2013中国奢侈品行业人力资源报告

第一篇：2013中国奢侈品行业人力资源报告

2013中国奢侈品行业人力资源报告

前 言

人才是经济发展的源动力，当我们审视任何一个行业的时候，都会自觉不自觉地把目光关注在该行业的人才以及人力资源发展上。作为在奢侈品行业耕耘多年的专业研究机构，财富品质研究院也一直努力关注奢侈品行业的人力资源状况，并希望通过自己的工作给奢侈品牌和公司提供参考。

一直以来，人们都怀着一种仰视的感觉来审视奢侈品行业，但这次，至少在人力资源领域，我们会做一小小的揭示，并对这个行业的人力资源发展进行一些探讨，希望给这个快速发展的行业提供帮助。

一、调研对象特征

本次调研共回收问卷286份，有效问卷197份，问卷有效率为69%；本次调研的区域主要是在北京和上海，因为这两个城市的奢侈品行业很发达，在一定程度上代表了奢侈品行业人力资源状况的整体趋势；本次调研对象范围广泛，既包括基层的门店销售人员，也包括门店店长及其以上的运营管理团队。

从调研方法来看，本次调研主要采用了5种调研方法。一是一对一问卷调研法，调研人员亲自赴奢侈品牌的门店，和门店销售人员、店长进行一对一的问卷调查；二是深度访谈法，依托财富品质奢侈品牌的数据库资源，与各大奢侈品牌负责人如中国区总经理、人力资源总监进行一对一深度访谈；三是电话调查，对在国外出差或工作的奢侈品从业者进行电话调查；四是邮件调查，对没有时间做深度访谈的奢侈品牌负责人如渠道总监、营销总监、人力资源总监等进行邮件调查；五是资料文献法，利用各种文献资料以及网上公开信息等搜集相关的历史数据，进行比对分析。

1.调研人员基本特征分析

 教育背景：所调研的奢侈品从业者是以本科学历为主（68%），另有17%的从业者拥有研究生（含硕士、MBA、EMBA）学历，同时15%的奢侈品从业者学历是在本科以下水平，这部分从业者多来自门店销售人员。

 年龄分布：所调研的奢侈品从业者相对年轻，以21-30岁的“80后”为主，比例超过一半，其次是31-40岁的“70后”，这部分从业者多为奢侈品牌的骨干，位居中高层管理者。

 性别比例：所调研的奢侈品从业者以女性为主（67%），男性从业者的人数弱于女性，男性从业者主要分布腕表、游艇、豪车、公务机等领域。

 从业时间：所调研的奢侈品从业者的工龄多为3-5年，有一定的资历，但还不是十分成熟，5年以上的资深从业者和1-3年的初级从业者平分秋色，比例差不多。入门级的从业者只占到所调研人群的6%。

 职位分布：所调研的奢侈品从业者基层员工（52%）和管理层（48%）所占的比例约为1:1。

图1：所调研奢侈品从业者的性别、工龄、职位、学历、年龄分析

2.调研人员所在企业特征分析

 分类分布：所调研的奢侈品牌涉及品类非常丰富，包括钟表、珠宝、服装、香水、化妆品、皮具、箱包、配饰、红酒、汽车、家居、游艇、公务机、高端酒店等各个门类，更广泛的调研有利于得出最准确最真实的数据。

 国别分析：欧洲品牌占到将近一半，其次是国内品牌（41%），以及美国（10%）和少量的日本品牌。

 进入中国时间分析：进入中国少于三年的品牌仅有10%，5-10年占所调研品牌的24%，10-20年的占26%，超过20年的品牌有22%。

 被调研品牌员工人数分析：有33%的奢侈品牌在中国的员工数小于100人，其次是超过1000人的品牌（24%），这类品牌在国内的渠道资源十分丰富，相应的从业人员也较多。

 中国区HR人数分析：奢侈品牌中国区HR员工数量十分少，有将近一半的品牌HR人数仅为1-2名，其次是5-10人（33%）。

图2：所调研奢侈品牌的国别分析、进入中国时间分析

图3：所调研奢侈品牌中国区员工人数分析

图4：所调研奢侈品牌中国区HR员工人数分析

二、奢侈品从业者收入分析

1.基层奢侈品从业者月薪主要集中在5000-10000元

图5：奢侈品从业者的薪酬分析

本次调研发现，50%的奢侈品从业者月薪在5000-10000元之间，这部分员工基本上以有一定资历的门店销售人员为主，其次是10000-20000元（26%），这部分从业者多为店长及其初级运营管理层人员，月薪在2000-5000元的低收入从业者基本为奢侈品门店的基层员工。月薪超过3万的员工人数占所调研人数的3%，这部分从业者基本是总监或更高级别的管理层。大品牌中国区主要负责人虽然人数很少，但是作为这个行业的金领阶层，年薪大部分在150-200万人民币之间，即平均月薪15万左右，业绩好的奖金和分红加在一起会更多。

图6：中国奢侈品行业主要职位平均年薪

图7：奢侈品从业者实际薪酬与外界预期薪酬对比

图8：奢侈品从业者对行业薪酬的认知状况

整体来看，奢侈品从业者的工资水平并没有外界预期的高，报告统计结果显示，55%的从业人员认为与其他行业相比，奢侈品行业的工资水平并无明显差异。这说明人们对奢侈品行业存在一定的期许，但是这部分期许更多的是针对管理层，大家在谈到奢侈品从业者薪资的时候，通常认为的是运营管理人员，管理层的薪酬基本与人们的预期相吻合。当问及外界对店面人员的工资预期时，基层的店员实际工资水平低于人们的预期，即店员的薪酬待遇并不如人们想象的那样高。

2.奢侈品管理层月薪基本在万元以上

图9：不同职位的奢侈品从业者薪酬分析

通常来说，不同职位不同收入，奢侈品牌也不例外。总体来看，奢侈品牌的基层员工收入也相对较低，收入在2000-5000元占25%，但也有收入达到20000-30000元的基层员工，但这类基层员工多数为可以拿到提成和奖金的销售人员，特别是大件高价奢侈品的销售人员，提成促使其月薪非常高。奢侈品牌的管理层收入主要集中在10000-30000元不等，这主要取决于管理职位的层次，通常总监以上级别的管理层月薪多在30000元以上。

3.资历经验丰富的奢侈品从业者月薪较高

图10：不同从业时间的奢侈品从业者薪酬分析

图11：不同职位的奢侈品从业者工作年限分析

与其他企业相比，奢侈品牌会更在意员工的资历经验，这主要是因为中国的奢侈品市场发展不过20余年，本身行业内的资深人士就不多，随着诸多国际奢侈大牌纷纷进入中国，行业人才短缺的现象越加严重。另外，要培养一名具有丰富行业经验的员工成本非常高，所以奢侈品牌非常喜欢有从业经验的员工，这和财富品质研究院调研的结果相吻合。通常月薪在30000元以上的管理层，一般行业内经验都在5年以上。因此，要想在奢侈品牌做到更高职位并获得更高收入，积累行业经验十分重要，这也告诉那些致力于从事奢侈品行业的择业者，频繁跳槽并不利于其职业的长期发展。

4.42%的奢侈品从业者月薪同比上涨多集中在10%-30%之间

图12：2013年奢侈品从业者月薪同比上涨幅度分析

图13：不同职位的奢侈品从业者的月薪涨幅分析

工资上涨幅度是吸引和稳定员工的基础，一个不涨薪的品牌很难维持员工的稳定性。就奢侈品从业者的工资涨幅来看，81%的奢侈品从业者表示，月薪每年都会随着工龄和职位的增加而上涨，上涨周期约是半年和1年，平均涨幅幅度主要集中在10%-30%，这比一般其他行业的年工资涨幅要高一些，可以看出奢侈品行业比其他行业更加缺少人才，这与行业快速发展有很大关系。从职位来看，管理层的月薪涨幅要高于基层员工，管理层月薪涨幅主要集中在10%-30%，而基层员工的月薪涨幅更多的是在10%以下。这主要是因为基层员工的替代性较高，而一个优秀的管理者很可能影响到整个品牌的运营，在月薪涨幅方面相比基层员工要高很多。

