中国奢侈品展会营销策略分析

第一篇：中国奢侈品展会营销策略分析

中国奢侈品展会营销策略分析

作者姓名：李思思

专业名称：会展策划与管理

指导教师：邹卒

【摘要】

目前,中国正成为世界上重要而且快速增长的新奢侈品消费市场。新奢侈品消费已经显示出消费群体以中产阶层为主、消费形式网络化、情感体验型消费、消费由一线城市向二三线城市扩张等特征。基于新奢侈品利用新的消费者心理,将高质量商品消费大众化,将消费的物品提升为一种新的体验和享乐的趋势,中国应根据自身独特环境来选择适合的营销策略,采取突出品牌个性,加快整合多种传播渠道,实施差异化品牌传播与体验式营销,发展品牌战略联盟等措施,优化产品营销规划,正确引导消费者进行理性选择,推动消费升级,并在全球市场竞争中立于不败之地。

随着我国经济的不断发展，奢侈品消费已经开始逐渐进入某些社会阶层，并开始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我国有着广阔的市场前景。针对我国消费者的心理和对我国奢侈品的的发展市场开展营销策略分析。

目 录

【摘要】........................................................................................2

一、中国奢侈品消费现状............................................................4二、中国消费者奢侈品消费心理................................................6

2.1.1生意上讲究排场：.............................................................6 2.1.2追求优越感，满足虚荣心.................................................6 2.1.3炫耀性消费.........................................................................7 2.1.4跟随主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消费.........................................................................8 2.1.6情绪性消费.........................................................................8

三、中国目前奢侈品市场的不足..............................................9

四、中国目前奢侈品展会的概况：..........................................9 结论：...........................................................................................10

一、中国奢侈品消费现状

改革开放将西方的生活方式与了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费量，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的，成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两相守，在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和以全新的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰，高级成衣，名车，奢侈消费已经成为一种习惯，而对中国人来讲，刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的中国特色，只能说刚步入个人奢华消费的初期。

我国是世界上发展最快的国家之一，近年来经济年增长率都在9%左右，通常当人均GDP超过一千美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型转向发展型，享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品，而我国在03年人均GDP就突破了一千美元，伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高，经济的飞速增长带动人们对奢侈品的欲望，我国消费者尤其是高收入人群的强大消费能力为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景，奢侈品经营者在富人圈中营造出奢华消费的氛围和时尚的市场，奢侈品消费观念逐渐形成，我中国奢侈品消费集中在外国品牌上，几乎没有国内的品牌，我国的奢侈品市场几乎全被国外品牌包了，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关，其次，消费结构低碳化，我国的奢侈品市场1 仍处于初级阶段与欧美成熟市场相比，我国奢侈品市场的消费心态与思想不同，在欧美国家房屋汽车旅游才是大家可以上网的，在我国奢侈品消费大多还集中在服饰香水手表等低档次，个人用品上，实属于典型的中式消费。

针对我国奢侈品营销策略，由于我国奢侈品消费级市场的店不同于西方等发达国家，因此在营销策略上要充分考虑目前我国的国情，采取适合于我国实际情况的营销策略，首先缔造高调的企业品牌价值，奢侈品品牌在临床的使用在学校是军营，社会顶层的高端消费者，通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，来凸显其价值，奢侈品品牌通过这一社会阶层的认可，对其他社会阶层形成上行下效的拉动作用。其称让奢侈品成为顶级生活方式的象征，在说你奢侈品消费形象的同时，企业可以通过以高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌，通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径，奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者，更重要的是他们都不符合奢侈品品牌首地狱的社会底层人群的生活方式，能够强化奢侈品的品牌地位。然后用知识和故事创造品牌的价值，当奢侈品品牌店与奢侈之后，消费者对品牌的关注度自然提高，这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由，其次就是品品牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容，因此企业可以通过各种媒体利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌教育，实际上只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能1 够可以创造，如果不具备对产品支持品牌的了解存在成功融合，时间角度，奢侈品和普通商品的差距不会被无限的放大，从奢侈品的权益中可看到，奢侈品如同文物一样悠久的历史和独特文化赋予了这些品牌，无法取代的内涵，因此在塑造品牌的时候更多的挖掘与产品相关连的真实的历史文化让这些文化深深的注入到品牌中。

二、中国消费者奢侈品消费心理

2.1.1生意上讲究排场：

中国的奢侈品消费者中企业老板或者高管占有一席之地，在他们眼中，做生意是要讲究排场的，讲究排场的话当然也就离不开奢侈品，非常上有很多奢侈品充当了实力的代名词，或者直接当礼品做了诚意大事，那是手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买，但一般不是自己佩戴还是送给重要客户或者政府要员，一个房地产公司的老总如果去机场接一个，潜在的生意伙伴，那就要考虑所开的车的档次了，开奔驰宝马一类的车和开普通车的效果，会相差很多很多，从心理学的原因上来说，人的认知判断需要一定的线索。当生意中的一方摆出豪华酒店名称等排查之后，一般对方都会认为这种体现了他的经济实力，中国人有钱爱面子，一般中国人都认为排场足，是体现对自己的尊重，生意自然好谈多了

2.1.2追求优越感，满足虚荣心

追求优越感满足虚荣心，奢侈品的质量必定是相同功能性，产品中顶级的，拥有它们会给人一种优越感，满足人们，我用的就是最好的，的虚荣心在lv专卖店里仿佛售货员比顾客多，店员礼貌周到就想去1 和王子公主一样围着你转，无论怎样在赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情总是相当愉快的，不过前提是你千万不能心疼自己掏出的金钱，的确很多消费者购买奢侈品多多少少都出一点虚荣心，消费中最叫他感觉享受的是人们羡慕的目光，亚洲人的虚荣心看来表妹，人强多了，旅行旅游购物，中东方人对奢侈品的狂热表现使得很多奢侈品牌近些年来，纷纷在亚洲国家设点，频频宣传，期待着更多的亚洲人是掏出大把的钱，相对来说，西方人消费名牌的年纪偏大，身份变高，种类偏多，而东方人则年龄偏小，身份骗听走那边少，还有些消费者是某几个品牌，的忠实信徒，不管当季的款式是否适合自己？非要挑一样不可，如果不想打的，但是变得盲目冲动，比如买衣服多以自己拥有的某牌子为荣，其次才考虑衣服本身和自己的美丽效果，2.1.3炫耀性消费

