第一篇：脑白金的目标消费者的消费行为和心理特点差异性对
脑白金的目标消费者的消费行为和心理特点差异性对
广告记忆策略的制约和影响
组名：AD FIVE
脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。
（一）对脑白金的总体分析：
一、受众分析 1.目标受众：
产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。
2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。
二、内容分析
1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。2.广告诉求：
年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。
三、媒介分析
1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。
3.媒体投放的周期策略。在产品的导入期，着重对消费者进行宣传教育。多以报纸广告进行理性诉求，强调脑白金的高科技含量、科学配方、专家论证和神奇功效。在产品的成长期和成熟期，着重提高产品知名度，树立企业形象。开始加大电视广告宣传，通过反复播出和高 频度的广告投放，增加消费者的记忆。此外，结合网络、传单等媒体不断进行促销宣传。
四、效果分析 传播效果显著。脑白金广告的暴露率和广告接触频次大幅提高，消费者对脑白金广告耳熟能详甚至达到厌烦的程度。脑白金产品的品牌知名度、忠诚度大幅提高，并树立了良好的企业形象。营销效果斐然。综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，不断扩大销售量，增加利润，获得良好的经济效益。五：增强广告记忆力的策略：
一、将广告所要表达的主题适当的重复
二、广告信息的数量所要表达的主题适当的重复
三、广告信息的数量要恰当
四、充分调动消费者的情感记忆
五、选择适当的时间和地点
六、名人效应
（二）脑白金的目标消费者的心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响：
一：脑白金的目标消费者的心理特点差异性：
1：目标消费者主要是成年子女，这些人在年龄、性别、经济收入、文化程度方面存在心理差异。脑白金走大众化路线，一般人因为重礼节，重孝道，或面子情节和从众心理，可以接受它“下里巴人”的广告策略，但一些追求新潮，收入高，或是品味高雅的人就会排斥它的低俗广告了。但就记忆策略来说，脑白金是成功的，因为不论喜欢它或是厌恶它的人，都是对它产生深刻印象了。
2：对于脑白金的主要使用的人群还是老年人居多，他们在心理上对于这种保健品的消费理念还不是很完善，也不是很强烈。而且他们不会注重这些自我的消费，他们认为是没有必要的，他们大都是希望把钱留个自己的孩子，不会随意的浪费，所以脑白金在老年人中间的市场不是很好。
3：对于第三类消费人群主要是一些白领，工薪阶层等。他们一般会用来送礼，来表达自己对送礼者身体的关心，所以他们会选一些人们耳熟能详的牌子，深入入人心的品牌，来达到送礼的一个效果。其实在相对于第一类子女人群来说，他们更加关注的是品牌也就是广告的效应。二：对广告记忆策略的制约和影响：
1：制约：(1）由于消费者的心理的差异性，所以对于脑白金的广告而言，它更突出的是对于这一群人的需求的直接关注，广告定位就定在了礼品效应上了，没有其很多的功能效应。所以很多人会认为它是存在很多的虚假性的，因为人们看不到它自身对于功能效应的阐释，一味的强调在特殊场合或者礼节方面的必须，而忽略了对于长久的人们的最根本的需求，所以受到人们的质疑。(2）脑白金对市场细分出购买者和使用者，和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此，通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示：“大家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。这对广告记忆本身来说是一件好事也存在着许多的局限性，因为人们虽然记住了，但是在使用以后他们会形成一个主观的自我的概念，从而会使人们对品牌产生很多的负面的争议，对品牌也有一定的影响，在一些人的脑海里会形成不好的广告记忆。
