在线奢侈品行业分析及案例点评（共5篇）

第一篇：在线奢侈品行业分析及案例点评

奢侈品：

美国RUELALA：美国最大的在线奢侈品销售商，面向全球的邀请会员制奢侈品折扣限时特卖网站，折扣在1-5折。成立于1999年，2009年销售额为1.57亿美元，美国B2C排名103，B2C市场占比0.12%，2009年被美国最大的电子商务服务商GSI以3.5亿美元收购。

•美国GILT： 美国matrixpartners投资的美国最受关注的在线奢侈品销售商，面向全球的邀请会员制奢侈品折扣限时特卖网站，折扣在2-6折，成立于2007年，2009年销售额为0.97亿美元，美国B2C排名140，B2C市场占比0.07%，准备在纳斯达克上市。

法国VENTEPRIVEE：欧洲最大的在线奢侈品销售商，面向全球的邀请会员制奢侈品折扣限时特卖网站，折扣在1-5折。成立于2001年，2009年销售额为7亿欧元。

•西班牙BUYVIP：欧洲3I和ACP投资的欧洲第二大的在线奢侈

品销售商，面向全球的邀请会员制奢侈品折扣限时特卖网站，折扣在1-5折。成立于2005年，2009年销售额为3.5亿欧元。

意大利YOOX： 欧洲第三大的在线奢侈品销售商，分为2个主站（过季折扣和设计师新品）和17个代运营品牌官网（2006年开始代运营业务），折扣在2-5折。成立于2000年，2009年销售额为1.5亿欧元。

• 中国CCLUXY：海外代购式奢侈品网站，新品折扣在7-8折，成立于2008年，月销售额600万人民币，多数来自线下营业店。（创始人之前是IDG VC的投资经理）

•中国5LUX：海外代购式奢侈品网站，新品折扣在7-8折，成立于2009年，月销售额300万人民币。（创始人姐妹之前分别在国内做电视台记者和华尔街金融）

国VIPSTORE：国内泰山；松禾；嘉丰投资的邀请会员制奢侈品折扣限时特卖网站，与BUYVIP合作，折扣在2-7折。成立于2009年，月销售额150万人民币。（创始人之前是走秀的CTO）

•中国尚品网：香港morning side和雷军投资的邀请会员制奢侈品折扣限时特卖网站，折扣在2-7折。成立于2010年，之前是各银行信用卡商城奢侈品供应商。

奢侈品在线销售在全球都是一个规模有限的利基市场，在国外以过季折扣为主，品 牌和知名设计师定制特价为辅；在国内以过季折扣为主，海外代购新品差价折扣为 辅（国内主流消费者基本不认设计师品 牌）。国内主流网购族群不接受没有折扣的奢侈品，因为：1.中国网购族群中比例最大的群体月收入在1000-3000元（未来 几年会偏移至3000-5000元）；2.中国很长时间内不会有庞大的真正意义上的中产 阶级（中国的白领群体都在背负房贷车贷教育医疗）；3.中国的互联网是严重割裂 的，北上广等一二线城市的少数精英派和广大的三四线城市的低收入平民，他们的 学历/收入/消费能力和喜好差异明显。

第二篇：奢侈品行业分析

中国奢侈品行业发展的现状与对策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中国奢侈品行业的现状

进入21世纪，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

中国奢侈品行业具有市场增长率高，市场容量大，竞争日益激烈的特点。关于中国奢侈品行业特点尤其是行业和产品生命周期可做出如下判断：一是中国奢侈品行业处于漫长的成长期；二是在消费心理上，虚荣大于品位；三是在消费支出上，死要面子活受罪；四是消费人群的年龄，明显年轻化。中国的奢侈品消费人群集中于20至40岁的年轻人群。在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力；五是消费人群结构多元化。欧洲以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成，位高权重者、富人阶层、外企白领，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色；六是在消费内容上，中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷等，无所不包。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、顶级保健品等也在渐渐受中国买家们的关注，这一变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位。中国消费者已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量，还没有引起中国本土厂商的足够重视。

本土奢侈品品牌发展面临的问题及其对策

在建立品牌之初，我们无不为本土奢侈品行业所能把握的机遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌厂商必须认清品牌发展的障碍。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，导致本土奢侈品品牌集体失语呢？可以从行业内部和外部来寻找答案。

