我国商业银行市场营销的现状与对策探讨-毕业论文[推荐5篇]

第一篇：我国商业银行市场营销的现状与对策探讨-毕业论文

摘要随着我国金融体制改革步伐加快，商业银行市场面临的竞争则日益加剧，坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与西万发达国家商业银行的金融产品和市场营销相比，我国商业银行的营销理念和营销方式还存在着相当大的差距，本文总结了我国商业银行服务营销的现状和不足，提出了改善我国商业银行服务现状的发展策略。

关键词商业银行；市场营销；客户；服务；创新

引言

随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、中国商业银行的市场营销现状市场营销认识不到位

目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少

我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。忽视形象经营的内涵建设

随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。

二、我国商业银行服务营销的策略选择树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度

现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日臻成熟，争取新客户的成本在不断上升，据国外学者研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5％的客户，则利润可增加25％-85％。这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对银行的某种产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他相关产品的拥有者，同时通过带动和影响他周围的人成为你的客户，尽管有时你的金融产品可能比别人的“价格”高，但由于你的服务周到、具有亲和力，客户在你这里会觉得舒服，所以会继续使用你提供的产品。2 以客户需求为导向，注重市场细分

在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用，对青年人设立手机银行、网络银行；为老年人保留最原始的储蓄存折。加大创新力度

创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发，加快存款业务的多元化建设。同时，要大力发展中间业务，特别是能形成自己独特品牌的业务。商业银行的服务必须顺应虚拟化潮流和便捷的要求。商业银行业务需要从柜台服务、等客上门向3A(任何时间、任何地点、任何方式)服务转变。必须把网点优势转化为网络优势。发展电子银行业务，提高资源的利用效率，降低营销成本。另外，要通过信息网络吸引客户，在ATM、P0s网络中不断推出个人理财业务、家庭银行业务、工作地存取业务等。在工资批发业务上，利用电子数据交换系统(EDI)等开展非常先进的银行营销业务，建立百货公司型的“金融超市”，提高适应市场和客户的能力。

结束语

商业银行市场营销绝不是要求一线员工微笑服务或者搞几次促销活动这么简单，它贯穿于银行经营的方方面面。我国商业银行要向西方商业银行学习，借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。

第二篇：我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨

我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨

2010-01-02 13:44

[摘 要]我国商业银行的市场营销存在诸多问题，解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。

[关键词]商业银行； 市场营销； 对策。

随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题

1.对市场营销的认识不到位。

市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，他们没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

2.市场定位不明确，自主创新的品牌较少。

在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。

客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。

3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险。

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例，其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器，其为了与客户建立良好的关系，富国银行提出了一个口号，那就是“哇！”，即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务，超越客户的期望，使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇！”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等，相信很多民众都有这样的经历，而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面，外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理，提供“一对

一、面对面”的个性化服务，它的个人业务———“花旗贵宾理财”闻名遐迩，对高端客户的吸引力极大。

4.市场营销没有在银行内部形成整合力量。

我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。

二、发达国家商业银行市场营销的经验介绍1.树立以客户为中心的经营理念。

西方20世纪90 年代盛行的“客户经理制”为西方商业银行的市场营销发展做出了重要贡献。其最主要的特征是以客户为先，满足客户需求优先于银行产品推销。他们通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，不同级别的客户享受不同的服务。这样，一方面便于银行对客户的管理； 另一方面可以使银行集中资源，以最周到的服务和最优惠的条件吸引住最核心的一部分客户。

2.银行营销战略注重忠诚管理。

西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明，美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月，只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月，银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前，都非常注重对忠诚客户的筛选； 在建立合作关系之后，也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时，也非常重视对员工忠诚度的培养，忠诚的员工有利于银行节省招聘费用，他在工作中将能学会如何降低成本，改善品质，更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。

3.细分市场，提供有效产品和服务。

市场细分是根据客户的特点进行有效的分类，以便于银行为客户提供针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，并且联邦银行随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用； 对青年人设立手机银行、网络银行； 为老年人保留最原始的储蓄存折。

4.超越客户的期望。

每个客户在接受完银行服务后都有自己的心理感受，要让客户感到高兴就必须要超越客户期望。以美国的富国银行为例，通过给客户提供超值的服务，让顾客情不自禁地“哇！”一声为服务目标，建立了与客户良好的关系，从而提高了其销售收入和利润。

三、改善我国商业银行市场营销的对策与建议

1.确立正确的营销观念，注重对客户忠诚度的培养。

我国商业银行要树立正确的营销观念，以客户为中心，提供优良服务与产品。某项对亚洲消费者的调研显示，同亚洲其他国家和地区同类人群相比，中国的消费者对银行服务水准的满意度最低，并愿意随时为获得更好的服务转换银行，即便要为此付出更高的收费或蒙受利息损失。与这项调研相印证，2006 年12月，国内某杂志社对40 位中国银行家的调研显示，本土银行多认为自己在客户忠诚方面相对于外资银行不具备显著竞争优势。显然，营销成功地把客户吸引到银行之后，更要注重维护营销的成果———留住客户。这就要求我国商业银行一要树立整合营销观念，宣传银行品牌形象。整合营销观念要求商业银行不仅要通过媒体广告宣传自身形象，更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象，来吸引客户，我国商业银行必须加强服务、加强宣传，稳固在客户心中的良好形象； 二要制定好的营销政策，全力公关，培养客户的忠诚度，维持优质客户市场，防止客户流失； 集中资源优势维护主导业务，在此基础上再求创新求发展。这样形成开发客户、留住客户、吸引新客户的良性循环，尽力维护和提高市场占有率。

