大白兔奶糖广告策划分析--傅黎

第一篇：大白兔奶糖广告策划分析--傅黎

大白兔奶糖广告策划分析

组长：傅黎

组员：王夺潘冰许金忠李响

一、企业背景资料

1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中华民族工业的名牌老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。

2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白兔”，上海市著名商标“冠生园”、“大白兔”、“生”、“佛手”、“天厨”、“华佗”等。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测定评估中，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。

3.技术力量：国家特大型集团企业，具有雄厚的技术开发力量。

二、企业文化

以优秀文化激扬团队。

以完善服务广交宾客。

以先进技术引领未来。

冠生园人将以“提升人们的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，愿与海内外广大客户朋友携手共进，努力创造“天然、健康、方便、美味”的食品，发展壮大民族品牌，开创人类食品的美好明天！

三、产品特点

糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚

弹性十足且营养丰富

大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品。

四、行业环境分析

五、市场环境分析

市场主要糖果制造商以及销售额（百万）：

竞争分析总结：

我们可以发现，目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。尤其值得大白兔注意的是，几乎所有的对手都在努力开发新品和建立自己的销售网络上下功夫，而这也正是大白兔薄弱的环节。大白兔应该放下“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，切实做好销售工作，并且要让自己的努力取得效果，“酒香还要重吆喝”的思想也应该真正落实。

六、产品SWOT分析

优势：企业有悠久的文化底蕴，是中华民族工业的名牌老字号企业。收到广大消费者，尤其老一辈是产品的忠实追随者！价格低，质量好！劣势：因为出口大白兔奶糖检出三聚氰胺等事件在一定程度上影响了目前的企业形象和产品形象，但以一个负责任的企业形象，立马召回了所有产品。但毕竟还是有一定影响！

竞争：从竞争分析中，我们看到，金丝猴，雅克，喔喔，徐福记这些品牌都在与大白兔奶糖展开激烈的竞争，并且在一定程度上，大白兔连续的事件让销售变得有些艰难！

机遇：2010年，借助“天时、地利与人和”，冠生园凭借大白兔跻身上海世博会糖果行业项目赞助商，头上又多了一道光环。

七、分析存在问题及相应解决方案：

第二篇：大白兔奶糖广播广告

大白兔奶糖广播广告：每个人心中都有一颗大白兔

策划文案 小组成员：李一书 吕天霄

余银银 王昕彤

沈相宜 小组分工：李一书吕天霄负责PPT制作，广播广告音效处理

余银银负责策略单及策划文案写作

王昕彤沈相宜负责资料搜集及录音

创作方法：集思广益，各抒己见，然后一起评估综合得出广告创意理念。

（个人认为重要部分标出）

历史背景：

大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20里（84千卡路焦耳）。

目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。

本次广告策划的大概内容包括对奶糖市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手特性进行分析，让消费者感受到最初大白兔奶糖的味道，让受众能回忆起吃大白兔的那些日子，知道其实我们心中都有一颗大白兔。

营销环境分析

1.冠生园集团焦作地区的宏观经济形势

最近几年，焦作地区的经济发展势头强劲并能够够带动周边地区一起发展，人民生活水平日益提高，购买力显著增强。中国人民对糖果的需求由来已久,尤其是在重大节日或是喜庆时必不可少，它象征着人民的生活和睦甜美，加之在当地政府刺激消费拉动经济的号召下，人民对糖果的需求也逐渐增加。

2.市场概况 A市场规模

（1）糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。

糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。2000年以来，中国糖果市场保持了8%-12%的增长速度。在2004糖果行业整体利润下降了10.64%。国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。2004糖果行业的增长幅度为10.25%，较2003的15.6%下降了5.35%。

（2）糖果行业进入品牌竞争阶段。目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。

（3）各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲 糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。

（4）企业的广告投放加大，策略改变 糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。

（5）国外糖果品牌抢占中国市场

外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。

（6）奶糖行业

奶糖是糖果市场基数最大的糖果品项，占糖果市场容量的24%，是中国消费者最喜欢的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项。