图14：奢侈品从业者日常福利内容

报告统计结果显示，就具体的福利内容，奢侈品行业与其他行业相比在项目类别上并没有大的差异，最大的不同主要集中内部折扣方面，87%的奢侈品牌员工可享受购买本品牌的价格折扣，通常是8折左右，部分高级管理层可以享受5折优惠。

在旅游和培训方面的福利，奢侈品行业比其他行业要明显高很多，63%的奢侈品从业者表示他们有完善的培训体系，并且70%的奢侈品从业者表示他们曾经有过出差旅游或福利旅游的经历，而知名奢侈品牌负责人曾经有过公司提供旅游经历的几乎接近100%，并且很多旅游是和培训相结合。

5.奢侈品从业者对自己的薪酬表示基本满意

图15：奢侈品从业者薪酬满意度分析

从整体来看，奢侈品从业者对自己的薪酬福利表示满意，有超过一半的奢侈品从业者对自己的薪酬福利表示基本满意（56%），其中有28%的奢侈品从业者认为自己的薪酬福利水平要比其他行业的高。另有15%的从业者则表示对自己的薪酬不满意，认为自己的薪酬福利低于其他行业，这部分从业者多为奢侈品行业的基层员工，行业经验缺乏，但自我设定的薪资目标高，所以非常不满意自己的薪资水平。

图16：不同性别的奢侈品从业者薪酬满意度分析

具体从性别来看，女性从业者比男性从业者对自己的薪酬更满意些，这主要是因为女性的社会角色相对男性的压力较轻，同时自我评价相对更感性，而且对除薪资外的其他福利要比男性从业者更在意。

图17：不同职位的奢侈品从业者薪酬满意度分析

从职位来看，8%的奢侈品基层从业者对自己的薪酬表示不满意。这主要是因为基层从业者受资历和学历的限制，预期薪酬和实际收入往往会有落差；而管理层从业者薪酬基本上和资历、学历、能力等各方面匹配，所以对薪酬的满意度相对更高，但也有6%的管理层对自己的薪酬不满意。

随着2008年之后中国奢侈品市场的高速发展，奢侈品行业的人才需求也大幅度提升，保持了每年30%的人才需求增长速度，目前大约有14万人直接在奢侈品牌从业，主要从事在品牌、零售、设计、生产、客服、公关、媒体等职业；约有35万人服务于奢侈品行业，在物流、地产、教育、旅游、酒店、会所等产业服务奢侈品。但是，中国奢侈品行业仍然面临巨大人才障碍，57%的奢侈品牌认为人才缺口巨大，不能满足企业发展需要。根据财富品质研究院测算，现阶段中国整个奢侈品行业管理岗位约有3000人缺口，优秀店长有4500人缺口，职业买手有2000人缺口，优秀店员缺口不低于3万人。财富品质研究院预测，未来中国奢侈品行业最具有薪酬增长潜力的5个行业职位将是职业买手、店长、客服经理、维修保养专业人才以及专业市场研究人员。

图18：最具薪酬增长潜力的5个奢侈品行业职位

三、奢侈品行业吸引人才的原因分析

1.奢侈品从业者认为该行业整体人才素质参差不齐

图19：奢侈品从业者对行业人才素质评价

就奢侈品行业整体的人才素质来看，近一半的奢侈品从业者认为奢侈品行业的整体人才素质一般，并且他们并不认为奢侈品行业属于人才高度集中的行业。但事实上，奢侈品行业集中了最多的高学历从业者，但无疑这是一个从业者普遍缺乏自信的行业。

图20：不同职位的奢侈品从业者背景分析

报告统计结果显示，奢侈品从业者的背景出现了明显的两极分化现象。受教育程度较高人员（含海归人员、名校毕业生等）占半数以上，富二代、官二代群体也占有一席之地，其他受教育程度较低的基层销售人员约占五分之一。大部分店长级别的从业者主要是由在基层工作多年表现优异的店员晋升上来的，所以整体学历偏低；而海归人员和名校毕业生一般在经过门店短暂锻炼后会直接进入运营管理层，从事市场和销售管理类相关工作。

高素质店长缺乏已经成为行业发展巨大障碍，虽然奢侈品牌近年来开始陆续进行校园招聘充实到门店，但高素质、低能力的高校毕业生和海归人员大部分很难踏踏实实从店员做到店长，这成为奢侈品行业发展的怪现象。

2.奢侈品行业合格人才匮乏

图21：奢侈品行业整体人才供求分析

报告统计结果显示，超过一半的奢侈品从业者,特别是管理层表示奢侈品行业人才匮乏，这主要源于中国奢侈品市场近几年快速发展，人才严重匮乏成为限制很多奢侈品牌发展壮大的主要因素。很多奢侈品牌负责人表示，很难招聘到合适的员工，奢侈品人才供需存在着巨大的矛盾。

在所有人才缺口里面，市场需求最旺盛、人才缺口最大的是市场销售类人员和店面管理人员。奢侈品牌大量开店的同时，店面管理和市场推广成为最大压力，相关人才缺口也最大。

3.职业履历带来的优势和便利是奢侈品牌吸引人才的最关键因素

图22：奢侈品牌吸引人才的关键要素

就奢侈品行业本身吸引人才的关键因素，从奢侈品行业品牌管理者的角度来看，奢侈品行业的从业经历会给职业生涯带来优势和便利以8.63分高居首位，很多在奢侈品工作的初级工作者有“镀金”的观念，实际上，奢侈品行业的从业经历也确实可以为其职业生涯奠定良好的基础；其他因素，比如职业荣誉感和充足的学习培训及出国机会，这也和从业者自身的职业选择等原因基本相符。当然，也有很酷爱奢侈品，本身也没有经济与生活压力的从业者，他们会把内部折扣与福利等看做很大的诱惑力。

图23：奢侈品从业者选择进入奢侈品行业工作的主要原因

但有趣的是，与奢侈品牌管理者自认为吸引人才的关键点不同，奢侈品从业者自己的答案却是 “兴趣是最好的老师”，有31%的奢侈品从业者认为是“个人对奢侈品的兴趣和爱好”成为吸引其进入该行业的主要原因，其次是轻松愉悦的工作氛围（13%），而良好的薪酬待遇和福利则居第三位（12%）。可见，奢侈品行业管理者和从业人员在就业驱动力认知方面存在很大差异。

4.员工推荐是奢侈品牌招聘的最主要渠道

图24：奢侈品从业者进入品牌工作的主要渠道

图25：不同职位的奢侈品从业者进入品牌工作的主要渠道

当问及“您是通过什么渠道进入目前所在公司”，报告统计结果显示，员工推荐成为奢侈品从业者自认为最有效的求职成功途径，约占24%，其次是外部网络招聘（22%）和内部招聘（21%）。就具体职位来看，管理层的职位晋升主要是靠内部招聘，而基层员工则倾向于外部网络招聘和员工推荐，这主要是因为这几种渠道对于奢侈品牌来说是最节省成本和高效的。

内部招聘越来越成为奢侈品行业管理人才的主要来源，所以，奢侈品牌越来越重视内部培训体系的建立，很多奢侈品牌都拥有自己完善的人员培养和传承计划。

图26：奢侈品牌最有效的招聘渠道

就招聘渠道而言，奢侈品从业者和奢侈品牌（管理者和人力资源负责人）都认为最有效的招聘渠道主要是员工推荐（35%）和内部招聘（17%），不同的是，除员工推荐外，奢侈品牌还会借助人才介绍机构（24%）招聘人才。员工推荐有利于节省招聘成本，是最直接最有效填补职位空缺的方法，但是员工推荐仅限于职位空缺较少时；人才介绍机构一般有利于批量的人才招聘，但需要花费一定的成本，并且招聘过程繁琐冗长；内部招聘常用于职位的晋升和考核，内部招聘不仅节省培训成本，而且有利于激发原有员工的工作积极性。近年来，奢侈品牌开始陆续进行校园招聘，以期实现人才的储备，但从效果来看，还不是十分明显。

