第一讲防损概述

第一篇：第一讲防损概述

第一讲 防损概述

2.防损： 防损有2方面的含义：

一是控制损耗；

二是提供安全保障。

超市（卖场）安全包含3层含义：

1）商场以及来店顾客，本场职工的人身和财务，在商场所控制的范围内不受侵

害，商场内部的生活秩序，工作秩序，公共场所秩序等内部秩序保持良好状态。

2）商场安全不仅指商场及其人员的人身和财产不受侵害，而且指不存在其他因

素导致这种侵害的发生，即商场安全就是商场内不发生危险以及对潜在危险因素的排除。

3）商场安全是把商场的各方面的安全因素作为一个整体加以反映，而不是单指

商场的某个方面。

3.防 损 部： 防损部是超市的一个独立的，从事防损工作的部门，直接对总经理负责。

4.防 损 员： 属防损部管理的从事防损工作的人员

5.监控中心： 是将防火，防盗纳于超市的自动化管理范围，并通过电子计算机和闭路电视系

统等，结合设备运行和经营管理等工作实行全自动化管理，是超市内防火，防盗设施的显示控制中心，也是紧急情况的指挥中心

6.监 控 员： 负责在监控中心操作监控设施的人员

7.内保：超市内场各出入口的安全保卫工作，称内保

8.外保： 超市外围的安全保卫工作，称外保

9.风险控制中心： 是超市内预防各种风险并处理各起事故的部门，是防损部的一个机构

10.稽

核：(狭义）：是在超市收银机或出口处核对顾客所购商品与小票是否相符（广义）：是防损人员对超市营运全过程的监督，核查工作。

第二篇：防损概述和意义

防损知识

一、防损概述和意义

防损是通过执行制度、规范流程、降低安全风险。防损的意义：

1、降低经营成本。损耗只能控制，但无法完全避免，防损的作用就是将损耗降至最低点。科学的防损管理将降低不必要的开支，减少商品损耗、设备损耗、人员损耗，增加公司的纯利润。

2、监控稽核流程。是以监督、稽核流程是否规范，以达到防漏纠偏的目的。

3、防范安全风险。一旦发生安全事故，后果不堪设想。通过消防安全管理，降低和减少安全风险，杜绝重大安全事故，达到为营运业绩增值、为营运保驾护航和目的。

二、损耗分类

◆ 商品损耗 ◆ 设备损耗 ◆ 人员损耗

三、损耗的概念及危害

1、损耗的定义

商品损耗是指经营商品的实际盘存金额少于帐面金额。

2、损耗的危害

1)损耗直接危害经营的业绩和利润。

2)损耗的控制直接反映企业的管理水平。损耗会破坏营运流程，降低员工对企业的忠诚度，人心涣散，使企业失去竞争力。

3)除了直接看到商品失窃等有形损耗外，还有很多无形的损耗会吞噬大量的经营成果。如商业贿赂、供应商欺诈、安全事故损失等

四、防损管理理念

1、全员防损

Ａ．全员防损的定义：防损不仅是个别部门的工作，也是全体员工的责任和义务。因此，防损是员工工作中不可缺少的重要工作。Ｂ．全员防损的目标是：员工积极配合并遵守防损管理规定，积极参与防损监督和举报，及时为防损部门提供损耗线索。

2、全过程防损

Ａ．全过程防损的定义：任何一项工作流程中的错误都会直接或者间接导致损耗。因此，公司会对每一个可能出现损耗的环节进行有效监控。它的关键是：流程合理高效，员工都能按质按量完成工作。

3、防损等于纯利润

Ａ．商品损耗是公司的敌人，降低损耗是取之不尽的利润源泉。Ｂ．商品销售带给公司是销售毛利，但商品损耗不仅会损失商品的价值，还会损失运输成本、包装成本、人工成本等。因此，损耗损失的不仅是利润，还是纯利润。

4、防损工作以“防”为主

防损工作的重点在“防”字，防范于未然。控制损耗在发生之前，才是成功的防损。事后的防损主要在于尽量的弥补损失，其目的是防范和避免类似损耗。

五、防损工作原则

1、法制原则：防损管理的措施、制度必须符合国家有关法律、法规。

2、预防原则：防损工作严格贯彻“以防为主”的工作原则,在重视事后防损(损耗发生后的弥补和处理)的同时重点放在事前防损(未发生损耗前的防)。

3、监督原则：防损的重要手段之一就是监督、检查日常工作是否违反防损、安全工作制度。

4、教育原则：要求每一位员工都了解防损工作的重要性,了解损耗控制与自己的工作息息相关。防损意识必须普及到每一个岗位、每一位员工。

六、防损技能

第一节．外盗控损

1、偷窃的定义：

未经允许拿走公司任何有价值的物品（包括商品），有意剥夺公司拥有对该物品的所有权的行为。

2、外盗处理的原则

A.公司员工，管理人员均有责任防止商品被人偷窃，所有人均有义务举报有偷窃行为的人员。

B.为防损员，必须根据防损工作职责捉拿小偷，具体捉拿要按相关规定进行。

C.捉拿小偷之前，你必须遵循的主要原则是确定，如有疑问应放行他们(在脑海里记住此人的特征)。D.践证明：加强内部员工管理以及出色的顾客服务，是防止外盗的最好措施。

3、偷窃行为成立的两个要素

A．拿了本公司的商品并隐藏，或者私换标签和商品。B．出收银台未付款或者未按商品实际价格付款。

4、偷窃的防范 1)人员的教育培训

◆ 游客高峰期可不定时进行防损安全广播，提醒顾客应注意的购物安全和规定，无形之中可扼制一些有不良行为的人偷窃意识。◆ 在销售组的工作会议上，销售主管应将平时工作发现的一些防损方面的新情况、新问题提出来进行讨论，并达成共识，以此提高广大员工的防损意识。2)巡视检查

◆ 加强对营业网点各部分包括前台柜组、仓库的巡视检查与管理 ◆ 不定时对垃圾箱、更衣室以及盲点区域进行检查，看是否有无丢弃的空包装、价格标签。

3)对有条件的商品进行防盗处理，如包装盒食品，为防止因顾客拆开包装损坏商品，可用胶带进行加固，并提示“请勿拆开包装”。4)加强各通道的管理，特别是员工通道和出入口 5.偷窃产生的损耗

1.顾客偷窃的几种行为：随身夹带、皮包(购物)夹带、高价低标(换标签)、偷吃、换穿、换包装。

2.易发生偷窃的场所：成为死角看不见的场所、照明较暗的场所、通道狭小的场所、管理较乱及商品陈列较乱的场所、现场无工作人员的地方、垃圾桶。3.易发生偷窃的时间和季节： A、节假日购物顾客较多的时间

