平面设计实战经验总结

第一篇：平面设计实战经验总结

平面广告设计多年实战经验总结[ 内部资料 ]

东府电脑学校徐辉

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一、用Photoshop设计印刷品，必须要注意的问题是：

1、模式必须为CMYK模式，精度最少为300像素/英寸。

2、文字如果是黑字，将其改为单色100％黑，最好将该文字图层改为正片叠底。

3、新建文件时尺寸设定须四周加3mm出血，比如最常用的大度16开尺寸为210×285mm，加3mm出血后文件尺寸为216×291mm。

4、字体最好采用常用字库的字体，如方正、文鼎系列。尽量不使用少见字体。

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二、CorelDRAW制作彩印名片（印刷品）规范

1、文件统一用CDR9.0格式，置入的彩色图片的解析度须300 dpi。CMYK模式，不能有RGB格式的图片出现（出现RGB的计算机自动转为位图图像，会影响印刷质量）。

2、名片成品尺寸为54×90mm或其倍数，含1mm出血,实际制作尺寸:55×91mm，小数点后必须为零。

3、文件的内容（比如文字）不能太靠边，必须离至少2mm的距离。

4、最后将文字转换为曲线(outline)方式，另存。

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三、平面设计常用尺寸

印刷纸张：16开 大度：210×285 正度：185×2608开 大度：285×420 正度：260×370

4开 大度：420×570 正度：370×540

名片：

横版:90*55mm<方角>竖版:50*90mm<方角>方版:90*90mm 90*95mmIC卡：85x54MM

三折页广告： 标准尺寸:(A4)210mm x 285mm普通宣传册：标准尺寸:(A4)210mm x 285mm

文件封套： 标准尺寸:220mm x 305mm手提袋：标准尺寸:400mm x 285mm x 80mm

信纸 便条： 标准尺寸:185mm x 260mm 210mm x 285mm

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四、喷绘制作知识

户内喷绘（俗称写真）的材料有PP纸、灯片、相纸等；户外喷绘材料有喷绘布、车身贴等。

PP纸、相纸适合做广告招贴、海报、画等。户外大型广告、路牌多用灯箱布。

背胶PP纸多用于裱制成展板,户外车身贴多用于贴裱在室外等。

户内喷绘（俗称写真）在阳光直射下容易褪色，所以用在室内或临时性使用。

户外喷绘不容易褪色，可以保持2.—5年

>>设计喷绘类注意以下几个问题:

户内喷绘（俗称写真）制作精度，一般要求在72dpi ,一平方米以内文件精度要求100dpi；一平方米以上尺寸越大，文件精度可相应降低，但要注意如果精度低于60dpi画面有可能出现锯齿。

户外喷绘制作精度，一般要求在30dpi，原则上尺寸越小精度越高；尺寸越大，精度可相应降低。

对喷绘位图文件的基本要求，CMYK模式，文件存为JPEF或EPS格式。

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五、最基本的PS平面设计工作流程

1、和客户充分沟通，了解其意图

2、搜集资料素材，构思

3、电脑操作

4、保存PSD格式，备用

5、客户审稿，修改，定稿

6、另存JPEF或TIFF格式,付印或付喷。

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第二篇：平面设计实战计划

平面设计实战计划

根据多年的业务实战总结，同时也是与大学教学的实际对比，我们感到有明显的几个特征。一是大学的教学对于设计的理论性知识讲解的比较细，应该说学生根底也比较深，但同时学生在学习时却觉得所学的没用，而我们的技能学习的方式恰恰与之相对的是，学生明显感觉所学的知识都是有用处的，并且觉得当对于设计一个作品时却觉得所学的太少，但是我们也按着大学的授课方式却又接受不了，所以我们根据这个情况，首先学习软件，然后按着各种常见业务作一些经验性的，公式性的练习，然后，让学生在这个氛围下经过一段的实际操作，主动发现问题，然后在针对这个问题适时推出相对应的理论课。

在我们人类社会进步的过程中，其实大多都是因为需要才出现了新的发明，所有一切文明也都是在这个需要中产生的。就是现代的大多产品，也是因为有消费众体才得以推广。对于我们的学习也是一样，在我们设计的过程中如果遇到什么问题后，这个时候适时的推出对应的知识，那么，学生的兴趣也高，记忆的也扎实，理解的也充分，应用的也具体，效果也显著。

那么我们根据平面广告的常见业务也大致分出以下业务。

01、宣传画册、宣传单

02、海报、张贴画

03、户外广告（楼体、灯光隧道、擎天柱、过街天桥、候车廊、自行车架等）04、车体广告

05、包装设计

06、VI设计

07、年历、挂历、贺卡

08、展板、舞台背景、会场布置

09、光盘盘面设计手提衣袋

10、牌匾设计等

平面的业务还有很多，如果我们把以上这些业务掌握了，其它的也是大同小异，同样是根据一个原则，就会得心应手的。

根据我们公司的多年经验总结，这里面应该是和这样几个重点： 01、主题的提炼LOGO的设计

02、作品的整体色调定位及色彩搭配，不要用太多的颜色，一般大色系上不能超过两色，黑白可以不算。

03、元素或素材的选择

04、主体的安排及整体构图定位

以上四点解决了，一个作品也就基本完成了。或者说是到了一个基本的水平。如果再继续深入，一般来说属于个性创作范畴，没有太具体的规则上的知识讲解，需要大量的作品欣赏及艺术感觉培养。也均是在岗位上逐步提高。那么我们主要是针对以上四点来训练。

一、主题提炼及LOGO设计

这里面主要是根据营销学、传播学、心理学、逻辑学、广告学等原则来提炼的。但是我们不想通过讲解这些课程来练习，一是时间太长，二是不直接，大多时所讲的与我们的平面设计联系的不紧密。我们采取从生活中理解，从每个人都是消费者的角度出发来简单提炼。据说的五W，也是这个原则。

