企业形象策划与品牌形象定位

第一篇：企业形象策划与品牌形象定位

企业形象策划与品牌形象定位

摘要： 双星有双星的市场、李宁有李宁的定位、路易威登有路易威登的天地。企业竞争冲突通常只存在于同级品牌当中国。它们各自总有一帮固定的受众族群。不同级的品牌不存在竞争这一说，也就是说对方的存在构不成威胁的意味，大家各得其所、各自盈利。井水不犯河水，相安无事。直至品牌价值终结。因此，在创业初期，准确地说，在创业念头孕育的阶段，品牌形象定位是最重要的事。创业者必须优先考虑这个。这是品牌良好发展的必要条件。

关键词：企业形象策划 品牌形象定位

正文：为更好地阐述笔者要论述的二者之间相辅相成、密不可分的关系，也为保证读者有更专业、开阔的视域。有必要先列出它们的官方定义：企业形象俗称CIS，是企业的视觉形象（VI）、理念形象（MI）、行为形象（BI）的统称。本书对企业形象策划的产生和发展进行了系统的阐述，并对其产生的影响和变化进行了分析、探讨。在充分介绍和分析CIS核心内容和体系的基础上，结合我国一些成功的CIS策划案例，着重从操作层面系统地阐述了企业形象策划的创意、传播及企业理念、视觉和行为识别系统的策划方法。本书理论联系实际，重点突出对企业形象策划方法和技巧的分析、介绍，并就网络时代的企业形象策划进行了专门的分析和阐述，具有很强时代特点。

企业的品牌形象定位是指：企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一个品牌，不论其大小，都应该有一个具有鲜明特点的品牌特征，让消费者明白这个品牌的产品是做什么用的，消费者知道了产品的用途，才能够根据需要激发对产品的兴趣，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一介入的将是印象最深的品牌。【1】

企业品牌定位不准，直接导致产品形象的缺失，随之而来的就是影响企业的经济效益。一个好的品牌定位，能很好的第一时间占领消费者的心智资源，在消费者有限的心智资源中占领首要位置，才能在消费者有消费需求的时候第一时间考虑到该品牌产品，所以品牌定位必须而且首要考虑的就是如何占领消费者有限的心智资源来赢得无限的消费市场。塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。【2】其内容包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取个名字、设计个商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。首先要设定企业目标群体，所有的企业品牌形象都让人明确一个信息，即为谁服务的问题。企业品牌形象包装设计时也要设定一个特定的目标群体，也就是为谁服务？如果目标群体各方面的情况接近或类似，这样在企业产品形态设计时比较容易进行各种所需的信息传递。相反，如果不设定目标群体，而是让企业品牌形象包装适合不同类别的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。在企业品牌形象具体定位时，可以根据顾客性别、年龄、收入、职业等方面来划分不同的目标群体，从而来确定企业品牌的服务对象。其次，企业品牌形象包装设计要注重地域特色与文化传统，不同国家、不同地域与民族都有着不同的文化习俗。每种文化习俗都是各地区各民族长期选择与积累的结果，他们独特的习俗、语言、审美等方面的一些人生观念与生活方式，都具有独特的价值。在进行企业品牌形象包装设计时，必须充分考虑企业以及企业产品所涉及区域文