图27：奢侈品牌最常用到的招聘服务内容

报告统计结果显示，奢侈品牌认为最常用到的招聘服务内容主要是高级猎头、人才测评工具以及招聘服务客户端软件。由于奢侈品行业存在严重的人才匮乏现象。所以，在人才不足的情况下，通过猎头挖角便成为了奢侈品行业招聘的主要渠道，44%的奢侈品牌选择了高级猎头服务，特别是针对店长以上的管理层人员。但是，高级猎头虽然作为奢侈品牌最主要的付费服务项目，但是让奢侈品牌获得最多人才的确是员工推荐，根据本次对奢侈品从业者的调研发现，有35%的员工是通过“员工推荐”进入品牌工作的。除此以外，人才测评工具（25%）也是有效的衡量员工工作效率的软件，它以客观标准化的方式对员工的工作效果进行考核，现在已经越来越多的运用到HR的管理当中。

四、奢侈品从业者流动率分析

1.外界对奢侈品从业者表示羡慕，实际从业者自我职业评价一般

图28：奢侈品从业者自我职业评价与外界预期的差异

本次调研还发现了一个有趣的现象，对于奢侈品从业者的职业评价，外界的预期明显高于实际从业者的自我职业评价。44%的行业外人士表示奢侈品行业感觉光鲜亮丽让人羡慕，而45%的实际从业者则认为奢侈品行业并没有什么特殊性，感觉非常一般，另有28%的奢侈品从业者认为实际的工作感受是华而不实。

2.奢侈品从业者对未来的职业发展很有信心

图29：奢侈品从业者对未来职业发展的预期

在问及“是否对未来职业发展有信心”时，报告统计结果显示，超过一半的奢侈品从业者表示对未来的职业发展很有信心，只有8%的人表示并无信心。这说明奢侈品从业者还是比较肯定中国奢侈品市场高速发展的大环境，并且奢侈品行业也确实集中了一批高素质的优秀人才。

3.奢侈品从业者流动率较小，相对稳定

图30：奢侈品行业者近一年跳槽意愿分析

关于奢侈品行业人员流动性的情况，调研显示，61%的奢侈品从业者表示近一年不会考虑跳槽，29%表示有跳槽意愿，10%表示不确定。总体来看，奢侈品行业人员流动性较低，相对稳定。这主要是因为奢侈品从业者对现有的工作条件、薪酬福利待遇以及职业发展空间都还比较满意，但这个事实却和奢侈品行业人力资源管理人员的观点相差较大，奢侈品牌自我普遍感触人员流动率高，但如果和快消行业相比，特别是和以门店服务为主要模式的行业相比，奢侈品行业的人员流动率还是要低很多。

4.奢侈品管理层跳槽的意愿较为强烈

图31：奢侈品行业不同职位的员工跳槽意愿分析

图32：奢侈品行业不同工龄的员工跳槽意愿分析

就从业时间和跳槽之间的关系可以看出，从业时间在1-5年的员工想要跳槽的意愿较为强烈，这主要是因为经过1-5年的行业资历积累，奢侈品从业者希望得到更多的职业发展空间，因此跳槽成为满足其个人发展的捷径。从具体职位来看，越是高级的管理层，其跳槽的意愿越强烈，这是因为丰富的行业资历已经奠定了其在行业内的独特价值，尤其是当在现有品牌的发展遇到瓶颈时，他们希望通过跳槽实现个人价值的最大化，一些高级职业经理人甚至选择自己创业，这在一定程度上更是加剧了奢侈品行业高级管理人才，特别是综合性管理人才的短缺。

5.有更好的工作机会或被挖角是奢侈品从业者离职的最主要原因

图33：奢侈品从业者离职的主要原因

图34：不同职位的奢侈品从业者离职的主要原因

关于奢侈品从业者离职主要原因的调查，报告统计结果显示，排在第一位的是“有更好的机会或被挖角”（32%），“个人原因如结婚、留学等”紧排其后，第三名则是“对公司待遇不满”，这和具体职位的从业者离职的主要原因相吻合。除这三项外，其他导致员工离职的原因还有对公司现状或同事关系的反感等。

频繁的相互挖角是导致奢侈品行业薪酬一路高涨的主要原因之一，越是知名奢侈品牌的从业者流动性越频繁，知名奢侈品牌一定程度上成为很多从业者职场的镀金池，当工作1-3年后，他们便会以此为资本寻找更好的工作机会和更好的发展空间。当然，这也是奢侈品牌认为离职率高的主要原因之一。

五、奢侈品从业者职业技能要求分析

1.企业文化的塑造与传播是奢侈品行业人力资源管理的最大挑战

图35：奢侈品行业人力资源管理的主要挑战

图36：不同职位的奢侈品从业者所认为的人力资源管理面临的主要挑战

报告统计结果显示，奢侈品行业在人力资源管理方面面临的最大挑战是“企业文化传播与塑造”，可见如何提升企业文化价值，并且能够准确的向员工传达，使其准确的理解品牌价值和企业文化精髓，成为奢侈品行业人力资源管理的主要挑战。

随着80和90后的成长，他们越来越成为各个行业人才梯队的重要组成部分，奢侈品行业也非常明显。他们相当一部分拥有国外背景，自我意识很强，所以如何有效的管理“80后”和“90后”成为奢侈品行业人力资源管理的主要挑战之一。

2.消费心理学是奢侈品从业者最需加强的职业能力

图37：奢侈品从业者需要加强的职业能力

图38：不同职位的奢侈品从业者认为需要加强的职业能力

当问及“奢侈品从业者最需要加强的职业能力”时，答案各种各样，可见奢侈品从业者认为自身需要加强的能力是多方面的，同时也在一定程度反映出奢侈品从业者整体素质非常有待提高。报告统计结果显示，奢侈品从业者认为最需要加强的前三类能力分别是消费心理学（19%），客户服务技能（18%），奢侈品品牌知识（16%）。奢侈品行业人员都深刻认识到熟悉消费者心理，掌握好服务客户的技能，才能更好的为顾客提供服务。

无论奢侈品管理层还是基层的门店销售人员，他们都认为需要培训奢侈品通识知识，没有系统的关于奢侈品牌的历史文化和现状的培训成为限制奢侈品牌人力资源培训的最大障碍，这也预示着未来关于这一领域的市场培训空间巨大。

3.奢侈品行业为员工提供的各类培训和学习机会比较缺乏

图39：奢侈品从业者对所接收培训和学习机会的评价

图40：不同职位的奢侈品从业者对所接收培训和学习机会的评价

图41：奢侈品牌对自身培训工作的效果评价

报告统计结果显示，42%的奢侈品从业者认为奢侈品行业为员工提供各类培训和学习的机会一般，另有16%的从业者认为培训和学习的机会比较缺乏。此外，奢侈品牌并没有对不同职位上的员工所提供的培训内容进行区分。事实上，奢侈品行业多数员工渴求学习更多的知识，以获得更大能力的提升和更好的职业发展空间。然而，根据财富品质研究院对奢侈品牌人力资源总监、总经理的调查显示，87%的奢侈品牌管理者对以往的员工培训表示满意，只有10%的奢侈品牌管理者表示不满意。信息不对称使得培训成为限制奢侈品牌进行良好人力资管理的主要障碍之一。

4.奢侈品牌认知是员工培训的最主要内容

图42：奢侈品牌为员工提供的主要培训内容

报告统计结果显示，奢侈品牌为员工提供的培训内容主要包括奢侈品牌认知、门店销售技巧、奢侈品行业常识等，大部分新入职员工行业常识相对匮乏，虽然很多奢侈品牌为新进员工提供了培训，但培训内容大都比较简单，很难满足真正的工作需要和员工需求。领导力和管理能力以及商务沟通与高端社交礼仪更多的是针对中层管理者，使其能真正适应圈层文化，并和顾客达成一片。门店管理则具有一定专业性，主要针对店长级别的员工。

图43：奢侈品牌企业培训的主要来源

就奢侈品牌的培训来源，报告统计结果显示，近一半的奢侈品牌会自编培训教材并由管理者作为讲师进行培训，但这种培训教材主要是针对新员工入职时使用，另有37%的奢侈品牌则会外包给第三方专业培训机构，这类机构多是领导力、执行力以及管理能力的培训，很少有针对奢侈品行业的专业培训。由于目前中国高校的奢侈品教育尚处于初级发展阶段，所以奢侈品牌通过高校开展培训的比例很低；这就说明奢侈品行业的员工培训市场具有极大的开发空间，且尚处于市场初级阶段。