消费心理不够成熟还处于炫耀性消费阶段目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟，还是以现实身份为主，同时也缺乏对品牌的了解，容易受其他人影响奢侈品对富有人群来说，可能只不过是一种普通的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费，实属炫耀性的消费，他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月，都是年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群，他们财力有限，但又想商品彰显个性，因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。

2.1.4跟随主流，攀比

消费心理学研究表明人们往往容易采取自己处于同一阶层的，其他1 人一样的经济和社会行为，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，会群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使它趋向于群体之外，因此，消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响，这种影响的结果就是产生从众性消费，当某种消费品进入潮流高潮期，群体内大部分消费者已经自觉或不自觉地卷入了游行当中，采取相同或者相似的消费行为，这将导致其他消费者自觉不自觉地跟随，以保持与他人行为的一致性，避免心理上的矛盾与冲突。

2.1.5模仿性消费

从百姓群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因为因为模仿榜样的消费行为而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一个品牌，耐克代言人篮球巨星科比布莱恩特的新款，带篮球鞋在中国大陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响已非同反响，中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想象，人才上相的新款篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月要先用信用卡，刷一双科比四代先穿上，这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他们感到自己与心中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验，雨中信息消费相比我放心消费行为具有更大的主动性。

2.1.6情绪性消费

情绪性消费常见和普遍是体现在女性消费者身上，女性消费者一首情绪影响，有些事在于平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购1 物消费的女性相当多，当他们失恋或者心情不好的时候，女性购物消费成为一种缓解压力平稳情绪，宣泄无赖的方法，在开心的时候购物消费是她们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西多数人也不后悔，有时女性会把购买的奢侈品当做补偿自己或者靠了自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在乎记忆中留下一些值得回忆的东西，感性的女人重感性消费中获得了自我完善需要的满足，实现的情绪及感情上需求与现实购买力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

三、中国目前奢侈品市场的不足

富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望为我国奢侈品消费市场指明了方向，我国消费者在境外旅游时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了，他们对于品牌的认知，认为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。而通过举办各种奢侈品展会来说，可以将更多的奢侈品集中在一个平台，让消费者省去海购的时间精力。

四、中国目前奢侈品展会的概况：

仅2014年上半年的展会就如雨后春笋，层出不穷，由次可见中国奢侈品消费市场前景的广阔。越来越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐渐成为奢侈品的代言宠儿，随时随地的广告讯息大量充斥在手机电脑里。奢侈品展会的宣传可以大量借助此类通讯工具，广泛交叉不间断的宣传，且奢侈品消费市场广阔，质量以及数量都能得到有效的集中。

结论：

从现在的发展趋势看，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长，中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品，中国游客也开始在海外显示出强大的购买力，这将极大地推动国外奢侈品行业的发展，奢侈品行业则需要了解中国地方市场的差异性，研究中国消费者奢侈品消费心理，并采取相应的营销策略才能取得成功，无论是在国外还是国内的奢侈品行业者，都可以考虑生产不同品牌，提供不同产品以满足不同消费者的偏好，致力于长期品牌建设，让中国的品牌也奢侈起来

在中国奢侈品市场还在不断壮大发展前景强大的起步阶段，我们更应1 该抓住这个机遇，将展会与奢侈品相结合，推动国民经济的发展，其次，创造出自己国家的顶级品牌，不能一味的依靠国外品牌，也要把自己国家的品牌在展会上推广向世界，更好的迎进来，走出去！11

第二篇：奢侈品营销策略分析

奢侈品营销策略分析

[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2005年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

一、奢侈品的涵义，目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中．奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义随着收入的增长．该商品的需求量也在增长．但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是”奢侈品“，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思．变成了代表昂贵的、只有富能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapfe re r(1 997)给出了奢侈品一词 的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是

应用于功能性产品的艺术。，就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品他们是高品位的代名词。”20世纪80年代

中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费．明显呈现出以下特点：卜国内品牌的消费

较少，主要还是国外品牌的消费i

2、‘消费结构与国际奢侈品相比

有一定的差异，高端消费不足：

3、消费心理不够成熟，还未越过

炫耀性消费阶段．

4、消费市场还不成熟。尽管如此．但是中国是

一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经

济向市场经济中国市场发生了很大的变化．内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费．财富迅速在富裕阶层迅速集中．加上港奥

台对内地的影响．使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第兰大消费国．其上升幅

度为全球之首。据英国《金融时报》称．到201 5年前后，中国市

场上奢侈品销量将占到全球总销量的2 9％左右．中国将成为和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和

我国奢侈品市场的发展趋势．从长远的角度，国际成熟市场的经

验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

第三篇：国内奢侈品营销策略

奢侈品的营销策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 录（三号，宋体居中）

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅲ ABSTRACT„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅳ 第一章 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1 研究背景及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2 研究内容和方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.1 研究内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.2 研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 第二章 相关理论回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1奢侈品的相关理论综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.1 奢侈品的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.2 奢侈品的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1.3奢侈品的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2.1 奢侈品的消费人群„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2.2奢侈品的消费心理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第三章 国内外奢侈品市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1国际奢侈品市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1.1 国际奢侈品市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1.2 国际奢侈品市场的营销特点„„„„„„„„„„„„„„„8 3.2 我国奢侈品市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3.2.1 我国奢侈品市场现状及发展趋势„„„„„„„„„„„„„9 3.2.2我国奢侈品市场的消费群体„„„„„„„„„„„„„„„9 3.2.3 我国奢侈品市场存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„10 第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策„„„„„„„„„„„„11 4.1奢侈品品牌缔造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征„„„„„„„„„„„„11 4.1.2 用知识和故事创造品牌的价值„„„„„„„„„„„„„„11

