新形势下我国保险市场营销的现状、问题及对策

第一篇：新形势下我国保险市场营销的现状、问题及对策

新形势下我国保险市场营销的现状、问题及对策研究

摘要：诸多保险专家和学者对我国保险营销的研究关注的大多是国内外坏境和国内地区差异。随着时间推移，过去的保险营销研究已不能完全适应当前保险营销发展的需求。本论文借鉴已有的理论研究成果,立足于新形势下我国保险营销的现状，在充分分析国内保险业环境的基础上，以保险营销的特点为依据，探究我国保险企业营销策略新思路，总结出新形势下我国保险营销发展策略，同时为完善保险营销的研究指出进一步的研究方向。

关键词：新形势 客户需求 保险营销策略

引言：根据《金融业发展和改革“十二五”规划》关于保险业提出的明确要求：“优化布局，构建现代金融组织体系。鼓励保险业机构创新发展：着力优化保险业组织体系，形成市场主体多元、竞争有序、充满活力的市场格局。”2013年2月28日，保监会在官网披露，正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险（集团）等9家公司共同发起筹建“众安在线财产保险股份有限公司”，它突破国内现有保险营销模式，不设分支机构、完全通过互联网进行销售和理赔。众安在线获批筹建，是作为中国保监会鼓励保险业改革的一项举措,这是我国保险业在保险营销创新上迈出的重要一步，为我国保险业发展注入新的活力。就保险产业而言，企业核心竞争力的源泉是企业的产品创新力和市场营销能力。本论文将结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销现状进行研究，尝试探索出解决中国保险营销现存问题的思路和方法。

目前，对“市场营销”的理解存在着多种不同的看法，其中，最具代表性且被大多数人所接受的是美国西北大学著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点，他指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”这个定义把市场营销定义为企业的活动，它的基本作用就是“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选取本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场。由此，保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。下面我将结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销的现状进行分析，尝试探索出解决中国保险营销现存问题的思路和方法

一、我国保险营销的现状

（一）、保险市场发展前景广阔，但还处于较高的垄断地位。

2013年4月，安联集团首席经济学家迈克尔·海瑟在访华新闻发布会上表示，对未来中国保险市场发展前景十分乐观，认为中国保险市场的发展速度将超过经济发展速度，并且在未来十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场以及全球第二大保险市场。目前中国的保险渗透率很低，伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的不断壮大，人们的保障意识会不断增强，中国市场对保险的需求也在不断加大，特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%；而且随着中国生育率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75岁，中国的养老体系将面临调整。安联集团认为，在这样的背景下，中国的商业健康险及养老险等都将迎来前所未有的发展机遇，保险市场整体将保持快速增长，在十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场。安联集团还预计，未来十年内中国保险市场每年的增长率将达到12.1%，到2023年，中国市场的保费收入将占亚洲市场的37.6%，占全球市场的13.1%，安联集团也将借机加快布局中国市场。保险市场发展前景广阔

但我国保险市场还处于较高的垄断地位的垄断，有其历史根源。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。

由于我国金融机构信用体系建设不完善，国内保险市场被4家左右的保险公司垄断，其市场占有率达65%左右，虽然短期回避了社会制度缺陷带来的风险，但就长期发展极其不利。我国保险监督当局应加快社会信用体系建设，并把“鼓励和引导民间资本进入金融服务领域。在风险可控的前提下，鼓励和引导民间资本参与银行、证券、保险等金融机构的改制和增资扩股”落到实处，争取早日实现规范保险市场和提高国内保险市场竞争力的目标。

（二）、保险产品开发较多,但仍难适应保险市场需求。

我国是拥有13亿人口的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入不断增加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险业的发展提供了广阔的发展空间。然而，目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品。正如保监会指出的：“当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾”，即保险供给不适应保险需求。近年来，虽然新险种开发较多，但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,跟风严重，形式单一。比如，抵消通货膨胀因素的保单设计不合理,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象也十分严重，造成行业经营成本偏高。特别是2008年热卖的银保5年期产品掀起的“野蛮生长”的银保业务。如今大部分特别是盲目跟风的保险企业正饱尝这一后遗症的苦果。由此可见，目前保险营销过程中高投入、高成本、高消耗、低效率的增长模式依然存在。保险业必须转变发展方式，在加快发展的同时坚持效益优良的原则，促进行业实现全面转型。

（三）、保险营销人员整体素质不高。与其他金融机构相比,保险业由于其行业特点，对行销人员需要较大，部分保险公司为了降低成本获取短期利益，降低人员准入门槛，缩减后期培训投入，这就造成了保险营销人员总体水平偏低。据业内人士统计，较其他金融行业，保险业从业人员人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低而且许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训就上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉，其中销售误导依然突出。2012年，涉及人身险公司的保险消费者有效投诉事项共有9768个，其中，违法违规类投诉同比增长106.81%，而销售误导依然是违法违规类投诉最突出的问题。2012年人身险公司销售误导投诉共计2979个，占违法违规投诉总量的85.28%，同比增长128.10%。同时，保险公司正遭遇个人营销渠道增员困难、人员流动性大、营销员体制改革尚处探索阶段，发展受到严重制约。据资料显示，保险从业人员从2011年251万已缩减到2012年的235万人其中，由于营销人员业务素质不高造成的流动性占到半数以上，特别是新进人员。十多年来保险业一直采用的营销员管理体制，曾经在提高保险服务效率、推动行业发展方面发挥了积极作用，但随着经济社会的发展，现行体制的弊端也逐步显现，管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题越来越突出。从表面上看，这些问题出在营销人员身上，根源却在保险公司的机制和内部管理上。

二、我国保险营销存在的主要问题

（一）、保险公司的营销观念不正确，缺乏真正的创新。

受保险市场的垄断竞争特征，公司管理制度和过去保险展业经验影响，目前我国的大多保险公司采用以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念。这种以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的以产定销观念只在保险业发展初期是有效的。许多保险公司却盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，损害了企业自身的利益。而我国目前大多数保险公司均是采用这种推销观念，注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会效益。在这种观念引导下，保险营销人员难免会不敌领导威逼和业绩利诱，实行强行推销，这样势必会引起保户的反感，从而影响营销效果。近年来，保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但十几年沿袭下来的粗放发展模式却没有发生改变。比如，保险业发展模式仍停留在“跑马圈地”的时代，“以保费论英雄”、“以市场份额论英雄”，一些保险公司不重视加强内部管理和产品服务创新，导致行业竞争能力较弱，发展后劲不足。财产险业务主要靠车险，人身险业务主要靠同质化理财产品的局面已经持续多年，保险业在产品和服务创新方面严重不足，越来越不能满足消费者多样化的保险需求。2013年，我国财产险中非车险占比不到30%，责任险、家财险、货运险等业务发展不充分，寿险中分红险占比近80%，传统保障型业务发展缓慢，正是以产定销观念造成了这种畸形发展。要改变当前行业现状必须开拓创新，转变观念，改进发展方式。