第一，缺乏品牌营销理念与专业团队。品牌在市场营销中具有重要作用。奢侈品的价值主要取决于其品牌的价值，因此，奢侈品除了要注重品质和工艺，更重要的是品牌的塑造和维护，这就要求实行品牌营销策略。其实，在中国的发展进程中，不乏四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器等奢侈品。但是如何商业化却成了一个很大的问题。以“上海滩”品牌为例，顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购。历峰旗下拥有卡地亚等一批顶级品牌，对于顶级品牌的管理与发展具有一套非常成熟的机制。短短十余年，ShanghaiTang已成为全球中装第一品牌。可以说，是历峰对奢侈品成熟的管理体制和市场推广人员将ShanghaiTang推上

了另一种高度。就专业团队而言，国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机都是最近几十年的事情，这得力于成熟的商业环境和一批有经验的职业经理人。这里的专业队伍除了管理团队以外，也指设计团队。中国要创造真正属于本土的奢侈品牌，同样需要有理想的设计人才。

第二，来自新兴品牌与仿冒品的竞争。中国的奢侈品市场长期被国外品牌占据，同时还要面临新进入者的强势入侵。特别是新兴品牌，它们以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。据预测，在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率将远远超过Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，达到10%以上。对于中国本土品牌来说，这些新进入者则极有可能成为本土奢侈品牌的直接竞争者，将与本土品牌争夺同一块蛋糕。此外就是受到仿冒品的影响，中国的奢侈品品牌仿冒风气尤为严重，是世界仿冒品的主要来源之一，这一事实让我们不禁为中国奢侈品发展之路担忧。

第三，人民币价值重估。人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。人民币兑美元汇率升值2.1%很有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。

综合以上原因，中国本土目前没有出现自己的奢侈品品牌是很正常的。不过，如果乐观地估计：在今后5－10年的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的发展对策

行业外部的经济大环境对于企业和个人是无法控制的，但是作为维持企业生存的基本之道也就是营销理念，或许就能化身为本土奢侈品品牌发展的一剂良药。对策一：建立品牌形象

奢侈品企业的品牌意识、品牌文化是塑造品牌的最强支撑。而中国正可以利用其深厚的文化为背景来传播并塑造品牌，这也将是未来中国本土奢侈品品牌发展的必由之路。一个有趣的有丰富内涵的品牌故事不仅可以吸引消费者，也能为品牌传达一些产品无法诠释的企业精神和历史。

对策二：加强公关宣传

可能依照中国传统的观念，厂商宁愿把经费用于开发产品，而不愿把钱花费在这些“虚无”的项目上。但是放眼望去，全球各大顶级奢侈品都有一笔相当可观的公关费用。中国各品牌还应注意广告的投放方式、媒体选择、广告创意等一系列问题。其中，由于广告中名人效应的存在，奢侈品商尤其要注意广告代言人的选择，这主要是源于人们的模仿和从众心理。

对策三：打造专业团队

专业团队包括管理团队和设计团队，优秀的设计团队可以保证产品的优质，管理团队能为品牌营销出谋划策。只有凭借这两支专业队伍对奢侈品牌足够的认识和经验，才能够应付对不断变化的消费者需求和市场特点。

对策四：注重品质，打造特色

奢侈品都有着非凡的品质，从事奢侈品的生产就要转变经营策略，从之前的以量赢利过渡到以质赢利。除了精致工艺以外，本土奢侈品品牌还可以另辟蹊径，大打民族牌。奢侈品之所以售价高昂但仍令人趋之若鹜，并非全因其功能或材质，更多的是基于品牌和服务。国内厂商往往只注重售前服务，但其实售后服务更重要。

对策五：模仿与创新

模仿是指紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，借鉴国际品牌的成长经验，提高自身“模仿”能力，推出与其相似却具有更低价格的奢侈品。同时企业要根据自己的情况，选择适合自身发展的战略并且在“模仿”的基础上“创新”，中西合璧，以迎合中国现有奢侈品牌消费者和潜在消费者的消费能力和心理。

