中国奢侈品贸易[范文]

第一篇：中国奢侈品贸易[范文]

中国奢侈品贸易

【摘要】本文研究中国奢侈品进出口贸易的现状并着重对其进行问题分析。随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费奢侈品，使我国整体消费水平飞速提升，中国已经成为世界第二奢侈品消费大国，但消费大国的现状并不能掩盖奢侈品市场长期存在进出口贸易不平衡的现象。因此，需要充分了解中国消费者的消费偏好和消费特点，制定适合中国本土化的奢侈品营销方案，打造中国本土奢侈品牌。同时，认真借鉴国外奢侈品贸易发展模式，并加人中国传统元素，才能不断扩大中国奢侈品牌的影响力。

关键词：奢侈品 奢侈品贸易 建议

1奢侈品的概念与种类

1.1奢侈品的概念

奢侈品从字面意思理解应是闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的物品。经济学中奢侈品的定义是相对必需品来说的，即随着收入的增长，商品的需求量 也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，且其思格尔曲线呈下凹形的 商品.1.2奢侈品的种类

奢侈品根据其价格和与消费者生活的相关性可以分为三个档次:低档奢侈品、中档奢侈品和高档奢侈品。

低档奢侈品主要是用来日用消费的产品，例如:香水、名牌箱包、高级成衣、名贵化妆品、个人护理用品等等.这些低档奢侈品跟同功效的一般产品相比，价格相差可能是数十倍甚至上百倍，但对于其他奢侈品来说，这些低档奢侈品的价格还是比较便宜的，一般在百万元以下。

中档奢侈品指的是顶级名表、高档汽车、机车等价值在百万—千万之间的、一股富豪能够消费得起的奢侈品。

高档奢侈品则是一些价格不菲，一般富豪无法消费得起的产品，这里指价位在千万以上并具有私人身份象征性，例如:豪宅别墅、私人飞机、豪车等。

2中国奢侈品进出口贸易现状

2.1进出口总体现状

中国奢侈品贸易处于长期贸易逆差，国外奢侈品品牌占据主要国内市场，国内消费者大部分选择国外奢侈品品牌。2.2中国奢侈品进口现状 2.2.1方式多样化

购买奢侈品的方式出现多样化。改革开放时，国内消费者主要通过境外旅游购买国外奢侈品，21世纪进入互联网时代，互联网成为国内消费者购买奢侈品的新渠道。随着电商发展，大量的海外代购同样为国外奢侈品进口提供了新方式。

2.2.2种类多样化

德意志银行《2010年全球及中国奢侈品行业研究报告》显示，中国市场进口奢侈品的种类已经从原来的名车、游艇、飞机扩展到化妆品、香水和个人护理用品、腕表、香水、珠宝鞋等多个品种，并且随着中国购买奢侈品人数的上升和范围的扩大，传统富豪不再愿意和一般消费者购买相同种类的奢侈品，他们将目光投放在那些可以定制并全球限量供应的奢侈品种类上，例如餐具、镀银器皿。

2.2.3进口档次多样化

伴随着入世后中国奢侈品市场的全面开放，中国消费者了解奢侈品相关信息的渠道越来越多，中国市场进口奢侈品的档次不再局限于高档的单一化而转化为进口低档中档、高档的多样化。据毕马威《2010年中国奢侈品市场报告》显示，中国市场进口低档奢侈品的份额占63.5%，进口低档奢侈品的份额占23.7%而高档奢侈品仅占进口市场的12.8%。

2.2.4品牌多样化

以前中国奢侈品消费者一提到服装即想到阿玛尼，如今人们追随的则是香奈儿、英伦格子风衣的宝格丽和高档晚礼服的范思哲。以前中国奢侈品消费者一提及腕表即想到劳力士和欧米茄，如今人们追随的则是唯美的卡地亚、多样的浪琴和实用的雷达；以前中国奢侈品消费者一提及珠宝即想到卡迪尔，如今人们追随的是奢华的卡地亚、唯一的蒂凡尼和纯美的梵克雅宝。

2.3中国奢侈品出口现状 中国奢侈品品牌较少，在对外出口的过程中存在种类单一的问题，同时出口的奢侈品普遍档次较低。据贝恩公司最近一项民意调查显示，全世界83的奢侈品消费者认为自己从没有购买过中国市场出口的奢侈品，11%的消费者回答不清楚自己是否购买过中国市场出口的奢侈品，仅有6%的消费者回答购买过中国的奢侈品。其中93.7%的消费者认为中国奢侈品市场仅出口“五粮液”“茅台”“武夷大红袍”等几个奢侈品牌。

商务部2010年统计数据表明，中国市场仅有酒、茶叶、服装行业具有奢侈品牌而别的行业没有一个具备完整体系的奢侈品品牌。

3中国奢侈品进出口贸易现状原因分析

3.1中国奢侈品进口现状原因分析

由于经济发展，奢侈品市场的打开，消费者收入水平与需求档次都大幅增加。消费者的品牌意识逐渐增强，因为奢侈品已经成为了身份和成功的象征。同时，中国奢侈品消费税收过高，使得同等产品国内外价格相差很大。

3.2 中外奢侈品差价大的原因

中国的奢侈品价格之所以高得令人咋舌，根本上还是复合税制的结果。比如，一件国外进口的高档化妆品本身蕴含了三重税，10%进口关税、17%的增值税、以及30%的化妆品消费税。即奢侈品入境第一关是征关税，第二关是在关税基础上征消费税，第三在消费税基础上再征增值税，但在美国，关税税率一般很低,也没有增值税，高税收主要体现在个人所得税方面，地区价差大的原因还有品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意识提价。这些原因在一定程度上影响了国内的消费，人们更愿意去国外购买奢侈品

3.3 中国奢侈品出口现状原因分析

中国缺乏具有国际竞争力的知名品牌 中国出口产品缺乏创新

（中国的奢侈品想要走向世界，在创造自我意识的同时，还要有工艺，有文化，简单的抄袭和机械的模仿是没有出路的）

3.4中国奢侈品进出口贸易现存问题

进口方式多样促使海外代购业务激增 奢侈品税收过高导致走私活动猖獗 境内消费数额低于境外消费数额

进出口长期逆差,不利于中国奢侈品市场健康发展

4解决中国奢侈品进出口贸易存在问题的对策

4.1奢侈品进口贸易规范化

加强个人海外邮寄监管 海外代购业务不断发展成熟，但是海关在监管中也不断发现，有些不法分子开始借用个人物品伪装，从事一些个人经营进口奢侈品的拆装邮寄，从而借助个人物品免征额优惠规定，逃避政府监管。这不仅造成了国家关税收入减少，也逃避了国家对奢侈品的监管，从而打乱奢侈品市场的平衡。因此国家有必要加强对个人海外邮寄商品的监管力度，坚决打击部分商户利用个人名义邮寄奢侈品的行为，并且积极透明奢侈品价格规范奢侈品进口市场。

4.2深化奢侈品阶梯关税政策，我国奢侈品税收极高，这导致奢侈品，特别是中低档奢侈品在国内外价格差距极大，这就促使很多内消费者选择去境外购买奢侈品。如果适当降低部分中低档奢侈品的关税，则产品价格会响应降低，这样可以促使中国境内奢侈品消费市场的发展，促进经济发展。

4.3.1扶植中国商人投资国际奢侈品

中国奢侈品消费日渐成熟，但是奢侈品市场却因出口品牌少、出口种类单

一、出口档次低等问题导致奢品出口市场一直保持贸易逆差，且愈发严重，为了扭转这一现实，中国政府应当积极鼓励中国商人投资一国际的奢侈品品牌，将外国奢侈品中国化。目前实现中国商人投资国际奢侈品的途径有两种：收购国际品牌和入股国际品牌

收购国际奢侈品品牌 专家指出，只要中国商人只要收购奢侈品牌成功，就会获得一些奢侈企业的的经营模式和销售途径，中国买家不应当仅仅从经营的层面收购企业品牌，更应当立足于创立企业牌文化，通过好的销售渠道打造全新的奢侈品品牌

4.3.2入股国际奢侈品牌

国际一线的奢侈品品牌很注重自己的产品定价及产品质量问题，因此除非他们非常相信一个国家或者一商人，否则不会轻易将其奢侈品品牌转移给他们管理，特别是中国人但是中国商人入股没有限制。因此为了更快的把握奢侈品市场，提升国内奢侈品市场份额，中国商人可以采用入股的方式，将一线奢侈品逐步中国化，最终实现奢侈品品牌的中国化。

