渠道分析[推荐五篇]

第一篇：渠道分析

销售方案

一、方案目标

在实训的这段时间里更好的销售我们的产品，有个完整具体的行动方针

二、当前的销售环境分析

在丽水职业技术学院附近，校内有一家超市，在超市的外面还有多家超市。

三、销售任务

1．目标销售商品

小饰品，各种小吃零食、热水袋、包包、衣服、淘宝代购、炭产品等等

2．目标顾客

丽水职业技术学院的学生

3．销售方式

实地销售（摆地摊）

4．预期目标

1）卖出自己的商品

2）积累实地销售的经验

3）培养自己的胆识和积极性

4）更好的培养我们的团队合作精神

5．具体方案

1)买板栗即送用一卡通卡贴

2)部分商品采用“捆绑组合”方式进行销售，为顾客提供二次优惠，同时也能增加销售量。

3)还有一些是在实地买卖中再商讨价格和优惠

四、销售过程

1．商讨卖什么商品

我们针对学校的学生平时都喜欢些什么东西，并团队内提出的意见，在不能和学校超市商品冲突的前提下，列举了多种商品，最后决定了几件商品。

２．找货源

我们一个团队的人先分成了多个小团队，各自都分工去找相对的商品。在两天内跑了多家商场，和多家店铺的老板多次的商讨了价格，并记下来找到最便宜的一家。也有小团队 在网上找货源的，如淘宝，阿里巴巴，还有即使厂家直供

3．销售地点

丽水技术学院创业一条街

五、进货渠道

小饰品和衣服我们是从淘宝上一个一个商店中淘出来的，各种小零食呢，我们化了一天的时间去逛沃尔玛采购，专门挑了一些大家都很喜欢吃的，热水袋和碳产品是从商品市场里批发的小饰品——淘宝——50件——2元/件

各种小零食——沃尔玛——100件——1-3元/样

热水袋——上批发市场——20个——3.5元/个

衣服——淘宝——30件——30-50元/件

碳产品——市场——30件——5-20元/件

第二篇：王老吉渠道分析专题

摘要

本文对王老吉凉茶成功之道进行了研究，剖析了王老吉市场营销渠道策略，诸如王老吉市场营销渠道的现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道等方面，点出了其营销渠道未来的发展的对策和建议，如建立完善的营销渠道管理系统、实施客户管理、实现信息渠道的扁平化等。本文的撰写以期能够从一个侧面揭示王老吉的成功之处，从而为其他饮料企业提供良好的借鉴作用。

关键词：王老吉凉茶 营销渠道策略 发展趋势

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训，王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

1.品牌介绍

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

2.渠道分析

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。

王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道 建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

2.1现代渠道：进军超级市场、大卖场

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列；在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

2.2常规渠道

老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。2.2.1重视经销商

2.2.1.1与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。2.2.1.2每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。2.2.1.3保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。2.2.2保证经销商的利益

王老吉给省级经销商任务一般在3000万元／年左右，区域经销商一般在300万元／年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元／箱左右的利润，邮差商获得4元／箱左右的利润，零售商获得0.5元／支左右的利润。2.2.3广撒销售网

“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

2.3餐饮渠道

王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。

在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

2.4特通渠道

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！

现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。

3、存在问题

3.1传统渠道弊端显现

3.1.1开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高； 3.1.2收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。3.1.3营销渠道系统还不够完善

3.1.4并未建立一个完整的客户管理系统

4.对策和建议

4.1突破传统模式，不止做促销，更做公关

王老吉要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。

4.2建立完善的营销渠道管理系统

王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

4.3实施客户管理

重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。

结语

王老吉良好的渠道设计为产品顺畅、快速分销提供了有效保证，但如何调动渠道成员的积极性，有效执行渠道策略，解决、平衡来自各方面的冲突却是最关键的一步。

现代化渠道将成为渠道发展的主流，红罐王老吉也在不断调整组织结构来适应这种发展。王老吉的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。

从王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

参考文献

1、钟孝富.解密王老吉【J】.经营管理者，2008.（8）

2、吴宪和.分销渠道管理【M】.上海财经大学出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飙红主线【J】.成功营销，2004.（12）