5.公司内部管理层是奢侈品牌进行员工培训最主要的培训师

图44：奢侈品牌进行员工培训的讲师来源

奢侈品牌进行员工培训时，师资主要选择公司内部管理层（39%）和专业培训师（35%）。公司内部管理层一般负责介绍品牌历史、品牌文化、产品信息以及职位要求等与工作直接相关的培训内容，而专业培训师则主要对员工培训管理能力、执行力以及客户管理关系等内容。另外，奢侈品牌也会请一些社会型专家、学者以及高校教师作为培训师。

将行业内专业人士发展成为更适合奢侈品行业的专业讲师，将个别奢侈品牌内部的优秀师资市场化是解决奢侈品行业专业师资匮乏的主要手段，当然，这也将成为很多奢侈品资深从业者极具发展潜力的职业方向之一。

6.管理培训机构是奢侈品牌最倾向于合作的培训机构

图45：奢侈品牌倾向于合作的培训机构

报告统计结果显示，奢侈品牌倾向于合作的培训机构主要有专业类的管理培训机构(33%)、奢侈品专业咨询机构（22%）和国外高校。但是，针对奢侈品行业的专业培训机构比较匮乏，很多管理培训机构只能提供一些大众化的针对所有行业的培训内容，缺乏行业针对性。

7.公司总部是奢侈品牌进行员工培训的最主要培训地点

图46：奢侈品牌进行员工培训的地点

关于培训地点的选择上，43%的奢侈品牌都会在公司总部进行员工培训，这一方面可以方便公司的管理层及时向新员工传达品牌价值，同时也有利于增加新员工对品牌的归属感。其次，26%的奢侈品牌会选择在高级酒店和私密会所进行员工培训，高级酒店和私密会所会在培训安排上更为妥帖，使培训在细节上更能保证效果，同时也更适合把培训与旅游福利相结合。

图47：员工对奢侈品牌提供培训的不满评价

总体来看，员工对奢侈品牌所提供培训的主要不满表现在培训时间（34%）、培训内容（27%）和培训地点（17%）的选择上，很多时候，员工会把培训等同于度假旅游，这也是员工最希望得到的福利之一，这就要求奢侈品牌在做员工培训计划时必须充分了解员工需求，合理安排规划关于培训的一切细节。

8.奢侈品牌员工培训预算较少

图48：奢侈品牌每年的员工培训预算

报告统计结果显示，大部分奢侈品牌中国区的人力资源部分拥有很少的培训预算，有超过半数的奢侈品牌把员工培训预算控制在10万元人民币以内，仅有6%以上的奢侈品牌选择将培训预算升至50万元以上。但是，很多奢侈品牌会有总部提供的培训预算支持，但总体来说，奢侈品牌的培训预算还是相对较少，品牌没有在培训方面投入更多的财务支持是使奢侈品从业者感到培训学习不足的重要原因之一。

9.超过一半的奢侈品牌不确定2014年的培训预算

图49：奢侈品牌2014年的员工培训预算

当调研问及明年各大奢侈品牌未来的培训支出预算时，55%的奢侈品牌表示并不能确定，24%的奢侈品牌表示会增加培训预算，甚至还有6%的奢侈品牌表示会减少培训预算支出。大部分奢侈品牌不愿意为员工未来的职业发展付出成本，但有比较期许新招聘的员工能有很强的职业能力，舍不得投入与高的期许形成鲜明对比，从长远来看，这成为限制行业发展的巨大障碍。

中国正处于奢侈品市场高速发展的时代，但奢侈品行业人才匮乏。如果所有的奢侈品牌都不愿意为员工的培训付出成本，那么这个行业的人力资源问题会不断累积，单纯靠彼此互相挖角来满足暂时性的人力资源短缺，长此以往这会形成恶性循环，不利于整个奢侈品市场人力资源的健康成长。只有人才的成长和市场的增速相匹配，中国的奢侈品市场才会朝着健康有序的方向发展。

六、财富品质榜

1.中国奢侈品行业最佳雇主（TOP10）

2.最具职业吸引力奢侈品牌（TOP10）

3.员工素质最佳表现品牌（TOP20）

4.中国奢侈品行业知名培训师（TOP10）

研究机构介绍：

财富品质研究院：隶属财富品质集团，中国富豪生活方式专业研究与顾问机构，拥有中国富豪服务领域顶级专家团队30余人，与400多家境内外媒体进行合作，是境内外媒体有关中国奢侈品市场相关内容的最大供应商。2011年继权威首发《中国奢侈品报告》，2012年发布专业报告5份。2013年发布报告13份，涉及中国富豪服务所有产业。作为中国奢侈品培训第一品牌，财富品质研究院所属的财富品质学院在课程设置、课件研发及师资储备方面具有行业领先优势，正引领行业发展。

东浩人力资源：上海东浩人力资源有限公司（简称DHR），致力于成为全球人力资源服务的领先品牌，努力打造以招聘为核心的创新型人力资源服务提供商。2010年10月根据东浩集团战略重组后的上海东浩人力资源有限公司整合上海外服招聘中心的力量，服务客户逾万家。凭借自身的专业优势，公司先后被指定为“世博会志愿者职业发展计划”、“上海青年志愿者就业服务指导计划”以及“海外高层次人才引进计划”等政府计划的承办单位。

（全文完）

第二篇：中国奢侈品行业报告

引言

2011年，日本政府发布了上一的GDP数据，宣布其GDP总量位于全世界第三。至此，中国正式超越日本，成为全球第二大经济体。据统计，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总量已经达到107亿美元，占据全球份额的27.5%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。全球经济危机后，中国奢侈品市场表现出的强劲增长更为奢侈品牌打了一剂强心剂。随着目前人民币升值以及欧元贬值现象，更大大增加了中国消费者在国际市场的消费力，2011年, 中国人在欧洲市场消费累积近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢滩中国市场。这些数据的背后，展现的是中国消费者，尤其是中国的富裕阶层对于奢侈品的热爱和高品质精致生活的追求。

中国经济的崛起和腾飞使得在中国形成了一个由富豪新贵和中产阶层所构成的庞大奢侈品消费者群体，他们拥有足够的财富可供支配，有着极强的奢侈品消费能力。一直以来，中国的新贵们都热衷于在全世界购买奢侈品。随着近年来他们对于奢侈品认识的加深，从简单地追求奢侈品，到追求精神层面的满足，中国新贵对于奢侈品的喜好也呈现越来越细分的趋势。从国际大牌到精品定制，从产品器物到旅游教育，越来越多的奢侈品走入他们的生活。据调查在媒体消费习惯方面，互联网、电视、报纸三种媒体最受新贵们欢迎，紧随其后的依次是广播、杂志、户外媒体。

奢侈品代表着顶级的手工艺，文化，历史传统，以及对于生活态度的独到阐释，它传递的是一种文化和该种文化下的生活方式。从茶马古道，丝绸之路所传出的丝绸，茶叶，瓷器到今天崛起中的中国奢侈品，传统文化浸润下的中国奢侈品有着强大的生命力和发展源泉。中国品牌有着自己独特的生活美学与智慧。当中国璀璨的文明与智慧找到了与中国奢侈品对接的途径，中国奢侈品就找到了发展的泉源。

奢华中国借诞生三周年之际，联合中国奢侈品牌，提供中国奢侈品牌最有力的传播平台，邀请中国新贵，呈现一轮中国奢侈品行业的风云际会。作为传播中国本土奢侈品牌的先驱媒体，奢华中国发布中国奢侈品行业报告，为大家揭开中国奢侈品行业的神秘面纱，为中国奢侈品牌发展探寻解决之道。

从百花镜中看中国奢侈品

二十年，足可以使一片小树成长为一片森林；二十年，在中国也孕育了一个庞大的中国新贵群体。以高学历，高收入为背景的中国新贵们，在对奢侈品的选购上直接反映了他们的价值取向，从开始时注重奢侈品的社会功效，到今天开始追求高品质的生活方式和个人对奢侈品设计和品牌的纯粹喜好，中国新贵对奢侈品的认识逐渐加深，也表明了他们对个人拥有财富的理解。

与西方动辄百年历史的奢侈品牌相比，中国本土孕育的奢侈品才刚刚起步。他们既要面临西方奢侈品牌所持有的“骄傲血统”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且还要让已经习惯购买国际大牌的中国新贵们把视线慢慢转移到自己身上。而这些都非一日所能成功的。

