化妆品渠道分析

第一篇：化妆品渠道分析

化妆品渠道分析

组员：胡珊、李青、汤兴舰、徐泽、张成阳、余旭

----香舍臻品网：“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。针对于化妆品的渠道的分析，我们从其品牌定位入手，将其划分为三大类，即高端品牌、中端品牌、低端品牌。相对应的，我们选取了三个代表性的化妆品品牌。高端品牌迪奥

迪奥（Dior）是一个著名法国时尚消费品牌。迪奥公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。

Dior的化妆品产品风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球化妆品市场占有重要的地位。迪奥的主题化妆品产品主要有女性香水、男性香水、彩妆和护肤保养，是为所有希望进行面部化装、嘴唇描绘、炫耀美态和美化指甲的人士，提供了一个持续更新的色彩天地。

迪奥化妆品的分销渠道：

生产企业→区域代理商→零售商→消费者（二级渠道）

对于分销渠道，迪奥走的一直是渠道专业化路线。杜绝依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润。坚持品牌是竞争的核心，化妆品“以百货专柜树形象”。为了保证销售者的素质以及销量，一般不会有加盟店的。国际大牌都是厂商直营的，不会有单独的进货渠道或者加盟办法。

迪奥的营销渠道：

高级购物场所设专柜。据了解，迪奥公司首期在中国研发中心的投入达6000万元人民币，其中10%用于基础研发。作为世界上最知名的化妆品公司之一，在2011年，迪奥的化妆品的业绩达到9.8亿，但是其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的，像化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大。

在这个网络无孔不入的年代，几乎没有产品不通过互联网做营销，但迪奥习惯在时尚杂志做广告，在大商场设专柜销售，以示货真价实。百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品部一般更是设在商场首层，位置极佳。在这里设立专柜，不仅具有销售功能，更能起到展示品牌形象的作用。中端品牌DHC

最初DHC主要从事翻译业务，其后陆续拓展至拥有多个事业部的庞大企业集团，当中包括：翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。

日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行消售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1。采取多种分销模式，总的指导思路是，我们要选择短的渠道

DHC公司——网络分销——消费者（一级渠道）

DHC公司——区域代理——零售商——消费者（二级渠道）

DHC公司——专卖店——消费者（一级渠道）

1、大众媒体高调出击：给消费者无处可逃的感官体验。

由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，DHC入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、杂志、报纸、流动车身、户外……，DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌；DHC是自然派的橄榄精华化妆品；DHC是值得你去体验的大众化妆品。

并且，在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，DHC都高调突出了自己的800免费订购电话。以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎“家喻户晓”。

大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。

2、互联网络病毒传播：网聚年轻一代的体验利器。

互联网在人们生活中扮演着愈来愈为重要的作用。而化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。

DHC官方网站就是其产品网络体验的“主战场”。DHC官方网站充满了促销气息、销售氛围。主打星、特惠商品，按照顾客需求进行产品菜单归类，甚至在线注册就能免费索取DHC试用装。DHC官方网站传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。

并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大。以广告联盟的方式，DHC将产品试用信息撒满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的人群成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器

低端品牌大宝

北京大宝（Dabao）化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝化妆品自推出以来，就一直备受好评。主要包括大宝sod蜜、大宝眼霜、大宝洗面奶、大宝眼袋霜、大宝面膜、大宝防晒霜等。2008年，美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。大宝公司的营销渠道

大宝化妆品有限公司——地区总代理——地区分代理——客户群（二级渠道）

大宝公司被收购在销售渠道上的失败：

公司对销售渠道各环节监管不力，对代理商缺乏选择和管理，大宝采取的是典型的区域代理经销制，由代理商买断产品。这种制度虽然使大宝公司免除了一定的销售风险，但增加了销售渠道各环节的监督风险。大宝对代理商的出货价，代理区域等并不进行干涉和管理，代理商的销售方式和价格也不受大宝公司的控制，大宝公司在销售渠道各环节的监督力度十分薄弱。在对代理商的选择上，大宝公司一向是广招代理商，来者不拒，对合作对象不进行选择。因此，代理商队伍中不可避免的存在缺乏诚信，职业操守差，经营能力弱的代理商，增加了大宝公司对销售渠道各环节的监督难度。