2.以客户需求为导向，注重市场细分。

在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性服务。根据“二八”原则，就是说银行80%利润来自于20%的客户，这20%的客户就是所谓的高端客户，在面对他们时，可以借鉴西方国家商业银行的“客户经理制”，实行一对一的服务，客户经理专门负责与客户进行联络

与沟通，及时了解其需求以及需求变化，营销银行的金融产品与服务，为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案，培育一批忠诚顾客群。传统意义上，我国商业银行把客户分为工商业和个人两类，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。通过市场细分之后，工商业可分为中小工商企业、大型工商业、跨国公司等，为他们提供特定的服务项目。对个人服务方面，向大众市场提供有特色的大众化服务。例如，对大学生、新型青年，鼓励其使用网络银行或手机银行业务，减少银行的排队扎堆现象，提高银行的窗口服务效率； 对高收入阶层，提供私人业务； 为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。

3.协调好银行市场营销部门与其他部门之间的关系，做到全面营销。我国商业银行应着手建立真正意义上的营销部门，配备专门人才，统率营销管理。并加强与其他部门的营销配合，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求与满意为营业宗旨，尽力缩短业务办理过程中在各部门的停留时间，提高流程效率，为客户提供方便快捷的服务，达到为顾客提供最佳服务和为本行创造理想利润的经营目标。

4.加大金融创新力度。

金融创新是银行为满足顾客需求提供不断变化的服务项目的源泉，随着居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融产品创新、营销模式创新、服务技术创新等都提出了新的要求。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台； 政府管理行为的市场化也对创新提出了要求，比如，公债发行，政府就正逐步摈弃过去行政推派方式，改由公债市场出售，这又得借助银行的市场创新、工具创新； 此外，对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加，银行应提供相应的国际金融创新产品。我国的商业银行要将金融创新技术的引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心，缩短新产品的面市时间，尽快满足市场需求。

5.加强营销人才队伍的建设，并培养员工的忠诚度。

外资银行进军中国，造成了我国商业银行人才的流失，尤其是手里有大量客户的营销人才，这就要求我国的商业银行应该想方设法改善环境，强化管理，建立有效的用人机制，留住人才。同时，应加强对人才的培训，加快培养懂国际金融、国际惯例、国际法的高级营销人才。

[参考文献]

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[3]甘当善1商业银行经营管理[M ] 1上海：上海财经大学出版社，20051

[4]周好文，何自云1商业银行管理[M ] 1北京：北京大学出版社，20081

第三篇：我国商业银行中间业务的现状以及发展对策

我国商业银行中间业务的现状及发展对策

一、发展中间业务对商业银行业务经营的意义

在存贷款利差不断减少和资本监管不断加强的今天，中间业务已经成为商业银行新的利润增长点，与资产业务和负债业务共同构成现代商业银行业务的三大支柱。对于正面临着严峻挑战的我国商业银行来说，发展中间业务是商业银行业务结构调整的需要，对商业银行的经营管理具有重大意义。

（一）中间业务为商业银行提供稳定的、低风险的收入来源

近年来，银行经营环境正在发生急剧变化。随着金融体制改革的进一步深化，国家金融监管不断加强，使商业银行存贷利差缩小，传统业务的收益减少而风险增大。根据《巴塞尔协议》，商业银行的资本充足率要达到8％，商业银行必须增加资本储备。由于中间业务基本上无需动用或较少动用银行的自有资本和营运资本，中间业务一方面可以不动用银行资产，不增加银行的负债，减轻增资压力，避免资本充足率的限制，甚至放慢银行资产的增长速度；另一方面又可以为银行带来丰厚的手续费收入，成为商业银行可靠稳定的收入来源。

发展中间业务对银行经营的安全性也有一定的作用。目前银行的风险主要表现为不良资产和不良负债比例的增高，不断增长的坏账与亏损，使商业银行不得不缩小风险资产的规模，扩大发展风险较小的中间业务。中间业务虽然也存在一定的风险，但相对而言，中间业务主要是接受客户的委托，以中介入的身份进行的代理业务，其风险主要由委托人来承担，自身的安全性较好．同时，范围效率还可以提高银行抵御风险能力。金融机构的多元化经营为金融产品开发和业务市场开拓提供了巨大的发展空间，从而极大地增强了商业银行对金融市场变化的应变能力，使其能及时根据金融市场的发展和变化调节自身的经营管理活动，提高了其识别，抵御和处置风险的能力。

（二）发展中间业务有助于稳固并带动银行传统业务的发展

我国商业银行能为客户提供的利率弹性较小，银行间传统业务的服务内容和水平也没有明显差距。与此同时，现代经济中，人们不仅要求银行提供存贷服务，而且要求银行为其提供保管财务、理财、预算收支、计算税收等服务；要求银行提供信用卡、资产评估、工程审价服务；要求银行代客买卖证券、外汇、黄金、代理客户安排旅游、子女教育、医疗保险、分期付款等等。一家银行如果不能适应与反映客户的要求，不能提供多样化的服务，就有可能失去优质客户。相反，一家银行为客户提供的金融产品和服务越多，就越有利于与客户建立长期稳定的关系，有利于维护与客户建立的各种业务联系，有利于稳定并促进原有的传统存贷业务的发展．因此，开拓中间业务，服务客户，联系客户、吸引客户，可以对银行的传统业务起到稳定与促进的作用。例如，商业银行参与企业兼并、收购过程，不仅可以获得手续费收入，而且向企业提供资产重组所需的资金也可以拓展商业银行的资产业务。

某些中间业务或许业务量不大，盈利并不高，但其社会效益却不可估量。办理中问业务，服务社会，实际上是在塑造自己的市场形象，体现银行的社会责任，说明银行不是单单强调其盈利目的，发展中间业务不但要看一时的经济效益，还