4.4创立本土奢侈品市场

创立中国元素奢侈品 中国奢侈品贸易逆差产生的主要原因是国内缺乏具有国际竞争力的奢侈品品牌，导致奢侈品出口极少，因此中国有必要结合自身文化特色、借鉴成功经验、积极发扬中国文化、创立一些具有典型中华文化特征的奢侈品品牌。而创立中国元素特色奢侈品品牌仅仅是市场开拓的第一步，之后中国企业还需要在产品设、品牌设计、包装设计等层面上追求创新的自我姿态跻身世界一线奢侈品品牌 4.5加强中国奢侈品出口

奢侈品营销与普通商品营销方式大不相同，因奢侈品的消费群体不同，这就注定了奢侈品营销方式要有一定的特殊性，中国奢侈品企业营销需要注重这种特殊性的存在，在保留产品自身文化特征的同时，积极借鉴外国一些成功的营销案例，从而创立具有中国地域特色的奢侈品市场。

第二篇：中国奢侈品行业报告

引言

2011年，日本政府发布了上一的GDP数据，宣布其GDP总量位于全世界第三。至此，中国正式超越日本，成为全球第二大经济体。据统计，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总量已经达到107亿美元，占据全球份额的27.5%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。全球经济危机后，中国奢侈品市场表现出的强劲增长更为奢侈品牌打了一剂强心剂。随着目前人民币升值以及欧元贬值现象，更大大增加了中国消费者在国际市场的消费力，2011年, 中国人在欧洲市场消费累积近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢滩中国市场。这些数据的背后，展现的是中国消费者，尤其是中国的富裕阶层对于奢侈品的热爱和高品质精致生活的追求。

中国经济的崛起和腾飞使得在中国形成了一个由富豪新贵和中产阶层所构成的庞大奢侈品消费者群体，他们拥有足够的财富可供支配，有着极强的奢侈品消费能力。一直以来，中国的新贵们都热衷于在全世界购买奢侈品。随着近年来他们对于奢侈品认识的加深，从简单地追求奢侈品，到追求精神层面的满足，中国新贵对于奢侈品的喜好也呈现越来越细分的趋势。从国际大牌到精品定制，从产品器物到旅游教育，越来越多的奢侈品走入他们的生活。据调查在媒体消费习惯方面，互联网、电视、报纸三种媒体最受新贵们欢迎，紧随其后的依次是广播、杂志、户外媒体。

奢侈品代表着顶级的手工艺，文化，历史传统，以及对于生活态度的独到阐释，它传递的是一种文化和该种文化下的生活方式。从茶马古道，丝绸之路所传出的丝绸，茶叶，瓷器到今天崛起中的中国奢侈品，传统文化浸润下的中国奢侈品有着强大的生命力和发展源泉。中国品牌有着自己独特的生活美学与智慧。当中国璀璨的文明与智慧找到了与中国奢侈品对接的途径，中国奢侈品就找到了发展的泉源。

奢华中国借诞生三周年之际，联合中国奢侈品牌，提供中国奢侈品牌最有力的传播平台，邀请中国新贵，呈现一轮中国奢侈品行业的风云际会。作为传播中国本土奢侈品牌的先驱媒体，奢华中国发布中国奢侈品行业报告，为大家揭开中国奢侈品行业的神秘面纱，为中国奢侈品牌发展探寻解决之道。

从百花镜中看中国奢侈品

二十年，足可以使一片小树成长为一片森林；二十年，在中国也孕育了一个庞大的中国新贵群体。以高学历，高收入为背景的中国新贵们，在对奢侈品的选购上直接反映了他们的价值取向，从开始时注重奢侈品的社会功效，到今天开始追求高品质的生活方式和个人对奢侈品设计和品牌的纯粹喜好，中国新贵对奢侈品的认识逐渐加深，也表明了他们对个人拥有财富的理解。

与西方动辄百年历史的奢侈品牌相比，中国本土孕育的奢侈品才刚刚起步。他们既要面临西方奢侈品牌所持有的“骄傲血统”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且还要让已经习惯购买国际大牌的中国新贵们把视线慢慢转移到自己身上。而这些都非一日所能成功的。

那么业内人士如何看待中国奢侈品牌? 本土奢侈品牌的现状与未来如何？奢华中国采访本土奢侈品行业人士探讨中国奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名设计师）

“中国自己的古文化，这五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶叶，丝绸。纸等等。每一个民族里面都会有它很有特色的东西。怎么去把它的好的东西找出来，重新去发掘新的内涵非常重要。我觉得很多时候对奢侈品的理解不是说贵的才是奢侈品，它是不可复制的。在文化里面是沉淀得非常久的东西，对我来说才是一个真正的奢侈品。”

詹坤颖（博茶堂总顾问）

“这几年，可能很多人在谈佛学，谈禅学，讲道德经，将黄帝内经，设置我们现在的孔孟学说在复兴。这些东西都是最奢华的，是我们应该抓住的精髓。其他就是技术问题。什么叫技术问题，就是你能够把这个概念结合起来。你只是怎么把这个东西做的更精致，更美好，用适当的成本去开发出适当的价格，这才有奢华精神在里面。”

牛斌（半木家具市场总监）

“从严格意义上说我觉得目前本土还没有奢侈品牌。因为奢侈品牌不说一百年、五十年。最起码有十年、二十年的积淀。我们自己在做这样的品牌。我们不要把它定义为奢侈品。但我们用非常用心的态度去做，那来的人就会感受得到。这样的一个沟通我觉得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒体把这样的平台嫁接好以后，我觉得这种沟通差异的缩小会在非常可惜的一个时间内能看到。而能够有这样一个心境去做一个长远的事情，能够有这样的内心去做一个长久的品牌，我觉得在当下应该就是我们所追求的。”

中国奢侈品三大类别

七十年代开始，西方奢侈品开始了“民主化”的进程，在西方社会，奢侈品不再是离普通大众遥远的商品，而通过大众品牌营销和传播的手段，使奢侈品牌成功的开拓了一群原不属于该品牌的新中产阶级客户群。在西方奢侈品牌抢滩中国市场的今天，奢侈品牌通过细分的产品战略，抓住了不仅仅是富人阶层，更抓住了追求富人精致生活方式的中产阶层。

中国奢侈品牌在品牌建立的初级阶段，也已经初期的呈现出了服务不同消费人群的逐渐细分的趋势。目前的中国奢侈品行业可以分为三类的运营方式。

传统奢侈品

作为中国第一代高端品牌，这类传统奢侈品有着独一无二的特质，凭着悠久的历史，特色的工艺和特殊的历史身份，正在成为中国奢侈品牌中的高端品牌。这些品牌的代表如同“五粮液”，“茅台酒”由于品牌本身的历史故事和国家政治中所扮演的角色，独特的酿造工艺，上乘的内在质量，已经成为中国高端奢侈品牌的代表。但略为保守的品牌发展和传播战略，还没有成为国际上真正意义上的中国奢侈品牌。

新奢侈品

与传统奢侈品相比，中国新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，从品牌建立初期就以奢侈品牌为定位，有着明确的品牌定位和受众，在产品风格上更具有设计感，在市场营销及品牌传播的手段上更为先进和多元化。

以“东北虎”，“春在”为代表的中国新奢侈品牌凭着深厚的品牌精神，准确的市场定位和与国际接轨的奢侈品营销模式，使它们仍具有着广泛的威望以及丰富的情感内涵。也是中国奢侈品行业的中坚力量。

中洋混血

所谓中洋混血，即中国的文化元素加西方的管理运营模式，指那些与国外合作的，或者是被海外公司收购的中国品牌，在重新进行市场定位和一番包装整顿后，摇身成为一个高档的品牌。“文君酒”在被洋酒巨头包装后，成功升级。其品牌故事深入人心，西方营销手段的出色运用和管理资源上的共享为这些品牌的成功搭建了基石。这类品牌也是目前最为容易在国际上获得品牌知名度的中国品牌。

本土VS 舶来

我们用几个衡量奢侈品牌标准的量度来比较本土和舶来奢侈品牌，寻找中国奢侈品的发展之路。

历史传奇－历史创造品牌？还是品牌创造历史？

奢侈品是一种极具历史文化内涵的商品，对于奢侈品来说，最宝贵的便是其悠久的根基。LV的传奇历史为LV集团的发展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包创始人Louis Vuitton曾只不过是一个皇室里收拾行李的捆衣工，但他后来发明了平盖式旅行箱。这个发明铸就了LV这个品牌，Louis Vuitton的家族也不断的延续着这个品牌。纵览国外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，这些品牌流淌着的是一个个家族的血液。

回顾我国的奢侈品，还以茅台酒为例，一个拥有2000年历史的品牌，史记上盛载着其传奇佳话，新中国成立后被誉为“国酒”。但因60余年的“断火”让人们已经遗忘了其背后家族的存在。这和一个国家的历史政治的变迁也息息相关。从这些奢侈品的演变中可以看出，一个家族，一段历史的延续，对于一个奢侈品品牌的发展起着极大的作用。

