华语电影产业的市场营销战略的开展

第一篇：华语电影产业的市场营销战略的开展

华语电影产业的市场营销战略的开展

华语电影市场向来是没有硝烟的战场，欧美、东南亚、台湾甚至中东，每年都有大量优秀电影进入中国市场，中国电影业这块庞大的市场蛋糕，也演变成各路兵家争夺瓜分的香饽饽。而观众又有无数个选择，国产电影如何与外来大片抗衡，成为国内电影人无法避免的问题，尤其对于小成本国产电影，想要突围成功，更是难上加难。去年3月30日上映的国产小成本喜剧电影《神马都是浮云》却以破竹之势打破了小成本国产电影的首日票房纪录，给市场及观众留下了深刻的印象。

另外，去年四月份从来都是中小成本电影集中的黄金月份，避开了寒暑假和贺岁档商业巨制的前后夹击，也躲开了下半年疯狂的进口大片来袭。这个月份，拼的就是实力。《神马都是浮云》打着黑色幽默喜剧的旗号跌跌撞撞的闯了进来，与其他相比起来为市场营销重量级的竞争对手一争高下，着实能看出出品方对影片的自信。

由陶明喜执导，连晋、林雪、林子聪等主演的集黑色幽默人生哲理、悬念、爱情素材于一体的荒诞喜剧《神马都是浮云》即日起登陆全国院线。该片讲述了一份天价茶化石引发众人找寻传说中茶经的荒诞故事，天马行空的大胆创新与王小波式的诙谐幽默，将让观众在“娱人节”中度过“愚人节”。虽然是喜剧，但台词的生话与深刻还是让人在笑过后产生感慨，这应该就是黑色幽默最典型的一种体现形式吧。或许换个心态，愚人节也可以变成“娱人节”。

简单的说，黑色幽默是一种哭笑不得的幽默，悲剧内容和喜剧形式的交织混杂，表现世界的荒诞，社会对人的异化，理性原则破灭后的惶恐，自我挣扎的徒劳，是其中的内容。而面对这一切，人们只好用玩世不恭的人生态度拉开与现实的距离，以维护饱受摧残的人的尊严。通常说来，这类电影必须有一个好的故事，一个好的编剧，当然，还要有一个对结构的安排构思奇妙的导演。

《神马都是浮云》就是这样一部好电影。影片故事陈述十分流畅，两个好兄弟，张达明和林子聪均为周星驰班底的御用演员，一个为了初恋情人，一个为了一夜暴富，争抢土地合约，相互之间机关算尽，尔虞我诈。郝泽霖——思维管理专家。原西门子高级讲师。10余年中外企业管理实战经历，曾在ZG人保、西门zi、jia多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长。香港黑帮片经典配角林雪与《丑女无敌》中的大气御姐刘晓晔搭档的江湖大骗半路杀出，将计就计，以及丑女刘鑫面对小三上演的家庭保卫战，非常有趣，也非常搞笑。

所以，以娱乐市场营销取胜的《神马都是浮云》不仅仅是部单纯的喜剧片，该片的很多情节和台词都能让人在笑过之后产生感触，以及产生对人生的思考，这一点也是影片的创作初衷之一。圈内某资深人士表示，《神马都是浮云》包含了对友情、爱情、利益、梦想、妄想的集中诠释，以大时代为背景，描述了不不同人群的思想状态，因此在笑过后会有一股暖意流过，这也是本片的最大特色。

所谓娱乐市场营销（EntertainmentMarketing)，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的市场营销方式。从娱乐市场

营销的原理分析，娱乐市场营销的本质是一种感性市场营销，感性市场营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

著名市场营销专家彭老师表示，娱乐是与一个特定的对象建立和传达一种感情上的联系，这种联系越强大，成就越辉煌！在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户了，我们创造的是一个狂热的追随者。因为客户都是感性的，娱乐是调动客户情感最有效的手段，所以娱乐和市场营销的结合是必然的，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣，就能引导客户的行为。