要看它产生的综合效益、社会效益和长远经济效益。因此，人们将中间业务的这种作用称为“一石二鸟”，甚至“一石三鸟”。

（三）提高我国商业银行与外资银行竞争的竞争力需要大力发展中间业务

随着我国的进一步对外开放，我国与各国间的贸易联系也迸一步加强，参与国际资本流动也随之扩大和深入，我国商业银行参与国际金融业务的活动也进一步活跃。同时，由于经济生活的国际化，以及我国加入WTO后，外资银行正逐步进入我国金融市场，使我国商业银行面临更为严峻的竞争形势。外资银行在迸入中国后，由于网点、人才等因素限制，外资银行的存贷业务将不会有很大发展，而外资银行在中间业务领域占据明显优势，在业务经验、产品技术及营销手段方面尤为突出，因此岿然会把风险小、成本低、利润高的国际结算、银行卡等中间业务的发展作为进军我国金融市场的切入点，逐步扩大他们的经营范围和业务品种，这势必会给国内的商业银行带来一定的冲击。对于在技术、人才、经验等各方面处于相对劣势的我国商业银行来说，应当尽快提高认识，积极开展业务创新，不断拓展服务领域，制定切实可行的中间业务发展策略。大力发展中间业务对于我国商业银行提高市场占有率，增加利润、增强实力，在与外资银行竞争中取得 胜利具有重要意义。

二、我国商业银行中间业务的发展现状以及存在的问题

（一）中间业务进入快速发展阶段

近年来，随着市场主体金融需求的不断上升，我国商业银行中间业务进入快速发展的阶段。特别是1997年亚洲金融危机后，由于央行连续数次降息，存贷利率差逐步缩小，各家商业银行纷纷推出加快发中间业务的举措。目前，我国商业银行开办的中间业务品种已初步形成9大门类，260多个品种。涵盖支付结算、银行卡、代理、担保、承诺、基金托管、交易、咨询顾问及中间业务类别，横跨产品市场、劳务市场、货币市场、资本市场、保险市场和外汇市场，基本形成了品种较为丰富、体系较为完善、服务功能综合，融一般性劳务服务和专业理财服务、柜面服务和自助服务于一体的中间业务品种体系。2007年，中间业务收入呈爆炸式上涨。全国性商业银行的中间业务平均增长122％，远高于200670％的平均增幅，其中工行2007年中间业务净收入达327.5亿元，在所有银行中独占鳌头。大型银行的中间业务增幅在较大的历史基数上均实现了翻番的优良成绩，展现出很强的竞争实力。2008年，中国商业银行中间业务仍然保持了较强的增长势头。14家上市商业银行共实现非利息收入1977.48亿元，比上年增加707.84亿元，增长率达55.75％；非利息收入占商业银行经营净收入的比重为17.53％，比上年提高了3.58个百分点。2010年的数据？

（二）我国商业银行的中间业务起步晚和发展程度较低

我国商业银行中间业务起步较晚，20世纪九十年代，国内商业银行才真正开始发展中间业务。虽然目前商业银行中间业务品种不断增加，市场有所扩大，但与国外同业相比仍处于发展缓慢的状态，中间业务收入占总收入的比重仍偏低，我国大多数商业银行中间业务的收入占总收入的比例仅为10%，远低于美国和欧洲，与亚洲较发达的日本、新加坡等国家相比，也有一定差距。西方发达国家商业银行的中间业务收入占总收入的比重一直呈快速上升趋势，其中美国大银行非利差收入占比为39.67%、小银行为22.29%；新加坡银行为36.9%；香港银行为22%；花旗银行为50.4%。可见，我国商业银行中间业务的总体发展水平低、效益差。如果就单个银行比较而言，与国际商业银行的差距就更大。目前商业银

行开展中间业务主要依托传统的资产负债业务，很少利用银行的信誉、技术、人才等优势为客户提供高质量 高层次的中间业务服务，中间业务的发展仍处于初级阶段，尚未真正成为银行业的一项主要业务。

（三）中间业务的法律规范和市场监管缺乏

在我国银行业，中间业务历来被视为中介收费“零风险”业务的代名词。无论从银行层面还是从监管层面，对中间业务都缺乏有力的监管和规范，金融立法更是明显滞后，目前我国仍未出台一部有关商业银行中间业务的专门法规，银行开展中间业务仅依据监管部门的一些暂行规定。然而，事实上中间业务的风险普遍存在于法律、操作、市场等各方面，稍有不慎银行就会蒙受现实的损失。

（四）中间业务的定价机制不完善、收费混乱

当前，我国中资商业银行中间业务产品定价管理在观念、体制和定价模式方面存在许多缺陷。不同的中间业务品种定价收费情况不一。有的产品由人民银行统一规定，如人民币结算业务费率；有的由商业银行自行定价，如国际结算费率；有的则按照业务协议收费，如大部分代理业务。由于一些中间业务缺乏统一的收费标准，不少商业银行将中间业务作为争夺存贷款份额的手段，以至于在竞争和经营实践中出现随意确定收费标准、少收费、无偿服务等恶性竞争方面。

（五）中间业务发展缺乏专业人才

中间业务属于银行高级服务的层面，要大力开展中间业务，就必须改善经营观念，创新产品，拓展营销途径。而开展这些工作都需要大量具有专业知识且知识面广的高层次、复合型人才。这些人才既要精通银行业务，还要懂得证券、保险、信托、法律、计算机、市场营销等专业知识，尤其是在咨询、投行、资产管理业务等创新领域，高层次的复合型人才显得更加重要。而目前我国从事中间业务的人员大多是未经过专业培训的柜台人员，他们还不具备提供优质服务的能力，能够真正从事技术含量高、操作复杂、服务层次高的中间业务人才十分匮乏，这就严重影响了中间业务的服务质量和服务手段，阻碍了商业银行中间业务的发展与创新。因此，尽快培养和储备一支高素质专业化的中间业务人才队伍，十分必要。