01、（what）功能。这个作品，或是业务是干什么的？“广告主”要干什么？

他的目的是什么？这里我们可以定位广告语

02、(who)谁说、说给谁？主要受众是哪些人群，可以定位广告风格字体。。。03、(where)在什么地方发布。定位了很多东西，高低，大小、清晰度，特点

等。

与5W不太一样，但是那个With What Effect还是应该要的。

二、色调的搭配

什么是5W理论？

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who（谁）

Says What（说了什么）

In Which Channal（通过什么渠道）

To Whom（向谁说）

With What Effect（有什么效果）

由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

5W理论的内容

1．广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。

2．广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。

3．广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。

传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。

4．“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为

受众。这是广告传播的第四个要素。

广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。

5．“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。

5W模式的地位与缺陷

5W模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。

对它的批评主要来自于四个方面：

1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；

2、这个模式忽略了反馈；

3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；

4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。

第三篇：seo实战经验总结

seo实战经验总结

在做企业网站优化时，新手站长难免会遇到一些问题。下面澳环网站设计中心为新手站长总结了一些SEO的经验，虽然很简单，但确实很有用。

一、SEO常用到的工具

站长工具、ALEXA排名、百度站长工具等，这些工具都是必须会用的。

二、写软文

本人文采很一般，反正优化的内容都是给蜘蛛看的，只要蜘蛛喜欢就行，各种原创，伪原创啊。一篇文章不用太长500字左右，关键词出现3个左右就可以了。实在不会写，那就百度，看看别人写什么，然后用自己的方式重新编一下。

三、哪些网上适合做优化

1、根据网站结构，看网站是否是内容，有无新闻源。如果没有内容的网站谈何优化。

2、观察网站的HTML代码。若是frame框架，或者表格框架做的网站，那这个只能建议重新改版网站了。搜索引擎不喜欢frame和table。

3、观察html代码的结构。看看首页是否有很复杂的导航，这样会使蜘蛛爬到这里时陷入了无

尽的迷宫，最终放弃爬行。收录自然也变少。最好把新闻源放到网站首页的靠前部位。

4、看这个网站是否被搜索引擎惩罚过，如果现在还在被惩罚中，那还是放弃给他优化吧。

四、友情链接

1、交换友情链接时最好跟权重相当，行业相似的网站互换链接

2、交换链接后要经常查看对方是否还把你的链接放在他的网站上，否则把他的链接删掉。

3、要看看交互链接的网站中是否把你的链接设为noflow。

4、交互的友情链接的名字最好是你要优化的关键词

5、如果不是特别好友，建议别换多项链接

五、标题、关键字、描述设置

标题根据关键字进行编写，并不是越多关键字越好(4-6个最佳)。描述也根据关键字写，为了避免蜘蛛认为你是恶意堆积关键字，可以在后面放入一些关键字无关的字，如联系方式。

六、网站地图

网站地图是为了方便蜘蛛的爬取，对蜘蛛更友好，若有地图，蜘蛛会先去爬地图。现在很多论坛、博客等都有自动生产网站地图的功能，不过很多企业网站都没有这个功能，这就要人工去给他生成一个网站地图了，百度“sitemap生成器”就可以找到这些工具，生成后再用ftp上传。

七、发外链

可在一些信息平台发布带关键字的链接。如行业类的网站，你可以到一些行业性门户注册帐号，发布公司商品，介绍等，有些还有直接能带上公司网址的；还可以注册一些博客，隔断时间发布一些文章，带上外链；最多的还是论坛，不过现在高权重的论坛要带链接或者描文本都需要比较高级别的账号。

八、其他

1、做好404页面，在建设企业网站时，404页面最好有跳回首页的链接，别让蜘蛛走到死胡同又回不去。

2、新站的话，上线后首先到每个搜索引擎的地址提交入口提交你的网站。

3、做301跳转，把域名的权重集中到一个(如把顶级域名的权重集中到一级域名)。一般站点未上线时先做好，或者你的两个域名的收录情况几乎相同时也可以添加301跳转。

4、写好robots文件，记得在文件里面写上sitemap的地址。

当自己慢慢熟悉之后，方法自然感觉少了，浓缩一下就是要有耐心，能坚持，有频率的发布，重复性的事情而已。其实最好的优化就是一个人能够正常的更新你的网站，不刻意去优化，这也是百度的算法最终的目的。

以上就是澳环网站设计中心和大家的分享，希望能给新手站长带来帮助。

第四篇：网络管理员实战经验总结

郑州缔美装饰网络管理员实战经验

原创人：杨卫杰

作为一名工作在企业的网络管理员，首先要对网络原理有个清楚的理解和认识，这是解决好问题的基本点。

局域网不通大概可以分以下三种情况：

1、外网不通

2、内网不能

3、网卡不能

下面讲解如果把握住这三点去解决问题，是有一个先后次序的。解决上不了网的具体方法：由内到外

先用ping命令检查网关通否。例如网关是：192.168.4.1 ping 192.168.4.1，通ping说明你们的局域网是没有问题的。就是外网导致的问题。此时检查外网是否连通。现在用的小型的路由器，长时间运行大多会出现如此问题，解决办是：重启。再试网络是否通畅。

如ping不能局域网网关。有两个问题，一是局域网网关问题，二是网卡自身问题。此时首先检查本地连接是否禁止。tcp/ip协议是否安装（方法是拼：ping 127.0.0.1).如果网卡没有问题那就是内部网关的问题。查看路由器是否连通。重启。再ping 局域网网关。时刻把握住一个原则：由内到外。

