第一篇：婴儿用品消费者消费行为的探索性调查
婴儿用品消费者消费行为的探索性调查
通过访谈，发现婴儿用品消费者的一些购买行为有如下特点：
购买地点
一般都选择在超市（即A店）和婴儿用品专卖店购买，其他个别提及的购买渠道有：银泰，杭州大厦，惠氏经销商、“我爱宝宝”等专业公司（送货上门）。在对超市和婴儿用品专卖店的比较上，顾客的意见主要表现在：
分 析：
可见，在婴儿用品精细化、价格实惠性和品种多样化方面，我们超市与专卖店的差距还是比较大的。这也导致了一部分找不到合适婴儿用品的顾客分流到其他的专卖店或商场。考虑因素
1.质量因素最重要
从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的被访者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。
被访者对质量属性的定义主要表现为：
（1）吃（如奶粉、营养品等）：原材料天然、没有毒副作用；容易吸收，适合婴儿的口味；营养成分合理充足，可以提高或增强免疫能力；促进大脑发育和全身生长发育的。
（2）穿（如贴身衣物、衣服等）：材质要棉的，没有化学成分污染；最好是天然棉的，柔软性、透气性和保暖性好；款式要别致新颖；剪裁设计要符合婴儿身体的特点，便于穿脱。
（3）用（如尿布、护理用品、湿纸巾、指甲嵌等）：护理用品要易于吸收，性质温和，不会过敏，对皮肤和眼睛没有刺激性；尿布要棉质的，透气性和吸收性较好，不会伤害皮肤；湿纸巾要柔软滋润，韧性好，没有伤害皮肤的化学物质；指甲嵌、喂药器等一些器具的产品设计要合乎宝宝的生理情况，精细安全性要高。
（4）住和行（如婴儿床和婴儿车等）：结构牢固结实，保证安全；功能齐全，便于使用；材料无害，个别构造设计要符合婴儿的柔软性特点。
（5）玩（如玩具）：材料无害，安全性高，颜色柔和雅致；设计精良，娱乐性强，可以开发孩子的智力。
2．价格和品牌因素是补充
在考虑质量的前提下，被访者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的。
分 析：
可见，由于婴儿在整个大家庭中的唯一性，其所受到的关注也是最高的。相应地，其用品的购买行为上也与购买其他商品出现了极大的不同：质量是最重要的因素，换句话说，哪怕婴儿用品的价格再高，只要它的质量好，有钱或没钱的父母依然会去购买。购买决策的影响者
作为孩子的母亲，女性是婴儿用品的主要购买者，在形成其购买决策时，会受到一些人的影响，在访谈中发现：
1.“妈妈”群的经验影响是主流
大多数的年轻妈妈或准妈妈都表示，旁边一些当过妈妈的邻居、朋友或亲戚都会给她们一些购买上的意见，而由于刚开始自身没有经验，也会采纳她们的一些意见进行采购。
2.丈夫和母亲的意见是补充
虽然有其他年轻妈妈的经验介绍，但由于具体采购时，丈夫也会陪同前往，所以丈夫的意见有时也会影响女性的最终购买决策。另外，母亲作为孩子的外婆，以其过来人的身份也 1
会给予一些意见，同样也会影响购买决策。只是鉴于时代发展，母亲的有些意见已失去了适用性，对购买决策的影响程度相对较低一些。
3.自己决定显个性
在访谈中也有些年轻妈妈表示，别人的意见她会参考，但具体购买时，她仍会按照自己的判断进行有针对性地选择。究其原因，是她们认为适用别的小孩的一些产品不一定适合自己的孩子，而自己是最了解孩子的，对孩子的用品最有发言权。
分 析：
可以看出，“妈妈”群的育儿经对相关群体内准妈妈们的影响力是不容忽视的。这种群体影响力也说明，同一群体内的消费者们婴儿用品的购买行为上或多或少具有一定的相似性。如果超市善用这种影响力，必能吸引相关群体成员前来购物。
获取信息的渠道
对婴儿用品方面的信息的获取渠道，可分为以下三类：
1.口碑渠道
主要是通过其他当过妈妈的一些亲戚、朋友和邻居等的一些介绍，了解一些有关婴儿用品方面的信息。
2.媒介渠道
被访者提及的一些媒介主要有：关于育婴方面的杂志报刊、医院发的资料、婴儿用品店的邮寄广告、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。
3.其他渠道
医院之类的机构针对婴儿养育方面的一些专题讲座，也是年轻妈妈们获取婴儿用品信息的一个渠道。
分析：