化传统和地域特色。【3】

由此一个行业应运而生——企业形象设计。特别是在商品经济越发繁荣的年头里，各种个性侧重，受众侧重的形象设计公司、工作室此起彼伏。有精英团队以及个人风格出类拔萃的各类工作室才得以生存并在市场经济的磨练与刺激下越走越好，越走越看到前途光明。在此禁不住要提到自己很欣赏的几家创意形象设计公司。其一，伊菲尼特广告公司是一家专业为企业、产品、活动提供品牌建立、推广、维护等的平面视觉设计服务机构。一直致力于企业品牌标志设计，企业品牌视觉识别，画册设计，包装设计，平面印刷设计，产品样本设计等商业设计。专为国内中小型企业提供全面专业的品牌设计服务，使中国企业更加国际化。伊菲尼特自成立以来不断变革自我，提升自己，以便能不断地对环境、市场、文化作出精确阐释，并结合视觉语言手段创造和提升更杰出的品牌形象。希望与更多有志于创立品牌、提升品牌的企业展开广泛的合作。伊菲尼特集中了长期从事品牌策划专业人士，年轻活力的设计团队更能保障为客户打造国际水准的企业形象。其二，本土企业深蓝现代，深蓝现代品牌智造机构成立于1993年，注册资金100万，是国内最早成立的专业品牌运营和视觉营销设计公司，2000年通过高新技术认证。公司凝聚着一批来自深圳、广州、上海的经验丰富的专业队伍，经过十多年来的发展，深蓝成功的为美国美兴集团、广铁集团、香港恒信集团、长房集团等国内外几百家集团客户塑造了整体品牌形象，同时为成长中的中小企业提供更为前沿而贴身的品牌视觉解决方案，受到了业界的一致好评，在同行业中独树一帜。十六年来获得多项殊荣：高新技术认证企业，国际商标设计双年奖，中国包装联合会设计委员会全国委员，深圳包装设计协会专家委员，广东平面设计家协会理事，首都CCII品牌形象研究会理事，湖南企业文化促进会副会长单位，湖南设计艺术家协会理事单位，湖南广告协会会员单位等。

它自身的注册商标设计就值得先研读一番。“深蓝”是一种追求博大精深的气度，“现代”是一种勇往直前、不甘落后的精神状态。

总之，企业品牌形象包装设计是一个复杂的系统，是建立产品与消费者亲和力的有力手段。当今社会，企业品牌形象包装与产品已融为一体，并发挥着极其重要的作用，是包装设计界、企业界不得不关注的重要课题。企业品牌形象包装的功能是保护企业商品、传达企业商品信息、方便运输、方便使用、促进销售、提高产品附加值的作用。企业品牌形象包装作为一门综合性学科，具有企业产品和包装艺术相结合的双重性，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与产品、艺术与设计融为一体，形成美的共鸣。【4】

望有意创业的有志青年在创业初期就平衡好企业形象策划与品牌形象定位之间的微妙关系。给予它们相当的重视定能助你在企业竞争中飞黄腾达、青云直上。

参考文献： 1.黄建生《中国食品报》

2.吕南.品牌的设概念[J].中国科技信息,2005,(7).3.彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).4．许永生.论产品设计中的人性化[J].装饰,2008,2.计概念[J].中国科技信

息,2005,(7).

第二篇：企业形象定位

企业形象定位

就是企业在进行广告宣传活动中，在广告的创意与信息表达上保持企业的VI，MI，BI信息的一致性，从而促使社会公众形成对企业固有的认知。

从本质上来说，企业形象广告定位就是：在消费者心目中找到位置并占据某一特殊的位置，以促使消费者在思想行为（特别是消费思想与行为）上产生有利于企业发展的倾向性。

看到海尔，看到海尔“真诚到永远”的广告说辞，我们就想到海尔的优质服务。就增强了对海尔的好感。这就是海尔（海尔广告）留给我们的印象和促使我们产生的行为倾向。

企业形象定位是一个系统工程，它大到企业的经营战略，小到员工的衣食住行。企业形象广告定位的作用就是通过广告宣传把企业中的些些许许，以广告的形式集中的表现出来。并且把它传达给消费者。宝洁的形象是通过对中国洗发水行业从无到有的培育过程不断积累而成的。它与宝洁长期大规模的广告投入是密不可分的。

以消费者为中心的现代营销观念表明：企业形象广告定位并不是企业单方面的事，它是企业与消费者之间双向交流的过程。是企业在仔细研究消费者心理的基础上，根据企业实际情况来确定的。夏新高端战略，是夏新根据消费者对高端产品的需求（心理需要）而制定的。它的成功归根于对消费心理的正确把握。

企业形象广告定位的重要性

1． 企业形象广告定位是广告定位发展的必然结果，广告定位从产品，品牌走到企业形象是广告定位的不断升级。是市场走向企业形象竞争阶段的必然要求。企业的广告定位必须与广告的发展状况相适应，目前有竞争力广告已不再是吆喝产品怎么怎么好的“叫卖口号”，而是突出企业形象提高知名度和美誉度的“情感引导”。

