第一篇：旅游策划方案之一：“风花雪月”如何让大理游客翻倍？
本文作者：熊大寻 好范文原创投稿
旅游策划方案之一：“风花雪月”如何让大理游客翻倍？
作者：熊大寻
大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。曾几何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词！
但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界
小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成为当地政府的重大课题。
2002年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！
为此，两件事一联系，其逻辑不言自明：大理欲借《天龙八部》影视城的建设及电视剧的拍摄，重振大理旅游！
熊大寻受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上，现场即兴发力：
“今天，我是二十年来第二次来到大理，一下车就看到了玉带云，很兴奋!银苍玉洱、灰瓦白墙，南诏古国，天龙八部，现在加上玉带云，这一整套形象系统很富有诗意。此情此景，让我想起了德国著名哲学家海德格尔的一句名言：‘我们诗意的栖居在大地上’，用‘诗意地栖居’来形容大理带给人的感受非常贴切。虽然这句话被人引用得较多。但是，我发现用在大理是最合适的。”
“为什么呢？我们都知道，中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千人一面，很难有自己的特色，很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中的原因有政治上的也有经济上的，更重要是两个因素：
“一是中国自古以来都是中央集权制度，缺乏市民阶层，不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中，城市自治权就得到充分的体现，这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会，他们在城市建设与管理中有很大的权力，可以左右城市的建设。因此，市长要想对这个城市干点什么，都必须征得市民的同意才可实施。”
“所以，千百年来欧洲各国的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界大战的主战场和震中，这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。”
“第二，中国缺乏‘民间工匠’这种阶层。或者说这个阶层缺乏意志表达的权利。所以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说，我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。”
“而人们到了大理，就会喜出望外地发现，在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。因为大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家门前流水，户户庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!”
“这根本不像是一个少数民族聚居地，更像是一个超然世外的汉家文化的桃花源。这其中的道理何在？这来源于白族是一个口传文化的民族，它只有自己的语言而没有自己的文字，文以载道，没有文字怎么行呢？所以就向中原汉王朝借来了汉字，于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝，将中原文化复制到了边远的西南，并且在这里生根发芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统，我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语‘赶建天龙八部城，白族儿女苦也值’。”
“所以汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。现在丽江在全世界搞得沸沸扬扬的纳西古乐，其实不过是皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山，所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为‘梨园祖师’，所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以，至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的！还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装，酷似古代中原王朝的宫庭服饰。”
“说了那么多，其实是我想要表达的是：大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来，并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区！诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表，而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来：大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位
出家，这种淡薄名利的传统和风俗极富有‘久在樊笼里，复得返自然’的悠然诗意，再配上陶渊明和老子所描述的‘小国寡民，鸡犬相闻’的桃花源和理想国般的山水景致，更是将‘诗意的栖居’体现得淋漓尽致！”
“纵观全国，文化遗世独立，景观独步海内，风情儒雅超然，内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!”
“综上所述，大理带给
游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏，比如‘亚洲文化的十字路口’、‘东方瑞士’、‘五朵金花的故乡’、‘西南敦煌’等等，但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要，我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在，也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位，才能制定好旅游发展战略，才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。”
“云南每隔三五年就会有计划、有目的地推出一个热点：比如一开始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知；后来，‘动植物王国’的宣传概念把西双版纳推向了前台；接着是1996年丽江大地震，云南人反弹琵琶，把坏事变好事！丽江以绝世之姿出现在世人面前，至今仍是中国旅游的最热点；1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉，同年昆明奋力争取到举办世博会的机遇，使城市建设和旅游发展向前推进了十几年；2002年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来……。”
“由此看来，云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富，分布各地，通过有效策划，让这些各路神仙，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，不断吸引世人的关注，产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处！为此还引来全国各地旅游人士到云南取经，就像当年全国上下学广东一样。”大理旅游形象定位在经过熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后，终于浮出水面。熊大寻为大理首先做了第一层策划:形象定位策划.天龙八部影视城——大理旅游品牌整合联动策划案