第五篇：平面设计实战教学大纲

平面设计实战教学大纲

第一部分：平面设计软件概览

一、图像处理软件——Photoshop

1、Photoshop的应用领域

印刷领域、影视后期制作、辅助设计、摄影业、网页制作、美术创作„„

2、常用工具软件：

看图软件Acd see 字库、图库、素材

3、色彩模式

黑白色彩模式：位图、灰色。

用途：黑白印刷品如黑白报纸杂志单页 彩色模式：（RGB模式、LAB模式、HSB模式）用途：显示（CMYK模式）用途：印刷（彩色印刷品）

4、文件的记录方式

位图记录方式：记录的信息量等

矢量图记录方式：文件质量高能经得起放大

5、常用的文件格式

PSD格式—自身格式：记录图层、路径、通道、可反复修改 TIF格式—印刷格式：无损压缩、不损失图像色彩 GIF格式—压缩图像格式：网页动画格式

JPEG格式—压缩图像格式（兼容性最强的格式）EPS 格式—（矢量通用格式）

6、新建文件

文件尺寸—版心

色彩模式（RGB显示

CMYK印刷）

分辨率——DPI打印分辨率、PPI图像分辨率、LPI印刷分辨率

7、色彩调整

色阶 色彩平衡 色相和饱和度 曲线调整 亮度与对比度 替换颜色

其他色彩调整方法：变化、色调均化、去色、渐变映射、反相、阈值

8、图像修复与修改

主要工具：仿制图章工具、修复画笔工具、修补工具、历史记录面板与历史记录画笔 主要方法：

使用无缺陷像素覆盖有缺陷像素

对图像进行全面修改，部分恢复历史记录 利用无缺陷的通道替换有缺陷的通道 利用无缺陷的图像局部替换有缺陷的图像 灰度图像着色

9、图像整合

图层的种类

图层的操作：锁定、不透明度、显示与隐藏、新建、复制、删除、调整顺序、图层剪切、链接、合并 图层效果 图层蒙版 调整图层

文字图层与文字编辑 图像合成

10、图像褪底

路径操作与路径抠图 通道操作与通道抠图 褪底图像的保存与使用

11、滤镜基本应用

12、实例：电视剧《士兵突击》海报

二、图形处理软件——Illustrator

1、Illustrator应用领域

印刷领域、辅助设计、网页制作、美术创作„„

2、建立新文件

文件参数

通过模版建立新文件

3、图案制作

使用符号制作图案 使用画笔制作图案

使用路径等绘图工具制作图案

图形变换（复制、旋转、缩放）与路径查找器 标志制作

3、美术创作

图像描摹 渐变网格

4、文本处理

美术文本处理（字符属性、字符样式、文字转曲、字符设计方法）段落文本处理（段落属性、段落样式）

5、单页制作

种类：名片、单页、折页、海报、封面、包装类（盒、袋、标签等）出血设置 版面规划图

图像应用（剪切蒙版、文本绕排）

6、实例

制作图案 制作标志 图像描摹 渐变网格

折页制作（凤凰科技四折页）

三、图文排版软件——InDesign

1、版面构成要素

图像、图形、文字、色彩

天头、地脚、订口、切口、页眉、页脚、版心、页码„„

2、常用排版术语

开本、版式、版面规划图

3、排版工作流程

4、文档参数设置

页数、对页、页面尺寸、排版方向、装订方向、出血设置、边距与分栏设置

5、图像应用

框架、图像置入、图像与框架适配、剪切蒙版、角点效果、剪切路径、图像效果、图像链接管理

6、图形应用

使用路径等绘图工具制作图案

图形变换（复制、旋转、缩放）与路径查找器 标志制作

7、文字处理

置入文本

字符属性、字符样式

段落属性、段落样式、目录制作 文字转曲

8、图文混排

9、主页设置与页面操作

主页制作与应用 页码设置

10、其他操作（表格、文章编辑器、脚注）

11、预检与打包

12、输出设置

PDF 叠印与陷印设置

13、实例

房地产画册设计 个人作品集设计

第二部分：平面设计基础

一、什么是平面设计

1、平面设计概念

2、平面设计分类

书籍设计 版面设计 插图设计 字体设计 标志设计 广告设计 包装设计 企业形象设计 网页设计 影视画面设计

3、平面设计与印刷的关系

平面设计的最终形式是印刷品。

传统平面设计与现代平面设计的主要区别在于：能否进行大批量机械印刷。

4、现代平面设计

1920’s，全球工业化促进现代平面设计的发展。现代平面设计风格特点：

使用象征性图形

色彩艳丽，具有强烈的视觉冲击力 文字简短、明确 讲究版面布局

5、现代平面设计工具

PCMAC 数码相机、扫描仪 打印机 存储设备

平面设计软件、字库、素材库 纸、笔、橡皮

6、平面设计流程

公司的工作流程

客户需求分析 确定设计内容 确定设计方案 实施设计 领导签字 客户签字 出版物的制作流程

准备素材：图片、文字 细化工作目标

设计版式（画结构图）使用电脑进行设计 打印稿样 审核与修改

文档出片制版印刷 出片流程

打印PS文件

挂网：线数越高，质量越好 激光照排

冲片：显影、空影、冲洗杂质、烘干 裁切：剪开

打样流程：（做彩页—定要打样，打样公司主要做小型印刷、校对）

拼板（头对头/脚对脚）

晒板 印刷 印刷流程

拼板 晒板 印刷 裁切 装订 打包

二、版面构成基础元素

1、版面基本构成元素

所有视觉现象可视为“点、线、面”的变化与延伸，所有的平面设计作品均可以简化为“点、线、面”的视觉表达形式

2、点的构图

点：相对独立、较小的视觉单元。点的构成元素与排列方式发生变化时，版面效果和视觉感受同步发生变化。

一个点，视中心；两个点，一排线；水平点，最平稳；垂直点，分远近；倾斜点，有动感，等距点，连成面，大小点是欢快。

图像、图形、文字精炼为少量的点的形式有益于突出主题，集中注意力。

突出版面上点与空白的对比，突出点的存在。

点的数量少，点的形式与内容简练、明确，可以准确表达主题。阅读者的注意力集中在点上，可以强化、突出主题。

多个点错落有致地进行编排，可以形成富有变化、具有整体感的视觉效果。

多点的形式与内容应有不同，增强视觉少的变化和新奇感。

注意有规律、有秩序的平铺多个点，形成整体感与秩序感、平衡感与稳定感。注意点与点之间的距离变化、形式差异，形成版面的动感与节奏感。灵活采用不同数量、形式、排列方式的点，使点的变化形式多样化，可构成具有新意的版面，有助于突出主题。

图像、文字的内容与形势变化，避免一般化。

点一点之间的疏密变化，可遵循某种规律，也可随机变化。使版面产生节奏感。排列形式的变化，如铺满版面、沿线条排列、沿图形排列等，使版面产生韵律感、运动感和旋律感。点素材的选择