第三篇：药品渠道分析

一、中国健康药品销售渠道研究

《药品保健品市场营销八大手法》一文中总结保健药品的市场营销手法有八种，即：

1.会议营销：天年、中脉等企业。2.专科营销：医院科室

3.恐吓营销：夸大症状和疗效

4.名人营销：曲美(巩俐)、澳曲轻(王姬)、感康(陈宝国)、白加黑(吴小莉)、急支糖浆(陈红)、蚁力神(赵本山)、龙牡壮骨颗粒(蒋雯丽)、欧美雅美体仪(钟丽缇)、天使丽人美容胶囊(林忆莲)、仁和妇炎洁(任静、付笛生)等等 5.科普营销：三株、红桃K 6.公益营销

7.危机营销：排毒养颜胶囊借助大黄** 8.新广告轰炸：脑白金等

《数据来源：慧典市场研究报告网 2009.5》

营养健康产品的多样性让价格战没有市场，渠道战、人才战、促销战成为有效竞争手段。营销模式成为企业之间竞争的核心竞争力，目前中国市场几种营销模式分析：

 广告带动终端

代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等。

优势：传播广、启动迅速、容易得到认可

劣势：费用高、汇款慢、风险大

特点：应用最广、时间最长、最为熟知

分类：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。

瓶颈：国家严管名人代言、终端断货等问题。

 直销

代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，功能性营养健康产品及维生素矿物质补充产品。直销80%关联健康产品。

优势：传播广、启动迅速、容易得到认可

劣势：饱受争议，2005才再次适度放开

特点：安利占据直销40%市场份额，纽崔莱是实现份额主要产品。

 会议营销

代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械

优势：直面消费者、鱼群效应带动爆发式销售

劣势：饱受目标客户集中，人才流动剧烈、客户忠诚度低

特点：最年轻的模式，原创模式。

 传统商业渠道销售

代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC），产品面广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充等

优势：连锁药店网络广泛，覆盖广，推广迅速，转移风险

劣势：费用增加，与连锁药店品牌推广冲突

特点：以区域代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售。

该模式市场份额：2008年：汤臣倍健32.5%，美澳健8%。

品牌美誉：2008年：汤臣倍健52.8%，康麦斯11.4%，美澳健9.7%。 其他营销模式

一、体验营销

二、健康管理营销

三、数据库营销

四、家庭体验营销 来源：业务员网络

渠道拦截方法研究

1、通过医药商业公司订货会拦截法，联合一家渠道商和拦截订货会

２、工商联盟实施渠道拦截

３、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法

４、给商业压货拦截法 来源：权威保健品招商网

保健品经销商革新渠道四大出路

 运用“超限策略”走大通路，解决全面铺货的问题。

从策略上敢于启用超线营销，在大通路立足后，就可以考虑进一步打造直营自控渠道。

 慎用“砍刀策略”走大众价格

保健品的价格策略已经有了明确的价格黄金线：单品价格在70元左右。产品价格过度远离这条黄金线，无论是过高或者过低，都不利于产品销售总额的扩大。

 广告争取上主流媒体  进行一对一式的服务营销

中国OTC市场分析

医药资讯 更新日期：2009-12-04 来源：中国医药网

现阶段OTC市场经营模式分类

经营模式可以分为两种：自控网络型公司和代理制公司。

一、自控直线网络型公司

特点：

A、具有比较雄厚的资金;

B、具有一批管理素质过硬的干部;

C、产品功效和价差能满足网络需要;

D、上层组织框架比较健全和开放。

优点是：

A、机制灵活、适应能力强

B、营销企划全国一盘棋，推进时整齐划一;C、管理直线相对容易;D、最终的利润空间大。缺点：

A、启动资金相对较多;B、推进速度比较慢，开发呈连片式移动蚕食;

数据来源：《 OTC市场动态联盟的合作导购营销模式》 提出动态联盟的合作导购营销模式 C、对人员素质要求较高;D、风险相对较大。

二、双赢闭环式网络代理系统 优点是：

A、利用社会上的资金与网络，推广启动市场速度快;B企业风险小，初期绝对利润高，C管理环节少;D、资金周转快，账期短。缺点是：

A、营销企划不是一盘棋，步代不统一，尽显个性;B、政策推行管理较困难;C、企业生命周期短;D、此高彼低不平均现象严重。

优势：

1、有效降低营销成本。

2、扩大消费群体。

3、扩大品牌影响。

4、有利于新产品推广。

5、减少企业在某些营销环节的管理投入。

6、市场信息互通，联盟合作关系增值。

7、强化终端营销的核心优势。

8、强化与区域经销商的商业信誉关系。

《中国OTC药品营销管理培训教程》

保健药品零售市场运作方案 可以有以下三个方案进行选择。

方案一：以现有零售产品为基础，先规范市场，再扩大零售份额。·产品选择： 以现有零售产品为基础。·分销渠道选择：

主要是理顺现有销售渠道，健全零售网络，对医院和零售分开考核，控制药品流向：医药市场不准发货，私人药店不准发货，与一些信誉差的药批停止业务往来。筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系。减少现金回笼比例。安排专人查药品流向，通过药批走货的，要查清医院消化数量，药批库存和发往药店的数量。