（二）、保险营销渠道单一且渠道的可操作性差。

据保监会公布的经营数据显示，2011年我国保险业原保费收入为1.43万亿元，较2010年同比下降1.3%，而寿险由于银保新政、银行揽储、增员难等因素同比下降8.57%，首次出现负增长局面。再保险产品保险价格促销手段等日趋同质化的今天保险营销渠道的完善与创新成行业突围持续发展的关键环节。数据显示2009年我国保费收入为1.113万亿，代理渠道保费占比82.26%。其中银行代理40.05%，个人代理37.06%,经中介代理5.15%。可见，目前目前我国保险营销渠道主要以个代、银代、中介代理为主，电话、媒体、网络等新型销售渠道为辅。但由于各渠道相对独立，且对新型营销渠道重视不够，尚未形成体系而且操作存在不规范。据保监会统计：电话销售扰民投诉增加较多，屡禁不止。2012年，消费者投诉电话销售扰民问题617个，占投诉总量的3.55%，与去年同期相比增加601个。目前销售模式面临困境，寿险公司对于银行、邮政代理渠道依赖过强，个人营销渠道增员困难、人员流动性大，发展受到制约。由此可见，拓宽、引导、规范销售渠道，构建新的可行的营销体系迫在眉睫。

（三）、保险公司服务意识不强。

面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实, 各保险公司为赢得客户, 挤占市场, 均不遗余力地开发新产品, 意图通过产品创新扩展市场份额, 但却忽视了保险作为一种产品的本质——服务。与在研发上的前端投入相比, 各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是, 在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系, 一旦签订保单、收取保费后, 很少能够提供延伸服务, 甚至连业务员都杳无踪影, 给客户造成一种被骗的强烈心理反差, 也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中屡见不鲜。其实, 保险公司也并不是为客户提供不了服务, 但在操作中在两个方向上误入了迷途:一是重视投保前的服务, 轻视延伸或后续服务;二是欠缺保险相关服务, 却过度延伸到了对客户的生活服务。据保险业内人士讲, 为了争取客户, 他们需要帮助客户的子女升学、就业, 更有甚者, 连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。

（四）、保险行业的社会形象差。

一直以来，保险业声誉不佳、形象不好的问题比较突出，而这些大多又是在保险营销中产生，形象问题主要表现为“三个不认同”。一是消费者不认同。理赔难、销售误导、推销扰民等损害保险消费者利益的问题反映强烈，且长期以来未能得到较好解决，导致消费者对行业不信任。二是从业人员不认同。保险业基层员工特别是营销人员压力大，收入低，社会地位低，感觉被人瞧不起，对自身发展没有信心。三是社会不认同。行业总体上仍停留在争抢业务规模和市场份额的低层次竞争水平，为了揽到业务不惜弄虚作假、违法违规，在社会上造成了非常不好的影响。这些问题正在不断地侵蚀保险业发展的诚信基础，严重损害保险行业形象，如果不及时采取有效措施加以解决，很可能会引发信任危机，制约行业的可持续发展。

三、解决我国保险营销问题的对策

（一）、坚持以顾客的需求为中心的原则

根据这一原则，创新顾客关系管理，维护与客户的长期合作。由帕累托二八法则可知，企业的大部分利润来源于少数客户。因此，维护与顾客的长期合作关系，是实现保险营销效果1+1>2的重要途径。保险企业可以通过建立客户信息数据库，准确评估客户终生价值。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。对核心客户和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系的维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。

明智的企业能抓住顾客的心理，了解顾客的需求，按照客户终生价值将保险企业的客户群体划分层次后再“为顾客寻找产品”。相反，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据，都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向，只有深化这一观念，才能在保险市场上占据一席之地，实现持续健康发展。

（二）、拓宽、规范销售渠道

截至2012年年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，已成为世界上网民最多的国家。互联网作为重要的信息传播平台已成为各行业重要的销售阵地。在这社会商品化、销售网络化的时代，网络销售呈现白热化状态，加强保险网销建设，推进保险网销进程，打造保险网销平台将成为当前保险发展环境发生深刻变化后拓宽保险销售渠道、提升行业竞争力的必由出路。

打造保险网销平台 提升行业销售竞争力。与其他渠道相比，保险网销的成本优势毫无异议，且庞大的网民群体为网络保险的发展提供了坚实的潜在消费群基础。目前可能通过网络购买保险的客户以年轻人群为主，业务规模占比并不大，但这一客户群体也是市场现在和未来的目标群体、主要消费力量群体。保险市场各方主体的共同努力，从制度建设、平台完善、模式创新等方面将保险网销的蛋糕进一步做大做实，为保险业的结构调整和发展方式转变提供新的支持。保险网络销售必须实现保险信息查询、计划书设计、投保、缴费、保单信息查询以及基本保全变更等功能，具体操作流程须包含以下几步：客户浏览相关网站，选择中意的产品和服务项目，填写并提交投保意向书，通过网银转账或第三方支付平台，保费自动转入保险公司，保险公司核保后向客户回访确认，派发正式保单文本，合同正式生效。

据测算，网销作为一个新兴渠道，目前在总保费收入中占比仅1%，随着我国保险业的发展，网销保险尚有数千亿元的保费潜力等待释放，保险网销有望成为保险公司未来10年重要的经营渠道和新的业务增长点。在保监会“转方式、促发展”的监管要求下，保险市场必将进入一个良性循环、和谐发展的新纪元，与此同时，保险业也将迎来一场销售渠道的革命。

（三）、提高保险营销服务质量

保险营销服务从流程上看主要包括：售前服务、售中服务和售后服务。提高保险营销服务质量应从这三方面做起：

1.售前服务。指从开始接触顾客前的准备, 至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务, 是树立保险企业良好的社会形象, 其主要服务内容如下:(1)通过有形展示, 建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24小时热线联系电话等。

2.售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的, 是促成交易, 其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话。(2)将保费交给公司办理。(3)亲自送客户体检或财务检查。(4)为客户尽量减少投保手续、流程, 建立 绿色通道。(5)亲自递交保单。(6)寄一份感激客户投保的信等。

