浅议市场营销中的品牌策略

第一篇：浅议市场营销中的品牌策略

浅议市场营销中的品牌策略

三号楷体 学

2010年1 月

1绪论

中国加入WTO后，社会主义市场经济逐步发展、完善，企业竞争日趋激烈，企业开始重视品牌、宣传品牌。对企业来说，如何经营品牌、实施何种品牌策略是一个战略性的问题，是企业立于不败之地的重要因素。

1.1 品牌策略的意义

现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是市场营销策略的竞争。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其中品牌策略是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可或缺的。品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。了解品牌策略的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌策略的原理和方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销的效果。

1.2 品牌策略的分类

以往的研究中，学者们将品牌策略分为三大类，即公司品牌策略，公司所有的产品都采用同一品牌；混合品牌策略，使用公司名称冠名某些品牌，但还使用其他品牌冠名另一些产品；系列品牌，公司的每一种产品都使用不同的品牌。2 市场营销中的具体品牌策略

不论是哪一种品牌策略，要做大、做好、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成的品牌运营过程。具体的过程包括：品牌运营、品牌设计、品牌更新、品牌保护和品牌管理。

2.1 品牌的运营

品牌运营的第一个环节就是决定企业是否应该有品牌，因为拥有自己的品牌必然要付出相应的费用，例如包装费、注册费等。这样必将会增加企业的费用但是对企业和消费者的益处是不可低估的，所以企业要根据企业自身品牌运营的投入与产出进行测算而决定。

2.2 品牌设计

当企业确定创立自身的品牌之后就要对品牌进行设计。在企业品牌设计中一般要遵循一定的原则。首先，品牌设计的首要原则要简洁醒目，易读易记。这样品牌才易于消费者认知、传诵和记忆。其次，品牌设计要构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。最后，企业的品牌设计要富蕴内涵，情意浓重这样才能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其受到青睐。当然企业品牌的设计也要避免雷同，这样使消费者易于区分。

2.3 品牌的更新

一个品牌能否长久，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还取决于品牌的阶段性调整。这就是品牌的更新，包括对品牌全部或者部分调整或改变品牌原有形象，实际就是对品牌重新定位、设计、塑造。企业在进行品牌的重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑再定位的成本，如果重新定位与原始品牌的差距越大，其成本越昂贵。另一方面，要考虑重新定位的收入，即把企业品牌定在新的位置上的收入。

2.4 品牌的保护

品牌是一种无形的资产，如果不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。对品牌进行保护有两方面的含义，一是要采取的措施就是要对商标进行注册，因为商标具有独占性、与商品的不可分割性等法律属性，可以通过法律很好的保护企业的品牌。

2.5 品牌的管理

最后就是对品牌进行管理，品牌管理的实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运行状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权等。

3品牌策略在实施中的四个要素

3.1质量是品牌策略的基石

高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不

断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。

3.2服务是品牌策略的催化剂

实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。

3.3促销是品牌策略传播机

促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。

3.4法律是品牌护身符

基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是，它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，企业必须运用法律武器来保护品牌。总结

随着市场营销的不断发展，品牌营销已成为企业必不可少的营销手段之一，品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中，只有充分考虑到以上各个方面，企业品牌才能深入人心，品牌才能真正成为企业竞争的核心，企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参 考 文 献

[1]李道和.论市场营销中的品牌策略[J].企业经济，2008,（1）：110-111

[2]谢突雄.市场营销品牌策略[J].湖南科技学院学报,2009,30(12)：133-135

[3]周弋洋.易卉.浅议企业品牌战略[J].经济理论研究, 2009(4)：120-122

[4]黄劲松.陈荣.消费者对不同品牌策略信息的反应[C].JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛,2009

[5]陈光荣.企业营销中的品牌策略[J].湖南经济管理干部学院学报,2005(2)

[6]曾朝晖．中国式品牌[M]．北京：东方出版,2005

第二篇：浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文

市场营销学课程论文

浅析企业营销中的品牌策略营销

摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。本文通过对联想的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。

关键字：品牌；营销；联想的品牌策略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

【案例】联想的品牌策略

2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。

【分析】

1品牌运营决策

1.品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略，无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售，这些都是品牌化策略无法比拟的。

2.联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为Idea商务机型称为Think。因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。