之一：定位策略（讨论稿）
策划缘起及目的：本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。
根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。
最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。
第一部分 定位策略（理念设计）
第一回合 回归整合——资源大盘点
第二回合 借势引爆——需求大揭底
有了正确的指导思想，一切工作才能围绕它展开。
第一回合
回归整合——资源大盘点
一、大理有什么？
1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；
2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇
3、风花雪月——富有诗意的自然景观
4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文
5、南诏国、大理国——古王国
6、三道茶、三月街——白族风情
7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口
8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”
二、大理是什么？
民族风情？（民族性）
但与西双版纳、西藏相比优势不明显。
五朵金花的故乡？（故事性）
但世易时移，风光不在。
《天龙八部》的故乡？（传奇性）
但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。
文献名邦、历史名城？（历史性）
但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。
东方日内瓦？（类比性）
但感受性不强，联想不够
亚洲文化的十字路口？（国际性）
但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌
西南敦煌？（文物性）
但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。
六教杂处？（宗教性）
但也有规模与现实性的问题。
南诏国、大理国？（异域性）
文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。
风花雪月（唯一性）
大理就是“风花雪月”
三、大理为什么是“风花雪月”？
市场第一法则
珠穆朗玛峰效应
根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”
——成为大理旅游的卖点。
但是，反过来思考：
大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。
“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。
天下大势，分久必合，合久必分！
•用什么来“合”？
•什么东西能承载、涵括上述丰富资源？
•什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？
•大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？
•什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？
风花雪月
（三塔、南诏）
大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。
我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。
我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。
让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！
四、“风花雪月代表着什么？
1、代表着大理最独特、最具价值的景观
●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！
● “风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵
2、代表着大理的自然、人文、风情
•是四大自然奇景
•是浪漫气息
•是中国入诗入画入书最多的景象和意境
•既是自然景象又是人文意境
•既是浪漫气息又是武侠背景
•既是诗情画意又是声色人性
3、代表着无穷的演义和联想……风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古
花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝
雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪
月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好
五、“风花雪月”如何诏告天下？
（一）广告传播的要求：
1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。
2、市场第一法则，不要怕说“第一”。
3、大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。
由此得出定位策略（理念设计）的上半句：
风花雪月
小结：
经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。
将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。
第二回合
借势引爆——需求大揭底
大理旅游满足消费者的独特功能需求
•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
•因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。
•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。
调研：
您为什么去大理？结果：
1、大理什么都有。
2、武侠（金庸）
•什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在•武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——非“逍遥”二字不能涵括
（一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。
（二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对 “风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。
（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念：
22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！
东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！
三道茶，一茶三味，何其逍遥！
每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！
如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！
南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！
（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小
说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。
非“逍遥天下”四字所不能涵括！
综上：•“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！
