20110301艺术馆经营定位与推广规划方案

第一篇：20110301艺术馆经营定位与推广规划方案

天工艺苑艺术馆

经营定位与推广策略探讨

天工艺苑艺术馆成立一年多来，先后接待了国家和省、市各级领导人，承办了诸多政府、艺术团体的重要活动，为天工艺苑的品牌传承、集团的形象展示作出了重要贡献。为给艺术馆注入更鲜明的艺术特色、吸引更多的目标人群，在取得良好的社会效益同时，亦能充分挖掘经济效益，我们对艺术馆一年来的运营进行了系统的分析，就其承载的功能进行了必要的权衡，结合天工艺苑自身的特点和艺术市场经营实际，就艺术馆的经营定位与推广策略进行了初步探讨，具体想法和思路如下：

一、经营现状分析

目前艺术馆主要经营形式表现为产品展销、场地租赁。在产品展销方面，由于定位于中高端艺术品，单价相对较高，消费层也较高，同时受制于“场外交易比场内交易更活跃”的行业特性，艺术产品的展销业绩难以有实质性突破；在场地租赁方面，由于人流量小、活动规格不高，场地租赁的价格和次数都不理想，甚至免费引进活动都对艺术馆的经营难有根本的改观。而且从顾客群和消费特性来说，今后一至四楼的人流也难成为艺术馆的目标人群。

综合分析，艺术馆应从现有的角色转化过来，在经营定位和推广模式上有较大的创新和突破。

二、艺术馆的定位

1、艺术馆是个策展机构——从场地租赁到产业经营。

实现从场地租赁到产业经营的转变，经营人员相应的成为策展人。根据文化艺术特色、社会需求，结合天工艺苑的优势平台、优势资源，策划、实施系列活动或专项活动，通过活动带动人流、吸引目标人群、提升社会知名度；同时也可 1

提高艺术馆的品牌价值和场地价值。

2、艺术馆是个文化秀场——丰富艺术品经营的内涵。

艺术不单是阳春白雪，也不单意味着厚重的历史，作为文化的尖峰内容，艺术更多的时候体现出一个时代最新锐的走向、最贴近现实的审美取向、最契合大众心理的价值尺度。艺术馆从某种程度上来说就是个文化秀场，小到为一件作品、一名艺术家做展示，大到为一个城市的文化内涵、一个国度艺术风情演艺出各种华丽的秀。艺术馆展示的形式不仅仅是将艺术品摆放出来，而是综合利用音乐、视频、灯光、人物打造一个立体的、多元化的展示空间，最大限度体现艺术的活力和魅力。

3、艺术馆是个投资平台——为艺术品投资提供专业服务。

艺术品消费、艺术品收藏本身就蕴含着投资的理念，尤其是高端艺术品，其投资价值和功能更是显而易见。艺术馆在艺术品销售方面，可考虑从投资的角度出发，为客户提供艺术品投资系统解决方案，从产品组合、产品甄选、增值保值、流通机制、财务管理等方面着手，建立完善的、符合实际需求的艺术品投资平台，让客户省心、放心。

三、经营与推广形式

1、策划实施“对话城市”系列艺术展

很多城市都有自己独特的历史底蕴和文化符号，他们对这些历史底蕴和文化符号的传播也尤为重视，常希望找到一个合适的平台和载体进行表现。“对话城市”就是以天工艺苑艺术馆为发布平台，以艺术品为载体，阐释一个城市的历史、文化和发展风貌。“对话城市”系列可根据不同的城市策划不同的主题，例如“对话杭州——山水浙江 诗话江南”，“无法破碎的艺术—— 景德镇 百年瓷器精品展”等。

“对话城市”由具体的城市政府主办、天工艺苑承办，天工艺苑艺术馆进行

策划、组织和实施。每个举办城市提供一定的费用支持或发动当地企业进行赞助。艺术馆将先期通过一定的社会资源举办一至两个有影响力的对话活动，然后将这种模式复制运用到不同的城市。

2、策划实施“异域风情”系列艺术展

浙江是拥有华人华侨和海外经商的人员最多的省份，他们虽然大部分时间身在异国他乡，但共同的文化渊源和曾经的社会熏陶，让他们仍然心系祖国和家乡。“异域风情”艺术展，就是从海外华人华侨的视角，去展示他们工作、生活的国度或城市的风情，让他们成为中外文化交流的使者，实现不同地域艺术的融合和贯通，同时为天工艺苑的艺术经营打开通往异域的窗户。（很多华人华侨都热爱收藏，他们在海外收藏的体现当地特色的艺术品都可以在“异域风情” 进行展示）。

“异域风情展”可由当地华侨社团、浙江侨办主办，天工艺苑、浙江电视台国际频道承办。由当地华侨社团复制组织艺术品、组织海外艺术家，并提供一定的赞助；浙江电视台国际频道进行专题宣传报道，天工艺苑艺术馆进行全程策划和实施。

3、策划实施天工艺苑日常展览

在重点策划实施上述两个系列展览的同时，也根据时间档期和实际情况，策划实施日常性的艺术展览活动。这些展览活动尽量精细，以体现艺术品味、吸引集聚目标人群、实现日常销售为主要目的。主要分为艺术家个人作品展、艺术团体或收藏团体单项展，并以展带销，以展带动日常的人流。

4、成立天工艺苑艺术基金

艺术品交易是一个很专业的领域，涉及到的资金也很大。天工艺苑可以从为客户提供深度服务的角度出发，与银行等金融机构联合成立天工艺苑艺术基金，为客户提供投资理财、资金流转、保值增值、风险规避、额度融资等方面的服务（后续进行论证和深化）。