在国内，最先使娱乐市场营销这一工具的我想无疑是全球日化巨头宝洁公司。还是在20世纪90年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94年、95年的中国社会，宝洁的“飘柔之星”确实让国内企业大开眼界。直到2000年，我们依然能够看到丝宝集团的“舒蕾红星”所残存“飘柔之星”的影子。其他企业对娱乐市场营销也是情有独钟。有一则新闻是优衣库最大旗舰店在上海开业，有一则新闻谈的是芙蓉姐姐首部电影。这两则新闻之所以让笔者印象深刻，是因为它们刚好了印证了自己对娱乐市场营销的某种思考。今天，彭老师的话题就围绕娱乐市场营销展开。

在你为客户服务的时候，你要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为你的客户提供更多的娱乐。娱乐市场营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐市场营销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；娱乐市场营销可以快速推广新产品，宣传新概念；娱乐市场营销能提升你的企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐市场营销能让客户更加容易满意，更加忠诚；娱乐市场营销可以让你的员工更加热爱工作，提升员工满意度；娱乐市场营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手！

我们看到，“小沈阳”这个名不见经传的名字响彻华夏大地，同样，一向低调，以稳健著称的长城汽车，让酷熊牵手小沈阳高调亮相，也是一次汽车广告市场营销上的颠覆。事实证明这种嫁接是成功的，酷熊广告自4月份开播以来，酷熊汽车月销量已超过2000辆的佳绩，从上半年长城汽车公布的业绩来看，长城车型总收入增长32.94%，实现纯利润4.08亿元。啪啪的，火了，这是为什么呢？彭小芳老师认为：很显然——娱乐市场营销的魅力所在！

毋庸讳言，娱乐本身不是一种市场营销方式，但是广告市场营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的市场营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。小沈阳+酷熊，就是将娱乐的精神和元素与整合市场营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到产品赢得市场营销利润的目的。

彭老师（官网zhiliangguanli.com）还了解到，在国内，湖南张家界市市长赵小明以卡通形象出现，为张家界场市场活动做宣传，也在国内媒体上引起极大关注。手拿吉载歌载舞的赵小明市长，一举颠覆了国内政府官员一本正经的传统形象，以民之公朴，一市之公民的亲合形象，将张家界的城市影响力，提高了N倍还多，这比请明星代言，即经济又出彩。其实有些明星与城市形象关系不大，而一市之长或书记，则是他们的本分。

同时，这次“卡通市长”赵小明代言张家界国际乡村音乐节的相关视频，累计在各大网站上点击不下千万次，包括美国《国际日报》、英国《英中商报》、意大利《欧洲华人报》、加拿大《环球华报》、澳大利亚《澳华时报》、南非《华人报》、日本《东方时报》、泰国《新中原报》、香港《大公报》、澳门《商报》、台湾《新生报》以及中国中央电视台、湖南卫视国际频道、《中国青年报》等在内的海内外数百家权威媒体刊播了相关新闻逾千篇。信息覆盖到的直接受众群体不下5亿人次，几乎辐射到了全世界所有有华人居住的地区。

在中国这样的庄重国度里，政治人物向来是神圣的，庄严的，来不得一点其它意义上的调侃。娱乐传播的符号大多有非政治人物来表现，这些符号有些是与该城市有关联的，有些基本上没有什么联系。而政治人物与一个城市的关系就太深了，简直是息息相关。在这个意义上看，用政治人物显然比娱乐人物要好得多。现在，随着国家的深度开放与西方文化的影响，我们的政治人物也充许有更多的娱乐精神的存在。这就为一个城市乃至国家的形象传播，提供了新的动力源，特别是在中国这样的环境中。

在国外，以卡通形象来表现甚至调侃政治人物是一种普遍现象。媒体上的漫画和插图对政治人物极尽夸张恶搞之能事，大家见怪不怪。前段时间，美国一发廊用总统奥巴马的头像来做各种发式广告，非常有趣，效果极棒，传播极广。当然还有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什扑克牌”“布什鞋”之类产品，都曾红极一时，薄荷糖包装上画着布什的脸，名为“国家之窘”。很有趣，但无伤大雅。企业培训讲师彭杰认为，这种形式，虽然在中国还行不通，但在我看来，政府官员为区域经济代言传播，在中国会越来越普及，而且也确实有效。说到娱乐市场营销，虽然有上面诸多案例，但纵观国内市场营销界，还是太沉闷了；著名市场营销专家彭杰老师建议企业市场营销要不遗“娱”力。品牌娱乐传播的方式简单来说，如下几点需要：