种类：文字、图像、图形、符号„„

点素材选择原则：内容与形式符合设计需求与主题；图像具有足够的分辨率；力求简洁。

3、线的构图

线是点移动的轨迹，也是点的集合。线具有方向性。

直接使用线条，或者把设计元素排列成线条均属于线的构图。线的情感因素：

水平线：开阔，平静，安定，永无止境 垂直线：蓬勃、向上崇高的情绪。

斜线：动力、动荡、不安，富于现代意识和速度感。

曲线：给人以丰富柔软，流畅的感觉，非常具有女性特征。自由曲线：抒情

几何曲线：明确，规范，规整，使版面能富有逻辑性 折线：刺激非常吸引人注意 直线型构图

运用直线进行版面分割，使版面形成相对独立的视觉单元，图像、文字与用于分割的直线相辅相成。

文字或图像在直线上排列，在视觉上暗示线的存在。

水平或垂直的线条表现平静、安定、稳重的感觉。倾斜的线条产生方向感和空间感，表现版面的趋势与张力。

直线型版面构图可以产生单纯、明确、张严的效果，适用于表现科学、严谨、庄总的主题。曲线型构图

运用曲线对版面进行分割或装饰版面，可形成具有流畅、柔和边缘的视觉单元。

将设计元素沿曲线进行排列，可以形成视觉上的曲线，使版面的整体风格流畅、舒缓。运用曲线构图，使版面具有延伸型和流动性。圆形布局可以体现规整、装饰性的效果。

4、面的构图

面是空间构成的基本单元。空间任何物体均由面构成。

面是线移动的轨迹，也是线的集合。面具由面积属性，可以成为形。

较大的点、具有一定宽度的线可以理解为面，每一个面多可以成为独立的视觉单元。几何图形状的面以其轮廓反映到视觉中，形成形的感觉。

圆形视觉形象孤立，自我意识强烈，醒目。正圆形视觉冲击力大，常用于标志。椭圆形具有动感与方向性，感觉柔和。三角形视觉形象尖锐、决断、醒目。具有速度感、倾向性、稳定性。

方形视觉形象规矩、安定、守则。正方形稳定、沉静，立放长方形稳定性差，横放长方形稳定性强。

图像中的面是自然形成的，在使用时也要注意以上视觉感受。

三、版面设计基础

各类视觉传达介质均由平面构成，其视觉平面即为版面。平面设计及版面设计。

版面设计：将由图像、图形、文字等设计元素构成的点、线、面按照一定的规律在版面中进行编排，最终形成具有一定思想性、艺术性和实用性的版面的过程。

1、版面设计表达的内容

突出思想性

重视展示主题思想

主体具有鲜明的时代特征 展示艺术性

强调艺术构思和艺术表现力

版面内容是设计者艺术涵养的表现 注重整体性

内容与形式高度一致

版面个设计元素联系紧密，不可分割。强调单一性

风格单纯、简洁

主题单

一、明确，表达精炼 追求装饰性

版面效果生动，富有艺术变化 版面装饰为主题服务，具有排他性 增添趣味性

构思新颖，表现形式夸张 富有情感内涵 宣扬独创性

创意别出心裁，独树一帜 表现手法与选材具有独创性 寻求协调性

设计元素多元化，围绕主题选择元素 强调秩序与条理，保证元素之间的协调

2、版面设计表现形式与效果

重复

单一的、少量的设计元素在版面中有序、规则地排列，形成均匀、重复的排列格局。重复构图具有装饰性，视觉象形安定、平和、规整。

为避免呆板与僵化，可对设计元素的方向、数量、排列方式进行调整，以形成变化。韵律节奏

按照一定的规律和变化趋势对设计元素进行排列，同时有目的的改变设计元素的形态，形成简便的、具有变化的排列格局。变化趋势可以使方向、形状、疏密、大小、明暗、高低等。

版面具有杰作感和韵律感，能够渲染某种情调，增加感染力，使人随着节奏的变化展开想象空间。均衡

使用等量不等形的设计手法，对多个设计元素之间的位置关系进行协调，通过相互渗透，形成统一的版面格局。

特点是平衡且不失变化，轻松、活泼、生动、具有趣味性。对称

等形等量的设计元素在版面中对称排列，达到版面的平衡。可使用上下、左右、对角、镜像等对称方式。

视觉感受非常稳定、安宁、沉静，整体效果庄重、整齐。对比

体现与强调设计院斯之间的差异性，差异越大，对比越强烈。使用选材对比（动静、疏密、软硬、强弱）、亮度对比（明暗、黑白）、形状对比（大小、高低、粗细、曲直、锐钝）、关系对比（远近、轻重）等对比手法处理设计元素，形成对比的视觉效果。

对比效果醒目、视觉冲击力强，主从关系鲜明。调和

从色彩、明暗、形态等方面体现和强调设计元素之间的共性和近似性，尽量减少设计元素之间的差异，寻找并突出共性，寻求相互之间的统一和调和。调和的版面使人感觉舒缓、平静安定、富有情感。比例

版面分割使用恰当的比例如等比、等差、黄金分割比例等。版面分割比例的划分可以增加视觉敏感度。

比例变化要符合阅读习惯。变化

版面上设计元素在形态、位置、明暗等方面跳跃变化导致版面整体的变化，设计元素之间产生对比，造成视觉上的不连续和跳跃感。版面整体效果应保持协调与均衡性。留白

利用大面积留白造成虚的意境，烘托实的主题。虚大实小，形成强烈对比。视觉上的高反差，可以突出主题设计元素，提高主体元素的醒目程度。视觉感受宁静、轻松、不喧闹、具有空间感。网格

运用可见的或不可见的线条对版面进行分割，形成若干相对独立的视觉单元；由网格使设计元素有序排列，构成整体的版面统一协调的效果。版面具有鲜明的规律感、条理清晰，有装饰美感。

3、版面编排的类型

编排设计的重要问题是构图。它是整修版面的结构形态，的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。标准型

一种基本的简单而规则化的广告编排类型，具有良好的安定感，首先用图片吸引观众的注意与兴趣，然后利用标题诱导诱导观众注意其说明文和标志图形。观众的视线是自上而下有顺序地流动的，这符合人们认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序。这种编排类型能产生良好的阅读效果，故而被广泛地运用于编排设计。

实验证明，标题在图片的下方置于版面的中央位置，比一般将标题置于版面上方，能更好地引人注意并产生良好的效果。标题型

标题在版面上方，然后往下是图片、说明文与标志图形。

这种编排类型主观众先看到标题，以它作为图片的先导，让观众对标题予以注意，留下明确印象，然后看到图片获得感性的形象认识，激发起兴趣，进而在版面下方阅读位置安排适当的说明文和标志图形，使观众获得一个完整的认识。