价值观－长远发展的内在动力

核心的价值观对于一个奢侈品牌的传播来讲是关键。一个好的价值观不仅能够提高品牌的影响力，通过传播这一理念影响消费人群，满足消费者的精神需求，从长远上来讲，为品牌在商业竞争上获取长期的优势。

中国新奢侈品在建立品牌价值观上较传统奢侈品更为突出。中国高端家具品牌“春在”从中国传统文化中提取精化，结合对现代家居的理解，塑造出独特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句诗：“花落春犹在”。意思是朝代更替、时光流逝，而那些美好的记忆与文化依然余韵犹存。

手工艺－传统手工艺基础上的现代创新才是王道

奢侈品的工艺必须是极其精致的，与它昂贵的价格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，从选料，到设计，再到手工拼接，包括拉链的选择，按扣的选用，每一道工序和每一个细节，都体现着品牌工匠高超的手工技艺和对细节的苛刻，而这些技艺是在代代传承的基础上不断创新演变的。奢侈品的迷人之处，除了它外表的美丽外，更是它精湛的工艺所呈现和沉淀后的内涵。

手工艺的传承对于大多中国奢侈品来讲是一个课题，在某些奢侈品行业，如皮具，洋酒，它们销售的不仅仅是商品，更是在传递西方文化和历史。

对于某些有着悠久历史的中国传统行业，如茶叶，家具，陶瓷，丝绸制品，面临的课题是结合品牌创意的理念进行传统手工艺的传承和创新，台湾琉璃工房的成功为中国奢侈品塑造了好的榜样，以设计师的天赋灵感为主，重拾已经失传了的汉代“脱蜡铸造”技艺，“琉璃脱蜡铸造法的工序十分复杂，需经过十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失误，否则易使作品碎裂，或产生不规则气泡或杂质。”这一技艺对手工匠的技巧要求极高，称为真正意义上的中国奢侈品。

“春在”的成功也充分的体现在了对传统手工艺的传承和延续上，从2004年创牌以来，以浓郁的中式风格搭配现代设计感，传递创设人陈仁毅想要让人了解的新东方生活情趣并让中国人在母体文化上寻找到精神愉悦。“春在”把中国当代的手工和精神内涵作为品牌的内涵，在手工技艺上，首先延续漆绘工艺，包含“描金”，把中国传统的山水图，花鸟图体现在家具上面；“彩绘”，用油漆纯手工彩绘出来；“堆漆”，将这个失传的工艺重拾起来，就是同样的颜色做了十层二十层上面的堆漆，把颜色的层次体现出来。其次是雕刻工艺，保持传统的纯手工，并用了中国传统的图案加上“春在”的创新；另外“春在”在手工艺上使用上等的材质，愿意花时间来等待上好的材质。这一传统手工艺的保留和对精湛技艺的追求，是“春在”作为中国家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的创始人与品牌的未来

品牌的拥有者决定了品牌所传递的精神和前进的方向。西方奢侈品牌的创立大多是以设计师名字命名，创始人确定品牌风格，在保持创始人的理念下，一代代的后续设计师在创始设计师的基础上不断演变拓展。

设计师的才华和灵感对于奢侈品牌至关重要。也是服装时尚类奢侈品牌创立的关键。

当我们谈到Chanel我们就直接和Coco Chanel的形象联想在一起，她的才华与对美的理解通过品牌传达出来。如果根据市场需要先创造品牌再选择设计师，可能Chanel的才华不会发挥到那么淋漓尽致，影响世界时尚美学直到今日。另外一个设计师，Donna karan基于对女性需求与愿望的直觉性理解，创造了一种从头到脚的“简洁七件”理念，并将其融入一种日晚互换式的套装。品牌更多的是他表达的载体。

那我们再拿中国品牌进行比较，设计风格：高贵，优雅，奢华。以“锦绣国色”为标志，“以云锦为材，以四大名绣为工，以五色为国色”。品牌的风格非常突出，以重现中国鼎盛织秀技艺为主，弘扬中华盛装文化，和西方品牌不同的是，中国奢侈品重在整体推出一种中华华服的概念。上海滩的服装融进了上下5000年的中华传统和21世纪新文化元素。上世纪30年代，中式服装以其华丽典雅为特点，为上海赢得了“东方巴黎”之美名。和“东北虎”一样，上海滩也是通过设计在诠释对中国文化的理解，以创始人的理念为创牌的目的。

奢侈品营销也需要细分市场

奢侈品的营销不同于大众消费品，它的传播手段和分销渠道更加的有选择性。公关的运用对于奢侈品牌尤为重要。

根据法国奢侈品营销专家Danielle ALLERES的理论，奢侈品营销可以根据奢侈品的分层来运用不同的营销策略。她把奢侈品分为三个层次用来确定营销手段，第一个是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，这类产品如香奈儿迪奥等奢侈品牌的化妆品系列，从价格上比较容易接受，在分销渠道上相对其他类别奢侈品比较广泛，在传播手段的运用上也比较多元。这一层次的奢侈品的营销手段非常借鉴大众营销手段，即以消费者需要为前提进行产品开发。

第二个层次是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层的相比有限，价格上也更为昂贵，比如Gucci的非限量款皮革制品，这类奢侈品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，也着重设计师要传递的元素，应该说是两者结合的考虑。在渠道上和传播上和第一层次的奢侈品相比更有筛选性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的销售上占据主要位置，因为它们可以吸引更为广泛的中产阶层消费者。

第三个阶层是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不迎合市场因素。是奢侈品的最高级别。这类奢侈品如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是该品牌的设计能力的展现。

那对于现在成功的欧洲奢侈品公司来说，都是在这三个层面上开发产品的以争取更多的客人。仍然以卡地亚公司举例，不仅仅有高端定制的珠宝系列，反映卡地亚精湛工艺的镶嵌技术和设计能力，更有为了争取更多消费者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亚摆脱了遥不可及的陈旧印象外，更为品牌增添了新的发展活力。

中国的奢侈品牌在刚刚起步的阶段，还在品牌建立的过程，那么纵观西方的奢侈品牌大多以从设计师成名后建立公司，然后发展的模式相比，中国奢侈品的营销上还显得单一，并且手段不足。仅仅有了设计师不够的，还需要一套全面的品牌和产品开发的战略，运用国际上通用的奢侈品营销理念来经营品牌。

中国的奢侈品品牌在创立的阶段都在着重以讲述品牌的故事，来赢得消费者，然而故事是一方面，好的产品管理和开发方法更重要，因为它涉及到延续，不能延续就称不上是奢侈品，只能成为红极一时的流行品。

中国奢侈品的复兴

中国历史上鼎盛时期也是中国文化和商品输出的鼎盛时期，中国古代精致的生活方式，雅致的审美情趣是欧洲的皇室和贵族所追求向往的。一个国家的复兴决定了文化的复兴，文化的复兴决定了既具有文化代表性的奢侈品行业的复兴。中国奢侈品的复兴和中华文化在世界上的地位密不可分，复兴中国奢侈品的前提是在国人思想里中华文化的觉醒。中国经济的崛起决定了中国文化在世界上地位的上升，也造就了中国奢侈品复兴的黄金时机。中国奢侈品作为当代中国精神和文化的传递者将全面复兴。

专注品牌建设还是迎合现阶段市场需要？

中国奢侈品要复兴需要从文化根源上寻找灵感，保护传统的手工艺，并且从传统中寻找灵感并进行现代的创新，培养有才华的设计师及团队，并具有奢侈品专业营销理念。奢侈品特别的属性，决定了不可能运用大众消费品惯用的营销手段，而奢侈品市场的发展阶段的不同也决定了新创立品牌的风格属性。西方奢侈品市场已经进入了成熟期，西方消费者购买奢侈品的主要动机不再是追赶潮流，随众，炫耀心理，而是以追求个人喜好为主要消费动因，奢侈品的购买者从富人阶层到中产阶级，奢侈品的“大众化”使得奢侈品在西方变得不再神秘。

由于市场发展阶段的差异，中国奢侈品市场正处在发展的上升期，改革开放的二十年中国社会的财富和阶层进行重新划分，炫耀消费和以奢侈品代表社会地位为主要购买动因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在国际上的影响力，成为中国富人阶层表明自己成功和财富的首选。和西方奢侈品不同的是，中国奢侈品才刚刚起步，在中国奢侈品市场如今的发展阶段中，怎样挖掘品牌内涵，而不是一味随着现阶段的市场表现来建造品牌是关键，再过十年到二十年，中国奢侈品市场将从高度上升期逐渐平缓，消费者对奢侈品的追求也不再是单一的寻求奢侈品的社会功效，而是像西方一样，开始追求购买而带来的精神愉悦和对品牌文化的单纯喜好。