3.售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于: 提高客户信心, 避免保单失效以及发展顾客源, 改善保险企业形象。良好的售后服务, 有利于刺激保户再加保, 增加保源, 提高续保率。通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注(2)定期访问(3)不定期联系(4)履约守信(5)随时为客户提供答疑咨询(6)向客户传递反馈各种信息。(7)妥善处理客户的投诉, 让客户满意。(8)加强防损防灾服务。

(四）、应注重培养行业认同。

保险公司的行业认同应从公司管理机制和公司文化着手，这也是由保险营销的以消费者为中心和导向的特点决定的。留好保险营销员，对提高公司名誉，改变行业形象有重要意义。

加强人才管理和建立合理的奖惩机制。保险营销的竞争归根到底是人才的竞争。市场调研人员、保险精算人员要满足市场营销的需要，做好配套工作，提高营销效果。在保险市场群雄并起，保险产品差异不大的时候，是否拥有一支高素质的营销队伍决定了一家保险公司是否能在市场份额竞争中胜出。因此，在招聘营销人员时，保险公司首先应把好进人关：选择一些诚实、文化素质较高的人加入营销队伍；其次，要加强对营销队伍的培训：不仅要培训各种专业技能，还要进行职业道德方面的培训；最后，要对营销队伍进行公司文化方面的教育培训。同时,保险公司应建立科学的奖惩机制:对于业绩出色的给予奖励,对于违法、违规、违背职业道德的从业人员给予惩罚,甚至开除。只有这样才能提高营销员的积极性,维护营销队伍的稳定。

建立企业文化管理营销人员。对于保险营销人员,保险企业应建立企业文化来管理。人是有多方面、多层次需求的。当现代的科学技术创造了很高的生活标准,充分满足了人们生活需要和安全需要后人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用。而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法,正好恰恰满足了这一需求。就保险而言,它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式,把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念,通过共有价值观念进行内在控制,使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为,借以增强保险企业的凝聚力、向心力,齐心协力实现保险企业的目标。

结论：新形势下，保险行业主体应谨遵法规，紧跟政策，规范经营，坚持以顾客的需求为中心的原则；拓宽、规范销售渠道；提高保险营销服务质量；培养行业认同，开创行业新局面，争取早日实现保监会2012年10月在《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》中提出，“三年左右时间，改变保险营销管理粗放、队伍不稳、素质不高的现状，稳步提升营销队伍素质，改善保险营销职业形象；用五年左右，新模式、新渠道的市场比重有较大幅度提升；用更长一段时间，构建基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系，造就一支品行良好、素质较高、可持续发展的职业化保险销售队伍”的目标。

第二篇：浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策

浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策

来源:

摘要:随着保险市场的全面开放和竞争的加剧，对我国保险业的市场营稍提出了更高的要求。我国保险业目前大多数企业还处在一种推销或者说推悄营销转变的阶段，营销观念还处于萌芽状态，因此我国保险市场营梢中应该采取相应策略，以解决保险市场竞争给保险营销带来的一系列难题。

关键词:市场营销;保险市场营悄;保险公司

一、我国保险市场营销现状及存在的主要问题

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念还处在萌芽状态，在这种情况下来研究我国保险市场营销策略则应先了解我国保险市场营销现状及存在的主要问题。

(一)追求市场竞争，忽视市场定位

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投人大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价;没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位。

(二)重视产品创新，轻视产品推广

一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投人了相当的人力、物力和财力。但往往忽略或轻视产品的推广。一些保险公司在产品推广阶段，投人的人力少、推广的方法单一，推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。

(三)缺乏科学的市场营销计划

保险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的，由于我国保险公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力，将保险公司市场营销视为个人行为发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略，而是简单地层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。同时，营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任务指标。

(四)缺乏完整的市场营销战略

由于未掌握市场营销的基本原理和策略方法，甚至没有树立起市场营销观念，以致简单地将个人展业行为加以利用和扶持;由于市场营销战略体系的不完整性，制定和实施市场营销战略缺乏必需的基础和条件，导致保险公司与客户关系依赖于个人关系。

(五)缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构

现代市场营销是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要保险公司各部门、各环节和全体员工的共同努力才能完成，由于缺乏市场竞争需要的市场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，依赖于个人展业行为方式。

(六)保险营销人员的整体素质不高，严重破坏了保险营销非价格竞争的原则

许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过2个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，破坏了保险业的声誉。在保险业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前1待解决的问题。

二、我国保险市场营销策略

现代保险市场竞争给保险营销带来了一系列的难题，一是在保险需求还不足的情况下，绝大多数保险产品供过于求，保险买方市场已经形成;二是保险险种同质化率高，保险产品的差异性在短时间内被抵消，领先优势很难保持长久;三是保险微利时代到来，各家保险公司经过近几年的价格大战和保险市场的逐步规范，使得险种价格变化空间缩小;四是“一招先，吃遍天”的大众保险营销时代已经结束，保险公司很难再靠一个点子或一个策划就找到了打开市场的有效途径。针对以上难题，笔者认为我国保险公司应采取以下市场营销策略。

(一)树立正确的市场营销观念，调整营销策略

针对我国保险营销的现状，改革营销机制，首先要解决思想认识问题，树立以市场为本，以消费者为中心的思想，确立以获取企业自身利益为目的的营销观念。以满足社会公众需求为前提，在实现社会效益的同时，获取自身经济效益的新型营销观;其次要力求保险产品适销对路，依据社会公众的需求，设计开发保险产品，要借助经纪人、代理人拓展保险市场空间，调动企业职工特别是营销人员的积极性，树立依法经营的思想。通过改革营销机制，调整营销策略，从而促使本企业转换经营机制。最后还要注重研究企业自身形象的宣传。企业形象的自我设计，主要以信誉为内涵。企业形象的优劣，将会直接影响到保险企业的社会地位和经营成果。只有注重对自身企业形象的宣传，使社会公众增强对本企业的了解、认同、接纳和信赖，才能使自己在保险市场激烈的竟争中占据优势地位。尽管我们国家的保险事业发展很快，保险费收人占国民经济的比例逐年提高，但保险市场仍然蕴藏着发展的潜力，因此要拓展营销空间，以新的营销策略去调节供求关系，满足社会公众的保险需求，从而巩固发展业务和确保市场地位。

