护肤品行业分析报告

第一篇：护肤品行业分析报告

护肤品行业分析报告

2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，预计2005年全年化妆品销售额将超过680亿元，较去年增长约18%。随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

一．润扶品中国市场品牌发展历程

在今天的中国，润肤品 / 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品，2002 年市场规模约为 165.6 亿元人民币。

2003 年 12 月 11 日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品 / 护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。

第一阶段（70 年代 ~1982 年）：上海品牌垄断国内市场

以上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。

第二阶段（1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明

这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品 / 润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。

第三阶段（1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围

2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者对护肤品 / 润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。

第四阶段（2002 年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越

2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U，资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后，开始力推中低档品牌 Za，欧莱雅历经 4 年终于得到了 小护士。

而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的 佰草集 就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌 兰歌 的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。

二． 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一）整体竞争格局

1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后。

（1）大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌。

（2）玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。2、行业集中度低，竞争日趋激烈

（二）市场竞争深度分析

1、品牌之间消费群结构差异明显

从行业集中度曲线来看，前四名的市场份额之和只占到了总量 40 ％，还未形成垄断，发展空间巨大。另一方面，很多区域性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成长迅速（见右图），对一些市场地位稳固的品牌造成不小的威胁。

2、消费群结构分析

年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：

（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。

（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。

（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

3、男性护肤品市场分析

男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。

大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比：

结论：大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。

大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。

从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。

就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：

（1）对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。

（2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。

由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。

4、品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性。

护肤品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，从上图来看，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。

三．主要品牌竞争手段分析

1、大宝大宝是由北京三露厂 1985 年推出的品牌。很多消费者都对大宝 SOD 蜜的广告语-大宝，挺好的、大宝，天天见 记忆深刻。虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了 30-40 岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。但是，这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，大宝是否能够保住自己的地位，是很值得关注的。

2、小护士小护士在 维他命防晒 细分市场上有着非常不错的口碑，据权威调查，中国市场上 96% 的 20 岁以下的年轻人知道这个品牌。并且，小护士拥有完整的销售渠道，目前在全国拥有 28 万个销售网点，尤其是在二级城市拥有完善的销售网络。这也是小护士对最大价值所在，有助于提高欧莱雅集团各品牌的市场渗透，为欧莱雅进入低端大众市场提供了一条捷径。

3、玉兰油玉兰油在 140 多个国家销售，1989 年进入中国市场。玉兰油在中国经历了三个阶段，从 召唤青春肌肤（教育消费者开始关注肌肤保养）、我们能证明你的肌肤更白更亮（提升消费者对品牌的信赖程度）到 惊喜从肌肤开始（建立消费者与品牌的深层联系和互动）。2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了 宠爱自己、和谐美好 等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。2003 年，玉兰油成为了宝洁公司第 13 个全球销售突破 10 亿美金的品牌。

四．润肤品市场未来发展走势

中国护肤品 / 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前 10 位品牌的市场份额总和只有 62%，销售收入总和只占全行业销售收入的 45%。目前，中国还没有年销售额突破 10 亿人民币的大品牌。而且，护肤品 / 润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有 55% 的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 和 50%，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品 / 润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

来源:《成功营销》

第二篇：护肤品行业现状分析

护肤品行业现状分析

护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的发展舞台，护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如妮维雅、玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、羽西、资生堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。

随着科学技术的发展，以及消费者需求的提升，化妆品的功能已不再单一产品结构富于变化，功效也面向多元化发展。就护肤品而言，其最根本的滋润功能已经远远不能满足消费者的要求。而附加功能如“美白、防晒、抗衰老”等很受消费者欢迎，拥有良好的开发市场。

护肤品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。

近几年以来，护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。然而，竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧。各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。

2010年护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，妮维雅、相宜本草、自然堂、梅兰雅仕、丸美等品牌纷纷加快了步伐。业内企业应切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。