中国奢侈品牌努力在中国传统文化中寻找灵感，但是在中西文化交融的今天，怎样运用文化的精神来塑造适合现代人的中国奢侈品是中国奢侈品为世界不同民族的人所接受的关键。奢侈品牌是国际化的，在精神内涵上也同样要具有世界性，既要有中华文化的精神，又要迎合当今世界的审美趋势和精神满足。

设计：要符合今天的审美趋势

奢侈品的发展泉源是设计，中国知识产权体系的不完善也造成了中国设计在现阶段不能得到很好的保护，保护传统手工艺和鼓励传统手工艺的创新是中国奢侈品发展的重中之重。

２０世纪开始，西方开始出现一些新奢侈品，这些奢侈品在设计上大胆，甚至偏向于流行，价格上可以接受，用料非常考究，主要传递品牌所带给消费者的一种全新的生活方式，这类品牌对于相对保守的传统奢侈品牌来讲更适合被奢侈品消费者喜爱，这类品牌如Rock & Roll风格的Ｚadig & Voltaire，运用高等的羊绒，加上设计，使品牌成为高级羊绒衫的代表。

依然拿“春在”举例，“春在”的成功还得益于创始人三十年的全球生活经验，对世界趋势的了解，结合创始人的中国传统审美品味，使得“春在”成为当代中国的奢侈品牌。

先进的产品管理方法是中国奢侈品所需要的

中国奢侈品牌在产品开发和管理的经验上还欠缺，对于中国中等奢侈品，产品的开发不仅仅要以设计师灵感为主，还要寻找市场的突破点。对于高端奢侈品，如高装定制则以寻找有天赋的设计师为主，以设计师对品牌的理念为前提，配合传播手段。目前的中国奢侈品牌都瞄准了高端奢侈品这一块，对于中端奢侈品和易接受的奢侈品这两个层次由于产品开发管理手段的落后及理解的有限还没有被很多奢侈品牌关注。但多数的西方奢侈品集团是在这三个层面上开发产品的，以扩大品牌的影响范围。这样先进的管理方法需要专业的奢侈品产品经理，这一专业人才在中国还处于欠缺阶段。

传播也要很奢侈

奢侈品传播有个显著的特征，就是传播渠道的筛选性，大众传媒的选择和使用，以及公关活动的“奢侈性”。在奢侈品的传播手段里，公关至关重要，越是顶级奢侈品，传播手段越是依靠公关。而容易接受的奢侈品即初级奢侈品，则更多的依靠广告为传播途径，但是和大众消费品不同的是，在媒体的选择上会选用更加“奢侈的媒体”，更为有影响力的少量媒体，以触及目标消费群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大众消费品在分销渠道上最大的特点就是奢侈品在分销渠道上的筛选性，既要考虑目标客户可以接触到我们的商品，又不能让我们的商品不经筛选的扩大分销渠道，良好的地段是关键，就像某著名奢侈品牌的经理人说的，：“地段！地段！地段！”

奢华中国－中国奢侈品牌传播的先驱媒体

鼎盛的时代，才会孕育出精致美好的生活。中国有五千年的历史底蕴，涵养出充满东方美学意境的生活哲学。从周代的顺应自然，天人合一，到西汉崇尚的儒家德行；从盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致优雅的士大夫生活。中国人，一直都有着属于自己的生活品质。现在的中国正立身于又一个崭新黄金时代的开端。奢华中国坚持从传统中提供智慧，为现代人找到一种适合的生活态度，致力于引导和塑造中国自己的人文精致生活。

中国奢侈品传播的先驱媒体

“奢华中国”整合中国本土奢侈品品牌，作为服务于中国奢侈品的专业媒体，为中国新贵阶层提供精致生活指南，为中国奢侈品牌的崛起提供强有力的宣传平台。通过三年的经营，形成了整合多方位跨媒介的整体传播通路。

奢华中国所有节目的选题策划和拍摄制作都由“奢华中国”独立制作完成。精致原创的品质极大的丰富了中国新贵的生活体验。

中国唯一航空媒体上的奢华生活类节目

奢华中国旗下包含两大品牌栏目。

“奢华上海”：面向中国和全球的新贵人群，全面提供上海及长三角各大城市的全方位奢华指南，分享最为丰富和及时的品质生活服务咨询。

“中国奢侈品“：首个全面介绍中国奢侈品品牌的电视节目。关注具有中国文化内涵的本土奢侈品牌，传播美好精致的人文观念，引领中国人自己的奢华品质生活。

奢华中国制作的两档高端电视节目直接面向中国最有消费能力的人群，将品牌与潜在消费者链接，为品牌量身定制一整套最佳创意的方案，通过航空媒体（上海航空公司机上节目），直接面对高端商务人士，更有效的向目标客户传达品牌价值。

专业的奢侈品牌咨询

奢华中国将组建专业奢侈品营销咨询团队，为中国奢侈品牌的发展提供专业品牌咨询服务。

杂志和网站

奢华中国将推出以传播精致生活方式为主的杂志和网站，提供高端人士衣食住行上的资讯。

中国奢侈品论坛

作为以搭建中国奢侈品牌传播平台为使命的奢华中国，将于2012年推出中国奢侈品论坛，集合中国奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推动中国奢侈品工业的方展，推广有着丰富内涵的中国奢侈品牌。

第三篇：中国奢侈品市场调查报告

中国奢侈品市场“钱景”几何

中国一直是各个全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近两年，中国奢侈品消费市场的迅速膨胀，以及奢侈品品牌间竞争的加剧，“到中国去！”已经成了这些奢侈品牌的共识。在网络营销已经成为全球大势的今天，新锐网络媒体YOKA.com这样的高端时尚媒体高调上线，仿佛为这些品牌开辟了一列独特的通往中国的“时尚专列”。

中国奢侈品市场“钱景”几何

自马可波罗东游中国的那一刻开始，西方奢侈品品牌便开始伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来，中国奢侈品市场的无限潜力再一次吸引了这些西方的“老贵族”。LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE，越来越多具有百年历史的经典奢侈品品牌在无声无息间登陆中国。2007年6月，时尚杂志、YOKA时尚网等高端时尚媒体对奢侈品行业的旗舰展会??上海国际品味生活展和2007富世生活中国峰荟进行了全方位报道，令消费者大开眼界。在展会上，除传统的珠宝、时装、手表、化妆品等消费领域的高端品牌外，我们还看到了房地产、汽车、旅游、私人游艇、飞机等行业领导者的风采。更有甚者，把西方的名贵宠物犬也搬到了中国。

中国的奢侈品市场到底有多大？为何能吸引如此多的西方“贵族”纷至沓来？

经济的繁荣造就了中国一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头惊讶。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。摩根士丹利分析师克莱尔.肯特预计，中国的奢侈品消费者最终将达到1亿人，与日本不相上下，中国将成为全球最赚钱的奢侈品市场。

“数据显示，欧美奢侈品行业的市场年增长幅度只维持在10%左右”一位来自于中国首家高端时尚垂直门户、“奢适”生活的倡导者YOKA.com的资深行业人士认为，“对比之下，近3年来，许多奢侈品品牌在中国市场的增长率却达到了惊人的80%-100%，远远高于他们在世界其它国家和地区的增长率！”由此可以看出，除中国市场的巨大潜力外，国外奢侈品行业激烈的竞争也是导致奢侈品品牌大规模东游的原因之一。

“中国的奢侈品行业正迎来增长的高峰！”这位业内资深人士表示，“YOKA时尚网成倍增长的用户注册量就能证明，中国“尚流一族”的人数在飞速增长，如今中国的奢侈品市场已经发展成了一座潜力无限的金矿！”

奢侈品牌遭遇推广瓶颈

随着西方奢侈品品牌的大规模“东游”，在中国发展的种种问题开始初露端倪，其中以品牌推广渠道和赢利模式问题尤为显著。对此，时尚界业内人士认为，“奢侈品牌在中国的推广方式主要有两大类，一类是传统的媒质，如报纸、杂志、电视台。另一类是终端，如专卖店、商场。但随着信息化程度在全球以及中国的日渐提高，以往的推广方式显露出一些明显的不足。如何利用网络推广品牌，增加赢利，并让中国消费者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成为奢侈品贵族们迫待解决的首要问题。

作为奢侈品文化传播的主要推广渠道，时尚媒体对于奢侈品品牌来说必不可少。时尚媒体在西方国家十分发达，我们所熟悉的《Vogue》、《W》等高端时尚媒体都伴随着西方奢侈品行业的发展而不断发展。同时，新一轮网络技术的革新也加大了西方奢侈品文化传播的深度和广度，诸如GLAM、英国POUT网等高端时尚网站为奢侈品文化的传播提供了最为便捷的途径，甚至在奢侈品的销售中，高端时尚类网络媒体已经起了到关键的作用。在英国NET-A-PORTER网上，每天可以接到400份来自于全球各地的订单。