（3）脑白金的广告词为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，而黄金搭档的广告词为“送老师、送亲友、送领导”，这些广告词内容都显得十分低俗，脑白金的广告词更是明显存在前后矛盾，并且脑白金和黄金搭档的广告词中都突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响，广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。并且黄金搭档包装孩子做广告，又反复出现的“送礼”二词，严重误导下一代的社会价值观念，在脑白金和黄金搭档强有力的广告密集情况播出下，现在有不少孩子都都形成这样的意识考试要想及格或要想评得荣誉就得送老师礼。而网游征途的广告是在虚拟世界中大肆宣扬金钱、权力、欲望，这对广大青少年的影响可想而知。所以会降低人们对于广告的好的印象，从而，使得广告的记忆成负面。
（4）黄金搭档牌组合维生素片的广告词 “吃一样补五样！”，“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”并在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的各种防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果，但不少消费投诉反映该广告存在严重的虚假性，产品效果无中生有，夸大疗效，从而欺骗和误导消费者。这些广告的效应使得人们在心理上比较难以接受，从而对广告的记忆很难接受。2：好的影响：
（1）消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓。脑白金上网广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。从而能够不断的发展，他的这种广告观念已经在不断重复中深入人心。从而创造了一个很好的品牌效应。
（2）“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”（广告大师李奥贝纳）黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中，无论如何反感，大家还是记住了在保健品行业、在礼品清单中有这样一个品牌。而这些，正是脑白金所追求的效果。不论脑白金的广告语是否误导了社会价值观，是否助长了送礼风气；也不论“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”还是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 的广告语是否挑战了消费者的认知底线，令更多的听众崩溃，当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了奇迹，这一点无庸置疑。而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的。这就是脑白金在应对消费者的心理方面着手，增强广告记忆的成功。
（三）脑白金的目标消费者的消费行为对广告记忆策略的制约和影响：
一：消费行为：
消费行为 ：消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。市场营销中，消费行为是一个简单的购买行为，一个复杂的购买心理。广告可以影响购买行为，但更多地还是在适应购买行为。作为广告不能由企业一厢情愿地表达自己的意愿，你可以引导消费者的消费观念，但你不能脱离现实社会的消费行为和消费心理。二：制约和影响：
（1）脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金。但是如果脑白金不是定位晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。所以它利用了这种消费心理，从此着手来进行广告的宣传，从而达到一个记忆的效果。
（2）不考虑买方市场的实际情况以及消费者的切身感受。定位不是特别正确使得人们只当广告为娱乐的部分。
（3）脑白金的购买者是子女或晚辈，服用者是父母或长辈，制约了购买人群，人群比较单一，所以广告有很多的制约性。（4）总结：我们不否认脑白金广告营销中的艺术魅力，但事实上消费者更倾向于比较直接的好，能很快接受的广告。脑白金的广告带给人们的并不是一道丰盛的精神大餐，然而，正是这不被广大消费者认可、从群舞篇到孝敬篇再到草裙篇及踢踏舞篇不厌其烦制造雷同的营销广告，却提升了其品牌的知名度、忠诚度。消费者对营销广告的抵触情绪与购买行为成反比，所以也是一种比较好的想法吧。
第二篇：对绍兴县农村消费者消费行为的个案调查