大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有阿尔卑丝、悠哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业.奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技 B市场的构成

目前我国市场上主要的奶糖产品包括大白兔，喔喔，雅客，徐福记。喔喔和徐福记主打高端市场,雅客主攻硬糖系列,因此最具竞争力的要数金丝猴了.C市场构成的特性

就奶糖来说，它的销售存在季节性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。存在暂时性，比如在过年时销量很大。

（二）消费者分析

大白兔的主要消费者人群集中在20岁以上。

大白兔诞生在1959年，当时作为高档奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已经深深根植在人们的心中。现今，对于这部分消费者而言，大白兔已经不仅仅是一种糖果，更寄托了他们的童年记忆，他们对大白兔十分信赖。加上童年对大白兔的美好记忆，所以，大白兔对这个年龄段的人来说是种美好的回忆。

(三))产品分析：

1.产品线以及组合：

基本情况：大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，每颗糖用可食用的米纸包裹，再用包装纸包好。

2.定位于健康纯正：

大白兔的配料里有30％以上的乳制品，相当于固体牛奶，对人体钙的摄入比较有帮助。原料经冠生园自主开发的现代化生产流水线制造而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富，绝无香精、色素。

广告计划

一、广告的目标

1．企业提出的目标：让大部分消费者想起大白兔一路以来的陪伴，再塑大白兔的品牌形象

2．根据市场情况可以达到的目标：巩固既有消费群体，让既有的消费群体更喜欢大白兔，且让更多潜在消费者能选择大白兔。

3．对广告目标的表述：通过广告的宣传，让不同年代的消费者知道大白兔一直以来的陪伴。

二、广告时间: 2012-03-01 在全国市场的开始时间:2012-03-01 广告活动的结束时间2012-12-30 广告活动的持续时间：十个月

五、广告的诉求重点:20--50岁群体

六、广告表现

1．广告的主题:每个人心中都有颗大白兔

2．广告的创意理念：伴随新的奶糖产品的竞争，或许很多人开始遗忘最初大白兔带来的感觉，那丝丝的香意伴随着我们走过很多。1959建国十周年时大白兔诞生在我们的生活中，无论是小时候我们一起嚼着奶糖哼着难以遗忘的歌谣，还是在过年时嬉闹的抢着果盘里香浓的大白兔。我们都能感受到：大白兔，就在我们的心里。

七、广告语：

流年若水

用多久时间足够回味儿时的感觉

奶香萦绕唇齿之间

久久不散

这是最初的味道

有大白兔的日子我们一起走过

每个人心中都有一颗大白兔

:

第三篇：大白兔奶糖包装市场调查报告

大白兔奶糖包装市场调查报告

一、市场环境分析

（1）宏观环境分析

政治法律方面：随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准，而且对糖果制定了新的分类标准。

社会文化方面：糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置。人们在婚宴、过年过节等团圆热闹的日子里，糖果也被作为一种主要的庆祝礼物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平的提高，人们对糖果的要求越来越高；奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项。

经济方面：国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平越来越高。

（2）糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名

度最高的是历史悠久的国产大白兔

奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名

第二，这很大一部分原因归功于阿

尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也

有一定的知名度。

（3）糖果是中国人最主要的零食之

一，消费者地域不同，消费者购买糖果的消费量也不同；在购买糖果时，消费者首先考虑的是产品的卫生，其次是口味、品质、保质期；目前市场上糖果的品牌

较多，消费者的选择余地很大；购买方式也多种多样，可以是超市、大卖场、网

络；在工作压力日益增大的社会环境下，糖果作为一种能够迅速补充身体能量，同时又有甜蜜口味可以让人们在工作间隙放松一下心情的有效零食，从而消费者的食用频率也越来越大。

奶糖是最受中国消费者喜爱、市场基数最大的糖果品项，几乎是所有糖果企业必做的品项。大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、喔喔、金冠等。奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技。各个产品的定价不同，但都属于中高档产品，价格区间是十几元到二十几元；产品口味多种多样，有原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味、玉米味等等。