3.而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近；其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

5.在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

6.联想Idea品牌还有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩

根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2、弥补联想海外消费PC市场短板

商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3、打造自主品牌，借Think推广Idea

联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

4、品牌架构更清晰

据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5、加速品牌国际化扩张

近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6、打造个性化PC产品

如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者的待选品清单或者更进一步成为首选品。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。所以，好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。同时，企业能一如既往的重视品牌的建设，那么在制度上、行动上、措施上，有机的结合起来，企业将在日趋激烈的形势下，立于不败之地！

第三篇：浅谈品牌策略

误区之一：做品牌就是做销量

片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。

今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌

名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其实也非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。

其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产，绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。

最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

所幸，国内许多拥有”名牌“的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的”名牌“--六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！ “名牌”一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

误区之三：商标等于品牌

商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。

品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为，产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。 事实上，两者是既有联系，又有区别。

一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知  认识  理解  确信  行为的阶梯，形成忠诚顾客。

二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

商标的法律作用主要表现在：

1 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益； 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在：

1品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

2品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 3品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。 4品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估，其品牌

价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。误区之四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！“品牌不是靠广告打出来的吗？”一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？ 今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。其盖中盖的明星广告，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？ 这不禁又令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销

售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！

创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五：做产品就是做品牌

在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力的时代，仅仅产品优秀远远不够。戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

一块普通的手表几十元、几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀，还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值、体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无

品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。 有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

误区之六：做广告创意就是做品牌

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。

北京叶茂中营销策划有限公司的宣言中有这样的一句话“没有好创意就去死吧！”所以，在接到客户的JOB ORDER的时候，总是会听到这样的话“我们的品牌就全靠你们的创意了……”面对客户殷切又信任的目光，我们常常会有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一两个好的广告创意就可以树立？广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作用？

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分错误和危险的。

第一，“为创意而创意”脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一大策略的前提下，发展而成的创意概念才是正确、有效的，任何脱离策略的所谓“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能作出有效贡献的。如最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位则毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”难道还能塑造出品牌？！

第二，“为创意而创意”忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！

第三，“为创意而创意”没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以被消费者永远接受，他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为“是不是我们的广告没有创意？”，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁

公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同中的重要部分！

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌作出有效的投资呢？

首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。然后，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：1产品，2企业，3性格，4符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，是品牌认同传播系统，根据认同中能提供的、比较有利的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了“让生命与生命更近些”的理念，作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策

略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，我们为圣象塑造了 “关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌的资产作出了有效的贡献！

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！误区之七：曲解品牌概念

经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。

客观地说，现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。其实品牌操作中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。

品牌也不是企业，企业其实是一个投资者--品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌的兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，比如旁氏的核心价值：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，比如捷豹的核心价值：捷豹不屑模仿，正如其车主一样。捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。比如：海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心所在。

副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。比如：宝洁。

品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，品牌背书者则是人，可以是企业家，比如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人，比如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是?quot;消费者怎么看你“，品牌认同则

是指”你期待别人怎么看你“。在这里，如果说品牌认同是企业设定的”内因“,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的”结果“。误区之八：缺乏品牌的核心价值

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是”真诚“，品牌口号是”真诚到永远“，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是 ”科技以人为本“，同样的，诺基亚不断的推出创新产品，以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中”乐观奔放、积极向上、勇于面对困难“的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌核心价值，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以”我终于可以做一回自己了“、”表达真的我“、”我就是我，雪碧“等极为煽情的广告语演绎着雪碧”张扬自我、独立掌握自己的命运“的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 例如红塔山，虽然有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从”天外有天，红塔集团“的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？例如”红塔名品贺千禧“的广告，我们就看不到它的坚持。 企业产品的多样化，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。误区之九：品牌形象朝令夕改

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是”美味的、欢乐的“，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其”美丽的“承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己”领导潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性太陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其”最贴身“的形象。

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎，广告词是”越飞越高，旭日升“，后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美。近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

坚持横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广，各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

坚持纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。误区之十：品牌个性不鲜明

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个

性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

其实，品牌就像是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。

我们曾服务一个品牌，是一种葡萄汁，客户第一次把这种饮料给我们看的时候，我们没有任何感觉，在超市的货架上，它太不起眼了，和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如何使它从众多的竞品中”跳出来“，赋予它与生俱来的独特气质，我们可以说是绞尽脑汁。最后，我们给了它绿一侠的造型和”现代武侠文化“的内核，宣扬一种”神秘,特立独行“的品牌个性，在青少年中引起了共鸣。