B、中午、下午工作人员就餐的时间及现场无管理人员的时间 C、晚上营业结束前的一段时间 D、收银台等候结帐人员较多的一段时间 E、天气变冷进入冬季的月份

每个员工应作为商场防盗的一员，并通过训练教育掌握在防止偷窃所应采取的措施，每个员工知道自己应该检查什么，应该做什么。

1、收银员

A、观察手拿报刊、杂志的顾客，偷窃者常常将比较小的扁平商等隐藏在杂志或报纸中带走。

B、当你进行收款录人时，如果顾客不停的谈话，你要提高警惕，不要受外界影响，防止后面的顾客将未付款的商品递给前面的顾客混入已结账的商品内。

C、没有顾客结帐时，你要不停地扫视出口处及通道，在等待下一位顾客时，应保持与前一位顾客的联系。

D、如果你怀疑一个顾客偷窃，应保持冷静与礼貌，并可试探性的问顾客：“请问，你还有什么东西没有付款?”如果该顾客没有反应，应通知主管或者附近的防损员，以便跟踪其购物完毕后的活动情况。E、负责打包的员工在利用打包的过程中，可按收银机显示的商品数量对商品进行核对。

F、禁止购物完毕的顾客拿着商品转身进超市。如果顾客有其它购物需求，且时间紧迫时，可要求其将商品暂时存放于出口防损员处

2、营业员

A、最重要的是要对顾客友好，在顾客经过时说声“你好”，微笑或者以目示意、点头，尽可能以此建立与顾客的联系。

B、工作中要不断扫视货架排面，如果有顾客在一个地方长时间俳徊和短时间的多次出现，应上前询问他是否需要帮助。

C、注意那些敞口手提包的顾客，如果你还没有发现顾客偷窃，至少让你部门的其他同事提高警惕，这类顾客可能趁无人注意时将商品丢进手提包。

D、留心用购物袋选购商品的顾客，不论购物袋是本店或者外单位的，应提醒顾客应该使用购物篮。

E、注意那些天气暖和却穿着厚衣服茄克及穿着奇装异服的顾客。F、注意顾客携带的物品。尤其是当这些物品显得“反常”时。G、在卖场发生混乱，包括“吵架、打架斗殴”时，要格外留心，这种情形可能是为了引开你的注意力。以协助同谋在附近作案。H、如果你发现某人将一件物品藏在手提包、口袋、包袋或衣服里面，不要让这个人从你的视线中溜走。尽力记住其隐藏物品的种类，让另一个员工把你看到的情况告诉防损员，继续观察这个偷窃者。I、站在货架的端头，可扫视排面的位置，在卖场内来回巡视。J、注意那些手拿报刊、杂志的顾客以及折叠商品、压缩商品体积的人或者故意把商品弄旧，写上自己名字的顾客。

K、顾客在卖场损坏商品应督促其到收银台交款。如顾客不配合应立即通知主管和防损员。

L、员工对店内偷窃行为采取的行动

◆ 发现有人隐藏商品和偷换标签以及有其它偷窃行为时，员工应继续监视这位顾客。并坚守在能清楚地观察偷窃者活动的地方。◆ 该员工在继续监视偷窃者的同时，请另一位员工通知防损员或主管。◆ 销售主管到现场后，员工应把看到的情况进行汇报。最好知道顾客所隐藏的商品种类及隐藏的部位。

◆ 在捉拿偷窃者回办公室的过程中，这位员工(目击者)应和主管同行，并填写证词。用书面的语言描述从发现偷窃到捉拿的全过程。M、外盗确认的内容

◆ 偷窃者是怎样隐藏物品的，如：放到手提包、口袋里面等。◆ 所藏物品的类型

◆ 事件发生时偷窃者距你有多远? ◆ 把物品藏起来后，偷窃者又做了什么? ◆ 偷窃者和什么人接触过，并说过什么话? ◆ 偷窃者被发现时的时间。

◆ 在偷窃者被捉拿之前，你大约监视多长的时间？ ◆ 员工抓住偷窃者的确切地方。F、防损工作规范

◆ 必须看到嫌疑人从货架上拿了公司的商品。

◆ 必须看到嫌疑人拿走并隐藏了商品，并且知道此人将商品放置的地点位置。

◆ 你必须从小偷拿了商品到捉拿这一段时间实行100％的视线跟踪，必须确认此人没有将商品丢在其它地方和进行转移。

◆ 必须看到此人走出所有收银台没有付款并最终确认，这时才可证实他是有意偷窃方可上前捉拿。

◆礼貌对待。捉拿时必须有两人一起，抓获小偷要有一人作证，也避免反抗。可礼貌地问：“我们是XXX防损员或营业员，请问您是不是有什么东西忘记了付款。”或者“我们是„„有些事我们需要澄清一下，请您配合。”如对方不配合可继续讲：“您身上的***商品是否忘记了付款。”

◆ 合理强制。如小偷拒绝合作，可采取合理的强制手段，但一定要通知其他员工配合。提防小偷行凶逃跑。

◆ 带离现场。迅速将小偷带到办公室，防止顾客围观，并做到前引后随，看住双手，迅速通知主管负责处理。现场需要有两人以上负责在场看守，遇有女性时需要有女员工在场。

◆ 认定事件性质。注意礼貌询问，动员小偷主动拿出赃物，切勿搜身。确实没有作案的，要对其做到认错快、道歉快。赃物已转移或隐蔽较深的要多方了解，仔细分析。

◆ 决定处理方式。首先做好调查记录，让顾客填写《陈述记录》并签名。不要对未成年人直接处罚，应通知其家长或监护人再作处理。如不愿接受赔偿或态度比较恶劣的以及有暴力倾向的人一律移交公安机关处理。

◆ 引起争议的捉拿。只有证实我们捉拿了不该捉拿的人，我们才口头道歉：“对不起，我们很抱歉发生这样的事，谢谢您的配合。”并让其自由离开，如对方不愿意离开，应上报领导。

◆ 时间控制。处理顾客偷窃应尽量减少处理时间，一般在30分钟以内。

◆ 信息发布。未经公司领导书面同意和授权，任何人不得对其它部门和外界发布信息和接受采访，当有人向你提问时，你只能说：“请与我们上级联系”。◆ 物品的管理。

1.因处理偷窃事件所产生的暂扣物品，必须在《异常购物情况记录》上进行登记，并将暂扣物品交指定人员保管。2.顾客偷窃的商品，按以上程序进行登记。

3、掩藏及偷窃的方法： 衣服掩藏法 物袋掩藏法 婴儿车、婴儿背带法 假扮孕妇法 失窃的场所：

（1）成为死角看不见的地方（2）照明较暗的场所（3）通道小狭的场所

（4）管理较乱及商品陈列较乱的场所（5）无营业员的地方

4、经验总结出的小偷迹象：（1）衣着宽大不合适的人；（2）走路不自然，略显臃肿的人；（3）拿着商品相互比较的人；（4）折叠商品、压缩商品体积的人；

（5）东张西望，观察周围环境比挑选商品还细致的人；（6）在超市内逛了几圈又回到原来位置的人；

（7）从商品盒下面打开包装的人；（探囊取物，直接将内物取走）（8）拿了商品不加详看就走的人；（9）不买商品故意叫走工作人员的人；（11）扮成孕妇；

（12）同时进入卖场又分开者；

（13）购买与自己身份和消费层次不相匹配的人；（14）将体积较小商品用钱包或报纸覆盖的人；（15）将随身携带的包裹打开的人；

七、防盗系统报警处理

1、终检口的监管重点，是正确、快速、满意地解决防盗报警，维护终检口的顾客秩序。1)报警处理的处理原则：

A证据原则：当系统报警时，不能认定就是有商品被偷窃，除非你已经掌握有完全把握的证据。

B顾客服务的原则：当系统报警时，防损员要迅速到报警现场，必须具备热情、微笑、得体的态度服务顾客，不能因为自己的态度、表情、语言、行为不当得罪顾客，引起纠纷和赔偿。