强生公司的营销渠道——地区总代理——地区分代理——客户群

与大宝公司相同，强生公司采用的也是区域代理制，但与大宝不同的是，强生公司的代理商不是直接面对终端消费者，并且不同层级的代理商有清晰的市场层次划分

大宝公司在营销渠道中存在的问题导致了大宝营销渠道网络覆盖广，但效率低下，并没有很好的在产品从生产到销售并最终实现价值的过程中发挥应有的作用。据数据显示，大宝在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜，已经有效地被强生利用起来。对强生而言，收购大宝除了能给自身带来畅通的运营渠道之外，还可以通过大宝来补充自身的低端产品线，用大宝在二三线城市渠道以及在农村市场的影响力，带动强生的低端产品，全面参透中国，我国的民族日化企业只有在面对市场环节，深刻分析自身营销渠道存在的问题，并且借鉴成功企业的经验，建立完善的营销渠道，才能实现我国民去日化企业的长远发展。

网络营销未来将成化妆品营销的主要渠道

化妆品大牌纷纷试水网络营销，从面对的消费群、价格到宣传力度，网络营销的投入都有逐渐增加的趋势——

如果网络是化妆品品牌竞争的最新战场，那么大牌们必然不会放过这个新战地。网络销售是DHC进入中国之初的主要渠道之一，而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售之后，日化老大“宝洁”也把目光放到了网络。业内观察者认为，化妆品大牌们的网络计划，看中的不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。也有专家指出，网店渠道作为一个新兴渠道是未来市场发展的一个趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对渠道的反噬。

第二篇：化妆品销售渠道

2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。

除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。

销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果，因为公关传播和品牌营销的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。

专柜外资主导，竞争激烈，适合高档产品

专营店目前最火爆的渠道，包括外资连锁与国内连锁及单店。品类齐全、品种丰富、服务专业

专卖店对企业综合实力要求高（如足够的SKU及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，国内品牌以佰草集为代表

便利店方便，快捷，但品牌较少

超市、大卖场品牌多，价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”为特色

直销人员直销政策敏感度高

电视购物外资进入，逐渐规范。消费习惯尚需培育

网络+电话营销新型渠道。发展迅速、潜力巨大。目标受众容易接受新事物，消费能力较强。

药店新型渠道。以外资为主，产品高档、专业

美容院专业线渠道。利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多。

不过这里要指出的是，炙手可热的化妆品专营店尽管在近二年地位凸显，但其生存和发展的压力并未减少。在与商超和大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专营店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。

今天，国际品牌不仅现身高级百货店、在超市、大卖场和专营店、专卖店等零售渠道也都不乏经营专柜。这些国际品牌在各终端业态的“屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率和普及程度正大为提高，同时体现出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻策略，以上这些无不标志着未来化妆品终端商场各种经营业态的竞争将更加激烈。

#8226;生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商

该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。

#8226;生产企业→区域代理商→零售商

该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。

#8226;生产企业→零售商

流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。

#8226;生产企业→批发市场→批发代理商或零售商

这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。

这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。

“大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。

批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。

#8226;生产企业→化妆品展览会→批发代理商或零售商

属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

#8226;其他所占份额较小的通路：

生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）

生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）

生产企业→配送中心→便利店

生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）

生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）

３销售渠道建设方向及应对措施

３.1变渠道多元为主次分清

化妆品企业往往追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论依据是“以百货专柜树形象，依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润”，所以渠道越多越好。但目前状况却是“形象工程”的成本越来越高，出销量的地方产出越来越小，利润没求到，亏损却经常，以前行之有效的操作模式如今不再灵验如常。

为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，而连锁专营店则必将成为化妆品的主流渠道。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。即使是完全同质的产品，只要稍做区别，就能有效支撑起不同的运营模式。否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场。

３.２变区域经营为渠道类别经营

过去的中国市场往往采取大杂烩的运营方式，一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运作所取代。高档商场成为专柜品牌的鏖战点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店以其专业化的经营模式蓬勃发展；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；药店则找到药房化妆品这一新的增长点。

针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完

全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

３.３实行品牌引导下的渠道专业化

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开设专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。