(二)将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则

作为保险公司，在推行差异化服务的时候，不能光从自己的角度出发，必须秉承“客户至上”的理念，坚持以客户为中心，更多地关注客户，尊重客户，了解客户，围绕客户这个中心，多为客户着想，切实做好差异化服务这篇大文章。要多深人客户中间，认真倾听客户的反映，及时了解客户的需求，以客户的需求为指南，及时调整和增加差异化服务的内容，使推出的各项服务更加贴近客户，从而取得更好的实效;要端正思想，转变作风，牢固树立“一切为了客户，为了客户一切，为了一切客户”的思想，变消极应付、被动服务为主动服务，使每一个职工都能把为客户提供优质服务作为一种自觉的行动;要坚持无断层服务，实行全方位、全过程、全天候、全员化服务，把保险服务贯穿于展业、承保、理赔等全过程，使客户从投保开始到保险责任终止，都能享受到优质的保险服务。

(三)建立以市场营销为导向性的公司组织机构

公司组织机构对公司的发展起着决定性的作用，保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保险公司市场营销顺利开展、选择、培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。同时，还要全面推行客户经理制，客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。这就要求保险公司要从组织机构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。

(四)重视关系营销在保险公司市场营销中的应用

在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨人感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程中是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客巧%的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，必须建立稳固的顾客关系，这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种

交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系，例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成。

参考文献:

[1] 王淑英.保险营销[M].北京:中国人民大学出版社，2001.[2] 郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社，1999.代写硕士论文网为您提供更多工商管理硕士论文

第三篇：我国保险业市场营销管理现状、问题及对策

我国保险业存在的问题及对策

杨 应 强

摘 要 ：

目前，我国保险市场正在由买方市场向卖方市场转变，这带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更加趋于理性和实效。这些变化无疑对当前我国保险市场营销更高的要求。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，当前我国保险市场的营销模式呈现出的诸如顾客导向不明确、市场细分不充分、缺乏科学的营销策划、没有完整的市场营销战略等问题，难以适应我国加入世界贸易组织后竞争日益加剧的保险市场。为此，本文对我国保险市场营销现状进行分析，找出存在的问题，然后探讨解决上述问题的对策。

关键词：保险 营销 现状 问题 对策

一、我国保险业市场营销管理现状

（一）保险业市场营销管理概述

保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险市场营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保险需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

1．当前我国保险业仍然处于发展的初级阶段。从服务经济角度来看，我国尚处在全面建设小康社会的前期阶段，新型工业化和信息化并重，新型工业化正在积极推进中，达到后工业和服务与信息经济社会还需要一定的时间。

2．虽然近年来保险业有很大发展，但相比其它一些行业在服务业的比重来看。保险业在服务业中的比重总体水平不高。

3．从银行业与保险业分别在国民经济的重要性来看，银行业的M2占GDP的比重，远高于保险业保险费占GDP的比重。

4．保险业微观主体的改革还不完善，服务水平不高；保险市场消费者开始变得觉悟，但是对于广大地区和人们来说保险意识还较低、保险消费者还不成熟。

5．中国作为发展中国家，保险业在国际上的保险密度与保险深度不高。保险在资本市场上的作用还不大；此外，与发达国家的保险业在管理水平、管理经 1

验和调控手段等相比，我国保险业尚有差距。

二、我国保险业在市场营销上存在的问题

（一）我国保险业存在的问题 1．我国保险行业保险供给方的问题(1)险种单一，保险产品同构现象严重

目前，保险市场运行的许多险种针对性和适用性差，条款设计缺乏严密性，不能很好地满足投保人多方面的需要。因此，许多保险公司的经营都集中在数量有限的一些险种上。例如:在寿险中，各大公司都在拼命争夺、抢占少儿险的市场；在产险上，各公司的竞争也主要集中在财产、车辆、货物运输等少数几个大险种上。此外，据有关资料统计，我国各保险公司险种结构相似率达90%以上。这种状况导致了保险公司的“重复建设”、过度竞争。

(2)竞争加剧、违规经营现象相当严重

首先，擅自提高或降低费率、扩大承保责任，增加无赔款返还。在一些主要险种中，甚至出现一些破坏性、掠夺性的竞争行为。

其次，超规定比例支付保险代理手续费。以航空人身意外险为例，多家寿险公司竞争这一业务，手续费竞争攀升，甚至高达70%以上。

第三，未经人民银行批准，擅自开办新险种。这些不正当竞争、违规经营的行为严重破坏了市场公平竞争，加剧了保险机构自身的经营风险，使某些险种隐藏了严重的支付危机。

(3)内部管理混乱，会计核算，账户管理有漏洞，内部控制薄弱。

首先，重要单证管理和使用混乱。

其次，账户管理不严格。一些基层保险公司为便于操作，没有按规定在开户银行设立责任准备金存款户，造成保险资金不合理占用，保险财务收益减少，支付能力降低，形成潜在风险。

第三，会计核算不真实。有的基层保险公司为完成偏高的任务指标，在会计核算中的未决赔款上做文章。有的为增加利润而增加应收保费，减少未决赔款；有的以贷揽保、发放好处费承保，做假保单搞假理赔。

第四，缺乏必要的风险管理制度，对承保、理赔、资金运用等一些重要业务环节的风险防范和控制能力很弱。

(4)资金运用方式单一，影响其支付能力

我国的《保险法》规定:保险资金运用只限于在银行存款、买卖政府债券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式。保险资金运用方式单

一、渠道狭窄，保值增值能力弱，同时又存在贬值的危险，使得保险公司不得不靠降低赔付率来实现利润，提高经营效益。

2．我国保险行业保险需求方的问题

(1)公众风险意识较弱，投保意愿不高

过去，在计划经济体制下，政府对国有部门的职工实行几乎“从生到死”的全方位保障。目前，在社会主义市场经济体制下，承担风险的主体逐渐由政府转移到企业和个人。但由于在1959—1980年，国内商业保险停办时间长达20年之久，中国人的风险、保险意识必然滞后。据有关资料统计，1997年对部分城市居民的调查表明:对保险“非常了解”和“比较了解”的人分别只有1.7%和18.6%，而44.6%的人还处于“不太了解”状态，另有8.2%的人对保险一无所知。(2)保险有效需求不足

由于保险广告宣传不够深入，居民对保险并非“家喻户晓”。保险公司普遍存在重保费、轻理赔的思想，偿付工作效率低，服务质量不高，使得许多投保人对理赔服务产生抱怨，限制了消费者投保行为的产生。

