商标战略是企业知识产权战略的一个基本方面

第一篇：商标战略是企业知识产权战略的一个基本方面

商标战略是企业知识产权战略的一个基本方面，企业通过对精心选择和注册商标的培育，使其有效地向消费者传达企业的形象和产品质量，因此而实现企业产品占有市场的目标。

1、商标的注册策略

因为商标法实施的是保护注册在先原则，因此，商标的注册是企业获得商标保护的第一步。使用非注册商标，弊端主要有：

（1）不存在专用权，无法禁止他人使用；

（2）如果与注册商标相冲突，比如和注册商标相同或近似，而商品又相同和类似，则可能被禁止使用。如果对方是驰名商标，则可能被完全禁止使用。

（3）一旦商标被市场认可，很可能被他人抢注。

2、主商标、联合商标与防御商标

主商标是企业主要使用和主要宣传的商标。但是，有些情况下，只有主商标对企业的知识产权保护来讲是不够的。依照商标法的规定，商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。但这还不能完全对抗仿冒、影射行为。联合商标是指商标权利人注册的与主商标相互近似的系列商标，联合商标在主商标的周围构建了一个保护带。比如杭州娃哈哈，除了注册娃哈哈之外，还注册了娃娃哈、哈娃娃、哈哈娃等几个联合商标。

防御商标是指商标权利人在现有商品或服务之外的领域中，注册系列商标，目的不是为了使用，是为了防止他人的进入使用，从而避免冲淡商标的显著性。比如，美国可口可乐公司在所有商品中都进行了注册

3、兵马未动，粮草先行 – 境外商标策略

国内企业不注意境外商标注册，教训很多。预先注册比事后的补救成本要小。但是，局限于企业的规模和经济承受能力，任何一个企业都不能在所有的国家注册商标。那么在境外注册应当采取一种什么样的策略呢？主要包括：

（1）在商品或服务的进口国要注册商标，以获得商标专用权；

（2）在主要竞争对手的所在国注册商标；

（3）在投资地或潜在的投资地注册商标；

（4）在贸易中心所在国注册商标。

4、商标的反侵权与反淡化

商标注册是防止侵权的基础。防止侵权，需要在企业建立商标监控制度，也可以委托知识产权律师来帮助企业完成这一任务。监控的内容基本包括：在新注册的商标公告中有无侵犯企

业在先权利的商标获得注册，如果有，应当及时提出异议；在市场中，有无假冒本企业商标的行为发生；对于向外许可使用商标的，监控获得许可的企业的使用行为是否规范，是否超出许可范围等。

一旦企业的商标成为驰名商标，“反淡化”就成为企业商标管理的重要工作。对于商标淡化，美国1995年《联邦商标淡化法》规定为：淡化是指削弱驰名商标的标识区分商品和服务的能力。对于驰名商标而言，另一个需要关注的是“防止驰名商标的通用名称化”。在这一点上，例子很多，阿司匹林、尼龙、拉链等都曾经是商标，但由于不正确的使用，现在成为了通用商品名称，失去了商标专用权。

试论企业商标体系

在建立社会主义市场经济体制进程中，我国的商标事业得到了迅猛发展。我国不仅挤身于世界商标大国行列，而且在商标使用、商标管理和商标战略运用等方面取得了长足进步。从宏观上看，国家的商标体系已经形成；而从微观上看，企业自身的商标体系是否存在?

它的形成条件如何?它在社会经济发展中的地位和作用怎样?针对这些问题，本义作点探讨。

一、企业商标体系的内涵和特征

所谓体系是指若干有关事物或某些意识相互联系、相互影响而构成的一个整体。进言之，企业商标体系的内涵是：由若干商标及其活动相互联系、相互影响而构成的一个企业整体商标活动的总称。