C和平解决问题的原则：坚决避免与顾客在门口发生争执，不能影响其他顾客的正常通过，不能引起堵塞和围观。2)防盗报警的处理程序：

A程序解释：程序是商品处理程序，即引起报警的是商品： ①首先将商品与人进行分离，确认是否是商品引起报警； ②确认属于商品报警后，进一步查找商品报警的原因；

③首先通过目测查看有无带感应标签的商品，将其取出核实是否属于未经消磁的商品；

④查看电脑小票，查看有无未结帐的商品； ⑤礼貌地请顾客到收银台结帐。

程序的操作要点是针对商品，不针对顾客，只要顾客结帐，认为顾客是疏忽而不是故意不结帐，处理是保持顾客自尊。

B程序解释：程序是顾客处理程序，既引起报警的是顾客，不是购物袋中的商品：

①让顾客2--3次经过安全门，确认是顾客引起报警； ②礼貌地请顾客自行检查是否有忘记结帐的商品放在身上； ③顾客若承认，则叫顾客结帐，只要顾客结帐，认为顾客是疏忽而不是故意不结帐，处理时保持顾客的自尊；

④顾客若不承认，则请顾客到防损办公室协助处理，而不要在出口处发生争执。

程序的解决，主要从善意、客观、可能、留有余地的角度出发，希望顾客能自觉将未结帐的商品进行结帐，尽量不伤害到顾客的自尊。如果属于已经掌握确属超市偷盗商品的顾客，在经过安全门时报警，那就直接请到办公室处理，这样才可以起到威慑的作用。

3)防盗系统发出报警时防损员应尽快上前处理，但务必注意以下几点：

A、向顾客敬礼示意，以征得顾客配合；

B、在未向顾客说明的情况下，不能用手去拉顾客和商品； C、我方人员应面带笑容，言语简捷，让对方在最短的时间内知道你想说明的问题；

D、要注意不要用怀疑顾客拿了商品的字眼，应避免使用“怀疑”、“偷拿”、“搜”或“检查”等词语；

E、处理报警时，1至2人最好，不能过多。处理不了的，再请求协助；

F、此岗位防损员最好站在防盗门外，以便在系统发出报警时面对顾客直接进行处理。一旦偷窃行为得到证实，应迅速带离现场防止围观。4)顾客走出商场引起报警时，在坚持以上原则的基础上，应采取以下方法进行处理： A、面带微笑，有礼貌的让顾客退到检测区以外(防盗门内、外)，然后客气地说：“对不起，您买的商品上可能还有未经处理的标签，请您协助我们处理一下”，切记不要用手去拖拉顾客；

B、如果检测商品时防盗门没报警，可能顾客身上还有其它本商场的商品，可以提醒顾客是否有商品忘记了付款，如果回答：“是”，请他协助到办公室进行处理；如果顾客回答：“没有”，那么请他再次通过防盗门，可说：“对不起，请您配合我们再走一遍”，如报警，请其到办公室进行处理；

C、如果通过对商品和人的检测后防盗门没有报警，应马上诚恳地向顾客表示歉意。可说：“对不起，耽误了您的时间，谢谢您的合作，您慢走!。”最后让顾客自由离开；

D、如对方坚持说没有买过任何商品，同时又提出了其它抗议，而我们又没有其它有力证据的情况下，应让其自由离开；

E、如有两个以上的顾客走出商场时引起报警，验证方法可参照以上办法依次进行即可。

5)防损门报警处理注意事项：当防盗门报警时，并不能确认就是有本超市商品被偷窃：

1.顾客已付款收银员忘消磁

2.有时由于系统故障，消磁不彻底或以前购买的商品上的防盗标签复活，造成报警

3.多张身份证或卡引起报警；

4.外购商品带软标的口香糖、化妆品等引起报警； 5.外购（非本公司销售点）带标贴的衣服引起报警； 6.带磁性搭扣的包引起报警；

7.高端的通讯设备引起报警（话筒、手机）；

8.电线、金属体维成圈引起报警； 9.2、防盗设备的日常维护和保养

1)严禁对系统天线有重物碰撞、攀爬、悬挂物品等人为损坏行为； 2)系统天线周围1米范围内，严禁存在电磁波和磁场； 3)时刻保持系统天线架底座的牢固稳定； 4)要确保系统电源连接良好；

5)要经常检查系统天线机盒有无进水或受潮的情况； 6)营业前应用防盗标签通过每组防盗门，测试是否正常报警； 7)因为防盗设备最佳工作性能周期为45天，所以防损主管应定期联系厂方负责人及时进行维护和调试，确保此设备的良性运转。8)防损主管应与厂方人员共同维护和调试，并做好每次维护记录。包括维护时间、原因、最后调试情况、记录人姓名，严禁员工私自进行故障排除、维修等；

9)如出现临时性突发故障，应及时与防损主管联系；

第三篇：第一讲：武术概述

第一讲：武术概述

武术是我国民族传统体育中的经典项目和杰出代表，早已走向了世界，成为国际性竞技体育项目和国际大众体育健身的主要手段。

中华人民共和国成立至今，我国体育和教育领导机构为武术进入学校做了大量的努力和工作；在各级学校一线工作的体育教师也为此付出了大量的心血。发展到现阶段社会，学校领域内的武术已基本形成了学校领域中的独特教育体系。学校领域中武术的可持续性发展，是教育传统性发展的现实需要。中国武术的发展，不仅需要一枚枚国内外武术套路和武术散打竞赛的金牌，更需要亿万各级各类在校学生的真正参与。中国武术不仅需要努力步入奥运殿堂，更需要重视武术自身在我国各领域的发展，更需要武术在本土的传承和发扬光大。