■调查地点：浙江省绍兴县湖塘街道香林村■背景情况：在绍兴县半山区，因当地开发了香林花雨景区，人们的经济生活水平尚可。村里人员大半务农，另有部分经商等；外来人员只有十来户。■调查对象：张伏英，女，52岁，绍兴县湖塘街道香林村一位普通的农妇，她没念过一天书，却培养了两个大学生儿子。目前她和退休在家的老伴在村里经营着一个小饭店，生意不错。因而每天去农贸市场、超市、副食品店等处购货备物，是她的一堂“必修课”。■农妇张伏英的当家经买东西原来就看“两张脸”见到张伏英，她正和老伴在小饭店里忙活，“大儿子参加工作了，混得蛮不错，小儿子还在念大四，我们啊还得‘对付’他的日常花销呢！”说起“理财”两字，干练、淳朴的张伏英却显得“一头雾水”，“是不是指管钱那事？”可说起一天又一天的“采购”计划，她肚子里藏着自己一套小算盘，说起来头头是道。“现在家里富裕了，我们想的不再是吃饱，而是吃好、吃得放心。”张伏英说，她平时进货买东西，主要依靠两个途径：一个是“熟脸孔”，如店里、家里所需要的鸡鸭禽蛋等等，大多在熟悉的人处买，这比较保险，而且价格便宜；另一个是“生脸孔”，菜油、老酒、霉豆腐等小摊小贩进村时，她就要作一番比较，价廉物美的就多采购些。风景秀丽的香林村，离湖塘街道集镇中心4公里，虽说交通便利，张伏英却抱怨有时家里来的客人一多，要买点像样的东西还是觉得不方便。“幸亏边上开副食品店、摆菜摊的都有点亲戚朋友关系，我店需要什么东西，他们给我都是进价。”咦，超市还能办年货？今年1月8日，在香林村中央一家约60平方米的供销便利店正式开业。因曾有一次在超市购物买贵的经历（同样的中华牙膏副食品店卖1.2元，镇上的超市却要卖2.5元），张伏英起初对这家超市多少有点抵触情绪，“超市开业前三个月，我只去买过两次，而且是应急用品。”在村中心，记者看到了这家超市，它“装”在一套老房子里，门口架着三四部公用电话。墙上挂着工商、卫生等证件，琳琅满目的商品整齐地摆在货架上，绝大部分明码标着价格。店主柯国安说，超市生意不错，每天销售额都在600元左右。“我们也可以和城里人一样到超市买东西了。”一位正在买饼干的小女孩说，这种店的商品价格与城里的一样，最主要是质量有保障，特别受年轻人的欢迎，以前发现买了假货，肚子吃坏了，可能只会和店里吵一架，说不定还不能解决问题，现在好了，有了说理的地方（店主也认为有了超市撑腰，顾客投诉不再是件难事）。“起初是被它的外貌所吸引，店门口花花绿绿的纸张贴了木佬佬，我不识字，有人说在办年货节，我当时很纳闷，一个超市怎么能办年货节呢？”张伏英笑着说，“现在买东西多了，觉得价格也不贵。”渐渐地，她明白在超市能买到更多正宗的商品。上超市买东西，伢也成习惯了张伏英和店主一家比较熟，这几天家里缺啥她就去超市选择性买一点，“在超市，椰子汁卖2.1元一瓶，其他小店则要2.5元一瓶。可同样的牛奶2元一瓶，副食品店却要便宜三角。多少有点让人看不懂？”（记者采访得知，超市和小店椰子汁的进价都是2.08元，而那种牛奶的进价为1.7元。造成的原因是：双方的竞争。）其实，吸引张伏英光顾超市还有一个主要原因，就是超市的品种多。“副食品店最多也就毛两百种商品，可超市里竟有600多种。”现在的香林村，由原来的西路村和另外一个自然村组成。在西路村，现有一家超市和六家副食品店。据说，副食品店最多时，曾达10余家。记者了解到，超市进来后，最明显的变化是部分商品价格有所下降。“以前2.5公斤装的糟烧要15元，现在超市卖11元，副食品店12元。”村口一位姓鲍的老人说，以前小店说多少就多少，现在有了比较，价格低了，老百姓得了实惠。也许因这家超市进驻香林村的缘故，它让那些农村夫妻店乐不起来了。在香林村，有户人家开小店六七年了，生意一直不错，每天销售额都在500元以上，可现在受到冲击，小店生意下滑了三成。据一位当地村干部介绍，目前这家开了不到半年的超市成为该村所有副食品店中生意最好的一家，许多村民如今已习惯到超市买东西。■调查附件：“城里不要，农村走俏。”曾经有人用这话概括农村集镇上的一些小商品批发商店。一般零售市场可分为四种业态，即大卖场、标准超市、小超市和便利店，而在农村，因不能做到一定的规模，小超市和便利店反而成了首选。近年来，随着农民收入的增加、生活水平的不断提高和消费观念的不断更新，不少商家把目光瞄准农村，便利店、连锁超市等纷纷向农村进军。记者在香林村调查发现，从超市客流上看，目前超市九成以上的消费者都是本地农民。据了解，超市这一流通业态在绍兴县乡村已基本普及，它的主要对手是大量的小店。而为了应对竞争，有的副食品店进行装修扩大，面积比超市还要大，室内也像放心超市那样干净整洁。“我们只有比放心超市做得更好，才能在竞争中不败下阵来。”一位副食品店主说。与传统的副食品店相比，超市的优势显而易见。走访时，一些村民告诉记者，超市受到他们的欢迎，最重要的两大理由是：他们买到了放心的食品；同时超市给农村带去了商业竞争，促使商品价格下跌。因此，许多还没有这种商店的乡镇和农村，纷纷要求当地政府赶紧帮助建立。在农村，烟草销量排在所有商品销量的前几位，但由于农村超市受政策制约，还没有完全让烟草入场，这使得超市的竞争力受到影响。绍兴县给予了超市烟草专卖许可证，取得了良好的效果。另外，许多超市也认为常用的非处方药和一些计生用品也应给予专卖许可证，这既是加强超市竞争力的需要，更是解决农民日常生活的需要。