二、产品分析

基本情况：大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，每颗糖用可食用的米纸包裹，再用包装纸包好。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品，常规规格为袋装的 114g、227g、454g和六连袋四种。

.包装： 新一代奶糖在包装上采用站立式包装，用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉，力图树立了高档、时尚的品牌形象。大白兔“纯心”喜糖采用全彩色外包装，色彩鲜艳。但消费者普遍反映大白兔在包装上色彩不鲜明，沿用历史包装风格，缺乏时代感，在终端对消费者的视觉冲击力不够

价格： 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了20％～30％。但是遗憾的是大白兔提价后各方面没有变化，包装没有变化，没有广告跟进，终端投入没有显著变化。而且提价后，大白兔尽管在华东地区销量没有受到大的影响，但是在内陆地区比如西北、华北市场等提价后的大白兔销量有明显的下滑。促销力度相对较小，在终端销售上缺乏竞争力，这也是大白兔的软肋之。

产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的产品周期要根据市场需求制定不同的策略

产品导入期：

特点：产品尚未被消费者接受，销售增长缓慢；生产销售成本高，企业处于微利、亏损状态；同类产品生产者小，竞争不激烈；风险大，前途不明确。

（2）消费者对产品形象的认识。

大白兔奶糖作为中国的有影响力的老牌的糖果,冠生园企业也趋大势,增强了产品组合,使得大白兔奶糖在糖果行业取得了可嘉的成就，但是不断创新使企业不断发展的源泉，在此基础上冠生园依靠大白兔这个品牌又推出了符合现代时尚潮流，同时又符合人们健康标准的新产品，保持老品牌的年轻活力。

市场定位：鲜奶含量再增10%以上，奶香更浓郁，绝无香精色素，基本甜度还来自对人

体有益的低聚麦芽糖，弹性更足，还不会粘牙，在包装上“大白兔”采用站立式包装，采用不易褶皱的材料，凸显精品感觉。市场细分情况：

1、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。

三、消费者分析

消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析

1)主要消费者 大白兔的主要消费者人群集中在30岁以上。大白兔诞生在1959年，当时作为高档奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已经深深根植在人们的心中。现今，对于这部分消费者而言，大白兔已经不仅仅是一种糖果，更寄托了他们的童年记忆，他们对大白兔十分信赖。然而，现在值得注意的是，现在“健康饮食”的观念已经开始得到广泛认同，包括大白兔这部分30岁以上相对比较怀旧的忠诚消费群体。“健康饮食”观念中对于糖的评价不高，甚至有的观念中认为“多食糖是得糖尿病和高血压的重大原因”，这些都在动摇这部分消费者消费糖的信心。同时，在一些节庆日，这部分消费者在购买糖类时往往需要考虑整个家庭的口味偏好，幼辈的偏好对整个家庭购买大白兔数量的多少影响重大。在此次的消费者调查中，对大白兔的表示关注的人群也证实多集中于这个年龄段，而且，这个年龄段的消费者也多是以家庭节日消费为目的而购买。值得注意的是，这个目的的购买者，对于散装糖果的兴致很高，而此次所调查的超市中，散装货架台上并没有大白兔，且货品摆放比较偏僻，丧失了很多消费机会。很多消费者在挑完散装糖果后往往会“忘记去”或“懒得去”再寻找大白兔及购买而匆匆离去。这也说明一点，大白兔在消费者心中其实也还未形成“不可或缺”的概念，只是“抱有好感，看到会有购买的想法，但没有也不会非买不可”。大白兔需要在终端做得更加改善一点，向竞争对手学习，巩固自己的销售渠道，使得消费者接触产品的可能性达到最大。

