数字达到60％以上。新兴品类方面，沐浴液在塔基市场的发展势头良好。尽管相比洗发水和牙膏而言，沐浴液在塔基市场的渗透率依然很低，但随着人们观念的不断更新，这一产品的潜力将是巨大的。

女性化妆品、头发养护、定型和染色产品和洗面奶等产品在塔基市场的品类市场渗透率均不到35％，如果企业采取恰当的营销策略，这一市场也将带来巨大的商机。

耐用消费品：

小家电、厨卫电器与IT产品潜力巨大

对于城市塔基阶层而言，电视机、电冰箱和洗衣机成为80％以上的家庭拥有的三大件；而对于农村的塔基阶层来说，“三大件”指的是电视机、洗衣机和影碟机，电冰箱的拥有率不到35％。

更值得关注的是，绝大多数塔基人群拥有的彩电为普通彩电，且大部分规格在20～30英寸；20英寸以下彩电在农村家庭依然有较高的保有率。当液晶电视机在城市普及时，塔基阶层的电视机消费也将迎来升级换代。

此外，厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。在一二级城市的塔基群体中，这些产品的拥有率相比县域和农村市场要更高一些。

经历了国产手机及山寨潮之后，手机的消费已经在塔基人群中被激活。如果在外观设计、产品功能及价格定位上更加适合塔基市场的消费，手机市场也将呈现出新的景象。

随着互联网的进一步普及，未来塔基人群的电脑消费也具有巨大的想象空间，电脑可能成为塔基家庭继手机之后的必备产品。

此外，一些带有健康和环保概念的耐用消费品正在进入塔基阶层的生活。例如，农村家庭对太阳能热水器的使用率高于电热水器，而像自动饮水机这样的小家电在寻常人家的渗透率也不低。随着技术的进步，这类产品将受到更多塔基人群的欢迎。

塔基市场在耐用消费品方面不仅有着绝对的市场空白，还酝酿着巨大的更新换代空间。数据显示，在三四级塔基市场，电视机、洗衣机使用周期达5年以上的塔基家庭均为四成以上，而5年前购买电冰箱的塔基家庭也达35％左右。

服务消费：

待在闺中亟待培育

在一二级城市的消费结构中，服务性消费成为继日常消费之后最大的一块市场，金融和旅游是最具代表性的服务市场。

新生代市场监测机构的调查显示，塔基人群的服务性消费还处于初级阶段。以金融类产品为例，一二级城市塔基人群的主要金融业务表现为使用银行储蓄卡，信用卡的拥有比例非常低。而在县域和农村市场，银行存款成为了塔基阶层最朴实的金融活动。对金融机构而言，如何面向塔基人群进行金融产品的创新，是真正让塔基市场释放金融消费活力的关键。

在旅游消费方面，塔基阶层有望成为一块新的大蛋糕。尽管旅游的频率并不高，但目的性已经比较突出。

服务的消费潜能依托于物质性产品的满足，但我们也可以看出服务性消费与纯粹物质性消费之间的极大关联，比如金融产品与消费之间存在着关联性。如何建立这种关联、研发新的服务品种，是看好塔基市场的企业需要思考的问题。

塔基阶层的购买驱动：

什么让人动心

总的来看，功能和价格是一二级城市塔基消费人群最为看重的因素。面对城市里铺天盖地的品牌信息，他们更注重产品的实质性比较；三四级市场的塔基人群也看重价廉物美，此外，牌子响、“大家都说好”也是三四级市场塔基人群重要的购买决策因素，他们更加相信广告和朋友圈子。

塔基阶层的品牌世界

新生代数据显示，无论在快速消费品市场还是在耐用消费品市场，国产品牌与国际品牌已经展开了激烈的竞争。

乳品领域和耐用消费品是本土品牌的天下。蒙牛的品牌覆盖能力接近四成塔基市场；其次是伊利，第三是光明。海尔、长虹、TCL等也在塔基市场建立了强大的品牌领导地位。随着家电下乡政策的进一步推行，本土品牌的影响力将进一步增强。

饮料和牙膏等日用品的消费，本土与国际品牌平分秋色。可口可乐、雪碧、百事可乐、统一、王老吉、汇源在一二级塔基市场表现了良好的品牌覆盖能力。而在三四级塔基市场，可口可乐、雪碧势头减弱但仍居前二，康师傅小胜统一，其他饮料品牌的影响力均在5％上下徘徊。可见，饮料品牌影响力的提升空间巨大。日用品消费方面，高露洁、佳洁士两大外国牙膏品牌在一二级和三四级塔基市场地位基本相当。特别值得一提的是，中华牙膏在三四级塔基市场的影响力与高露洁和佳洁士几乎旗鼓相当。