I

4.1.3 诸如更多的文化内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.4 认真研究国内市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1.5 培养奢侈品高管理人才„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.1.6 不断创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2 奢侈品营销策略整合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2.1 产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.2.2 价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.2.3 渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.2.4 品牌推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 第五章 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

II

摘 要

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。到目前为止，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌均在国内设有分店，全球奢侈品生产厂商都因为中国消费市场的兴起来心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的15年后，终于又出现了一个“新大陆”——中国。改革开放以来，中国的奢侈品消费市场持续快速发展，目前，中国已成为世界上奢侈品消费市场增长最快的国家之一。

然而，在奢侈品消费快速发展的同时，由于中国奢侈品市场、消费者的消费心理尚不成熟，特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国外品牌占据着几乎全部的国内奢侈品市场。为提升我国奢侈品自主品牌的市场占有率，本研究从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌推广四个方面对于奢侈品营销策略进行了探讨，以期为我国奢侈品品牌营销活动提供可资借鉴的理论和实践依据，实现我国奢侈品品牌的健康、可持续发展。

关键词： 奢侈品 营销 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

随着中国经济社会的迅猛发展，人们生活水平的日益提高，以及消费观念的不断改变，中国正逐渐成为奢侈品消费的主要新兴市场。据中国品牌策略协会称，在过去的五年中，我国奢侈品消费以年均约13.1%的速度增长，预计到2015年中国将取代日本，成为全球第一奢侈品消费大国。随着中国经济的快速增长，加之消费奢侈品的消费人数增长基数大，就会直接刺激进中国奢侈品消费市场的发展，中国奢侈品市场的潜在增长空间仍非常巨大。近年来，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈尔、古奇、阿玛尼等都已纷纷进入中国市场。中国人对奢侈品的消费能力让世界哗然，一份来自高盛的调查报告声称，中国为全球奢侈品行业的总销售额做出了近20%的贡献。

中国是最新近崛起的奢侈品国家，占领了中国奢侈品消费市场的都是国外的大品牌，中国是世界最多人口的市场大商机多但是到目前为止我国的独立自主的奢侈品品牌领域任然是零。为此我国要成功创立自己的奢侈品品牌要借鉴国外奢侈品品牌在我国营销策略经验，奢侈品品牌要研究具有中国特色的消费市场和消费动机，这样才能让中国自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究内容和方法

1.2.1 研究内容

本论文共分为五章：第一章为绪论，介绍本研究的研究背景及意义，交代论文的研究主体内容和采取的研究方法；第二章相关理论回顾，主要对奢侈品涉及的相关理论、消费人群以及消费心理进行分析；第三章国内外奢侈品市场现状分析，在对国际奢侈品市场的现状和营销策略进行概述的基础上，对我国奢侈品市场现状和存在的问题进行深入分析；第四章我国奢侈品营销策略分析，在前述分析的基础上，针对我国特有情况，对我国奢侈品营销应采取的策略进行探讨；第五章结论，对全文进行总结概括，对于得出的研究成果进行归纳。2.2 研究方法

本论文研究采取下面几种方式：（1）理论与现实的实践结合。在奢侈品品牌的理论基础上，对中国奢侈品品牌发展的实情进行研究；（2）总结与实践分析相融合。基于外国其他的奢侈品品牌营销手段归纳分析，总结出对中国奢侈品品牌营销策略有意义的地方，并且提出相应的开拓中国奢侈品品牌的营销策略。

第二章 相关理论回顾

第二章

相关理论回顾

2.1 奢侈品的相关理论综述

2.1.1 奢侈品的定义

当今对于奢侈品的定义国内外尚无统一的定义。亚当•斯密的《国富论》中提到将奢侈品定义为所有非必需品，他认为必需品主要是最低阶级人民生存和社会意义或精神意义上所必须的物品。在一般的经济学教材中，奢侈品为需求价格的定位是大于1的。由此，亚当•斯密和其他的经济学家对奢侈品的定义都是从经济学的角度对奢侈品定义的。另一种对奢侈品的理解是，所谓奢侈品（luxury）是指那些超出了人们普通生存必须的范围，独特稀缺、精美绝伦和真气华丽的高级品牌消费商品，主要包括化妆品、服装、奢华汽车、奢侈珠宝首饰，这类商品是被世界所公认。在这里认为奢侈品的定义是由其所处的社会以及经济发展水平所决定的，不仅具有物质和社会的内涵，还具有政治和道德的内涵。从政治上、道德上及经济上来说，也许很多人认为对于奢侈品的追求似乎是不正当的，有句话叫用买香奈儿包的钱游西藏，用买爱马仕包包的钱游全国甚至是欧洲，最重要的是经历而不是你拥有什么奢侈品，但如今对于社会的发展来说，这些又都是大多数人在追求的，因此，鉴于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很难给出一个确切的定义。

2.1.2 奢侈品的特征

现如今奢侈品的特征主要表现为五个方面，第一为稀缺性、第二是极品性、第三是梦幻性、第四是昂贵性以及第五是引领性： 1.稀缺性

正因为奢侈品的稀缺性才显示出其物有所值[1]。与一般产品不同的是，奢侈品不去寻找客户，不等待客户，恰恰相反，是客户去寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护客户的优越感，凸显其定制化及小批量的特性，奢侈品的生产和制作往往特意限制产量，制造漫长的等待时间。稀缺性的最高表现为“仅此一件，独一无二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰显出目标客户的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人们的追捧。2.极品性