与西方相比，以时尚集团为代表的中国高端平面时尚媒体比之西方在传播奢侈品消费理念和引领消费风潮方面并不逊色。但在新兴网络技术及网络媒体的运用上，我国却一直处于空白。随着消费者阅读习惯的变化和越来越多的奢侈品品牌进入中国，急需专业的高端时尚网络平台已经成为奢侈品品牌的最大呼声。这也难怪YOKA.com网甫一上线便倍受消费者和各大奢侈品品牌的关注，被广大奢侈品品牌喻为开往中国市场的“时尚专列”。

跨上开往中国的“时尚专列”

对于急需新的赢利点的广大奢侈品品牌来说，植根中国本土、融合了现代东西方文化的新锐时尚媒体YOKA.com的出现无疑是一道金光闪闪的希望之光。YOKA.com首先从文化上倡导一种新的“奢适”生活理念，将西方的奢侈品文化含蓄地融进了东方的消费理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌网络营销的国际大趋势，帮助奢侈品牌开辟了一条新的推广渠道和一种新的赢利模式。

第四篇：中国奢侈品消费调查

中国奢侈品消费调查:年轻人赴世界各地疯狂购置

2011年03月07日 08:18:28来源： 中国青年报

准备去澳大利亚旅游的张小薇，不到半个小时就收拾好了行李箱，但整理长长的购物清单却用了近两个小时。单子上大多是亲友们让她捎回来的鞋、化妆品和包，这些名牌物件价格不菲，品牌、款式、尺码、价格区间都需要一一核对，以防买错。

让她忧愁的是，8天后返程时，现在近乎空着带去的行李箱，肯定要超重、超价。“为把箱子腾空，我打算就穿一双凉拖过去，买好新鞋穿回来。”

近年来，随着出国机会的增加，越来越多的人有了张小薇这样的经历。购物，正在出国旅游中占有越来越重的分量。

中国过春节 全世界挣钱

今年春节期间出境旅游的中国人，再一次拉动了全世界的消费。据报道，近800名中国游客大年初三晚上在拉斯维加斯的梅西百货旗舰店“包场购物”两小时，北京今年春节赴欧洲旅游的家庭平均在欧洲消费5万到6万元人民币。2月9日，中国银联发布数据称，2011年春节期间（大年三十至正月初六），银联卡境外交易金额同比增长44%。

中国人对购物，尤其是购置奢侈品的狂热，绝不是这个春节才开始“井喷”的现象。

“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤告诉本报记者，中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。

消费心理是关键

欧阳坤表示，世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。

中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。

“在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

在欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。“在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说，“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。”

在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教师王丽（化名）就有两只LV的包。第一只是托出国的朋友购买的棋盘格花纹的基本款，4000多元。一天她拎着这包坐地铁，听见两个姑娘议论，“买LV还坐地铁，肯定是假货”。次日，她就去当地最贵的商场，花5500元买了一只款式完全相同的LV包，只有花纹不同。“这只是老花的，是LV的经典图案！”王丽这样强调。

世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。

在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长；中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌„„

高盛发布的最新数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。

“奢侈品”在国外卖“白菜价”

追逐奢侈品的人们发现，和国内的高价比，很多看似“奢侈”的商品在国外卖成了“白菜价”，而真正的奢侈品，价格越高，差价越大。

国内动辄卖四五百元人民币的Nine West手提包，在美国只要30多美元一个；国内动辄一万多元的Burberry新款，国外只要六七折就能拿下；香奈儿的一款拎包，国外价折合人民币比国内价便宜9000多元。

出国购物“买得越多越上算”。去年年底，27岁的小伙子汤佳随单位去英国培训半个月，回国时，由于只允许托运一件、携带一件行李，汤佳就把一只香奈儿、两只迪奥、几只LV和miumiu的包，统统塞在一个蛇皮口袋里，随身带着。

“幸好，姐姐托我买的爱马仕包因需要定制没买到，不然更承受不起。”汤佳说，这些包都是朋友们让捎的。返程时，他的目光从不离开这价值十多万元的蛇皮袋，并宣称“包在人在，包亡人亡”。

和汤佳一样，很多中国游客归国时，即使准备了最大号的旅行箱，仍塞不下高价战利品，不少人还为此交了一笔行李超重费。

据报道，2010年中国游客在英国花掉约10亿英镑(约合112亿人民币)。2011年初，一批出手阔绰、青睐奢侈品的中国游客又引爆了英国购物季奢侈品市场的消费狂潮，英国媒体甚至把这种消费称为“北京镑”。

中国人掏腰包，全世界都等着挣钱。为欢迎接踵而至的中国客人，欧美零售巨头做好了准备：商店里有中文发音标准的售货员，门口准备了舞狮、对联；高档包店为防止卖断货，规定中国顾客“只能买一大两小”；国外百货商店纷纷配上可刷中国银联卡的机器。

对奢侈品征税应该限制还是鼓励

中国人源源不断地为别国GDP作贡献，这让人们心里不是滋味。

有人建议说，应调低关税，吸引消费者在内地购买奢侈品，这样可以把钱留在国内。还有一种观点是，应对奢侈品课以重税，通过税收杠杆引导和调节年轻人的过度消费。

对奢侈品征税应该限制还是鼓励？

国家税务总局胡先明曾撰文分析：目前，中国的奢侈品基本产自境外，消费也主要在境外，在境内对这些奢侈品征税，会扩大现有境内外的商品价差，加剧相关消费流向境外，进而减少国内就业及其他相关税收。而且，作为非生活必需品的奢侈品，并没有统一的标准，界定其范围是“众口难调”的工作，由此测算具体税率很复杂。还有一点是，目前中国消费税基本是在生产环节征收，并不直接以零售终端价格为计税价格，对奢侈品价格的监控难度很大。同时，针对奢侈品主要在境外生产的现状，如何在进口环节保证应收尽收，海关如何监管，也是难题之一。

事实上，如果不了解奢侈品行业运行方式，按照传统思路，比如从税制和价格方面引导奢侈品消费，不仅困难而且效果有限。

据业内人士介绍，奢侈品的实物成本非常低，而且在中国“隐蔽代工”的现象很普遍。一些奢侈品集团为了降低成本，在中国某地区选择一家加工厂，授权生产，但事先有协议说明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，协议无效。这些厂家为了获得较高的利润，“打死也不会说”。商品制作完成后，“拉出关到海上转一圈，贴上原产地某国的牌子，都不下船，再拉回国卖。”

这样一来，国内生产的奢侈品就成了“境外生产”的“进口货”。

此外，奢侈品在中国还“踮着脚尖走路”，节省其他成本。据介绍，有些奢侈品牌在中国投入的广告费非常少，但很多杂志为了抬高身价，显示其“高端性”，免费为奢侈品打广告。一些商场则推出免租、送装修等政策鼓励奢侈品牌落户。

在成本极低、利润超高的状况下，奢侈品也从不降价。“奢侈品的形象大于销售，宁肯一件不卖，也绝不打折，这样品牌的生命力也许可以延续10年，如果为了提升销售量打折，可能两三年牌子就垮了。”这位业内人士称，因此，就算对奢侈品降低收税，他们也决不会降价。

他告诉记者，目前，同款型奢侈品在国外可能打折，但进入中国后非但不打折，甚至还要适当调高原价。这是因为，在国外一些奢侈品原产地国，人们对品牌没有那么强烈的崇拜感和神秘感，绝不会去疯抢，更不至于有“身份感”。而在中国、俄罗斯、日本的一些消费者看来，“用这个欧洲的牌子，社交价值就提升很多。”奢侈品成了人们的“身份证”。所以奢侈品一直“端着”：一定要贵、一定要高，一定还要买不到，越是如此，越有很多人购买„„

这同样意味着，奢侈品价格因征税而提高，也实现不了限制消费的目的。第三届中国注册税务师协会常务理事郭伟告诉记者，奢侈型消费品售卖的是一种心理暗示，是“面子”，“奢侈品消费群体对税没什么感觉，征300%的税也有人买”。而对奢侈品消费的追逐者来说，征税提高更会加剧海外购买奢侈品的现状。

“奢侈品消费不是个单纯的经济现象。”欧阳坤说，“总有一天，中国人的奢侈品消费观将从买奢侈、买身份变得慢慢成熟起来。不过，这将是一个很长的过程，中国人将要为这个过程花掉更多的钱。”