洗发水品牌是宝洁的天下。飘柔始终是物美价廉的典范，数据也再一次验证了飘柔在塔基市场的亲和力。未来伴随消费需求不断升级，塔基人群对洗发水(如去屑/去痒)的纯功能性要求将被保健养护诉求所取代，塔基阶层每一次消费意识的升级都将为市场带来新的空间。

最后，我们必须面对一个现实：目前中国塔基市场，尤其是农村市场充斥着假冒伪劣品牌商品。有调查表明，74.8％的农民曾买过假冒伪劣商品；在一些偏远的县城和乡镇，品质低劣的“杂牌机”冰箱充斥市场。因此，对塔基市场的推动不仅来自于城市化进程，更来自于塔基家庭消费能力的具备，以及塔基消费者消费意识的觉醒与升级。

塔基阶层的信息渠道

对于塔基阶层来说，电视依然是绝对的影响媒体，在任何一级的塔基市场，到达率都在95％左右；其次是报纸，在一二级城市塔基人群中的日到达率为60％；在三四级塔基市场，受发行渠道及农村读报习惯未能形成等原因的影响，报纸的到达率较低。

尽管只有大约15％的塔基人群过去一周上过网，远低于一二级城市45％的总体人群水平，但随着数字化的发展和互联网的覆盖，互联网可能成为未来影响塔基人群的新兴媒体。

中央一台、中央人民广播电台、本市日报及文摘类杂志等是三四级塔基人群获取信息的重要渠道。如何找到能够有效到达塔基人群的媒体，是留给中国的媒介、广告公司和广告主的问题。此外，口碑传播的效应也是影响农村家庭消费决策的重要驱动力。

第二篇：大学生消费市场调查方案

市场调查方案设计：关于宁波市大学校园内的商业推广活动策划方案

一、前言

随着高等教育的普及，高等教育市场化运作日趋明显。近年来高校大规模的扩招，使越来越多的学生走进了高等教育的殿堂。大学生消费市场作为其中重要的组成部分也越来越多地成为人们关注的焦点，“再穷也不能穷孩子”，父母用这样一种观念对教育进行投资，也让大学生的消费能力高出了一般水平。

如何正确面对这一消费市场，如何了解大学生的消费情况及对社会经济的影响呢？为此我们就宁波市大学校园内的商业推广活动进行了一些调查，多方面了解大学生消费观念。

二、目的通过本次调查，了解以下几个方面：

（1）大学校园内的主要媒介；

（2）大学校园最常规、最普遍的商业推广形式；

（3）大学校园商业推广的产品类型；

（4）大学生对商业推广活动的态度；

（5）大学生最喜欢的推广形式；

（6）各商业推广形式的影响效果比较；

（7）大学生的消费观。

三、调查项目

1、在校大一大二学生的基本生活费：

基本生活费顾名思义是我们大学生日常生活的基本经济支出，大致上包括餐饮支出和日常生活用品支出等。此项费用是在校大学生必不可少的支出，用以维持和保证我们可以正常生活。了解大一新生及大二学生近两年的基本生活费在每月总的费用支出中所占的比例，进而了解在校大一大二学生可能存在的生活消费的心里特征以及探讨其消费结构是否合理。

2、在校大一大二学生的上网、交通等休闲娱乐费

休闲娱乐费是指大学生在日常生活中用于休闲、娱乐等方面的费用支出，包括上网、去KTV及其他娱乐场所、旅游等费用的支出。此项费用主要用于在校大学生丰富业余生活，属于额外支出。了解大一新生及大二学生近两年的休闲娱乐费在每月总的费用支出中所占的比例，用以了解在校大一大二学生可能存在的消费行为导向与消费观念。

3、在校大一大二学生的学习费

学习费是指大学生在日常生活中用于学习方面的费用支出，比如购买书籍、音像物品等费用的支出。此项费用的支出主要用于在校大学生课余之外知识的补充，同时丰富大学生的精神生活，是大学生日常生活中十分重要的支出。了解此项费用的支出可以了解大一新生及大二学生近两年的消费理念，进而反映在校大学生的世界观的发展状况。

4、在校大一大二学生的人情交际费

人情交际费意旨在校大学生在其日常生活中用于人与人之间的交往所需要支出的费用，大致包括班级聚餐、购买生日礼物、同学聚会等方面的支出。此项费用的支出主要是在校大学生课余生活中的额外支出，用于大学生活中的人际交往，不可避免，在在校大学生的生活

开支中占了一定的比重。了解人情交际费用支出用于了解大一新生及大二学生近两年用于人情交际方面的费用预算及支出，反映大学生的消费行为以及消费观念。

5、在校大一大二学生的购物费用

购物费用是指在校大学生在其日常生活中用于购买非生活必需品的支出，主要包括购买衣物、零食、饰品等方面的支出。此项费用的支出普遍存在于大部分在校大学生的生活中，但也属于额外支出。了解大一新生及大二学生用于购物方面的费用可以帮助分析在校大学生的消费行为导向更甚是他们的世界观的构成是否健康合理。