安定而平静的构图，使人的视线自上而下地自然流动，广告形象完整突出。

欲用广告提高产品或企业的知名度或着重宣传企业的经营观念和表现企业的庆祝活动，诉求重心放在标题或标语上的广告，宜采用此种编排类型。中轴型

是一种对称的构成形态，标题、图片、说明文与标志图形放在轴心线的两边，版面上的中轴线在视觉上可以是有形的，也可以是无形的，以此变化来弥补由于对称造成的过份平稳感，从而吸引观众的视线。

这类编排具有良好的平衡感。在安排构成要素时，要考虑人们心理和生理上的影响，把广告的诉求重心放在左上方或右下方，以符合视觉流程的心理顺序，使观众的视线一开始就能投向版面的重心，抓住商品信息的主要部份，以此来开拓视线流动，获得完整的的信息。斜置型

这是一种强力而有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下，或由下而上流动。

构图时全部构成要素或主要构成要素向右边或左边作适当的倾斜。由于视觉心理所致，向右稍微倾斜，能增加易见度且赋有活力；向左倾斜则效果不明显或在视觉上令人不舒服。

编排中将构成主体作斜置，而将其它部份作水平配置，则能产生一种对比效果，构图上也更富于变化，全副个版面既具有动感又具有一定安全感，更适合人的视觉心理要求。

这种编排中，标题与图片的位置，可以按广告的需要安排，谁在上端各有其不同的功能作用与心理影响。圆图型

构成要素排列的顺序与标准型相同，以正圆 形或半圆形图片构成版面的中心形象，在此基础上安排标题、说明文和标志图形等。观众的视线首选被中心图片所吸引，然后才向其它部份流动。在几何图形中，较之于其它图形，圆形是自然的、完满的，具有生命的象征意义。在视觉上它给人以计策完美的感受，具有向四周放射的动势，因而在画面上具有相当高的引人注目和激发兴趣的心理价值。

这种编排适用于女性用品或着意表达一定情调的广告主题。由于图形自身过于完满所限，在设计时要恰到好处地处理好图形与其它构成要素之间的关系，有时用半圆开来编排，可获得良好的视觉效果。全图型

用一张图片占据整修版面，可能是广告人物形象或是广告创意所需要的特定场景，在图片的适当位置直接嵌入标题、说明文和标志图形，或用开窗形式安排其它构成要素，是一种具有现代感的构图形式。由于图片具有强烈的直观形象性，在信息传递中扮演着重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的视觉冲击力，其视觉流程往往是从图片的精妙之处（如人的眉眼等）开始，最后视线流动到说明文及标志图形。

这种编排的好坏，重点在于表现广告创意的图片的选择与制作，尤其图片艺术质量的高低显得十分关键。再就是其它构成要素在嵌入图片时，其位置的选择，大小的变化等均是需要认真对待并给予精心安排的，否则会前功尽弃，得不到完美的视觉效果。重复型

在编排时将同一的构成要素在版面上作三四次或更多次的重复。此重复的构成要素可能是图片，也可能是标题或标志图形。重复的构成要素具有强调、增强注意力的特殊功效，并使版面首选节奏性的动势感和视觉上的活力，增加了画面的情趣。重复可以使人加深对某个特定构成要素的印象，具有相当的表现价值。但应慎重运用，尤其在作斜置跳动较大的重复时更应慎重，宜采用色彩和形式的重复为好，并运用其它构成要素作平衡的调整，以保持视觉的安定感。文字型

以文字为主体构成版面，图片仅是版面形体和颜色的点缀。

图片是有利于观众在极有限的阅读时间内进行阅读的构成要素。但对于某特定的广告主题，却无法充分利用这一积极因素，如某此较为抽象的信息无法用图片表达出来，只有用文字型的构成形式来进行编排。

文字型的编排是否能对观众具有吸引力，首先在于广告文案本身是否具有感染力，其诉求重心能否触及到观众的关心点。其次是在字体安排上要能利于阅读，不仅要求井然有序、明快清爽，还应富于一定的变化，全球观众的视线在版面上流畅地移动。版面中所点缀的图形，应很好地加以应用。作为视觉上的一个焦点，它具有使版面增添视觉兴趣和引起注意的价值。水平型

将图片或产品形象水平置于版面，构图安定而平静，观众的视线会左右移动，能在极短的瞬间捕捉住整体印象。

与众多的垂直上下构图相比，水平构图不仅更符合观众的视觉习惯，而且给人一种新颖别致的感觉，具有一种现代意味。如一瓶饮料垂直正置与水平倒置给人的心理感受显然是不一样的，这种把反于常规的倒置多少给人一种浪漫的情趣，使人感到亲切而有诱惑力。

构图在诸构成要素配置上应力求简洁明快，尽可能避免局部视线的上下流动，以保持横向的视觉诱导。放射型

构成要素纳入一个呈放射状的结构中，统一于视觉中心，具有多样统一的综合视觉效果。这种编排具有强烈的动势感，在视觉上有很强的刺激力度，能很快捕捉到人的视线。

这种编排在视觉心理上能给人一种崭新的别开生面的视觉感受，具有鲜明的现代感象征，容易诱惑观众的好奇欲望，因而容易获得良好的引人注目和激发兴趣的视觉效果。这种编排较适合表达现代产品的广告创意，用于表达其它产品也能创造出不同一般的编排效果，具有新颖的设计格调。

放射型编排由于本身具有强烈的辐射外向的动势感，显得极不稳定，因而在安排其它构成要素时宜一作平衡与点缀，不宜过多地重叠与交叉，以避免破坏构成动势的单纯性，造成视线流动顺序的繁杂和混乱。平行型

编排时将所有的构成要素或大部分构成要素作水平的组合，可以是垂直平行、水平平行、倾斜平行等。水平平行具有明显的水平方向的视线流动，比垂直平行更具有安全感；垂直平行具有上下方向的视线流动；倾斜平行具有鲜明的动势感。