第五篇：中国奢侈品消费市场现状分析

本 科 生 毕 业 论 文

学 院： 年 级： 专 业： 姓 名： 学 号： 指导教师：

中国奢侈品消费市场

现状浅析

经济与工商管理学院

国际经济与贸易

年月日

论文题目：

摘要

在经济全球化的背景下，随着中国经济飞跃式的快速发展，居民收入水平大幅上升，中国成为全球第二大经济体。与此同时中国的奢侈品消费市场正呈现出前所未有的活跃与繁荣。奢侈品行业在中国的发展正如新生的朝阳，呈现出缤纷多彩的特点，朝着更广阔的领域迈进。然而我们应该认识到，在国际奢侈品品牌如同掠夺式的市场扩张中，中国本土奢侈品品牌尚处于幼稚的成长阶段。奢侈品发展仍缺乏消费驱动力，许多老字号传统品牌正面临破产危险。因此，我们应该通过引进世界知名奢侈品品牌，向其学习和借鉴成功生产理念及营销模式。同时还需要对国内新兴奢侈品品牌加以重视与支持，争取打出中国的特色品牌，提高中国文化在国际高端市场的影响力。

关键词

奢侈品；奢侈品消费现状；关税调节；收入不平等；中华老字号

I

Abstract

In the economic globalization, and along with the economic prosperity, the people’s living standard increased rapidly.Nowadays China has become the world's largest consumer of luxury goods.At the same time Chinese luxury consumer market is showing an unprecedented active and prosperity.The development of Luxury industry in China is showing a colorful character, towards more wide fields.However, we should realize that during the predatory market expansion of international luxury brands.Chinese domestic luxury brand is still in the immature stage of development.Luxury development still lacks of consumption driven, and many old-famous traditional brands are facing bankruptcy risk.Therefore, through the introduction of the world famous luxury brand, we should to learn concepts and marketing model, from these successful brands.Also we need to stress attention and support to domestic luxury brand.In order to make the Chinese characteristics brands.And improve the influence of Chinese culture in the international high-end market

Keywords

Luxury;Luxury consumption status;tariff regulation;income inequality;the Chinese old-famous brands

II

目录

摘要............................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II

前言...........................................................................................................................................1

一、奢侈品相关概述...............................................................................................................2

（一）奢侈品定义............................................................................................................2

（二）奢侈品特性............................................................................................................2

（三）世界主要奢侈品牌................................................................................................3

二、中国奢侈品市场发展分析...............................................................................................3

（一）中国奢侈品市场现状............................................................................................3

（二）中国奢侈品市场形成原因....................................................................................4

（三）中国奢侈品市场新特点........................................................................................5

（四）中国奢侈品市场应注意的问题............................................................................6

三、中华老字号为何迷失在奢侈品市场浪潮中.................................................................10 结论.........................................................................................................................................12 参考文献.................................................................................................................................13 致谢.........................................................................................................................................14

中国奢侈品消费市场现状分析

前言

随着近些年中国经济的快速发展，中国正逐步成为全球范围内奢侈品消费市场的主力军。中国的奢侈品消费市场正呈现出前所未有的活跃与繁荣。本文旨在分析中国奢侈品市场消费现状，寻求中国奢侈品消费快速增长的原因以及传统老字号品牌的奢侈品出路。认识到在积极引进世界知名奢侈品品牌的同时，我们应理性面对国际奢侈品牌的疯狂进军行为。

中国奢侈品消费市场现状分析

一、奢侈品相关概述

据了解，世界奢侈品协会于2012年1月11日公布了中国十年奢侈品消费官方报告，该报告显示截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，约占据全球份额的28%。中国人以自身庞大的消费能力超越日本、美国甚至欧洲地区，促使中国成为全球占有率最大的奢侈品消费国家[1]。加入WTO这十年来，我们不断地从高档商场里认识并熟知一个又一个的世界各国奢侈品品牌。在中国消费者记忆里，从最初的“皮尔卡丹”“花花公子”到今天的“香奈儿”“路易威登”，绚烂夺目的奢侈品品牌在中国高档商品的历史舞台上逐次登场，走过了缤纷多彩的奢华年代。然而，中国作为一个经济尚处于较不完善的发展中国家，奢侈品消费却已经赶超世界主要发达国家及地区，这一现象不禁令人深思。为此，本文特从奢侈品、消费人群、国内收入差距等方面分析中国如今奢侈品消费飞速发展的现状及原因。

（一）奢侈品定义

事实上国际社会对奢侈品（Luxury）并没有一个明确的概念，普遍将其定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”而奢侈品的出现对于改革开放仅三十多年的中国人民来说仍为舶来概念。在牛津高阶词典中将奢侈品解释为：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”；剑桥高阶辞典定义：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”；而韦伯斯特辞典的解释则是：“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”。由此我们不难发现奢侈品的含义大致有三个重点：高价的、令人愉悦、非必需的。

（二）奢侈品特性

从经济学角度来说，奢侈品指的是无形价值与有形价值之间比值最高的产品。从商品学角度来说，单纯的价格昂贵并不意味着就能成为“奢侈品”，“奢侈品”高昂的价格也绝不仅仅取决于高成本的简单堆砌，更多的是源自于其自身所蕴含的一个完美价值体系和其百年的文化传承。而从美学家的角度来说，“奢侈品”在更多程度上意味着一种生活被艺术化的符号，是一种追求生活品质的直接表现。作为一种艺术美学的代表，“奢侈品”已被赋予丰富的历史、艺术、文化乃至哲学涵义。因此“奢侈品”已经不仅仅代表了一种商品，而代表了拥有者的生活品味与社会地位，这也是社会上层人士追求 “奢侈品”的一个重要原因[2]。

中国奢侈品消费市场现状分析

（三）世界主要奢侈品牌

纵观全球奢侈品行业大部分源于欧美地区，其中欧洲的分布更为集中。从改革开放初期的“皮尔卡丹”到如今的“古琦”“香奈儿”大部分仍源于法国、意大利等老牌欧洲资本主义国家。

而奢侈品的种类也不仅仅局限于我们所熟知的皮包、手表，还包括了豪华游艇、私人飞机、家具奢侈品、超级跑车甚至美酒、手机。

自2000年以来，中国消费者经历了一次又一次的品牌再教育，我认为奢侈品的消费者不仅仅需要了解品牌名称、标识和价格，更主要的是品牌背后所蕴含的历史厚重感，更要明白奢侈品所倡导的绝不是铺张浪费而是一种有品质的生活方式。

二、中国奢侈品市场发展分析

（一）中国奢侈品市场现状

据美国相关媒体报道——尽管全球奢侈品贸易自2008年金融危机以来陷入低迷状态，但中国市场却逆势上扬，保持了22％的强劲增长[3]。这使得国际投资商对中国奢侈品市场的信心完全没有受到欧美金融危机的影响。在全球经济危机浪潮下,众多奢侈品巨头牢牢抓到了中国市场这根救命稻草。其实中国奢侈品市场的快速发展,对中国相对较弱的本土奢侈品品牌即使机遇又是挑战。不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。目前中国奢侈品贸易正以前所未有的新特点在拥有13亿人口的巨大市场中快速前进。

与此同时，随着中国奢侈品贸易委员会在北京的挂牌成立，中国奢侈品本土企业国际化的进程正式拉开帷幕。中国奢侈品贸易委员会的宗旨是贯彻执行有关国际贸易促进政策，规范和发展中国奢侈品新兴市场，拉动消费内需，促进中国奢侈品的全球化发展、发现和培养本土奢侈品企业、规范和管理市场行为。在如此巨大的消费市场面前，国家相关部门的介入，也是顺应了中国未来奢品市场的发展趋势，响应和配合国家扩大进口政策的需要，同时也有利于调节我国巨大的贸易顺差，促进贸易均衡发展。奢侈品贸易委员会的成立也将更好促进国内消费升级，为中国奢侈品产业的国际化进程起到一个积极的推动作用[4]。

中国奢侈品消费市场现状分析

（二）中国奢侈品市场形成原因

1.经济因素。改革开放以来，中国经济得到飞速发展，从最初的贫困落后已到如今跃居世界第二大经济体。飞速的发展催生了一大批富人阶级，他们往往拥有较强的经济实力并热衷于追求高品质的生活水平。同时，随着中国国内市场的国际化，网络信息、出国旅游的快速发展和普及，使得这部分人群最早接触并了解奢侈品概念，因此对奢侈品的需求尤为突出，也正是这股消费大军整体上拉动了中国奢侈品市场的强劲发展。

2.社会因素。随着奢侈品品牌的陆续涌入，中国国内消费与世界的差距正在逐步缩减。奢侈品已经超越了“腐败、浪费”等传统意义，更多的表现为人们以一种特殊的物质符号来塑造自我的个性品味。如今，奢侈品行业的发展已经成为社会经济发展的一个重要标志。