2． 企业形象广告定位具有很强的概括性。企业形象广告定位必须为整个企业的产品和品牌服务，它是企业产品，品牌特性的高度浓缩。因此，比之产品，品牌定位它更抽象。

我们知道，越抽象的东西，它的适应范围就越长。所以，企业形象广告定位具有很强的延展性，一个好的企业形象广告定位，往往具有很强的市场开拓能力和抗御市场风险能力。

3． 企业形象广告定位具有不可复制性和排他性，企业形象广告定位的形成就在企业内外形成了对企业看法的定性思维。它很难被外来的思想所转化。同时，企业形象定位的过程是不可能一蹴而就的，需要长时间的积累。因而，在广告宣传中突出企业形象，给企业形象一个鲜明突出的形象定位是企业实行差异化战略，形成竞争优势的最好选择。

4． 在目前中国市场上同质化盛行，企业形象广告定位的选择是大势所趋。没有一个独特的形象定位，企业的品牌资产就得不到很好的保护，企业随时都可能陷入为他人做嫁衣的无赖。

5． 良好的企业形象定位，具有巨大的凝聚力和向心力。它在内增强员工自信心和自豪感，提高工作积极性；在外有利于吸引人才和各种开展各种社会公关活动。进行企业形象广告定位的方法

企业形象广告定位如此重要，但是到底如何进行定位，根据中国企业的现实我总结了如下几种常用方法：

1． 产品功能导向定位

企业把产品功能抽象化，寻找可为消费者接受的信息进行定位：

鹤舞白沙，我心飞翔——白沙集团

传递价值，成就你我——芙蓉王实业

2． 行业性质导向定位

归纳总结行业存在的使命，价值寻找消费者最关心的信息进行定位：健康成就未来——海王药业

科技以人为本——诺基亚

3． 经营理念导向定位

根据企业的经营方式，价值观念等进行定位：

真诚到永远——海尔

创新生活每一天——康佳

4． 消费者观念导向定位：

定位元素来源于消费者某种固定思维或传统价值取向：

如果没有联想，世界将会怎样？——联想

一切皆有可能——李宁

怎样维护形象广告定位

企业形象定位的形成是需要极大物力财力，为了保证长期广告宣传形成的定位不至于被消费者遗忘，企业形象存在一个维护的问题：

1． 保持定位广告宣传的连续性

企业形象定位的过程，实际上是消费者思维定式的形成过程。在自由思潮不断涌现的今天，要消费者长期保持符合企业发展要求的思维方式，难度是非常大的。在此，只有长期保持广告传播的一致性，对自己的独特性做反复的宣传，企业在消费者心中的印象才会被固定。企业才能在消费者心中占得一席之地。

2． 与时俱进，给企业形象注入新的元素。

形象广告的定位，制定于企业，根源于消费者。消费者的观念是不断改变的，形象广告的定位当然也要有所变化。一个满身土气的庄稼汉在大都市是不受欢迎的。这种喜欢并不是它否认你存在的价值，你可能有你存在理由，但它客观的制约了你的发展。形象对企业的影响是在无形中进行的。

企业形象广告定位的选取，需要捕捉消费者心灵深处的变化；需要企业时时刻刻的改革与创新。

3． 有整体规划，不计较一时之得失

企业形象的塑造是一个艰巨的系统工程，它由细节组成但又受细节因素的制约。在进行形象广告定位的过程中，不能因为一时一刻的利益得失而影响整个形象的塑造过程。企业形象定位也应该有整体的规划。

4． 积极准备，防止意外事件的发生。

在瞬息万变的市场环境中，意外事件其实并不能称为“意外”。想当年，感冒药市场绝对第一的康太克，就因为一个PPA事件，从此消失于世。所以企业形象定位进行的过程中，必须有前瞻性，做到防患于未然。

随着国际竞争的激烈，企业的竞争转为形象的竞争。企业形象广告定位问题，是我国企业善待解决的问题。

企业形象和个人形象一样是很难用具体的指标来衡量的，但它对企业发展的影响却是实实在在存在的。

我对企业形象广告定位问题的阐述，不是给大家固定企业形象问题的思考方式，旨在为企业形象问题的展开提供些许元素。

第三篇：企业形象与策划2011

企业形象与策划 浙2011年1月

一、单项选择题

1.企业形象的核心内容是()

A.企业制度B.企业理念C.企业信誉D.员工素质

2.企业树立良好形象的有效途径是()

A.VISB.MISC.BISD.CIS

3.CIS最早产生于()