6、在校大一大二学生的电子产品费

电子产品费是指在校大学生为所购买的电子产品所支出的费用，其中电子产品包括手机、电脑、音乐播放器等。此项费用的支出主要用于在校大学生的业余生活或者用于辅助学习。

7、在校大一大二学生的通讯费

通讯费是指在校大学生在日常生活期间用于互相交流的费用，主要指手机话费。此项费用的支出是现代大学生必不可少的一项支出，用于同学、家人间的沟通交流，同时方便学习与工作。

8、其他方面的费用支出

四、调查时间和调查方法

1、调查时间安排

A.工作筹备阶段:B.工作指标设计： C.调查报告完成时间：

2、调查方法采用采访法和访问表的方法（1）采访法

首先分别选取大一大二两个年级中具有代表性的班级若干，然后在班级中对若干学生进行走访询问调查。（2）问卷调查

针对调查项目制成调查问卷

五、调查的组织实施计划

1、调查的成员分工

2、调查的工作步骤

a、制作问卷，审核问卷，印制问卷等其他备用物品。b、联系各系学生会负责人，确认发放调查问卷的时间。c、确认回收问卷的时间，并安排负责人认真回收。D、对问卷调查结果进行分析

3、参与调查工作的人员培训

a、让参与工作的人员熟悉问卷内容，方便对学生的询问进行解答 b、提醒工作人员应有认真负责的态度

4、调查经费开支的预算： a、调查问卷的印制及相关备用物品的费用 b、调查期间所需的通讯费用。c、调查期间所需的餐饮费用。

d、调查前期及期间所需的搜集资料费用。e、调查期间附送的礼品费用。f、其他的意外备用经费预算。备注：总计约xxxxx元人民币

六、调查问卷及报告 问卷：您的性别：A男B 女您平均一个月用去多少生活费？A500元以下B500---800元C800---1500元D1500---2000元E2000元以上您有过消费之后后悔的经历吗？A 从未有过

B 有过，但次数不多C 经常会有这种感觉

D 几乎每次消费过后都会后悔您后悔的原因是什么？A 觉得自己不喜欢了

B 产品有缺陷，自己最初没有注意到C 觉得价格过高，并不值得

D 发现买到的商品并没有太大的用处E 支出超过预算，严重影响自己的生活F 发现更喜欢的您会在心情不好的时候通过购物发泄吗？A 从未有过B 偶尔C 经常您会一眼看中某种商品并即刻买下吗？ A 从未有过B 偶尔C 经常您会购买其他人都说好，但自己并不是特别中意的商品吗？A 从未有过B 偶尔C 经常您会购买超出自己承受范围的商品吗？A 从未有过B 偶尔C 经常您认为自己在消费时足够理性吗？

A 十分理性B 偶尔不理性C 经常失控您认为造成非理性消费的主要原因是什么？A 冲动B 攀比C 发泄D摆谱E习惯（上瘾）F 从众心理您对非理性消费的态度？A 无所谓

B 偶尔冲动一次也没什么坏处

C 支持型——冲动下买回的是精神的满足

D 反对型——非理性消费有百害而无一利当您意识到自己非理性消费后，会有意识的调整自己吗？A 从未非理性消费过B 不会C 会当你想要买某样东西时,却发现钱不够，那么你会怎么做？A向父母要钱B自己存钱C.向同学朋友借了再说当你在某项消费时,考虑最多的因素是什么？

A.钱够不够用B.该商品的实用性C该商品的档次D.其他若有盈余您如何处理？

A.存在银行B改善物质生活C.购书D丰富精神生活您心目中合理的消费状态和结构是？

A.只要够花就行B.能订出较细的消费计划C.让每个月有盈余，可供自己支配D.无所谓，不在意您对现在的消费状况是否满意？

A.很满意B.没考虑过，无所谓C.不满意 报告：

大学生的消费是社会消费的重要组成部分。

⒈大学生消费有其不理性的一面

大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。

⒉大学生对品牌的忠诚度很高

大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。⒊大学生更侧重时尚性消费学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。