(3)不了解社会保险与商业保险的区别

许多参加了社会保险的公民，就认为不需要再到保险公司进行投保了，从而降低了公从对商业保险的需求。

（二）我国保险行业保险代理方的问题 1．保险代理机构存在的问题

首先，仍然有不少保险公司设置代理机构不向人民银行办理登记、审批手续。

其次，代理机构违规签发保单和越权批单的现象时有发生。

第三，保险公司对代理机构业务管理和风险控制没有制度可循，潜在隐患较大。

最后，代理机构的组织形式、用工制度、产权关系、法律关系等都很模糊。这些问题给保险业的发展带来了障碍。2．保险代理人员素质不高，影响了保险业务的发展

由于代理人员从业前大多是社会富余劳力和待业人员，保险知识不足，责任心不强，往往在推销保险时出现误导陈述、恶心招揽等违规现象。再加上代理人员敬业观念淡薄，缺乏职业道德，以至于某些人趁财务管理混乱之机，截留、挪用甚至贪污代收保险费、赔款等等，形成了保险从业人员的道德风险，给保险公司拓展业务带来了不利影响。

三、培育我国保险公司市场营销理念的策略选择

（一）针对我国保险业存在的问题提出的策略 1．牢固树立以顾客为中心的发展核心(1)以客户为中心开发创新保险产品

保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。

(2)以客户为中心完善保险服务方式

保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用。

(3)以客户为中心制定质量标准

保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准，如在服务功能方向，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、正规转化。

2．加强保险业人才培养

首先，我们必须清醒认识到：要在现代竞争中胜出，关键是抓住客户的需求。因此，在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业务人员更深入地了解潜 4

在投保人的需求和需求动向，并把客户的需求信息及时反馈到产品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序为投保，核保才会顺利实现那“惊险的一跃”。

其次，向同行（竞争对手）学习。飞速发展的中国保险业使本来就十分稀缺的保险人才分散到众多的公司，单家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精准周到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，需各公司放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习，取其精华，扬长避短，可以更快地推动中国保险与国际接轨，催化中国保险业的成熟，提升本土保险业的综合竞争力。

3．打造保险业拳头品牌

强化品牌意识，就是以品牌与客户建立长期的亲密关系，形成自已的长期“回头”客户群。对于保险公司和保险中介人公司品牌建设，一是寻找区隔概念，即找出一个概念，把自已与竞争对手区别开，解决目前保险、保险中介人公司之间只是名称不同而已的问题。二是品质卓越，即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客满意，并争取给顾客超值服务，带给顾客意外的惊喜。三是品牌建设离不开广告，但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（它的核心在于“认”即认可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周到，靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。

(二)创新保险营销的策略

中国保险的营销创新，有三个前提:一是政府重视并予以支持，二是保险主管部门的理解和帮助，三是社会、客户认同。一切营销方式的创新都必须立足于提高公司一个或几个方面的竞争力来展开，本文认为目前中国的保险、保险中介公司重点应在如何提升运营效率和亲密顾客关系上多下些功夫。

1．一对一深度营销

“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心，与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务。

深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成 5

长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求，不断开发新的服务机会。2．保险与理财联动营销

保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人，保险与理财联动，可以保险进门，在理财中赚钱。

3．依靠保险中介营销

保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务，品牌建设等，而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人、经纪人公司，这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经营品牌。

4．增强团队合作

资讯高度发达的信息时代，个人英雄主义独闯天下已无市场。因而无论是保险公司的直销部门，还是保险代理公司，保险经纪公司，必须扭转目前保险靠营销员个体作战的流行工作方式，将一个公司的业务资源、技术资源、性格特征作充分的整合，形成一个分工协作优良的团队，获取1+1＞2的协作合力。【结论】

随着国内保险市场竞争的日益白热化，保险企业的市场营销面临更多的不确定因素，营销模式的竞争已经逐渐成为市场竞争的焦点，多元化的营销模式已经形成。如何从整体上提高保险市场营销的运行效率，降低营销成本，为客户提供更丰富的、更全面的保险产品和保障服务，实现客户价值和企业价值增值，推动市场的繁荣和企业的发展，是保险企业当前迫切需要解决的重要问题。但国内保险业务恢复经营时间不到30年时间，在保险营销渠道及营销渠道整合方面的实践经验不多，对保险营销渠道整合策略的研究较少，因此，可提供本论文借鉴的研究经验和资料不多，本论文的论点、论据和论述等方面都难免存在一定的局限性和片面性，我将在今后的学习和实践中，不断深入学习和研究、不断改进和完善，也更加希望我国的保险业能在激烈的竞争中发展壮大。【致谢】

我要感谢所有接触过的老师，是他们的教育和关心使我从一个惜懂少年渐渐长大成熟起来。尤其要感谢我的毕业论文指导老师。老师对待学术严谨认真，对待学生关怀备至。在论

文写作的几个月中，老师在选题、开题、大纲确定、研究设计、数据收集和论文撰写每个步骤中都给予我大量的指导和支持。他的教导让我明白了脚踏实地的治学态度对于从事研究工作的重要性，更让我领悟到明确的发展方向对于个人发展的指导作用，这些也将影响我今后的人生。【参考文献】

[1]孙祁祥，张楠楠，论金融一体化对金融监管提出的挑战[J]，保险研究，2003，(08)[2]林江，论进入壁垒与中国保险业竞争力[J]，金融与保险，2004，(11)[3]钱红，论入世后中资保险公司核心竞争能力的培育[J]，保险研究，2002，(10)[4]代炎华，发展保险电子商务的现实课题，国研网，2003 [5]法尼，保险企业管理学[M]，北京：经济科学出版社(第三版)，2002 [6]李芒环，略论中资保险公司核心竞争力的构建[J]，开发研究，2004，(03)[7]李芒环，我国保险营销人员素质刍议[J]，洛阳工学院学报社会科学版，2001，(03)[8]武晓斐，银行保险产品—商业银行与保险公司的发展战略方向，浙江金融，2004，（03）[9]洪洁，论我国银保合作的现状、问题和发展途径，上海金融，2004，（09）[10]李扬，中国金融论坛，社会科学文献出版社，2000

2011年8月30日

第四篇：浅析我国保险营销的现状、问题及对策论文

浅析我国保险营销的现状、问题及对策

学 号 学生姓名

摘要：诸多保险专家和学者对我国保险营销所研究关注的大多是国内外坏境和国内地区之间的差异，但随着时间推移，过去的保险营销研究已不能完全适应当前保险营销的发展需要。本文借鉴已有的理论研究成果,在对我国保险营销现状进行总结的基础上,分析保险营销存在的问题，并结合当前新形势，以保险营销的特点为依据，探索我国保险营销的新思路和方法。

关键词：保险营销；客户需求；服务

绪论

2013年2月28日，保监会正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险（集团）等9家公司共同发起筹建“众安在线财产保险股份有限公司”,它突破国内现有保险营销模式，不设立分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔。众安在线的获批筹建作为中国保监会鼓励保险业改革的一项举措，是我国保险业在保险营销创新上迈出的重要一步，为我国保险业的发展注入了新的活力。本文结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销现状进行分析，尝试探索出解决我国保险营销现存问题的方法。