• “逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。
1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！
与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：
第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；
第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；
第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；
第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；
第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；
小结：第二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：
逍遥天下
至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语
——风花雪月，逍遥天下
第二层策划是什么呢？叫做营销策划，当时这个定位出来后，我们拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。我就跟他们市长讲：“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。这是第一个道理。
第二个道理是什么呢？金庸写《天龙八部》，里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民，他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋。
这样一来众多因素都指向告诉我们，这个地方应该做成一个围棋盘，做成之后干什么呢？我让他们搞一个 “苍山论剑”，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山。
2002年我们策划的这件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。
通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销，属于营销策划。
第三个策划叫产品策划。刚才提到，大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万，而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢？因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。
怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。
我为大理做了三个产品策划：
第一个是，大理的下关市是一个现代化的城市，它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程，大理的旅游全部发生在古城，跟下关这个现代化的城市一点关系都没有，这很可惜，如何发挥出下关的作用来呢？
其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色，这个角色是什么呢？叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动，下关就是要扮演旅游的夜间功能，因为游客来旅游他是多元化消费，不止是来旅游观光。他是吃喝玩乐，全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容，你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展，可以在下关打造一个夜生活的中心，这样把游客的钱在晚上把它掏出来。
这个事情2004年也做成了，下关在人民广场旁建了一个商业地产项目，叫奥林大厦。是昆明的一个开发商按照我们的策划理念去做的，招商很成功，肯德基在中国第一次下四线城市、下地州，就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态，有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。
第二个产品策划就是“洋人街”。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街。2002年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点：洋人街“名大于实”，名气很大，产生的生产力很小，容纳不了那么多游客，我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道。这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来!
后来，也是到了2004年，根据我们的策划，政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目，这个项目还是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一侧正在开工，又是一个新的洋人街。到现在，原来洋人街不仅横向做了两个大项目，还在纵向进行了延伸，现在的洋人街，比原来长了两倍多!
第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象，我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。
具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。
到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。
第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外，还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志），蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。
但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来，才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。
为此，我们结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路，大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来，怎么留？当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低，只能住在几十块钱一晚上的老房子里，不能满足游客的需要。
因此，必须开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此，这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发，这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。
最后，从2003年开始，政府围绕我们的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理，大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来，真正把“招商”变为了“召商”，2003年当年就实现招商引资三十几个亿。2002年以前招商引资很困难的大理，2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了！现在大理的土地几乎已全部开发。
2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。
第二篇：大理旅游营销策划方案