对策六：循序渐进，品牌升级

创建一个奢侈品牌注定是一个循序渐进的过程，没有一个企业可以凭空创造一个奢侈品牌出来。国内企业可以尝试先打造时尚品牌，成功之后再进行品牌升级，把时尚品牌变为奢侈品牌。这点上可以借鉴日本的经验，先培养出自己的设计师，再由设计师创立自己的设计师品牌，然后一步步发展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中国的奢侈品行业中，国际奢侈品品牌几乎霸占了中国市场。中国企业的当务之急应该是大力发展本土奢侈品品牌。值得庆幸的是，在发展本土品牌的过程中，极具潜力的市场以及富有特色的文化产物都是我们不可多得的机遇，然而行业竞争以及随时变化的经济大环境也是不可避免的。此时，本土厂商应该认清自身的优势与劣势，深入研究本土市场，及时了解国家的相关政策以把握国家宏观调整带来的发展契机。抓住机遇，迎接挑战。极具潜力的中国奢侈品行业期待既有成熟营销策略和专业团队，又饱含中国文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者单位：东方国际创业股份有限公司）

第三篇：奢侈品行业分析报

奢侈品产业分析

经济贸易学院 金融学1304 白珂

20***

一、奢侈品行业介绍 1.1奢侈品的定义

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

1.2 奢侈品的本质特征 1.高价格和高品质特征

奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。

2.稀有性特征

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，也就是我们常说的二八原则，20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。

二、奢侈品的日常营销

2.1奢侈品的两大传播类型：

1、日常型传播

其主要传播途径有两个，一个是各类媒体，比如奢侈品的杂志、时尚电视频道等，另一个是销售终端，比如专卖店、百货店专柜等。通常表现为以广告的形式在各类媒体中将传播内容进行插播、刊印或分发，以服务的形式在销售终端将传播内容进行讲解、演示或体验。

2、事件型传播

指将传播内容以专门策划的相对单独于日常销售的事件进行传播的传播类型。其主要途径有三个，一个是公益活动，比如慈善义卖、体育赞助等；一个是文化活动，比如演唱会、巡展会等；一个是商业活动，比如新品发布会、加盟说明会等。它的主要特点是以集中性的、比较高调的方式进行品牌传播，通常表现为以主题活动的形式开展品牌文化的推广，一般不在这些活动中直接推广具体的产品。

因为事件型传播一般不是定期举行的传播形式，因此它比较灵活，可以及是调整传播内容，并且要求在条件许可的情况下，尽可能以高调的姿态进行，使之成为容易引起消费者关注的事件。作为一种独立性较强的传播方式，这种传播类型要求一次性地传播最大化信息量，或者是给信息接收者留下最鲜明的品牌形象。

2.2奢侈品的广告营销特点 从营销的策划到实现销售，奢侈品企业往往采用张扬喧嚣霸气十足的做法，比如，他们会聘请最好的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自已开出豪华的专卖店等等，都是为了聚集市场的人气，吸引有消费能力的人们的眼球，营造品牌商的气势。这些努力都可以成为商品的一部分，都将成为促使消费者购买的动机。

奢侈品往往以已为荣，它们不断树起个性化旗帜，创造着自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠宝计时器”理念，梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。另外在汽车品牌中，劳斯莱斯追求着手工打造，法拉利追求着运动速度，宝马追求着驾驶乐趣，奔驰追求着顶级质量，而凯迪拉克追求着豪华舒适，沃尔沃追求的是智能安全。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化追求，使其从大众品牌中脱颖而出，才更显示出其尊贵的价值。

三、奢侈品行业需面临的危机 3.1经济滑坡

在大部分的奢侈品的定义中，都有“非必需物品”之说，这一观点指出了奢侈品与国家和个人的经济状况发生着直接的联系，有些奢侈品的危机是由企业内部的自身原因所造成的，比如掌门人更换、经营思路分歧、家族纠纷等，有些却是来自外部的社会政治或经济危机等因素而导致的。2007年发端于美国的一场百年一遇的大危机——金融风暴，席卷了全球的奢侈品行业。2008年12月，法国香奈尔公司宣布裁员200人；全球盈利最多的奢侈品公司瑞士历峰集团也在09年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡地亚和万宝龙，08年第四季度的销售下滑12%。据统计，2008年下半年，作为全球最大奢侈品市场的美国市场销售额总共下滑了34.5%。所有奢侈品厂商的发展战略，特别是在新兴市场国家的扩张计划已经处于停顿状态。事实证明，当社会经济处于上升阶段，奢侈品市场的上升速度将快于该阶段的全行业平均上升速度，相反，当社会经济处于下滑阶段，奢侈品市场的下滑速度将快于该阶段的全行业平均下滑速度。