2)次要消费者 大白兔的次要消费者群体集中在20-30岁之间。此年龄段的消费者中，基本上分为两部分。一部分人对于大白兔没有感情和口味偏好。他们很多人认为大白兔这种奶糖“太甜，太腻，太土，只是父母时代的食品，不适合自己这一个时代”，相比而言，他们更加偏好于雅克V9 这种包装艳丽时尚感十足并且拥有最新健康观念的糖果。他们也喜欢巧克力、果冻等各种时尚小食品。因此，这部分消费者对于大白兔的消费量比较少。另一部分人对于大白兔存在一定的好感，他们或从父辈或因为口味喜好而选择大白兔。在他们的观念中“大白兔口味纯正且是老品牌，品质有保证，相信天然的奶味，营养健康”。这部分消费者的偏好在糖果的家庭消费中影响巨大，他们既可以改变父母辈节日家庭糖果消费的偏好，也可以影响他们下一代的糖果长期偏好（正如这部分消费者中偏好大白兔的消费群体是受父母辈影响一样，这部分消费群体一样可以影响其儿女辈的糖果偏好）。

3)潜在/未来消费者 这部分消费者的年龄多集中在15岁以下，重度在10岁以下。儿童对于糖果的喜好总是高于其他年龄层次，大白兔品牌可爱的卡通形象和美好的口味一定程度上

可以吸引他们。但是，大白兔的包装对于儿童而言，还是显得过于朴实了。加上其他一些专门针对儿童的糖果品牌（如旺旺QQ糖）的争夺，大白兔想脱颖而出显得比较困难。但是，这部分消费者忠诚度的建立对于大白兔今后长期的发展有极大的作用

四、竞争状况分析

品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。大白兔、阿尔卑斯和徐福记的品牌知名度比较高，品牌的忠诚度也比较高，因此是市场表现最好的三大品牌。而金冠、笑咪咪和不二家三个品牌，虽然品牌的知晓度不高，但是其消费者的忠诚度比较高。这又一次说明了各个糖果品牌在分别在各个细分市场上占据一定的优势。

五、竞争对手的分析

1.金丝猴 全国三大糖果食品生产龙头企业之一的金丝猴集团起步于河南沈丘县付井镇，1993年，金丝猴全资收购了上海联营厂，注入资金1000万元，注册成立了上海金丝猴食品有限公司，从而在上海站稳脚跟。2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃成为现在年销售额4.5亿元的大型企业。1)新品开发巧妙“跟风”大白兔。金丝猴以散装奶糖为核心，以中低档水果糖补充的产品结构，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。分析认为，金丝猴在产品上有跟随大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在几十年前成立之初就提出来了，而金丝猴却在行业里第一次将“三颗糖等于一杯奶”作为广告宣传语提出来，并花费近2500万元的广告费用，不断地强化该广告语，形象地体现了产品的品质从而赢得了市场。2)配置多种渠道销售产品。金丝猴将终端零售网络列为最重要的分销渠道，下大力气投资构建分销渠道，并不断加大市场开发和网络编织力度，对市场进行精耕细作，通过一系列的举措，加强公司对终端市场的把控。3)成立糖果专卖店。这是金丝猴在渠道上又一大创新。《金丝猴喜糖专卖店推广方案》的计划是，产品以金丝猴喜糖为主，并带动其他种类产品的销售。由于是以散装喜糖的销售为主，所以通过细分市场和情感营销提高了品牌知名度。

2.雅克 福建雅客食品有限公司创办于1993年，经过10多年的发展，已成为中国最大的糖果专业生产厂商之一。雅客真正发力，还是在2003年以后，2004年雅客的市场占有率在糖果业内名列第二，达8.22%，雅客V9在维生素糖果中的市场占有率则高达91.2%。近年来，雅客每年以超过50%的增长率急速成长，成为糖果行业一匹名副其实的黑马。1)品牌优势概念打造。在产品上的创新和概念打造是雅客的一大特色和优势。提出“2粒雅客V9,就能补充每天所需的9种维生素”的品牌诉求，成为市场独占者。2)产品优势创新功能。在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他领域拓展，从年初的DIDADI奶糖到今年8月份在厦门新品订货会上推出的益牙木糖醇和香草润喉糖，都有效借助了雅客在品牌建设中长期积累的维生素概念。3)营销优势重视销售终端服务。作为一家崛起于现代零售业迅速发展时期的企业，雅客非常重视与销售终端的合作。进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性，吸引消费者的眼球，从而培养消费习惯的目的。