一、我国保险营销的现状

（一）保险市场发展前景广阔，但还处于较高的垄断地位

目前我国的保险渗透率很低，伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的不断壮大，人们的保障意识不断增强，随之对保险的需求也会不断加大，特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%；而且随着中国生育率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75周岁，中国的养老体系将面临

调整。在这样的背景下，中国的商业健康险及养老险等都将迎来前所未有的发展机遇，保险市场整体将保持快速增长，在十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场。2013年，安联集团在访华新闻发布会上预计：未来十年内中国保险市场每年的增长率将达到12.1%，到2023年，中国市场的保费收入将占亚洲市场的37.6%，占全球市场的13.1%，安联集团也将借机加快布局中国市场。

目前我国保险市场还处于较高的垄断地位，这有其历史根源。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司一家独家经营,保险市场处于完全垄断状态。从保险业的经营主体来看，即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果算上我国区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司，在香港经营业务的保险公司也有220余家。从保险市场占有率来看，国内保险市场被四家左右的保险公司垄断，他们的市场占有率甚至达到65%左右。

（二）保险产品的供给不适应保险需求

我国是拥有13亿人口的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入不断增加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险行业提供了越来越大的发展空间。然而，目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品。在2013年年初的全国保险监管工作会议上，保监会明确指出：保险产品结构不合理，难以全面适应客户的保险需求，制约着整个行业的健康发展。调整产品结构的呼声逐渐高涨，但实质进展缓慢。当前保险产品开发上存在的问题不在于数量和品种的多少，而在于不能适应和满足保险市场需求，保险产品供给结构问题较为突出。据统计，目前正在市场上运行的险种有400多种，但真正具有生命力、适销对路的险种并不多。如中年人对保险需求最为强烈，而很多产品恰恰越过了这个年龄段；大多数产品只适合高薪阶层，而没有关注中等收入阶层；各保险公司险种同构现象严重，特性化险种缺乏等。这样，一方面是某些保险公司的过度开发和供给，另一方面又有大量保险需求得不到满

足，保险公司盲目出售开发的新产品，而不是针对市场需求开发能售出的新产品，缺乏对市场的全面调查，闭门造车。由此，保险产品供给结构问题，严重影响了保险需求的实现。

（三）保险营销人员整体素质不高

与其他金融机构相比，保险业由于其行业特点，对营销人员需求较大。部分保险公司通过降低人员准入门槛、缩减后期培训投入来获取短期效益，这虽然在一定程度上缩减了人力成本，但造成了保险营销人员总体水平偏低。据北京保险行业协会调查统计，较其他金融行业，保险营销人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低，而且许多公司招收的营销人员大多缺乏风险管理和保险营销等基本专业知识,经过2个星期左右的培训就上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误导、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。在这些违规违法现象中，销售误导最为突出且呈现快速增长趋势。2012年，涉及人身保险公司的消费者有效投诉事项共有9768个，其中，违法违规类投诉同比增长106.81%，而人身保险公司的销售误导投诉共计2979个，占违法违规投诉总量的85.28%，同比增长128.10%。

二、我国保险营销中存在的主要问题

（一）保险公司的营销观念不正确，缺乏真正的创新

受保险市场的垄断地位、公司管理制度和以往保险展业经验的影响，目前我国大多保险公司仍采用以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念，而这种观念只在保险业发展初期是有效的。近年来，保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但十几年沿袭下来的粗放发展模式却没有发生实质性改变。比如，保险业发展模式仍停留在“跑马圈地”的时代，“以保费论英雄”、“以市场份额论英雄”，这就导致保险公司盲目开发险种，不顾经营成本和风险，采用恶性促销策略，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润。如一些保险公司不重视加强产品生产创新，导致行业竞争能力较弱，发展后劲不足。财产险业务主要靠车险，人身险业务主要靠同质化理财产品的局面已经持续多年，保险业在产品创新方面严重不足，越来越不能满足消费者多样化的保险需求。2012年，我国财产险中非车险占比不到30%，责任险、家财险、货运险等业务发展不充分，寿险中分红险占比近80%，传统保障型业务发展缓慢，正是以产定销的观念造成了产品供给结构畸形发展。在有些风险较小的产险业务中，大部分保险公司为了抢占市场，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但其经营风险和经营成本却加大了。根据2013年年初召开的车险联席会议传出的消息，2012年以来财产保险竞争加剧，业务获取成本和费用支出均明显上升，保费收入排名前7的保险公司，除了人保财险和阳光财险外，其余5家均出现“保费收入上升、净利润下滑”的窘况。这是以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念所带来的直接后果。

（二）保险营销渠道发展不平衡

经过二十多年的发展，到目前为止，我国保险营销已形成了以个人营销为主，银行保险、团体保险、电话营销、经纪代理营销和网上营销等多渠道并存的格局。但在我国保险市场上，一些中小型保险企业受经营目标、资源条件、管理能力等因素制约，往往单纯依赖见效快、门槛低的银行保险代理渠道或个人代理渠道，这就容易造成各个渠道发展不平衡，特别是新型营销渠道不能完全施展拳脚形成规模，并且各个渠道之间相对独立未形成体系，这就决定了保险企业不能充分利用营销渠道的整合优势。目前我国保险网络营销进展缓慢，这样就很难达到在不同的销售领域针对不同的消费群体和具有个体差异性的客户，通过相应的销售渠道或多个销售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。据和讯财经网测算，网销作为一个新兴渠道，目前在总保费收入中仅占比1%，随

着我国保险业的发展，网销保险尚有数千亿元的保费潜力等待释放。

（三）保险公司缺乏服务意识

面对市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种产品的本质——服务。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种被骗的强烈心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中屡见不鲜。其实，保险公司在为客户提供不了服务，而是在操作中存在两方面误区：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度延伸到了对客户的生活服务。据保险业内人士讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，在一些投保人保险观念落后的偏远地区，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧营销人员也不得不提供必要的服务。

三、解决我国保险营销问题的对策

（一）树立以顾客需求为中心的营销观念

保险企业可以通过建立客户信息数据库，准确评估客户终生价值，创新顾客关系管理，维护与客户的长期合作。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。对核心客户

和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。不断地关注和落实以客户需求为中心的客户关系维护，能从根本上转变目前保险营销中存在的保险产品推销的错误观念。