奢侈品必须看上去就是最好的，彰显出其在同类产品及服务中的最高级，这

种最高级往往是外观与品质的综合体现。奢侈品的极品性要求奢侈品在制作时采用最为精细、精良的生产工艺，同时在外观或者表现设计方面亦必须体现出其精美行，简而言之，就是要使奢侈品成为看得见、摸得着的“可感知的精华”。3.梦幻性

奢侈品的梦幻性在于它有很大的魅力，不仅仅满足消费者的消费需求同时满足了消费者的心理和情感的需求，并由此为人们带来某种喜悦的享受，奢侈品正因为承载着这些美好的梦幻而显示出富有感性和生命力。对于那些享受到奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是与生活必需相区别的，对于他们来说，奢侈品是一种高品质高地位的象征。4.昂贵性

奢侈品的制作成本决定了其让大多数望而却步的价格，这也就直接拉开了奢侈品与大众消费品之间的距离。奢侈品的昂贵性主要体现在其高品质的物料、完美细腻的形象、精益求精的工艺和尊贵的个性化服务方面。5.引领性

奢侈品往往是全球化时尚的引领者，尤其是每年的法国时尚周，引领了当年的时尚风潮和流行趋势。为保持这种状态，奢侈品的创造者必须不断地创造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所创造的时尚要具有生命力，从流行趋势演变成经典之作。2.1.3 奢侈品的分类

对产品进行分类具有特别大的现实意义，这些不仅让商家对产品有更清晰的了解，而且也使得顾客对此有所了解。查阅相关资料之后，大致对奢侈品做出了以下分类：

按照尺寸的大小，可以分为大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括顶级别墅、知名品牌的汽车、豪华游艇、私人拥有的飞机等，这些产品不仅在外观上比较庞大，而且在价格上也是让很多人望尘莫及的；相对来说，小件奢侈品则在外形和价格上不及大件的。在生活中，他们主要是名牌衣服，首饰，珠宝、名酒等。

第二章 相关理论回顾

图2-1 中国奢侈品市场产品划分

按照价格的不同，可以把奢侈品分为初级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品[3]。初级奢侈品市场普及率比较高且存在较多的消费者，价格高于其他同功效的一般产品，比如服饰、皮具、香水等；中级奢侈品指的是普及程度较低，面对较少消费者，且价格相对更高的商品，如汽车、珠宝、名表等；顶级奢侈品只有很少的人能够消费的起的绝对价格非常高的产品，如豪宅、飞机、游艇等。

2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析

2.2.1 奢侈品的消费人群

中国奢侈品的划分标准有很多方法，比如按照收入划分，按照年龄划分等等，总结一下，主要划分标准分析如下：

奢侈品行业是高消费行业，依据人们的日常收入为标尺划分，消费者大概的划分内容是：高收入群体（他们收入相对是最高的，有足够资金消费奢侈品）、富裕群体（他们处于高收入范围，但是略低于富裕群体）、高级白领群体（这个群体能够有奢侈品消费能力，但是相对较低）。总体来说，白领收入在两个群体收入之下，但是比一般的收入阶层高，她们大多为女性，年龄在25-40岁之间，购买的主要目的自我奖赏和赠与，同时也满足其消费炫耀的目的。她们在消费时，以新时代追求时尚的群体，主要是想通过奢侈品来发掘自己的品味，体现自己的个人魅力和性格，通常会通过缩减其他方面的消费来购买奢侈品，其主要购买范围为服饰、皮包、香水、手表等，购买方式一般为本地奢侈品品牌店或者代购、网购等。奢侈品主要的消费体就是针对富裕群体的，他们是奢侈品消费行业的目标群，主体是以男性，年龄范围在40岁以上，职业范围广泛，但是主要集中于企业家和高层管理人员。他们喜欢避开人群，追求个性化的生活，经常购买最新、最流行的商品而一般不考虑价格。例如，我国有“悍马团”之称的山西煤老板、珠江三角洲的制造业之王，这一类型的人住的是豪华的别墅，开的是名牌车辆、游艇也是他们常用的娱乐奢侈品之一。高收入群体收入可观，在奢侈品消费上，也是比较有巨大客观挖掘潜力的。这一类型的人包括知名的商业老总、政治名流，社会影响力较大的人等等，这些人在性别比例上男女各半年龄处于年轻化状态，不高于四十五岁，这类消费群体的消费目的是为了社会交往和建立良好的社会地位，同时也达到炫耀自己的目的。他们利用奢侈品的种类和价钱渲染自己在事业和生活上的成功，以此达到与上流社会交往，交流的目的。

不同的年龄群体有着不同的消费观念年龄是市场营销中一个重要的划分内容，在奢侈品行业，根据消费者年龄对奢侈品消费者划分并分析其特点为：二十世纪六七十年代出生的人追求物质生活较简单，思想也比较单一，使得这一年代出生的人消费观念上主要追求的是物体实用，形式简约；二十世纪八九十年代出生的人，收到良好的教育，同时由于改革开放的影响，思想观念开放，乐于追求新的物质实体和消费感受，在物质消费，特别是奢侈品消费上急于表现自己与众不同的性格特质，从而借助奢侈品来展示自己的个性和价值观；而“80后”、“90后”开始展示出超前消费的现象。

根据地域的不同进行划分，中国奢侈品消费者的集聚呈现出区域性。根据福布斯的报告，从而来六七年开始，大概有五成以上的中国富裕人生活在中小城市，这部分富裕人口对奢侈品的需求是相当巨大的，他们是奢侈品市场的潜力股。这些人群对奢侈品的消费需求和消费能力正在随着经济社会发展而提高。比较值得研究的是：奢侈品发展潜力最大的不是在上海这些中国一线城市，而是温州这类上在发展中的城市。以下这个图示正是说明了这一现象。（见图2-1）。