（六）商业银行中间业务的服务项目少和服务质量低

当前，我国商业银行开办的中间业务，无论从规模上、效益上，还是从社会影响上都不足以形成新的效益增长点。中间业务的发展相对落后:一是开办的中间业务的服务项目种类少、范围窄。目前，各商业银行中间业务趋同，特色产品少，许多商业银行开展的中间业务大多局限于办理一些传统的代理业务，主要有代发工资、代理兑付、代理收付、代理买卖等。这些约占中间业务种类的60%，而在利用商业银行信息、技术和人才等为客户提供高质量和高层次服务方面则还比较欠缺，暴露出商业银行创新动力和活力不足。二是服务质量差、效益低，各商业银行开办的中间业务普遍存在质量差、效益低、手续繁琐的状况，没有把一卡通、微机联网、高新技术用于银行的潜在优势发挥，缺乏高质量、高效益的优秀代理品种，浪费银行现有的人力、物力、财力资源,与发达国家商业银行中间业务的优质服务形成极大的反差,而且同自身综合业务的发展也不相匹配。

（七）中间业务的发展受到我国金融分业经营体制的限制

我国金融业目前实行分业经营体制，表现为银行、证券、保险并驾齐驱，互不参与。这种经营模式虽然在促进我国金融系统的稳定发展方面起到一定有利作用，但同时却造成了我国银行业缺乏竞争压力的局面。分业经营下银行、保险、证券各司其职，银行从事存贷款业务，其他非银行机构无权涉足，银行感受不到

来自其他非金融机构的竞争压力。分业经营限制银行涉足证券、保险、基金等非金融机构的业务领域，制约了中间业务开拓的空间。而在实施混业经营的国家，商业银行可以融证券、保险等各种金融机构于一体，商业银行可以承销证券、基金和保险业务，直接销售自己的产品，美国商业银行非利息收入中比重最大的就是投资业务、保险业务。由于缺少来自外界的竞争压力，导致商业银行缺乏发展中间业务动力。

（八）中间业务存在运作不规范及发展不平衡

我国大多数商业银行所开展的中间业务，存在缺乏对开发、运作进行系统管理的专门机构，并缺乏长远规划、协调与配合。多数商业银行在运作中仅限于下达中间业务完成计划，而对如何加强中间业务发展的组织，提高发展水平，还没有一套完善的管理办法和切实可行的操作程序，在人力、物力、财力上投入不足,常常使基层行在中间业务市场开拓中处于被动局面。此外，在业务的管理模式上是一种分割式模式，中间业务管理工作分别由不同的部门完成。这种分散化的管理，既不利于信息沟通，又不利于提高管理效率，也不利于形成规模效应，整体推进中间业务的发展。中间业务发展不平衡，表现为国内各家银行的发展水平参差不齐，以及地区间的发展不平衡。国有或国有控股的大银行、中等规模的股份制商业银行发展较快，小银行发展相对滞后;东部地区发展相对较快，中西部地区发展相对滞后。如果不能采取有效措施，这将不利于我国银行业中间业务整体水平的提高。

三、我国商业银行中间业务发展对策

（一）加大中间业务产品创新力度，开发新品种，做好市场营销

第一，商业银行各基层行应组织相关的市场调研，了解不同层次的客户群对中间业务的需求，掌握各银行中间业务的发展状况及研究中间业务的未来走向，以实用和效率为目标，研制出符合市场需求的中间业务产品。第二，各基层行应选派中间业务部门的高级管理人员、业务经理到发达国家商业银行去学习，充分了解和掌握西方国家商业银行的中间业务，带回先进的管理经验和业务信息，同时结合我国国内市场的自身特点，提升现有的业务产品层次,完善服务质量，开发出适合我国市场需求、有广阔销路前景的中间业务产品。第三，树立“以客户为中心”的经营理念，转变传统的“以产品为中心”的经营理念。将客户分为不同层次群体，针对每一层次的客户，从客户的立场出发提供不同的业务和理财产品，如，建立客户信息系统和分级管理模式，通过对客户信息数据的整理与分析，把客户分为高端、中端、低端三个层次，对不同层次的客户提供相应的服务，对于高端客户，由客户经理负责，为其提供量身定做的资产管理等服务；对于中端客户，由专家帮助其理财出谋划策，提供大众化服务；对于低端客户，尽量利用电子设备、自助设备,不占用人工，提供便民服务。第四，每一家银行中间业务规模和品种不应单纯求大求全，而应追求自己的业务特色，追求产品质量和客户服务质量，通过差别化竞争，在客户群中形成坚实的品牌基础和信誉基础。

（二）制定中间业务收费标准，提高中间业务收入

第一，金融监管部门应尽快出台《商业银行中间业务收费管理办法》等相关法律法规，规范中间业务收费行为。对收费项目、收费方式及收费标准等相关事项做出明确规定，以便各商业银行在具体操作中遵守执行，有利于社会公众及金融监管部门对执行情况监督检查。第二，商业银行转变经营理念，充分认识到中间业务未来发展的广阔空间，提升中间业务在商业银行中的战略地位，充分认识

中间业务的经济效益性，中间业务这块蛋糕对于商业银行来讲不仅是有利可图，而且有很大利润空间。第三，转变长期以来客户心中银行中间业务不收费或少收费的习惯思维。改变以往各商业银行为争夺客户和存款竞相降低中间业务收费或免费的做法，使客户在面对中间业务缴费问题上无“便宜”可占，避免银行间恶性竞争，打破“收费难”的僵局。第四，制定中间业务收费标准时，依据国家定价准则，参考国外银行同等产品和服务的定价水平，立足我国经济发展水平，同时结合我国银行中间业务刚刚起步的特殊条件，兼顾盈利水平和市场份额，制定适中的价格。具体来说，可以采用以成本费用为基础，加上法定税金和适当利润，并考虑客户承受能力的定价方法，对不同地区、不同客户、不同性质的业务制定不同的收费标准。