四、硬件和软件的配套建设

新的经营定位和推广模式对艺术馆硬件、软件配套建设将会有较高的要求，尤其是软件建设方面，对人才的引进、培养非常关键。

1、硬件配套建设

在现有基础上，增加一些视频、灯光、茶歇、音乐、活动展台等配套设施，在视觉上能够满足艺术展的多层次、多元化的表象形式需求；并预留中心发布平台和适合艺术品现场秀的空间。

2、软件配套建设

考虑到策展专业人才非常稀缺，而且所要求的薪酬、发展平台也很苛刻，目前直接引进高端策展人才条件还不成熟，前期可通过内部挖掘、培养，逐步打造一个认同天工艺苑价值观、符合天工艺苑发展需要的策展团队。

以上看法和思路是在近一两个月调研和讨论的基础上形成的初步方案，其中会有许多不成熟、不完善的地方，敬请给予指正和指导。

二〇一一年二月二十六日

第二篇：上海外滩艺术馆经营定位与推广规划方案

上海外滩艺术馆

经营定位与推广策略探讨

祝伟新

上海外滩艺术馆成立十年来，先后接待了国家和省、市各级领导人，承办了诸多政府、艺术团体的重要活动，为外滩艺术馆的品牌传承、形象展示作出了重要贡献。为给外滩艺术馆注入更鲜明的艺术特色、吸引更多的目标人群，在取得良好的社会效益同时，亦能充分挖掘经济效益，我对外滩艺术馆十年来的运营进行了系统的分析，就其承载的功能进行了必要的权衡，结合外滩艺术馆自身的特点和艺术市场经营实际，就外滩艺术馆的经营定位与推广策略进行了初步探讨，具体想法和思路如下：

一、经营现状分析

目前外滩艺术馆主要经营形式表现为产品展销、场地租赁。在产品展销方面，由于定位于中高端艺术品，单价相对较高，消费层也较高，同时受制于“场外交易比场内交易更活跃”的行业特性，艺术产品的展销业绩难以有实质性突破；在场地租赁方面，由于人流量小、活动规格不高，场地租赁的价格和次数都不理想，甚至免费引进活动都对艺术馆的经营难有根本的改观。而且从顾客群和消费特性来说，今后一至四楼的人流也难成为艺术馆的目标人群。

综合分析，艺术馆应从现有的角色转化过来，在经营定位和推广模式上有较大的创新和突破。

二、艺术馆的定位

1、艺术馆是个策展机构——从场地租赁到产业经营。

实现从场地租赁到产业经营的转变，经营人员相应的成为策展人。根据文化艺术特色、社会需求，结合外滩艺术馆的平台优势、资源优势，区位优势，策划、1

实施系列活动或专项活动，通过活动带动人流、吸引目标人群、提升社会知名度；同时也可进一步提高艺术馆的品牌价值和场地价值。

2、艺术馆是个文化秀场——丰富艺术品经营的内涵。

艺术不单是阳春白雪，也不单意味着厚重的历史，作为文化的尖峰内容，艺术更多的时候体现出一个时代最新锐的走向、最贴近现实的审美取向、最契合大众心理的价值尺度。艺术馆从某种程度上来说就是个文化秀场，小到为一件作品、一名艺术家做展示，大到为一个城市的文化内涵、一个国度艺术风情，演绎出各种华丽的秀。艺术馆展示的形式不仅仅是将艺术品摆放出来，而是综合利用音乐、视频、灯光、人物打造一个立体的、多元化的展示空间，最大限度体现艺术的活力和魅力。

3、艺术馆是个投资平台——为艺术品投资提供专业服务。

艺术品消费、艺术品收藏本身就蕴含着投资的理念，尤其是高端艺术品，其投资价值和功能更是显而易见。艺术馆在艺术品销售方面，可考虑从投资的角度出发，为客户提供艺术品投资系统解决方案，从产品组合、产品甄选、增值保值、流通机制、财务管理等方面着手，建立完善的、符合实际需求的艺术品投资平台，让客户省心、放心。

三、经营与推广形式

1、策划实施“对话城市”系列艺术展

很多城市都有自己独特的历史底蕴和文化符号，他们对这些历史底蕴和文化符号的传播也尤为重视，常希望找到一个合适的平台和载体进行表现。“对话城市”就是以外滩艺术馆为发布平台，以艺术品为载体，阐释一个城市的历史、文化和发展风貌。“对话城市”系列可根据不同的城市策划不同的主题，例如“对话上海——百年外滩 诗话浦江”、“艺术的朝拜—— 百年海派艺术精品展”等。“对话城市”由具体的城市政府主办、外滩艺术馆承办、策划、组织和实施。

每个举办城市提供一定的费用支持或发动当地企业进行赞助。外滩艺术馆将先期通过一定的社会资源举办一至两个有影响力的对话活动，然后将这种模式复制运用到不同的城市。

2、策划实施“异域风情”系列艺术展

上海是拥有华人华侨和海外经商的人员最多的城市之一，他们虽然大部分时间身在异国他乡，但共同的文化渊源和曾经的社会熏陶，让他们仍然心系祖国和家乡。“异域风情”艺术展，就是从海外华人华侨的视角，去展示他们工作、生活的国度或城市的风情，让他们成为中外文化交流的使者，实现不同地域艺术的融合和贯通，同时为外滩艺术馆的艺术经营打开通往异域的窗户。（很多华人华侨都热爱收藏，他们在海外收藏的体现当地特色的艺术品都可以在“异域风情” 进行展示）。

“异域风情展”可由当地华侨社团、上海侨办主办，外滩艺术馆、上海电视台国际频道承办。由当地华侨社团复制组织艺术品、组织海外艺术家，并提供一定的赞助；上海电视台国际频道进行专题宣传报道，外滩艺术馆进行全程策划和实施。