3.2仿冒泛滥

奢侈品品牌受的的最大的伤害来自于对其品牌进行的仿造假冒。由于奢侈品价格的十分高昂，使得很多向往奢侈品消费但又消费能力较低的消费者望而却步，这一现象造就了仿冒这一市场的商机，越来越多所谓的高仿，A货渐渐的步入消费者的眼帘。仿冒的奢侈品省却了产品开发和品牌推广环节，综合成本极低，其产品售价也只有正品的十分之一甚至更少。一旦这种仿冒的市场形成一定规模，将直接冲击奢侈品的生存空间。

仿冒行业主要有两种形式，一种是低级仿冒。这些仿冒产品只是在款式、色彩或材料与被仿冒产品基本相同，有时甚至根本就仅仅是附上了被仿冒品牌的LOGO，而与真正的品牌风马牛不相及，只是低极普通的产品，因而比较容易辨认；而另外一种就是高级仿冒，这些仿冒产品的厂商拥有较高的仿制生产技术，产品的相似度较高，甚至还有诸如吊牌、包装、税单、发票等能够证明书其身份的材料，一应俱全，普通消费者能常很难辨别真伪。这两种仿冒相比，后者的危害性更大。

在一些法制观念淡薄和经济欠发达地区，仿冒有着更大的市场。在电子商务时代，网上交易越来越普及，由于门槛较低许多的仿冒者堂而皇之地涌入这一领域。2008年，Ebay就曾由于在其网站上出售仿冒奢侈品，被罚3860万欧元。这种对正品奢侈品品牌的销售带来冲击的仿冒品，一旦形成独具规模的市场，在很大程度上会涉及品牌的名誉。

四、奢侈品行业进入、退出壁垒 4.1、进入壁垒

创建一个奢侈品品牌，是一个漫长的过程，它需要一个极具天赋的设计师，经过长时间的市场洗礼才能逐渐成熟。一个成熟的奢侈品牌不仅要有成衣，高级定制，美妆，香氛，甚至是红酒。所以奢侈品行业还是很难进入的。她不仅要有完整的设计团队，生产厂商还要有有完整的营销渠道。

4.2、退出壁垒

品牌兼并在这个行业是一个很常见的事，退出虽然也是有障碍的，但并不是进入那样艰难。奢侈品牌的设计师总是非常抢手的，好的设计师总是会被消费者和品牌青睐的。奢侈品牌是没有自有工厂的，所以不需要考虑工厂问题。再有就是销售门店，奢侈品选址总是非常讲究的，会花费大量人力和金钱，这也许是奢侈品行业退出时最大的障碍。

第四篇：奢侈品行业分析

奢侈品行业分析报告

徐欣艺

近些年来，中国经济取得了高速发展，成为了全世界的亮点。越来越多的国际奢侈品厂商被中国的市场所吸引，纷纷进入中国。继美国、日本之后，中国已然成为全球第三大奢侈品消费市场。安永会计师事务所的报告指出，2008年中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元，到2015年增长率为108%，销售额超过1巧亿美元，约占全世界销售额的29%。由此可见中国市场未来空间依然巨大，奢侈品消费己经成为中国经济增长不可忽视的一股力量。关于奢侈品的定义至今尚未有一个公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。可拥有但非必须，这是所有权威英文词典对Luxury(奢侈品)的一致定义。牛津美语辞典中的注解是“极致舒适且挥霍的生活调性，非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美学家提出奢侈品的定义为：“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它己被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。社会学家将奢侈品的定义设为：“奢侈品”早己超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味。

中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大；中国消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。毫无疑问，中国正在成为奢侈品消费的大国。然而，我们也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步，有很多地方还不完善；消费者的消费观念也还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。

