浙江吉利汽车营销策划书（共5则范文）

第一篇：浙江吉利汽车营销策划书（共）

浙江吉利汽车营销策划书

摘要：改革开放以来汽车业的竞争越来越激烈，国外汽车不断进入我国对我们汽车业的发展造成了重大的危险。随着人们生活水平的提高，人们对汽车的需求量也越来越大，不同层次的汽车不断涌现，以满足不同的消费群体。渐渐的消费者对汽车的要求也不仅仅是一种交通工具而已，他们开始追求外观及精神上的享受，对车的要求也越来越高。这次我们对汽车行业进行深入全面的调查，来进一步挖掘吉利汽车市场。

关键词：促销、名牌、消费层

一、公司简介

浙江吉利控股集团有限公司是中国最早也是最大的民营汽车企业，创建于1986年。1997年吉利开始进入汽车产业。集团目前拥有员工8000名，2002年经营规模列“全国500强”第421位、“浙江省100强”第28位。2003年被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长性最好”的企业之一。拥有临海、宁波、台州、上海四大整车制造基地；吉利·豪情、吉利·美日系列经济车型，美人豹，华普三大子品牌系列；两厢、三厢经济型轿车、都市跑车等七个汽车品种。吉利控股集团以“造老百姓买得起的好车·让中国汽车走遍全世界”为己任，为让更多的老百姓早一日拥有汽车，早一日享受快乐人生而不懈努力。

二、经营规划

(一)经营目标

(1)培养、发展忠诚的客户层

(2)用合理利润（超过行业平均水平）赢得更多客户。

(3)提高品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市场进军。

(4)保持本集团长久持续健康增长（有动力和潜力）。

(二)分析当前的营销环境状况

要对汽车市场和消费格局进行分析，就不能脱离对汽车行业的格局、汽车行业的发展状

况与消费趋势及其主要消费者进行分析。因为这些是吉利汽车集团能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。

1、国内汽车格局分析

从汽车消费大国到汽车制造大国，这一天对于中国消费者和中国的汽车制造厂来说，来得也许有点突然，但大家正乐滋滋地享受着。

中国车市销量连续五个月超越美国成为全球第一大汽车市场，全球车市格局已被中国彻底改变。现在，中国汽车产业正开始新的一轮启动，一台并购重组大戏正在激情上演。而新能源车的研发与推出也在中国大地进行得轰轰烈烈。也许，中国汽车正在改变着整个世界汽车的格局。

2、汽车发展状况分析

我国汽车工业已经走过50年历程，半个世纪以来，新中国汽车工业从无到有不断发展壮大，已形成工业制造、商贸流通、综合服务相结合的汽车产业。2002年全国汽车工业增加值实现1585亿元，占当年GDP（102398亿元）的1.55%。汽车工业成为国民经济发展非常重要的支柱型产业。国产汽车销售324.8万辆，同比增长36.7%；2008年1－9月份国产汽车销售311.8万辆，同比增长30.16%；其中轿车销售134.1万辆，同比增长68.83%，汽车工业产销两旺、快速增长，有利地促进了国民经济发展。

但同时也要解决如下问题：（1）盲目投资和低水平重复建设问题（2）加快结构调整问题（3）企业自主发展问题（4）汽车消费问题

（三）汽车的消费者分析

1、消费阶层的分析

随着人民生活进入小康型、城乡居民对汽车的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化；形成了三种不同社会层次的消费群：（1）高档消费层：一般只是少数人群（2）中档消费层：一般指那些个体经营者、农民企业家、政府人员等（3）抵档消费层：一般这些车是用来做生意的2、不同年龄的消费者分析

对车的消费一般都是中青年人士

3、不同区域消费者分析

一般经济发达的大中城市是消费者的主要所在地。

三、经营战略

本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，集团制定了十年中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车；拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机、7个系列手动、自动变速器；到2015年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！为此，本集团制定如下经营战略：

(一)高效宣传，打造名牌战略

分析吉利汽车是适合哪类人群的消费，理解此类消费群众的心理，满足消费者的需求 集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权。

竞争是有利于行业发展，有利于消费者，有利于产业升级的发展形式。但竞争必须有序，竞争不排斥合作。因此可以实施竞合战略的形式主要有：一是横向合作。资源共享，优势互补。