中国消费者大量购买奢侈品的消费动机很大程度上受到了儒家文化的影响。一方面消费者的社会性观念很强，特别关注面子。其消费的核心利益主要集中于商品的社会性价值。这种消费主要还是出于对社会认可的需要。尤其对于富人阶层来说，他们急需利用奢侈品在社会公众中的象征意义，从而建立和维护自己的社会形象和地位。另一方面，中国人讲究礼尚往来，而送礼者往往更愿意选择贵重礼品作为社交媒介。赠送奢侈品既满足了送礼者的面子心里，也使得受礼者感到备受尊重，是其能力和地位的象征。因此奢侈品送礼成为了有效地沟通途径。因此社会因素成为了中国奢侈品市场快速发展的重要动力。

3.心理因素。在奢侈品的消费中，消费者的心理因素是不容忽视的重要因素。美国经济学家凡勃伦就针对高昂商品的定价提出了凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。正是形象的反映了人们大量购买奢侈品，进行挥霍性消费的心理愿望。尤其在中国这样一个十分讲究排场身份的国家，奢侈品的消费就成了人们进行社会身份定位的重要标志。炫耀性消费、盲目性消费和独一无二的个性消费的满足感都吸引了大批消费者。

在经济学中存在一种网络外部性即一个人的需求也取决于其他人的需求。这就表明了奢侈品的消费不仅与单个购买者的经济实力有关还与其所处环境中周围人群的购买量存在密切关系。当消费者的需求随着其他人购买数量的增加而增加时，便存在着正的网络外部性。反之则为负的网络外部性。而正的网络外部性最重要的表现就是攀比效应，表现在奢侈品市场中为当身边的朋友已经拥有一件两件名牌皮包、手表时，大部分人会

中国奢侈品消费市场现状分析

认为奢侈品的购买是一种追求时髦的需要，因此拉动奢侈品的消费量。而负的网络外部性则表现为，当人们意识到这种商品是独一无二的，则产生了极大的虚荣心，人们更乐意支付高昂的价格来获取一种独一无二的特权、地位和专有性。由此便推动了诸多“天价”商品的消费[5]。

（三）中国奢侈品市场新特点

1.年轻化。年轻人、白领、受过高等教育，这些是绝大多数奢侈品消费者的主要特点，其中有调查显示，在调查范围内受过大学（含大专）教育者有77.4%，研究生以上学历者占调查总数15.7%。年轻白领，高学历的特点表明这些消费者对互联网有很高的认知度，积极掌握了世界潮流信息，注重于自身品味的提升，因此更加热衷于奢侈品的消费。同时喜欢奢侈品的人群大都是来自大城市的女性（占80%）[6]，显然白领女性是中国目前奢侈品消费大军的主力。

2.地区集中。在奢侈品消费群体的地域分布中，上海、北京、杭州三个城市分列前三甲。而中国广阔的二三线城市也将继一线城市后成为奢侈品的新天地。由尚扬媒介近日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》中我们发现，北京、上海、广州等一线城市的人均奢侈品销售数量已与纽约、芝加哥相当，奢侈品牌的下一波增长高峰将出现在中国的二线城市。同时二三线城市奢侈品消费不够理性的特点将更加刺激奢侈品的成交量[7]。还有调查显示，在家庭月收入5万～10万元之间以及10万元以上的消费群体中，以青岛、哈尔滨、沈阳等二三线城市的消费金额几乎等同甚至超过一线城市，重庆等内陆城市消费量也与日俱增。

3.渠道选择多样化。随着信息时代的到来，人们足不出户便可掌握全球信息。在互联网高速发达的今天，随着电子商务支付平台的逐渐完善，加之其极度便利省时的采购形式，奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。如此消费者在进行奢侈品商品购买时便不仅仅局限于专卖店、商品折扣店而更多的倾向于代购、网络代购以及出境购。奢侈品交易网络平台最先出现于美国，人们凭借独特的采购渠道在网络上以较低价格售卖奢侈品。很快，中国的复制者们也渐渐浮出水面，2011年底，肯锡发布的《崛起的中国奢侈品市场》报告中指出2010年中国奢侈品消费额已达到800亿元，其中电子商务贡献巨大，预计2012年全国奢侈品电子商务市场成交额将超200亿元。与此同时在淘宝网发布的中国首份《网购奢侈品行业解析报告》中显示了截止到2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，每天几乎有

中国奢侈品消费市场现状分析

180万人浏览了全球购卖家的宝贝。全球购频道中最高商品单价甚至高达168万元，在淘宝网平台上奢侈品成交增长比例以每年100%的速度迅猛增长[8]。然而互联网并非只意味着“淘便宜”、“量贩式”的购物模式，网络缔造的奢华时代已悄然而至。

由于中国对进口奢侈品征收高关税，使得同等商品在国内外存在较大差价的情况。加上内地消费者对国产品牌不放心的心理因素，使得海外代购在近些年快速发展起来。美国、日本、中国香港分别是目前海外代购商品总数排名居于前三位的国家和地区，代购商品数量为海外代购总数的三分之二以上。德国商品在2012年占据了海外代购的4%，法国和澳大利亚共占比4%，我们可以这样说：世界各个国家或地区都遍布了海外代购的中国卖家。

然而这真的意味着中国已经进入全面奢侈品的年代了吗？或者说中国的奢侈品市场真的在健康有序的发展吗？在大量的调查研究以及参考相关媒体报道后，我们发现中国奢侈品市场发展尚未成熟，仍然存在着诸多不容忽视的问题。

（四）中国奢侈品市场应注意的问题

1.奢侈品牌国内外巨大差价。2013年2月央视曝光了奢侈品行业在中国赢取暴利，并指出由于国人盲目热捧致使国内外价格相差数倍。例如同样一款路易威登的中号手袋产品，中国售价为9550元人民币，美国定价折合人民币为7880元，而法国仅为6525元人民币。与此同时，英国，韩国同款产品均低于中国市场售价。造成同款商品在不同市场中价格差距如此之大的原因不仅仅是中国海关征收关税，更大程度在于奢侈品业内将中国定义为高档商品购买力旺盛的新兴市场，在中国普遍采取高定价的营销策略。而中国消费者的畸形消费心态，始终认为国外东西更好，越贵越愿意买也助长了各大品牌的涨价**。

与此同时奢侈品品牌的独特性成为了一种商业垄断，而国家尚未开放的奢侈品市场又形成了一种垄断政策，两者无疑加重了国内消费者的购买负担。我们还应该看到，国内商品物流业发展的不完善也增加商品的运输成本，最终导致了国内奢侈品价格的虚高。同时这也刺激了中国消费者纷纷选择境外扫货。

2.大量消费主力外流。大陆人的大方与豪气如今已名扬海外。在全球奢侈品市场低迷之际，尽管中国奢侈品市场正如火如荼的快速发展，但也有大部分国内消费力量涌向国外消费。2012年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计竟高达72亿美元，远高于年前预期的57亿美元，创下历史新高。

中国奢侈品消费市场现状分析

世界奢侈品协会针对中国大陆出境消费人群的调查发现，有72%的人认为出国购买奢侈品比国内具有价格优势；有69%的人认为出国购买的奢侈品货源多于国内；还有45%的人选择出国进行奢侈品购物的原因是为了享受真实的原产地货品和本地服务。博鳌论坛在2012年发布的报告指出中国的高税制是导致中国奢侈品国内外价格差异巨大的主要原因。因此人人纷纷呼吁降低奢侈品关税，改善国内外巨大差价的现状，完善中国奢侈品市场，营造好的投资环境和经营环境，从而改变消费外移的现状，将一年数百亿的消费留在国内。

3.关税对奢侈品市场的影响。奢侈品国内外的巨大差价引起了人们对中国奢侈品关税的广泛关注。由于中国实行流转税制，在进口商品中所收税种包括增值税、消费税以及进口关税。例如，一块内地售价2700元的瑞士进口手表，将包含17%的增值税392元，30%的消费税623元，11%的关税267元，占到售价近1/2[9]。

此前商务部发言人姚坚表示，我国将进一步降低进口关税，其中包括了部分中高档商品关税。而不久后财政部则在其官方网站上刊登了一篇题为《不应取消或降低奢侈品进口消费税》的文章。中国两大政府部门在奢侈品关税问题上发生不小的争议实属罕见，这也在更大程度上加深了人们对于奢侈品关税在未来究竟如何走向的关注。在我看来，商务部与财政部的观点各有一定道理，只是立场角度不同。

首先，关税作为一个国家进行国际贸易活动的重要的财政政策，主要目的是调节进出口最终达到贸易均衡状态。此外，进口商品关税也是国家财政收入的一项重要组成部分。奢侈品作为一种需求弹性极大的商品，如果只是单纯增加奢侈品进口关税，则会促使奢侈品销售商将高昂的关税转移到消费者头上，导致国内奢侈品价格不断走高，而最终国内消费者剩余减少，随之消费者福利下降。对于国内生产者来说虽然短期内会因竞争者价格增加而更具有竞争优势，生产者剩余增加，但由于政府的保护使得国内生产者在国际市场中缺乏竞争力，最终反而不利于国内奢侈品生产者的长期发展。