<旅游营销策划概要> 2002年5月，熊大寻旅游营销策划公司受大理市政府之邀,为大理做了整体策划，并勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语——风花雪月，逍遥天下！
熊大寻旅游营销策划公司做完此次营销策划后，大理2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。
事件营销: 2002年熊大寻旅游营销公司策划大理,邀请世界围棋第一人李昌镐到大理苍山进行围棋比赛,“苍山论剑”引来全世界媒体聚焦大理，将熊大寻旅游营销公司提出的“风花雪月，逍遥天下”大理形象口号传遍世界！
大理旅游营销策划——“风花雪月”如何让大理游客翻倍？
熊大寻旅游营销策划公司/文
„„
2002年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！
策划缘起及目的：
本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。
根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。
最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。第一部分 定位策略（理念设计）第一回合 回归整合——资源大盘点 第二回合 借势引爆——需求大揭底 有了正确的指导思想，一切工作才能围绕它展开。第一回合
回归整合——资源大盘点
一、大理有什么？
1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；
2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇
3、风花雪月——富有诗意的自然景观
4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文
5、南诏国、大理国——古王国
6、三道茶、三月街——白族风情
7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口
8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”
二、大理是什么？ 民族风情？（民族性）
但与西双版纳、西藏相比优势不明显。
五朵金花的故乡？（故事性）
但世易时移，风光不在。
《天龙八部》的故乡？（传奇性）
但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。
文献名邦、历史名城？（历史性）
但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。
东方日内瓦？（类比性）
但感受性不强，联想不够
亚洲文化的十字路口？（国际性）
但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌
西南敦煌？（文物性）
但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。
六教杂处？（宗教性）但也有规模与现实性的问题。
南诏国、大理国？（异域性）
文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。
风花雪月（唯一性）
大理就是“风花雪月”
三、大理为什么是“风花雪月”？
市场第一法则
珠穆朗玛峰效应
根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”——成为大理旅游的卖点。
但是，反过来思考：
大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。
“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。天下大势，分久必合，合久必分 •用什么来“合”？
•什么东西能承载、涵括上述丰富资源？ •什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？ •大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？ •什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？ 风花雪月（三塔、南诏）
大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。
我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！
四、“风花雪月代表着什么？
1、代表着大理最独特、最具价值的景观
●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！●“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵
2、代表着大理的自然、人文、风情 ●是四大自然奇景 ●是浪漫气息
●是中国入诗入画入书最多的景象和意境 ●既是自然景象又是人文意境 ●既是浪漫气息又是武侠背景 ●既是诗情画意又是声色人性
3、代表着无穷的演义和联想„„
风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古
花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝
雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪 月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好
“风花雪月”如何诏告天下？
（一）广告传播的要求：
1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。
市场第一法则，不要怕说“第一”。
大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。由此得出定位策略（理念设计）的上半句： 风花雪月 小结：
经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。第二回合 借势引
爆——需求大揭底
大理旅游满足消费者的独特功能需求
•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
•因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。
•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。调研：
您为什么去大理？ 结果：
1、大理什么都有。
2、武侠（金庸）
•什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在 •武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能—— 非“逍遥”二字不能涵括
（一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。
（二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对 “风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。
（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念： 22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！三道茶，一茶三味，何其逍遥！
每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥„„！
如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！
南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪„„逍遥哉！
（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。
三、大理旅游内涵的需求
必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。