（三）商业银行向混业经营过渡，完善中间业务发展的外部环境

当前国际金融业的发展趋势是逐步由分业经营走向混业经营。混业经营可使银行业、证券业、保险业、信托业共享网络资源与客户资源，通过日常多种业务的相互代理、逐渐渗透，将开发出具有更好的中间业务。这对中间业务产品种类的推陈出新，加深产品技术内涵及提升业务层次起着基础性作用。在加强银行业与证券业合作的基础上，开发出一些具有转移风险和套期保值功能的金融产品和金融工具，可丰富商业银行中间业务产品的种类，更好地满足社会上对中间业务产品的需求。2001年7月中国人民银行出台了《商业银行中间业务暂行规定》，其中第七条指出，商业银行在经过中国人民银行审批的前提下，可以进行代理证券业务、财务顾问等投资银行业务，说明我国金融管理部门正在逐步放宽对金融机构业务分工的限制，为混业经营创造良好的法律政策环境。

（四）培养中间业务人才，加强技术支持力度

中间业务需要一批既懂得专业理论知识又具有丰富实践经验的高素质、复合型人才。首先,商业银行应引进一批懂得金融、法律、计算机、财务税收、企业管理等专业知识的人才。其次,建立员工培训机制，定期或不定期的开展理论研讨和业务操作培训。在对员工进行专业化培训的同时还要加强与国外同业的交流, 使员工了解国际金融业最新动态。同时，要注重对中间业务的开发、操作、管理、营销各个环节人员的全方位培养，以提高中间业务的整体竞争能力，使中间业务产品价值得以体现，银行经营效果得到最终实现。最后，建立符合现代商业银行要求的考核激励约束机制，通过收入分配、福利待遇等方式，调动其员工研发、经营的积极性。加强技术支持力度，中间业务需要以高科技、网络计算机、电子通信为基础，电子化程度的高低决定这中间业务的发展规模、速度和规范程度。因此，商业银行要加快电子化建设的步伐，以金融电子化优势提升中间业务竞争力。另外，除一般的银行网点外，还需要通过建设网络银行、电脑银行、自助银行将银行面对面式的服务与自助服务结合起来，为客户提供全天候高效、便捷的服务。

（五）加强风险防范提升针对中间业务的风险管理能力

中间业务与传统的资产业务和负债业务相比具有低风险或可规避风险的特点。然而，即使是不形成或有项目类中间业务，也仍然存在一定风险；而形成或有项目类的中间业务，如果使用不当，或监管不力，风险还有可能成倍地放大。在有关金融监管当局的外部监管以外，各商业银行要加大针对中间业务风险内部控制的力度，建立和强化自律性的运作机制，从组织结构、方法程序和内部审计等多方面，协同防范中间业务风险。根据中间业务的不同种类和不同性质，制定相应的风险识别标准；按照各自风险的大小计提风险损失准备金，以约束商业银

行风险资产的过渡扩张；建立、执行严格的信用评估制度，对不同信用等级的客户采取相应的预防性保护措施；将一定金额以上，风险含量较大的品种的经营权集中在一级分行；加速中间业务监控手段的电子化管理形成一套有效的电子监控网络体系。总之，我国商业银行在中间业务的开展过程中，要处理好风险防范和积极进取的关系。既要加强风险防范意识，提高风险管理能力，又要积极创新，大力拓展中间业务，不能因为风险的客观存在就踯躅不前，错过开展中间业务的大好时机。

中间业务的创新发展，已成为我国商业银行拓展服务领域、改善盈利水平、增强抗风险能力、提高综合竞争力的客观要求和现实选择。一方面，商业银行已经到了必须开发面向资本市场的金融产品的历史时期，综合化经营是生存的必要手段；另一方面，面向资本市场提供金融服务意味着必须有更多的收入来自服务性收费而非存贷利差。所以，通过中间业务创新，加快转变以批发性信贷业务为主导的传统经营模式和以利差收入为主导的传统盈利模式，实现成功转型，对我国商业银行而言，任重而道远。

参考文献

1.茹玉,《浅谈我国商业银行中间业务的现状与发展》，《商业文化》(上半月), 2011,(03)2.潘红旭,《我国商业银行中间业务的问题及对策研究》，《哈尔滨商业大学学报》(社会科学版),2008,(04)3.刘宝龙,《国内外商业银行中间业务的比较与策略研究》，《商业经济》,2011，（1）

4.卜微微，卜晓晓,《我国商业银行中间业务的发展研究》，《金卡工程》（经济与法），2011，（1）5.李艳、马岳,《西方国家商业银行发展中间业务的经验及启示》,《时代金融》，2010（7）6.彭俊娥,《我国商业银行中间业务发展研究》.《合作经济与科技》,2009,(4)7.陈德康,《商业银行中间业务精析》，中国金融出版社，2007 8.王业顺,丁振刚，《浅析商业银行中间业务》，《经济技术协作信息》,2010,21 9.戴桂英，《我国商业银行中间业务透视》，《金融会计》,2010,2 10.夏伟依,《商业银行中间业务发展探析》，《现代金融》,2010,(06)

第四篇：我国商业银行个人理财业务发展现状与对策

吴莉云

（浙江工业大学之江学院，浙江杭州310024）

摘要：随着我国银行业的全面开放和人们收入水平的提高，商业银行的个人理财业务获得了长足的发展。本文通过分析我国商业银行个人理财业务发展现状，指出目前发展中存在的一些问题，如理财产品雷同、缺乏专业人才、市场营销滞后等，并针对这些问题提出了相应的对策及建议。