这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一：品牌可以任意延伸

”东方不亮西方亮“的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

”东方不亮西方亮“的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到了损伤。 那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？  品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想?quot;999”胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤仅在少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道999冰啤，把负面作用降到了最低点。但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴的行为，长远的看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。

误区之十二：品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。

我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十三：调研可有可无

为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以,我们公司也坚持不作调查就不做策划的原则接客户。

想当然地做中国市场，不要说中国品牌,即使国际品牌一样会失手。国际知名品牌红牛就是没有把准中国人的脉，过高的价位令广大消费者望而怯步，令红牛的处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一个洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。

宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。 “安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品--但必须每四小时服用一次。事实上大部分人他们只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不允许上市。企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖垮一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。误区之十四：承诺越多越好

当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，似乎每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。

翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。

这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我们对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因就是：怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，这样对品牌自然多了一份信赖。 如果把品牌看作一个人，我们可以举个这样的例子：一个人，本来是学音乐的，歌唱得非常专业，和一些新认识的朋友一起卡拉OK，朋

友问他平时是否经常唱歌，他只是轻描淡写地说自己对唱歌不太懂，偶尔自娱自乐。这样，当他简直可以乱真的声音发出时，往往让人大吃一惊，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，却吹嘘自己的歌喉充满磁性，非常迷人，一旦他发声，人家会大失所望，甚至对这个人的品行产生怀疑。

当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，“说到做”为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。海尔可以说是一个“说到做到”的杰出典范，海尔在业内首先提出的星级服务概念，实际上就是一种服务承诺，用户只须一个电话，海尔的员工立马赶到，铺上红地毯，一口水也不喝，干脆利索地解决了问题，就是对其信用的有力证明。误区之十五：产品原地踏步

有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。

在我国，品牌更迭现象严重。各领风骚一两年的情况屡见不鲜。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。

有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。有的企业在某个产品、某个领域成功后，不是一心

一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光、把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。

有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。 不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。

品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不塌,就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品、你的形象表现必须随之更新。

国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型：5110、7110、8110、8210、3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一

个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌永远的生机。

不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。

芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。

品牌紧跟时代的节奏，可以帮助企业超越产品生命周期的困扰。误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度

我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度? “上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二“情人”！

于是，我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？

品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说，它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说，一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油，而不愿买旁氏。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系： 1 常客奖励计划。

常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如一家航空公司推出的“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等。 2会员俱乐部。

和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。如玉兰油“玉兰油会员俱乐部”，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等，苹果电脑公司的“用户组织”、“任天堂欢乐俱乐部”等都属此列，即使在广告界，拥有一张“龙媒会员卡”，也给我们带来了诸多的方便。 3 资料库营销。

通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。我们在给白沙香烟的调研中发现，在外地的湖南人抽白沙烟的比例很高，所以我们建议成“白沙老乡俱乐部”，建立“白沙会员营销资料库”，并定期寄给会员各种资料，举办各种活动这一做法，将巩固他们对白沙的忠诚度，让他们觉得：“噢，原来白沙这么重视我们啊！” 应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水与付出。

误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果

市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。

这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：

1 产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！

2 对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知架构。 3品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。 那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

1产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有点老？

2执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过去的”。一起来看一下烟草行业的巨头--红塔山的品牌形象，奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人们怀疑，“山外有山”的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来？

3没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人，甚至都不敢让LOGO的小“康师傅”动起来！如今的“康师傅”，是不是感觉在和我们“一起慢慢变老？”

4 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足“小霸王”，是否也只有登高才能看见它离去的背影？ 当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。观察中国企业经营品牌的实际情况，我们认为要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：

1 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

2 为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。

3 创造品牌标语。GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，使用了“将好的东西带到生活中”这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。 飞利浦的“让我们做得更好！”的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！

4 整合品牌形象更新运动。最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面的整合品牌形象更新运动，使IBM大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。