3、策划实施外滩艺术馆日常展览

在重点策划实施上述两个系列展览的同时，也根据时间档期和实际情况，策划实施日常性的艺术展览活动。这些展览活动尽量精细，以体现艺术品味、吸引集聚目标人群、实现日常销售为主要目的。主要分为艺术家个人作品展、艺术团体或收藏团体单项展，并以展带销，以展带动日常的人流。

4、成立外滩艺术馆艺术基金

艺术品交易是一个很专业的领域，涉及到的资金也很大。外滩艺术馆可以从为客户提供深度服务的角度出发，与银行等金融机构联合成立外滩艺术馆术基金，为客户提供投资理财、资金流转、保值增值、风险规避、额度融资等方面的服务（后续进行论证和深化）。

四、硬件和软件的配套建设

新的经营定位和推广模式对艺术馆硬件、软件配套建设将会有较高的要求，尤其是软件建设方面，对人才的引进、培养非常关键。

1、硬件配套建设

在现有场馆基础上，再增加一些视频、灯光、音乐、活动展台、餐饮服务等配套设施，在视觉上能够满足艺术展的多层次、多元化的表象形式需求，并预留中心发布平台和适合艺术品现场秀的空间，同时拓展相应服务项目。此外，极其重要的战略平台——外滩艺术馆网站建设也是重中之重的基础硬件配套建设工作。

2、软件配套建设

考虑到策展专业人才非常稀缺，而且所要求的薪酬、发展平台也很苛刻，目前直接引进高端策展人才条件还不成熟，前期可通过内部挖掘、培养，逐步打造一个认同外滩艺术馆价值观、外滩艺术馆发展需要的策展团队。

以上看法和思路是在近一两周调研和思考的基础上形成的初步方案，其中会有许多不成熟、不完善的地方，仅供杨馆长与有关合作方研讨决策时作参考，或在今后的实践中进一步完善。

2012年5月28日

第三篇：度假村定位经营推广案

创造潮流，引导时尚

“泛洋城市度假村”定位经营推广案

俗话说“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，面对激烈的市场竞争，它却是在制定行业的游戏规则，成为产业的开创者，规避竞争进入无竞争领域，如入无人之境般尽享市场的“头啖汤”。这对于一个休闲娱乐项目，在当今“各领风骚三五年”的休闲娱乐市场，通过创新一种业态，从而创造一个潮流，引导一种时尚，则显得尤为艰难与关键，否则势必陷入跟风的恶性价格与规模档次大战中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就处于这种跟风与创新的两难选择中。

1998年，云都作为国内首家日式温泉浴场，开创了综合性大浴场新业态，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。时至2002年，沪上5000平方米以上的综合型已达50家以上，基本票价从78元/人跌到了18元/人，整个行业已到了拼规模、打价格战的境地。

泛洋沐浴城，地处上海市中心的静安区，总投资1500万美金，营业面积达32000平方米，设计规划成为是上海规模最大、档次最高的综合性大浴场。早在2000就开始基本建设，但由于诸多原因，一直拖到2002年才进入实质阶段，业已错过了大浴场的黄金时期。就在这个时候找到了我们，开始了之后走出困境、迈向成功的六大步。

步骤一：全面市场研究，破译成功密码！

针对沪上休闲产业进行深入的市场调查研究是破译该产业成功密码的不二法门，是正确地为项目选择经营定位、拟定经营模式、设计营销战术、制定经营计划的前提，是确保项目迈向成功的基础。

俗话说“人怕入错行”，行业的特性在很大程度上决定了身处其中的企业的绩效与发展，所以破译企业的成功密码，必先从洞悉行业特征开始。

一、行业的归属判定

不同的行业往往具有着不同的特征，所以行业特征判定的第一步就是要明确行业的归属。按《国家标准产业分类》办法，隶属第三产业的社会服务业中的休闲业大致包括度假旅游业、宾馆酒店业、歌舞业、美容美发业、餐饮业、沐浴业等行业。依据现有规划设计，“泛洋城”目前的行业归属为应为休闲业中现代沐浴业里的综合性大浴场形态。

二、沪上沐浴业发展史

行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，所以行业特征判定的第二步就是总结行业发展史。沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，在当代上海大致经历了以下几个发展阶段：

1、行业的发展概述

2、行业的关键事件

上海沐浴业现代化意义的发展实际上是在90年代，其间经历了两次“沐浴革命”：

（1）“第一次沐浴革命”发生在90年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推广了西式沐浴文化，使得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。

（2）“第二次沐浴革命”发生在90年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。

三、行业的需求特征

1、需求—消费观念

经调查发现，近些年来消费观念发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多，而大浴场能够营造这种环境和氛围。

与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。

2、需求—服务创新

新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、阅览室等附属设施，不仅消费种类多，而且大都是上规模、上档次，各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。

四、行业的竞争特征

1、识别竞争对手

目前沪上主要的对“泛洋城”构成威胁的规模性强势对手主要有：云都、海阔天空、海兰云天、上海故事、金色池塘、浅草、伊东、金岛、伊豆、蓝天星海、东京等数十家。

2、目前的竞争格局

目前沪上该行业基本处于寡头竞争阶段，也已形成以老牌著名企业（如云都）、新兴后发企业（如海兰云天与海阔天空）的代表的全市性龙头品牌企业，以及以上海故事、伊东、金色池塘为代表的区域性品牌企业，呈现出相对集中又相制割据的局面。

3、未来的竞争趋势

竞争的趋势可以用同业的竞争手段来粗略量度，在可以预见的将来，竞争将形成白热化。

五、行业的发展特征

行业的发展特征可以用同业的数量指标来粗略量度，自1998年综合性大浴场业态导入以来，1999年—2000年经历了高速成长期，然后在2001—2002经历了稳速成长期，预计未来行业的发展将步入了缓慢渐进的行业成熟期。