1、品牌动漫传播

品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素，创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。

2、事件娱乐传播

事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为，从而达到品牌信息传播目的。常见的事件娱乐传播方式有两种，一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为，吸引社会关注从而达到品牌传播目的，如安利健康跑运动。

3、企业领导者娱乐传播

企业领导者娱乐传播是指企业领导人通过自身的某些社会行为，吸引公众关注，从而传播品牌信息的市场营销传播方式。

4、病du式娱乐传播

病du式娱乐传播指的是企业通过制造容易引起公众兴趣的传播内容，从而实现公众自

发性传播的品牌传播方式。如本文开篇中提到的优衣库市场营销案例，通过优衣库时钟FLASH，让公众主动去关注去分享这一内容，从而让品牌信息传播过程实现零成本，而传播效益最大化。

5、明星代言娱乐传播

明星代言是一种最为常规的娱乐传播方式。商业品牌通过请明星代言的市场营销法，借用明星身上的影响力与注意力来推广品牌信息。

6、电影电视植入式娱乐传播

电影电视植入式传播，也是一种比较常规的娱乐传播方式。本土电影中的广告植入，从《大腕》《疯狂的石头》《天下无贼》《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》，广告植入是这些影片的一大特点，在有些电影中，广告甚至成了电影情节的回味点之一。

总之，娱乐市场营销是市场潮流方向之一，我们策划人让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐市场营销的根本。同时，彭老师建议国内企业应该多向可口可乐、百事可乐学习，只有在策略和计划的支撑下，才能诞生真正的娱乐市场营销！

第二篇：市场营销市场营销战略

康佳集团的市场战略规划分析

市场概况:

中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位；中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。集团概况:

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。

市场定位:

初次定位:

收录机市场；康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的中港合资企业，注册资本中港方占有49％，当时生产的收录机产

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过

合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。

重新定位:

电视机市场；1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987

年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％；其中大

型机占63.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。

回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳

集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视

及电视机配件。

总体竞争战略:

集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布

署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯

一的实例；

差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。

低成本战略：

1.康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导

下的产物；1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。

2.还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。

3.技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展

思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。

4.康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分

公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。

5.康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得

ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006深圳市市长质量奖。

产品市场开发战略：产品开发：

目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。

在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获

得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。

同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。

一体化战略：

纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形

成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。

横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：

 长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于

1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业

 康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实

际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例

 TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企

业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。

市场开发战略：

不仅关注国内市场还放眼国际。

到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。

产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（ASTC）的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDTV）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。

1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。

参考文献：

（企业介绍，技术革新）

康佳集团的市场战略规划分析

班级: 姓名: 学号:

工商管理2班

柳高洁

2220090291

第三篇：市场营销战略

市场细分

本公司的产品主要面向大企业和个体户等顾客

大企业资金雄厚，一次性订货量大，对产品质量及交货期要求较高。个体户等顾客由于受收入、年龄等的影响，可将其划分为ABC三类客户，A类客户注重产品的质量，看重品牌，而且能接受较高价格；B类客户注重产品的实用性，希望以较低价格购得质量较好的产品；C类客户希望价格越低越好。

目标市场选择

大企业客户是一个较大规模的细分市场，竞争对手太多，而且进入障碍较大，市场的结构吸引力较小，而个体户等顾客群体多而分散，正是竞争对手容易忽视的市场，所以在创业初期公司产品主要是面向BC类客户，以求得发展，成长期将由BC类客户向A类客户发展，创立企业品牌，根据市场需要、市场细分及本产品的特点，逐渐占领市场，在成熟期向大企业进军，争取与大企业的合作。