企业商标体系既反映了企业商标行为的现象和本质，也反映了企业商标活动的全过程。其基本特征是：

(一)联系性。就象事物的普遍联系性一样，企业的商标也具有广泛联系。这种联系具体反映为两个方面：一方面反映为商标之间的联系。因为商标是商品的标志。商标与商标之间的联系实际上表现为商品之间的联系。就某个企业而言，由于适应现代化生产的要求，它所生产的商品往往具有专业性和关联性。现代化水平越高，这种特性越明显，它的结果就形成了企业产品(商品)的系列化。系列化的商品就可能产生系列化的商标，这在许多成功企业中已被证实。另一方面反映为商标行为间的联系。一个商标从它的创意设计、使用管理到商标战略、策略的组织实施，就是一个连续的完整的商标行为过程。

(二)排他性。商标专用权决定了企业商标体系的排他性。企业若干个商标不仅区别本企业不同的商品或服务，也区别同行业、同类型企业中同类商品或服务。同时，这些商标通过注册，就可以排斥他人在同类或类似商品上使用和注册，这种专用权得到法律的认可和保护。

(三)整体性。这种整体性主要表现为企业拥有的若干个商标构成的整体。它不是企业拥有商标数量的简单相加，而是表现企业商标的整体水平，诸如企业商标的质量高低，商标在市场上的信誉度和知名度等等。企业的商标行为也体现出整体性要求。一个商标的设计、注册、使用、管理是一次完整的商标行为，若干个商标行为过程就构成了企业商标活动的有机整体。

二、企业商标体系的形成企业商标体系的形成，经历了一个复杂的历史过程，它是社会经济发展的必然产物。在计划经济条件下，我国虽然在1950年颁布了《商标注册暂行条例》和1963年颁布了《商标管理条例》，但受计划经济体制的束缚，企业生产的产品办理商标注册意义不大。由于企业的产品靠国家计划流通，不存在市场竞争，产品质量优劣、信誉高低与企业效益无关紧要，企业产品商标注册与否就显得可有可无。不仅生产者缺乏商标意识，就是在消费者中人们也缺乏商标意识。实行改革开放后，尤其是在建立社会主义市场经济体制条件下，商标的作用越来越重要。在市场经济规律和市场机制作用下，企业间的竞争日趋激烈，这种竞争既表现为商品质量和服务质量的竞争，也表现为商标品牌的竞争，名牌商品市场占有率高，竞争性强，能为企业带来可观的经济效益。为了适应市场经济的客观要求，企业重视商标，开发使用商标越来越成为一种自觉行为。因此，市场经济体制的建立是促进企业商标体系形成的外部原因。从内因上分析，企业自身改革发展的要求是企业商标体系形成的主导因素。经过十几年改革历程，企业的生产经营方式发生了重大变化。企业产(商)品由过去单一的计划性转变为现在多品种、多花色、多行业；企业由过去单纯生产型转变为生产经营型；由内向型转向外向型；由粗放型转为集约型。这些变化集中体现为企业的商品质量意识和商标意识大大增强，许多有远见的企业家，在生产经营中实现了商品与商标的“四同步”：即产品开发与商标设计同步，商品生产与商标注册同步，商品销售与商标使用同步，开发商品市场与商标策略运用同步。在形成产(商)品系列化的同时，形成商标系列化，进而形成了各具特色的企业商标体系。企业商标体系的形成固然是内外因素作用的结果。但具体到某个企业单位又如何把握其商标体系形成与否呢?至少应当具备以下条件：

(一)企业商标意识浓厚，形成了商品与商标有机结合的良性发展格局。

(二)拥有若干个注册商标，它们是相互联系的整体。倘若只有三两个商标，是难以形成体系的。

(三)各个商标具有较强的整体功能，基本达到了“三统一”。即商标行为与经营行为相统一，商标信誉与企业信誉相统一，商标优势与企业优势相统一。

(四)企业商标行为规范科学，企业的商标信誉高，有一个或多个商标具有较高的知名度，能为企业带来好的经济效益。

三、确立企业商标体系的作用

(一)、确立企业商标体系有利于提高企业商标意识和名牌意识。企业的商标要形成完整的体系，一个商标或一次商标行为过程是难以实现的。它不仅需要有众多商标联合，还需要有系统的、整体的商标活动付诸实施。唯有较强商标意识的企业，才能做到这一点。许多企业在确立商标体系中，走出了一条商品与商标良性发展的成功之路。在企业商标意识普遍提高的基础上，争名创优意识也随之增强。企业的商标活动尤其是商标策略运用，坚持把“创名牌”作为企业经营追求的基本目标，并以此建立商标信誉，树立企业形象。