那么业内人士如何看待中国奢侈品牌? 本土奢侈品牌的现状与未来如何？奢华中国采访本土奢侈品行业人士探讨中国奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名设计师）

“中国自己的古文化，这五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶叶，丝绸。纸等等。每一个民族里面都会有它很有特色的东西。怎么去把它的好的东西找出来，重新去发掘新的内涵非常重要。我觉得很多时候对奢侈品的理解不是说贵的才是奢侈品，它是不可复制的。在文化里面是沉淀得非常久的东西，对我来说才是一个真正的奢侈品。”

詹坤颖（博茶堂总顾问）

“这几年，可能很多人在谈佛学，谈禅学，讲道德经，将黄帝内经，设置我们现在的孔孟学说在复兴。这些东西都是最奢华的，是我们应该抓住的精髓。其他就是技术问题。什么叫技术问题，就是你能够把这个概念结合起来。你只是怎么把这个东西做的更精致，更美好，用适当的成本去开发出适当的价格，这才有奢华精神在里面。”

牛斌（半木家具市场总监）

“从严格意义上说我觉得目前本土还没有奢侈品牌。因为奢侈品牌不说一百年、五十年。最起码有十年、二十年的积淀。我们自己在做这样的品牌。我们不要把它定义为奢侈品。但我们用非常用心的态度去做，那来的人就会感受得到。这样的一个沟通我觉得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒体把这样的平台嫁接好以后，我觉得这种沟通差异的缩小会在非常可惜的一个时间内能看到。而能够有这样一个心境去做一个长远的事情，能够有这样的内心去做一个长久的品牌，我觉得在当下应该就是我们所追求的。”

中国奢侈品三大类别

七十年代开始，西方奢侈品开始了“民主化”的进程，在西方社会，奢侈品不再是离普通大众遥远的商品，而通过大众品牌营销和传播的手段，使奢侈品牌成功的开拓了一群原不属于该品牌的新中产阶级客户群。在西方奢侈品牌抢滩中国市场的今天，奢侈品牌通过细分的产品战略，抓住了不仅仅是富人阶层，更抓住了追求富人精致生活方式的中产阶层。

中国奢侈品牌在品牌建立的初级阶段，也已经初期的呈现出了服务不同消费人群的逐渐细分的趋势。目前的中国奢侈品行业可以分为三类的运营方式。

传统奢侈品

作为中国第一代高端品牌，这类传统奢侈品有着独一无二的特质，凭着悠久的历史，特色的工艺和特殊的历史身份，正在成为中国奢侈品牌中的高端品牌。这些品牌的代表如同“五粮液”，“茅台酒”由于品牌本身的历史故事和国家政治中所扮演的角色，独特的酿造工艺，上乘的内在质量，已经成为中国高端奢侈品牌的代表。但略为保守的品牌发展和传播战略，还没有成为国际上真正意义上的中国奢侈品牌。

新奢侈品

与传统奢侈品相比，中国新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，从品牌建立初期就以奢侈品牌为定位，有着明确的品牌定位和受众，在产品风格上更具有设计感，在市场营销及品牌传播的手段上更为先进和多元化。

以“东北虎”，“春在”为代表的中国新奢侈品牌凭着深厚的品牌精神，准确的市场定位和与国际接轨的奢侈品营销模式，使它们仍具有着广泛的威望以及丰富的情感内涵。也是中国奢侈品行业的中坚力量。

中洋混血

所谓中洋混血，即中国的文化元素加西方的管理运营模式，指那些与国外合作的，或者是被海外公司收购的中国品牌，在重新进行市场定位和一番包装整顿后，摇身成为一个高档的品牌。“文君酒”在被洋酒巨头包装后，成功升级。其品牌故事深入人心，西方营销手段的出色运用和管理资源上的共享为这些品牌的成功搭建了基石。这类品牌也是目前最为容易在国际上获得品牌知名度的中国品牌。

本土VS 舶来

我们用几个衡量奢侈品牌标准的量度来比较本土和舶来奢侈品牌，寻找中国奢侈品的发展之路。

历史传奇－历史创造品牌？还是品牌创造历史？

奢侈品是一种极具历史文化内涵的商品，对于奢侈品来说，最宝贵的便是其悠久的根基。LV的传奇历史为LV集团的发展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包创始人Louis Vuitton曾只不过是一个皇室里收拾行李的捆衣工，但他后来发明了平盖式旅行箱。这个发明铸就了LV这个品牌，Louis Vuitton的家族也不断的延续着这个品牌。纵览国外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，这些品牌流淌着的是一个个家族的血液。

回顾我国的奢侈品，还以茅台酒为例，一个拥有2000年历史的品牌，史记上盛载着其传奇佳话，新中国成立后被誉为“国酒”。但因60余年的“断火”让人们已经遗忘了其背后家族的存在。这和一个国家的历史政治的变迁也息息相关。从这些奢侈品的演变中可以看出，一个家族，一段历史的延续，对于一个奢侈品品牌的发展起着极大的作用。

价值观－长远发展的内在动力

核心的价值观对于一个奢侈品牌的传播来讲是关键。一个好的价值观不仅能够提高品牌的影响力，通过传播这一理念影响消费人群，满足消费者的精神需求，从长远上来讲，为品牌在商业竞争上获取长期的优势。

中国新奢侈品在建立品牌价值观上较传统奢侈品更为突出。中国高端家具品牌“春在”从中国传统文化中提取精化，结合对现代家居的理解，塑造出独特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句诗：“花落春犹在”。意思是朝代更替、时光流逝，而那些美好的记忆与文化依然余韵犹存。

手工艺－传统手工艺基础上的现代创新才是王道

奢侈品的工艺必须是极其精致的，与它昂贵的价格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，从选料，到设计，再到手工拼接，包括拉链的选择，按扣的选用，每一道工序和每一个细节，都体现着品牌工匠高超的手工技艺和对细节的苛刻，而这些技艺是在代代传承的基础上不断创新演变的。奢侈品的迷人之处，除了它外表的美丽外，更是它精湛的工艺所呈现和沉淀后的内涵。

手工艺的传承对于大多中国奢侈品来讲是一个课题，在某些奢侈品行业，如皮具，洋酒，它们销售的不仅仅是商品，更是在传递西方文化和历史。

对于某些有着悠久历史的中国传统行业，如茶叶，家具，陶瓷，丝绸制品，面临的课题是结合品牌创意的理念进行传统手工艺的传承和创新，台湾琉璃工房的成功为中国奢侈品塑造了好的榜样，以设计师的天赋灵感为主，重拾已经失传了的汉代“脱蜡铸造”技艺，“琉璃脱蜡铸造法的工序十分复杂，需经过十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失误，否则易使作品碎裂，或产生不规则气泡或杂质。”这一技艺对手工匠的技巧要求极高，称为真正意义上的中国奢侈品。

“春在”的成功也充分的体现在了对传统手工艺的传承和延续上，从2004年创牌以来，以浓郁的中式风格搭配现代设计感，传递创设人陈仁毅想要让人了解的新东方生活情趣并让中国人在母体文化上寻找到精神愉悦。“春在”把中国当代的手工和精神内涵作为品牌的内涵，在手工技艺上，首先延续漆绘工艺，包含“描金”，把中国传统的山水图，花鸟图体现在家具上面；“彩绘”，用油漆纯手工彩绘出来；“堆漆”，将这个失传的工艺重拾起来，就是同样的颜色做了十层二十层上面的堆漆，把颜色的层次体现出来。其次是雕刻工艺，保持传统的纯手工，并用了中国传统的图案加上“春在”的创新；另外“春在”在手工艺上使用上等的材质，愿意花时间来等待上好的材质。这一传统手工艺的保留和对精湛技艺的追求，是“春在”作为中国家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的创始人与品牌的未来

品牌的拥有者决定了品牌所传递的精神和前进的方向。西方奢侈品牌的创立大多是以设计师名字命名，创始人确定品牌风格，在保持创始人的理念下，一代代的后续设计师在创始设计师的基础上不断演变拓展。

设计师的才华和灵感对于奢侈品牌至关重要。也是服装时尚类奢侈品牌创立的关键。

当我们谈到Chanel我们就直接和Coco Chanel的形象联想在一起，她的才华与对美的理解通过品牌传达出来。如果根据市场需要先创造品牌再选择设计师，可能Chanel的才华不会发挥到那么淋漓尽致，影响世界时尚美学直到今日。另外一个设计师，Donna karan基于对女性需求与愿望的直觉性理解，创造了一种从头到脚的“简洁七件”理念，并将其融入一种日晚互换式的套装。品牌更多的是他表达的载体。