规范价格，扣率低的药批不予发货，这样才能使整个市场的扣率逐步抬高。·零售市场推广：

在理顺渠道的同时，筛选重点产品，明确市场定位，制订市场宣传推广方案并实施，通过重点品牌的推广提升零售份额。

方案二：选择新产品，借助处方药（医院）推广的资源优势进入零售市场 ·产品选择：

选择有零售市场潜力的新产品，先进入医院市场销售，通过临床使用积累产品的疗效数据，取得医生的认同，同时对消费者也产生了影响，建立了一定的品牌忠诚，当然事先使用商品名是至关重要的，然后将该产品申报为OTC产品。

·分销渠道选择：

能直销的医院尽可能直销，将来的药品招标主要以医疗单位为主体，直销减少了中间环节，有利于降低销售成本，提高竞争力。对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户。另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商，让不能直销的医院通过药批走货，同时为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店）铺货。

·零售市场推广：

制订零售市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。方案三：选择新的OTC产品，直接进入零售市场运作 ·产品选择：

选择有零售市场潜力的新产品，主攻零售市场。这类产品如OTC乙类。·分销渠道选择：

对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户。另外选择一级批发商，为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店）铺货。

·零售市场推广：

制订市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。

二、重点竞争对手及相关企业、产品营销渠道研究

2009年OTC销量排行榜

维生素与矿物质类药物的前4名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧。2008年OTC销量排行榜

维生素与矿物质类药物的前5名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧、拜耳公司的力度伸。

《21 金维他"案例分析——从8000万到1 0个亿的跨越》 21金维他

销售收入

2002年 1.5亿

2003年 5.4亿

2004年 8.0亿

汤臣倍健

形象代言：刘璇

2009终端销售额10亿元。

在渠道扩张上，2003年，汤臣倍健率先在行业内导入终端专柜加营养顾问的销售模式，如今其全国经销商已达230多家，7000多个终端已经在屈臣氏、沃尔玛，以及各省市连锁药店生根。而未来三年内，其将建成一支包括市场人员、销售人员、营养讲师在内的近200人的市场队伍，为各地经销商提供培训和终端支持，还将投入巨资包装20000家终端。

二三线城市策略计划：2010年8月，汤臣倍健将向市场投入携带动脉健康检测仪、身体成分测试仪的体检车辆，每台造价200多万元，深入二线城市品牌推广。

全国各大中城市分布100多家营养服务中心。零售终端市场占有率，行业第一

21世纪药店网及21世纪药店报 迪巧

 品牌特色：单品牌多品规布局。优点：节约促销费用、品牌连带效应、企业与产品形象统一

 产品：差异化细分市场，根据不同补钙需求和口味特色，针对儿童、老人、女性设计不同  有效医院市场管理  系统消费者教育

 渠道：特色是直指终端。建立自己的营销网络，在全国各地设有3个分公司、50余个办事处，专业营销人员700余人，与全国4000家大中型医院，500家各级药品批发企业，30000家药店建立起了广泛的业务联系。

《商业经济》：李建国《论药品生产企业营销模式的选择》 OTC市场成功的营销模式研究 三株模式

遍布全国销售网络，基层工作站遍及乡镇，宣传疗效

队伍庞大，管理不善，地区之间推广不统一，品牌混乱 哈药模式

大市场、大规模、大产出

广告效应前期效果很好，后期过度 史可杨森模式

注重消费者研究

重视营销进程的控制，先由销售团队做好医院和药店的铺货，不盲目投放广告

高品位的形象设计 招商代理模式

迅速占领市场、管理简单、成本较低

没有自由销售团队，市场控制力弱

《“立普妥”进入四川市场的营销策略研究》 辉瑞“立普妥”进入四川研究

各厂家医院促销现状：采用临床拜访、推广会、研讨会、学术赞助方式促销者占70％，以宣传费形式促销占30％。

立普妥”的促销策略：人员推销、销售促进、广告、公关

 定义各渠道的职能

“立普妥”处于市场开拓阶段，首先开发大中城市，所以采用两层渠道的方式：第一层渠道由一级经销商形成，主要为二级经销商、大城市的医院和药店供货；第一层渠道由二级经销商形成，主要中小城市的医院和药店供货。在成都市“立普妥”的一级经销商选择国嘉医药有限公司、成都市中汇医药批发公司；二级经销商有国药集团、和平医药公司等。为防止各经销商之间的不良竞争，辉瑞公司严格限定了各成员的销售区域及业务范围，并通过分销协议予以法定化，对违反规定的成员进行惩罚，对严格按规定执行的予以奖励，如享受特殊折扣等。