七、调查时间及期限

调查时间：3月10日至4月12日

调查期限：3月1日至5月1日

八、小组成员确定及工作安排

小组人数：分工合作：制订总体方案调查项目、调查问卷的设计、修改和制作实地调查统计调查资料分析调查结果、撰写调查报告3人2人 2人 3人 2人 2人

第三篇：个人酸奶消费市场调查

个人酸奶消费市场调查

您的性别：；年龄：岁;健康状况：

1、您的居住所在地()A城市B城镇C农村

2、您的年收入大约为（）

A．10万以上B.7～8万C.5～6万D 5万以下

3、您平均每周喝酸奶的频率（）A每天B两天一次C三~四天一次D从不

4、您何时喝酸奶()A 早餐 B 午餐后C 晚餐后D 不固定

5、您喝的酸奶品牌（）(可多选)A 光明B蒙牛C 伊利D其他_______

6您喜欢喝什么种类的酸奶（）（可多选）A 纯酸奶 B 脱脂酸奶C 低

脂酸奶D全脂酸奶

7、您喜欢喝的酸奶口味（）（可多选）A原味B 果味C芦荟味D

蔬菜味E巧克力味F 其他_______

8、三聚氰胺事件您对酸奶质量安全（）A 惧怕 B 担忧 C 无所谓 D 不清楚

9、塑化剂事件您对酸奶购买的影响（）A会B 不会 C 无所谓D 不清楚

10、国家出台最新奶类标准对您购买影响（）A 会B 不会C不清楚D 无所谓

11、您选择酸奶的容量（）(可多选)A 塑料瓶（大）B 纸盒C塑料瓶（小）D 其他______

12、喝酸奶的理由（）A好喝B健康C 时尚潮流D 大众E其他________

13、您买酸奶时注重（）（可多选）A 品牌 B 价格C促销D包装E口味 F其他________

14、您对酸奶的了解渠道（）（可多选）A 报纸 B 电视广告 C 他人宣传 D 其他_______

15您的酸奶的建议_____________________________________________

感谢您的配合，谢谢

第四篇：健身消费市场调查问卷

健身消费市场调查问卷

亲爱的朋友：

您好！非常感谢您填写本调查问卷。本次调查不用署名，希望您能按照真实的情况和想法填写。所有涉及到您个人的资料，我们都将严格保密。谢谢您的支持！

1．您的性别：

A，男 □B，女 □

2.您的年龄：

A，18—25岁 □B，25—35岁 □C，35—45岁 □D，45岁以上 □

3．您的文化程度：

A，初中及以下 □B，高中/中专 □C，大专/本科 □D，硕士及以上 □

4．您的身份是：

A，企业管理人员 □B，企业职员 □C，公务员 □

D，科技文教人员 □E，个体经营者 □F，自由职业者 □G，学生 □H，退休人员 □I，其他(请注明：)

5．您平时的健身场所？（可多选）

A，家里□B，专业健身场馆□C，公园小区等户外□

6．您喜欢去健身房吗？（健身房指器械，瑜伽，游泳，羽毛球，跆拳道，舞蹈等各类专业运动场馆，下同）

A，经常去□B，偶尔去□C，基本不去□

7．您不去健身房的原因？（可多选）

A，收费太贵□B，距离太远□C，没有时间□D，没有人陪□

8．如果有新型的健身方式您是否愿意尝试？（居家健身+远程健康管理）

A，愿意□B，不愿意□

9．您每个月愿意为健身等休闲活动投入的费用大概是多少？

A，50元以下□ B，50元—100元□ C，100元—200元□ D，200元以上□

第五篇：大学生手机消费市场调查问卷

大学生手机消费市场调查问卷

各位同学：

您们好。为了更好的了解大学生的手机消费需求，我们在此以不记录您任何私人信息的方式做一次问卷调查，希望您在百忙之中抽出一点时间，帮助我们完成这份问卷调查。谢谢您的支持。(可以多选)

1.您的性别是：

A 男B女

2.您所在年级是：

A大一B大二C 大三D大四

3.您能接受的手机价位是：

A 1000元以下B 1000-2000元C 2000-3000 元D 3000-4000 元E 4000元以上

4.您现在使用的品牌是：

A苹果B三星C 索爱D 诺基亚E OPPOF HTCG步步高 其它________

5.如果购买手机您会选择哪个手机品牌是：

A.苹果B.三星 C.诺基亚D.oppoE.索爱F.其它________

6.您获得手机咨询的途径是：

A网络B电视C报纸D宣传活动E 朋友介绍其他_______

7.你一般到什么地方购买手机？

A专卖店B商场C.网上订购D其他

8.您觉得您需要手机吗？

A很需要B一般C不需要D可有可无

9.您购买时考虑的因素是（可多选）

A 拍照功能B音乐功能C摄像D上网E游戏H其他

10.您多长时间更换一次手机：

A一年及以下B一年半Ｃ两年D两年以上

11.您更换手机的原因是：

A 身份地位的象征B新的性能好，更实用C追随潮流D旧的坏了E.其它_______

12.您希望得到商家的什么服务是：

A保修期的保障B上门服务C定期回访D分期付款其它_______

感谢你在百忙之中抽出时间做这份问卷，祝您一切顺利！