风吹叶落，市场无声。市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和应对产业内部更深层次的问题。“未来决定现在”，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，抢占发展至高点。但无论渠道如何变化，建立品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。

日化行业的一、二级市场已基本处于饱和状态，二三线市场也成为竞争的主战场。化妆品行业第二、第三渠道的竞争将更加激烈，商超及化妆品专营店都将是外资与本土争夺的焦点，“以欧莱雅为首的欧美系外资专营店渗透有很大的成果，目前合作会员店数量已迅速增加。”利用商超与专营店进行渠道下沉，欧莱雅、资生堂等化妆品企业也对本土的渠道形成很大压力。在渠道受压的情况下，化妆品原材料及用工成本的增加，利润下滑已成为不争的事实，化妆品行业进入加速洗牌阶段，特别是一些中档化妆品品牌步入了企业生存的关键阶段，这种趋势在2011年将愈演愈烈。部分中档化妆品品牌将成为行业洗牌的“首选目标”，企业为了回笼资金，各大品牌之间的价格战将导致利润再度下降。

日化行业相关专家指出，2011年日化行业的资本运作将更活跃，至少会有两家本土企业在年内上市。事实上，资本运作及风投投资是近两年化妆品行业的热点，而在2011年则有更确切的例子。据业内知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草将在2011年底实现上市目标，广州本地护肤品品牌美肤宝也传出今年上市的消息;另外，彩妆品牌毛戈平获得了两家风投的投资，并计划在2012年上市;本土企业如迪彩、采诗、里美等，都成为风投的热门目标。

第三篇：我国化妆品市场销售渠道分析

中投顾问产业研究中心

我国化妆品市场销售渠道分析

化妆品的零售渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。

1、超市及大卖场渠道

随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。

2、百货商场渠道

百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。

3、药妆店渠道

药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。

4、专营店渠道

专营店渠道2010年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。

5、个人护理店及便利店渠道

个人护理店及便利店渠道2010年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。

近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。

6、网络渠道

化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。

中投顾问发布的《2016-2020年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告》数据显示：作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大

中投顾问·让投资更安全 经营更稳健

中投顾问产业研究中心 的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

7、直销渠道

直销即通过直销员在非固定营业场所直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。部分国内外品牌选择了依靠直销方式进行化妆品销售，如雅芳等。2010年该渠道化妆品销售额占比约13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妆品还有电视购物、美容院等销售渠道。

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第四篇：化妆品营销渠道研究

化妆品营销渠道研究

一、化妆品行业现状

随着我国经济的不断发展，人均收入水平的进一步提高，化妆品市场呈现出快速增长的态势。随着人们生活水平的提高，人们对与化妆品的需求日渐增长。越来越多的人们希望通过化妆品的保养，从而是自己的皮肤更光滑，让自己看起来更加年轻。经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。预测到今年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，渠道扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。渠道已成为化妆品行业现有营销渠道模式及业态的基础上，提出我国化妆品营销渠道未来发展的新趋势。无论对化妆品生产企业还是化妆品经销、零售企业的市场营销都将有一定的借鉴意义。

二、化妆品行渠道结构

随着我国市场对化妆品的需求，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。越来越多的销售渠道出现在化妆品行业的发展中。

（一）商场经营模式。

商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场中的买卖等。其中商场主要采用专柜经营。专柜合作经营的形式主要有：保底销售、租柜销售和无保底销售。第一种保底销售，指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。第二种是租柜销售，即根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。第三种是无保底销售。这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。专柜销售的优势是很明显的，如：提升品牌知名度、有助于产品的展示和提醒、增加销售额等。另外，各种专柜模式的风险大小不一，生产企业可以根据与商家的关系亲疏具体决定采用何种模式。采用专柜销售的化妆品多属于中高档产品。而超市的化妆品买卖则多采用买断经营模式，就是由商家买断产品进行销售，生产企业为了扩大产品的销售也可以派专门的销售人员进驻超市促进销售，这多用于新产品上市推广和节日促销。通过超市货架销售的化妆品多属于中低档产品。