据大多数被访者反映，他们对口碑宣传的信赖度最高，对另外两个渠道的可信性仍会根据具体情况进行判断。而由于现在信息传播渠道的多样性，也为这部分消费群体拓展信息面提供了便利。
（二）对品牌的偏好习惯
在调查中发现，被访者对品牌方面的偏好性有一定的特点，比如：
对奶粉品牌的偏好
被访者经常购买的奶粉品牌提及较多的有：多美滋、惠氏、明治、雀巢等。对纸尿布品牌的偏好
根据访谈，被访者经常购买的纸尿布品牌提到最多的是帮宝适。在A店婴童区对顾客的观察中发现，一些顾客直接就拿帮宝适，对其他尿布并不关注。而据尿布区的促销员介绍，帮宝适排面最大，卖得比其他牌子要好；而另外一些不怎么有名的尿布牌子通常在搞促销时的销量会好一些。
对婴儿护理用品的品牌偏好
被访者经常购买的护理用品品牌提到最多的是强生。可见强生作为一个大众化的品牌，已深入人心。但也有顾客发现孩子用强生的护理用品会产生过敏现象，令一提及较多的品牌是贝亲。
对国内和国外品牌的偏好
绝大多数的被访者认为只要产品的质量和使用效果好就行，他们对国内和国外品牌没有特别的偏好。
只有一部分被访者声称自己还是比较喜欢国外的品牌（如日本的贝亲、新西兰的恩贝尔等）。在比较国内和国外品牌的差别时，他们认为国内品牌的产品价格比国外的便宜，但在产品设计的安全性、人性化、使用的原料乃至质量方面，国外品牌明显优于国内品牌。
（三）其他一些特殊特点
除了上述一些特点，婴儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的一些特殊性：男性和女性购买行为的差异性
1.主从性质界限分明
在访谈和观察中发现，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。
2、关注属性各有侧重
虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：
男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务——他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。
评判婴儿用品质量好坏的标准
在未购买和使用某种婴儿用品前，被访者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。
值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是被访者提到最多的，被访者对这一标准的可信性评价也是最高的。
婴儿出生前后购买行为的变化
在婴儿出生前后，大部分被访者认为在婴儿用品购买方面基本上没有大变化，但在一些细节上存在差异，主要体现在：
1.种类和花费增加
婴儿出生前准备的婴儿用品以内衣、奶瓶之类的东西为主，还有一些被访者说差不多没怎么准备；而在婴儿出生后，购买的婴儿用品的种类和花费也在逐渐增加。
2.适用性的考虑增多
在访谈中发现，一些年轻的妈妈在婴儿出生前由于缺乏经验，在购买时带有一定的盲目性，在婴儿出生后才发现这些产品根本不适用。因此，在婴儿出生后的消费行为中会更有针对性，对适用性方面的要求也更高。
3.人情消费对购买行为的影响
在婴儿出生前后，针对婴儿的人情消费也一直延续。期间，亲戚朋友送来的婴儿用品对被访者的消费行为产生了如下影响：
第一，一定程度上遏制了年轻父母们的消费欲望。因为别人送的东西多了，所以年轻父母们在购买时会避免重复性和大量性。
第二，相应方面增加了对有关商品的切实了解。因为在使用这些别人送的婴儿用品时，消费者得到了对该产品质量、性能等的直观了解，提高了他们对是否继续采用该产品的决策针对性。
尝试新品牌的可能性和考虑因素
在婴儿对产品适应良好的前提下，绝大多数被访者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。
而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不
好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。
二、婴儿用品消费者访谈个例分析