武术的内容十分丰富，不仅健身效果显著，其中还蕴涵着传承传统文化知识的教育功能；是学校进行民族化教育的重要内容。

一、武术的概念

“武术是以中华文化为理论基础，以技击方法为基本内容，以套路、格斗、功法为主要运动形式的传统体育”。

这是2009年7月9日～11日，国家体育总局武术运动管理中心在少林武术的发源地河南登封召开的武术定义和武术礼仪研讨会，关于武术定义的研讨答案。

武术的定义既反映了武术的本质特征——技击动作（徒手和器械的攻防动作）；又全面概括了武术的外延特征——套路和格斗（功法运动、套路运动、格斗运动）的运动形式。

如果从上述定义来认识武术，那么武术是通过徒手或借助于器械的身体运动来表现攻防格斗，来培养练习者的攻防格斗能力。如果从武术的技击本质来认识区分武术的三种运动形式，那么这三种运动形式都是以技击本质为技术核心和练习目的，只是在技术层次和表现的真实程度上有所区别。“功法运动”是“套路运动”和“格斗运动”的入门基础和保持、提高技术水平的辅助手段，是为“套路运动”和“格斗运动”服务的；“套路运动”是通过个人或多人的成套武术动作演练，间接表现真实的格斗拼杀情景，同时也可以看做是“格斗运动”的辅助手段；“格斗运动”则是既有一招致敌于死地的拼杀术，还有更多的是在规则限制下的、真实格斗的简化版本。这三种运动形式各为一体，但相互之间有着密切的关系。

二、武术的内容

中国武术按其运动形式可分为功法运动、套路运动和搏斗对抗运动三大类。

（一）武术功法

功法运动是为了掌握和提高武术套路和格斗技术，诱发武技所需的人体潜能，围绕提高身体某一运动素质或锻炼某一种特殊技能而编组的专门练习。目的是通过武术功法练习获得武术运动能力和武术专门技能。

（二）武术套路

武术套路是以技击动作为素材，遵循攻守进退、动静疾徐、刚柔虚实等变化规律组编成的整套动作练习。套路运动按运动形式可分为拳术套路、器械套路、对练套路和集体演练套路等四类。单练包括徒手的拳术与器械，对练包括徒手的对练、器械对练、徒手与器械对练，集体演练分徒手的拳术、器械或徒手与器械。

1、拳术套路

拳术套路是徒手练习的套路。主要拳种有长拳、太极拳、南拳、形意、八卦、八极、通背、劈挂、翻子、地趟、象形拳等。选入学校体育教材中的拳术套路主要是长拳、太极拳、南拳。

2、器械套路

武术的器械大多由古代的兵器演化而来。武术器械的种类很多，可分为短器械、长器械、双器械、软器械四种。演练时风格特点各异。

选入学校体育教材中的武术器械教材主要是剑术、刀术、棍术（包括短棍）、枪术。

3、对练套路

对练是两人或两人以上，按照预定的程序进行的攻防格斗套路。其中包括拳术（徒手）对练、器械对练、徒手与器械对练三种练法。1）拳术对练套路

徒手对练套路是运用踢、打、摔、拿等方法，按照进攻、防守、还击的运动规律编成的拳术对练套路。有对打拳、对擒拿、南拳对练、形意拳对练等。2）器械对练套路

器械对练套路是以器械的劈、砍、击、刺等技击方法组成的对练套路。主要有短器械对练、长器械对练、长与短对练、单与双对练、单与软对练、双与软对练等多种形式。常见的有单刀进枪、三节棍进棍、双匕首进枪、对刺剑等。3）徒手对器械的对练套路

选入学校体育教材中的对练套路主要是青年长拳对练、对六拳（96-98年中学教材）、攻防对练、对劈刀等。

4、集体演练套路

集体演练套路是三人以上进行的徒手、器械或徒手与器械的演练。在竞赛中通常要求6人以上，可变换队形、图案，也可用音乐伴奏，要求队形整齐、动作协调一致。

学校武术教材的集体演练套路主要是武术操、健身棍和学校运动会的集体武术表演等。

（三）格斗运动

格斗运动是两人在一定条件下，按照一定的规则进行斗智较力的对抗练习形式。武术格斗运动的竞赛项目主要有散打、推手、短兵三项。

学校体育教材中的格斗运动主要是散打的基本练习、防身术、擒拿等内容。

三、武术的特点和作用

一个事物与同类其他事物相比较才能有特点和体现其独具的功能。武术运动有着与其他体育项目相同的共性，更有着与其他体育项目不同的个性特点。武术与其它体育项目（体操、球类，田经等）的区别，具有“动作具有攻防技击性”、“内外兼修、形神兼备”等特点。中国武术与国外同类项目（空手道、跆拳道、泰拳等）相比，其区别明显的特点和相应的功能主要有以下三个方面。

（一）、拳种流派繁多，内容极为丰富；具有广泛适应性。

（二）“模拟性”的攻防练习为主，“体用兼备”。

（三）形简意深、重德修身。

四、武术的各社会领域发展

时至今日，中国武术在国内外的不同社会领域中，已经形成了若干个具有领域特色的武术体系。如：传统武术中任何一个传承有序的成熟拳种早已明确了自身的体系，一般的人都会知道这个拳种中的著名套路和技法，比如陈势太极拳的老架一路、二路；行意拳的劈拳、崩拳、钻拳、炮拳、横拳等。新中国成立后创编和推行的竞技武术早已成形成了武术套路和武术散手的运动形式（功法竞技也正在试行）；竞技武术套路也形成了基本功、基本动作、拳术套路、器械套路、对练套路、集体演练等成熟的技术体系和国内、国际的竞赛制度；同时还创出了长拳、南拳、太极拳、刀、剑、棍、枪的竞技品牌套路；武术散打也形成了基本技术、基本战术以及国内、国际的竞赛制度。军警武术中格斗技术也自成一系；擒敌拳、捕俘拳早已闻名于世。中老年大众武术也基本形成了国家推广套路和民间多种锻炼方法相结合的格局。夸张武术技击威力的武打影视中的武打训练，也形成了有自己特点的影视武术表演训练体系。

新中国成立之后，国家教育领导机构非常重视武术进入学校领域，为此多次下发过明确的文件。学校领域的武术工作者和从事武术教学的体育教师们，在教学实践中对集体武术教学的方法和武术教学理论的创新做出了巨大的贡献。虽然至今没有形成自身清晰的学校武术技术体系，没有创出学校领域自己的武术品牌，在实行中确实也存在着很多的不尽人意之处。但基本确定了适合学校领域开展的武术内容。

五、学校武术概况

武术是我国各级学校体育教材中的必修内容，承担着增强我国青少年学生体质，锻炼意志品质，进行爱国主义教育和增强广大青少年民族自尊心、自豪感，传承民族文化传统和提高中华民族文化素养的重任，亦为体育教育领域的研究重点。因此，在学校体育中，武术有着其它体育项目不可替代的独特作用。

（一）学校武术概念

学校武术是在学校领域范围内开展的、以教育为目的武术项目。其内容是选择符合学校教育特点的武术技术和知识，通过适用于学校体育教育的多种运动形式；在学校体育课，课外武术活动，课外武术训练和竞赛中进行的一种有计划、有组织的教育活动。