（二）借网销渠道建设，推动保险营销体制改革

未来的保险营销应该是各种营销渠道有机结合，优势互补，扬长避短，合理运用多元化并存的格局。因此，应借助国家鼓励金融创新和鼓励发展新型营销渠道的契机，构建网络销售平台，推动保险营销体制的实质性改革。

传统销售渠道，如保险专业、兼业代理，区域性营销服务部等对保险公司过往的业务发展发挥了极大的作用，但随着科技的进步、公众消费习惯改变、营运成本管理等方面要求，已难以满足客户的要求，必须借助保险营销渠道和方式的创新，运用新科技丰富保险营销渠道来加以完善。如通过电话营销、网络营销、电视营销等实行自助式、量贩式销售，从而方便客户的购买，节约客户的时间，降低保险公司的销售成本，提高保险营销效率。由于网络营销在当今环境的特殊地位，下面我们具体从网络营销渠道建设方面谈如何丰富保险营销渠道。

截至2012年年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，已成为世界上网民最多的国家。互联网作为重要的信息传播平台已成为各行业重要的销售阵地。在这社会商品化、销售网络化的时代，网络销售呈现白热化状态。加强保险网销建设，推进保险网销进程，打造保险网销平台与其他传统营销渠道协同，将成为当前保险业拓宽保险销售渠道、提升行业竞争力的必由出路。

与其他渠道相比，保险网销的成本优势毫无异议，且庞大的网民群体为网络保险的发展提供了坚实的潜在消费群基础。目前可能通过网络购买保险的客户以年轻人群为主，业务规模占比并不大，但这一客户群体也是市场现在和未来的目标群体、主要消费力群体。因此保险市场各方主体应共同努力，从制度建设、平台完善、模式创新等方面将保险网销的蛋糕进一步做大做实，为保险业的结构调整和发展方式转变提供新的支持。保险网络销售必须实现保险信息查询、计划书设计、投保、缴费、保单信息查询以及基本保全变更等功能，具体操作流程须包含以下几步：客户浏览相关网站，选择中意的产品和服务项目，填写并提交投保意向书，通过网银转账或第三方支付平台，保费自动转入保险公司，保险公司核保后向客户回访确认，派发正式保单文本，合同正式生效。

（三）真正树立起保险营销服务观念

在服务方式上，保险公司应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。例如，今年中国平安产险借机提升服务水平，在京召开“心服务，快体验”快易免服务升级发布会。会上宣布在业内首次推出四项创新服务，这是平安产险连续第5年引领同业升级服务承诺，依靠平安领先的科技应用水平和独特的综合金融优势，不仅是对服务流程的再次优化与极限升级，更是一次科技金融的完美实践。2012中国平安保险、银行、投资三大业务全年业绩均衡发展，总资产、净资产实现双位数增长，净利润达人民币267.5亿元，逆势同比增长18.5%，整体盈利能力保持稳定。平安产险保费收入突破人民币900亿元，综合

成本率保持良好水平，这在一定程度上得益于平安的金融服务创新。中国平安在保险服务的探索创新上已取得的显著成效告诉我们，各保险企业只有在保险营销过程中真正树立起服务意识，才能实现企业的健康可持续发展。

参考文献

[1]李丽娜，《浅析我国保险营销管理的创新策略》，经济视角，2012年第06期 [2]郭贵成，《浅谈我国保险市场的供给需求与发展》，商情，2012年第10期 [3]马念,《我国保险营销管理创新研究》，现代商贸工业，2010年第18期 [4]李丽娜，《浅析我国保险营销管理的创新策略》，研究与探索，2012年第06期 [5]廖丽达，《中国保险营销渠道发展趋势探析》，观点评论，2012年11月

第五篇：我国财政金融支农现状问题及对策

我国财政金融支农现状、问题及对策

发布时间：2011年11月09日 09:39 来源：人民论坛学术前沿（总第340期）作者：万道琴

【摘要】我国目前财政支农规模不断增大，增长逐年提高，营造出了有利于更多资金投向“三农”的金融环境。但目前财政支农的力度不够，支农结构不合理;农村金融主体较少，金融资源外流，服务资金短缺。要健全农村公共财政体系，把财政和金融资源结合起来，实现两者的良性互动，提高融资效率，并建立信贷担保基金。

【关键词】财政支农 金融支农 农村公共财政体系 资源整合 信贷担保基金

中共中央在1982～1986年连续五年发布以农业、农村和农民为主题的中央一号文件，对农村改革和农业发展作出具体部署。2004～2009年又连续六年发布以“三农”为主题的中央一号文件，强调了“三农”问题在中国的社会主义现代化时期“重中之重”的地位。特别是2010年1月31日文件《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》在保持政策连续性、稳定性的基础上，进一步完善、强化近年来“三农”工作的好政策，提出了对农业加强财政金融补贴等一系列新的重大原则和措施。这些措施的出台表明了中央加强对农业财政金融支持的决心，也在一定程度上反映了我国财政金融对农业支持的现状。

财政金融支农现状

财政支农现状。

一、财政支农规模较大，增长逐年提高。近几年来，我国中央财政对“三农”问题的关注度以及财政支持是以往的数倍，财政支出涨幅一直大于20%。其中在2008年更是一度达到了37.9%的高额度，总支出达到了5955.5亿元，包括了粮食直补、农资综合补贴、良种补贴和农机具购置补贴这几项，增幅达到了107.7%。

二、财政支农增加了直接补贴的额度。为进一步稳定粮食生产、促进农民增收，加大对种粮农民的直接补贴力度，中央财政今年下拨粮食直补和农资综合补贴资金986亿元，比上年增长14%。其中，农资综合补贴835亿元、粮食直补资金151亿元。这些直接补贴的措施可以减少不法分子或地方政府截留挪用补贴资金，农民可以放心、安全使用政府提供的各种农资，避免盲目乱用、滥用，还可以进一步融洽政府与农民的关系，强化政府为农服务的意识，打造服务型政府。

三、重点投向农村社会领域。前几年，我国财政主要把农业作为支农的重点领域，而对农村社会领域的关注不够，这导致我国对农村社会事业的欠账较多。近年来我国财政支农资金重点投向农村社会领域，重点提升农村公共服务水平，促进了农村社会的和谐稳定。在财政支农资金总量逐年增加的基础上，资金结构不断优化，资金投入的针对性得到提高。近年来，我国公共财政重视改善民生，逐步将农村社会事业发展纳入保障范围。2008年，财政预算安排农村社会事业发展资金1245.2亿元，比2007年增长96.5%。