二是纵向合作。三是战略联盟。与其他运营商进行战略合作。四是虚心学习、借鉴。学习借鉴其他运营商的成败之处。

(二)竞合战略

随着汽车市场竞争日趋激烈化，品牌已经成为企业产品的生命标识。为此首要任务是：一是提高产品的社会认知度。二是要加强企业中高层与媒体的沟通，塑造吉利集团亲和的公众形象。三是要不断拓展服务领域和经营内涵，提升品牌价

(三)情报信息化战略

集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权

(四)市场细分战略

集团推出适合不同群体的产品以满足不同的消费层

四、营销策略

（一）产品策略（Product）

提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升品牌形象，打造名牌。以科技为手段，不断提高吉利汽车的内在价值，增加功能，满足消费者需要，提高社会认知度。二是新产品开发策略。从颜色、外观、舒适度安全性等方面不断开发新产品以满足消费者。三是服务策略。不断完善汽车的售后服务系统，提升产品的形象。四是加强销售网络建设，扩大销售市场。五是开发环保节能型小排量汽车。六是加强危机处理意识，建立完善的危机处理体系。

（二）价格策略（Price）

降低产品开发、制造、销售成本，使吉利汽车真正成为老百姓买的起的车并开展一系列的促销活动

（三）渠道策略（Place）

集团可以通过提升渠道竞争力，提高产品的核心竞争力。为此吉利汽车在拓宽渠道策略的同时要坚持四大原则。

1、集中原则

人财物资源要集聚，对选定的区域市场进行集中出击。

2、攻击薄弱环节的原则

要善于抓住对手的弱点来展开营销攻势。

3、巩固要塞强化地盘原则

加强原始地带的管理，从而进行扩张。

4、掌握大顾客的原则

要掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多的分配给企业的大户。

（四）促销策略（Promotion）

(1)广告宣传。通过电视、广告、广播、网络等有效媒体，做好充分的宣传工作。

(2)公共关系。通过与顾客、社会组织良好沟通树立产品良好形象。

(3)营业推广。举办培训班，普及员工销售知识，提升员工销售能力。

(4)赠品促销。通过抽奖的形式促进销售。

(5)降价促销。通过整体降价和部分调价吸引顾客，促进销售。

五、SWOT战略分析

（一）优势

(1)吉利汽车的经济地理区位，位于浙江，经济发达，人才资源丰富，交通便利。

(2)吉利汽车的研发团队，吉利集团拥有一个强大的“海归”团队。

(3)吉利汽车的产品系列，吉利汽车具有宽广的产品系列，拥有多款具有自主知识产权的自主品牌汽车，这样不仅可以满足不同消费者的需求，而且还可以为吉利进入国际市场扫除障碍。

(4)吉利汽车的技术含量，吉利汽车具有安全、环保、科技等共性。

(5)成本优势。

(6)价格优势。

（二）劣势（Weakness）：

(1)汽车产品的质量。

(2)销售网络(渠道)。

(3)产品的更新速度。

（三）机会（Opportunity）：

(1)国家对汽车行业的鼓励政策

(2)经济的快速增长，居民收入持续增加

(3)国内巨大的汽车消费市场

（四）威胁（Threats）：

(1)国内汽车行业的激烈竞争

(2)能源价格的上涨

(3)环境保护的要求异常强烈

(4)汽车行业结构调整不可避免

六、策略的实施

(1)还是应不断改进吉利汽车的质量，建立品牌知名度后，还是需要专门的人士进行品牌管理。

(2)吉利汽车的市场定位是低消费，这不能满足广大人群，随着技术的成熟，我们是否

可以对其他档次的车进行生产，从而扩大消费群。这样是否可以让消费者接受，消除在消费者心中低档次的印象。

(3)在促销策略上是否还可以采取其他新晋方法进行策略实施。

七、总结

通过对课程的设计我从中初步认识到了整个企业从生产到销售的全过程，学习到了企业运营的基本模式和程序。在销售中，只有先对产品进行宣传，提升品牌知名度，才有可能把产品销售出去；若要使自己的产品得以在其他地区销售，就必须要开与开拓市场。通过模拟运营，让我对企业运营有了一定的真是感受。

通过模拟运营，我切实感受到了理论与实践相结合的重要性。光有理论没有实践，只是“纸上谈兵”而已；光有实践没有理论也是万万不行的，在运营中没有理论的指导，会导致自己的盲目行为。