六、行业的赢利特征

在发展的早期，尽管综合性大浴场的投资很高（动辄耗资3-5千万），但由于其消费的规模性、大众化，加上业已形成的时尚性、潮流化趋势，赢利能力亦是相当可观（日营业额乃至高达百万）。但随着沪上沐浴市场日趋饱和，随着竞争的加剧，基本浴资已经从最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特价，获得利润空间已日趋微弱，沐浴业平均赢利能力已开始了受到强烈打压，有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。

七、小结

1、“泛洋城”目前进入沐浴业的困境：

研究表明，自1998年开创以来的沐浴行业，在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价格战的硝烟不断，前景堪忧。

2、“泛洋城”的对策：

针对上述困境，我们制定了为期一年的4大基本策略：

（1）不按牌理出牌，创新业态

在半年的筹备期，通过业态创新来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域，制订新的游戏规则以喝到市场的“头啖汤”。

（2）先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度

在开业前,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红。

（3）擒贼先擒王，开业公关，通过领头羊创造潮流，引起时尚

开业期,运用公关活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。

（4）导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌

开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群，这是预防竞争对手模仿的无上法宝。

（5）与时俱进，打造核心竞争力

这四大策略的方案执行能保证“泛洋城”的开业成功与发展看好，但我们也必须明白，竞争对手可以通过模仿来逐渐抵消我们的固有优势。所以，与时俱进，永创新高是保持长期竞争力和永续经营的唯一之路。通过环境、服务与产品的不断完善与更新，自我否定，推陈出新，始终走在产业前沿，领先一步，保持品牌的时代感，使之历久如新经久不衰，实现永续经营的梦想。步骤二：突破传统的产业经营业态，把握成功定位

一、“泛洋城”业态创新的必要性

80%的战略失败根于对“WHERE WE ARE”（战略起点）判断有误，正因为“万事开头难”所以通常导致“从头错到尾”。我们必须以“千里之行始于足下”的严肃态度来面对这个看起来简单实则危机重重的问题，这里所说的战略起点就是经营业态。

◆鉴于目前综合性大浴场业态已面临重重困境，如果仍然站在这个起点上（延袭综合性大浴场的经营定势），而不求突破的话，作为后发者的“泛洋城”是根本难以获取市场先行者的彪炳功勋的。

◆作为休闲产业的基础特征就是业态生命周期短，业态创新频繁。三年一小变，五年一大变，从98年“云都”创新以来目前已经到了除旧布新的时候。

“泛洋城”必须效仿“云都”当年的业态创新举措，对沐浴业再来一次划时代的业态革命，即“第三次革命”，产业升级势必将大大提升市场的成长空间（如华侨城通过“锦绣中华”开辟了主题公园业、自然美NB通过“SPA生活馆”发展出水疗产业），作为潮流缔造者的“泛洋城”方能坐享市场先行者的先发效应。

二、“泛洋城”的业态创新方向

我们没有拘泥于传统的角度看待业态，根据对休闲产业的研究，我们从主体内容/发生地点等关键因素来审视休闲产业，将休闲产业划分为度假休闲和娱乐休闲两大类型：

1、业态创新思路

有两种思路可以寻求突破：

（1）做加法：增加新的休闲元素，注入度假概念，做度假概念浴场。

（2）作减法：现有的元素优化组合，凝炼差别主题，做主题概念浴场。

2、定位的分析

作为度假休闲代表形态的度假村，它一般处于远离城市的郊外乃至山区湖滨，路途遥远，一般需驾车前往，其主题内容包括旅行、观光、游乐、运动、食宿等，活动时间相对长，其基本性质为自然，其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时间的追求自然与运动的高端人士为主；而以大浴场为代表形态的娱乐休闲，则地处邻近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视等娱乐活动为中心，活动时间一般在一天内，以其适中的价格与便利吸引了大批时间不多且又追求轻松与舒适的中端人士。

一般意义的休闲已普及到无法满足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自备交通工具、高昂的会员费的野外度假要求；如果我们能让他们既享受度假的概念又只用付出一般休闲的代价，必将大受追捧。但对度假村单纯的翻版是行不通的，非创造一个新的度假概念不可，而纯粹的概念也是不够的，必须结合“泛洋城”的现状，有可行的经营方案来做扎实有力的支撑。

3、定位的提炼与阐释

鉴于上述分析，依据“泛洋城”的现状，按照加减法的原则，我们对度假村与大浴场两者进行了有机的组合，将游乐、食宿、自然等度假因素注入到大浴场中，使大浴场成功地转形为一种新型业态，既城市度假村：城市里的度假村，简称“度假城”。

作为一种新型业态，“城市度假村”在原先大浴场的基础上，本着“户外与户内融合”“自然与人工辉映”的原则，必须将食宿与娱乐、运动与阅读等动与静、自然与人工的对立 因素有机地统一起来，从而创造出相对于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引发沐浴业的第三次革命。步骤三：规划经营方案，实现成功定位！

要实现“城市度假村”的定位，必须用完善的经营方案来充实、支撑定位，我们从服务内容、功能设计、商业模式、环境设施与服务方式等核心要素对“泛洋城”进行了再规划。

一、服务内容

为了将个性化与普遍性功能相结合，在保持普遍迎合大众、广受欢迎项目的同时，引入标新立异、个性突出的项目，在单一功能力创全上海的知名度，创造指名消费的效果。

“泛洋城”原有服务项目，包括美容厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、乒乓球馆、射箭房、网吧、餐厅、温泉浴场等场所，为了支持度假概念，我们必须增加与“度假城”相匹配的自然的、户外的适宜人们可以在此长时间休闲的、而不是短暂停留的内容，具体包括露天原始餐厅、屋顶露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡书屋、老电影酒吧、啤酒吧、小说旅馆等。其中“小说旅馆”可谓是“画龙点睛”之作，既开辟了数十间，以“金庸”“三毛”“海明威”等国内外知名小说家来命名的客房，整体风格按作家所处时代或个性来设计布臵，有关他们的作品、VCD、DVD等一应具全。它不仅满足了人的好奇心，更符合了长时间彻底放松休闲的度假概念。