以上都是对婴儿用品消费行为的一般特点分析，体现的更多的是一种比较共性化的特征。而在具体访谈中，一些被访者对A店婴儿用品的意见则表现为个性化的需求。分析这些个例，有助于我们更好的了解这一消费群体的心理。在此选择一个个例进行主要介绍，再辅以其他一些顾客提及的个性化需求进行补充分析。
主要个例分析
被访者是家住南都社区的一位年轻妈妈，在A店想要购买一瓶日本原装的贝亲润肤露，但货架上只有上海产的，并拒绝了促销员给她介绍的“爱护”护肤品。在对其进行访谈时，她说了很多关于婴儿用品方面的看法。对其访谈资料归纳如下：
1.尿布品牌喜欢“好奇”，注重原装进口
虽然现在她的孩子用“帮宝适”尿布，但在孩子比较小的时候，她都给孩子用“好奇”尿布。原因在于“好奇”的尿布表层是棉质的，质量比帮宝适好（据她说，帮宝适前两年还是类似塑料纸的表层的，近两年才用棉质的）。以前她在老A店看到过这个牌子，但是是在北京生产的，她想买美国进口的，所以没买。旁边的邻居朋友也想买却买不到，只好让丈夫出国时从国外带回来。
2.护理品牌喜欢“贝亲”，尊崇日本产品
她认为“贝亲”的护理用品比强生好很多，因为旁边有些孩子用强生都过敏。而且她也喜欢买“贝亲”品牌的其他产品。原因在于，她认为日本是对下一代关注最多的国家，它的一些婴儿用品的设计是最人性化的，而且它用的材料也都非常讲究。所以她买贝亲产品的话一定都买日本原装的，绝不会买国内产的（国内只引进技术，使用的材料不如日本）。基于此，她对日本产的婴儿用品的信赖度最高，包括饼干等一些食品她也会去杭州大厦一些地方买日本产品。
3.对A店婴儿用品满意度低，要求档次高
就她看来，A店的婴童区做得比较差，主要表现在：
第一，奶粉的价格比其他地方贵（如物美和惠氏经销商），而且买得多的话也没有折扣。第二，商品种类太少，档次不高。比如贝亲的许多产品都没有，而价格又比专卖店贵。内衣品牌高档点的都没有，她都会去银泰买。
第三，商品陈列不够生动活泼，没有为小孩提供一些娱乐性的氛围。她认为杭州大厦、银泰的货架或展台的氛围就很好，小孩子喜欢，他们也乐意花钱。
第四，售后服务意识差，不提供送货上门服务。她说现在很多的专卖店如贝因美等都提供送货上门的服务，这一点A店要差多了。
分 析：
由访谈资料可以看出，被访者的素养较高，接触面比较广，对婴儿用品的档次和要求都很高。另一个被访的年轻妈妈则认为A店没有高档点的尿布，比如花王牌尿布。而奶粉促销员也说，常有一些顾客向她询问一些国外的高档奶粉比如新西兰的恩贝尔。
从她们的一些行为中，我们可以窥出城西中高阶层对婴儿用品的一些要求：产品高档化、品牌国际化、服务全面化、氛围温馨化。
其他一些个例的简析
在这一部分，主要对访谈过程中顾客提出的一些商品方面的个性化需求进行分析，而这些商品是A店目前没有的。
分 析：
有话说“一粒沙里看出一个世界”，虽然这些需求看似很小，但顾客的一些个性化需求恰恰是婴儿用品经营的突破点。因为每一个孩子都是父母的唯一，父母对孩子的关注也是无微不至。满足顾客的一些个性化需求，也是超市实现差异化经营的一个关键，尤其在面对专业性更强的婴儿用品专卖店的竞争时。
三、对婴儿用品经营的思考与启发
（一）消费行为特点对超市经营的启发
在对婴儿用品消费者的消费行为和心理进行探索性调查和分析后，我们可以发现几个消费行为特点是有利于婴儿用品经营的，或者说经过适当引导后会给我们的经营带来机会。质量因素形成消费考虑的主流势力。
由于独生子女政策，家长们对唯一的孩子普遍“望子成龙”，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入，对价格的关注度也相对降低。当看到有的家长为自己的孩子高额投入，以增强体力和开发智力时，一些家长即使在经济上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份营养品或少玩了一种益智玩具而落后于其他的孩子。
从这个角度上说，只要超市提供一些高档、高质的婴儿用品，哪怕价格高，也是不愁会没有市场的。
人情消费成为婴儿用品市场的另一主力军。
虽然婴儿用品的购买群体主要以年轻的父母为主，但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。婴儿用品的性质在此已转化为“礼品”。作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。