那我们再拿中国品牌进行比较，设计风格：高贵，优雅，奢华。以“锦绣国色”为标志，“以云锦为材，以四大名绣为工，以五色为国色”。品牌的风格非常突出，以重现中国鼎盛织秀技艺为主，弘扬中华盛装文化，和西方品牌不同的是，中国奢侈品重在整体推出一种中华华服的概念。上海滩的服装融进了上下5000年的中华传统和21世纪新文化元素。上世纪30年代，中式服装以其华丽典雅为特点，为上海赢得了“东方巴黎”之美名。和“东北虎”一样，上海滩也是通过设计在诠释对中国文化的理解，以创始人的理念为创牌的目的。

奢侈品营销也需要细分市场

奢侈品的营销不同于大众消费品，它的传播手段和分销渠道更加的有选择性。公关的运用对于奢侈品牌尤为重要。

根据法国奢侈品营销专家Danielle ALLERES的理论，奢侈品营销可以根据奢侈品的分层来运用不同的营销策略。她把奢侈品分为三个层次用来确定营销手段，第一个是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，这类产品如香奈儿迪奥等奢侈品牌的化妆品系列，从价格上比较容易接受，在分销渠道上相对其他类别奢侈品比较广泛，在传播手段的运用上也比较多元。这一层次的奢侈品的营销手段非常借鉴大众营销手段，即以消费者需要为前提进行产品开发。

第二个层次是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层的相比有限，价格上也更为昂贵，比如Gucci的非限量款皮革制品，这类奢侈品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，也着重设计师要传递的元素，应该说是两者结合的考虑。在渠道上和传播上和第一层次的奢侈品相比更有筛选性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的销售上占据主要位置，因为它们可以吸引更为广泛的中产阶层消费者。

第三个阶层是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不迎合市场因素。是奢侈品的最高级别。这类奢侈品如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是该品牌的设计能力的展现。

那对于现在成功的欧洲奢侈品公司来说，都是在这三个层面上开发产品的以争取更多的客人。仍然以卡地亚公司举例，不仅仅有高端定制的珠宝系列，反映卡地亚精湛工艺的镶嵌技术和设计能力，更有为了争取更多消费者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亚摆脱了遥不可及的陈旧印象外，更为品牌增添了新的发展活力。

中国的奢侈品牌在刚刚起步的阶段，还在品牌建立的过程，那么纵观西方的奢侈品牌大多以从设计师成名后建立公司，然后发展的模式相比，中国奢侈品的营销上还显得单一，并且手段不足。仅仅有了设计师不够的，还需要一套全面的品牌和产品开发的战略，运用国际上通用的奢侈品营销理念来经营品牌。

中国的奢侈品品牌在创立的阶段都在着重以讲述品牌的故事，来赢得消费者，然而故事是一方面，好的产品管理和开发方法更重要，因为它涉及到延续，不能延续就称不上是奢侈品，只能成为红极一时的流行品。

中国奢侈品的复兴

中国历史上鼎盛时期也是中国文化和商品输出的鼎盛时期，中国古代精致的生活方式，雅致的审美情趣是欧洲的皇室和贵族所追求向往的。一个国家的复兴决定了文化的复兴，文化的复兴决定了既具有文化代表性的奢侈品行业的复兴。中国奢侈品的复兴和中华文化在世界上的地位密不可分，复兴中国奢侈品的前提是在国人思想里中华文化的觉醒。中国经济的崛起决定了中国文化在世界上地位的上升，也造就了中国奢侈品复兴的黄金时机。中国奢侈品作为当代中国精神和文化的传递者将全面复兴。

专注品牌建设还是迎合现阶段市场需要？

中国奢侈品要复兴需要从文化根源上寻找灵感，保护传统的手工艺，并且从传统中寻找灵感并进行现代的创新，培养有才华的设计师及团队，并具有奢侈品专业营销理念。奢侈品特别的属性，决定了不可能运用大众消费品惯用的营销手段，而奢侈品市场的发展阶段的不同也决定了新创立品牌的风格属性。西方奢侈品市场已经进入了成熟期，西方消费者购买奢侈品的主要动机不再是追赶潮流，随众，炫耀心理，而是以追求个人喜好为主要消费动因，奢侈品的购买者从富人阶层到中产阶级，奢侈品的“大众化”使得奢侈品在西方变得不再神秘。

由于市场发展阶段的差异，中国奢侈品市场正处在发展的上升期，改革开放的二十年中国社会的财富和阶层进行重新划分，炫耀消费和以奢侈品代表社会地位为主要购买动因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在国际上的影响力，成为中国富人阶层表明自己成功和财富的首选。和西方奢侈品不同的是，中国奢侈品才刚刚起步，在中国奢侈品市场如今的发展阶段中，怎样挖掘品牌内涵，而不是一味随着现阶段的市场表现来建造品牌是关键，再过十年到二十年，中国奢侈品市场将从高度上升期逐渐平缓，消费者对奢侈品的追求也不再是单一的寻求奢侈品的社会功效，而是像西方一样，开始追求购买而带来的精神愉悦和对品牌文化的单纯喜好。

中国奢侈品牌努力在中国传统文化中寻找灵感，但是在中西文化交融的今天，怎样运用文化的精神来塑造适合现代人的中国奢侈品是中国奢侈品为世界不同民族的人所接受的关键。奢侈品牌是国际化的，在精神内涵上也同样要具有世界性，既要有中华文化的精神，又要迎合当今世界的审美趋势和精神满足。

设计：要符合今天的审美趋势

奢侈品的发展泉源是设计，中国知识产权体系的不完善也造成了中国设计在现阶段不能得到很好的保护，保护传统手工艺和鼓励传统手工艺的创新是中国奢侈品发展的重中之重。

２０世纪开始，西方开始出现一些新奢侈品，这些奢侈品在设计上大胆，甚至偏向于流行，价格上可以接受，用料非常考究，主要传递品牌所带给消费者的一种全新的生活方式，这类品牌对于相对保守的传统奢侈品牌来讲更适合被奢侈品消费者喜爱，这类品牌如Rock & Roll风格的Ｚadig & Voltaire，运用高等的羊绒，加上设计，使品牌成为高级羊绒衫的代表。

依然拿“春在”举例，“春在”的成功还得益于创始人三十年的全球生活经验，对世界趋势的了解，结合创始人的中国传统审美品味，使得“春在”成为当代中国的奢侈品牌。

先进的产品管理方法是中国奢侈品所需要的

中国奢侈品牌在产品开发和管理的经验上还欠缺，对于中国中等奢侈品，产品的开发不仅仅要以设计师灵感为主，还要寻找市场的突破点。对于高端奢侈品，如高装定制则以寻找有天赋的设计师为主，以设计师对品牌的理念为前提，配合传播手段。目前的中国奢侈品牌都瞄准了高端奢侈品这一块，对于中端奢侈品和易接受的奢侈品这两个层次由于产品开发管理手段的落后及理解的有限还没有被很多奢侈品牌关注。但多数的西方奢侈品集团是在这三个层面上开发产品的，以扩大品牌的影响范围。这样先进的管理方法需要专业的奢侈品产品经理，这一专业人才在中国还处于欠缺阶段。

传播也要很奢侈

奢侈品传播有个显著的特征，就是传播渠道的筛选性，大众传媒的选择和使用，以及公关活动的“奢侈性”。在奢侈品的传播手段里，公关至关重要，越是顶级奢侈品，传播手段越是依靠公关。而容易接受的奢侈品即初级奢侈品，则更多的依靠广告为传播途径，但是和大众消费品不同的是，在媒体的选择上会选用更加“奢侈的媒体”，更为有影响力的少量媒体，以触及目标消费群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大众消费品在分销渠道上最大的特点就是奢侈品在分销渠道上的筛选性，既要考虑目标客户可以接触到我们的商品，又不能让我们的商品不经筛选的扩大分销渠道，良好的地段是关键，就像某著名奢侈品牌的经理人说的，：“地段！地段！地段！”