 激励渠道成员

经销商既是厂商的购买者，更是厂商的合作伙伴，在市场开发市场信息反馈等方面都给厂家以有力的支持。因此，辉瑞公司很重视对经销商的激励，并与之建立战略伙伴关系。(1)给予特别折扣。这是最常用的激励措施，当经销商达到预期销售与回款或遵守协议条款，就给予相应的销售折扣让利。折扣种类有：期限汇款折让、销售折让、忠诚度折让、市场开发基金筹。(2)授予各利，名誉证书i设立各种奖项，如最佳合作奖、忠诚度奖、最佳经销商奖等，以提高经销商的合作积极性，增强他们的合作愿望。(3)培训经销商。对经销商的中高层管理者提供管理知识的培训及公司文化的宣传，定期对经销商的相关人员进行产品知识和销售技巧的培训，加强双方的沟通与了解。(4)适当的援助／赞助。例如赞助经销商周年庆典、答谢会等。

第四篇：营销渠道分析

天津大学管理与经济学部 《渠道策划与管理》报告论文

题

作

学

单

专目 者 号 位 业营销渠道分析──王老吉凉茶 赵丹阳 3011209148 管理与经济学部 工商管理1班

渠道策划与管理

马向阳 研究方向 指导教师

二○一二年十二月

营销渠道分析

──王老吉凉茶

赵丹阳

（天津大学 管理与经济学部，天津 300072）

摘要：王老吉凉茶是中国本土饮料界营销非常成功的一家企业。在企业初期，王老吉只是一家在两广地区略有业绩的民营企业，但在随后几年却迅速占领了全国各大市场。其正确、多方面的营销渠道是王老吉成功的原因之一。

关键词：王老吉凉茶；营销；渠道 渠道指为厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售目的的流通路线。也是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是以渠道传递给消费者的。王老吉在创业初期一直走不出两广地区，销售受到了严重的阻碍。所以在其后面的发展过程中，王老吉着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的营销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化。让生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。因此王老吉为了能够快速发展，采取了现代、传统、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场，走向全国。

一、王老吉营销渠道

1.现代渠道

随着网络的不断发展，现代渠道已经成为营销渠道中不可或缺的一部分。现阶段现代渠道往往依附于庞大的商业集团，因为这样就能有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。其主要包括大卖场、超级市场、网络等。在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。在一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

所以王老吉要想走出俩广，并在全国发展，就必须要打通现代渠道。但王老吉在现代渠道的建设中，并没有一味的只是在做产品的销售，而是在做产品的销售的同时，展示自己品牌的特色。借助于各大商场超市的免费广告，不断吸引群众的眼球。就这样王老吉通过现代渠道销售一点点的走进了全国市场。

俗话说“攻城难，守城更难”。当王老吉的产品进入了全国市场，并被大家逐渐接受的同时，更大的挑战也同样在等着他。如果在后期，商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作也都将失去意义。任何一件畅销的商品都不可能在货架上停留太长时间的，面对此情况，王老吉保证在各大卖场里的产品一定是最好最新的。在当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

同时王老吉在面对这一挑战采取了着重细节的策略。在产品陈列上不断推陈出新，同时在企业内外部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。在内部竞争方面，王老吉加大对外界的宣传，举办或赞助一系类吸引广大观众的活动，例如2008年捐款汶川、2010年赞助亚运会、2012年赞助中国好声音等等。

2.传统渠道

传统渠道虽然是最原始的渠道，但在现阶段的发展过程中依然占有这很多的比重。因此在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

如何保证传统渠道的稳定呢？王老吉采取了双赢的办法，即在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。因为只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。当然与渠道伙伴共同成长本就是企业也不容辞的责任。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元／年左右，区域经销商一般在300万元／年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元／箱左右的利润，邮差商获得4元／箱左右的利润，零售商获得0.5元／支左右的利润。同时王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

3.餐饮渠道

在王老吉起初的发展过程中，正因为其定位不准导致了销售上的重重困难。但王老吉迅速修正了自己，改变了其定位人群。紧紧围绕“预防上火”的新定位，开展狂轰滥炸式广告攻势。同时选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场。并为这些商家设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