中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；另一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。中国人一直把“面子”看得很重要，喜欢追逐品牌、讲究身份地位。拥有财富之后，他们开始追求能够显示成功的外在表现，奢侈品牌的理念赋予他们足够的购买动力，能够体现他们的成功和富有，那些贴着闪闪发光的商标的产品往往在中国最畅销。

奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。

可以看到，中国这个庞大的市场绝对是今后奢侈品发展的宝地，红珏敢于“第一个去吃螃蟹”，必定会有广阔的前景。

第五篇：奢侈品行业分析

[奢侈品]高风险、高回报：看飞速发展的中国奢侈品

市场

信息来源: @ 智睿联合HR·奢侈品发布时间：2008-5-28 阅读次数：

1在近日于上海中欧国际工商学院（CEIBS）举办的首届奢侈品高峰论坛（The First Annual Luxury Brands Forum）上，来自各国的公司高管、研究人员、经济学家和咨询顾问讨论了许多关于中国奢侈品行业现状的问题。

与会人士表示，中国显然已是全球最重要的奢侈品市场，这里的奢侈品销售正以每年高达50%的速度增长，与此同时发达市场的销售却在放缓。但中国目前的奢侈品市场规模相对较小，在全球销售额中的占比还不到10%。多数发言人均认为，文革后出生的一代是推动奢侈品销售的生力军，而且多数中国消费者对奢侈品都很有好感。

达娜·托马斯（Dana Thomas）在《奢华：奢侈品为何已光华不在》（Deluxe: How Luxury Lost its Luster）中指出，奢侈品已从过去的极少数精英才拥有的排他性物品变成了中产阶级的大众消费品。与会者对此观点均表示同意，但也有人认为，„奢华‟这个50年前所流行的词现在已经过时，非常不合时宜，应该用„尊贵‟或者„优质‟来代替。

但与会嘉宾也提出不少问题，包括热烈讨论中国奢侈品牌未来能否与海外品牌媲美。一些较为年长的发言人对年轻人购买奢侈品时的轻率态度和由此获得的自我满足感表示批评。这部分人与年轻消费者的态度有很大差别。

另一个问题是奢侈品牌未来在中国市场的拓展。由于竞争日益激烈，人民币稳定升值，造成全国土地资源、劳动力资源和建筑成本上涨，所以开设新门店的成本也在不断上升，而零售商最终会把这些成本转嫁给消费者。与会者就中国消费者能否承受涨价，以及奢侈品公司能否在成本上涨的环境下保持目前的扩张速度进行了探讨。他们认为二线品牌制造商的处境最为艰难，因为他们的资金实力和利润空间都不及顶级品牌。为了降低成本，某些品牌，包括全球最大的顶级奢侈品集团路易威登（LVMH），可能会在中国生产高端产品，虽然他们自己并不愿意承认。

会上还提出了一个没有答案的问题，即最近掀起的爱国主义热潮是否会对奢侈品品牌的销售造成威胁。其实这次论坛本身也带有强烈的爱国主义特征，因为许多与会者，特别是来自外国公司的与会者，都受到观众的挑战，被问及奥运会火炬以及号召抵制法国超市家乐福（Carrefour）和奢侈品公司路易威登等尖锐问题。虽然这些问题没有得到答案，但是这些外国公司在中国拓展的道路中不可避免要面对国内持续高涨的爱国主义热潮。

总而言之，为期两天的论坛让大家看到，中国的奢侈品市场正在快速发展，另外，新的中间品牌也在层出不穷。一些几年前在中国还鲜为人知的品牌，譬如H&M和Zara，已经迅速俘虏了大批中国的中产消费者。与会者指出，有些品牌之所以迅速挺进中国市场，然后又迅速消失在人们的视线中，是因为中国新一代消费者的品位正在不断变化。变化不定的消费者以及迅猛增长的销售，让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。

中国奢侈品市场

切瓦立（Michel Chevalier）是行业顾问、前公司高管，还撰有一本关于奢侈品品牌的新书《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他说，中国市场的规模比多数人想象的要小。“据我们估计，全球奢侈品行业的总体价值在1700亿至1900亿欧元左右，中国的市场总值是90亿欧元，只占全球总值的5%。按重要程度和增长速度来看，中国市场是全球第一，但相比之下它的总体规模还是较小。”