任何一种平行编排都会把版面划分成若干视觉区域，促使观众的视线进行阶段性的流动，造成视线流程的节奏性和明显的顺序性，有牌保证视觉诱导按设计意图分层次地进行。

这种编排中，如将其局部构成要素作特异性处理，以适当调整其水平动势，不公能造成结比性变化，还能增添编排中的趣味性。棋盘型

编排时将版面全部或部分作棋盘式设计，使版面全部或部分被分割成若干等量的方块形态，让它们具有明显的区域性。

这种编排适宜用于版面上需要安排许多份量相同的单元，如介绍一组系列产品或将其品牌作不同角色和场合的反复展示，或用以介绍文艺演出中的人物角色，使用这种表达方式，容易取得理想的宣传效果。

上下左右相连的方块形态，可作有规律的黑白色差处理，以增加版面的动感和韵律感深色区域可安排图片，白色区域可安排文字，也可把图片与文案字句安排在同一方块内。

这种编排由于过分化容易造成单调的感觉，可在编排时采用部分棋盘式，或将方块的大小与色彩进行适当的不规则，以此不规则变化来构成版面的视觉中心，不仅增加了版面的趣味性，而且对视觉流程的顺序性有明确的起落点，起到良好的诱导作用。指示型

版面编排中结构形态上有明显的指向性。此指向性构成要素可以是图片作箭头型的指成，也可以是标题或广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指示作用。

指示型编排有鲜明的视觉诱导方向，把观众的视线导引到广告内容的诉求重心，以便观众极为简捷地把握住广告的宣传概念，领会信息的基本要点。

作此种编排设计时，一定要将广告的诉求重心以极简明的表达安排在指示构成形态的终止处，使视觉流程的顺序与表现表达要点相吻合，从而取得良好的视觉传达效果。散点型

编排时将构成要素在版面上作不规则的散点构成，形成一种随意的不经心式和视觉效果，使人感到轻松自如。

这种编排貌似平常随便，好似偶然得之，其实在内涵上往往包含着设计者别具匠心的创意和美感的追求，在视觉传达中这种好似超脱的编排，却容易获得意外的良好的视觉感受。

在编排时要注意的是虽然版面注意焦点分散，但总体体感上须具有统一的气氛与效果，如统一的色彩语调或图形的相似性，不然就会因缺乏统一而显得杂乱无章。为了全球视线诱导，可将构成要素作适当变化，或将其作局部完整的话，以规则的块面嵌入散点构成的特定部。以此观众一开始就能把视线集中在这些经过着意设计的部份，激发起注意，因此，特定部的选定与处理应是精心独到的，应成为整个版面上的视觉兴趣中心。交叉型

广告版面包含两个重要的构成要素。即图片与广告标题，将其中一个叠置于另一个上面进行交叉。交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的倾斜，由于一个构成要素被另一个构成要素局部地遮盖，使两个交叉在一起的构成要素产生了前后的层次感，增加了版面的视觉深度，两个构成要素交叉的部位即成为版面的视觉中心，这种紧张的对比有利于捕捉观众的目光，使其产生注意。

图片与广告标题哪个构成要素应该放在上面，要依据广告创意的需要来决定。一般均将广告标题或标志图形放在上面，用其简洁突出的形体来引起观众注意，进一步引导观众视线转向图片本身。图片左置型

图片具有直观的形象性，它在版面编排设计中占有重要位置，与广告文案如何配合，一般常采用图片左置的编排，将一张或多张组合的图片成纵长型放在版面的左侧部，使纵长的图片与横向排列的广告文字形成有利的对比。

由于人们的视线一般均首先对准版面的左上方部位，因此，这种编排十分符合观众的视线流动顺序，视线流程一般从左侧的图片开始，导入右侧上方标题字再进入说明文，最后到标志图形，很合理地完成整个过程。背景型

在编排上首先以实物、纹样或某种机理效果作为版面的全面背景，然后才把标题、说明文及标志图形重置其上，背景可以作由远而近的透视处理，以造成画面的一种纵深感。如时装广告可用呈现不同色彩和机理效果的衣料为背景；巧克力广告可用众多的巧克力糖块不规则地排列在背景上；片状的药品广告可以用药片规则地排列在背景上，产生一种满底的图案效果。

用实物作北京烘托处理，能创造一种饱满丰富的特定气氛，具有很强的诱惑力，能很明确的将广告主题表达出来。

这种编排宜在背景处理上多下功夫，如用实物作有规则的小有变化的排列，不宜作跳动过大的变化处理，破坏了其“静”的形态，也就难以对置于其上的其他构成要素起到良好的烘托、对比和呼应作用。切入型

这是一种不规则富于创造性的编排，在编排时有意将不同角度的产品图形用切入式，从版面的上、左、右三方不完全地进入版面，然后在其空白处安置标题、说明文和标志图形。这种编排突破了版面的限制，在视觉心理上无形地扩大了版面的空间，给人以空畅之感。由于产品图形由于是从设计上考虑安排的局部，故使观众的视线对局部的结构和功能审视得更为深入细致，比之产品从单一角度的展示得更为具体入微，更能满足观众的要求，也更能激发起消费着购买的欲望。

这种处理需要注意的是在版面的某个部位必须安置一个完整的产品图形，以便给观众一个完整的印象，此图形与广告文案等构成要素，均须保持水平状态，以便和切入的产品图形形成“静”与“动”的对比，使画面保持安定感，以适应观众的视觉心理。字体型

在编排中对构成要素的品名或文字组合体的标志图形进行放大处理，使其在画面上成为夺人眼目的视觉要素。如字体条件相符，可将其个别字母转换为产品形象，这样不仅增加了版面的变化情趣，也极为巧妙地点出了广告主题；不仅使人视线集中，也给人留下了深刻的印象。

这种编排在创意上一定要巧妙自然，切不可生拉硬套，给人以拙劣的拼凑感。被选择的构成要素一定要简洁有力，造型富有力度，这样才能发挥良好的视觉传达作用。另外其他构成要素均应与它作高度集中的排列，以使观众的视线始终对准字体，而不游离到版面的其它部分，这种编排在视觉流程的设计上，引导路线是最短的，只流动在版面的有限部分，正是因为其路线短，所以才能给观众一个强有力的视觉印象，将产品名或商标图形映入脑海中。摆动型

将多个版面要表现的产品图形，在版面上从上到下连续横跨处理，并作向左或向右的迂回摆动，造成版面上令人嘱目的一个大的动势，能极有力地捕捉住读者的目光，具有很强的视觉吸引力。