总之，消费者在寻找品牌的产品的同时，应该找有品质的，并且适合自己肌肤的产品产品。适应肌肤，才能让客户放心使用。才能拥有忠诚客户。

对于企业自身，在外资巨头的包围下，进行逆向性发展或许将是最主要的手段。据了解，目前跻身国内超高端市场的梅兰雅仕，在产品研发中运用了生物领域“黄金液”EGF和完美的EAS营销系统，从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区隔和差异，赢得了消费者的信任和赞誉。特在2012年10月中旬在烟台举行第一届“EGF生物科技国际发展与合作高峰论坛”诚邀社会各界人士莅临参加，共同研讨营销品系统！迅速占领国内化妆品市场份额，力争将企业打造成国内甚至国际知名大品牌。

第三篇：护肤品行业新员工学习报告

（一）我想说的话

在最初应聘公司的时候，我就感觉公司是个有梦想的公司，这对我个人来讲非常的重要，因为我一直认为，我的第一份工作非常重要，我想在这里学习，也想在这里自我实现，一个有梦想的公司能够承载我个人的梦想，更好的帮助我自我实现。

真正到公司之后，我看到刘总每每谈及我们部门时候脸上的骄傲，我也可以感受到晶晶在说这里的每个人都是冰美人、爱茵美两个品牌的缔造者时候的骄傲。我想大家和我一样都是有梦想的在这里工作。

我相信我们一定能够群策群力将惠润旗下这两个品牌，或许将来还有新的品牌，做的更好，在我们实现打造中国人自己的国际化品牌之后，也一定是我们个人自我实现，很有成就感的时候。

最后，谢谢大家的接纳。

（二）前言

在初步学习了解惠润集团和集团旗下两大品牌：冰美人品牌和爱茵美品牌之后，应部门领导的要求，简单谈谈我学习后的心得和想法。同是，借助我新人的视角，为各位同事提供尽可能多的新灵感。因此，我将从一个学习了4年广告学知识的学生，一个女性消费者，一个公司新人的多重角度，简述我的想法。希望抛砖引玉，给大家些微的帮助，同时不当之处，希望各位同事指正。

（三）关于护肤品行业

当代社会，随着人们生活水平的提升，护肤品行业取得了巨大的发展，这对惠润集团这样的本土护肤品企业无疑是一把双刃剑。一方面本土市场的阔大，消费者购买能力的提升，为集团的销售和品牌的建立发展提供了土壤。另一方面，国外品牌大量涌入，挤占中国市场，而本土品牌亦是层出不穷，与冰美人和爱茵美竞争的品牌越来越多。

从市场上看，目前世界名牌护肤品，如：美国的：雅芳，雅诗兰黛，碧倩；法国的：欧莱雅，香奈儿，dior，兰蔻；英国的：旁氏；日本的：资生堂。挤占了本土护肤品的高端市场，这意味着高利润空间竞争激烈，本土企业的生存空间很小。

而本土企业大多拥挤于二三线市场，在低端市场分得一杯羹，低利润空间和 1

恶化的市场环境，使得本土护肤品企业生存存在风险。

在看到危机的同时，我们也应该看到希望，由于市场日渐成熟，消费者日渐成熟，护肤品市场已经迎来了一个整合的大时代。例如，2004年欧莱雅相继收购“羽西”，“小护士”，所有的护肤品企业必定参与到优胜劣汰的市场选择中，而中国的本土企业尤甚。

大浪淘沙的过程就是品牌获胜的过程。打造中国人自己的国际化品牌不应该是句空话，当企业勇敢的为自己贴上中国的ID，没有用欧美的虚假身份来粉饰自己;当企业在学习中成长，汲取诸如法国，欧洲各国护肤品运作成功的经验，同时与中国本土的实际结合，合理的进行品牌经营;当企业把自身经营管理，资金控制，渠道建设，产品质量，品牌的策划和推广都做好的时候，中国的本土品牌也一定能够在中国本土的大地上开花结果。我们也将拥有自己的顶尖品牌。

（四）关于惠润集团的品牌运作

有数据显示，在未来20年，中国护肤品行业至少有5000亿的市场容量。这意味着中国护肤品市场有巨大的发展潜力，这也将成为成就本土护肤品品牌屹立和繁荣的绝好时机。我看到的惠润集团是一个有着强烈品牌意识和品牌梦想的公司。