(二)、确立企业商标体系，有利于保护知识产权，进一步丰富企业文化内涵。商标是一种工业产权，更属知识产权的范畴。商标即是企业无形的资产，也是企业的精神产品。确立企业的商标体系，就更能体现出商标这种精神产品的份量。同时，存在于体系之中的商标，它作为整体的一部分，对其合法权益的保护就显得更为充分，更加完全。商标在其文化内涵上具有较强的知识性和艺术性，它是企业文化的重要组成部分。从它对企业形象产生的影响来看，就更能说明这一点。从某种意义上讲，商标就是企业文化的一种浓缩和升华。

(三)、确立企业的商标体系，有利于促进对外贸易，提高我国企业的国际竞争能力。商标对促进国际贸易，开拓国际市场，具有十分重要的作用。在日趋激烈的国际竞争中，商品没有商标，就很难树立信誉，挤占国际市场就会落空。即使能够建立起信誉，其它竞争企业可以生产同类同种商品投放市场，把原有的商品信誉据为己有。相反，如果企业建立了商标体系，就会在对外贸易中大量使用注册商标，并利用其整体优势，注重国外注册，就可得到外国法律保护，从而为企业开拓市场，参与竞争，树立信誉打下坚实的基础。

(四)、确立企业商标体系，有利于推进商标工作整体发展。单纯考察一个商标，它在企业生产经营中的作用是有限的。如果把企业商标体系放在社会经济大环境中去考察，就能显示出深刻的现实意义。首先它要求这一体系必须是渐进的、开放的，因此，企业的商标活动也必须是开放的、连续的；其次，它要求这一体系必须是系统的、有序的，这就会推动企业的商标工作走向规范化；再次，它要求这一体系必须是完整的、全面的。因此，企业的商标工作必须统一策划，科学组织，整体推进。

第二篇：企业商标战略实施规划

企业商标战略实施规划

21世纪进入了品牌经营时代,在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力。商标作为知识产权的重要部分，已经成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。

所谓商标战略，是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。

商标战略是企业重要的经营战略。为深入实施商标战略，增强公司市场竞争能力，适应品牌经济发展的要求，提升“CM”及相关品类商标的品牌形象，提高企业的核心竞争力，特制定本规划：

一、成立由总经理为第一负责人的品牌及知识产权管理部，全面负责商标的注册、年审、宣传、申报知名商标、商标维权和品牌战略推进等工作。强化商标注册管理，严格执行《商标法》，公司设立专业商标管理领导小组，建立和完善《商标管理制度》，通过宣传推广增强商标使用意识、保护意识、管理意识。

二、建立健全商标战略的各项制度、措施，为商标及品牌战略的实施提供制度保障。

三、根据国家工商总局商标局的要求，完善相关资料，力争2014年成功申报苏州市知名商标。

四、加强宣传教育，着力抓好对内、对外的品牌宣传工作。通过各种文化栏、企业文化培训等可视化的手段深入每个员工内心，进而转化为口碑宣传，另外在原有通过宣传册单一宣传方式扩大至运用网络媒体等各种手段（包括制作企业网站、进行百度推广等），宣传品牌形象，扩大其在市场的影响力。

附:

产品质量管理系统建设情况

产品质量管理系统建设情况

产品质量是企业的生命，是这一组织各方面工作和素质的综合反映，要有领导强有力的、坚持不懈的推动。影响产品质量的因素很多，为了加强质量管理确保产品质量，我们还坚持做到了以下几点：