同等条件下，我们将利用技术优势充分发挥我们产品的价格优势。同时利用商标防护网，广告宣传等策略树立鲜明的品牌形象；通过广播电视、报刊杂志、广告牌等传播媒体宣传我们的公司和产品。我们同样重视与政府部门的关系，力求保持与相关部门的良好沟通；力争与新闻媒体建立良好的关系；与电厂、钢厂、玻璃厂、陶瓷厂等工业企业的信息交流；同专家学者保持密切的联系。在推广策略上，因此我们采用人员推销方式与客户直接沟通。建立客户服务部完善我们的售后服务。

市场定位

在创业初期我们选择避强定位，即避开强劲的对手，根据公司本身的资源和技术在狭缝中寻求发展，先在市场上站稳脚跟，以产品差别化战略和服务差别化战略逐渐赢得顾客的信赖与支持，当进入创业成熟期后，公司具有一定知名度，实力也逐渐强大，应选择迎头定位，与强敌争夺市场份额。

第四篇：市场营销战略

小叶子

市场营销战略复习资料

一、选择 填空

1、市场的概念：市场由购买欲望、购买能力、消费者构成。

2、市场营销战略的概念：指企业最高管理层对营销工作做出的长期性、全局性的谋划。

3、市场营销战略的特点：长期性、全局性、方向性、可操作性、动态性。

4、市场营销战略的目标：①市场目标，追求较高的市场占有率。②发展目标，追求较高的销售增长率。③盈利目标，追求较高的销售利润率。④贡献目标，追求较高的社会贡献率。

5、现代市场营销观念：市场营销观念，社会营销观念。

6、企业面临的五种竞争力量：①供应商的竞争②顾客的竞争③替代品的竞争④同行业的竞争⑤潜在加入者的竞争。

7、企业市场竞争地位的划分：市场占有率40%（市场领导者）30%（市场挑战者）20%（市场追随者）10%（市场补缺者）

8、新产品的种类：①全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品

9、新产品开发战略的程序：

（一）新产品创意阶段①新产品创意的来源②新产品创意的甄别

（二）新产品可行性分析阶段①技术与生产上的可行性②市场的可行性③经济上的可行性

（三）新产品开发与研制阶段

（四）新产品试生产与试销阶段

（五）新产品正式上市阶段

10、品牌的作用：①有利于企业产品的广告宣传和推销②有利于顾客选购商品③有利于企业开拓新市场④有利于企业提高竞争力⑤能够提高产品价值，增加企业盈利。

11、国际市场营销战略的内容：①国际目标市场的选择②国际市场进入方式的选择③国际市场营销组织的选择④国际营销策略的选择

二、简答，材料分析

一、市场营销战略观念与市场营销观念的区别

二、市场营销战略环境分析

答：

1、宏观环境分析：政治与法律环境 经济环境 人口环境社会文化环境

2、微观环境分析：供应商 营销中介机构 顾客 竞争者资产报酬率 销售利润率

3、行业环境分析：（1（2）行业的生命周期及特点（3）行业竞争结构分析：行业的市场结构：完全竞争市场 垄断竞争市场 行业的竞争结构：供应商 潜在加入者 同行业企业 顾客 替代品

三、市场领导者企业的竞争战略

答:

（二）市场领导者企业竞争战略方法：

1、发现与扩大整个市场规模的途径①寻找新使用者②寻找新用途③扩大使用量

2、保持现有的市场份额①创新策略②壁垒策略③正面竞争策略

3、进一步扩大现有市场份额①增加新产品②提高企业与对手竞争产品的质量与服务③增加开拓市场的费用。

四、新产品开发战略的风险

答：

1、市场调查与分析不充分，没有真正了解顾客的需求及其变化趋势

2、开发成本与生产成本太高

3、开发速度太慢

4、产品本身存在一定的缺陷

5、产品没有特色

6、市场容量太小

7、新产品上市时机把握不好

8、市场营销组合策略运用不当

9、易于被竞争对手模仿

五、品牌营销战略的内容

答：

1、品牌化策略

2、品牌归属、使用策略

3、群体品牌策略

4、分类品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企业进入国际市场的方式

答：

（一）直接进入方式：直接出口 间接出口

（二）间接进入方式：三来一补贸易 许可证贸易 合资 合作 独资经营

第五篇：市场营销战略

1、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一

个有吸引力的市场营销组合。即产品、价格、地点、促销，又称4P组合。（大市场营销组合：6P:4P+权利、公共关系）

2、定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方

面的领先者进行连续对比衡量的过程。（四个类型：产品定点超越、过程、组织、战略）

3、战略业务单位（简称SBU）。

4、战略业务单位的评价：(1)波士顿咨询集团法：分类;：问号类（搞市场增长率、低相对

市场占有率）；明星类（双高）；金牛类（低高）；瘦狗类（低低）

（2）、通用电气公司法

5/企业发展新业务的方法有三种：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长（后向一体化、前向、水平）、多元化增长（同心多元化、水平、集团）