为了突出差异性，引发轰动效应，“泛洋城”还在国内首先引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料的时尚离子浴，采用天然火山岩营造了伊斯兰风格的温泉，引如了巴西风情乐队的星级夜总会等等。

二、商业模式

将封闭式的会员制与开放型大众制相结合，不仅仅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等会员卡，也欢迎个人零星消费，在收费上将一条龙的全包制与选择性的自助式相融合。

三、环境设施规划

根据不同场合需求，移植鲜活植物山石水景，学习上海科技馆生物馆、上海植物园的经验精心营造出原始自然氛围；迎合沪上西式现代风格，运用现代最新设计与原料，打造精致豪华氛围，使山水式原始自然风格与宫殿般精美风格有机地统一起来。如浴场的伊斯兰风格，离子浴的日本原木氛围，在设施上也是别具一格，如浴场里的感应式龙头、艺术化的洁具、天然火山岩、乡村窑砖，休息厅中双人自助迷尼小彩电、自由起仰的沙发，还有大厅中出资一百万元在上海艺术节上购臵的由我国著名雕塑家严友人毕24年精力塑就的青铜像《生命》等等，无处不在向人们展示了度假村所独有的文化底蕴、人性关怀与自然气息。

四、服务方式

为了体现度假村的标准服务，“泛洋”在诸多细节上也是几尽完美，如沐浴后的免费水果、电子感应的安全保管箱、为贵宾开辟的独立更衣室等等，同时为大众普通客户提供宽松和睦的朋友式零距离服务。步骤四：事件营销开启成功之路

在完成定位经营规划与实施后，作为沪上首家“城市度假村”即将开业。我们为此一反剪彩鸣炮的开张惯例，运用事件营销的超常规运作手法，先声夺人，造势开路，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得“城市度假村”一炮打响，一夜走红。

所谓“事件营销”即企业通过精心创造和包装新闻题材，有计划地组织一系列有新闻价值的活动和事件，分阶段分主题一环套一环地逐步投入实施，拟在引起媒介、社会公众与消费者广泛兴趣和持续关注，从而带来“眼球经济效应”，能够低成本和超常规地达到推广目的。对于小企业而言，在没有大量的经费投入到广告传播的情况下，巧妙的运用事件营销来“四两拨千斤”无疑是上上之选，能够取得“一石击起千层浪”、“长江后浪推前浪”的原子弹爆发般的“扩散效应”。

我们设计了以“首届上海休闲产业发展研讨会”为中心的开业活动，借此发布“第三次沐浴革命”与“第二代度假”的开业主张，一方面利用免费高效的媒介报道与民间口碑，极大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美誉度，同时低成本地向外界推广经营方案和特色，有力地塑造本项目与综合性大浴场的差异。

步骤五：整合公关加快成功步伐

大家知道，并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。整合公关就是企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和事件，分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施，意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。

就“泛洋城市度假村”而言，整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：

1、企业家：他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合；

2、白领：他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式；

3、公众人物：他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式；

4、娱乐记者：他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。

为此，在开业期间，我们设计了针对企业家与公众人物的“三家（企业家、艺术家、金融家）联谊活动”、针对新闻媒介人的“娱记之家”挂牌活动和针对社会白领的“金秋十一黄金周，申请免费度假活动”。通过这一系列公关活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，产生效仿跟风行为，创造潮流，引领时尚，从而带动整体消费。

同时规划了在开业后继续坚持此道，将低成本高效率的公关手法从短期的战术性行为提升为长期的战略性行动，多元化、多角度、多主题地长期开展各类公关活动，如“上海一家人——申花中远联合度假周”、“ 银企对话联谊日”“**白金信用卡用户联欢日”等，不断扩大对意见领袖群的影响面与影响力，逐各击破引发 “滚雪球”效应，赢得滚动式的持续稳固发展。步骤六：体验营销打造成功品牌

通过上述针对“意见领袖”的公关活动，势必创造了一大批顾客，但光有大量的顾客光顾是不够的，只有拥有忠诚的顾客才会有稳定的市场表现，才能产生品牌效应。然而创造顾客忠诚是艰难的，因为竞争对手可以通过模仿来流失我们的顾客，只有为顾客创造一种深刻的独特的难以忘怀的体验，才会产生一种附加的增值效应，这就是体验营销。如麦当劳、肯德基通过其“生日会”活动建立一批忠诚的家庭顾客，BENZ通过“BENZ黑金卡”的身份暗示创造70%的顾客忠诚度。从某种意义而言，体验营销是终极营销，是营销艺术的颠峰。

正鉴于体验营销是打造休闲娱乐品牌“不二法门”的认识，我们为泛洋规划设计了系列化的活动与独特服务方式，如针对会员入会的欢迎会，布臵欢迎旗、荣誉榜、集体的欢迎活动、高规格的接待与摄像摄影留念，又如组织与引入当前流行的“开心词典”、“财富大考场”等热门的参与性高、娱乐性强的活动，以有助于营造顾客体验，维系顾客忠诚，缔造“泛洋”品牌。

结束语：

“泛洋城市度假村”按既定规划，如期于2002年底开业了，通过一系列事件营销、整合公关与体验营销活动，在上海静安这样一块寸金寸土之地上营造了这个占地10亩、总面积达到32000平方米的“城市度假村”，开创了将度假村从市郊移入中心城区的先河，并一举成为涉外三星级度假村，成为沪上休闲娱乐业的“航空母舰”，让无暇去郊区或外地的人们就近度假，创造了一种崭新的经营业态，被不少媒介誉为“神来之笔”。但由于诸多原先既定的建设规划业已难以更改等原因，上述方案众多点精之笔未能得以落实贯彻，实属遗憾。