（二）学校武术的教学内容

新中国成立后各级学校体育教材中的武术教学内容（略）。

（三）学校武术的特点

学校武术除了具有武术的技击性、形神兼备、内外合一等共性特点和健身、防身、修身的功能之外，还应具有以下三个主要的特点。

1、学校武术不是现有“成品武术”的直接照搬。

2、学校武术具有更多的运动形式

3、学校武术是“开放式”技能为主的武术技能和知识体系

4、学校武术的创新思路

学校领域有着国家相对固定的教学要求、有着教师和学生群体、有着课时、练习场地等相对稳定的、有利于武术大面积传授的教学条件。中国武术的可持续性发展急需这样一个年龄结构轻、文化层次高、人员集中固定的大领域。

在总结学校领域长期的武术教学实践、充分调查论证和初步的教材试验的基础上，我认为学校武术至少应有六类以上的运动形式，每类运动形式都有自己的目的和相应的内容。即适用于学校领域的集体教学，又区别于竞技武术、民间武术等其它领域武术的运动形式；大部分运动形式具有不可置换性；而且可以根据不同的教学目的和教学对象的需要，选择相应的武术素材进行填充和创编新的内容。

这六类学校武术的运动形式是：（1）武术游戏（2）武术达标（3）武术体操（4）武术短套（5）武术防身（6）武术保健

上述六种学校武术的运动形式是学校武术的内容基本框架。同时，学校领域还应有一个与上述运动形式相对应的武术知识系列。这个系列是把中国武术中所蕴涵的、或与技术相匹配的传统拳理、武林掌故、兵法、伤科、以及武术史学、武术哲学、规则裁判等传统和现代的武术文化知识；结合各级学校的具体情况变通为浅显易懂的知识系统。让学生群体接触到具体的民族传统文化内容，感受到其中承载着的中国武术传统文化信息。目前虽然还没有以文本形式的课本。但将来可以用课外读物、多媒体教材、校园宣传栏、展板、讲座等形式进行。这个系列是与六种运动形式相匹配的“软件”。这个系列的一个显著特点，就是在武术中所选的内容必须是正面的、积极的知识；必须是对歪理和邪教进行批判和揭露的知识。

第四篇：第一讲 大学生心理健康概述

第一讲大学生心理健康概述

一、什么是心理健康

大学生心理健康的标准，迄今为止还没有一个统一的概念。综合国内外专家学者的观点，根据大学生的年龄特征、心理特征和角色特征，我国当代大学生心理健康的标准包括以下几个方面：

⒈智力正常

智力是指一个人认识能力与活动能力所达到的水平，是人的观察力、注意力、记忆力、想象力、思维力、创造力和实践能力等等的综合。智力正常是大学生学习、生活、工作的最基本的心理条件，也是适应周围环境变化所必需的心理保证，因此衡量时，关键在于是否正常地、充分地发挥了效能：即有强烈的求知欲，乐于学习，能够积极参与学习活动。

⒉情绪良好

其主要标志是情绪稳定和心情愉快。包括的内容有，愉快情绪多于负性情绪，乐观开朗，富有朝气，对生活充满希望；情绪较稳定，善于控制与调节自己的情绪，既能克制又能合理宣泄；情绪反应与环境相适应，情绪反应是由适当的原因引起的，反应的强度与情境相符。情绪在心理健康中起核心作用，情绪异常往往是心理疾病的先兆。

⒊意志健全

意志是一种心理过程，即个体在完成一种有目标的活动时，所进行的选择、决定与执行的心理过程。一个意志健全的人在行动的自觉性、果断性、顽强性、自制力等方面都表现出较高的水平，在各种活动中都有自觉的目的性，能适时地做出决定并运用切实有准备的方式解决所遇到的问题，在困难和挫折面前能采取合理的、有效的反应方式，善于控制自己的情绪和言行，而不是行动盲目、畏惧困难，顽固执拗。

⒋人格统一完整

心理学上的人格是指与一个人比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格、能力、兴趣、爱好、需要、理想、信念等等，也就是我们常说的个性。气质和性格是人格的重要组成部分。人格完整就是一个人所想、所说、所做的都是协调一致的：人格结构的各要素完整统一；具有正确的自我意识，不产生自我同一性混乱，以积极进取的人生观作为人格的核心，并以此为中心把自己的、需要、目标和行动统一起来。

⒌自我意识正确

正确的自我评价是大学生心理健康的重要条件，对自己的认识比较接近现实，有自知之明，恰如其分地认识自己，摆正自己的位置，对优点感到欣慰，又不致于狂妄自大，对弱点既不回避，也不自暴自弃，而是善于自我接纳，喜欢自己，接受自己，自尊、自强、自制、自爱适度，正视现实，积极进取。

⒍人际关系和谐

良好而深厚的人际关系，是事业成功与生活幸福的前提。其表现为乐于与人交往，既有广泛而深厚的人际关系，又有知心朋友；在交往中保持独立而完整的人格，有自知自明，不卑不亢；能客观评价别人和自己，善于取长补短；对人宽容，乐于助人，积极的交往态度多于消极态度；交往动机端正。

⒎社会适应良好

和社会保持良好的接触，对周围事物和环境能作出客观的认识和评价，能够面对现实，接受现实，并能主动适应。以有效的办法对应环境中的各种困难，不退缩，还要根据环境的特点和自我意识的情况努力进行协调。

⒏ 心理行为符合年龄特征

二、大学生健康心理的维护与培养

（一）准确认识和评价自己

1、不过分追求完美

2、善于保持心理平衡

（二）建立合理的生活秩序

许多大学生是头一次离家独自生活，一时间似乎得到了许多的“自由”。不过，如果滥用这种“自由”，或随心所欲，或负担过重，不顾自己的身体状况和生理节奏，都会导致精神损伤。因此，尽快地建立合理的生活秩序乃当务之急。这需要注意以下几点：

⑴ 学习负担适量

大学生的主要任务是学习，很多心理活动都与学习有关。大学生的学习应有一定的压力，这种压力对心理健康发展及学业的完成是必要的，但不能过分加重负担。

⑵ 生活节奏合理，有张有弛

大学校园生活是丰富多彩的，这为合理安排生活节奏，积极参加多种样的文体活动提供了十分有利的外在条件。这样即可调剂紧张的学习生活，又可以开阔视野、广交朋友，发现自己在各方面的潜力，增加与他人相处的经验，从而经常体验到愉悦。这种平稳的积极状态，能使大学生充分发挥其潜在能量，增强自信，使自己的生活有节奏感，劳逸结合，提高学习效率，得到最佳的适应。

学会自娱自乐。拥有多方面的业余爱好，进行多方面的自我娱乐活动，可以在寂寞孤独、烦闷忧郁时，通过自我娱乐来缓解心境压抑，这对心理健康是极有好处的。人不可能总是工作和学习，有业余时间，积极开展愉快的娱乐活动，做到积极的放松和休整，才能使自己得到真正的心身保健，并使自己更有效地从事工作和学习。每个大学生在大学阶段，都应依据自己的性格特点和条件，注意培养和发展一些兴趣和业余爱好，学会自我娱乐，这对维护自身的心理健康是十分有益的。