一、建立质量管理体系，成立了质量管理小组，以总经理为领导，以总工程师为技术总监，由公司办公室和质检部共同负责，生产负责人为主要成员。

二、建立原材料和成品检验部门，配备专职检验人员，定期进行培训，并配备了专用、先进的检验仪器，发现质量上的问题及时反馈给相关部门，随时进行纠正、调整。

三、建立健全各项管理制度。按照ISO9001-2000质量体系认证的标准和模式，根据国家相关标准规范及行业标准，制定了各种原材料和产品的检验标准、方法和规范，严格控制各项质量标准。各部门配备了相应工艺技术员和质检员，防止和杜绝不合格产品的出厂。

四、建立完善质量检验原始资料和数据，确保检验的正确性和真实性。从原料进厂到产品的出厂，各种检验都要有原始记录，并有检验报告。

质量是企业的生命，是主导因素，是企业整体素质的全面反映，涉及到企业的各个层面，公司质量管理得到各级领导的重视和支持，并经常对职工进行质量方面的教育，以推动质量管理工作的深入开展。多年来从未发生过质量事故，产品销售无积压，产销率一直控制在97%以上。

通过以上规划和措施，努力实现我们制定商标实施的目标。

第三篇：浅析企业如何实施商标战略

浅析企业如何实施商标战略

【摘 要】商标是一种重要的知识产权,是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的法宝之一。面对激烈的市场竞争,企业要发展壮大,必须进一步提高商标意识,及时注册商标,加大商标的广告宣传力度及商标管理工作,积极实施商标战略。

【关键词】商标意识 商标选择及注册 商标宣传 商标管理

我国企业在加强商标保护,推动企业实施商标战略,提升企业市场竞争力等方面仍存在一些不足:一是我国自主商标的发展仍很薄弱,与我国的贸易地位很不相称。表现为商标少,尤其是驰名商标少,对经济的贡献度低。二是一些企业的商标意识不强,缺乏保护意识,一部分知名商标和老字号商标在海外遭恶意抢注。三是国内商标假冒侵权现象仍然存在。四是企业商标管理机制不完善。本文就企业实施商标战略过程中有关商标意识、商标选择、商标宣传、商标使用管理等问题进行探讨。

一、进一步提高商标意识,为企业实施商标战略营造良好的氛围

商标意识是人们对商标知识的了解和认识。1.商标是商品生产者或经营者在市场竞争中,为了使自己生产或经营的商品与他人的商品相区别而使用的一种独特的标记。这种标记通常由文字、图形、符号、数字构成或由其组合而成。2.商标是一个法律概念,商标经过注册登记后即具有专用权并受法律保护。3.在市场经济条件下,企业的知名度主要来源于消费者对其商标的认知程度,而商标的知名度也直接反映了企业在市场竞争中所占的份额,体现了企业的竞争实力,最终表现为企业在社会公众中的声誉。从市场角度看,一个商标,对于消费者来说,就意味着具有一定质量水准的商品,人们认牌购货,从而提高名牌商标市场占有率;而对于生产经营者来说,商标则代表着企业的声誉与形象,预示着企业产品的市场份额。4.名牌商标是企业的无形资产,可以利用“名气”这个聚宝盆为企业带来滚滚财源。

二、精心设计选择商标,加强商标注册管理

商标体现着企业形象,是企业进入市场的名片,消费者认识一个企业,往往是从商标开始;因此,选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步。以中国体操王子李宁的名字命

名的“李宁”牌商标,寄寓了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的现状,追求世界一流产品的企业精神。“李宁”牌商标成为着名商标,企业迅速发展壮大。

1.精心设计选择商标

一般来说,企业选择商标有三种途径:一是自己设计商标;二是委托相关策划公司设计和筛选;三是向社会公开征集。企业在选择商标时应综合考虑的因素主要有:(1)商标的合法性,即商标设计所采用的文字、符号及图形等必须符合我国《商标法》的相关规定。(2)商标的独创性和新颖性,是指所设计的商标不得与他人在同类商品上已注册的商标相同或相近,要求商标设计要创意新颖、独具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌讳。商标选择要充分考虑风俗习惯。有些词汇和图案在本地或本国为人们所喜爱,但在少数民族地区或国外恰恰为人们所反感。(4)商标名称要简洁、显着、便于识别、便于进行广告宣传。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商标,白色底子上有一株嫩绿的小草,白绿相映,图形简练,干净利落,观之舒畅。暗示了该商品有“洁齿”和“保健”作用;表达了该企业献给消费者的“洁、白、纯、真”的意愿,容易令人接受。加强商标注册管理