第四篇：城市综合体的定位、规划、招商与推广

城市综合体的定位、规划、招商与推广

2011年1月13日-16日(四天)上海

【课程背景】

楼市发展到现阶段，单一业态的房地产项目暴露出了住宅销售受市场波动大、商业地产资金回笼慢，业态单一等不足。更集约、更高效的都市综合体模式逐渐成为中心城市的全新发展方向，这一集中多种业态的地产新势力，基本具备了现代城市的全部功能。

城市综合体的出现是城市发展过程中的必然。从长远来看，未来的房地产市场竞争也将是城市综合体的开发之争。无论是在一线城市还是二三线城市，城市综合体大都处于城市中心地块或区域中心交通枢纽的地方，很多城市由于城市综合体的引进，进一步提升了商业中心地块的价值。城市综合体发展前景广阔，一旦循环良好，不仅可以带动周围商业发展，还能促进整个城市的功能提升，甚至成为城市地标性的建筑群体，依托其广泛的社会影响力带动周边乃至整个区域的发展。

【培训收益】

1.参观并精讲上海典型城市综合体项目，分享并借鉴成功经验，将他人的成功精华为我所用；

2.学习城市综合体的定位、规划设计要点，掌握成功商业空间的规划设计要点； 3.解读城市综合体的招商与推广关键环节，掌握综合体开发成功的核心秘笈。

【培训对象】

房地产企业董事长、总经理、项目总经理、设计总监、营销总监及相关工作人员。

【课程安排】

第一天项目考察与解析

正大广场（泰国正大集团在中国最大的旗舰项目之一)

恒隆广场(上海浦西最具代表性的商业建筑)

中信泰富广场（集购物休闲为一体的国际化、现代化的标志性建筑物之一）上海新天地（领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所）

第二天《城市综合体的定位与规划设计》

主讲嘉宾：陈老师 香港大型上市房地产开发集团首席设计师、规划设计副总

第三、四天《城市综合体的招商与推广》

主讲嘉宾： 张老师 中粮集团副总经理

第五篇：特许经营与品牌推广策划方案

特许经营与品牌推广策划方案

为了回馈广大的策划爱好者，特将这个策划方案在此贡献给大家，以供借鉴。

如果大家觉得有所收获，就在后面跟贴，以安慰我的虚荣心。

特许经营与品牌推广策划方案

厦门XXXX集团有限公司

前言

略

一、特许经营的前提

1、适用法律法规

1．1与建筑装饰装修工程有关的法律法规，包括对企业资格的法律法规。

1．2对特许经营提出要求的相应法律法规。

《国内贸易部连锁店经营管理规范意见》，《国家工商行政管理局 国内贸易部 工商企字[1997]第147号)通知》，《 国内贸易部连锁店经营管理规范意见(内贸政体法字[1997]第24号)》，《商业特许经营管理办法（试行）》等

1．3企业等级资格

2、市场前景分析

2．1目前建筑装饰装修企业大部分局限于当地的业务开展，建筑公司在跨省区的业务拓展中有许多企业，而这些企业大不部分是以直接介入当地市场，即在当地成立公司，但各方面的投入都相当大，管理上沿袭传统的条条管理，这也为本方案的前景打下了一定的市场基础，为建筑装饰装修行业特许经营在初期试点及日后的全面推广提供并培训了一批可供选择的加盟者。

2．2市场上现有的建筑装饰装修企业在规模上、资金上、管理上以及因此而涉及的业务上都受到很大的限制，通过加盟的形式，首辟行业地域、资金、管理上的优势互补和资源共享。应该说在不久的将来，“XXXX”的影响、辐射范围、业务半径都会有一个很大的提升。

3、品牌的核心价值

3．1资格。“XXXX”作为建筑装饰装修企业所拥有的行业资格。

3．2品牌形象、定位。“XXXX”应确定理念、行为、视觉形象和产品、目标客户、行业地位。

3．3企业文化建设。企业文化直接体现企业的精神、员工面貌，企业应对内外部文化、传递渠道，如何提升内涵、核心竞争力进行确定。

3．3．1确定企业的外部文化和企业的内部文化

3．3．2建立企业文化的传递渠道

3．3．3不断提升企业文化的内涵

3．3．4打造“XXXX”的核心竞争力

3．4培训体系。应建立怎样的培训目标，采用什么样的方法，如何考核有关人员等。

3．5监督与管理体系。建立监督机制以对项目、人员绩效、人员奖惩措施，建立管理体系以保证管理效益的实现。

二、“XXXX”发展特许经营的策划过程

1、市场调研：

1．1针对“XXXX”现有市场区域的市场调研，调研的对象为现有的顾客和目标顾客。对现有顾客采

用全部调查主要了解“XXXX”的工程质量、人员素质、服务品质、顾客满意率，以及顾客对“XXXX”品牌的忠诚度。对目标顾客采取抽样调查，了解目标顾客对“XXXX”品牌的认知、顾客对装修行业的需求、对装修行业的意见、分析潜在的市场需求，并设计开发“XXXX”的产品(装修工程)。

1．2针对“XXXX”建立特许经营网的目标区域进行调研。选定有代表性的区域，了解当地现有装修行业的发展状态、市场潜力、顾客的需求，以及对“特许经营”企业的可接受程度。(现阶段)

1．3对市场调研的数据进行分析，分析“XXXX”现在的状态和市场的需求。

2、建立品牌核心价值：

2．1对企业的发展制定战略规划。基于“市场调研”的分析结果，分析企业的外部环境、企业的能力、企业的产品和资源，规划“XXXX”的发展战略，包括“竞争战略”、“营销战略”、“人力资源战略”、“风险防范战略(危机管理)、“管理体系”。