这次课程设计于我而言，既是一次锻炼，也是一次提升，为我日后步入社会提供了经验和指导，对我日后工作大有裨益。

第二篇：浙江吉利汽车有限公司简介

浙江吉利汽车有限公司简介

浙江吉利汽车有限公司（以下简称公司）是我国十大汽车生产企业之一的浙江吉利控股集团旗下一级制造子公司，地处宁波经济技术开发区，距东方著名深水良港北仑港仅5分钟车程，从宁波栎社国际机场乘车45分钟便可到达，沪杭甬高速近在咫尺，地理位置优越，交通便捷。

公司始建于1999年8月，历经十多年的成长、积淀、创新和变革，现已拥有年产15万辆自由舰和帝豪EC7等系列品牌轿车、30万台发动机、60万台变速器（手、自动变速器）的生产能力，已发展成为中国自主品牌汽车制造基地的典型代表，也是吉利控股集团最核心的集整车、发动机、变速器研发、制造为一体的战略发展基地之一，同时也是宁波市重点扶持的汽车及零部件产业龙头企业。

公司十分重视工程技术人员的培养和后备人才的储备，现有员工2200余人，其中工程技术人员300余人，占总人数的12%；大中专毕业的学生占总人数的75%以上；近年来，从海内外著名企业加盟吉利的博士、硕士、技术专家、管理专家几十名，在公司各个领域发挥了重要的作用，作出重大贡献！

除夯实企业科研、人才基础外，公司不断完善管理体系，按照国际化要求不断整合资源，实施资源最优化布局，引入国际先进的管理理念，先后通过了ISO/TS16949:2009质量管理体系、ISO14001环境管理体系、GB/T28001－2001职业健康安全管理体系等体系认证以及环境标志产品认证。

自2000年5月17日第一辆吉利美日轿车在宁波北仑下线以来，已有80多万辆高品质、高性能的吉利自由舰、远景、帝豪EC7等系列轿车走进千家万户，圆了中国普通老百姓的轿车梦,并走出国门，在俄罗斯、乌克兰、埃及、埃塞俄比亚、白俄罗斯、乌拉圭等地建立CKD/SKD工厂，出口俄罗斯、伊拉克、沙特、南非、埃及、叙利亚、乌克兰、委内瑞拉、伊朗等四十多个国家和地区，创造了中国汽车工业史上一个辉煌的奇迹。

秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，公司将继续走“人才与创新”的道路，发挥团队智慧，依靠全体员工，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美丽追求而奋斗！

快乐人生，吉利相伴！

第三篇：吉利汽车营销模式策划

吉利汽车营销模式策划

一、汽车行业市场现状

我们汽车工业经过50 多年的建设，特别是八五九五期间的快速发展，现在已经形成了一个比较完整的工业体系。我国汽车行业市场现状，主要表现在以下九个方面： 第一，产量高速增长，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础。

第二，汽车需求快速增长，消费结构有了明显的变化，潜力巨大的汽车市场初步形成。第三，产品结构趋于合理，基本满足的市场的需求。

第四，产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显。第五，产品的出口成效显著，产业国际化进程进一步提高。

第六，制造技术和管理水平稳步提升。

第七，营销体系逐步确立，规模有序的汽车市场开始建立。

第八，国际合作进一步扩大。

第九，产业投资主体向多元化发展，开始形成国有、民营和国外资本并存的多元化产业资本结构。

二、吉利汽车销售中存在的问题

1.劣势分析

（1）收购沃尔沃之后，巨额的收购费用给予吉利巨大的资金压力。

（2）收购沃尔沃之后，吉利需要很长一段时间来进行文化整合，从而，要是沃尔沃走上正常轨道，对吉利也是一个巨大的考验。

（3）一些4S 店只注重卖车，努力提高自己的销售额，却不注重服务，甚至连维修等环节都实行外包，导致吉利汽车的服务口碑下降。

（4）旗下多款汽车外形引不起人们的注意，勾不起人们的购买欲望，比如帝豪系GT。

2.优势分析

（1）投资数亿元建成了自己的研发中心，形成了整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。

（2）并购国际大品牌沃尔沃，可以帮助吉利汽车尽快走向国际市场。

（3）在全国拥有多家制造厂，使得吉利汽车在物流方面节省大量成本。

（4）率先在国内汽车行业实施了ERP 管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。

三、吉利汽车的营销策略选择

1.以营销6P 模式为竞争基础营销大师科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

2.从提高服务入手，寻找新的利润增长点建立《汽车维修服务管理标准》，贯彻现金的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅提高。经过对客户需求信息的搜集和处理，加强对客户的沟通工作和关怀工作，企业从内、外形象和客户环境上下功夫，策划出更好的营销方案，树立良好的企业形象。