但作为全球增长最快的奢侈品市场，中国吸引了全球各大主要奢侈品品牌和许多小品牌。切瓦立指出，“中国市场的增长速度令人非常震惊，老店的销售增长率为30%，新店增长率20%，总体涨幅高达50%。假如你在中国市场表现不好，或者说如果你没有把中国放在自己的营销计划之内，你的全球增长率肯定没有预想的迅猛。”

虽然中国市场的意义重大，但敲开这个市场的大门可不简单，因为中国消费者的口味变化不定，开设门店的成本又日益上涨。全球顶级品牌杰尼亚（Ermenegildo Zegna）就是个很好的例子。这家公司已在中国的30多个城市开设了50多家门店，目前还在继续扩张。公司总裁保罗·杰尼亚（Paolo Zegna）在会上发言称，“2007年，中国成为杰尼亚的第二大市场。”2007年，杰尼亚在中国的销售同比增长39%，预计2008年的增幅将达到50%。而它当年在俄罗斯的销售上升了20%，印度25%，拉美30%。

“但杰尼亚在中国的扩张越来越艰难。寻找门店地址可不是简单的事，这个过程要很多时间和人力，成本也在上涨，所以开个店要耗资数百万美元和做大量的准备工作。”

“成本上涨可能影响奢侈品公司在中国的扩张计划。因为成本上涨，所以在中国扩张要付出高昂的代价，有时可能还赚不到钱。规模较小的品牌，譬如Kenzo和纪梵希（Givenchy），他们的情况如何呢？二线品牌的门店租金比顶级品牌也低不了多少。”他表示。

有些高端品牌为降低成本，选择在中国当地生产。路易威登集团中国区总监吴越先生被问及他们公司是否在中国制造高端产品，他对此避而不答，这更加印证了提问者所称的路易威登在中国广东生产部分商品的说法。路易威登集团旗下的品牌包括路易威登、轩尼诗（Hennessy）、香槟王（Dom Perignon）、芬迪（Fendi）和豪雅（Tag Heuer）。

与此相反，保罗·杰尼亚坦率表示，杰尼亚目前还没有在中国生产高端产品，但将来可能会。“目前我们暂时没有在中国生产，因为我们发现顾客想要的是„欧洲制造‟的商品。象我们这样的品牌必须是„欧洲制造‟。虽然中国的生产能力在不断提高，„欧洲制造‟还是我们的卖点。”

中国奢侈品消费者

不论是中国还是其他国家，购买奢侈品的主力军都是中产阶级和富豪阶级。切瓦立说，“推动奢侈品销售增长的完全是中产阶级。亚洲的奢侈风从日本开始，然后到韩国，现在是中国。当然我们的品牌并没有走低档路线。假如你在纽约、东京或上海开家新店，把产品价格定得很低，那你就很难实现收支平衡。”与会嘉宾一致认为，除一些价值不菲的汽车和钟表之外，奢侈品的定义其实是被误读的。有与会者认为„尊贵‟或„高端‟比„奢华‟更合适。„奢华‟一词首次使用是在50多年以前，而„尊贵‟或„高端‟意指商品质量好但并非贵得离谱。

多数嘉宾均认为，中国消费者购买奢侈品主要是出于两大原因：首先，奢侈品可以彰显„地位‟，即标志着他们的成功。吴越说，“彰显地位是奢侈品在中国大热的原因所在。亚洲人的消费水平在升级，他们追求更好的生活。未来数年内他们的消费会持续增长。”

市场调研结论似乎也证实了这个结论。复旦大学营销学助理教授、国际奢侈品公司顾问卢晓说，“64%的中国消费者认为奢侈品牌代表着成功，只有1%的人将奢侈品视为肤浅的代名词。”中国消费者青睐的奢侈品有钟表类的百达翡丽（Patek Philippe）、劳力士（Rolex）、卡地亚（Cartier）、宝玑（Breguet）；服饰类的爱马仕（Hermes）、夏奈尔（Chanel）、杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、路易威登（Louis Vuitton）、鳄鱼（Lacoste）；首饰配件类的万宝龙（Mont Blanc）、卡地亚，以及香水化妆品类的兰寇（Lancome）、娇兰（Guerlain）和资生堂（Shiseido）。