（二）批发市场销售模式。

这类市场主要是针对二三级批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容院的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价格低，有相当一部分年轻女性为了追求经济实惠而多姿多彩的妆容, 比较钟情于一些化妆品批发市场。当前批发市场经销化妆品业务日益增多, 化妆品进货渠道十分复杂, 就目前而言, 我国化妆品批发市场管理还不规范, 市场上的化妆品质量鱼目混珠, 价格相对便宜。但是就此引发的对皮肤的损害也是有目共睹。

（三）店铺销售模式

店铺销售是指经营者租用店铺或在自有店铺销售化妆品。通常有两种形式：个体化妆品专营店和连锁经营。第一、个体化妆品专营店。这类个体专营店主要经营中低档化妆品, 销售对象是最终消费者。这类商店的特点是进货渠道复杂、价格低廉、产品质量难以保证, 因此信誉较差。第二、连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行的经营手段。连锁经营又分为正规连锁、特许连锁和自由连锁, 最常见的连锁形式是特许连锁。特许连锁是指总部把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业标识以及使用、经营技术）以合同的形式，授予连锁店在约定的区域之营业权，总部负责经营方式（商品、价格、销售方法、动作、管理、广告等），连锁店按照总部确定的方式方法经营，获得预期效益。美国商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功率不到20%，而以连锁店形式开店的，成功率则高于90%。在中国, 连锁经营虽然发展很晚, 但发展速度迅猛，其势头锐不可挡。连锁经营最简单省事的是建立直营店, 前店后厂，自产自销。国外的化妆品品牌雅芳采用连锁经营取得了很好的业绩，在全国各地建立了5000家专卖店，安利转型后也在全国开设了120多家店铺，通过店铺和营销人员的努力，安利（中国）2003年的销售额突破了100 亿元人民币。

（四）直销模式

所谓直销是指从产品从生产者不经过热河中间分销渠道转手直接到达最终顾客的销售渠道。也就是营销学上通常所说的“零层渠道”。这是直销 最初的含义。当现代电话电视网络以及其他媒体被广发用于向顾客进行直接促销时，直销被赋予了新的内容。现代直销的方式主要有以下几种：网络直销、直接回应广告直销、电视直销、上门直销、展销等。

随着科技的发展，化妆品行业销售渠道与销售方式变化有以下两种趋势：

（一）数据库营销和电子商务方式。网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛：而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。

（二）药房专销全新概念。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。

三、渠道管理措施/方案渠道建设中存在的问题

纵观我国化妆品营销渠道的发展状况，本人认为还存在的问题主要体现了以下一个方面：

（一）宏观调控失度，零售商业超量发展，导致化妆品市场竞争日益激烈。零售商业面对的是容量有限的消费者市场。由于大型零售业的超量发展，形成了“粥多僧少”的局面，竞争相当激烈，势必直接导致化妆品生产企业的利润受损。

（二）创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业的发展。目前国内化妆品生产企业几千家、品牌一万多个、品种还在不断增加，可以说化妆品工业正在飞速发展，而与之相应的渠道的发展却严重滞后。在传统销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但很容易成为假冒伪劣化妆品的“栖息地”。人员销售成本过高的缺点又让很多企业望而却步。

（三）市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中，中青年、中高收人女性几乎是所有企业争夺的” 香悖悖”，而且多数企业的主要市场集中在大中城市，目标顾客过于集中，而目标市场的过度集中，又加剧了市场竞争。