我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则,企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册,才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业在商标注册管理工作中应做到:(1)商标选定后要及时注册。依法注册是企业获得商标专用权的基础,做到“市场未入商标先行”,企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。(2)选用“防御商标”,防止“搭便车”。选用防御商标是商标所有人,在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标,为防御他人的侵权而注册;另一方面就是将与自己商标近似的商标尽可能都注册了,防止他人“搭便车”。(3)重视商标的国际注册,当今世界经济日趋全球化,正走向国际市场的我国企业,应具有国际战略眼光,根据企业发展的战略目标有计划地通过马德里商标国际注册体系注册商标;利用国际条约在世界范围内保护自己商标专用权。(4)及时续展商标,我国《商标法》规定:注册商标有效期为10年,到期前六个月内应申请续展商标,在此期间内未提出申请的,可以给予六个月的宽限期,超过宽限期限未申请续展注册的,即丧失商标专用权。

三、强化商标的广告宣传工作,争创驰名商标

企业商标战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高,为相关公众熟知的商标。驰名商标的独占权,不是一般法律意义上的商标专用权,它不但在国内得到保护,而且超越本国范围,在世界各国(至少是巴黎公约成员国)都得到保护。企业拥有了驰名商标,不仅拥有了一笔巨大的无形资产,而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。在我国《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》的驰名商标认定条件中,商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等是必备条件。因而,企业在使用商标时,要加大广告宣传力度,不断提高企业商标的知名度,为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。企业在广告宣传时要做好如下几方面工作:1.把商标作为企业广告宣传的重点,成功的广告,都是围绕企业商标进行宣传,才能效果显着,使企业的形象、产品定位深入人心。2.广告创意要新颖,独具特色,这样才能把本企业的广告宣传与其它企业同类产品的广告区别开来,给消费者留下深刻印象。3.商标广告宣传要与企业文化及经营理念相结合,让消费者看了广告后能产生联想。4.广告宣传应长期不断,绝不是一蹴而就之事,要维护商标的知名度,必须不断投入资金,坚持不懈地进行商标宣传。特别是知名商标,如果长时间媒体上没有广告出现,人们就会怀疑这个品牌的企业是否出了问题,时间一长消费者就会把目光投向其它品牌的产品,本企业商标就会逐渐被人们淡忘。因而,像美国可口可乐公司、日本松下公司的商标,虽然已经是驰名商标,但他们每年仍投入巨资用于商标宣传,维持其驰名商标声誉,进一步提高市场竞争力。

四、建立健全企业商标管理机制

企业商标管理是商标战略的重要内容之一,也是企业实施商标战略的保障。强化企业商标管理要结合企业实际情况,做好如下工作:(1)成立商标管理机构或专人管理商标,对商标申请、使用、印制、出入库及废次商标的处理等方面,要制定相应的管理制度。如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等。(2)积极主动维权,为创立名牌商标保驾护航。企业取得商标专用权只是第一步,关键必须做好商标权的维护,商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议,阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权。另一方面,进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权,及时利用法律手段维权,确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务。企业可以聘请商标顾问,利用专业机构协助企业打假维权。

企业实施商标战略是一项长期、复杂的系统工程,既要有长远规划,又要做好各方面工作,才能保证企业顺利实施商标战略,提升企业核心竞争力。

参考文献:

[1]商标与城市经济.上海三联出版社.蒋焱兰.企业品牌管理法律实务.群众出版社.王远明.湖南省商标战略实施初探.湖湘论坛,2007.1.文章来源：，考试吧

第四篇：企业商标战略实施规划

**有限责任公司

商标及品牌战略实施规划

（2012-2016）

为深入实施商标战略，增强公司市场竞争能力，适应品牌经济发展的要求，提升“**”及相关品类商标的品牌形象，提高企业的核心竞争力，特制定本规划：

一、成立由总经理为第一负责人的品牌及知识产权管理部，全面负责商标的注册、年审、宣传、申报知名（著名、驰名）商标、商标维权和品牌战略推进等工作。

二、建立健全商标战略的各项制度、措施，为商标及品牌战略的实施提供制度保障。

三、在原有“南京市著名商标”的基础上，继续“江苏省著名商标”的申报工作，根据国家工商总局商标局的要求，完善相关资料，力争2013年成功申报江苏省著名商标。

四、加强宣传教育，着力抓好对内、对外的品牌宣传工作。对内：将“**”立足于做专业的蜂产品的品牌理念，通过各种文化栏、企业文化培训等可视化的手段深入每个员工内心，进而转化为口碑宣传，为打造“**”的品牌形象贡献力量；

对外：在原有通过KA导购现场促销及卖场端架、地堆、DM的单一宣传方式扩大至运用媒体等各种手段（包括与2014年在南京举办的青奥会合作），宣传“**”品牌形象，扩大其在市场的影响力。

四、积极开展“**”品类商标的保护性注册。

“**”品牌的品类商标原来只在第30类注册，规划在未来3年的时间逐步延伸至全品类注册。

通过5—10年的努力，我们希望：完成**的转变，并将旗下所属的品类打造出明星商标品类。

第五篇：企业商标管理战略

企业商标战略

商标是企业的“脸面”，制定并实施企业商标战略就成为有远见的企业最重要的工作内容之

一。本文从企业商标战略的内涵，制定的意义和如何实施三个方面对其加以探讨。

一、企业商标战略的内涵

企业商标战略，是指企业将与商标有关的活动运用于企业的经营管理之中，以带动整个企业发展的战略，是企业经营战略的重要组成部分。

企业商标战略主要内容包括：

1、把商标看作企业的“脸面”，去开拓扩大市场；

2、以商标为质量代码，宣传焦点，扩大企业及其产品(服务)的知名度和美誉度，塑造企业良好形象；

3、将商标作为企业的无形资产，去创造积累更多的财富；

4、视商标为企业的生命，运用合理制度、有效管理、法律武器等手段来保护商标专用权，维护企业的合法权益。

企业商标战略的主要特性有：

1、企业商标战略是定性的而非定量的，不规定企业在商标方面的具体指标或实施方案；

2、企业商标战略集中规划企业在商标方面的基本方向和长远目标

3、企业商标战略对制定商标方面的短期目标起指导作用；

4、企业商标战略是企业为实现其长远规划而在商标方面制定的计划。

适合自己的就是最好的，企业商标战略不存在固定的模式。为企业量身定制商标战略，应从企业的内部和外部条件出发，根据企业经营战略，来确定其具体内容。

二、企业制定商标战略的意义

“百年寿限不准有,百年计划不能无。”企业应当在商标方面有自己的计划，制定实施企业商标战略,其意义在于：有利于树立产品（服务）的良好声誉，提高产品（服务）的附加值；有利于将产品的品质和性能（服务的质量）优势转化为市场优势，增强产品（服务）开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、知名企业聚集。企业商标战略已成为提高企业核心竞争力的重要战略之一。

目前，从整体上看，我国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家，不少企业在商标战略意识方面存在着两个不良倾向：

1、无视。这是不少企业的一个通病，原因大部分是企业经营者普遍存在的急功近利心理。注册商标是实施商标战略的基础，但是，我国不少企业根本就没有自己的注册商标。在西方发达国家，许多公司都拥有自己的注册商标，世界有名的大公司，如日本的丰田、日产、松下等公司所拥有的注册商标更是数以百计，甚至上千，美国史克公司在世界各国注册的商标总数甚至超过两万。注册商标总量是衡量一家企业管理水平和综合实力的重要参数，也是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。企业在成立初期，对制定并实施商标战略的重要性往往认识不够，这点可以理解。但是，当企业进入快速成长期后，就应及时制定并实施商标战略，以便为企业的发展壮大奠定良好的基础。