A.英国B.美国C.日本D.中国

4.在管理过程的各个职能中，居首要地位的工作是()

A.计划B.组织C.控制D.协调

5.企业在导入CIS之前，首先要检讨自己的()

A.导入时间B.导入发起人C.导入机构D.导入动机

6.在企业进行CIS形势调研时，成本最高、耗时最久的环节是()

A.确定问题B.收集信息C.分析信息D.报告结果

7.MIS策划首先开始于______的开发和设计。()

A.企业理念B.企业文化C.企业哲学D.企业制度

8.______是企业独特的文化和价值观的设计与形成，是企业形象定位和传递的开端，是CIS策划过程中的起点和向导。()

A.理念传播B.理念设计C.理念识别D.理念创新

9.在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推()

A.企业标志B.企业名称C.企业品牌D.企业商标

10.CIS活动其实也是企业追求美、创造美的过程，其兴起同第二次世界大战后发展起来的______有着密切的关系。

()

A.技术美学B.设计美学C.商品美学D.劳动美学

二、多项选择题。

1.以下哪些属于企业形象的有形要素()

A.产品形象B.环境形象C.业绩形象D.社会形象E.员工素质

2.理念识别系统的构成要素主要有()

A.企业使命B.企业文化C.经营宗旨D.经营战略E.企业员工

3.在强化理论中，强化的方式有()

A.正强化B.负强化C.自然消退D.惩罚E.约束

4.CIS形势调研的内容主要包括()

A.企业环境调研 B.企业营运状况调研 C.企业CIS现状调研D.企业形象调研 E.企业市场调研

5.企业CIS形势调研报告写作原则包括()

A.真实性原则B.明晰性原则C.明确性原则D.可操作性原则E.重要性原则

三、名词解释

1.企业形象2.CIS3.企业文化4.美誉度5.简单随机抽样

四、简答题

1.简述良好企业形象的作用。2.简述CIS在美国兴起的原因。

3.简述战略规划的主要步骤。4.简述企业导入CIS的具体时机一般有哪些？

5.员工对于企业理念的内容难以理解的原因是什么？

五、论述题(本大题20分)

请谈谈从整体上看中国在引入CIS方面存在哪些问题，你认为要建设有中国特色的CIS应遵循什么原则?

第四篇：企业形象与策划

企业形象与策划

企业形象就像人的衣服，衣着龌蹉的人，就算你人品再好，也不大会受人欢迎吧！衣着干净整洁的人，第一印象就让人很深刻。在当今竞争激烈的社会中，人们对众多的选择本来就很烦恼，此时，企业的形象就显得比以往更为重要。

做对社会有益的企业，永远是最安心的，同时也是最赚钱的。一个成功、为人称道的企业是不会太计较赚多少钱，它最欣慰的是：由于我的努力，社会进步啦！人们的利益得到最大的维护。

21世纪是诚信的世界，贷款看你的诚信，上网买东西，按信用排列产品……21世纪，只要你诚信，你就有价值。人们也最看重诚信的人和企业。宁可他人负我，我不可负人。宁可少赚几百万，不降低产品质量增加产量。宁可靠产品质量去吸引顾客，不伪造数据自欺欺人。

顾客是上帝，细节决定成败，用户引导市场，要时时贴近用户，时时走在市场的前沿，敢于创新。同时员工最大，善待员工，善待人才，一座大厦，员工是根基，要想矗立城市密林，根基要牢固。

今日之社会是互利共赢的社会，在整个行业生态系统中：恶意竞争只会两败俱伤。一味求强求大而去吞并他人者，必会被他人吞并。要学会和谐相处，每个物种都是整个生物多样性必不可少的。

企业要生存，应有忧患意思，努力及时地修补自己的缺点。莫要对手有可乘之机。

企业形象很多时候都是企业创始人个人的价值观。招募员工时，自然选择志同道合者。要想员工切实贯彻企业的价值观，要有完备的机制。一时的想法很强烈却短暂，难的是一如既往的执行下去。这也就是很多企业往往在开始时发展迅速，却又迅速陨落。企业形象是企业文化的体现，而企业文化需几代人的努力，最终就形成了品牌。