在编排中几个产品图形的安排宜作多次排列直到觉得满意为止，决不可随意为之。此外应将广告文句作水平状态集中安置在主要产品一侧，以增加广告开始的引导作用，使观众的视线从这里开始流动，导向版面的其它部分。

4、版面规划图

绘制版面规划图是版面设计的重要流程之一。版面规划图时使用简洁的图形代表图形、图像、文字等设计素材，在版面中规划好各类设计素材的位置、尺寸、形态的简单图形。是进一步进行设计和制作的基础。版面规划图使用的基本图形

使用矩形代表图形、色块、图像 使用线条代表线条

使用较小的矩形代表标题文字

使用细长的矩形代表成行、成段的文字。版面规划图的绘制

使用矢量软件Illustrator、InDesign、CorelDraw绘制版面规划图 严格按照设计好的方案绘制

无法使用图形表示的想法是用文字的方式标注 版面规划图的应用

在设计软件中（通常是排版软件），将设计元素直接置入到相应的位置，并做好图形、图像的效果、文字的属性设置、色彩的调整与搭配，即可初步完成制作过程。

四、色彩设计基础

理解色彩的科学性和色彩对人情感的影响，在版面中合理运用色彩，使之产生视觉上的美感和联想，是平面设计中色彩应用的重点。

1、色彩在平面设计中的作用

创造良好的视觉效果

色彩是最容易被接受的设计元素。自然、合理、协调的色彩可以使人赏心悦目。产生吸引力和注意力

色彩的应用使“形”更加突出，更加醒目（形就是色，色就实形），受到的关注程度也更高。

使人容易注意和记住的颜色特征： 大胆的配色

容易叫出名字的颜色

简练的色彩搭配高纯度的颜色 动态的颜色 快速、准确地传达信息

色彩是最简单、有效的表达方式，人对色彩的理解和联想有助于色彩信息的传递，借助于理解和联想，人们很容易记住与色彩相关的内容。调动人的情绪

色彩可以调动和影响人的情绪。强烈对比的色彩可以振作精神，柔和的色彩可以缓解人的情绪，暗淡的色彩使人情绪低落，明亮的色彩使人兴奋„„

2、色彩的心理感受

红色

容易引起注意、兴奋、激动、紧张，但眼睛不适应红色光的刺激，因此红色光很容易造成视觉疲劳，严重的时候还会给人造成难以忍受的精神折磨。红色给视觉以逼近的扩张感，被称为前进色。

在自然界中，不少芳香艳丽的鲜花，以及丰硕甜美的果实，和不少新鲜美味的肉类食品，都呈现出动人的红色。因此在生活中，人们习惯以红色为兴奋与欢乐的象征，使之在标志、旗帜、宣传等用色中占了首位，成为最有力的宣传色。若装演商品便成为畅销的销售色。

火与血人类视之以宝，均红色。但纵火成灾、流血为祸，这样的红色又被看成危险、灾，难、爆炸、恐怖的象征色。因此人们也习惯地引作预警或报警的信号色。总之，红色是一个有强烈而复杂的心理作用的色彩，一定要慎重使用。黄色

黄色光的光感最强，给人以光明、辉煌、轻快、纯净的印象。

在自然界中，腊梅、迎春、秋菊以至油茶花、向日葵等，都大量地呈现出美丽娇嫩的黄色。秋收的五谷、水果，以其精美的黄色，在视觉上给人以美的享受。

在生活中，在相当长的历史时期，帝王与宗教传统上均以辉煌的黄色作服饰；家具、宫殿与庙宇的色彩，都相应地加强了黄色，给人以崇高、智慧、神密、华贵、威严和仁慈的感觉。

但由于黄色有波长差不容易分辨轻薄、软弱等特点，黄色物体在黄色光照下有失色的现象，故植物呈灰黄色，就被看作病态，天色昏黄，便预告着风沙，冰雹或大雪，因而有象征酸涩，病态和反常的一面。橙色

橙色又称桔黄或桔色。在自然界中，橙柚、玉米、鲜花果实，霞光、灯彩，都有丰富的橙色。因其具有明亮、华丽、健康、兴奋、温暖、欢乐、辉煌、以及容易动人的色感，所以妇女们喜以此色作为装饰色。

橙色在空气中的穿透力仅次于红色，而色感较红色更暖，最鲜明的橙色应该是色彩中感受最暖的色，能给人有壮严、尊贵、神秘等感觉，所以基本上属于心理色性。历史上许多权贵和宗教界都用以装点自己，现代社会上往往作为标志色和宣传色。不过也是容易造成视觉疲劳的色。

上述红、橙、黄三色，均称暖色，属于注目、芳香和引起食欲的色。绿色

太阳投射到地球的光线中绿色光占50％以上，由于绿色光在可见光谱中波长恰居中位，色光的感应处于“中庸之道”，因此人的视觉对绿色光波长的微差分辨能力最强，也最能适应绿色光的刺激。所以人们把绿色作为和平的象征，生命的象征。邮政是抚慰着千家万户的使者，因此她的代表色也是绿色。

在自然界中，植物大多呈绿色，人们称绿色为生命之色，并把它作为农业、林业、畜牧业的象征色。由于绿色体的生物和其他生物一样，具有诞生、发育、成长、成熟、衰老到死亡的过程，这就使绿色出现各个不同阶段的变化，因此黄绿、嫩绿、淡绿就象征着春天和作物稚嫩、生长、青春与旺盛的生命力；艳绿、盛绿、浓绿，象征着夏天和作物茂盛、健壮与成熟；灰绿、上绿、褐绿便意味着秋冬和农作物的成熟、衰老。蓝色

在可见光谱中，蓝色光的波长短于绿色光，而比紫色光略长些，穿透空气时形成的折射角度大，在空气中辐射的直线距离短。每天早上与傍晚，太阳的光线必须穿越比中午厚三倍的大气层才能到达地面，其中兰紫光早已折射，能达到地面的只是红黄光。所以早晚能看见的太阳是红黄色的，只有在高山、远山、地乎线附近，才是蓝色的。它在视网膜上成像的位置最浅。如果红橙色被看作前进色时，那么蓝色就应是后退的远渐色。