奢华中国－中国奢侈品牌传播的先驱媒体

鼎盛的时代，才会孕育出精致美好的生活。中国有五千年的历史底蕴，涵养出充满东方美学意境的生活哲学。从周代的顺应自然，天人合一，到西汉崇尚的儒家德行；从盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致优雅的士大夫生活。中国人，一直都有着属于自己的生活品质。现在的中国正立身于又一个崭新黄金时代的开端。奢华中国坚持从传统中提供智慧，为现代人找到一种适合的生活态度，致力于引导和塑造中国自己的人文精致生活。

中国奢侈品传播的先驱媒体

“奢华中国”整合中国本土奢侈品品牌，作为服务于中国奢侈品的专业媒体，为中国新贵阶层提供精致生活指南，为中国奢侈品牌的崛起提供强有力的宣传平台。通过三年的经营，形成了整合多方位跨媒介的整体传播通路。

奢华中国所有节目的选题策划和拍摄制作都由“奢华中国”独立制作完成。精致原创的品质极大的丰富了中国新贵的生活体验。

中国唯一航空媒体上的奢华生活类节目

奢华中国旗下包含两大品牌栏目。

“奢华上海”：面向中国和全球的新贵人群，全面提供上海及长三角各大城市的全方位奢华指南，分享最为丰富和及时的品质生活服务咨询。

“中国奢侈品“：首个全面介绍中国奢侈品品牌的电视节目。关注具有中国文化内涵的本土奢侈品牌，传播美好精致的人文观念，引领中国人自己的奢华品质生活。

奢华中国制作的两档高端电视节目直接面向中国最有消费能力的人群，将品牌与潜在消费者链接，为品牌量身定制一整套最佳创意的方案，通过航空媒体（上海航空公司机上节目），直接面对高端商务人士，更有效的向目标客户传达品牌价值。

专业的奢侈品牌咨询

奢华中国将组建专业奢侈品营销咨询团队，为中国奢侈品牌的发展提供专业品牌咨询服务。

杂志和网站

奢华中国将推出以传播精致生活方式为主的杂志和网站，提供高端人士衣食住行上的资讯。

中国奢侈品论坛

作为以搭建中国奢侈品牌传播平台为使命的奢华中国，将于2012年推出中国奢侈品论坛，集合中国奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推动中国奢侈品工业的方展，推广有着丰富内涵的中国奢侈品牌。

第三篇：中国珠宝奢侈品行业之我见20131231

在2013年的年终盘点中，经济领域内绝对不会忘记的一个词就是“中国大妈”。“中国大妈”是网络上引用美国媒体调侃国内中年女性大量收购黄金引起世界金价变动而来的一个新兴名词。《华尔街日报》甚至专创英文单词“dama”来形容“中国大妈”。这次事件的始末相信大家早已了解，我也不必赘述。但是，通过这次事件可以看出，国内珠宝奢侈品消费市场具有很大的潜力。

调查显示，我国是世界上重要的珠宝奢侈品生产国和消费国。虽然我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20世纪80年代初。但是，得益于近年来国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继2009年达到2200亿元后，2010年销售总额又攀新高，达到2500亿元。据最新统计，2012年我国珠宝类消费额高达3000亿元，人均达到200元，同比增长接近15%。预计到2020年，中国将成为世界上最大的珠宝奢侈品消费市场。

近年来珠宝奢侈品行业飞速发展的原因，笔者认为主要有以下两点。

首先，宏观角度看，国内股市长期低迷，楼市受到调控，实体经济由于人民币升值也不太景气，而M2（广义货币）供应量已突破百万亿元，CPI长期处于历史高位，较强的通胀预期和国人传统“存金藏银”观念的影响，使得购买珠宝奢侈品成为了老百姓期望财富保值和规避通货膨胀的一种手段。

其次，珠宝首饰类商品一直是中国传统结婚习俗中的必备品。1981-1990年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口1.43亿，目前这批人已到了婚嫁的年龄。2008年我国结婚人口数达到1093.3万对，2009年再创新高达到1145.8万对，预计未来几年，结婚人口将继续保持每年1000万对以上的态势。因此，珠宝首饰类商品作为结婚的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。

目前，中国珠宝奢侈品产业仍处于一个高速发展的阶段。一方面，行业集中度逐步提高，消费者的品牌意识日渐加强；另一方面，以百货为主要销售渠道，加之方便快捷的在线销售方式，一个庞大的多元化营销网络正在逐步形成。而且，国家产业政策给予珠宝奢侈品行业的支持，人均收入水平的提高和消费结构的升级，这些因素也在推动着中国珠宝奢侈品产业的高速发展。

回顾过去的一年，随着国际金价的下跌和消费者的扎堆抢购，国内各大珠宝品牌也纷纷采取行动。老凤祥在加强自有银楼、旗舰店管理和经营的基础上，推出一系列促销活动；周大福通过入驻天猫旗舰店和自营在线销售网站的方式进一步扩大销售渠道；以K金为主导的珠宝时尚品牌潮宏基通过O2O实现了销售渠道升级。南京两百年老字号品牌“宝庆银楼”于今年10月左右，整合现有资源，通过公关造势，广告宣传等营销手段，实施新的品牌发展战略，我公司公关团队也有幸共同参与了这次活动的策划。

中国珠宝奢侈品市场正随着中国经济的高速发展而迅速崛起，面对日益激烈的国内外竞争，国内的珠宝奢侈品企业如果能做到树立和维护良好的企业形象，引进先进的生产加工技术，培养能体现中国文化的设计团队，科学研究与创意创新的紧密结合，则一定会创造出属于中国自己的品牌，带领中国珠宝奢侈品行业健康、有序、快速发展。

第四篇：奢侈品行业分析

中国奢侈品行业发展的现状与对策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中国奢侈品行业的现状

进入21世纪，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

中国奢侈品行业具有市场增长率高，市场容量大，竞争日益激烈的特点。关于中国奢侈品行业特点尤其是行业和产品生命周期可做出如下判断：一是中国奢侈品行业处于漫长的成长期；二是在消费心理上，虚荣大于品位；三是在消费支出上，死要面子活受罪；四是消费人群的年龄，明显年轻化。中国的奢侈品消费人群集中于20至40岁的年轻人群。在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力；五是消费人群结构多元化。欧洲以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成，位高权重者、富人阶层、外企白领，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色；六是在消费内容上，中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷等，无所不包。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、顶级保健品等也在渐渐受中国买家们的关注，这一变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位。中国消费者已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量，还没有引起中国本土厂商的足够重视。

本土奢侈品品牌发展面临的问题及其对策

在建立品牌之初，我们无不为本土奢侈品行业所能把握的机遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌厂商必须认清品牌发展的障碍。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，导致本土奢侈品品牌集体失语呢？可以从行业内部和外部来寻找答案。

第一，缺乏品牌营销理念与专业团队。品牌在市场营销中具有重要作用。奢侈品的价值主要取决于其品牌的价值，因此，奢侈品除了要注重品质和工艺，更重要的是品牌的塑造和维护，这就要求实行品牌营销策略。其实，在中国的发展进程中，不乏四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器等奢侈品。但是如何商业化却成了一个很大的问题。以“上海滩”品牌为例，顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购。历峰旗下拥有卡地亚等一批顶级品牌，对于顶级品牌的管理与发展具有一套非常成熟的机制。短短十余年，ShanghaiTang已成为全球中装第一品牌。可以说，是历峰对奢侈品成熟的管理体制和市场推广人员将ShanghaiTang推上

了另一种高度。就专业团队而言，国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机都是最近几十年的事情，这得力于成熟的商业环境和一批有经验的职业经理人。这里的专业队伍除了管理团队以外，也指设计团队。中国要创造真正属于本土的奢侈品牌，同样需要有理想的设计人才。

第二，来自新兴品牌与仿冒品的竞争。中国的奢侈品市场长期被国外品牌占据，同时还要面临新进入者的强势入侵。特别是新兴品牌，它们以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。据预测，在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率将远远超过Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，达到10%以上。对于中国本土品牌来说，这些新进入者则极有可能成为本土奢侈品牌的直接竞争者，将与本土品牌争夺同一块蛋糕。此外就是受到仿冒品的影响，中国的奢侈品品牌仿冒风气尤为严重，是世界仿冒品的主要来源之一，这一事实让我们不禁为中国奢侈品发展之路担忧。