3.加强品牌建设，重新塑造企业形象沃尔沃的加入，有利于吉利优化品牌结构，构建未来品牌版图。

第四篇：浙江吉利技师学院汽车技术服务与营销专业人才培养新举措

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浙江吉利技师学院汽车技术服务与营销专业人才培养新举措(浙江吉利技师学院管理工程教学部 供稿)汽车技术服务与营销专业是我院围绕汽车后市场开设的一个特色专业,主要 培养汽车销售及技术服务专门人才,从 05 年至今已连续 4 年招生.怎样开展好 汽车技术服务与营销专业的实训教学,是办好这个专业的关键问题,也是最难解 决的问题.按照谢院长提出的“五化”教学改革的总体思路,教学部大胆创新汽 车技术服务与营销专业的实训教学,推出了很多新举措,取得较好的效果.具体 措施如下: 一,情景模拟 在讲授《公关礼仪》《商务谈判》等实践性较强的课程时,教学部发现如果 , 采用传统的教学方法,将达不到预期的教学效果.为此教学部专门召集相关教师 探讨如何开展这类课程的实践教学.经过论证和调研,教学部决定对这类课程采 用“情景模拟”教学法开展教学.所谓“情景模拟” ,就是将企业的营销活动展 现在课堂上,给学生创设一个营销实践的情景,使学生在模拟中理解所学理论知 识, 能做到独立分析和判断, 在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法.给学生以身临其境的感觉, “亲身”体验企业的营销实践活动,达到理论联系实 际的教学目的.上半年,07 级汽车营销专业开设了《公关礼仪》《商务谈判》课程.根据 , 课程要求,任课老师根据学生的个性和能力将班级学生分为不同的小组,并成立 相应的“公司”.每两个“公司”按照任课教师指定的内容进行模拟谈判,要求 学生严格按照正规公司的模式进行商务谈判,教师根据学生在模拟谈判中的表 现,着装,礼仪,语言进行综合评分.采用这种教学方法,学生学习热情很高.在教师布置谈判课题后,各小组成 员认真准备谈判前期资料和谈判策略, 在谈判中各小组成员都能认真对待每一次 谈判.往往一场谈判要持续 2 个小时以上,通过谈判双方的讨价还价,最终达成 协议.通过这两门课程的学习,学生普遍觉得自己的语言能力得到了提高,在商 务谈判技巧的应用上更加自如.情景模拟————商务谈判(1)情景模拟————商务谈判(2)二,营销实践 情景模拟的教学方法只是对学生的基本素质进行训练, 要提高学生的实际营 销能力就要到企业中去见习和参观.为提高学生的营销实践能力, 教学部一方面鼓励学生利用双休日到企业去见习.本教学部 07,08 两个汽车营销班级有 30 余名同学利用双休日到路桥周 边企业或公司去见习,通过见习学生的营销能力得到了很大提高.另一方面教学部利用学校周边社会资源开展实践教学工作.先后有多批学生 到台州晨光电脑公司,台州华普展销公司进行见习.这些学生在企业表现良好, 受到了企业的好评.与此同时,教学部还组织学生到周边汽车 4S 店和每年举办 的汽车展览会去见习和参观.2008 年 12 月初, 教学部安排 07 级汽车营销专业的 10 名学生全程参与了 2008 中国台州汽车展览会的整个过程,熟悉了车展的前期准备工作和具体程序.12 月 8 日教学部安排三名教师带队组织 73 名汽车营销专业的学生对本次车 展进行了参观见习.要求学生把本次车展的亮点和参展商的营销手段和方式与理 论课程相结合,重点描述对某款车型的认识和理解.主办方对我们的到来表示热 烈欢迎,还为同学们详细介绍了本次汽车展览会的相关情况.在吉利展厅,工作 人员热情地给学生介绍吉利远景和熊猫的性能和优势.结合车展,专业教师对学 生进行了现场教学和指导,给学生讲解汽车营销方面的专业知识.吉利销售人员向学生介绍吉利远景