首先，我们拥有冰美人、爱茵美两大品牌，并且对两大品牌进行了不同的定位和规划，已经形成了较为成熟的多品牌运作体系。我想这个和策划部的同仁们持久的努力是分不开的。

第二，在冰美人和爱茵美这两大品牌序列中，还有大于10条的产品系列，美白、保湿等功能完善，各个系列都含有自己的买点、USP、明星单品等。产品序列较为完善。

第三，作为本土品牌，不管是冰美人还是爱茵美，我们没有给她们贴上虚假的洋标签，而是自信的让她们彰显着中国气质，包括中国的本草配方的大量使用和中国式的平衡、和谐、取自自然、与自然和谐的生活哲学。冰美人的东方新美白，冰生态美白；爱茵美的开启植物活力，都能看到中国式的护肤智慧。一定能够让广大中国消费者深有共鸣。

第四，虽为本土品牌，但是从宣传中可以看出，我们也在试图告知广大消费者，冰美人和爱茵美拥有国际领先的生产基地，技术支持，专业的研究团队，先 2

进的生产设备和质检体系，一句话，本土的冰美人和爱茵美不仅不比国际的大品牌差，相反，我们更加适合中国女性。

第五，广告的投放、代言人的选择、渠道的控制和管理、年会的推动等等，可以看出，我们已经拥有了较为完善的营销体系。我个人对冰美人寻人启事的创意，深感佩服。如果终端配合的好，这一定是个很有效的营销手段。

（五）关于惠润集团的品牌运作的几点想法

渠道控制即化妆品店的管理十分重要。

在日常的消费中，以我和身边的同学为例，我们都更愿意信赖“屈臣氏”这样的正规化妆品店。因为小店常常由于管理的问题，给人以虚假蒙人的感觉，再加上个别美导毫无耐心，态度恶劣，就使得作为消费者的我们不但觉得这家店不好，甚至觉得其代理的护肤品也是杂牌，而不会购买。

因此，要加强渠道的管理，终端店面要尽量的品牌化，专业化。美导的个人素质需要把关，要适应消费者日益成熟的趋势，提升美导的个人素质。小众时代的到来所致的小众营销。

经济新时代的到来，消费的新升级，消费者的个性化需求，营销新环境的日益复杂，都标志着小众营销的必要。我们不能再一厢情愿的把产品卖给所有的人，因此，我们需要：

第一，发现新需求，具有产品创新能力。

第二，定义新市场，把小众需求变成小众市场。

第三，教育新人群，“唤醒”消费者，例如：男士，老人，婴幼儿等。

第四，借助小众传媒。为品牌注入东方性格和气质。

Dior品牌自创始以来，始终彰显了华丽高雅的气质，结合法国的历史和社会风尚，这个气质的选择可谓十分的准确，吸引了很多崇尚高雅华丽的女性。

冰美人和爱茵美品牌致力于打造中国人自己的国际化品牌，对于我们的诉求对象——东方女性，或许我们也可以挖掘东方女性的性格和气质，挖掘出最使东方女性神往的性格和气质，并将其更好的注入我们的品牌建设和宣传中。

功能性的诉求总有一天会因科技的进步而被超越，而高于功能性价值的自我表现性价值则可以通过持续的宣传，成为品牌的灵魂，无可复制。

(六)关于冰美人、爱茵美品牌建设的几点想法

①冰美人、爱茵美的品牌故事

冰美人和爱茵美分别提出了各自的品牌定位后，可以围绕冰美人的“东方新美白”和爱茵美的“开启植物活力”分别提出有感染力的品牌故事。

护肤品的消费者主要是女性，女性消费者大都较为感性，好的品牌故事能够加强品牌的宣传。

②天然植物美肤养颜知识手册

在冰美人和爱茵美中大量使用了天然植物，在不同的产品中使用不同的天然植物，发挥其如美白，补水等方面的功能，这是冰美人、爱茵美品牌的特点，也能够体现产品的品质，曾加消费者的信赖，因此，我认为可以专门出一本小册子，集合所有冰美人、爱茵美使用的天然植物功效的美肤养颜知识手册。