图2-1 14个城市国际品牌店面总数

第二章 相关理论回顾

2.2.2 奢侈品的消费心理

由马斯洛的需求层次理论，我们可以发现消费者存在着自低至高的消费层次，奢侈品品牌可以给消费者带来较高层次的满足，因此，一直以来备受推崇。我们只有弄清楚了奢侈品的消费心理，才能更好地订立品牌，树立个性，进行营销。

Lester Johnson(1999)[4]在对西方消费者的奢侈品消费动机进行研究时，提出了自己的消费动机模型，得到了消费心理学界的普遍认可。他认为人际间和个人对于奢侈品的消费存在重大影响力，如下图（图2-1）：

图2-1 消费动机模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比较的方面，阐述了不同的文化背景的会形成不不一样的自我概念：独立的和依存他人的自我概念，进而提出了“中国奢侈品消费者消费动机模型”（如图2-2）。

图2-2 中国奢侈品消费人群动机模型

朱晓辉（2006）[6]在对东西方消费文化进行比较分析的基础上，通过对消费者进行大量地访谈和探索性研究，根据中国传统儒家文化对消费观的影响提出了相应的修正模型（如图2-3）。

图2-3 订正以后的中国奢侈品消费人群消费动机模型

在这些学者的研究基础上，笔者认为奢侈品消费者有如下的消费动机（如图2-4）：

图2-4 本研究的奢侈品消费人群消费动机模型

第三章 国内外奢侈品市场现状

第三章

国内外奢侈品市场现状

3.1 国际奢侈品市场概述

3.1.1 国际奢侈品市场现状

奢侈品是从1300年的欧洲开始出现，但直到1800年才出现的奢侈品，随着时间的流逝，奢侈品市场也多了起来。据不完全统计发现，奢侈品的销量欧洲占据了40%，北美28%，亚洲24%，而当前亚洲市场是奢侈品消费增长最快的地区。面临欧洲市场的衰退和人口的低增长的情况下，法国和意大利的奢侈品品牌，纷纷在亚洲市场陆续开设分店，拓展全球业务。随着资本贸易的发展，奢侈品也开始进入证券市场，从而激发了奢侈品的增长。

众多因素促使奢侈品需求不断增长，但是也正因为这种有利趋势造成了奢侈品企业进退两难的局面。伴随着市场的扩大，引发了竞争性资本和营销费用的激增，从而使得小型、家族式的企业出现经营困难的状况，比如马丁汽车已被迫荣誉主流厂商福特的组织之中。由于大集团的专业化运营，他们对于销售奢侈品的运营和网络进行着杠杆性投资。3.1.2 国际奢侈品市场的营销特点

在国际市场上，奢侈品的营销主要采用定制营销和跨界营销两种方式。定制营销主要是根据消费者本身的消费喜好、惯性、趣味等特别用心定做的一种营销方式。在西方社会中，大牌的奢侈品是身份的一种象征。因此，企业通过为名流进行商品定做来提升品牌的高度。而名流获得了定制的商品，形成了独一无二的标志，彰显出了自己的身份地位，从这点来看，二者是一种双赢的状态。比如，年年举行的奥斯卡颁奖典礼上，大部分明星都穿戴着奢侈品公司所提供的特别定制的产品，这引起了媒体的广泛关注，为企业进行了宣传。同时，此时企业如果想实施“定制化”不再需要对商品进行大规模改动，可以采取捆绑式销售的方式来进行产品的营销。

跨界营销是考虑到奢侈品品牌之间在品牌定位、消费群体等方面存在很大的相似性，因此在宣传和进行品牌推广的时候，常常会选择相互渗透的方式，而这种营销方式也正在成为奢侈品营销中的热门形式。从美国奥斯卡典礼中，众多奢侈品品牌云集，豪华汽车、箱包、华服、珠宝首饰等悉数登场，这种将多种类似消费定位的品牌组合匹配起来，在扩大了宣传规模和气势的同时，也节省了推广成本。

以上两种营销模式是当前国际市场主要采用的热点形式。从理论上分析，在中国奢侈品消费中也经常使用，都是基于消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向方式发展起出的，并且可以认为这几种方式是大部分奢侈品产品的营销所挑

选的理论指导。

3.2 我国奢侈品市场概述

3.2.1 我国奢侈品市场现状及发展趋势

随着中国经济的高速增长，中国新富人群的数量也在急剧膨胀，这引起了国际奢侈品制造商和提供商对于中国市场的强烈关注。近年来，中国GDP保持了高位持续增长，大好的经济形势催生了大量的百万、亿万富翁，截至目前大陆的富人俱乐部约有40-50万人。中国富豪的急剧增长也刺激了中国奢侈品消费的激增，中国现在已经是世界上奢侈品消费速度增长最快的国家。按原来的意义上，中国的奢侈品消费群体大部分为男性，但最近几年来，由于女性在社会地位上的提高、经济上的独立性的增高，女性在奢侈品市场的消费度正在逐渐增高。中国消费群体在消费奢侈品经常不会做太多的观察和研究，他们大部分爱购买所能及的奢侈品，并非常喜欢新兴起的雅皮式生活。

在进入那个危机的冲击下，中国的奢侈品销售呈现出一枝独秀的状态。虽然经济危机使全球经济下滑已经是毋庸置疑的事情，但是中国的奢侈品销量在08年年创下了210亿美人民币的成绩。中国在全世界的奢侈品市场中拥有无可替代的位子。中国有着13亿的人口作为潜在的消费者，随着中国经济发展水平和人民可支配收入的迅猛增长，我们相信中国完全有能力在世界奢侈品市场上掀起不小的波澜，这也发映出中国消费者对于奢侈品的渴望[7]。估计在2年后，中国的奢侈品购买力将占全世界市场的近三分之一。3.2.2 我国奢侈品市场的消费群体