非“逍遥天下”四字所不能涵括！综上：
•“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！
• “逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。
1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：
第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤； 第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；
第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；
第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；
第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；
小结：
二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：逍遥天下
至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语 ——风花雪月，逍遥天下
第二层策划是什么呢？叫做营销策划，当时这个定位出来后，我们拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。我就跟他们市长讲：“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。这是第一个道理。
第二个道理是什么呢？金庸写《天龙八部》，里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民，他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋。
这样一来众多因素都指向告诉我们，这个地方应该做成一个围棋盘，做成之后干什么呢？我让他们搞一个“苍山论剑”，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山。
2002年熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司策划的这件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。
通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销，属于营销策划。
第三个策划叫产品策划。刚才提到，大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万，而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢？因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。
怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。熊大寻策划机构为大理做了三个产品策划：
第一个是，大理的下关市是一个现代化的城市，它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程，大理的旅游全部发生在古城，跟下关这个现代化的城市一点关系都没有，这很可惜，如何发挥出下关的作用来呢？
其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色，这个角色是什么呢？叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动，下关就是要扮演旅游的夜间功能，因为游客来旅游他是多元化消费，不止是来旅游观光。他是吃喝玩乐，全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容，你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展，可以在下关打造一个夜生活的中心，这样把游客的钱在晚上把它掏出来。
这个事情2004年也做成了，下关在人民广场旁建了一个商业地产项目，叫奥林大厦。是昆明的一个开发商按照熊大寻策划公司的策划理念去做的，招商很成功，肯德基在中国第一次下四线城市、下地州，就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态，有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。
第二个产品策划就是“洋人街”。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街。2002年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点：洋人街“名大于实”，名气很大，产生的生产力很小，容纳不了那么多游客，我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道。这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来!后来，也是到了2004年，根据我们的策划，政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目，这个项目还是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一侧正在开工，又是一个新的洋人街。到现在，原来洋人街不仅横向做了两个大项目，还在纵向进行了延伸，现在的洋人街，比原来长了两倍多!第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象，我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦
白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。
到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。
第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外，还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志），蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。
但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来，才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。
为此，熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路，大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来，怎么留？当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低，只能住在几十块钱一晚上的老房子里，不能满足游客的需要。
因此，必须开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此，这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发，这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。
最后，从2003年开始，政府围绕熊大寻策划机构的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理，大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来，真正把“招商”变为了“召商”，2003年当年就实现招商引资三十几个亿。2002年以前招商引资很困难的大理，2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了！现在大理的土地几乎已全部开发。