5、二手数据：经过编排，加工处理的数据。企业首次亲自搜集的数据称为一手或原始数据。

6、搜集原始数据的主要方法：观察法、实验法（实验设计的主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）、调查法（方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问）、专家估计法

7、测量尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度

8、市场需求预测的方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见发（德尔菲

法）、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法

9、理想业务、冒险、成熟（低低）、困难（低机会高威胁）

10、市场营销微观环境：由内至外分别为：企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众、宏观环境力量

11、消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场

生产者市场：为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

中间商市场：即为了转卖取得利润而购买的批发商和零售商所够成的市场。

政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场

12、新技术是一种创造性的毁灭力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。（美国，亚伯拉罕。马洛斯提出）

14、补缺基点的特征：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具

有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

15、市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

去次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。

16、消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量。

17、行为细分：所谓行为细分，就是企业按照消费者够买或使用某种产品的时机、消费者所

追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

18、确定目标市场战略的三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中型市场营销

19、选择目标市场时需要考虑的因素有：企业资源、产品同质性、商场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

20、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标

顾客心目中得某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

21、市场定位的依据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定

位。

22、产品：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括：实物、服

务、场所、组织、思想、主意等。

23、产品整体的概念包括五个基本层次：

一、核心产品，二、形式产品，三、期望产品，四、延伸产品，五、潜在产品。

24、产品组合：是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

25、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度、相关性。

26、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

27、介绍期营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

28、成长期营销策略：一，改善产品品质。二，寻找新的子市场。三，改变广告宣传的重点。

四，在适当的时机，可采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

29、成熟期营销策略：一调整市场，二调整产品，三调整营销组合，30,、新产品开发过程八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营

业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

31、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所采取的过

程。

32、地区定价策略：及时企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。

33、地区性定价的形式有：一FOB原地产定价、二统一交货定价、三分区定价、四基点定

价、五运费免收定价。

34、渠道冲突的三种类型：一垂直渠道冲突、二水平渠道冲突、三多渠道冲突

35、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务

或某项行动的意见和想法等的介绍。

36、人员推销的特点：一人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。二

具有较大的灵活性，三与广告相比，针对性强，无效劳动较少。四在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。五有利于企业了解市场，提高决策水平。六经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

37、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各

种市场营销活动。

38、市场营销计划的八个组成部分：一经理摘要，二当前市场营销的状况，三机会和问题分

析，四目标，五市场营销策略，六行动方案，七预计的损益表，八控制。

39、市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

40、CRM主要功能集中在以下三个方面：一顾客的获取，二顾客的开发，三顾客的保持。

41、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

42、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

43、市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和销售某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

44、顾客关系管理：起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

45、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换

关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

46、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

47、习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小得产品，消费者不需要花费时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

48、促销（促进销售）：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

49、战略计划过程：是指通过制定业务的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实恶性的战略适应的管理过程。

50、政府市场：是指那些未执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

51、独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

52,、物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效应。

53、市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

54、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

55、FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

56、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

57、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

58、市场营销宏观环境；是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要是会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

59、获取信息的作风：是指管理人员决定收集何种数据、以和种方式收集以及需要多少信息。

60、战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

61、市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

62、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

63、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

64、变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

65、地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。简答

绿色营销与传统营销相比：（1）营销观念的升华（2）营销目标的差异（3）营销手段的不同 简述网络广告的优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的原因。

市场营销组合的特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复杂因素。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

品牌含义：就是产品的牌子。分六个层次（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户

影响促销组合的主要因素：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，及确定最佳促销组合。（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。