3.喔喔 喔喔是上海喔喔食品集团公司的品牌，产品品种上百个，奶糖是其主打品种，其市场主要在上海、浙江、江西一带。喔喔在新世纪提出了二次创业，终于重振了糖果产品。现在，包括糖果、果冻、果（钙）奶等五大类“喔喔食品”年销售额保持在3亿元左右，其中“喔喔糖果”年产销2万吨左右。1)走高端奶糖路线。喔喔的二次创业，在产品上表现为，砍掉了一些销路不畅的品种，集中发展奶糖品种。为了改变奶糖“腹背受敌”的局面，喔喔在2004年8月推出了喔喔;奶糖，箭指国内高端奶糖市场。目前，该产品已成为为喔喔盈利的明星产品。2)改流通为精耕终端。在销售方面，喔喔的销售由原来流通为主的形式逐渐过渡到终端为主，并提出要精耕终端市场。为了满足渠道的需要，喔喔也将产品生产的重心逐渐从散装奶糖转移到定量小包装产品上。

4.徐福记 20世纪90年代初内地的糖果市场产品种类非常匮乏，且质量也不是很好。品种丰富的徐福记糖果一进入内地市场，马上就受到内地消费者的垂青。目前，徐福记每天可盛产00吨糖果，年营业额十几亿人民币，并且每年营业额仍以20%~30%的比例增长。1)主推软糖，不断打造新产品。作为一家港资企业，徐福记有两大优势。一是产品开发的优势，二是市场推广和开拓的经验。徐福记从一开始就把精力集中到软糖的大批量研发和生产上。徐福记此举，既回避了与当时主生产奶糖的糖果企业的直接对抗，又找到了一个大的潜在市场。丰富的产品是徐福记的特点，徐福记的产品有五六百个品种，且每年还要根据市场需求推出几十上百个新品，价格档次高中低全面开花，这样，针对不同的渠道，都有符合该渠道特征的产品以供选择。2)精耕市场，重视终端服务。在市场推广和开拓上，徐福记也起到了带头作用，其他企业争相效仿。徐福记为了在全国各大城市树立高端的品牌形象，采取了一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制等。在流通萎缩的情况下，徐福记也意识到要做终端，并且做终端就是要做好与产品相关的服务。

为了保证大白兔奶糖能够继续在该行业上占有市场份额或继续扩大市场份额，该策划决定实行多样化扭转战略，在保持市场现有份额情况下，实行密集战略，加大新产品开发、宣传力度，维持和建立新的销售渠道，使产品生命周期更长久。

第四篇：广告策划案例分析

农夫山泉广告策划书

2018年4月22日星期日

目录

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市场分析..................................................................................................................................2

1.营销环境分析：...................................................................................................................2 2.消费者分析：.......................................................................................................................2 3.产品分析：...........................................................................................................................3 4.企业和竞争对手分析：.......................................................................................................3 5.企业与竞争对手的广告分析：...........................................................................................4

三、广告策略..................................................................................................................................4

1.目标策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒体选择：...........................................................................................................................5 4.诉求策略：...........................................................................................................................5

四、广告战略规划..........................................................................................................................5

1．战略思路：.........................................................................................................................5 2.战略步骤：...........................................................................................................................5 3.战略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.产品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心产品三层次：...............................................................................................................5

五、营销策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基础：...........................................................................................................................6 3.营销理念：...........................................................................................................................6

六、广告计划..................................................................................................................................6

1.广告的目标：.......................................................................................................................6 2.广告的时间：.......................................................................................................................6 3.广告发布计划：...................................................................................................................6 4.广告的诉求对象：...............................................................................................................6 5.广告的诉求重点：...............................................................................................................6 6.广告的表现：.......................................................................................................................6 7.广告媒介计划：...................................................................................................................7 8.广告预算：...........................................................................................................................7

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一、前言

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水

资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

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二、市场分析

1.营销环境分析：

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿

2.消费者分析：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受

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新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3.产品分析：

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4.企业和竞争对手分析：

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主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