第五篇：企业形象与策划

姓名：马翠丽学号：2009326111班级：2009级市场营销（医汽班）

一、简述企业形象包含的内容？

答：①实力形象，它是企业形象存在的物质基础。②产品形象，它是企业形象最基本的形象构成，是公众对企业形象最基本的认识来源。③服务形象，它是公众对企业形象的感受性体验。④外观形象，这里指的是企业形象的物质外壳（地理位置、建筑风格、内部环境、外部环境）⑤人才形象，这里指的是现有人才的状况。⑥，营销形象，这里指的是企业的销售力。⑦社会形象，这是指企业在社会中发挥的作用。⑧文化形象，这是企业形象的精髓所在。⑨品牌形象，这里指企业的产品质量和服务、企业的标志等留给公众的总体印象。⑩、企业公关形象，它是指企业在开展公关活动中给社会公众及员工所留下的整体印象与综合评价。

二、导入城市形象的CIS战略有哪些？

答： 1：城市的理念识别系统策划：包括城市的共同价值观、城市精神、城市发展目标、城市风尚、城市道德规范和文化个性等；

2：城市的行为识别系统策划：有城市内部和城市外部行为识别子系统构成。城市内部识别子系统主要是由城市的组织管理、市民教育培训、市民行为规范道德等要素构成；而城市外部识别子系统主要是由城市政治、经济、文化等方面的交流合作、友好往来、城市形象广告、展览会、博览会、文体盛会和社会公益活动等要素构成；

3：城市的视觉识别系统策划：主要是由城市的别称、市徽、市旗、市花、象征物、公共知识系统、交通标志、富有特色的旅游景点、标志性建筑物等构成；

4：城市的听觉识别系统策划：主要是市歌、城市主体音乐、城市宣传口号和标语、城市宣传片解说词、市广播电台和电视台等构成要素。

三、论述CIS战略的功能有哪些？

答：

（一）、CIS战略的内部功能：

①约束功能，CIS战略在开发和导入的进程中，企业应制定CIS战略推进手册作为企业的内部法规，让全体职工认真学习并共同遵守成为企业全体职工的自觉行动，达到自我约束的目的。

②凝聚功能，开发和导入CIS战略，有利于企业文化。

③导向功能，开打与导入CIS战略，规定了企业行为的价值取向，确立了企业的奋斗目标，制定了企业各项规章制度，从而对企业全体员工的行为起着导向作用。

④激励功能，开发与导入CIS战略的目的是设计和塑造企业良好形象。

⑤文化教育功能，因为导入CIS战略的企业能够进一步建立起先进的企业文化，企业员工能得到先进企业文化熏陶，培养自己正确的世界观、价值观、道德观和思维方式，使自己的言行举止符合企业文化的行为规范。

（二）CIS战略的外部功能：

①形象塑造功能，企业导入CIS战略就是要对企业的经营理念、目标、方向加以检讨和校正，就是要站在社会大众的立场到很暖和承担社会责任，回馈消费者，积极致力于社会公益事业，有目的、有计划地塑造企业的良好形象，实现企业经济效益和社会效益的统一，从而赢得公众及社会各界的支持和信赖，为企业创造出良好的外部经营环境。

②鲜明识别功能，在高科技、高质量的市场竞争中，各企业的同类产品在性能、质量、包装和价格等方面日趋一致，名牌产品成为消费者决定购买的首选商品，由此可见，名牌产品的竞争是市场竞争的焦点。

③信息转播功能，导入CIS战略能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济。

④市场应变功能，新产业有新的特点，这就意味着旧的观念和体制已成为障碍，企业

必须全面反省和适当调整的组织行为、价值观念、经营方式、组织结构乃至企业的名称、标志、色彩等才能更适应市场的变化，才能承受剧烈的转型带来的冲击。

⑤市场拓展功能，通过导入CIS战略对内改善企业整体素质、增强竞争力；对外树立和巩固国际间的良好形象，拓展海外市场。

四、论述企业形象定位的三要素？

答：

一、企业形象定位要素之一：主体个性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。

二、企业形象定位要素之二：传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法了解和把握，因为在信息时代，“酒香最怕巷子深”。传达方式主要指营销方式和广告方式等宣传方式。

三、企业形象定位要素之三：公众认知主体个性确定后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。公众对企业形象的认识是在获得企业提供物质、服务的同时，也要能获得精神上。感受上的满足，只有如此才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接受。

上述三要素，分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象定位，使得企业形象的功能和效应得以发挥。