从奢侈品进入中国到今天，只有数十年的时间。从数十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有30多亿美元销售额的超级市场。支撑如此庞大且欣欣向荣的市场的是怎样的一个消费群体呢？中国品牌策略协会指出，目前中国奢侈品消费市场存在着财富新贵、时尚新宠和尚酷新组三个阶层。

中国奢侈品市场起步于2000年。短短数十年时间，中国产生了一大批暴富人群。据统计，到2008年，中国已有720万左右的家庭具有3万美元以上的购买力，这标志着中国已经成为全球富豪最多的国家之一[8]。这些第一代富豪在购买奢侈品的时候，也用消费和用奢侈品来标榜自己的成就，显示出能力。

中国奢侈品消费群体正日益“年轻化”是中国奢侈品消费市场的一大特点，其中一部分人群可以成为时尚新宠。这些人有些是“金领”，他们受过良好的教育，担任中高层管理者，有丰厚的薪水，社会转型解除了年轻人奢侈品消费的后果，欧洲的消费主义理念的进入，加剧了青年人购买奢侈品的行动；有些是有灵感性的行业如音乐、艺术、公共、媒体等的行当，对于他们来说，奢侈品就是时

第三章 国内外奢侈品市场现状

尚的衣服和生活方法的选择。

现在的80、90后国家城市家庭的第一代独苗，他们的消费理念和他们的长辈有着完全的不同，他们生活在充满着琳琅满目的世界品牌中，他们寻找着自主性的消费，全新的西方消费理论对他们有着很大的冲击，尤其是西方模式带来的生活理念的变化，他们很酷，并且带有鲜明的个人主义烙印。3.2.3 我国奢侈品市场存在的问题

就目前的情况来看，中国奢侈品消费市场的整体情况较为乐观。但不同西方的奢侈品消费市场，中国消费者购买奢侈品的原因具有自己的特点，其地区差异较为明显。另外，还存在着税收较高、租金不断上涨、文化障碍以及假冒伪劣产品的冲击等种种问题比较突出。奢侈品制造和提供商在中国的消费市场中也面临着一些巨大的挑战，针对现有问题，选择正确的营销策略在很大程度上限定了很多公司在中国消费市场上的成功与失败。

第四章

我国奢侈品营销策略的建议和对策

4.1 奢侈品品牌缔造

4.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征

奢侈品的品牌消费形象的建立，是公司企业要在奢侈品消费者的生活方式密切相关的，进而可以进一步深化奢侈品的品牌自身影响力。比如说通过对高雅艺术如音乐剧以及高端人群喜欢进行的体育项目活动如高尔夫，赛马等进行赞助和支持就是一个很重要的营销方式，因为它不但积累的客户群体并且通过这种方法奢侈品品可以牢牢抓住参与者和关注着的眼球，建立了联系，从而挖掘潜在的消费者。更重要的是，它们如何奢侈品品牌定位的消费群体，能够进一步强化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知识和故事创造品牌的价值

奢侈品的品牌定位是对于“奢侈”这个消费档次的，大多数普通人虽然买不起奢侈品不过这也是为什么消费者对于奢侈品的关注度自然很高的原因。所以消费者首先会对于该品牌的价格感到意外，从而进一步的希望了解到之所以该品牌高价于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一种顶级生活的方式，是社会各阶层都非常感兴趣的话题。因此，企业可以通过利用多种媒体方式对消费者进行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能得以彰显。如果只是纯粹的从功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不会拉开。

4.1.3 注入更多的文化内涵

奢侈品所释放的内涵，奢侈品的地位是“文物”级别的，它的历史悠久及文化的独特给予这些品牌无与伦比的文化内涵。所以对奢侈品品牌形象建立的时候，我们应该了解到品牌的历史以及文化，比如要创造属于我国的奢侈品牌时候，我们可以把历史悠久的京剧文化或者丝绸艺术注入品牌文化里，让这些文化深深地住进到品牌，或者通过对品牌的历史根源进行发掘，给予品牌独有的文化内涵和价值，从而提高奢侈品品牌的价值。中国是一个有着五千年文化历史的文明古国，在这方面的开发能发现很多蕴藏的机遇。4.1.4 认真研究国内市场

想创造出属于中国自己的奢侈品的品牌就必须了解中国的消费市场行情，全

第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策

面钻研中国的消费环境。由于外国的奢侈品传达的是欧美的价值观，如果完全仿照或者照搬他国文化而忽略自身的文化，注定是要失败的。如今，要想赢得中国的消费者，就必须要进行大量的调研，了解客户，深入把握他们的高端价值主张。我国正经历着重要时期--经济的转型期，消费者的需求必定会因此特殊而重要的时期而产生变化，企业应该深入市场，了解市场运作方式，在广泛调研的基础上创新出适合中国消费者需求的产品并与我国悠久历史文化相结合，创造出具有中国的特色之路。

4.1.5 培养奢侈品高级管理人才

创造奢侈品国际品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高级管理的人才。事实证明，高级管理人才在奢侈品品的塑造和营销中起着重要的作用。目前关于奢侈品品牌管理的专业在国内只有一所大学与法国skma商学院合作教学，而在国外奢侈品管理专业也悄然兴起。目前国际上正因为具有较高成熟度的商业和一批有经验的高级管理人才，使得奢侈品品牌焕发生机取得成功。正是因为这些高级管理人才的出现，才使得许多奢侈品品牌在新的市场环境下出现生机。4.1.6 不断创新

创新能力是任何一个企业保持持续竞争力的源泉，也是企业不断进步的保证，奢侈品代表着高级艺术和美，从而对创新力有着非常高的要求。奢侈品品牌的皮尔卡丹曾经说过，高级的产品的与众不同就需要奢侈品的设计者和创造者有着极强的创造创新能力。通常在国外，奢侈品总是努力与时尚品牌进行区别，以保持自身高贵正统形象。然而中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下，他们喜欢将奢侈品与街头时尚品混搭在一起，因此很多国际奢侈品进军中国市场时，往往宣传他们不仅属于上流社会，在新时代人人都可以拥有奢侈品，从而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品营销策略整合