当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永保品牌“青春活力”！误区之十八：没有竞争的品牌陷阱

没有对手的市场是不是就是好市场呢?未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

VCD因为几个品牌一起炒作气氛，所以市场热气腾腾，如果只有一个品牌孤军奋战，想必没有现在的阵势，也没有市场可言。保暖内衣在去年只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。今年保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。

市场上值得推广的新产品绝对不止是VCD和保暖内衣，之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。误区之十九：轻视品牌资产的价值

规模经营，本来没什么不了，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。

1997年8月，浙江的四大名牌家电企业“金鱼”（洗衣机）、“东宝”（空调）、“华美”（冷柜）、“乘风”（电扇）合并，并把四家企业所有品牌统一换成新的品牌“金松”。由于品牌问题的分歧，金松副总经理、原东宝老总任饶森出走，后与浙江青春宝集团联合成立了“森宝空调有限公司”。

规模经营，本来没什么不好，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。

在合并前，这四家企业分属的品牌都属同行中的佼佼者：1996年，东宝空调市场占有率排行国内前十位，华美冷柜市场占有率排行全国第七，乘风电扇国内排行第六，金鱼爱妻号洗衣机市场占有率排行全国第三。尤其是东宝空调，小金刚为个性形象的电视广告片播出后，山东片区不到半个月就卖了800台。在空调大战中，东宝势头正健。

但合并后第二年，金松集团在全国家电企业综合实力的排名中由第六位下降至第八位。销售收入由1997年从30.6亿元跌到27.9亿元。三年后轰动一时的杭州四大家电企业联合案最终以失败告终。市场竞争如此激烈，三年的停顿足以扼杀一个品牌，重现江湖的东宝空调已失去了当年的雄风，为了“生计”只好做贴牌生产，替别的品牌“打小工”。

对此我们真是感触万千，叶茂中这厮为东宝设计的小金刚个性形象，一会儿挂上东宝的牌子，一会儿又挂上金松的牌子。因为小金刚个性形象1996年帮助东宝创造了销售的佳绩，所以1997年四个品牌统一命名为金松后，还继续使用此个性符号。他们对此形象的认可固然是我们的一种荣耀，但这种荣耀带给我们的快乐，远远敌不过中国企业对品牌误解误用所带给我们的心事重重！

如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为“百可可乐”，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。

品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。 现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品牌，就是依据。

这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。

品牌仿佛经济“原子弹”，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华，你不可能要求消费者永远为“爱国情结”不断牺牲他们的利益，中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。误区之二十：品牌保护乏力

由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。

品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。 红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被另一卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。

红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。 这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌预测纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。而另一些企业，如红豆服饰，做得就不够好。红豆的商标在其它领域如：香烟、饮料被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对红豆品牌产生混淆。

国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁（中

国）公司的合作，收回合资使用长达6年的“熊猫”品牌。合资时“熊猫”年产6万吨，而收回时的2000年上半年仅4000吨。〖BF〗作为控股方的宝洁力推旗下的高档洗衣粉品牌“汰渍”、“碧浪”，而以物美价廉见长的“熊猫”产销量则逐年递减。品牌的伤害是显而易见的。同样，上海家化的“美加净”，在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是24亿元，合资后一年仅有600万元！1992年家化以1900万元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。对品牌的保护还体现在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”，不随意变更主题。如果今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪。例如：非常可乐，今天说自己是“中国人的可乐”，打民族牌；过一段时间又说“年轻没有失败”，打出年轻牌，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。误区之二十一：促销不考虑品牌问题

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动后唯一出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，而列入产品的发展计划

中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。 “促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？”

1促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。 品牌行为 品牌形象

经常性的赠送 低档的、容易得到的、未受教育的 经常性的打折 廉价的、漂浮不定的 与实际不符的承诺 欺骗的、令人厌恶的

促销往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。

2促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！

3促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭到了前所未有的重创!4促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。 那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？

第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑： 1 与品牌定位一致。 2 符合目标消费群的需求。

3 利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。

近期开展的轰轰烈烈的丹芭碧7重连环大奖，就是一次非常成功的品牌促销案例，丹芭碧青春、活力又富有朝气的品牌形象，为这次活动推波助澜，同时，这次活动延续丹芭碧的一致品牌策略，进行全面媒体整合：电视、店头、报纸等等，并利用了年轻人喜闻乐见的音乐形式，传递活动的内容，非常生动，不仅很好地达到了促销的目的，更增强了品牌在消费者心中的好感度。 第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题： 1 避免单一降价。 2 考虑社会影响。