2．2对装修工程推行“项目管理”，通过“综合”将不同的活动、措施、利益和成果结合起来，通过协调与控制，实现项目目标并使得项目成功。主要管理：“项目开发与评估”、“项目目标与策略”、“项目成功与失败的标准”、“项目费用与融资”、“时间进度”、“资源”、“项目风险”、“信息、文档与报告”、“项目组织”、“领导与团队”、“项目质量管理”、“标准与规范”。

2．3品牌定位、形象建设：

2．3．1根据“战略规划”，确定“XXXX”在市场上的地位。定位包括：公司的产品、目标消费群体、行业地位。

2．3．2根据品牌定位，建设“品牌形象”、“理念形象”、“行为形象”、“视觉形象”。

2．4企业文化建设：

2．4．1确定企业的外部文化和企业的内部文化，通过有效的管理，结合内外部文化，形成企业的整体文化。

2．4．2进来企业文化的传递渠道，通过各种渠道在现阶段形成企业文化并强化员工的企业文化建设的意识，并有有效的方法将企业文化传递给新一代的员工，使其能够在全有的经营发展过程中持续保持。

2．4．3通过企业文化的传递，不断地提升企业文化地内涵，并最终达到企业文化的最高境界——企业灵魂，奠定企业持续发展的基础，通过灵魂的延续来延续企业的经营。

2．4．4通过企业文化的建设，打造“XXXX”的核心竞争力。

2．5培训体系

2．5．1建立企业的培训体系：内部培训、顾客培训。

2．5．2内部培训体系：岗位人员的职业发展规划，设定培训目标，选择培训方式、内容，受训者的考核，知识能力的传播(通过对受训者的控制实现)。

2．5．3根据装修工程的特点，设定顾客培训的内容、方法，以及预期达到的目标。

2．6监督与管理的体系：

2．6．1建立企业经营管理的监督机制，主要针对各项制度(规范)的实施，工程质量的监督，项目及个人绩效的考核，实施监督的绩效考核。

2．6．2与监督机制相适应的奖励、惩罚与改进措施，以及保证监督的力度，实现监督的目标。

2．6．3将前面所述各项内容整合成一个统一的体系，以实现管理的效益。体系具备：指导、协调、控制、监督、改进的能力。

3、制定特许经营模式(策划)

3．1选定“特许经营”的领域

3．1．1“资质品牌”的使用

a.允许加盟者使用“XXXX”的资质(甲级企业的资格)，对外承接工程项目。

b.允许加盟者使用“XXXX”的品牌进行宣传和推广，提升加盟者的竞争力。

3．1．2对外签订合同，使用“XXXX”提供的合同格式，明确双方的权利与义务，防范风险。

3．1．3进行工程项目时，使用“XXXX”的工程项目管理规范和标准(参考2.2项目管理)保障工程的进度和质量，提高加盟者的效益，并防范项目风险。

3．1．4加盟者使用“XXXX”的培训和管理(企业内部管理)体系，提升加盟者的人员素质和管理水平。

3．1．5加盟者建立“XXXX”的企业文化，保持企业文化的一致性。

3．1．6特许经营的区域范围，确定“独家经营”或“多家经营”。

3．2确定特许经营加盟的条件

3．2．1特许加盟者使用“XXXX”的名称，在当地注册

3．2．2特许加盟者相应的资格条件，独立的企业法人，工程装修的资格，人员具有相应的资格，承担经营风险的能力。

3．2．3特许加盟者具备市场推广的渠道，在当地有较好的业绩，并被市场认可。

3．2．4企业经营管理人员具备一定的素质和能力。

3．3对特许加盟者的管理

3．3．1加盟者的评估

a）对加盟者的经营管理人员进行考核，达到基本要求或后续措施可保证其达到要求。

b)对加盟者的现有能力进行评估：经济能力、以往的业绩、工程项目的质量，在当地的推广渠道。设计对加盟者的“顾客满意度”调查。

3．3．2加盟费用或保证金：根据“特许经营”的领域，制定加盟时一次性向“XXXX”缴纳的加盟费用或保证金。

3．3．3其他费用：加盟后，在经营的过程中，针对“XXXX”提供的服务项目制定相应的收费标准。

3．3．4签订特许经营合同，对签订合同后的加盟者授权。

3．3．5承接工程的管理：“XXXX”协助工程项目的承揽。

a)模式一：对工程的项目设计进行审核,签订合同向“XXXX”备案。

b)模式二：审核并登记工程项目的合同。

3．3．6工程项目施工过程中的规范：

a)最初阶段的技术支持。

b)加盟者的工程管理人员参加“XXXX”的工程项目进行实习和考核。

c)使用原材料的规范管理。

3．3．7工程项目的最终验收，由“XXXX”派出验收人员对加盟者的工程进行验收，验收施工过程中的各类报告(“XXXX”要求的报告)和最终的工程质量，先出具验收报告和整改意见。

3．3．8指导加盟者的管理体系和企业文化建立，培训相关的人员，使加盟者的管理体系既符合“XXXX”的要求又能够适应当地的环境和资源状况。

3．3．9对加盟者的定期审核，派出审核队伍对加盟者的管理体系、企业文化、工程项目管理、经营绩效进行审核，并提出改进建议。

3．3．10通过对加盟者的审核，实施奖惩。

3．3．11指定专门的人员对加盟者进行管理，负责“XXXX”与加盟者的各项工作的协调与控制。

3．3．12持续的技术支持服务，通过提供规范标准、作业指导书来实现。

3．3．13指定加盟者的解除条件，防范风险。

3．4指定特许经营合同

3．4．1根据本章3.1,3.2,3.3的要求制定特许经营的合同条款，明确双方的权利、义务以及纠纷的解决。3、4、2针对不同区域以及不同水平的加盟者提供“差别性”条款