4.2.1 产品策略

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。经济学学者表示，某种商品是随着数量的增多给人民带来的满足呈下降趋势的。这就是为什么很少的新产品却能给人们带来更多的满足。独具个性的新产品能给人

们带来全新的感受，能够满足顾客新的需求，这也正是奢侈品可以深受消费者满足的原因。从产品品质的方面看，奢侈品是为人们对高品质舒适生活满足的追求的设计；从产品质量的角度看，工艺的细致是奢侈品与其他的产品的最本质上的区分。奢侈品着眼于情感和个性，注重的人创造力及细节处的创新和完美。因此，奢侈品更以其艺术性、舒适性和个性化来体现消费者顶级生活的享受。4.2.2 价格策略

价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。尽管费用不应该成为奢侈品制造商考虑的重点问题，但是奢侈品制造商得到消费者最大满足度的同时，确保了其昂贵价格策略能不断持续支撑其高利润。缺稀特性、生产成本多种因素一同控制消费人群满意程度、产品价格的。其他的产品是产品的功能，同时也注重产品的生产成本，由于有相同需求的消费人群量是非常巨大的，因此就要通过成规模的效益大规模的生产，生产成本的下降，产生利润；奢侈品则不然，为确保产品个性化，必须要进行限量生产和销售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的规律是不能考虑其定价的，品牌管理者多数要考虑价格对消费者的心理影响。作为奢侈品的制造和供应商，其价格策略的采取对于品牌今后的持续发展有着至关重要的地位，所以这是要引起我们的关注的。4.2.3 渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，其主要包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。奢侈品销售的渠道非常重要，否则将影响到顾客对于这一品牌形象的判断。奢侈品是通过开设建立顶级商成、专卖店、高星级酒店等方式进行销售的。在建立渠道的质量方面，奢侈品应该为顾客提供全球性的高质量的服务。比如，在伦敦的世界名表，在巴黎出现了问题也可以在当地进行修理。当然，奢侈品的渠道建设还应该注意氛围，讲究独特，讲究陈列。奢侈品销售的是一种被他人羡慕的感觉，当一个人拥有别人羡慕或是嫉妒的眼光时，会得到一种很大的满足感和成就感。消费渠道的建设还必须要兼顾目标顾客的消

第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策

费习惯和消费方式，反之预期的效果是不一定能达到的。通过透视目标顾客的心理及行为，以及找准顾客的接触点，这样的营销策略才能成功。4.2.4 品牌推广

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。从消费人群的消费心理来解析，当奢侈品信息通过营销宣传的活动让消费人群对从前的消费习惯产生自我怀疑，这就促使了一种新型消费的开始，人们在消费奢侈品时，更多地关注的是它是否与我们的生活方式相适应；在定位的取舍效应讲，企业选择的某种定位，必然就有牺牲其他的某种定位。假如奢侈品品牌始终不能确保它与其价格相匹配的身价时，就会导致企业最初产品或目标客户的竞争优势的降低。可见，奢侈品的品牌推广走着一条步步惊心之路，这条路线不单纯是企业界所说的高端高价路线，也不仅是领导者世间罕有的孤单观念，而是一种由市场公众所表现出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

结论

伴随中国的经济发展、以及社会进步、社会的文化、人们群众的思维方式以及社会的结构已经发生了地覆天翻的改变，人们的生活都富裕了所以人们的消费观念和消费思维都发生了改变，中国也出现了一大批奢侈品的消费人群。中国的奢侈品市场就此成型，并一跃成为全世界的第三大奢侈品市场，有着巨大的发展潜力。可见，建立中国特有的奢侈品品牌有着很大发展基础，我们必须要结合中国的发展的实际，采取适合中国国情、民情的奢侈品消费策略，必将迎来中国自主奢侈品品牌的春天。

参考文献：

[1]张梦霞.奢侈消费的界定及其价值观动因研究[J].经济管理，2006，（5）.[2]李石.奢侈在消费时代[J].贵州师范大学学报，2003，（6）.[3]杨明刚.奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版社，2006.[4]Lester Johnson.A review and a gonceptual frame work of presge-seeking consumer behavior[J].Academy on marketing Science Review,1999,(3):237-261.[5]Shu-peiTsai.Impact

of

personal

orientation

on

luxury-brand

purchase value[J].International Journal of Market Research,2005,(4):177-206.[6]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，（7）.[7]朱晓辉，张晓波.奢侈品营销：稀缺性的管理[J].现代管理科学，2006，（4）.[8]许中伟.浅析中国奢侈品消费行为及营销特征[J].当代经济，2008，（6）.

第四篇：中国奢侈品及其市场营销策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。

一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西”

。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化与个性特征

奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般

品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故

事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。

2、卓越的品质与超高的价格

奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华

中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽

(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘

要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。

随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。

关键词:奢侈品;营销;策略;文化;品质中图分类号:F713.50 文献标识码:B 文章编号:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者简介:肖爽(1980—,女,辽宁昌图人,助教、硕士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,铸就高端的价格。

二、奢侈品的营销策略(一特色产品策略

产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”

。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延

伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。稀缺性是成为奢侈品的一个关键因素。供大于求,市场竟争就会激烈,产品价格自然就会走低;供小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远小于求,才能成为竞相购买的奢侈品。

(二品牌营销策略

品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位的细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正的奢侈品厂商都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。他们像制造他们的产品一样,品牌建设也是精雕细琢,用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。

(三价格营销策略

当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着与自己的跑车同样的快感,刹那间, 他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II ,其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略,既表明产品品质,同时也吸引了消费者的眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据,但却是定位因素。