专业教师利用车展开展现场教学

三,网络教学 随着汽车产业和国家经济的发展,每年都会有大量的新车上市,每年国家都

会出台一些关于汽车的新政策.为了及时将这些信息应用到教学中去,任课教师 充分利用因特网资源开展教学工作.例如指导学生浏览相关汽车销售网站,让学 生了解最新汽车行情,销售流程,贷款购车政策,汽车保险,售后服务等方面的 知识,最后学生撰写实习报告进行总结.通过这种教学方式,即提高了学生的学习积极性,又让学生的专业知识得到了同步更新.网络教学

教学改革的最终目的是要为社会培养合格人才,为此教学部还将继续努力, 相信在学院各级领导的支持下,在教学部全体教师的努力下,教学改革一定会取 得新的成绩.1

第五篇：汽车营销策划书

诚信创造价值，尊重成就共赢

新宝来

—— 我的宝来，我的家！

营销策划书

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诚信创造价值，尊重成就共赢

目录

第一篇 · 概述 <1>一汽--大众简介 <2>宝来发展历程 <3>新宝来车系简介

第二篇 · 当前市场动态分析

<1>当前宏观汽车工业经济运行形式分析 <2>整个产品在当前市场的规模 <3>“新宝来”SWOT分析

<4>“新宝来”目标受众及产品定位分析 第三篇 · 营销目标、战略及具体实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

<2>广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）

<3>分销渠道战略（老模式）

<4>促销价格战略（变是永久的不变）

<5>公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）

第四篇 · 方案的可行性与操作性分析

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诚信创造价值，尊重成就共赢

概述一、一汽-大众汽车有限公司简介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。

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一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神； 坚持“市场导向 管理创新 质量至上 技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念 ；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。

二、宝来发展历程

2001年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号,并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而2008年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时３年零８个月，经过了３５０万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长９７毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从

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新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。

三、“新宝来”车系简介

（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。

（2）本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。

（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与

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前脸相同的水平元素，增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调。

（4）在内饰造型上，新宝来则体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

（5）新宝来的电子配置也实现了同级车中的翘楚地位，GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全，能够为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾驶，享受现代时尚生活。值得一提的是，新宝来还采用了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等安全技术和配置，使整车的主动安全性能达到了更高标准，使得驾乘者在享受生活带来的美好感觉的同时，无忧畅行。

（6）售后服务方面，“新车未动，服务先行”。一汽-大众新宝来售后技术培训历时两个月，于2008年9月末在东莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大众已为全国350余家经销商完成了切实有效的培训，使新宝来售后服务体系得到完善。即日起，全国将有千余名合格技术人员，为即将上市的新宝来提供强有力的售后服务技术支持。此次培训不仅再度提升了一汽-大众售后服务技术水平，为新宝来的上市保驾护航，同时，一汽-大众再次以行动诠释了其“严谨就是关

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爱”的服务品牌内涵，通过不断推进人才技术战略，为其品牌推广及拓展市场份额起到了积极作用。

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当前市场动态分析

一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析

2008年，汽车工业经济运行增速放缓，根据《中国汽车工业年鉴》期刊社整理国家统计局快报数据显示，2008年汽车工业总产值为25887.1亿元，同比增长15.4%；销售总产值为25546.2亿元，同比增长16.4%；产品产销率为98.7%，略高于2007年；汽车新产品的拉动作用减弱，全年新产品产值为8241.3亿元，同比增长5.4%，占汽车工业总产值的比重低于2007年。从汽车分产品行业来看，大部分行业的增幅较往年都有所放缓，汽车制造业工业总产值增幅下降到10%以下，受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看，小型企业工业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度，所占汽车工业总产值的比重逐年提高，大型企业则受影响较大，工业总产值和销售产值增速下降到10%以下，发动机制造业中的大型企业则出现负增长；从控股方式来看，国有控股企业增幅明显放缓，由于国有控股企业规模较大、决策较慢、机制不够灵活等原因，国有控股企业面对危机冲击时，影响较大。私人控股企业依然是增长速度最快的企业。

据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-4月，基本型乘用车（轿车）产销189.97万辆和200.70万辆，同比增长3.68%和10.35%；

2009年1-4月，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、吉利、广州本田和一汽丰田。1-4月，上述十家企业共销售129.94万辆，占轿车销售总量的65%。