关键词：商业银行；个人理财；产品创新

中图分类号：F832.2文献标识码：A文章编号：1671-8089（2010）10-0062-02

一、我国商业银行个人理财业务发展现状

个人理财业务是指商业银行运用各种金融知识，专业技术以及广泛的资金信用等专业优势，根据客户的财务状况和具体要求，为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。近年来，随着我国经济的快速发展和居民财富的日益积累，越来越多的人希望自己的资产能够保值增值，希望得到专业的理财服务。与此同时，我国商业银行的个人理财业务也得到了迅速发展。

1、银行理财产品规模不断扩大。在经历了近两年的高速发展后，银行理财产品市场规模得到了大幅提升，从2007年到2009年发行量年复合增长率在60% 左右。2008年由于金融危机，银行理财产品发行量受到了较大影响。2009年随着国内外投资理财市场环境的改善，银行理财产品在数量上恢复快速增长的势头。据银率网数据库统计，2009年各商业银行共发行5998款理财产品，比2008年增长了10.5%。其中发行的人民币理财产品有4996款，比上年增长25.4%，外币理财产品1002款，同比下降30.6%，这主要是由于金融危机下外汇市场波动加剧造成的。从市场占比来看，人民币产品依然占有主要位置。

2、理财品种日益丰富。从产品种类来看，各商业银行继续推出不同风险类别的多样化产品，理财产品结构设计日趋复杂，产品挂钩的对象越来越丰富，涉及到汇率、指数、债券、股票、黄金、大宗商品、房地产等。但目前投资于债券市场、货币市场以及信贷资产的产品占据了85%以上的市场份额。

3、产品期限呈现短期化趋势。2009年投资者的风险偏好和之前相比有一定变化，金融危机对理财产品的明显影响之一就是产品的期限缩短了。据银率网数据库统计，2009年期限在6个月以内的短期产品占比71.2%，而2008年这一数字为63.5%。金融危机还影响了投资者的风险偏好，总体来看，2009年投资者更青睐于保本保收益的产品。2009年共发行保本保收益的产品1999款，占比33.3%，同比增长了77.5%。

二、我国商业银行个人理财业务存在的问题

虽然国内银行个人理财业务近年来有了长足发展，但是与国外银行理财业务相比，无论从规模上还是从内容上都差距甚远，存在不少问题。

1、缺乏专业理财人员，服务意识不足。商业银行个人理财业务是一项综合性业务，政策性强、涉及面广、服务要求高，要求理财师具备较高的素质。一个优秀的理财师需要全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握证券、银行、保险、法律、税收、财务等多方面知识，具备丰富实践操作经验，并有良好的交际和组织协调能力。但是国内银行普遍缺乏高素质的优秀理财人员，一些理财人员自身缺乏必要的专业知识、行业知识和管理能力，对所从事业务有关法律法规和监管规章也不了解，对所推介产品的风险特性认识不足，造成了销售行为的不规范。目前，国内商业银行在发展理财业务中缺乏主动的营销意识，大多是被动的等待客户来办理各种业务。这种坐等客户上门的营销理念需要转变，理财人员或客户经理应主动发现潜

在目标客户，为客户制定合适的理财方案。一些银行的理财人员在理财协议及相关文件一旦签署后，就觉得任务完成，服务终止了，对客户的后续服务没有跟上，导致客户的流失。

2、产品设计管理机制不健全，理财产品雷同。当前金融分业经营的现状及金融工具的单一制约了商业银行理财产品的创新。目前国内各家银行推出的理财产品虽然名目众多，但实质上大同小异，互相效仿，没有本质上的差别，缺乏竞争力。多数个人理财产品没有根据客户的需求有针对性的进行产品规划，产品的市场定价和定位无法形成区分度，理财服务实质性内容少，产品整体技术含量较低，导致各商业银行在同质化产品中恶性竞争。而且许多理财产品有较多的客户条件限制，使得产品的适应性不强。

3、理财产品潜在风险大，银行宣传中风险揭示不足。个人理财业务是商业银行的中间业务，它涉及产品、交易等多个层面。一些商业银行在设计理财产品时没有充分考虑客户利益和风险承受能力，没有设置相应的市场风险监测指标和有效的市场风险识别、计量、监测和控制体系。银行在推销理财产品的时候风险揭示不足，没有以醒目、通俗的文字进行表达，过分强调预期收益率，追求销售业绩。一些商业银行在为客户提供理财服务时没有对客户进行风险偏好评估，或随意评估。对客户的投资目的、财务状况、以及风险认知和承受能力了解不深，导致客户购买了并不适合的理财产品，造成了客户的损失。

4、科技手段滞后，网络化程度低。以计算机网络和通迅技术为中心的金融电子化是理财业务发展的技术依托。目前我国商业银行技术服务手段落后，通迅网络、计算机应用软件配套能力差，科技化程度低，大多数商业银行还在以宣传图表、资料、计算器等简单工具为主，缺少专门为客户设计的电脑软件，以及提供必要的查询和市场资讯服务，更谈不上为客户做理财分析、调查、量身定做理财目标和计划等。