但多数嘉宾一致认为，中国消费者令人捉摸不定；原来人们买奢侈品主要是为了炫耀。现在虽然炫耀的成分仍然存在，但质量也是吸引他们的重要因素。保罗·杰尼亚说，“我们最喜欢的是词是高品质，现在中国消费者也越来越看重品质。最初人们是为了炫耀，但15年过后人们是为了品质。这是一种进步；市场也日益成熟起来。”

中国的奢侈品消费者也比外国消费者年轻。王德培教授是中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长。他说，“中国的奢侈品消费者与国外不同，他们的年龄在20至40岁之间，而国外的顾客在40至60岁之间。”

吴越指出，这部分消费者非常年轻，他们也是中国的第一代消费者。他们的父辈和祖父辈都生活在毛泽东时代，当时的商品物资极度匮乏，所以很难预测他们的品味和喜好。

他说，“中国的四代人都经历了不同的变革。”包括解放战争、文化大革命、改革开放和目前的经济开放与增长。“中国的变化很大，这会迷惑人们的双眼。中国消费者还很年轻，他们一直生活在经济高速增长的时代。这代人的数量众多，也非常聪明，他们引领着许多变化。所以不要匆忙对奢侈品消费者的特征下结论。只凭对一小撮人的观察就下结论是非常危险和错误的，别忘了我们正在经历新一代的变革。” 中国本土品牌

中国本土品牌的实力、品质和潜力也是大会争论的焦点。有发言人认为，中国品牌的质量正在提高，它们很快就可以挑战外国品牌。但其他人不同意这个观点。位于浙江宁波的中国私人男装企业杉杉集团的总裁郑永刚先生说，“近期内中国不会有本土的奢侈品牌。将来我们会有Polo这样的休闲品牌走向世界，但现在还不可能出现中国本土的奢侈品牌。”

吴越也对中国将来能否推出本土奢侈品牌表示怀疑。他说，“奢侈品牌就好比鲜花，每季都在变化。它与炼钢不同，反而更象是乒乓球。”当地商家可以推出价格更低的品牌，但他认为这个市场还是有限的。但依文企业集团（Eve Enterprise Group）的总裁夏花女士认为，国产品牌的声誉日益响亮，很快就可以走出国门，向海外拓展。她说，“现在已有迹象显示，中国消费者信任我们的国产品牌。许多成功人士喜

欢我们土生土长的品牌，还有些派驻中国的外国人也喜欢用这些品牌。别忘了杰尼亚和路易威登也是在自己国家先成名的。”

非市场因素

中国的奢侈品行业与其他行业一样，除了经济飞速增长和人口因素外，也受其他因素的影响。政府的态度对于这个行业来说也是忧虑因素之一。奢侈品目前在中国的关税很高；多数奢侈品都要缴纳10%的消费税，17%的增值税和24%的奢侈品税。王教授说，“政府不赞成公然攀比财富，因为奢侈品这个词在中国有时是贬义词。”

正如吴越所言，中国几代人之间的代沟非常明显，这种代沟在论坛上也有所显现，有些较为年长的国内发言人对中国人的消费热潮，尤其是对奢侈品的追捧非常沮丧。郑永刚说，“奢侈品就是用来满足少数人的虚荣心。假如大家对奢侈品都是趋之若鹜，那么对消费者没有好处，对整个国家也不利。”

郑先生还流露出对外国商品的抵触情绪，而在论坛中也可以感受到这种潜流。他说，“恒隆广场是中国人造的，那里面的商品为何如此之昂贵？而即使价格昂贵，人们为什么还是愿意买？这是一种敲诈勒索的行为。”接着又评论称，外国品牌不理解中国人的喜好，中国工人比意大利工人更勤劳，他还建议消费者支持国货等等。

现在还很难说这股爱国主义热潮是愈演愈烈，保持不变抑或是烟消云散。王教授是少数几位谈到此话题的嘉宾之一，他对此并不担心。他说，“不用担心大家的抵制行为，一切都会很快过去的。中国的GDP正在以两位数的速度迅猛增长，它是全球最重要的国家之一，每个人对这个发展过程的反应肯定也会各不相同。”