如今的消费者知识水平越来越高，这样的知识手册很好的迎合了消费者的求知欲，使得消费者对冰美人、爱茵美品牌更加信赖。

③在宣传活动中，宣传冰美人、爱茵美网站

网络在日常生活中发挥着越来越重要的作用，80、90后的消费者不仅热爱网购，而且习惯购物前在网络上检索该商品的评价，从而作出较为理性的选择。这就要求我们必须与时俱进，宣传我们的网站，让更多的消费者进入我们的网站，更好的了解冰美人、爱茵美品牌，同时，利用网络平台和消费者有效的互动。

我们的网站要很有吸引力，让消费者每次登录都能获得新的知识和有效的信息，利用网络来培养消费者的忠诚度。

④培养代理商、加盟店忠诚度

在这点上，惠润集团让我学习到很多的东西，我认为公司的年会，以及优惠的政策，促销支持等都十分有效的增强了代理商对冰美人、爱茵美品牌的忠诚度。我们应该在这个方面不懈的努力，推陈出新，用更多更好的方式培养代理商的忠诚度。

(七)关于新品的小想法

以一个学生消费者的角度，我们常常讨论生理期的特殊身体状况下具有哪些特殊的美丽方法。例如，由于身体代谢加快，适当的少吃，减肥的效果就会事半功倍。

因此我想，是否能够针对女性生理期面容憔悴，皮肤脆弱、敏感等方面的特殊性，开发这样一款针对性很强的面膜。以7天为一个周期，两片为一盒，第一片在某一天用（如生理期第二天），第二片在某天用（如生理期第五天）。两片具有不同的功效，例如：第一片可以保护皮肤，提升皮肤抵抗力，使面部肤色红润。第二片着重给皮肤营养，使得皮肤以最快的速度恢复健康的状态。

第四篇：行业分析报告

一、秘书工作的基本属性

（一）辅助性。在我国，秘书工作与行政管理有着不可分割的关系，从管理的层次上看，任何一级领导都是直接从事管理工作的，而秘书工作本身则是处于从属地位的辅助性管理活动，其本质就是为领导服务。作为各级部门中的秘书，从一开始就始终处在一种辅助其领导（上司）工作的位置上，可以说秘书工作是庞杂的、具体的、琐碎的各种服务工作，其不仅是领导体力的辅助，还是领导脑力的辅助。

秘书工作依附于领导工作而存在，是为领导工作服务的。但它不像领导拥有决策、组织和指挥各项工作的职责和权力，而是为领导的决策提供依据，提出意见和建议；为领导的组织和指挥起上情下达、下情上报、督促检查作用；为领导机关和领导者处理日常事务提供工作条件和便利等。因此，在秘书工作中必须注意两点：一是只能为领导（包括领导人、领导班子、领导机关）提供情况、材料、政策依据和建议意见，绝不能自作主张，强加于领导；二是不能随意插手、干扰和影响职能部门的工作。

（二）政治性。秘书工作的政治性，主要取决于领导工作的政治性。秘书工作的政治性主要体现在三个方面：

1、阶级性。秘书工作首先是为统治阶级、领导集团服务的。国家的方针、政策法令、决议、指示等文件，都是为了贯彻一定的政治意志，达到一定的政治目的，实现一定的领导作用而制定的。各级党政机关和企事业单位的领导，都是政治意志的体现者。我国新时期的秘书工作就是为人民民主专政的国家政权、为社会主义现代化建设服务的，这本身就具有鲜明的阶级性。

2、政策性。秘书工作的内容大都关系到政策问题。如调查研究、既涉及政策的制定和贯彻执行，也涉及执行中的信息反馈等到；再如信访工作，更是具体执行和落实各项政策。

3、机要性。各级领导中枢，都集中了国家（部门或单位）大量的现行机密。经办或管理这些机密的文电，是每一个秘书部门为领导提供服务的重要工作之一。秘书人员一般都是信息最灵通、掌握机密情报最多的人，特别是国家工作人员，他们对于保守党和国家的机密担负着直接的、重大的责任。