2、顺其自然。有许多企业虽然拥有注册商标，但却没有制定实施商标战略。企业所处行业、发展规模、市场占有率等各不相同，制定实施的商标战略内容可能有所差异，正所谓“一个神仙一套法”，但总要有法才行，因此抱着不制定商标战略、顺其自然发展思想的企业是非常危险的。在制

定实施商标战略的过程中，大型企业在人财物方面有强大的优势，但中、小企业拥有巨大的成长空间和后发优势，制定实施商标战略，有助于企业发展壮大。

二○○八年六月五日，国务院发布国发〔2008〕18号文件即《国家知识产权战略纲要》，《纲要》在四、专项任务

（二）商标中指出：“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争。”今年六月二日，国家工商行政管理总局以工商标字〔2009〕108号文件公布《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，《意见》在二、商标战略目标中写明,（二）企业自主商标拥有量进一步增加。

（三）企业管理和运用商标的能力明显增强。在三、商标战略任务中提出,（四）分类指导和支持市场主体实施商标战略。1．引导和推动市场主体在经济活动中使用和注册商标。2．大力提高企业管理和保护商标的水平。3．推进企业实施商标战略。4．引导和鼓励企业实施“走出去”战略。5．积极搭建交流平台，开展面向企业的商标管理经验交流和宣传培训，分类指导各类企业。

企业借着国家开始实施知识产权战略和商标战略的大好时机，认识到上述两个不良倾向的危害，制定实施符合自身条件的企业商标战略，就能够：“好风凭借力，送我上青云。”

三、商标战略的实施

（一）制定企业商标战略目标

“不想当将军的士兵不是好士兵”，对于企业来说，不想把自己做大做强，就算不上是一家好企业。企业要想做大做强，就必须制定符合自身情况的商标战略。其中，最重要的环节就是根据自身的客观情况，制定企业商标战略目标。对于成立初期的企业来说，目标是设计出一至数个适合自身行业特性、产品或服务特点，有独特个性的商标，并及时申请商标注册获得商标专用权。拥有注册商标后，采取适当的宣传和营销策略，使自己的注册商标在市场上有一定的影响力。对于有一定规模的企业来说，目标是确立企业的主商标，并围绕主商标选择适当的品牌经营模式，迅速提高商标的知名度，使之成为本行业或者本地区的知名商标。对于已成立数年规模较大的企业来说，目标是继续提高商品的市场占有率、商标的知名度和企业的美誉度，然后申报驰名商标，取得驰名商标后，用心去经营维护。

（二）设计、注册独特的商标

企业商标的选择设计是打开商品市场的有力武器，商标设计稿子出台后，要加强对商标的发布、测试以及信息反馈，最后选定反馈效果最佳的商标设计。要设计出独特的商标，应当考虑以下几个方面因素：首先，设计的商标应当具有显著性，这是商标的生命所在。其次，设计的商标不得违反《商标法》规定的禁用条款。再次，设计的商标不得与他人注册在先或者申请在先的商标相冲突，同时，还要避免与他人的在先权利相冲突。最后，设计的商标应当通俗易懂，一看即知。设计并确定好商标后，下面的工作就是立即申请注册，不能有半点拖延，因为我国商标法规定的是先申请原则。在经济活动中，不少企业因忽视商标的及时申请注册，而备尝商标被抢注的苦果。因此，企业应当将商标申请注册，放在产品投放市场前或与产品开发同时进行，以防止商标被别人抢注的情况发生。

注册时可要考虑注册联合商标和防御商标，联合商标是指同一商标所有人在同一或类似商品

上申请注册两个或两个以上的近似商标，其中一个指定为主商标或正商标，其余的则为联合商标。注册联合商标是为了保护正商标不被变相抄袭使用。联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。防御商标是指某一注册商标的所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他多个类别的商品（服务）上注册或在所有商品（服务）类别上进行全类注册的商标。注册防御商标有利于企业的长远发展，阻止他人在其他商品（服务）上进行抢注。