可见，婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天地。在调查中发现，送礼的顾客都会选择几样婴儿用品，构成一个组合。超市可以利用自身的优势，对一些畅销商品进行组合，再包装成高档礼品装，价格稍微降一些，相信必能吸引顾客。
专业指导应是提高消费群体信赖度的利器。
在访谈中发现，一些顾客认为超市内的促销员提供的意见不够专业，不如专卖店。而由于现在信息传播的开放性，顾客自己也有对婴儿用品的一些专业知识的判断，所以他们对促销员的话一般不会相信。从这个角度来说，提高相关销售人员的专业知识，为顾客提供更科学、更全面的购买指导，有利于增强顾客对超市婴儿用品的信赖度，提高顾客的满意度和重购欲望。
（二）对A店婴儿用品经营的一些思考和建议
在前面的分析基础上，结合被访者对A店婴儿用品经营的意见看法，对A店婴儿用品经营提出一些思考和建议。
适当增加一些高档化、高质量、品牌知名度高或国外知名品牌的婴儿用品。
如好奇尿布、花王尿布、恩贝尔奶粉、黄色小鸭内衣、贝亲的一些护肤用品等，这些都是被访者提及的一些他们在A店买不到的产品。从上面的分析，我们也可知道，质量是顾客购买婴儿用品的最重要因素，价格不是问题——这些消费群体对孩子的投入是慷慨的，甚至多于对自己的投入。
根据消费能力或社会阶层的影响，消费群体的心理特点可以归纳为：
（1）希望被同一阶层成员接受的“认同”心理。也就是说，每个阶层成员会选择购买符合该阶层特点的产品，以获得认同感。
（2）避免向下降的“自保心理”。也就是说，每个阶层成员不会购买比其低的阶层所买的产品，避免失去自己的身份感。
（3）向上攀升的“高攀心理”。也就是说，每个阶层成员会努力争取购买比其高的阶层所买的产品，去证明体现自己的价值。
相应的，其婴儿用品的购物规律如下图所示：
而目前A店婴儿用品的档次偏向中高档，但由于高档商品种类还不是非常齐全，对一些高端顾客的吸引力还不足，促使一些高端顾客流向其他专卖店、银泰、杭州大厦等地。加强一些产品结构的深度，增加商品的种类，拓宽可供选择的范围。
比如对内衣、玩具这块，很多被访者认为种类太少，可供选择的余地不大，这也是他们更喜欢在种类齐全的专卖店购买婴儿用品的原因。
内衣方面，可以尝试增加一些比较受欢迎的品牌，顾客提及的有黄色小鸭、百合花等。同时对款式多样性和材质可靠性方面要把握好，便于顾客安心愉快地购买。
玩具方面，现有的一些摇铃、搪塑玩具、婴儿乐器、健康器等玩具比较偏于较小孩童，在此基础上，鉴于现在的父母对孩子的智力发育的关心度还是比较高的，可以尝试增加一些益智类的玩具或者说较大孩童玩的玩具，利于提高商品的丰富性。
优化陈列技术，突出主题化陈列，营造互动轻松的温馨氛围。
从目前A店婴儿用品的陈列方式来看，与其他商品的陈列方式差别不大，虽然有蘑菇柱子、图片挂件、地面卡通图等的一些装饰，但在整体氛围上仍感不足。可以考虑在以下方面寻求突破：
按相关主题进行陈列：比如按吃、穿、住、行、用、玩等分主题区域布置成一个婴儿生活馆，搭配上一些指示性的温馨文字、一些可爱的娃娃等等，便于顾客更方便地找到自己所要的商品。
突出某些产品的立体化陈列：对一些有操作性要求的婴儿用品如喂药器、牙床机能训练器、婴儿学步带等，可以采用一些造型精巧的婴儿模型或娃娃，对需要购买产品的顾客进行标准示范，提升我们的专业化形象。
货架造型的情趣化：在货架的一些细节构造上，多增加一些卡通或温馨的饰品，烘托一种亲子互动情趣的氛围。比如对陈列女婴内衣的货架栏板上加几个可爱别致的小蝴蝶结，必会引起年轻妈妈们的怜爱之心。
商品包装的精致化：从实地观察来看，一些婴儿内衣的外包装非常简单，只用塑料纸袋简陋包装。如果想要提高产品的附加值，加强产品的精品形象，势必要对商品的包装进行创新，尤其对送礼的人来说，包装的形象也是很重要的。比如可以设计一些别致有趣的婴儿礼盒包装，作为附加产品进行出售。
第二篇：杨彦：KTV市场需求和消费者消费行为调查
杨彦：KTV市场需求和消费者消费行为调查
市场调查工作是KTV发展过程中必须要做好的一项工作。前段时间和大家分享的市场调查——KTV场所需要做好的几项市场调查内容非常受大家的欢迎。今天所要和大家分享的KTV市场调查内容是KTV市场需求和消费行为方面的几项调查内容资料。