⑶ 注意保护大脑

大脑是心理活动的最重要的物质基础。大脑受到损伤，心理健康就无从谈起。过度的疲劳、紧张，或长时间的高度兴奋、强烈刺激，都会引起脑力衰竭。而脑力衰竭，恢复起来就比较困难。因此，大学生应千万注意不要图一时之快、逞一时之强，忽视用脑卫生。

（三）保持健康的情绪

情绪对于心理健康来说，是至关重要的。如果一个人情绪波动不稳，患得患失，喜怒无常，处于不良的情绪状态中，而自己又不会调节和控制，就会导致心理失衡和心理危机，甚至精神错乱。保持健康的情绪，首先应学会合理宣泄，找到充分表达自己情绪的方法，既不要压抑自己，也不要放纵自己。其次，对于消极情绪，要学会几种自我疏导、自我排遣的方式。长期压抑情绪是有害于心理健康的。在忧郁的时候，找知心朋友或亲人倾诉，使不良情绪得以发泄，压抑的心境就可能得到缓解，甚至大哭一场也不失为一种调整机体平衡的方式。也可以用转移的方式。对一件令人沮丧的事，总去注意它，就会限制自己的思维，使自己越发低沉。这时，不妨将自己的注意中心转移到别的事物上去，暂时离开这件不愉快的事，去看看电影，听听音乐，这样便可使忧闷排遣出来。还有一种很好的调节方式就是幽默。幽默能使紧张的精神放松，摆脱窘困的场面，消除身心的某些痛苦，调节和保持心理健康。

（四）建立良好的人际关系，学会去爱

建立良好而真诚的人际关系，是非常重要的心理保健的途径。和谐的人际关系，可以增加自信和理解，减少心理上的不适感，实现心理平衡，也可以增加归属感。而且，去关心他人，理解他人，又能促使自己拥有博大的胸怀，从而大大增加生活、学习、工作的信心和力量，最大限度地减少心理应激和心理危机感。一个孤芳自赏、离群索居、生活在群体之外的人，是不可能做到心理健康的。在交往过程中对他人要有一种宽容的态度，不要期望过高。对他人期望过高，往往会产生失望感，使自己的心理平衡受到干扰，对自己造成更大的不良影响。

（五）树立符合实际的奋斗目标

每个人都有成功的欲望，大学生的这种成功欲望更为强烈。一个心理健康的人，应该能对自己的能力做出客观的评价，并依此付诸社会实践，获得成功。而成功的体验，对于维持心理健康是极为重要的。与此相反，如果不自量力，盲目地制定宏伟目标，导致失败，产生挫折体验，不仅白白耗费了精力，也会给自信心和心境造成不良影响，甚至影响到以后的进步发展。此外，树立切实的目标，还包括不盲目地处处与人竞争，以避免过度紧张。因此，每位大学生应根据自己的实际情况，选择竞争的领域。这样，一方面有利于充分发挥自己的优势，获得成功；另一方面，也会有助于身心健康发展。

（六）培养良好的性格品质

1、培养良好的行为习惯

2、培养良好的意志品质

第五篇：第一讲 广告概述 - fileopencomcn

广告学概论教案

第一讲 广告概述

一、广告业界与学界的发展

1、业界的发展

2、广告学界发展

1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。

1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。

二、广告的概念

现代广告的概念包括以下几点核心内容： a、广告主：每则广告都要有明确的广告主；

b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来； c、非人员的销售推广活动：使广告与人员推销区别。

d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念与服务。e、传播对象具有选择性。

结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。

狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。

三、广告的分类

1、按媒介种类划分 ①大众媒介广告

我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。②小众媒介广告

户外广告、销售现场广告（即POP广告）、直邮广告、礼品广告 其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等 ③新媒体广告

互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告

2、按广告的诉求对象划分。

消费者广告、经销商广告、工业企业广告

3、按广告的诉求方式划分 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告

4、按产品生命周期来划分

产品导入期广告

广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度 产品成长期广告

广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播 产品成熟期广告

广告重点：提醒式广告；产品宣传与企业宣传相结合； 产品衰退期广告

广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。

四、广告的功能与作用

1、广告的经济功能

广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用

2、广告的社会功能

广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者

第二讲 广告学说的发展

第一节、广告史的发展

1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：

2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告（形象幌、标志幌和文字幌）、对联广告等；西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告 3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”

硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰•肯尼迪（John Kennedy），阿尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker），克劳德•霍普金斯（Claude Hopkins）。主要观点：强调广告实效性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。

软性销售派：代表人物：西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。

第二节、广告学说的发展

一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点 ☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。

☆三个要点：

a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。c这个主张必须能打动消费者。

二、品牌形象理论

☆产生背景：产生于二十世纪六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy)☆品牌形象理论理论要点： a、品牌是一个错综复杂的象征；

b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和； c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。

☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象。

三、定位理论

☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特（Al Ries & Jack Trout）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

☆定位观念

①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。②定位借助的是一种位序符号。☆理论要点：如何实现定位？ a定位是一种攻心战略；

b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点； c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。

四、整合营销传播理论

提出者：唐·舒尔茨(Don E．Schultz)。☆产生背景： a、传媒环境的变化。

b、信息接收“积累”而非“取代”模式 ☆理论要点： a、以消费者为中心； b、以消费者资料库为基础；

c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；

d、以一种声音为内在支持点

speak with one voice。e、以各种传播工具的整合运用为手段。

第三讲 广告学与相关学科

广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。

其中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切。特别是市场学与传播学，它们是广告学的两大支柱。

一、广告学与传播学

1、传播学概述

传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。

2、传播学在广告中的应用列举

经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度

3、传播学与广告学的区别

相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。

二、广告学与市场学

1、市场学概述

市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。

☆市场营销观念的发展

a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。

c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。

d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。

e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。

☆市场营销组合理论

市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。

社会、政治、经济属于不可控因素；产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。

☆什么是市场营销4P组合理论

4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。包括人员推广与非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。

2、广告学与市场营销的关系

根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。

经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达到广告主的既定目的，广告必须与企业的营销战略、营销策略相适应。

3、市场营销在广告学中的应用列举。☆产品生命周期与广告传播。☆目标市场营销的概念与广告传播

对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。

☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心

三、广告与消费者心理/行为学

1、影响消费者行为的因素

①影响消费者行为的内部因素：感觉与知觉；学习与记忆；购买动机；态度的形成与改变；个性、自我概念与生活方式

Maslow的需要层次论

Ⅰ.生理动机；Ⅱ.安全动机；Ⅲ归属动机；Ⅳ.尊重动机；Ⅴ.自我实现； 该理论是建立在以下四个前提之上：

(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。

(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。

2、消费者购买决策 ①广告与AIDA法则

AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。

②消费者购买的购买角色 一次消费行为往往涉及许多不同的参与者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者