至于王老吉为什么选择餐饮行业，我们经分析得出结论。

1.餐饮增长快、容量大

我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。同时王老吉本身也是一种凉茶性饮料，在餐饮上的推广更有力其自身发展。

2.容易推广

餐饮行业是人流较密集的地方，这样就方便了销售人员的销售。同时让大家亲身品尝产品，可以让更多的人群接触王老吉这种新型凉茶饮料，也更便于其产品的推广。

3.示范效应

消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。

4.性价比较高

厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。

4.特通渠道

随着饮料市场竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一营销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。为此王老吉选择在各大夜总会，歌舞厅，酒吧中进行。除了常规的导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。另一部分王老吉选取网吧作为组要渠道，其主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。这些销售手段大大加强了自身的推广。

二、王老吉营销渠道发展

1、完善的营销渠道

由于王老吉不同于一般的饮料，所以在面对可口可乐或者百事可乐这俩大巨头企业时，王老吉成功的避开了饮料行业中的这俩大强劲的对手，这也就使他可以得到更多的发展。同时作为凉茶性饮料的王老吉相对于可口和百事来说，其有着巨大的市场空白。但是在王老吉不断向外扩张的同时，对于营销渠道的挑战也会不断增加。商品的流通是否还能继续以一个高速的状态运行，都将决定王老吉的发展。所以这就要求王老吉必须要有一个完善的营销渠道。因此王老吉必须要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理。加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

2、推陈出新

随着时代的进步，消费者的选择也越来越多，对其饮料的口感也越来越挑剔。因此面对现阶段的消费者，王老吉必须不断的推陈出新。不断在新的领域研发。探索符合新时代的饮料。这有这样才能一直走在行业的前面，也才能走的更远。

参考文献

1、钟孝富.解密王老吉【J】.经营管理者，2008.（8）

2、吴宪和.分销渠道管理【M】.上海财经大学出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飙红主线【J】.成功营销，2004.（12）

第五篇：销售渠道分析

销售渠道分析

销售渠道有哪些新变化2009-05-12 23:58厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。然而众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

一、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变

传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

二、渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心

销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显：

——企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。

——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

——厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

——厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾

销现象屡禁不绝。

——厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。

实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。

三、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。

厂家与经销商合作的形式很多，如（1）联合促销。厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商发布广告，厂家给予一定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）；陪同销售——厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售；销售工具——厂家为经销商提供样品、POP等。（2）专门产品。厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。（3）信息共享。厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。（4）培训。即厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。如此等等。

在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（而不仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。

在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系：

1．合同式体系。在厂家与经销商之间，经销商与经销商之间，以一定的合约为约束，在一定的利益基础上，把渠道中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。特许经营就是一个典型的合同式体系，通过特许权，将生产到经销的各个环节连接起来，形成一个完整的直达终端的经营体系。

2．管理式体系。一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通渠道的主导成员，从而将销售渠道中的不同成员联合成一个体系。

3．所有权式体系。厂家以入股的方式来控制销售渠道，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。所有权经营体系的整合水平最高，厂家与经销商的联系最为巩固。在这一体系中，渠道成员的独立性部分或全部丧失，整个渠道的活动将全部受制于厂家的目标，渠道的经营能力也大大提高。

四、市场重心：由大城市向地、县市场下沉

以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，如双汇集团在一个省设立的办事处多达一、二十个。企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。将销售重心下沉，在地区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城——乡镇——村级市场。

市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。

企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三批经销商。美的集团的小家电经销商以前多在省会城市，现在要让地、县级经销商占全部经销商的2/3，把市场发展的重心真正放到地、县市场上，一级市场的经销商只负责给美的提供资金，让二、三级经销商去做市场。一个地区级的经销商的销售量可能只有一级经销商的1/10，但得到的美的集团的支持可能会比大客户更好。通过提高地、县级经销商市场竞争力，做“小方块”的规范来实施更大市场的规范，美的现在的渠道战略就是“弱化一级（经销商）、加强二级（经销商）、决胜三级（终端商）”。

五、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法

我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。

美的集团家电部销售总经理朱凤涛认为，经销商要与美的一同进步，如果他们跟不上美的的步伐，难道要让美的停下来等经销商上来？所以美的要送经销商去上MBA，要与新加坡及香港的大学合作，把美的经销商送去强化培训，真正学到东西，实实在在提高。这也是厂家给经销商的一份长远利益。

总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者