四、渠道改进和创新的建议

针对我国化妆品营销渠道现存的问题，笔者提出对策和建议以供参考。

（一）加大政府对零售商业的宏观调控力度，引导大型零售业合理发展。化妆品市场竞争加剧的一个原因是零售业发展失控。大型百货商店由于资金实力雄厚，经营商品品种多，经营管理先进，信誉高，历来是零售业的龙头。自90年代初起，大型百货商店良好的效益和优厚的利润吸引了大批投资者在各大中城市商业繁华地带新建、扩建或改建大商场，各地商城、大厦、中心广场等现代化经营场所越来越多，而且大都进行豪华装修，改善购物环境，引进现代化经营设施，运用先进的管理办法和信息手段完善服务功能。这大大促进了商业经营的现代化，改善了整个社会的流通环境。据对全国100多个大中城市的统计，1996年营业面积5000平方米以上的大商场已近700家，大多是近几年新建开业的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些营业面积在700万平方米以上的巨型大厦。仅以国内贸易部系统年销售额超亿元的大型零售商店计，1992年有59家, 1993年增为87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年达到180家。数量的急剧增多和规模的急剧扩张，很快使大商场之间面临激烈的竞争。“折扣大战”“让利大战”屡禁不止，“有奖销售”越搞作用越小。有些城市由于大商场建设投资过大，回收期长，布局不合理，市场定位趋同和过度竞争，出现了客源分流，销售疲软，费用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商场盲目建设已经引起广泛的关注,如何引导己成为目前的一个重要问题。零售业的合理发展不但会促进商业企业的快速发展，而且会促进消费品工业企业的良性发展。这样就可以将众多化妆品生产企业的注意力从商场销售模式的激烈竞争中解放出来，开拓更先进的营销渠道。

（二）化妆品截销渠道模式的创新一特许连锁美容。采用特许连锁方式，总部与加盟店之间联系紧密，在契约或合同的基础上，总部为加盟店的发展提供一系列帮助，如提供完整的专业训练，总部利用优良的师资与教学资源，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容与计划，提供完整的管理手册，总部的管理经验，如员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，提供优质的系列产品群，总部利用自身的产品研发资源，开发科学的产品群有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，关注健康美容的技术升级，提供互助的人力资源，总部定期组织讲师、专员对加盟店进行技术指导，协助加盟店提升人员专业素质及整体业绩，并适时建议加盟店人员进行再教育训练，提供互惠的加盟条件，如免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度等，提供整体行销计划，如配合海报、广告等方式协助加盟店举办开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销等促销活动。我国的美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化，从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。无论从厂家的投资魄力，还是经销商的经营眼光，以及顾客的热情享受，我们完全可以这样预测，未来化妆品市场的竞争将是连锁美容的竞争。传统终端依然是市场的重要销售通道，但专业连锁美容机构势不可挡。

（三）找准市场定位，拓展生存空间。根据化妆品行业极具细分化的特点，市场规律决定了只有个性鲜明、别具特色的产品才能在市场上立足。关于市场细分，国际品牌做得比较成功，值得借鉴，如世界化妆品行业的领头羊法国欧莱雅集团的市场细分策略是：首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者使用的化妆品、专业使用的化妆品（指美容院等专业经营场所使用的化妆品）。第二，按照化妆品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按部位分口红、眼影、睫毛膏等，而口红按颜色又分大红、桃红等, 按功能又分保湿、明亮等。第三，按照地区进行细分。由于各地区气候、习俗、文化、消费水平的差异，人们对化妆品的需求不同。欧莱雅集团按地区推出不同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料、年龄等进行的细分。随着经济全球化浪潮和规模经济的出现，渠道建设的意义已经提升为企业竞争力的核心，但是不管对渠道进行怎样煎好的设计和管理，渠道之间和冲突始终客观存在着。分销渠道的管理的重要内容就体现在对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力不断促其健康、持续发展。从而也促进我国经济社会的可持续和协调发展。

第五篇：化妆品渠道代理商合作策略

韵莉化妆品渠道代理商合作策略之 结盟方案

一、省级市场等级划分

A 类市场省份 浙江、江苏、河南、黑龙江、山东、河北、湖南、四川、广东、辽宁。B 类市场省份 安徽、陕西、吉林、广西、贵州、湖北、云南、福建、新疆、重庆、山西

C 类市场省份 江西、天津、北京、西藏、甘肃、宁夏、内蒙、青海、上海、海南 注:以 上划分,根据上各省级地区之 GDP(国民生产总值)。GNP(人均生产总值)PPP(人 均购买力), NNP(国民生产净值)结合本行业在各省区域的现状以及未来发展势头,再结 合本品牌的各种特质,所得出的科学数据,整理而来的。