中国奢侈品消费市场现状分析

图2-1 如图2-1，当进口关税增加，国内价格上升t单位，此时生产者剩余为a部分，消费者损失a+b+c+d，政府收入为c。因此，若增加奢侈品关税则会导致国内净损失为b+d。降低奢侈品关税表面上是减少了我国的关税收入，但税率降低后将吸引大量消费者在国内购买奢侈品反而会促使进口量大大增加，一方面使税收进一步上升，另一方面也减轻了贸易顺差的压力使贸易结构更加合理、平衡。

值得一提的是，中国作为一个发展中国家，经济刚刚达到中等收入国家的水平，但我们的奢侈品消费却占据了全球奢侈品市场的四分之一，可见中国国内的消费结构有多么不合理，而这一问题又与我国收入不平等，贫富差距过大有着密切关系。而高关税的功能只能使更多的富人跑去国外消费，真正的税负痛苦却是由中低收入消费者承担的[10]。

4..收入不平等对奢侈品贸易的影响。随着中国经济的发展，我国进口贸易呈现出了奢侈品进口的激增的新特征。然而根据林德尔提出的贸易由需求决定的理论，我认为收入分配差距也是近年来奢侈品进口大量增加的重要原因之一。同时这一现象也使得奢侈品与必需品的进口比例逐渐拉大。根据中国消费者选择品牌统计来看，奢侈品商品来源国经济越发达，我国收入分配差距对奢侈品进口的影响就越大[11]。我们不难从我国的基尼系数与奢侈品进口量之间变化关系发现这一现象。

中国奢侈品消费市场现状分析

图2-2 由上图可发现我国的奢侈品进口与国内基尼系数呈递增变化。从而发现收入不公平的现象确实会引起我国奢侈品进口大量增长。

书室近些年，我国经济虽得到突飞猛进的增长，但社会财富却日渐集中于少数富人阶层。这些富人阶层正是消费奢侈品的主要人群。这种不公平现象导致了这种进口偏向的产生。

同样，当商品的来源国经济较发达时，其所代表的制作工艺与欣赏价值也相应更高，可是说是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距对这种商品的进口影响作用更大。可见，收入不平等的增加会加大高端奢侈品的进口，从而对我国进口贸易模式造成更大的影响。这一现象的产生反映了我国的奢侈品贸易进口并不合理。作为一个发展中国家，尚处于社会主义发展初级阶段，我们进口的产品应该是那些能代表先进生产力的先进技术和机器设备等，而不应该是仅供社会上层人士消遣的奢侈品。与此同时，收入不平等所带来的奢侈品消费意味着只有少数的富人阶层才能承担的消费能力，而社会的主要力量——那些中低等收入阶层却没有如此强的消费能力，从而弱化了整体的消费能力。

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三、中华老字号为何迷失在奢侈品市场浪潮中

在以上的分析中，我们不难看出中国这些年快速发展的奢侈品市场基本都是外国品牌的天下，广大消费者虽然身处一个庞大的奢侈品市场中，却很难发现中国本土的奢侈品牌。论历史文化背景，我们的众多老字号与“路易威登”、“爱马仕”等国际品牌有着同样的悠久文化底蕴，但为何我们众多的老字号品牌现在却面临着无人问津的尴尬局面？究竟是什么使得中国本土奢侈品品牌集体失语？

首先，从品牌的历史角度来看，中国的奢侈品虽有着悠久的历史，但都集中于小作坊生产或专供皇家御用。由于近代中国人民长期遭受战争的折磨，从客观上无法达到技术的传承与发展。第二，由于新中国建国以来为了振兴国民经济，长期实行计划经济制度，加之文化大革命使中国传统皇家御用的奢侈品行业在一个很长的阶段里饱受打压没有消费市场，失去了发展的机会。虽说改革开放后，中国逐步融入了世界经济，但仅仅三十多年的时间，对于本土的奢侈品牌的发展是远远不够的。第三，消费人群流失，在国外奢侈品的消费通常集中于中老年人，而中国则过度趋于年轻化。大龄购买者也更多热衷于购买国外品牌，消费人群的大量流失，直接导致了中华老字号在国内缺乏了生长市场，更没有了成为国际品牌的可能性。最后，老字号的发展受到了我国经济体制的影响，西方主要奢侈品牌始终为家族式，保持了手工工艺，保证了面向市场灵活调整经营策略，追求经济利益最大化。而中国传统老字号却几乎国有化，庞大的官僚体系与面向社会面向群众的基本经营方针，使其想奢侈也无能为力。

但是，我们还应该看到的是，众多传统百年老店总是把“传统”与“百年”的品牌看作不可变化的固守资本，这样固步自封的做法使品牌难以适应变化的消费者，最终可能导致品牌的落寞[12]。

值得注意的是，根据“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”，中国本土品牌茅台以及五粮液白酒，首次与路易威登、香奈儿和爱马仕这些国际知名奢侈品品牌“并列”登上胡润“奢侈品榜”。其中，茅台以高于同类商品（如轩尼诗，人头马等）的120亿美元的品牌价值，成为了全球第四大最值钱的奢侈品品牌。五粮液排在第七位，品牌价值则为70亿美元。

我们可以看出，茅台、五粮液登上全球奢侈品牌榜，既是中国的一个进步，也暴露出了中国品牌在品牌文化建设方面的短板。与国际上的名酒相比，茅台和五粮液多讲究 10

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传统悠久和帝王风范，缺乏了大众化难以使购买者感受到生活品质的提升，这样的品牌文化内涵过于单调和单薄，难免在文化内涵、文化档次以及个性创意等方面，与国外传统奢侈品品牌存在着不小的差距。

对于如何发展中国国内奢侈品市场，我认为有几点仍需注意：

第一、注重品牌大众化。中国企业开拓奢侈品牌需要大众化，不再一味强调皇家御用，而是真正做到工艺精湛，便于人们生活能确实做到提高消费者生活品质。

第二、重视网络营销手段。作为电子商务发展迅猛的信息化时代，奢侈品的销售手段应是多样的，不再局限于专卖店、高档商场，而应加大网络宣传吸引年轻消费群体。

第三、完善奢侈品二手 市场。从目前中国经济发展结构来看，富人阶级仍属于少数，广大的中产阶级即将成为奢侈品消费的主力军。而就国际奢侈品市场发展来看，二手市场的完善也促进了奢侈品市场的繁荣发展。二手市场以其低廉的价格、便捷的处理方式达到了奢侈品的再回收、再利用。从而受到广大中产阶级的欢迎与好评。

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结论

从生产企业来看，经营者应看到一个成功的奢侈品品牌是技术创新与文化传承的完美结合。二者相互呼应，相辅相成，共同组成了奢侈品牌的灵魂。生产者一方面，积极吸取外国成功奢侈品品牌经验，不断加强技术创新，铸就本土产品的卓越品质，并使之凝结成品牌的有形价值；另一方面，大力传承和发展品牌文化，使本土品牌既成为永恒经典又始终引领时尚的主要力量，构成奢侈品的无形价值。

同样，面对国际顶级奢侈品纷纷进军中国，年轻的消费者们，应学会从单纯的膜拜转而领会奢侈品中蕴藏的文化，从消费者转为鉴赏者，再转化为创造者，真正创造出中国自己的奢侈品品牌和文化。

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参考文献

[1] 究竟什么是奢侈品？[N]，东方网-新民晚报

2005-10-30 [2] 魏雅华.奢侈品风暴[J].《大地》(2005年 第二十一期)[3] 张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.[4] 中国奢侈品贸易组织成立 加快国际化进程2011/6/17/9:15来源：中国产经新闻报 [5]平迪克《微观经济学》

[6] 城市白领奢侈消费实录[J]《新民周刊》 2011年01月26日

[7] 暴富现象致我国奢侈品市场畸形发展[J].《新民周刊》 2011年01月26日 [8] 2012年奢侈品网购规模将破200亿[N].华西都市报

[9] 国五成奢侈品消费能力流向境外http://www.xiexiebang.com 2012年03月28日07:24 东方网

[10] 对中国奢侈品关税是否降低的思考

[11] 文洋,张振华.收入分配差距对我国进口贸易的影响［J］.[12] 彭传新.对构建中国奢侈品牌的探索［J］.《科学决策》(京)2010年2期第23～28，49页

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致谢

本论文是在李长林老师指导下完成的。无论是选题，还是查找资料、论文的修改以及格式的调整，李老师都在繁忙的工作中抽出时间给予了悉心的指导。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！