三、我国商业银行个人理财业务发展对策

我国商业银行个人理财业务还处于新兴阶段，庞大并持续增长的个人金融资产，为我国商业银行发展个人理财业务提供了充分的物质基础，市场前景十分广阔。

1、更新营销理念，提升个人理财服务质量。商业银行在营销理念上应有所创新，建立整体营销体制主动向客户出售服务。银行要培育理财文化，向公众宣传金融知识、理财观念和理财产品，打造有特色的理财品牌。个人理财服务的质量对理财业务的开展至关重要，银行应以客户为中心。理财师要帮助客户分析自己的风险承受能力、理财目标，详细了解客户的财务状况及其它各方面的投资需求，向客户传达正确的理财观念和方法，推荐适合的理财产品。理财协议及相关文件签署后，理财人员更应做好后续服务工作，定期为客户寄送理财明细，便于客户随时了解自己的资产负债状况、可运用的资金、盈亏情况等，帮助客户分析理财产品的投资收益及风险情况，及时给客户提出相应的投资调整建议，增加客户的收益。

2、创新金融理财产品。随着社会不同经济主体对金融服务需求的多样化，以及银行间竞争的加剧，要求商业银行不断推出有市场特色、有效益的新产品。商业银行应积极与证券、保险、信托等非银行金融机构合作，努力发展交叉性金融业务，不断推进产品整合、开发能力，加快个人理财产品和服务创新。商业银行应建立完备的客户信息系统平台，细分客户层次，对不同层次的客户设计不同的理财产品与投资方案，提供有针对性的、差别化的产品和服务，满足不同层次客户的需求。

3、建立风险管理体系，完善信息披露机制。商业银行在设计理财产品、宣传销售理财产品、投资及后续服务等环节应建立全面的风险管理体系，及时向客户充分披露相关信息。监管部门应严格监管，要求理财人员在销售理财产品时要向投资者完整、准确、详尽地揭示每个产品内在的风险结构，让客户了解产品的操作方式和风险度。对那些在理财产品的宣传中没有进行充分、明确的风险提示的商业银行进行一定的处罚。

4、增加科技投入，加快培养理财人才。各商业银行应在充分利用现有网络、计算机等设备的基础上，加大资金投入力度，加快计算机网络、相关软件建设。开展个人理财业务，人才队伍的建设是关键，要重视和培养理财业务的高素质人才，建立相应的个人理财业务人员资格考核与认定、继续培训、跟踪评价等

管理制度。银行要对现有个人理财业务从业人员加强培训，鼓励员工学习进修，提高员工的从业素质，培养一支专业的理财队伍。

参考文献：

[1] 杨健.我国商业银行个人理财业务发展研究[J].中国城市经济，2010;(08)

[2] 何泰康.商业银行发展个人理财业务的问题探讨[J].当代经济，2010;(14)

[3] 喻强.商业银行个人理财业务新趋势[J].中国金融，2007;(21)

第五篇：我国商业银行市场营销现状及其发展策略

我国商业银行市场营销现状及其发展策略

我国商业银行正面临着一场前所未有的挑战和机遇，面向市场经营，寻求发展，必须要更新经营观念。对长期处于计划经济体制下的我国银行而言，营销管理将是一次全新的挑战。文章就目前我国银行营销管理中存在的问题进行了分析，对市场分析和定位，确定银行营销长远发展战略，全面构造企业识别系统，开拓新的销售渠道，广泛开展促销活动等银行市场营销的发展战略提出了一些见解。

目前，我国银行正经历着一次前所未有的改革，这次改革不仅仅涉及到银行的管理体制、机构设置、经营方式、业务种类等，更重要的是改变了商业银行的经营观念，在我国商业银行的经营管理中引入了市场与竞争的概念。在这种改革趋势下，树立市场营销的观念对我国商业银行的市场化和国际化的发展具有重要的意义。

１ 银行市场营销的产生与发展

市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指的是进行商品交换的过程，即市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。它在银行的运用可追溯到１９５８年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。

在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销理念表现为产品理念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广告和公共宣传的促销。

进入七十年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时银行的营销理念表现为客户导向的理念，银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，不断创造新的金融产品，与客户保持一种长期稳定的业 1

务关系。

八十年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行金融机构的激烈竞争，客观上决定了此时的银行必须树立全新的营销理念，即战略营销理念，全面协调开展市场营销活动，长远地进行市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有市场参与者提供最大的利益，使企业的经营思想上升到一个新的高度。２ 我国商业银行市场营销的现状

随着我国经济体制改革的深入，我国商业银行的市场营销理念发生着深刻的变化。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，无需考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。９４年以来，我国金融领域发生了深刻的变革，《中国人民银行法》、《商业银行法》的颁布实施，要求商业银行必须转变为真正的市场行为主体，不断增强其经营活力，以谋求发展。金融领域中竞争机制的导入，让银行充分认识到开展市场营销工作的必要性。

目前，市场营销已进入了我国商业银行的日常管理范畴，其管理效果表现在：

１银行开始注重塑造自身形象。各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；“窗口”岗位采取了限时服务、微笑服务等服务方式，增设客户座位，努力营造一个舒适的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。

２增设了分支机构。各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。鳞次栉比的营业网点极大的方便了客户，加速了市场资金流通。３业务种类多样化。随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、有奖储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。

４大力开展业务宣传。配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传，比如：散发宣传单、刊登报纸广告、赞助文体活动等。

分析我国银行目前的营销工作，营销管理基本上是处于初期阶段，即表现为产品推销的市场营销理念。原因在于我国的金融改革刚刚起步，市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，营销工作刚刚起步，而国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响，其营销观念更显淡薄。目前，在具体的营销管理运作中，还存在着一些问题。

１营销工作缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，忽视了对银行长远发展进行市场分析和市场定位，缺乏战略管理的营销理念。

２银行形象局限于企业视觉识别（VI）系统和活动识别（BI）系统的构造，忽视了企业理念识别（MI）。一个完备的企业识别系统（EIS）应该包括VI、BI、MI三个部分，而其中又以MI为核心。但是，现阶段，我国银行把营销工作的重点放在VI系统和BI系统的建设，即企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等和员工教育、服务态度、工作环境、生产福利等方面，忽略了MI系统的构造，即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等方面的建设，而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系，对于企业不断成长是一种不可缺少的根本驱动力。