③购买类型

介入度：(involvement)，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入度购买。

购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：

☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。

3、高介入度下的购买决策过程。复杂购买行为的决策模型：

问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价

第四讲 现代广告调查

叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用

一、市场调查与广告调查 市场调查与广告调查的关系：

☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。

☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。

☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。

二、广告调查的内容

广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。

广告调查分为广告市场调查与广告传播调查两大部分，具体包括：

1、广告市场调查：

①营销环境分析；②产品分析；③消费者分析；④竞争状况分析

2、广告传播调查

①广告传播信息调查；②广告作品刊播前的测试；③广告媒体调查；④广告效果调查。

其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查；广告的经济效果调查；广告的社会效果调查

二、广告调查的基本方法。

1、观察法：

像人类学者一样，考察消费者居住、工作、娱乐的场所，置身于消费者生活的环境中，记录消费者的行为。

2、实验法：

调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量对另外的一个变量能起多大的影响。如我们可以在超市运用实验法测试POP广告的有效性。

3、定性调查与定量调查。

广告定性调查主要方法有：深度访谈法、小组访谈法和投射法。投射法。当测试者感觉到并不是谈论自己，防御攻势就会松懈了。在投射法中，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。案例：速溶咖啡调研

第五讲 目标市场的确定与广告定位

一、明确目标市场，确立广告传播对象

1、为何要进行目标市场营销

现代广告特征：传播对象具有选择性。向特定的目标市场进行信息传播。①消费需求多样化

不同年龄、不同地区、不同阶层甚至不同生活方式的消费者都有着不同的消费需求，既使同一消费者，在不同的时空下也会有不同消费需求。

②买方市场中激烈的卖方竞争

为了应对激烈的竞争，越来越多的生产者开始考虑提供不同的产品或服务来满足不同的消费需求。如：剑南春，两个子品牌。宝洁公司。中央电视台的多个频道。

③企业的某个产品投入市场，只能根据不同的消费者需求把整个市场划分成若干个细分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个细分市场作为目标市场。

对广告活动的意义：做广告首先要明确目标对象。

2、选择目标市场必须要考虑的三个因素：

☆消费者的需求

☆市场竞争状况

☆企业的资源 ——在企业资源与未被满足的消费需求中寻找结合点。

二、广告定位的方法 ①领导者定位：

定位于“首次”或“第一”。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。这是因为，第一是最容易进入心智的途径。“第一”胜过更好。

领导者定位中，“第一”或“最先”也许并不完全是事实，但必须在消费者心中是“第一”。也就是说，对消费者来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。

② 比附定位：

紧跟行业领导者，让自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，以提升自己。领导品牌位置相当稳固采取的一种定位策略。

案例：莎碧娜航空公司 ③为竞争对手重新定位：

后起品牌为迅速在市场上获得有利地位，有时会向领导品牌定位发起挑战。案例：泰诺对阿司匹林的挑战；

百事可乐重新定义可口可乐； ④空隙定位

寻找受众心智中的空隙，然后加以填补。

价格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；产地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用场合定位；使用方法定位

⑤再定位。

为产品重新定位。一般情况下，定位一旦确立，就要得到坚持，否则定位就没有意义。然而在以下三种情况下，可以考虑再定位。

a/产品定位在刚刚开始执行时就被市场证明是错误的；b/产品定位在成功地执行一个时期后，难以适应市场、竞争者和消费者的变化；c/竞争者突然发起挑战，使消费者对原有定位产生怀疑，产品不得不寻求新的定位。

案例：万宝路的再定位；定位于男性目标群体；选用西部牛仔广告形象。

第六讲 广告创意理论

20世纪60年代，是美国广告史上的创意革命时代。大卫·奥格威（Davld Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被称为创意时代的“三大创意旗手”。其广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展开的。

广告创意的科学与艺术之争，争论的焦点是：诉求的内容与诉求的方法谁更重要？“说什么”与“怎么说”哪一个更重要？

一、广告创意的科学派代表人物及观点

1、罗瑟•瑞夫斯——科学派的旗手，认为广告的本质是科学。瑞夫斯的主要观点： ①瑞夫斯的“实效”，并不是一般意义上的有效。瑞夫斯认为，判断一则广告创意是否成功的标准：是否能达成实际的销售。

②广告应该反复强调一个主题 ③如果没有问题，就坚决不要修改

2、大卫·奥格威

(Davld Ogilvy)1947年在纽约创立奥美广告公司(38岁，大器晚成)1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等

奥格威关于创意的基本主张：

①广告是科学而不是艺术。创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则。

②广告创意所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是科学内容的表现。“说什么”要比“怎么说”更为重要。

③在广告界中，测试最重要。

④奥格威虽然强调科学性，为科学派旗手，但其创意主张并不排斥艺术性。

二、广告创意的艺术派代表人物及观点

艺术派：认为广告的本质是艺术。强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。代表人物是：李奥贝纳、伯恩巴克。

1、李奥·贝纳（Leo Burnett）

李奥贝纳的创意哲学：戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。源于产品恰恰能够满足消费者需要的某种特质。即：厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。

经典案例：不卖牛肉卖咝咝声

2、威廉•伯恩巴克。被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的代表人物。伯恩巴克创意主张：

①针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。

②崇尚广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。③广告“怎么说”比“说什么”更重要 ④提出了广告创意的ROI 相关性（Relevance）原创性（Originality）冲击力（Impact）奥尔巴克百货公司的“以旧换新”个案：体现其创意主张ROI原则 “甲克虫”广告个案： “丑陋只是浅层次的”、“think small”

第七讲 广告创意的思维方法

1、垂直思考法

以逻辑与数学为代表的传统思维模式；是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。

思考：红砖所有可能性的用途；若考虑到的是盖房子、修桥、铺底面，这些答案都是沿着一个方向前进的，建筑材料(垂直思考法)

2、水平思考法。

英国心理学家爱德华•波诺提出（Edward De Bono）。

是一种避开现有既定的思考和认识，去寻找新思考和新认识的发散性思考方法；强调思维的多向性，要求多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维；鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束，打破常规，创造新的意念。

波诺教授将水平思考称为“在对错之外的思考” 波诺教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思维。

3、头脑风暴法

头脑风暴法又称智力激荡法，它是由BBDO公司的创始者之一，亚里克斯•奥斯本（Alex Osborn）发展出的一种创意方法。

一种群体思考方式 头脑风暴的特点：

a、禁止批评；b、无拘无束； c、重量不重质；d、鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意；

4、旧元素，新组合

新构想常出于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过，从未想到的。案例：2000奥运点火仪式 “水中生火”

5、六顶思考帽：

“六顶思考帽”用六顶颜色不同的帽子为比喻，把思维分成六个不同的方面，每一个人在思考问题时都可以扮演六种不同的角色。

a、白色帽子：客观的事实和数字； b、红色帽子：情感、直觉；

与传统的思考法相比，红色帽子思考法给情感、感觉等非理性的因素一个合理的存在地位，作为人们的一种思考和决策的元素。

如回答下列问题：我现在有什么感受；我的感觉告诉我什么；我的直觉反应是什么? c、黑色帽子: 警告和关键性判断；

d、黄色帽子思考法: 正面的观点，探求可行性； e、绿色帽子思考法：新主意、其它选择、可能性；

f、蓝色帽子思考法:思考中的思考，是对思维的指挥、控制；

第八讲 广告创意及表现方法

1、创意战略。特伦斯•A•辛普（Terence A.Shimp）在《整合营销沟通》中所谈到的七种广告常用的广告创意战略。

①一般战略（generic strategy）

通过推广产品种类、宣传一种新的理念、教育消费者来开拓新市场或扩大原有市场。适用：产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势；新产品引入市场时。