首先来看看KTV市场调查中关于KTV市场需求方面的内容：
①首先是调查消费者对KTV需求量及其保和殿
②KTV市场需求发展趋势方面的调查
③KTV消费者需求动机方面的调查
在这项调查中主要包含了消费者对消费意向，以及影响消费者意识的动机因素等各方面的调查内容
④KTV市场需求影响因素方面的调查
在这一方面调查中所涉及到的内容比方说
消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者消费能力与导向等等几个方面的内容。
其次我们简单的来看看消费者行为调查：
这一点是很多KTV经营管理者比较容易忽视的内容。那么在这项市场调查中所涉及到的内容有一下几点：
①KTV不同消费者的消费层次
②影响消费者消费的社会因素和心理因素等内容
以上大家所看到的这几条内容便是我们要和大家分享的KTV市场调查内容中关于KTV市场需求和消费者行为方面的几个调查。
第三篇：分析影响文化消费者消费行为的因素
分析影响文化消费者消费行为的因素
一．内在因素
（一）生理因素
生理因素是影响消费者消费的最重要因素，其中主要是性别与年龄。女性与男性在文化消费方面表现出较为明显的差异特征，女性比男性更常从事文化消费活动，而不同年龄阶段的人在性格、知识、认知、思维等方面都不一样，因而对文化产品的认知和需要也不一样。
（二）经济收入
经济收入对消费者的消费行为具有决定性的影响。消费者的绝对收入、相对收入、实际收入与预期收入的变化都对消费行为有影响。当绝对收入提高时，消费者的购买力就会上升，相对收入与购买力则成反比，而实际收入和预期收入都与购买力成正比。
（三）心理因素
一般是指消费者在购买和消费文化产品时的心理活动过程。其中包括消费者的兴趣与爱好、需求、动机、认知与能力。
二．外在因素
（一）文化因素
没个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。消费者特征因素中的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为上会表现出明显差异。
（二）社会因素
消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。这其中包括参照群体，家庭，角色和地位这些因素。参照群体为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式，是消费者改变原来的购买方式或产生新的购买行为。家庭是由彼此的血缘，婚姻或抚养关系的人群组成的，对消费者的购买行为影响最大。至于角色和地位，人们在购买文化产品时，通常会考虑到自己在社会中的角色和地位，处于不同的角色和地位的人，会有不同的需求与购买行为。
第四篇：消费者购买汽车的消费行为分析
消费者购买汽车的消费行为分析消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下,为了满足对汽车的需求而购买汽车的过程。
消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。
家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。
影响汽车私人消费市场购买行为的因素：
1、文化因素
（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
2、社会因素
汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。
（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。
3、个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。
（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。
（2）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供
其所需的汽车产品。
（3）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。