第三，人民币价值重估。人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。人民币兑美元汇率升值2.1%很有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。

综合以上原因，中国本土目前没有出现自己的奢侈品品牌是很正常的。不过，如果乐观地估计：在今后5－10年的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的发展对策

行业外部的经济大环境对于企业和个人是无法控制的，但是作为维持企业生存的基本之道也就是营销理念，或许就能化身为本土奢侈品品牌发展的一剂良药。对策一：建立品牌形象

奢侈品企业的品牌意识、品牌文化是塑造品牌的最强支撑。而中国正可以利用其深厚的文化为背景来传播并塑造品牌，这也将是未来中国本土奢侈品品牌发展的必由之路。一个有趣的有丰富内涵的品牌故事不仅可以吸引消费者，也能为品牌传达一些产品无法诠释的企业精神和历史。

对策二：加强公关宣传

可能依照中国传统的观念，厂商宁愿把经费用于开发产品，而不愿把钱花费在这些“虚无”的项目上。但是放眼望去，全球各大顶级奢侈品都有一笔相当可观的公关费用。中国各品牌还应注意广告的投放方式、媒体选择、广告创意等一系列问题。其中，由于广告中名人效应的存在，奢侈品商尤其要注意广告代言人的选择，这主要是源于人们的模仿和从众心理。

对策三：打造专业团队

专业团队包括管理团队和设计团队，优秀的设计团队可以保证产品的优质，管理团队能为品牌营销出谋划策。只有凭借这两支专业队伍对奢侈品牌足够的认识和经验，才能够应付对不断变化的消费者需求和市场特点。

对策四：注重品质，打造特色

奢侈品都有着非凡的品质，从事奢侈品的生产就要转变经营策略，从之前的以量赢利过渡到以质赢利。除了精致工艺以外，本土奢侈品品牌还可以另辟蹊径，大打民族牌。奢侈品之所以售价高昂但仍令人趋之若鹜，并非全因其功能或材质，更多的是基于品牌和服务。国内厂商往往只注重售前服务，但其实售后服务更重要。

对策五：模仿与创新

模仿是指紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，借鉴国际品牌的成长经验，提高自身“模仿”能力，推出与其相似却具有更低价格的奢侈品。同时企业要根据自己的情况，选择适合自身发展的战略并且在“模仿”的基础上“创新”，中西合璧，以迎合中国现有奢侈品牌消费者和潜在消费者的消费能力和心理。

对策六：循序渐进，品牌升级

创建一个奢侈品牌注定是一个循序渐进的过程，没有一个企业可以凭空创造一个奢侈品牌出来。国内企业可以尝试先打造时尚品牌，成功之后再进行品牌升级，把时尚品牌变为奢侈品牌。这点上可以借鉴日本的经验，先培养出自己的设计师，再由设计师创立自己的设计师品牌，然后一步步发展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中国的奢侈品行业中，国际奢侈品品牌几乎霸占了中国市场。中国企业的当务之急应该是大力发展本土奢侈品品牌。值得庆幸的是，在发展本土品牌的过程中，极具潜力的市场以及富有特色的文化产物都是我们不可多得的机遇，然而行业竞争以及随时变化的经济大环境也是不可避免的。此时，本土厂商应该认清自身的优势与劣势，深入研究本土市场，及时了解国家的相关政策以把握国家宏观调整带来的发展契机。抓住机遇，迎接挑战。极具潜力的中国奢侈品行业期待既有成熟营销策略和专业团队，又饱含中国文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者单位：东方国际创业股份有限公司）

第五篇：2010年中国奢侈品市场调研报告

2010年中国奢侈品市场调研报告

贝恩观点 2010年11月9日

全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一项针对中国奢侈品市场的调研报告。这是继贝恩公司近期发布的第9次全球奢侈品市场调研之后，第三次推出旨在关注中国奢侈品市场的专项研究。

本次最新出炉的2010年贝恩中国奢侈品市场调研报告指出，中国内地奢侈品市场增势持续强劲，各大品牌在中国进一步扩张的过程中，工作重点将从圈地开店逐步转向提升客户体验。

从全球来看，亚洲奢侈品市场独树一帜，但作为原奢侈品消费大国日本的市场则依旧低迷，而美国市场的消费增长超出实际经济复苏，显示了在经济回暖时，人们增加非必需品消费的愿意。

2009年，中国消费者的奢侈品消费总额已达到约年国内奢侈品市场前景依然向好，预计年增长率将达约

与2009年相似，味着随着国民收入的不断增加，因素。

另外，在消费者的品牌偏好上，调研结果再次印证了国内奢侈品消费上的趋同性。各消费品类中前大品牌占据了约一半的市场份额，知名度最高的一些奢侈品牌拥有广泛受众。路易古驰仍是2010年中国消费者最想拥有的奢侈品牌。的范思哲则首次在其所在品类中上榜三甲，成为消费者们新的追捧对象。

在今年中国奢侈品市场的总份额中，的50%，过半以上仍来自境外消费。随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要程度在未来将可能有所提升。因此，对于希望在中国市场中深耕而获得增长的奢侈品牌来说，如何把握中国市场的脉搏和趋势，并相应调整市场策略，提升品牌口碑和服务体验，将是未来在市场中胜出的关键要素。

根据贝恩调研显示，目前，1.境内购买呈持续增加趋势（对比境外购买）门店对于销售有着直接的拉动效应。但是，更低的价格和更广泛的产品选择仍是境外购买两大动因。为了与海外渠道竞争吸引本土消费者，更多产品选择，比如保证产品在中国与欧洲同步上市。此外，一些品牌还通过降低营运利润率来缩小中国市场和其他市场的价差。

2.二/三线城市继续成为各大品牌搏杀的消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在与超过10万的消费群体中，二市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费潜力不容忽视。

3.消费者期望获得全面的差异化服务体验：随着消费者的日渐成熟，他们对服务体验的要求也不断

2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品销售增长的主要中国消费者在境内奢侈品上的花销持续增加，中国奢侈品市场主要呈现以下六大重要趋势各大品牌致力于改善内地的客户服务，/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城1560亿人民币。强劲的市场增长势头预示着23%（若以欧元来计，增长率将达67%将主要来自于新增消费者。这也意•威登、香奈儿和而鞋类中的普拉达，女装的乔治•阿玛尼以及男装 但仍不足消费总额： 并尽力为内地客户提供/三线城市消费者的品牌认知度和201030%）。55-10万之间 ：现在几乎所有品牌新开门店数都保持增长，新增加的“新兴”战场：目前，众多二

提升。为了赢得本土消费者，各大品牌相继开设大型旗舰店来提供更好的客户体验。另外，还有一些品牌“买回”加盟店，重新获得对品牌的控制权，以保证服务的品质。

4.网上平台的重要性持续提升：互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。

5.加大品牌建设力度，强化本地元素：随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经占据了最重要的位置。另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。

6.礼品馈赠增加且寻求多元化：礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因。礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。

针对中国市场的现实情况，以及奢侈品牌在国内市场中遇到的几大挑战，条建议：

1.随着中国市场上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨识度较低，因此，为了获得竞争优势，奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，传递独一无二的品牌内涵。

2.目前，品牌的实际服务能力与消费者对奢侈品牌的服务预期之间还存在着差距，尤其是在二

城市预期与现实的落差更大。所以，奢侈品牌应该通过人才培养与投资，解决未来将持续存在的人才隐忧。

3.面对消费者对于售后服务需求的提升，奢侈品牌应该在中国市场建立更多售后服务设施，并提升服务能力，且不应仅限于国内购买的产品，同时以均一的服务水准向中国消费者提供售后支持。

4.日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都获得同等水准的尊贵服务，这就需要奢侈品牌在全球范围内建立统一的客户管理系统，共享客户资料，以提升客户的品牌忠诚度。

关于2010年中国奢侈品市场研究

本次调研于2010年7月至9

开，调研方法包括专家访谈、消费者调研、门店走访以及案头研究等。调研受访的样本数量为个。女性占53%，男性47%。

家庭收入在5000-14999元区间内的受访人数最多，达到55%的受访人的年龄段在25-34岁之间。41%。/三线10多个一到三线城市展147167%。贝恩在调研报告中给出了四月在上海、北京、广州、武汉、深圳、南京等其中本科及以上学历占