5.企业与竞争对手的广告分析：

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

三、广告策略

1.目标策略：

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

2.定位策略 ：

农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象

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3.媒体选择： 电视、网络

4.诉求策略：

农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象

四、广告战略规划

1．战略思路：

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤：

树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。

3.战略部署：

以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4.品牌形象定位： 健康、活力与高尚品味！5.产品功能定位： 富含天然矿物质。

6.核心产品三层次：

第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。7.消费人群定位：适合各年龄层次的人群。

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五、营销策略分析

1.品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好身体 2.品牌基础：

不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

六、广告计划

1.广告的目标：

维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中 的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 2.广告的时间： 30秒至1分钟 3.广告发布计划：

4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；5月结束本次宣传

4.广告的诉求对象：

农夫山泉的忠实消费者和潜在客户 5.广告的诉求重点：

旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

6.广告的表现：

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（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果（2）创意 ：

提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念；

打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”； 通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；

最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。

7.广告媒介计划：

电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 8.广告预算：

电视广告费用：4000万

网络宣传费用：200万 其他活动所需要费用：100万

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评价：

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。

在这之前，农夫山泉早已策划好广告语，一句是＂千岛湖源头活水＂，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水（上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）。另一句是＂好水喝出健康来＂。

1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果＂农夫山泉有点甜＂在消费者记忆度调研中遥遥领先。

1998年农夫山泉在全国正式上市，正式启用＂农夫山泉有点甜＂为主广告语。

广告语对建立一个品牌至关重要。但是我们在策划广告语的时候往往是理性思维、逻辑推理。上海人爱旅游，很多上海人都到过千岛湖，对千岛湖清澈见底印象深刻，官方数据是水深能见度达10米，而上海又恰好位于黄浦江出海口，所以用＂千岛湖源头活水＂来打击＂黄浦江江河尾水＂，谁知小朋友童言无忌，一句＂有点甜＂让这些所谓的品牌管理者尽折腰。＂农夫山泉有点甜＂也因此入选20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

这个广告策划，虽然包含了几大基本要素，但是内容过于简单，只写出了投放广告的地点与时间长短，连广告文案都没有，所以没有什么可实施性，但其市场分析很到位，比较完善。

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第五篇：黑眼睛广告策划分析

“黑眼睛”广告策划分析 优点：

1.定位明确，塑造独特的品牌形象。使品牌具有个性，内涵和文化。使消费者在情感上产生认同，增强忠诚度。

2.继续发挥自身优势，设计独特新颖，服务好。再配以大力的宣传。

3.媒体策略中有两个阶段，先是巩固知名度，最后刺激消费者产生偏爱，并据此合理选择媒体，这样很好地过渡，使品牌逐渐深入，显得很完整。

4.公关营销策略（1）分析很准确，提出品牌正走向成熟，要保持公广告和促销的连续性来巩固知名度。（2）开展的活动都紧密与消费者联系在一起，让她们参与进来，并适时制造新闻热点，如设计大赛、与明星互动、时装发布会等。

5.将广告中的“黑眼睛城市布包”改为“黑眼睛”，从一定程度上改变了消费者误认为黑眼睛产品只有布包。

总体来说，黑眼睛本身就具有很好地竞争优势，其质量、设计款式和服务都是其强项，它所缺少的只是一个明确的品牌定位和其优势宣传不够，很多人不了解。所以此策划案还是比较成功的。不足：

1.在以前的基础上改进不是很多。

2.与同类产品的区别还不是很大，没有特别突出。建议：

1.以消费者为中心从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。

2.虽然产品以质优、款式和风格取胜，不参与价格战，但是有的时候还是可以适当地考虑，比如换季、重大节日，并不是所有的中高端适当减价就会削弱品牌形象，也不是促销完全就只有负面作用，当然在促销的同时，企业应该不断提高自身能力，这才是重点。促销适当可以在淡季提醒消费者注意，加大宣传，加速新产品进入市场的过程，对消费者灌输企业有利的信息。比如美邦、真维斯等。

3.加强信息化管理，从多维度建立业务流程、业务管理能力并提供业务决策支持，使其更加贴近业务的发展。