（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。
（5）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。
4、心理因素
除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。
（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。
（2）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：①选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。②选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。③选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。
（3）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。
（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某
些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。
综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。
有项调查显示，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。
在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；另一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适从。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。
性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。
当前，随着越来越多的老百姓成为有车一族，随着汽车知识普及越来越广，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。此次调查中，使用成本和质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势。从消费者角度分析，或许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差；从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说足，换句话说，没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣。
第五篇：对绍兴县农村消费者消费行为的个案调查
■调查地点：浙江省绍兴县湖塘街道香林村■背景情况：在绍兴县半山区，因当地开发了香林花雨景区，人们的经济生活水平尚可。村里人员大半务农，另有部分经商等；外来人员只有十来户。■调查对象：张伏英，女，52岁，绍兴县湖塘街道香林村一位普通的农妇，她没念过一天书，却培养了两个大学生儿子。目前她和退休在家的老伴在村里经营着一个小饭店，生意不错。因而每天去农贸市场、超市、副食品店等处购货备物，是她的一堂“必修课”。■农妇张伏英的当家经买东西原来就看“两张脸”见到张伏英，她正和老伴在小饭店里忙活，“大儿子参加工作了，混得蛮不错，小儿子还在念大四，我们啊还得‘对付’他的日常花销呢！”说起“理财”两字，干练、淳朴的张伏英却显得“一头雾水”，“是不是指管钱那事？”可说起一天又一天的“采购”计划，她肚子里藏着自己一套小算盘，说起来头头是道。“现在家里富裕了，我们想的不再是吃饱，而是吃好、吃得放心。”张伏英说，她平时进货买东西，主要依靠两个途径：一个是“熟脸孔”，如店里、家里所需要的鸡鸭禽蛋等等，大多在熟悉的人处买，这比较保险，而且价格便宜；另一个是“生脸孔”，菜油、老酒、霉豆腐等小摊小贩进村时，她就要作一番比较，价廉物美的就多采购些。