二、代理商资质与要求(一)省级代理商

1.韵莉化妆品专属团队人员 ◆初期配置 ◆品牌经理 1名;◆业务经理 6名;◆储备讲师 1名, ◆储备美导 4名;◆储备促销队 1支。2.终端资源配置稳固, ◆A 类终端经销商不少于 30家;◆稳固 B 类终端经销商不少于 50家;◆特约 C 类终端经销商不少于 80家;◆松散合作终端经销商不少于 100家;注:韵莉化妆品公司品牌要求各省级代理商, 在合作前三个月内需释出以上各级网络的 14, 后期释出比率, 随市场导向。各省之首批接纳能力,借鉴根据当地之发达程度,由大区负责 人上报运营中心 审批;由市场总监授权大区负责人为本区域《代理协议》之唯一签署人。(二)地市级代理商;2 1.韵莉化妆品专属团队人员初期配置: ◆品牌经理 1名;◆业务经理 2名;◆储备讲师 1名;◆储备美导 2名;2.终端资源配置稳固

◆A 类终端经销商不少于 3家;◆稳固 B 类终端经销商不少于 6家;◆特约 C 类终端经销商不少于 10家;◆松散合作终端经销商不少于 20家;注: ✧韵莉化妆品公司品牌要求各地市级代理商, 在合作前三个月内需释出以上各级网络 的 14,后期释出比率,随市场导向;✧以上约束仅为获得某一地级市代理权之团队编制,获得两个或两个以上者,按 此 标准,有效叠加;✧各地市之首批接纳能力, 借鉴根据当地之发达程度, 由大区负责人上报运营中心审 批;✧韵莉化妆品授权大区负责人、省区经理为《地市级代理协议》之共同签署人。

三、省级代理商首批与支持

(一)首批及任务约定: 1.A类代理商: ◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区经理根据其它文件精神约定;◆首次释出不少于 40家终端经销网点,合同金额约 RMB 20~30万元;◆回款任务—— 120~200万之间,本回款任务按实际有效月度叠加, 签约时限 至 年 月 日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任务(100%),返利 8%, 超出部分,返利 10%,均按渠道折扣计算。

2.B类代理商: ◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出终端不少于 30家终端经销网点,合同金额 RMB 15~20万元;◆回款任务确定在 80~150万之间,本回款任务按实际有效月度叠加, 签约时 限至 20 年 月 日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任务(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。3.C类代理商: ◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出终端不少于 20家终端经销网点,合同金额 RMB 10~15万元;◆回款任务确定在 50~80万之间, 本回款任务按实际有效月度叠加, 签约时限 至 2011年 12月 31日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任务(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。

(二)服务与售后支持 1.常规销售支持

◆韵莉化妆品总部派遣专属驻地美容导师 1名,派遣省区经理 1名,共享大区总监 1 名, 促销队后期共享或单独成立;◆韵莉化妆品支持当地强势 DM 杂志广告 12P(凭实据与付款凭据以及 XXX 省区经理 确 认证明),以 5折零售价货物,另账一并核销;◆物料配送、礼品与赠品支持,按当时《终端加盟政策一、二》 ,给予配发;差价部分货 品作为渠道代理商之库存货品, 给予配发或在韵莉化妆品总部财务挂账(不涉及配送)。2.会议营销支持省级招商会: ◆签署代理合作 3~6个月后,直属合作单位,须安排 XXX 中大型专属省级 招商会至少 一场;用时 2天 1夜;◆不少于四星级以上酒店或度假山庄;◆到场人数不少于 60人;◆会后半月内, 运营商从韵莉化妆品总部订货达 50万元, 年终另外奖励现金 2万, 订货 达 100万年终现金奖励 5万;◆韵莉化妆品总部按每场会议预算费用 2万元,以 3折货物形式,凭有效票据报 销实际 支出会务费用,会务主持人(会前 3天到场)、营运总监、大区讲师课程支持(运营商 负责食宿)。

◆现场支持政策,由运营商与主管大区沟通,上报运营中心审批。3地市招商会

◆XXX 场会议形式用时半天;◆不少于准四星级以上酒店或度假山庄;◆到场人数不少于 40人;◆韵莉化妆品总部按每场会议预算 1万,以 3折货物形式,凭有效票据报销实际 支出会 务费用,大区讲师代主持人(会前 3天到场)、营运总监课程支持(运营商负责食宿)。◆现场支持政策,由运营商与主管省区沟通,上报运营中心审批。