2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。
更多精彩旅游营销策划方案可以参考熊大寻旅游营销策划全案
第三篇：台湾游客到宁波旅游的策划方案
台湾游客到宁波旅游的策划方案
策划背景：随着大陆各地逐步开放台湾游客入境旅游，目前台湾游客已成为大陆很多旅游景点的主要客源。我市旅游资源丰富，历史名人众多，人文与自然风貌兼具，对于越来越重视旅游景观丰富性和历史文化内涵的台湾游客应当是非常有吸引力的。况且宁波市蒋介石的故乡所在，对于台湾具有特别的意义。
竞争环境：自1987年台湾民众可以赴大陆探亲至今近20年，台湾游客入境人数基本呈逐年递增趋势，由1988年的43.77万增加到2005年的410.92万。《调查》显示，台湾游客入境游的目的已从早期偕同父母赴大陆探亲，走向纯粹以观光为目的与朋友共同出游。同时，由于大陆旅游界对旅游线路的推广渐趋全面和成熟，旅游商品更加多样化，包装与价格也更具竞争力，加之近年来中国民航快速地发展、航线不断地拓展，台湾客源已成为大陆接待入境旅游的重要市场。台湾《旅游新闻报》11月号刊文《台湾旅客赴大陆旅游，消费习性与旅游需求问卷调查》（下称《调查》），根据其公布的调查结果，大陆在台湾最热门的团体旅游路线依序为九寨沟、丝路、广西桂林、长江三峡、上苏杭、张家界、冬季东北等地。所以我们的竞争环境非常激烈，要与老牌的旅游景点竞争。
策划目的：提高宁波旅游知名度，加强宁波与台湾的联系，对宁波旅游发展与经济发展起到促进作用。
策划方案：这次的策划方案主要是2天2夜的旅游线路设计。
入住酒店：宁波万达索菲特酒店
交通方式：飞机 大巴
具体线路： DAY 1酒店——天一阁——向阳渔港——阿育王寺——天一广场DAY 2酒店——奉化溪口——外滩——万达广场
DAY 3酒店——去上海机场
营销策略：研究宁波对台旅游营销策略的目的即根据台湾旅游市场的需求、设计使游客满意的产品，制定游客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率，提高来甬旅游的台湾游客数量以及宁波旅游产品在台湾入境旅游市场的知名度和品牌形象。杰瑞麦卡锡提出的市场营销理论以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心，借用该理论为框架可以方便地分析梳理和设计我市在发展对台旅游的营销策略。
1.产品
我市的旅游产品已经非常有特色，软硬件设施建设也比较完备，在此基础上应当作到更精致化，有针对性开发适合台湾游客的旅游产品、规划两地旅游行程、研究产品包装，在旅游产品上进一步深化，形成多样化的旅游产品，同时进一步完善和提高旅游接待设施、行业的信息化建设以及旅游队伍的素质。
2．软件产品升级
3.价格：营销的第二要素是价格，在综合考虑台湾游客消费预期及我省盈利空间作为定价依据的基础上，我们还应尽量做到将景点自行包装，将包装后的产品价格直接报价给台湾的旅游商，以期更快捷地达成旅游合作。
4.渠道
渠道即是使安徽旅游产品到达和进入台湾入境旅游市场所进行的活动。扩大我省对台入境旅游市场，需要与台湾旅游市场进行多层面的合作。包括省旅游局及各市旅游局与台湾旅游机构建立合作的工作机制，如信息互通和市场共拓，以及我省骨干旅行社与台湾市场的客户之间的合作，尤其是利用出境游的合作砝码实现与台湾旅行社之间的客源互送。
产品类型：观光旅游产品
主题形象鲜明、市场容量大、价格适中，属于大众消费产品，适合团队操作游客停留时间短，回访率低，收入以门票等刚性收入为主，综合效益不高
休闲度假旅游产品
游客停留时间相对长，人均消费相对高
市场容量较小、价格偏高，属于中高端产品
宣传促销：
营销的第四要素是推销，科学合理的推销能够把宁波富集的旅游产品集中展示和推介出去，为此必须树立竞争观念，加强信息工作，明确宣传内容和重点，不断探索安徽的对台旅游宣传道路。
（1）加强宣传声势、提高针对性
我市旅游目前的宣传工作存在宣传形式单调、不够深入的问题，而对台促销需要持续不断的进行。否则一个旅游热点刚出来时可能会引起人们的关注，但不久之后，人们又会被新的热点吸引过去。因此作为一种旅游品牌，光有一个热点是不够的，要有多个热点，形成热点群，但这个热点群要精心构筑，精心设计，应该是根据热点扩散效应，在合适的时间点上有计划地逐个推出，形成一个热点接着一个热点，最后在最漂亮的地方达到高潮。
（2）通过优惠奖励，鼓励台湾游客来甬旅游
通过优惠的价格政策可以吸引台湾游客来皖并延长其停留时间。业界的经验包括浙江旅游局和台湾旅行界联合制订的“过3晚”的优惠政策，对完成游客在浙停留3晚以上的旅行社给予奖励；江苏旅游局也对入住省内旅馆的台湾旅客或旅行团进行奖励，对旅行团提供实质奖助，游客则获赠礼物；海南旅游局则对台湾女性游客和18岁以下游客采取特别优惠，每人旅费便宜2000元台币，以促进台湾到海南的“家庭旅游”。汲取其经验，我市也可以采用类似的促销优惠价策略，吸引更多游客和旅行社。
方案对特色评价：主要注重于蒋介石故居的游览，让台湾游客有一种不同于其他地方的亲切感。
总之，在对台宣传促销的过程中要提高针对性、注重实效性，树立良好的自身形象，这样在对台旅游市场的竞争中才能有吸引力和竞争力。
第四篇：张家界游客旅游满意度调查方案
张家界游客旅游满意度
调 查 方 案
课程：《统计学原理》 班级：11级旅游管理 学号：201320677 姓名：罗心怡
时间：2014年3月18日
关于张家界游客旅游满意度调查方案
张家界是中国湖南省的一个地级市，原名大庸市，位于湖南西北部，澧水中上游，属武陵山区腹地，为中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园，1988年8月，武陵源被列入国家第2批40处重点风景名胜区之内；1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。
为了让张家界旅游服务得到各方面提升，现将在全市组织开展旅游服务质量游客满意度调查。现制定具体实施方案如下：
一、目的意义
组织开展全市旅游服务质量游客满意度调查，旨在以问卷调查的方式了解我市旅游服务质量的基本情况，把握广大旅游者对旅游服务的消费需求，查找旅游管理、服务功能、基础设施和服务质量等方面存在的问题，为进行科学决策和改善旅游公共服务提供信息参考，促进旅游企业加强经营管理，提升服务水平，树立品牌形象，推动旅游产业转型升级，实现全市旅游业又好又快发展。
二、调查方式：问卷调查
三、工作安排
（一）工作分工。做好调查问卷的发放、回收、整理工作。选择抽样调查的区域和项目并组织实施，进行抽样调查结果的统计汇总和分析，形成调查报告。
（二）样本分配。县市区负责组织的抽样调查应在市旅游局指定的旅行社（团队）、旅游饭店、旅游家庭旅馆、旅游景区点（包括等级旅游区点、工农业旅游示范点、乡村旅游点等）、火车站、客运站等单位随机选择来我市旅游的境内外游客进行调查，征求游客对旅行社服务、饭店服务、景区点服务和其他旅游服务四大类的评价意见。为保证所抽样本的代表性，原则上各类样本应达到：出境游组团社不少于10份，其它旅行社不少于5份；三星级饭店不少于5份，三星以下饭店及旅游家庭旅馆不少于2份； 4A旅游区不少于10份，3A及以下旅游区点、工农业旅游示范点、乡村旅游点不少于5份；火车站、客运站不少于10份。可根据当地旅游实际和游客流量选定抽样单位。同时在张家界旅游网上公布调查表供游客进行网上填报。
（三）统计报告。在完成游客满意度调查样本采集后，及时完成本市游客满意度调查的统计分析，形成调查报告，并对有关问题的整改情况实行动态跟踪，督促整改完善。
四、调查费用预算：
共100份调查问卷，复印每张0.2元，共20元。
张家界游客满意度调查问卷
您的姓名： 您的性别：
第 1 题
请问您的年龄？（）
A.18岁以下 B.18-25岁 C.26-35岁 D.36-45岁 E.45-50岁 F.50岁以上
第 2 题 [单项选择题] 请问您的职业？（）
A.公务员 B.企事业单位 C.私人企业 D.自由职业 E.学生 F.退休
第 3 题 [单项选择题] 请问您的学历：（）
A.高中及以下 B.大专 C.本科 D.硕士研究生 E.博士及以上
第 4 题 [单项选择题] 请问您来自：（）
A.张家界 B.湖南省非张家界 C.湖南省外 D.港澳
第 5 题 [单项选择题] 请问您的月收入是多少：（）
A.1000以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-5000 E.5000以上