(四借鉴国际经销商经验,实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,很多国际奢侈品经销商开始放下矜持,制定“亲民”营销策略。TESIRO 通灵中国区运营总监伯纳得说:“进驻中国市场之初,我们就把如何培养品牌知晓度,为客户创造愉悦的零售体验,并在广阔的市场上把握渠道的布局,通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时,我们要做到营销方式的亲民性。

”

1、培育品牌知晓度

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌的知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高,目标受众群是社会精英人群,与品牌特性一致,弥补了时尚杂志的不足。

2、强调“原产地”的重要性

原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如,中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国,奢华的手表来自瑞士,顶级的香水在法国,有了“原产地”作为保证,最起码的“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

3、公关手段高调营造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时,也希冀成为更多媒体的焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会,这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机,公司可以借此宣扬品牌,慎重邀请贵宾,但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里,不仅可以看到高端的时尚媒体,也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中

心,每次开展公关活动时,他们会积极主动配合形形色色的大小媒体,架构全方位立体式的宣传平台,形成媒体轰动效应,给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。

4、悉心倾听,注重商业思维

奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一级 指标

一级权重二级指标 二级权重指标解读 考评等级A B C D 实际动手操作能力 0.4 技能等级证书0.5何种等级

产品(样品设计、制作能力0.3产品名称、用途、实用程度相关企业设备操作能力0.2何种设备、熟练程度

工具使用维修能力

0.2 相关软件使用能力

0.2什么软件、软件运用程度网络技术实用、开发能力0.3网页制作 实际问题解决能力

0.3什么问题、问题解决效果实训设备维修、维护能力 0.2什么设备、维修证明实训试验指导能力 0.2 对实训单位生产流程、有关产品结构原理的熟悉程度 0.2指导实训、试验重要程度对实训学生技能的指导能力 0.6什么技能对实训学生的组织管理能力、指导实训能力 0.2学生反馈调查表 科研发展能力 0.2 科研项目来源、等级与经费数额 0.5项目批文、合同、协议

完成情况、实际效果、项目运用鉴定与企业单位合作科研紧密程度 0.30.2 项目鉴定表、项目鉴定证明情况反馈、证明材料、社会反响 表2.高职院校教师专业实践能力评价体系表

应事先做出明确的规定,对教师专业技术职务及相应的实践能力,提出明确的要求,发挥专业技术职务评聘办法的杠杆作用。高职院校对教师应实行严格的考核,并突出对教师实践能力的要求,按实现要求的程度,来推荐参加教师职称资格评审,从而锻炼出一支既有理论知识又有实践能力的“双师型”教师队伍。同时,高职院校内部也要重视实践教学的评估,制定相关的激励措施,在教师进修培养、职务晋升、工资福利待遇等方面,向“懂理论、会技能”的教师倾斜。做到理论与实践并行,知识与技能并重,促进与推动专业课教师的实践能力不断提高,为高职

教育事业的发展做出应有的贡献。———————————————————————参考文献: [1]张传义,董新伟.职业技术教育理论与实践[M].大连:大连出版社,1999.[2]张家详.职业技术教育[M].上海:华东师范大学出版社,2005.[责任编辑,辽信职院:张宪立] 者紧密结合起来。在中国市场,根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。TESIRO 通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求,很多奢侈品牌采用客户关系管理(CRM 等工具。杰尼亚(ErmenegildoZegna 就利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策,在美国和意大利重视购买经典西装的男士,在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

5、业务拓展,由代理到直控

20世纪90年代,一些奢侈品牌主要通过香港的代理商率先进入中国,卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店,瞄准的是那里的外国顾客,而非中国消费者。90年代末,不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式,二、三线城市业务才交给代理商管理。2004年,这些奢侈品牌在政策允许的前提下,开始抛开合伙人,自主的扩张,日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。

孤傲、高贵是奢侈品与生俱来的共性,因此,亲民不

可媚俗,贵族气质必须坚守,亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者,让他们接受自身的品牌理念。

现代奢侈品会给予全球社会更多的经济发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会。当奢侈成为一种时尚,代表着个性,代表着身份,成为生活品味与文化的象征时,它将能够创造财富,并在某种程度上影响中国社会和经济的发展。

———————————————————————参考文献: [1]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第,等,译.北京:中信出版社,2003.[2]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2005,(10.[责任编辑,抚顺职院:陈 辉]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82页 112

第五篇：中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略分析分析分析分析 中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化，是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品牌建设，并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略，以其确立了行业主导地位。下面我将基于4PS营销理论，即通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。产品策略产品策略产品策略产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费 满足需求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。如2000年，中国经济发展明显加速，经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题，诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等，而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全，势必只能由老百姓自己掏钱解决，于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来，以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化，一方面和国际上其它国家一样，中国的银行存款利率进入了下降通道，对寿险公司来说，原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损，必须想法加以解决；另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升，投资理财的需求日益增加，但又面临通货膨胀，银行存款利率呈负利率的状态下，迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全，又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险，并能真正去应对市场利率的频繁变化，有效抵御通货膨胀，做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要，中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”，这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时，同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，所以也通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然，中国人寿也考虑市场细分问题，根据不同群体对同一风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势满足人们的各种保险需求，开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理，个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售，而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

价格策略价格策略价格策略价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略

现阶段，保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。与此同时，中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。促销策略促销策略促销策略促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。其次，促销手段还包括了针对代理人的培训、激励和优秀人才的吸纳。中国人寿有全方位的立体式培训以及强大而有实力的师资队伍，从业人员只有不断的提高自身素质、社会声誉，才能在展业中不断取得成功，他们的成功最终体现在业绩的增长和良好的社会形象；同时对从业人员进行科学的激励也会增加其动力和服务意识；而人才的吸纳更是将推动新市场的开拓和占领。