3、培训营销活动

◆精英店长培训会, 韵莉化妆品首席讲师携特别课程讲师 1名倾力支持, 根据市场需 求,与 XXX 市场与教育部协商课程及其相关流程;◆金牌导购(柜台)培训会,大区讲师携专属课程讲师支持,课程设定同上;◆渠道运营商负责 XXX 方面支持人员食宿, 现场礼品或奖品由韵莉化妆品当地最高 职位者签字认可,韵莉化妆品总部于同等价值市场价货品报销。

4、特殊广告支持 渠道运营商因大型会议、拓展等区域性活动,所特别推行的,当地媒体 广告投放与支持,由当地主管大区与运营商协商,上报运营中心审批。

四、地市级代理商首批与支持(一)首批及任务约定 4 1.市级代理商

◆仅获得某一单独地级市之代理权;◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出不少于 8家终端经销网点,合同金额约 RMB 3~5万元;◆回款任务—— 30~50万之间,本回款任务按实际有效月度叠加,签 约时限至 20 年 月 日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;◆完成任务(100%),返利 6%,超出部分,返利 8%,均按渠道折扣计算。2.市际代理商

◆获得同一省份 2个以上单独地级市之代理权;◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出不少于 15家终端经销网点,合同金额约 RMB 8~10万元;◆回款任务—— 50~100万之间,本回款任务按实际有效月度叠加,签 约时限 至 20 年 12月 日;◆每叠加一个地级市代理权, 首次释出之终端经销网点, 叠加 8个, 首批相应叠 加 RMB 3~5万元;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;完成任务(100%),返利 6%, 超出部分,返利 8%,均按渠道折扣计算。

3.准省级代理商

获得本省半数或半数以上地级市代理权, 合作运营时间超过 6个月, 韵莉化妆品总部授予此 项称号,获得晋级省级代理商之第一资格,享受省级代理商相关权利。

(二)服务与售后支持 1.常规销售支持。

◆韵莉化妆品总部派遣驻地美容导师 1名,完成培训教育任务,与其它区域共享其售 后 功能,派遣省区经理 1名,共享大区总监 1名,促销队后期共享或单独成立;◆在当地支持当地强势 DM 杂志广告 2P(凭实据与付款凭据以及 XXX 省区经理 确认证 明),以零售价货物,另账一并核销;◆物料配送、礼品与赠品支持,按当时《终端加盟政策一、二》 ,给予配发;差 价部分货 品作为渠道代理商之库存货品, 给予配发或在韵莉化妆品总部财务挂账(不涉及配送)。2.会议营销支持

✧地市招商会 ◆xxx 场会议形式 ◆用时半天;◆不少于准四星级以上酒店或度假山庄;◆到场人数不少于 40人;◆XXX 总部按每场会议预算 2万, 以 3折货物形式, 凭有效票据报销实际 支出 会务费用,大区讲师代主持人(会前 3天到场)、营运总监课程支持(运营商 负责食宿)。

◆现场支持政策,由运营商与主管省区沟通,上报运营中心审批。✧培训营销活动

◆精英店长培训会,由所属省区统筹,在本省区交通最为便利(省会首选)合 作展开,韵莉化妆品首席讲师携特别课程讲师 1名倾力支持,根据市场需求, 与培训部协商课程及其相关流程;各自承担费用;承担会议场地费用, 本方人 员食宿及差旅费用。

◆金牌导购(柜台)培训会(各区域专属),大区讲师携专属课程讲师支持, 渠 道运营商负责韵莉化妆品方面支持人员食宿, 现场礼品或奖品由韵莉化妆品当

地最高职位者签字认可, 韵莉化妆品总部于同等价值市场价货品报销课程设定 同上。3.特殊支持

◆渠道运营商因大型会议、拓展等区域性活动, 所特别推行的, 当地媒体广告投放与 支持,由当地主管大区与运营商协商,上报运营中心审批;◆渠道运营商开展大型营销会议、大型促销活动等, 可由大区负责人与 XX 代理市场 运营中心沟通主协办事宜,韵莉化妆品总部可承担大量幕后策划及设计制作工作;◆特殊情况下, 可由韵莉化妆品省区经理承担地市级运营商品牌经理之职能, 协助管 理区域运营事务