风景秀丽的香林村，离湖塘街道集镇中心4公里，虽说交通便利，张伏英却抱怨有时家里来的客人一多，要买点像样的东西还是觉得不方便。“幸亏边上开副食品店、摆菜摊的都有点亲戚朋友关系，我店需要什么东西，他们给我都是进价。”咦，超市还能办年货？今年1月8日，在香林村中央一家约60平方米的供销便利店正式开业。因曾有一次在超市购物买贵的经历（同样的中华牙膏副食品店卖1.2元，镇上的超市却要卖2.5元），张伏英起初对这家超市多少有点抵触情绪，“超市开业前三个月，我只去买过两次，而且是应急用品。”在村中心，记者看到了这家超市，它“装”在一套老房子里，门口架着三四部公用电话。墙上挂着工商、卫生等证件，琳琅满目的商品整齐地摆在货架上，绝大部分明码标着价格。店主柯国安说，超市生意不错，每天销售额都在600元左右。“我们也可以和城里人一样到超市买东西了。”一位正在买饼干的小女孩说，这种店的商品价格与城里的一样，最主要是质量有保障，特别受年轻人的欢迎，以前发现买了假货，肚子吃坏了，可能只会和店里吵一架，说不定还不能解决问题，现在好了，有了说理的地方（店主也认为有了超市撑腰，顾客投诉不再是件难事）。“起初是被它的外貌所吸引，店门口花花绿绿的纸张贴了木佬佬，我不识字，有人说在办年货节，我当时很纳闷，一个超市怎么能办年货节呢？”张伏英笑着说，“现在买东西多了，觉得价格也不贵。”渐渐地，她明白在超市能买到更多正宗的商品。上超市买东西，伢也成习惯了张伏英和店主一家比较熟，这几天家里缺啥她就去超市选择性买一点，“在超市，椰子汁卖2.1元一瓶，其他小店则要2.5元一瓶。可同样的牛奶2元一瓶，副食品店却要便宜三角。多少有点让人看不懂？”（记者采访得知，超市和小店椰子汁的进价都是2.08元，而那种牛奶的进价为1.7元。造成的原因是：双方的竞争。）其实，吸引张伏英光顾超市还有一个主要原因，就是超市的品种多。“副食品店最多也就毛两百种商品，可超市里竟有600多种。”现在的香林村，由原来的西路村和另外一个自然村组成。在西路村，现有一家超市和六家副食品店。据说，副食品店最多时，曾达10余家。记者了解到，超市进来后，最明显的变化是部分商品价格有所下降。“以前2.5公斤装的糟烧要15元，现在超市卖11元，副食品店12元。”村口一位姓鲍的老人说，以前小店说多少就多少，现在有了比较，价格低了，老百姓得了实惠。也许因这家超市进驻香林村的缘故，它让那些农村夫妻店乐不起来了。在香林村，有户人家开小店六七年了，生意一直不错，每天销售额都在500元以上，可现在受到冲击，小店生意下滑了三成。据一位当地村干部介绍，目前这家开了不到半年的超市成为该村所有副食品店中生意最好的一家，许多村民如今已习惯到超市买东西。■调查附件：“城里不要，农村走俏。”曾经有人用这话概括农村集镇上的一些小商品批发商店。一般零售市场可分为四种业态，即大卖场、标准超市、小超市和便利店，而在农村，因不能做到一定的规模，小超市和便利店反而成了首选。近年来，随着农民收入的增加、生活水平的不断提高和消费观念的不断更新，不少商家把目光瞄准农村，便利店、连锁超市等纷纷向农村进军。记者在香林村调查发现，从超市客流上看，目前超市九成以上的消费者都是本地农民。据了解，超市这一流通业态在绍兴县乡村已基本普及，它的主要对手是大量的小店。而为了应对竞争，有的副食品店进行装修扩大，面积比超市还要大，室内也像放心超市那样干净整洁。“我们只有比放心超市做得更好，才能在竞争中不败下阵来。”一位副食品店主说。与传统的副食品店相比，超市的优势显而易见。走访时，一些村民告诉记者，超市受到他们的欢迎，最重要的两大理由是：他们买到了放心的食品；同时超市给农村带去了商业竞争，促使商品价格下跌。因此，许多还没有这种商店的乡镇和农村，纷纷要求当地政府赶紧帮助建立。在农村，烟草销量排在所有商品销量的前几位，但由于农村超市受政策制约，还没有完全让烟草入场，这使得超市的竞争力受到影响。绍兴县给予了超市烟草专卖许可证，取得了良好的效果。另外，许多超市也认为常用的非处方药和一些计生用品也应给予专卖许可证，这既是加强超市竞争力的需要，更是解决农民日常生活的需要。
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