第三篇：消费者对限塑令的认知及消费行为研究
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消费者对限塑令的认知及消费行为研究 作者：李云清
来源：《沿海企业与科技》2008年第11期
[摘要]本研究的现场数据是在我国正式实施“限塑令”五个月后进行的。通过实证研究，分析消费者对限塑令的认知和对购物袋消费行为，发现大部分消费者对环保有较强的意识，环保袋的选择意向较高。研究还发现，受教育程度、收入、职业、对限塑令的了解程度以及认为塑料袋对环境污染程度等变量对环保袋的购买有显著性影响。
[关键词]限塑令；消费行为；环保袋
[作者简介]李云清，福建经济管理干部学院经济贸易系讲师，硕士，福建福州，350002
[中图分类号]F713.51 [文献标识码]A [文章编号]1007－7723(2008)11－0187－0003
第四篇：杨彦：KTV市场需求和消费者消费行为调查
杨彦：KTV市场需求和消费者消费行为调查
市场调查工作是KTV发展过程中必须要做好的一项工作。前段时间和大家分享的市场调查——KTV场所需要做好的几项市场调查内容非常受大家的欢迎。今天所要和大家分享的KTV市场调查内容是KTV市场需求和消费行为方面的几项调查内容资料。
首先来看看KTV市场调查中关于KTV市场需求方面的内容：
①首先是调查消费者对KTV需求量及其保和殿
②KTV市场需求发展趋势方面的调查
③KTV消费者需求动机方面的调查
在这项调查中主要包含了消费者对消费意向，以及影响消费者意识的动机因素等各方面的调查内容
④KTV市场需求影响因素方面的调查
在这一方面调查中所涉及到的内容比方说
消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者消费能力与导向等等几个方面的内容。
其次我们简单的来看看消费者行为调查：
这一点是很多KTV经营管理者比较容易忽视的内容。那么在这项市场调查中所涉及到的内容有一下几点：
①KTV不同消费者的消费层次
②影响消费者消费的社会因素和心理因素等内容
以上大家所看到的这几条内容便是我们要和大家分享的KTV市场调查内容中关于KTV市场需求和消费者行为方面的几个调查。
第五篇：分析影响文化消费者消费行为的因素
分析影响文化消费者消费行为的因素
一．内在因素
（一）生理因素
生理因素是影响消费者消费的最重要因素，其中主要是性别与年龄。女性与男性在文化消费方面表现出较为明显的差异特征，女性比男性更常从事文化消费活动，而不同年龄阶段的人在性格、知识、认知、思维等方面都不一样，因而对文化产品的认知和需要也不一样。
（二）经济收入
经济收入对消费者的消费行为具有决定性的影响。消费者的绝对收入、相对收入、实际收入与预期收入的变化都对消费行为有影响。当绝对收入提高时，消费者的购买力就会上升，相对收入与购买力则成反比，而实际收入和预期收入都与购买力成正比。
（三）心理因素
一般是指消费者在购买和消费文化产品时的心理活动过程。其中包括消费者的兴趣与爱好、需求、动机、认知与能力。
二．外在因素
（一）文化因素
没个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。消费者特征因素中的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为上会表现出明显差异。
（二）社会因素
消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。这其中包括参照群体，家庭，角色和地位这些因素。参照群体为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式，是消费者改变原来的购买方式或产生新的购买行为。家庭是由彼此的血缘，婚姻或抚养关系的人群组成的，对消费者的购买行为影响最大。至于角色和地位，人们在购买文化产品时，通常会考虑到自己在社会中的角色和地位，处于不同的角色和地位的人，会有不同的需求与购买行为。
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