3．5特许经营的危机管理

3．5．1识别特许经营过程中的危机

a)工程质量的危机

b)品牌形象的危机

c)加盟者跨区域经营引发的危机

d)加盟者经营状况不良的危机

e)加盟者的反策划危机

f)“XXXX”管理人员的异动带来的危机

g)其他可能突发的危机

3．5．2针对危机制定危机管理的方案

a)数据分析结果显示的潜在危机的预防机制

b)危机发生后的应急措施(针对外部和内部)

c)危机处理后在连锁企业的通告

3．5．3危机管理方案的演习和分析改进

a)模拟危机发生的环境，进行危机管理演习，提高解决危机的人员能力和意识。

b)定期对危机管理方案进行分析，并改进

4、特许经营的推广

4．1试点的建立

4．1．1根据市场调研的结果，选定1－2个试点区域，按照已建立的“特许经营模式”(见第3条)实施特许经营

4．1．2按特许经营模式运行时，建立相应的记录

4．1．3正式运行2－3个工程项目后，对“特许经营模式”进行分析

4．1．4根据分析的结果，改进现有模式，再实施对改进部分进行分析，基本达到要求后确定“特许经营模式”

4．2特许经营模式的全面推广

4．2．1制定“特许经营”发展目标，根据市场调研的结果，确定特许经营的加盟区域和加盟进度

4．2．2在目标区域发布特许经营的通告，采取招标或锁定目标的方式发展加盟者

4．2．3建立“特许经营”加盟者的控制中心，改中心可以全部在“XXXX”内部，也可在代表性的区域设立公司

4．3特许经营模式的维护

4．3．1定期组织加盟者的研讨会，进行全方位的交流，了解加盟者的需求和困难

4．3．2相应调整“特许经营”中的服务

4．3．3发展“特许经营”的外延服务和产品，让加盟者可以获得更大的利益

4．3．4实施品牌推广方案(详见本章第5条)

5、品牌推广

5．1确定品牌推广——XXXX

5．1．1确定以“XXXX”作为企业的品牌名称

5．1．2确定“XXXX”品牌的视觉形象，制作统一的“VI”

5．1．3确定企业文化内涵

5．1．4确定行为规范，如对装修工程项目进行统一规范，以利具体实施者在实施过程中进行自我监督

5．2在试点区域进行品牌推广

5．2．1调查当地文化背景、经济状况、行业趋势、媒体主流

5．2．2选择适宜的载体向受众传递区域的“VI”

5．2．3对试点区域的加盟者及其员工宣导XXXX企业文化的各项培训内容，提高试点区域员工的相关意识

5．2．4对员工的行为进行规范培训

5．2．5对试点品牌推广的效果进行评估，分析原因，找出差距

5．2．6调整并确定进一步推广的方式及方法

5．3再次改进及确定品牌

5．3．1“VI”、企业文化、行为规范进行评估，确定其适宜性、有效性

5．3．2对不足或效果未达到的项目进行调整

5．3．3对调整后的状况再次评审

5．3．4最终确定品牌的所有项目

5．4全面推广品牌

5．4．1确定全面推广需提供的资源

5．4．2推广进度依加盟者区域进展情况进行

5．4．3选择“VI”载体

5．4．4对加盟者的员工进行企业文化的宣导和行为规范培训

三、协助“XXXX”特许经营模式的建立过程

1、协助品牌核心价值的建设

1．1参与战略规划具体事务工作

1．2参与各项战略的确定、目标及分解工作

1．3参与修订项目管理的设定及改进工作

1．4参与品牌及形象建设各阶段的工作

2、对市场调研信息进行分析，协助企业进行战略规划

2．1确定调查对象及调查内容

2．2确定调查期限，调查数据信息传递渠道

2．3调查信息资料整理、分类、分析

2．4战略规划各阶段工作的参与

3、试点

3．1共同探讨试点区域的建立

3．1．1参与依据模式选择试点区域的工作

3．1．2参与对加盟者的调查(信用、资格、经历、技术力量)

3．1．3订立特许经营合同，对加盟者的综合能力进行考察和验证

3．1．4订立对加盟者的工作监督、控制关键点的确定

3．1．5参与加盟者的谈判

3．2对加盟者的经营、管理、人员培训进行规范

3．2．1加盟者经营业务标准、流程设定

3．2．2确定管理方式、方法、主要管理点、项目管理规范、客户关系管理规范、管理意识的加强等。

3．2．3设定各岗位的职责、权限以及人员资格技能要求标准

3．2．4根据岗位分别进行培训

3．3协助对加盟者的监控、考核

3．3．1确定监控的范围、考核的各项指标

3．3．2实施监控、考核的协助工作

3．3．3及时对监控、考核的结果进行分析，并提出改进措施

4、分析“特许经营模式”的缺陷，进行改进及改进的推广

4．1相关信息数据来源的确定及传递方式、传递时间

4．2分析数据信息并找出缺陷，提出改进方案

4．3及时进行改进并跟踪改进的结果

4．4改进的全面推广

5、“特许经营模式”的全面推广

5．1协助各类规范的准备及确定工作

5．2协助加盟进度计划的制定及实施工作

5．3参与所有加盟者的谈判工作

5．4参与加盟者的管理、经营和员工培训工作

6、后续的监控及维护

6．1后续的监控

6．1．1监控标准的制定及修订

6．1．2监控期限的设定及具体实施方法

6．1．3参与改进措施的修订及再次监控众推广

6．2网络维护

6．2．1参与对加盟者经营、管理的跟踪及评价

6．2．2参与对加盟者员工职业规划的调整及培训工作

6．2．3对品牌的维护工作

6．2．4企业形象的不断提升工作

全文完。