第 6 题 [单项选择题] 请问您去过张家界吗？（）A.去过 B.没去过
第 7 题 [单项选择题] 如果没去过，您想去吗？（选答）（）A.不想去，则终止答题 B.想去，继续答题
第 8 题 [单项选择题] 如果去过，张家界给您留下印象最深的是什麽？（）A.自然风光 B.民风民俗 C.宗教文化 D.其它
第 9 题 [单项选择题] 请问您是以哪种形式到张家界旅游？（）
其它 G.A.随团旅游
B.自由人旅游(旅行社和代理商提供机票,酒店等服务,但自己决定游览时间)C.自助旅游(旅行社和代理商提供机票,酒店等服务,自己决定游览行程与时间)D.自驾旅游
第 10 题 [单项选择题] 请问您在张家界停留的时间（指不计往返路途时间）：（）A.1天 B.2天 C.3天 D.3天以上
第11 题 [单项选择题] 请问您当次旅行的花费（吃、住、行、游、娱、购、门票）：（）A.500以下 B.500-1000 C.1000-2000 D.2000-3000 E.3000以上
第 12 题 [单项选择题] 如果您去旅行最关注什么因素？（）
A.交通是否方便 B.酒店好不好订 C.餐饮、门票价格 D.景区会不会太拥挤 E.天气
第 13 题 [可多选题] 您在旅行中最不能忍受的事情是什么？(可多选)（）
A.人山人海，异常拥挤 B.游人破坏旅游景点的生态环境 C.导游强迫购物，去黑店 D.餐饮、门票价格上涨 E.其他
第14题 [可多选] 您来张家界旅游的动机或目的？（）
A.游览观光 B.探亲访友 C.结交朋友 D.体验当地生活 E.考察学习F.休闲度假，放松心情 G.其他（请写明）：
第15 题 [单项选择题] 您是如何决定来张家界旅游的？（）
A.旅行社推荐 B.电视媒体宣传 C.亲友推荐介绍 D.网络或论坛 E.居住当地
第16题，打分题：
满意程度从低至高为1-5分。请根据满意程度高低打分： 项 目 请写上分值（1-5分）景观效果 交通便捷程度 公厕，休息等公共设施 游客安全设施 旅游咨询服务 售票服务
餐饮种类，味道及特色 餐饮卫生及方便程度 民族文化氛围
休闲娱乐活动环境及种类 员工形象 员工服务态度 动植物保护 水源保护 文物保护 空气质量 景点价格 旅游地纪念品价格 餐饮价格 住宿价格 管理秩序 旅游区环境卫生
若有其他方面不满意的请再下面补充
第17 题 [单项选择题] 您对张家界旅行的总体满意程度是？（）
A.非常满意 B.满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
第18题 [单项选择题] 您会重游张家界吗？（）A.会的 B.不一定 C.不会
第19题 [单项选择题] 您会将张家界作为旅游地推荐给其他人吗？（）A.会的 B.不一定 C.不会
您对张家界旅游地还有其他意见或建议吗？请写在下面
感谢您提供的信息，对我有很大的帮助。谢谢您的配合和支持！谢谢！祝您平安愉快！
第五篇：熊大寻让景区半年游客增长4倍的旅游策划全程方案
熊大寻旅游策划方案之四：半年炒热一个县的策划!策划石屏
作者：熊大寻策划机构
今年4月份（2006年），接受云南石屏县的邀请，熊大寻策划机构对石屏进行了策划。结果仅用半年时间就把这个名不见经传的县城炒热了，成为中国原生态歌舞之乡。并且在2007年7月，云南省旅游局开始把“石屏现象”作为一个课题来研究：国家级贫困县石屏，短短半年迅速成为旅游名城，游客增加了四倍!这是为什么？
当时石屏县政府一直对两个问题比较困惑：
一是“状元故里，文献名邦”的形象口号打了多年，一直未把石屏打响；
二是拍了一部电影叫《花腰新娘》国内外有影响，并获了香港华表奖，但也没把石屏炒起来。我告诉他们，“状元故里，文献名邦”这八个字一个字也没有用，为什么呢？因为“状元故里”说的是你石屏出了云南唯一一个状元袁嘉谷，但这只是个经济特科状元，只是个学科状元还不是传统正版的状元。这还不是关键，关键在于你宣传“状元故里”只能当省级冠军只能吸引本省游客，不能吸引全国游客，因为江西、湖南、江苏这些地方有的一个村都能出几个状元，你在云南算稀奇，但是一跟中原比就差远了，而旅游是消费自己不熟悉的东西，人家见惯不怪的东西你拿来卖肯定卖不动！
第二句话是“文献名邦”这句话就更不值钱了，全国共批了三批文献名邦有几百个地方，你做几百分之一，吸引力就更差了。
所以说这八个字一个字都没有用，这就是你宣传了多年但对旅游没有拉动的原因。用电影炒城市的手法始于1959年，当时大理和石林拍了两部片子一部叫《五朵金花》，一部叫《阿诗玛》，一下子就把这两个旅游城市炒起来了。
但是，有两个前提是我们现在无法模仿的，一是当时周总理将这两部片子作为外事交流片带到世界各国，二是他们是全国第一个用这种手法来炒作城市的。这是市场第一法则起了作用。
现在事隔五十年，你还用同样的手法来做，即使你的电影比他更精彩也无济于事，营销学用一句话叫“熟悉产生轻视”，因为用同样手法来炒作的城市太多太多了，这个方法就不起作用了。
那么如何解决问题呢？石屏当地出了个有名的文人是云南日报的主编叫孙官生，他给石屏五花八门的文化资源总结为“人材歌舞豆腐鱼”，我说这话通俗易懂，但是作为城市定位上不了台面，我给你们找出这个指纹吧！
我给石屏做了一个定位叫“清泉石上流，天下山水城”，点睛之笔是前一句，这是王维的名句。现在起到了什么效果呢？我在给县政府五套班子作策划提案汇报的时候，它的一个女局长文体局长刘梅哭了，事后她告诉我，她是有感而发，因为她出身当地武举人世家，从小父亲就带着她每天天不亮就上山练武，那时候，家学功底扎实的她在心目中就深深地感到，石屏的景观就是“明月松间照，清泉石上流”，所以当场感动流泪。石屏县委张书记要求把这句话雕刻在入城口的城市主雕塑上。石屏的建设局长说“这个定位可以用一千年！”“清泉石上流”这五个字，跟大理的“风花雪月”一样，每个字都代表了石屏的一类旅游资源。
第一个字是“清”字——海菜清，这次石屏的原生态歌手李怀秀兄妹获得央视青歌赛原生态唱法金奖，唱的就是石屏花腰彝的海菜腔，歌星刘欢和云南省委宣传部尹副部长都说海菜腔最大的特点就是“清新”，这个“清”字点出了海菜腔的特点，另外也形象地描绘出海菜在当地异龙湖水里清清幽幽的漂浮，把其湖水之美带出来了，这个“清”字代表了民族风情之旅；
第二个字是“泉”字——喜客泉，石屏古城里有一个神泉叫“喜客泉”，顾名思义就是喜欢客人来的意思，游客来的越多它冒出的泡泡就越多，你讲话的声音越大冒出的泡泡就越多，反之则越少，这是一个天人感应的神物。另外石屏还有60多个龙潭神泉，这个“泉”字把它的泉水文化概括了；
第三个字是“石”字——屏风石，石屏古城里有一个镇城之宝叫“屏风石”，这个屏风石是磷酸泉喷出地面后凝固形成的，由一条龙和一只虎构成，龙虎风云成聚会，石屏这个地方为什么出人才据说就是因为它，石屏县名的由来也是因为它。并且，这个石屏风还是个立体地图，与当地山川地貌极为吻合，可谓神物！
另外，当地离城六十公里的地方还有一个古村叫旭甸，号称化石村，全国独一无二。因为它的建房和修路用的都是三叶虫和古生物化石。这个“石”字把石屏的石头文化概括了；
第四个字是“上”字——豆腐上，石屏豆腐天下闻名，是全世界唯一不用酸水而用井水点出来的豆腐，当地流传一句话“吃肉不如吃豆腐”，比肉还高级的食品当然是上等食品，其次石屏豆腐古代是上贡朝廷的贡品，第三，当地人还说“吃豆腐易上榜”，就是说为什么别的地方出不了状元只有我这里出了，因为你们吃不着石屏豆腐，我们天天都可以吃。这就是“豆腐上”，把当地最有名的豆腐文化点睛出来； 第五个字是“流”——人一流，石屏当地有一句民谚“对门两翰林，三步五进士，举人满街走，秀才多如狗”说明人才之富集，我也作过研究，发现云南出人才最多的三个地方依次是昆明、大理、石屏，昆明是省会，大理是古国、是一个州，而石屏仅仅是一个小县城，可见出人才的密度它是云南最高的。原云南省省长李嘉廷也是石屏人，所以是人才第一流。这样一来，“清泉石上流”，五个字把石屏的多样性的文化一语概之。
清——海菜清 泉——喜客泉 石——屏风石 上——豆腐上 流——人一流
五个字把石屏最准确而精练的概括了，比“人才歌舞豆腐鱼”好了许多，给人无穷的联想，而联想是产生旅游消费最重要的激素，这是我说服当地官员的第一个理由。
第二个理由是，中国地势西高东低，所以中国的江河都是由西边向东边流的，一江春水向东流，但到了石屏这个地方，主要的三条大河在石屏境内却是往西边流的，这就对应了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”，这就是“清泉石上流”，这个定位还把石屏的地理特征也描述出来了，这很有说服力了吧，你不用都不行！但是还不够，我们还有更精彩的第三个理由。