②优先权声明（preemptive strategy）。又先发制人战略、预先占用权战略 优先声明的是一般主张。你与竞品可能提过提供相似的产品属性，但是他们没有宣传这些利益或属性。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性。

③独特销售主张（unique selling－proposition）。建立在独特物质特性或者利益的基础上的优先声明

适用：具有相对持久的竞争优势的品牌拥有者。当差别之处不能被竞争对手轻易赶上时最有用。

④品牌形象战略（brand-image strategy）

建立在心理差别基础上的主张。这种广告企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份。

适用：很难产生实质差别或者能被迅速模仿的产品。⑤定位战略（positioning strategy）⑥回声战略（resonance）又称共鸣战略。

企图把广告中的摹制与目标受众记忆中存储的体验对号入座。

⑦情感战略（emotional strategy）

试图与在品牌与消费者之间建立起一种情感。

尽管情感战略差不多可以运用于一切广告产品，但这种广告战略似乎特别适合哪些与情感有着自然联系的产品。如食品、化妆品、珠宝、时装、软饮料长途电话等。

⑧建立产品的社会价值链（building social value chain of the product）

将产品价值属性放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。

2、广告诉求方式 ①广告的理性诉求方式 a适用情况：

消费者的介入程度；和竞争产品相比，产品有显著特色时；新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍；同类产品的诉求方式多为感性诉求时

b诉求主要内容：

a为什么需要购买本产品 b产品或服务的质量；c 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益d 不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

②广告的感性诉求方式。

感性诉求定位于受众的情感动机，直接诉诸于消费者的情感、情绪，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。

a适用情况：消费者介入程度低时（习惯的购买）；和同类产品相比，找不到差异化优势；产品已经具有知名度、认知度，需要建立偏好的时候；女性消费者群；同类产品的诉求方式多为理性诉求时

b主要内容：诉诸不同种类情感的种类：爱情；亲情；友情；故乡情；同情；恐惧；其他生活情趣（休闲、乐趣、幽默）等。

③情理结合的诉求方式。在广告诉求中，既利用感性诉求吸引注意，建立情感，又用理性诉求来体现产品优势。

第九讲 广告文案写作

一、广告文案的构成

完整的广告文案由下面四部分构成：广告标题，广告口号、广告正文及广告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）

二、广告标题：

以标题的写作形式来划分

新闻式标题；承诺式标题；问题式标题；悬疑式标题(如：E分百英语学习机)

三、广告口号

广告口号，又称广告语、主题句，是为了加强受众对于企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

①广告口号的功能

a、加深受众的印象；b、传播企业或产品最基本的诉求；c、保持广告活动的联系性，长远促销；d、树立形象；e、促进非消费的观念渗透；制造社会流行语；

广告标题与广告口号的区别： 作用不同；形式上的不同；

②广告口号写作时的风格、特征与结构 广告口号的风格：一般陈述；诗化；口语；宣言

广告口号的特征：简短易记，单纯明确；用词朴素，合于音韵；个性色彩；避免空话、套话

广告口号的结构：简单单句；简短双句；企业或品牌名称加简短单句 ③广告口号的类型

a、形象建树型；b、观念表现型；c、优势展示型；d、号召行动型

四、广告正文

标题目的是注意与兴趣。正文的目的：吸引持续注意，提供主观或客观的理由，促成购买行动。

1、一般正文的信息结构：

开头——承接标题，保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，继续保持受众的兴趣。

主体——展开诉求：可长可短，都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。

结尾——行动号召：主要内容完成之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。

2、广告文案的表现形式：

⑴直销式广告文案；⑵营造氛围式文案；⑶幽默情趣式广告文案；⑷证言式广告文案；⑸自述式广告文案；⑹对话式广告文案

第十讲 广告媒介 一、四大广告媒介

1、广播电视报纸杂志四大媒介自身特点 ①报纸

报纸的优势:传播面广，读者稳定；时效性强，传播迅速；版面灵活，制作简单；阅读方便，可以保存；享有威信，效果显著

报纸的劣势:有效时间短；注意力差；单调呆板；要求受众具备一定的文化水平

②杂志

杂志的优势：读者稳定，针对性强；反复阅读，有效期长；印刷精美 杂志的劣势：周期长，灵活性差；专门性强，阅读范围受限制 ③广播

广播的优势：迅速及时，覆盖全面；收听方便，全天播音；以声传情，富感染力；灵活性高，受众广泛；制作费用低廉

广播的劣势：信息稍纵即逝；难以传播抽象信息；有声无形，影响效果 ④电视

电视的优势：覆盖面广，收视率高；视听结合，感染力强；传播迅速，时空性强；表现手段灵活多样

电视的劣势：时间短暂，难以保存；制作复杂，收费昂贵；难以传播抽象信息；受众被动接受，在一定程度上影响广告效果

二、网络媒介

1、网络广告的形式

常见的网络广告形式包括：横幅广告、图标广告、浮标广告；文字链接广告； 弹跳式广告、插页广告；嵌入式广告；电子邮件广告等。

二、网络广告的优势

1、针对性；

2、互动性；

3、信息量不受限制

4、直接与销售结合。

5、效果评估便利

三、目前我国网络广告实践存在的问题

第十一讲 广告媒介策略

一、媒介广告价值评估

1、量化指标评估

a、覆盖率（coverage）；b、收视率/收听率（rating）；c、发行量(Circulation)

2、质化评估项目

a、受众构成（Audience Composition）；b、媒体本身的形象和地位；c、干扰度和广告环境；d、受众的卷入度

二、媒体计划

1、媒体目标的设定

2、广告的排期

连续式；间歇式；脉动式

三、媒介组合

每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。

四、广告预算

销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；量力而行法

五、广告效果评估

广告效果的特点：滞后性；复合性；累积性

第十二讲 国际广告

一、全球标准化（standardization）策略。

即一体化策略，以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。

这一主张背后有哈佛大学的莱维特教授支持（1983）：“世界正成为一个共同的市场，人们无论到哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家文化意识的差异，集中力量满足共同需求。”

1、通讯和交通方式的发展加速了消费市场的同一化；

2、全世界消费者的需求越发趋向同一化。

二、当地化策略。本土化策略（localization）

即，针对各目市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。代表性的跨国公司有精信，它的全球哲学是“全球视野，本土特色”（global vision，local touch）；精信欧洲地区负责人曾提出以下观点：最容易全球化的：市场战略、产品特点、产品定位；处于模棱两可的：品牌；包装；广告；几乎总是本土化的：面向消费者的推销、面向经销商、批发商的分销等