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而2008年12月紧凑型车销量同比下降4%，较11月环比上升6%，属于表现较平稳的细分市场。12月的紧凑型车零售市场同比增长21%，表现好于开票增长。1-12月的厂家开票增长18%，是轿车中增长最快的细分市场。12月的紧凑型车市场出现少有的主力车型剧烈跳水走势，12月的捷达和F3 厂家销量下调较多，卡罗拉和凯越也仅有小幅增长。受到新的购置税调整的影响，未来紧凑型车市场增长分化。德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大，桑塔纳处于危险状态。日系车型的东风轩逸相对收益较大，丰田卡罗拉和福特的福克斯受到冲击。跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大。自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大，比亚迪F3和海马福美来受益明显。但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响。

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二、整个产品在当前市场的规模

新宝来与其主要竞争者的销量对比分析

时间 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新宝来 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凯越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悦动 12736 13887 18917 22889 09年以来新宝来及其竞争者销量比较

从上面数据分析可知，随着中央的一系列措施的落实，中国汽车市场开始回暖，中国各大汽车生产商的各种主打车型都十分畅销，汽车销量都有了很大幅度的提高，新宝来的销售量也稳健上扬，并在推出市场半年后实现单月销售量过万，显示出较好的市场前景。但是，也可以明显的观察到，新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距，与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动也逊色不少，在后劲上，与同门兄弟朗逸相比也略显不足，只是借国

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家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯。因此，要在市场份额最大，竞争也最为激烈的A级车市场收获更多，还需在改进。具体有以下几点：

第一，加大品牌的宣传力度，赋予新宝来跟多的品牌内涵，同时，也应逐渐精简大众旗下纷芜品牌，将品牌价值薄弱和细分市场重叠的部分拿掉，给主要品牌的推广腾出空间；

第二，扩大产能；

第三，要在销量上获得更大突破，新宝来在价格上也需更加亲民。德系车在质量上有着良好的口碑，把价格适当降低，销量必将有明显的提升。

三、“新宝来”SWOT分析

Strength（优势）

（1）品牌优势：一汽大众作为我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业，在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位，曾多次蝉联销售冠军；

（2）自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品，新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国大众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后，既传承了大众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验，真正实现了中国元素与德国品质的完美结合。Weakness（劣势）

（1）动力方面，虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路，但与同类竞争者相比稍显逊色，如上海大众的“朗逸”等，对动力性要求比较

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高的顾客,可能稍有不知足。

(2)品牌资产双面性方面，全新设计的新宝来既然延承了“宝来”这个有积淀的品牌，同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感”，这点和捷达一样。在大多数人的印象当中，它只是老款宝来的改款车型。但“沧桑感”可能会影响到它的销售。

Opportunity（机会）

（1）根据2009年国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴

规划》中减征乘用车购置税政策：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。对“新宝来”市场开拓起巨大推动作用;（2）受金融海啸影响，原油市场的持续下降，09年1月1日，传承经典

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民众期待了15年的燃油税出台，将导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

（3）08年9月1日的06版汽车消费税改革又降低了税率：对排量在1.5升以上至2.0升（含）的，税率为5％，这也将最终导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

Threat（威胁）

一方面，在占据乘用车市场份额近一半的A级车市场上，国产品牌的价格优势明显，令合资企业的产品一时无法超越。

另一方面，部分B级车价格的调整，将价格下探至15-16万元左右的区域，无疑是为了从A级车市场中分一杯羹。而拥有国内最广大的消费群体 的A级车市场必将受到冲击。

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四、“新宝来”目标受众及产品定位分析

（1）目标受众分析：总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。同时据调查，上世纪80年代后期到本世纪初，汽车市场的主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。而随着经济的发展，汽车消费群体的年龄逐渐降低，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了30几岁，2008年中国汽车消费者的平均年龄是35岁，大约每年平均下移1.5岁，25岁到45岁的单身白领和两口之家、三口之家对汽车的消费逐渐增加，他们作为中国市场主打车型的重要目标市场。年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别，这类人群在外形、动力、安全、空间舒适性、品牌价值观以及性价比等综合性能方面要求比较高。

（2）产品定位：在 2009上海车展上新宝来被多家媒体评为家用首推车，并获得多项荣誉。

2009上海车展一汽-大众新宝来所获奖项一览表：

奖项名称 家庭用车：新宝来 上海车展最受关注车型：新宝来 最佳家庭推荐车型：新宝来

评选媒体 汽车之家 汽车007周报 东方早报

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最佳家庭用车：新宝来

新宝来作为家庭用车的具体优势分析:

南方周末

我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX、别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析，得出“新宝来”在占领家庭用车市场的以下优势：

从外观方面看，新宝来长×宽×高(mm)为4540*1775*1467，整车布局合理（车身太长不好控制；太短，空间受影响；车宽太宽必然增加风阻，影响燃油经济性；车高嘛，太矮，视野不好，通过性差；太高，影响稳定性。车距，太短，乘坐不舒适，太长，通过性差），同其他几款车比较来看，内部空间比较有优势，后备箱空间也相对较大，只比悦动略小些。

从舒适性方面看，新宝来体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

从安全方面看，德系车一贯有着良好的安全性口碑，这是消费者所看重的，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能比其他几款都优秀，同时，驱动（轮）防滑系统ASR能有效防止车辆在起步、再加速时驱动轮打滑现象，以维持车辆行驶方向的稳定性。

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从内饰方面看，新宝来内饰的细腻程度却是5款车型中最高的，真皮座椅，真皮方向盘不仅耐用，而且能很好提高档次，先进设计理念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节/花粉过滤也大大提高了新宝来在同类型车的竞争力。

从品牌价值方面看，一汽大众的品牌，相对强于东风日产与现代，甚至丰田花冠，与别克凯越不相上下，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。一汽-大众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始终不渝的追求”为原则，实践“用心服务、永久呵护”的理念，把诚信作为发展的根本，并通过对产品质量严格把关，实行全国统一价格等措施，加强广大消费者对一汽-大众的信心。

鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来”在家庭用车方面的优势，我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城市中产家庭。

营销目标、战略及具体

实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

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<2>广告宣传战略

继续以重金作广告宣传，以期获得更大且稳定的市场占有率。计划主要强调：

家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，者重宣传新宝来家庭实用性。

按照计划，在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动。

<3>分销渠道战略

总纲：以公司品牌专营为主，招商投资连锁经营为辅，同时实施网上销售、电话直销等新型销售模式并存。

（1）坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高服务水平从而使顾客满意。

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（2）汽车连锁经营以低成本、低风险的优势迅速发展壮大。逐渐完善的连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等一体化，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。随着电子网络的迅速发展，网上销售、电话直销等新型销售模式在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有其无法取代的特色。

<4>价格战略 ： 总纲：顺应市场，灵活调整

波及全球的金融危机使全世界范围内的汽车业经历了重大冲击，不仅汽车生产厂家纷纷减产，消费市场层面也受到了一定影响。

金融危机下的我国汽车市场，消费者则对家庭用轿车的选择更加趋向务实。新宝来作为一款专为我国消费者量身打造的全新A级家庭用轿车，上市六个月以来，销量一直攀升，增长态势很稳定，4月份更以过万辆的销量巩固市场份额。我们有理由相信，新宝来凭借性价比高、务实性强以及良好的口碑定能创造销售神话。但是，面对复杂多变的世界金融环境，我们应当时刻保持忧患意识，及时、分时、实时评估销售情况，采取灵活的价格机制，巩固市场占有率，使新宝来销售步入康庄大道。

<5>公关活动战略

计划举行三次大型公关活动

09年6月初 举行“新宝来”杯绘画赛 09年8月中旬 新宝来携手浪漫七夕之旅 ”

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09年10月中旬 开展以“温馨家园”为主题的文艺义演暨“新宝来上市一周年庆”

新宝来携手浪漫七夕之旅

活动目的：通过此次活动的开展，一方面为回馈宝来新老用户，巩固宝来原有消费市场的地位；另一方面对新宝来品牌进行新闻公关炒作，深入挖掘新宝来潜在消费市场。最终达到提升宝来品牌形象、扩大一汽--大众知名度，提高其美誉度，促进新宝来市场的进一步推广工作的目的。

活动对象：60名宝来老客户，60名幸运青年情侣。

活动时间：2009年8月26号（七夕）活动地点：关山草原（陕西省陇县南部）

活动准备工作:1.与关山草原管理者洽谈相关合作事宜（主办单位：一汽--大众有限公司西安某经销商（如陕西鹰之杰汽车贸易有限公司）

活动对象：

活动参加方式：

活动的主要内容及具体安排：<1>草原骑马 <2>篝火晚会

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方案的可行性与操作

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性分析

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