（三）服务性。我国党政机关的秘书部门，历来坚持“三服务”的宗旨，即为领导机关服务，为各部门服务，为人民群众服务。秘书工作广泛的服务领域，是现代社会中任何一种职业都无法比拟的，如收录整理、录入打印、信息传送、会务服务、事务管理等多种服务手段。现代科技的发展使秘书工作手段不断开拓与创新，将为其工作开辟更为广阔的服务空间。

二、秘书工作的主要任务

秘书工作的任务是庞杂的，根据其各项工作的具体性质，可分为“政务”和“事务”两类主要任务。

（一）政务类。主要有办理公文、信息的收集和处理，调查研究与情况综合，办理领导的指示与会议决定，催办、查办和处理来信来访。

（二）事务类。主要有文件的收发、传递与管理，文书的缮印与校对，文书的立卷与归档，文件的清缴与销毁，承办会议、接待来访，印章管理，公务接洽等。

三、秘书人员的素质要求。

素质要求是一个人的品质和能力的要求，通常包括一个人的政治、思想、作风、知识、技能等方面理论和实践所达到的水平。

（一）政治要求。一个合格的秘书人员必须具备一定的政治思想觉悟和坚定的马克思主义理论。

第五篇：行业分析报告

行业分析报告模板

1.本行业分析报告模板列出行业资料收集、行业分析的思路和框架，各位顾问、分析员可按照此框架开展工作，也可在此基础上做针对行业特点的局部结构调整。

2.本模板列出的框架主要基于SCP模型；附录为SCP模型分析的框架，供大家参考，另可参考《Mckinsey-战略》一文。

3.本模板供大家不断积累行业资料使用，增添内容者可将相关资料贴到本文件中，也可在相关位置注明可查到相关资料的网址、书目页码等信息。

行业概况 6

行业简介 6

行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商 6

外部影响（政策、技术）（E）7

政策法规、行业管理模式 7

国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等 7

国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）7

国外成功的行业管理模式（政策法规）7

技术发展趋势 7

主要技术术语、简写和解释 7

国际技术走向、发展前景分析 7

国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处 8

国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距 8

国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处 8

行业供求分析（S）8

行业供给、行业进入者 8

行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）8

行业集中度、竞争态势 9

行业大厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）9

行业小厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）9

行业中的外国企业竞争模式分析 9

行业需求、替代产品 10

对行业产品的需求规模、增长率及原因分析 10

行业替代品的种类、规模、可替代性分析 10

对产品需求的变化周期及特点 10

需求细分市场分析 10

产业链、相关行业分析（S）11

上游企业分析 11

供应商行业的名称（及行业编号），简介 11

供应商行业的讨价能力分析 11

下游行业分析 11

顾客行业的名称（及行业编号），简介 11

顾客行业的讨价能力分析 11

相关行业分析 12

相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介 12行业关系分析 12

行业厂商行为分析（C）12

营销行为 12

行业典型营销模式介绍 12

营销创新分析 13

行业中营销大事记 13

生产行为 13

行业典型生产模式介绍 13

行业中产能变化（进入、购并、退出）大事记 14

行业扩张行为 14

行业对周围行业的扩张力度分析

行业扩张大事记 14

行业主要厂商分析（C）14

第一厂商：分析 14

基本情况 14

高层经理情况 15

公司财务分析 15

公司组织结构 15

公司业务及竞争力分析 15

公司人力、业务资源分析 16

公司战略经验、前景 16

公司管理模式经验 16

公司大事记 16

第二厂商：分析 17

基本情况 17

高层经理情况 17

公司财务分析 17

公司组织结构 17

公司业务及竞争力分析 18

公司人力、业务资源分析 18

公司战略经验、前景 18

公司管理模式经验 18

公司大事记 18

第三厂商：分析 19

基本情况 19

高层经理情况 19

公司财务分析 19

公司组织结构 19

公司业务及竞争力分析 20

公司人力、业务资源分析 20

公司战略经验、前景 20

公司管理模式经验 20

公司大事记 20

附录：进行SCP分析所需的行业资料（参考）22

S：行业结构 22

C：企业行为 22

P：绩效 23

E：外部影响 2

3备注：SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。

SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。

外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；

行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等

企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势