３销售渠道的设计存在着不经济的隐患。近两年，各大银行纷纷争设营业网点，在设备、装修方面投入巨大，但随着电子货币的发展，电话银行、网上银行的产生，与电讯交易相比，固定地点的营业网点占用了大量资金，经营效益较低。缺乏远见的争设营业网点，提高了银行的经营成本，更导致了银行间的不规范竞争，因此，营业网点的高额投入并不意味着一定有高额的回报。

４缺乏整体产品的概念。现代市场营销理论认为，完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而目前银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，热衷于推出新的金融产品，忽视了服务营销；侧重于存款营销，忽视产品组合营销，主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供产品组合，挖掘潜在的客户需求。

５促销方式单一，效果流于形式。产品促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。目前，我国企业、居民的金融意识加强，银行的客户需求获得更多的金融知识，这对银行提出了业务宣传方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告，宣传面过窄，与客户的有效沟通不够，达不到预期的宣传效果；同时，银行业务员业务素质较低，在遇到客户的业务咨询时，有时无法圆满解答，影响了银行业务的拓展。

６错误的理解关系市场营销。关系营销理论源于８０年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践，该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中，却产生了请客送礼、给予回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销，这些做法不仅违反了有关管理条例，同时也增加了银行的经营成本，更为严重的是，以此建立的客户关系并不稳定，不仅浪费了资源，还给银行的长远发展留下了隐患。

３ 我国商业银行市场营销发展策略分析

《商业银行法》施行后，要求商业银行企业化经营，市场营销观念成为其经营管理中必须遵循的指导思想。市场经济条件下，商业银行的经营环境发生了深刻的变化，银行要谋求发展，就必须正视目前市场营销中存在的各种问题，积极学习国外银行经营管理的先进经验，结合我国商业银行经营管理的特点，实施有效的市场营销发展战略。

１选择学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念产生于７０年代的美国，它要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。我国银行在经营实践中，应该借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面、系统、长远的营销发展战略。

２全面构造企业识别系统。银行识别系统的构造要摒弃形象经营的表面做法，必须全面导入犆犐犛战略，加重对银行内涵建设的投入。在此指导思想下，银行可通过市场调查，选择应塑造的公众形象目标，确立富有特色的企业理念，体现银行与众不同的经营风格，进而借助新闻媒体、服务质量、外形设计、文化标语等手段，强化客户对银行的认同和接受，达到银行的企业理念、行为和视觉系统的和谐统一。

３选择经济、有效的分销渠道。随着科技的发展，电子化成为银行发展的必经之路。未来的银行形式将会以网络银行、电话银行为主，而传统营业网点的不经济性将会暴露无遗。因此，从长远分析，我国商业银行目前不宜再发展占用固定资金过多的营业网点，现有的网点中经济效益不好、长期亏损的，也可以考虑逐步撤销，逐步增加信用卡、犃犜犕、犘犗犛等业务方式，把资金、人才放在银行电子化的建设上来，为未来的电子化经营创造竞争条件。

４依靠整体产品竞争取胜，确定以提供产品组合为目标的产品发展策略。实质产品的同质性，客观上使银行产品竞争的重点必须放在附加产品上。通过为客户提供优质服务，吸引客户，必须指出的是，目前银行必须纠正优质服务等同于“微笑服务”的做法，使优质服务不仅表现在为客户提供一个舒适的消费环境，更要考虑为客户提供包括理财、咨询、结算等方面的配套服务，再不能出现客户要求业务员解答有关业务问题时，业务员“微笑”着回答“不知道”的现象。另一方面，随着市场经济改革的进程，人们的金融意识增强，产生了多种投资需求，这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务，更要结合客户的需要，不断创造新的金融产品，提供产品组合，为客户提供更多的投资机会，也为银行自身的业务发展寻找市场。

５采取多种形式的促销方式。对于广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式，银行可根据自身的经济实力和业务推广的需要，灵活地选择不同促销方式或促销组合。改变原来流于形式的广告推销、不正确的“关系”推销，在市场上通过各种促销方式，向公众宣传银行，介绍产品。

值得一提的是，在营销组合策略中，还有一个关键的竞争因素———价格策略，由于我国国情所限，金融体制改革刚刚起步，目前，商业银行无法开展价格竞争。同样的原因，在银行的产品组合中，也不能包括股票投资、非自用不动产投资、信托投资等业务，这样不仅加大了银行的经营风险，也限制了银行的产品开发。但是我们应该认识到，这些政策制约只是暂时性的，是为了保证金融体制改革顺利进行和银行稳健发展而做出的过渡性规定。我们相信随着条件成熟，这些政策将会逐步取消，银行将会有一个更加自由的经营环境。为了迎接未来的挑战，银行现在就应认识到业务发展的趋势，积蓄各种资源，确定长远的发展规划，配合有效的管理，保证银行能够快速而又稳健的发展。

未来的竞争是人才的竞争，银行要发展，人才资源的开发和利用是关键。因此，银行市场营销工作的管理重心也在于银行经营管理人员要及时更新营销观念，这样才会保证银行在经营实践中不断前进，在生存和发展的竞争中取胜。

参 考 文 献

① 李弘、董大海编著市场营销学大连理工大学出版社

② ③ ④ ⑤ 张晓青国有商业银行市场营销管理的策略选择金融教学与研究，１９９８（１）马莉商业银行市场营销初探税务与经济，１９９８（２）秦立新，王兆余论我国商业银行的营销战略天津商学院学报，１９９８（４）马莉郭燕庆银行市场营销中存在的误区及对策当代经济科学，１９９８（６）