3 为新品牌做促销，力求达到试用。 4 达到品牌转换。

5 品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可乐与大家宝薯片的捆绑式促销，就是一次成功?quot;双赢“。

第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。

第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的”潘婷“品牌，分别在95年和96年2次进行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发健康的知识，加深消费者对”潘婷“"拥有健康当然亮泽”这一品牌独特销售主张的理解和印象。

第五，引发目标消费者共鸣。百事可乐今年的促销活动也进行得如火如荼，其年轻、活力和略带反叛的品牌主张，在促销活动中体现无遗，其运作方式、奖品、广告片制作等等，都能引发目标消费群的共鸣！

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

误区之二十二：小企业不需要做品牌

有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就是在于你选择的路线和到达的方式!“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！

小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：

1 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。

2 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。

3 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。

4 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！

5 影响员工的士气。企业的目光短浅，“打一枪，换一地”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。

去年我们的一个饮料客户，就是属于这样的小企业。由于他们在产品上市时营销得当，该产品在南京市场非常火爆，以至供不应求，但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解决这个问题，他们低价收购未经检测的不合格原料，保证了暂时的供货，却在一次电台和检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品，于是导致南京的经销商纷纷退货，该产品最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。 挣扎在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！

那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？

首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of Authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和

朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。

最后，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高远，才能把握住市

场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。

任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌！”于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。

有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！

品牌的作业实务 品牌诊断与规划纲要

品牌诊断及规划纲要是必要的，但应该针对每个企业的实际情况，对内容作适当的调整。导论：品牌的力量 第一篇：品牌背景

第四篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化学家亨利·内斯特尔先生创立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，开启了全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是，在遥远而神秘的东方，咖啡会成为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼，而雀巢品牌正是成就这一奇迹的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。

近日，雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说，雀巢品牌的伟大之处在于，成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类，同时带动整个咖啡行业在中国市场的发展壮大。“我们一直致力于在中国这个充满活力与激情的市场，把„雀巢咖啡‟努力打造成消费者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹在领奖时表示，“对于中国这个庞大的市场，雀巢关注的不只是自身的市场份额，而是整个咖啡品类的成长，让每个中国人每天都能喝上一杯咖啡是我的梦想。” “味道好极了” 上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了„味道好极了‟这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说，中国改革开放以来，随着经济的发展和人们消费能力的增长，中国很多消费者还是越来越能接收很多国际品牌的形象，很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西，所以曾经有一段时间尝试咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌，雀巢需要持续不断地向消费者传达一致的信息，这就是我们一直没有更换广告语的原因。除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。

“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢的市场部门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求，而我们怎么样来满足他们的需求。就像医生需要给病人号脉一样，我们也需要给消费者号脉。” 大卫·苏丹说。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战，面对分散在160多个城市的中国消费者，仅仅通过广告宣传是不够的，而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份额，” 大卫·苏丹说，“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例，对于仍然有很多人没有喝过咖啡的中国市场来说，这是已经被证明了的有效的推广模式，即使这是一个需要庞大投资和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。情感培育本土化

贝塔斯曼的退出，日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟，在大卫·苏丹看来，这些品牌的失败都可以看做是本土化的失败，对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本土化进程早在20世纪80年代就开始了，在这一进程中处处体现了“情感培养”的价值。人才本土化，原材料本土化，对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第五篇：宝洁——品牌策略

宝洁的品牌策略

品牌策略重在制造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念。

宝洁的广告策略重在制造概念

可以说，宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性，如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容 杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

当我们翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，包括笔者在内小时候都有头屑的现象，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

宝洁的品牌广告导向

宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

宝洁广告采用的表现手法

那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。

宝洁持续的广告策略

笔者经常和业内的人士交流，一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

宝洁的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。

宝洁为何要玩“概念游戏”?

在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来市场的检验。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强，是终端制胜，如纳爱斯，是低价位与高广告投入。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，让人不可忽略的是如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。当然，即使国内企业的广告策划之经典，甚至是比宝洁有过之而无不及。然而，国内企业一贯落后的管理往往拖住了企业后退，其成大气候也为时尚早。