第三个理由是，“清泉石上流”出自王维的《山居秋暝》这首诗，原诗是这样的： 空山新雨后，天气晚来秋，明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟，随意春芳歇，王孙自可留。我发现这首诗中的每一句话，石屏都有对应的景点，真是奇妙！
首先“空山”原文注释是指“树多不见人的山”，因为树林茂密所以人在里面根本看不见，而石屏有一个秀山，树林非常茂盛，靠近山脚有一个寺庙，但是从外面看怎么看也看不见，这就是“空山”。“天气晚来秋”，当地自古就有一景，即傍晚的异龙湖景色跟秋天一个样；
“明月松间照，清泉石上流”，当地有许多松树且文物点众多，山清水秀，诗情画意。我在提案会上刘局长动情落泪的故事就是最好的证明。
“竹喧归浣女”，当地有一个傣家寨，有万亩竹林，这句诗刚好写出了石屏傣家竹林的动人景象：竹林喧动，洗完衣服的傣家少女穿过竹林回家；
“莲动下渔舟”，石屏的异龙湖有一片云南最大的万亩野生荷花，“莲动下渔舟”的景象可谓无处不见！
“随意春芳歇，王孙自可留”，任凭春天的芳菲随季节消逝吧，公子王孙可以在这里留下来了。我研究过云南的移民史，明太祖朱无璋登基后颁布了一个政策“徙南京大姓以实西南”，即把南京的贵族大姓家族随部队移民西南，到了云南后形成了两股支流，我总结为，一是“兵屯蒙自”，当兵的去了蒙自；二是“士屯石屏”，士大夫和公子王孙到了石屏，所以蒙自成了中国有名的兵城，而石屏却出了很多文化人，这不仅是吃豆腐的原因，更是遗传基因的结果。
上面这三个理由完全说服了当地官员，所以我找的这个指纹，他们说要用一千年！
那么为什么要讲“天下山水城”呢？因为别的山水城市，山、水、城是横向一体，也就是说是背山面水，石屏古城不仅横向一体，更神奇的是纵向一体化。石屏城在石上，石在水上，山水城垂直连为一体，古城正居于湖水之上，举世罕见，可谓最正宗的山水城。
这是因为石屏古城座落在一个石壳上，石下五六米就是地下湖，所以当地人经常讲一个现象，张家的桶掉到井里，一星期后却从远隔几十米外的李家的井里冒出来。就是这个原因。
因此它是一个地地道道的“浮城”，为此我顺势把它的古城策划成“中国第一浮城”、“东方挪亚方舟”。根据这个理念，现在县政府把古城地面翻开，青石板铺路，把城外的水库打开，引一条水进古城来，未来还将在城中心的水道上开一个龙井，三米见方，旁边设竹竿，届时让游客亲自用竹竿体验脚下所在就是浮城的神奇。这绝对是中国一绝。另外，石屏还有个明代古村叫郑营，因为它代表云南第一个成为中国第一批历史文化名村，所以有“云南第一村”的称号，但是一直没有游客来。
县政府的领导邀请我进村看，我说西南无名史，你在村里找卖点很难的，丽江古城根本不敢跟中原大地卖历史，而且是卖中原没有的雪山古城、茶马古道、异域酒巴，大理古国要不是有银苍玉洱撑腰，以及金庸的武侠小说的渲染，也是打不响的。
所以你这个村子要盘活就要跳出村子来看。随后，我到村外一看，一条铁路的终点修到村口的宝秀镇，这条铁路十分有名，叫个碧石铁路，是滇越铁路的支线，这条铁路是中国第一条民营铁路，股东都是当地人，并且他们签了一个股东协议，商定今后不管股权如何变更，绝不允许把股权转给外国人。
主持修个碧石(个旧、碧色寨、石屏)铁路的人叫陈鹤亭，是民国时期云南省财政厅的厅长，他就是郑营村的人。
另外这条铁路到郑营就是终点站，不具备贸易功能，只负责将这个村和宝秀镇的人运到个旧（中国锡都，离石屏不远的一个工业城市）开矿，所以它是一条私家铁路。
好了，知道了这些，我们就可以用来包装它了——“中国唯一通私家铁路的村子”！你想一下，慈禧太后也没有私家铁路，毛泽东也只有私人专列，但是只有使用权，还没有产权，更没有私家铁路。但我们西南边陲一个小小的村子竟然会有中国唯一私家铁路，冲着这个反差和悬念，人们就会蜂拥而来。
用这种人无我有的理念，我提议挖掘当地特色的花腰彝歌舞文化，因为当时大家很不自信，认为花腰彝名气没有花腰傣大，但我认真地看过花腰彝歌舞表演后深深被打动，我认为它很有潜力，于是当时就给它提了一个包装概念“海菜腔、烟盒舞，花腰歌舞甲天下”。
之后我发现有一个东西不得了！那就是杨丽萍的《云南映象》相当比例的素材取自石屏，可以说是其取材最多的一个县。《云南映象》中最感人的部分就是石屏的海菜腔。从全国各地的报道来看，《云南映象》最吸引人的招牌菜就是石屏的海菜腔和烟盒舞，最让观众感动流泪的也是海菜腔，《云南映象》音乐总监著名音乐人三宝唯一一次被感动流泪也是海菜腔，可见石屏海菜腔在其中作用之大。
另外，其仿生烟盒舞也是最能给观众留下深刻印象的作品。称石屏为“云南映象源头”可谓名副其实。随着《云南映象》的热演，可想而见，花腰彝文化将会很快热起来，所以花腰歌舞文化一定要作为石屏的一个重点来打造。
当时我查看资料时发现，李怀福、李怀秀兄妹曾获“西部民歌王”称号，而花腰彝的舞龙也获得过金国金奖。因此我跟县政府提出建议，随着《云南映象》的演出，以及全国文化产业的升温，中国很快就会出现一个原生态文化的浪潮，我们应该让花腰歌舞尽快通过参加各种比赛演出，出现在公众的视线里面，争取抢占即将到来的原生态文化的制高点。
所以我跟县政府讲，一个火车头拉不起来，光靠花腰新娘不行，我给你两个火车头，杨丽萍可以借你的东西，你为什么不能借她的呢？ 于是第一阶段借势的定位就出来了，“云南映象源头，花腰新娘故乡”。政府马上安排李怀秀兄妹参加央视青歌赛，结果在6月份出人意料获得了20年来青歌赛开赛以来地方政府从未获得过的金奖，打破了总政、空政一统金牌的局面，引起了全国轰动。
我们赶紧调整策略，以李怀秀兄妹为主形象，手捧获奖证书，背景放上石屏的古城风光，打出“中国原生态歌舞之乡”和“海菜腔、烟盒舞，花腰歌舞甲天下”的口号，一夜之间昆明市几乎所有的街道上都布满石屏的形象广告。
现在，石屏成了云南最火的县城，并且在我策划它之前，红河州的旅游规划对石屏只字不提，现在它跳了两级进了省旅游规划，与云南最有名的历史文化名城建水一样，享受同等待遇。仅仅半年时间，许多商会纷纷组团到石屏考察，招商引资历史性突破，这就是城市经营整体操作的成效。
最后，借势盛行全国的茶文化，我赋予了石屏“茶商”和“茶王”的故乡的概念，我说云南文化有两条线，一条是茶马古道，代表中国文化，一条是滇越铁路代表西方文明，而“茶马商道和滇越铁路交汇点”中西合璧之地就在石屏。普洱茶产于思茅版纳六大茶山，尤以今天的勐腊县易武镇为最重要的产地和加工地。港台地区的普洱茶拥趸可以不知有景洪思茅，但不可以不知易武。易武当地居民普遍原籍为石屏人，他们的祖先300多年前来自石屏，普洱茶生产、制作、运输、贸易皆由石屏人开始。
茶马商道的东线和南线皆由石屏人开辟，并且这两条线路的商贸交易在抗战时期支撑起了云南一半的财政。
石屏人，创造了“茶商”文化，创造普洱茶最鼎盛的历史。普洱茶的名牌“同庆”“车顺”“宋聘”茶饼，全部出自早期易武石屏人之手；普洱茶最著名的茶庄同庆号创始人刘汉成也是石屏人，堪称“茶王”。同庆号茶庄总店设在石屏，制造厂则设在易武。由此可见，石屏是普洱茶的创始者、集大成者。石屏是“茶商”文化和“茶王”的发祥地。
从锡都个旧的发展史上得到引证，估计大约有1/3的个旧人祖籍地在石屏，自古以来矿山上的财富大佬，多数是石屏人。个碧石铁路作为滇越铁路支线与茶马古道交汇于石屏，其历史文化意义极其重要。
现在石屏策划成云南热点城市了，热到什么程度呢？离石屏不远的建水县，是云南著名的旅游大县，2007年初，建水县主管旅游的副县长听说石屏县是我策划起来的，于是托人打听找到我，他跟我讲，他有一个现象没看懂：
以前建水人很自豪，每年游客七八十万，支起了滇东南旅游的半边天，看不起石屏人，因为以前石屏根本就没什么旅游资源，还属于国家级贫困县，没有钱。以前是游客到了建水后，20个游客只会有一个想顺便去看一下石屏。
但是，现在反过来了！他说，今年春节，石屏的游客比往年暴增了四倍！邻县的建水却出现了罕见的游客量下滑。大量人群到了石屏后，石屏人从来没见过那么多外地人来，连吃早点都要排队，这对小城来讲是破天荒、头一遭！
小城的人们开始讨厌这些外来游客，于是他们告诉游客，附近还有一个古城叫建水，它的风景比我们这里好多了，于是，才分流了部分游客到建水，真是风水轮流转，今年到我家。这位县长说，你到底是怎么策划的，石屏的旅游资源真的远远比不上我们，我们根本不在一个重量级上，但是为什么会产生那么大的变化呢？
我一五一十地告诉了他石屏策划的秘密——无形投资！无形胜有形。于是，他也抛出了他的底牌，原来此行，他也是专程来邀请我为建水策划的。
最后，经过整体策划实施，石屏的李怀秀兄妹荣获2006年全国青年歌手电视大奖赛原生态唱法金奖，实现云南省历史性突破！石屏成为“中国原生态歌舞之乡”！给石屏的定位“清泉石上流”，被县领导评价为可以用一千年的形象口号！策划实施半年后，石屏游客比往年增加了四倍！云南省旅游局把石屏旅游称为“石屏现象”来进行专门研究。
点击咨询 