金融支农现状。为适应“三农”发展的实际形势和对金融服务的有效需求，各地金融机构认真贯彻落实中央政策精神，充分发挥对金融资源的配置功能，不断增加支农信贷投放，提高支农服务效率和水平，为夯实“三农”发展基础、扩大内需增长空间提供了强大助力。

一、搭建政策平台，营造有利于更多资金投向“三农”的良好环境。中央人民银行坚持有利于“三农”发展、有利于强农惠农的政策取向，有效运用支农再贷款、再贴现、存款准备金率等货币政策工具，充分发挥信贷政策支持社会主义新农村建设的作用，进一步深化农村信用社改革，为引导更多资金投向“三农”创造了良好条件。在各方面的共同努力下，2009年银行业金融机构涉农贷款大幅增长，年末余额达到9.1万亿元，较年初增长34.8%。

二、推动创新业务，满足“三农”发展对金融产品和服务的实际需求。金融机构根据“三农”发展的实际需求，开展了方式灵活、手段多样的支农金融创新业务。中央人民银行和银监会联合在中部六省和东北三省部分县(市)开展的加快推进农村金融产品和服务方式创新试点，有力助推了全国范围内农村金融产品和服务方式创新工作的开展。

三、密切关注民生，改善对农村经济和社会薄弱环节的金融服务。金融机构将改善民生作为支持“三农”发展的重要内容，根据当地实际，积极开展针对农村经济和社会薄弱环节的金融服务。

四、加强体系建设，提高不断改善支农金融服务的保障能力。各地金融机构和相关部门加强协作，积极推进农村金融基础设施建设和金融服务配套体系建设，为不断改善支农金融服务提供了有力保障。一是各地通过创建金融生态示范区，全方位提升对金融机构信贷资金投放和开展金融服务的吸引力，促进了当地支农金融服务工作的开展。二是农村信用体系建设取得积极进展。截至2009年年末，全国31个省(区、市)所辖的2682个县中，已有2372个县开展了农户信用档案建设工作。三是金融服务不断向基层乡镇延伸。截至2009年年末，全国金融机构空白乡镇已由2009年6月末的2945个减少到2792个，金融服务空白乡镇由708个减少到342个。

财政金融支农存在的问题

财政支农存在的问题。

一、财政支农的力度不够，投入资金缺乏。改革开放以来，我国财政对三农的投入虽然越来越多，但是投入的增长速度赶不上我国财政的整体增长速度。这说明我国对财政支农仍然不够重视，没有意识到财政支农的重要性。

二、财政支农结构存在不合理的情况。由于农业的收益见效比较慢，体现出的政绩也不太高，所以在财政支农资金中只有少部分被投入到有长远意义、见效慢的农业项目中来，而大部分的资金都被投入到见效快、收益高的农业项目中来。这种情况导致农业项目发展不平衡，反过来又严重阻挠了整个农业的发展。

三、财政支农方式不合理，政策工具缺乏灵活性。财政支农方式不合理突出表现在农业补贴过多地用于流通环节。1996～2000年，每年用于粮、棉、油、糖流通的补贴在300～800亿元，占农业支持总量的30%左右，占国家政策性补贴支出的70%左右，年均增幅为27.16%。然而，如此巨额的补贴主要都是补在流通环节，补在价格上。

金融支农存在的问题。

一、农村金融主体较少，服务性较差。大的、有实力的金融机构往往选择那些风险性小的、收益高的项目，而对农村的这种收益低、风险大的项目不感兴趣，因此都纷纷撤出农村金融领域。依然扎根农村的金融机构由于缺乏有效的竞争，并没有创造出适合农村需要的金融融资方式，其所提供的金融服务较差，对支农的贡献较小。

二、农村金融资源外流，服务资金短缺。当前农村经济结构调整以及新农村建设正在不断发展完善中，各项资金需求也逐渐显示出了刚性增长态势，与这相适应的金融政策和资金支持却呈现出了空缺的状况，而且农村金融资金供给发展机制也呈现出与预期相反的发展趋势，即对贷款的支持力度有限，部分地区贷款增幅几乎为零甚至一度显示为负增长，而存款数额却有逐年上涨的趋势;另外，由于大量资金并没有应用到农村市场的发展当中，农村资金出现了供求失衡的状态，这就限制了农村经济的积极发展。

三、信贷管理机制不畅，农村金融供给不足。由于当前农村信贷管理机制的限制，农户小额信用贷款以及联保贷款的情况也不容乐观，本来很多曾经筹划上马的业务也呈现出了萎缩甚至停滞的状态，究其根本还是在于农村资金供需矛盾这一根源问题。

四、农村保险业务萎缩，影响金融支农力度。在我国，农业一直是高投入、低收益、高风险的行业，因此农村的保险业务发展较慢。一方面，保险公司鉴于农业的特点往往开出比较苛刻的条件，使农民自身并没有进行较大投保的勇气。另一方面，农村的整体状况较差，农民自身也确实拿不出担保还款的财产物品。这两种因素使得农村的保险业务发展较慢，影响了金融支农的力度。

解决途径

健全农村公共财政体系。一是通过农村公共财政直接投资以改善农村的投资环境、提高农村的技术水平和对一些经济行为给予补助。二是逐步完善农村社会保障体系。农村社会保障体系不仅包括居民生活补助和救助、基础的生产生活设施和文化教育支出，还包括对农户个体生产及合作组织的补助。

把财政和金融资源结合起来，实现两者的良性互动，提高融资效率。财政和金融两者相互补充、支持、促进，形成合力，就可以产生明显的放大作用，极大推动经济社会的发展。目前通过财政直拨或其他渠道下拨的支农资金千头万绪，要通过市场建设和融资推动的方法加以整合，改变长期以来支农资金使用分散、效率低下的局面，确保资金安全运行。资金一旦整合，就能发挥集合效应，提高支农效果，产生“一个平台、一个信用、一个账户”多种功能的贷款模式。

建立信贷担保基金。可以由地方政府牵头拿出一部分资金成立一个信贷担保基金，剩下的部分由当地企业共同出资募集，形成一个以工补农的良性机制。这样就可以有效解决农民贷款时缺少担保人这个老大难问题。

整合商业性金融承担的政策性职能，将之全部移交至政策性银行。除了继续加大财政支持的力度以外，还要继续加强政策性金融支农的发展与完善，如调整农业发展银行的业务范围，使其逐步发展为政策性银行;研究制定诸如农业综合开发贷款、粮食生产专项贷款、农村基础设施建设贷款和扶贫贷款等各项惠农支农的业务;中央财政也应该加大对这类银行以及这部分业务的财政补偿与支持。

(作者单位：江西财经大学经济学院)