注册时还可考虑商标的国际注册。经济的全球化使得许多企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家或地区受保护并不代表在其他国家或地区都受保护。目前，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，企业的商标一旦被他人在海外抢注，要么被迫放弃被抢注地市场，要么向抢注者交上一笔不菲的商标使用费，损失可谓大矣！因此，正在走向国际市场的我国企业，应该有国际眼光，将自己的商标在欲进入的国家或地区注册，最好根据《商标注册马德里协定》，通过国家商标局向世界知识产权组织的国际局提交国际注册申请，这样可以避免逐国申请的麻烦，达到一次申请，多国注册的目的。

（三）推进企业商标日常管理工作

做好企业商标日常管理工作，争创知名著名驰名商标，对于企业增强产品的市场竞争能力，提高经济效益，起着举足轻重的作用。企业商标管理是企业商标战略的核心内容之一。要推进企业商标管理工作，就要建章立制，配置人员：

1、制定企业商标管理办法。商标管理工作是一项法律性很强的工作，商标的设计使用受到法律的严格限制。要保证企业严格依法使用商标，必须制定企业商标管理办法加以保障。对商标的使用、标识的印制、出入库、商标档案的管理以及废次商标的销毁等，都要严格按照企业商标管理办法规定的程序办理。

2、设立企业商标管理机构并配备管理人员。商标管理工作法律性较强，没有专门管理机构和专职管理人员，是很难完成这项工作的。当然，为避免组织机构的叠床架屋，可在企业内设立知识产权部，统一管理企业的商标、专利、商业秘密等知识产权。

3、进行市场调查，开展商标维权活动。商标侵权行为不仅会造成市场秩序的严重混乱，损害消费者利益，而且会对使用商标的企业造成重大的商誉、经济损失，因此企业必须严厉打击商标侵权行为，发现有侵权行为发生，要及时向工商行政管理机关投诉，或者向人民法院提起诉讼。

（四）争创驰名商标

驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高、为相关公众所熟知的商标。企业的商标如果已经具有一定的知名度，就应争创驰名商标，利用驰名商标来发展自己。2001年，第九届全国人大常委会第二十四次会议通过的《商标法》修正案，第一次将驰名商标的保护纳入了我国的法律范畴。我国《驰名商标认定和保护规定》规定了驰名商标认定的因素主要有：相关公众的知晓程度；商标持续使用的时间；商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。虽然申请认定驰名商标程序复杂并且难度较大，但是，由于对驰名商标的认定具有较高的权威性，而且对于被认定为驰名商标的所属企业来说，拥有得到众多国家认可的广泛的法律权利，因此申请认定驰名商标的企业仍然众多。企业拥有了驰名商标，不仅拥有了巨大的无形资产，而且还拥有了在激烈市场竞争条件下取得优势地位的锐利武器，因此，企业应当把争创驰名商标，作为实施商标战略的最高目标和重要步骤。

（五）拿起法律武器维护自己的注册商标专用权

《商标法》保护的客体是商标专用权，注册商标的专用权，是以核定注册的商标和核定使用的商品或服务为限的。根据《商标法》及其《实施条例》的规定和相关的司法解释，当商标所有权人发现他人有下列侵权行为时，应当积极拿起法律武器，维护自己的注册商标专用权：

（1）未经商标注册人的许可，在相同或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的文字、图形、颜色或其组合的行为；（2）销售侵犯注册商标专用权商品的行为；（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为；（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为；（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为等。

上述侵权行为，属于商标申请注册环节的问题，当事人可以向国家工商总局商标局或商标评审委员会提出异议、争议，以阻止他人的不当商标申请、注册；属于生产和销售环节的问题，当事人可以向侵权行为发生地的县级以上工商行政管理部门投诉，请求查处并要求侵权人赔偿；属于侵权性质严重、数额较大的，工商部门应当将案件移送公安机关立案侦察，当事人也可以直接向公安机关举报以追究侵权者的刑事责任；涉及商标纠纷的民事案件，当事人可以直接向人民法院提起诉讼。