蓝色的所在，往往是人类所知甚少的地方，如字宙和深海。古代的人认为那是天神水怪的住所，令人感到神秘莫测。现代的人把它作为科学探讨的领域。因此蓝色就成为现代科学的象征色。它给人以冷静、沉思、智慧和征服自然的力量。

现代装潢设计中，蓝与白不能引起食欲而只能表示寒冷，成为冷冻食品的标志色。如果把它作为食欲色的陪衬色时，效果是相当不错的。紫色

在可见光谱中，紫色光的波最短。尤其是看不见的紫外线更是如此。因此，眼睛对紫色光的细微变化的分辨力很弱，容易引起疲劳。紫色给人以高贵、优越、幽雅。流动、不安等感觉。灰暗的紫色只是伤痛、疾病、以及尸斑的色，容易造成心理上的优郁痛苦和不安。不少民族都把它看作是消极和不祥的色。浅紫色则是鱼肥的色，容易让人联想到鱼胆的苦涩和 内脏的腐败。因此，紫色还具有表现苦、毒与恐怖的功能。但是，明亮的紫色好象天上的霞光，原野上的鲜花，情人的眼睛，动人心神，使人感到美好，因而常用来象征男女间的爱情。在某些地方，如果紫色用得不当，便会产生低级、荒淫和丑恶的印象。土色

土色指土红、土黄、土绿、赭石、熟褐一类，可见是光谱上没有的混合色。

它们是土地和岩石的颜色，具有浓厚、博大、坚实稳定、沉着、恒久、保守、寂寞诸意境。它们也是动物皮毛的色泽，具有厚实、温暖、防寒之感。它们近似劳动者与运动员的肤色。因此具有象征刚劲、健美的特点。它们还是很多坚果成熟的色彩，显得充实、饱满肥美，给人类以温饱、朴素、实惠的印象。白色

白色是全部可见光均匀混合而成的，称为全色光，是光明的象征色。白色明亮、干净、畅快、朴素、雅致与贞洁。但它没有强烈的个性，不能引起味觉的联想，但引起食欲的色中不应没有白色，因为它表示清洁可口，只是单一的白色不会引起食欲而已。在西方，特别是欧美，白色是结婚礼眼的色彩，表示爱情的纯洁与坚贞。但在东方，却把白色作为丧色。黑色

从理论上看，黑色即无光无色之色。在生活中，只要光明或物体反射光的能力弱，都会呈现出黑色的面貌。

无光对人们的心理影响可分为两大类：

首先是消极类，例如漆黑之夜及漆黑的地方，人们会有失去方向失去办法和阴森、恐怖、烦恼、忧伤、消极、沉睡、悲痛，甚至死亡等印象。所以在欧美，都把黑色视为丧色，近代我国受到西方的影响，城市已开始用黑纱圈代替白色丧服了。

其次是积极类，黑色使人得到休息、安静、深思、坚持、准备、考验，显得严肃、庄重、坚毅。

在两类之间，黑色还具有使人捉摸不定、阴谋、耐脏、掩盖污染的印象，黑色不可能引起食欲，也不可能产生明快、清新、干净的印象。

但是，黑色与其它色彩组合时，属于极好的衬托色，可以充分显示它色的光感与色感。黑白组合，光感最强，最朴素、最分明。

在白纸上印黑字，对比极分明，黑线条极细，结构很均匀，对比效果不仅不刺激，而且很和谐，能提高阅读效率。灰色

灰色原意是灰尘的色。从光学上看，它居于白色与黑色之间，居中等明度，属无彩度及低彩度的色彩。

从生理上看，它对眼睛的刺激适中，即不眩目，也不暗淡，属于视觉最不容易感到疲劳。的色。因此，视觉以及心理对它的反应平淡．乏味、甚至沉闷、寂寞、颓废、具有抑制情绪的作用。

在生活中，灰色与含灰色数量极大，变化极丰富，凡是胜了的，旧了的。衰败、枯萎的都会被灰色所吞没。但灰色是复杂的色，漂亮的灰色常常要优质原料精心配制才能生产出来，而且需要有较高文化艺术知识与审美能力的人，才乐于欣赏。因此，灰色也能给人以高雅，精致、含蓄、耐人寻味的印象。极色

极色是质地坚实，表层平滑，反光能力很强的物体色。主要指金、银、铜、铬、铝、电木、塑料、有机玻璃，以及彩色玻璃的色。

这些色在适应的角度时反光敏锐，会感到它们的亮度很高，如果角度一变，又会感到亮度很低。

其中金、银等属于贵重金属的色，容易给人以辉煌、高级、珍贵、华丽、活跃的印象。电木、塑料、有机玻璃，电化铝等是近代工业技术的产物，容易给人以时髦、讲究、有现代感的印象。

总之极色属于装饰功能与实用功能都特别强的色彩。

3、版面设计中色彩搭配原则

版面设计中的色彩搭配应遵循以下原则，才可以避免出现问题。使用同类色

色相环上15度以内的颜色称为同类色，同类色的色相十分接近。利用同类色可以形成调和的色彩效果。使用相邻色

色相环上60度两端的颜色称为相邻色，色相差异相对较大。运用相邻色可以产生和谐、单纯、雅致的色彩效果。使用对比色

色相环上130度两端的颜色称为对比色，色相差异较大。

对比色色彩鲜明，醒目，容易引起兴奋和激动的心理。恰当运用对比色可使版面饱满、丰富、对比性强。运用不当或过度，可造成色彩杂乱，视觉刺激过渡的效果。使用互补色

色相环上180度左右的色彩成为互补色，色相差异最大。

可产成强烈的对比。互补色醒目、饱满、华丽，视觉感受强烈。使用不当可造成不安定、过分刺激的感受。彩色与黑白灰进行搭配

黑白灰色可与人以色彩搭配，属于万能色。恰当运用黑白灰色可使版面增色。

五、文字编排基础

1、文字与平面设计的关系

2、文字基本属性

字号 字体

3、文字段落属性

4、字体的加工处理

第三部分：平面媒体设计

一、平面媒体分类

1、单页类（单页、折页、包装类印刷品）

2、书册类（画册、书籍、杂志）

3、报纸类（各类报纸）

4、电子类（网页、电子书籍、杂志、报纸等）

二、平面媒体设计流程

1、设计过程

详细了解与分析项目的内容与要求，具体分析项目的所要达到的最终效果与目的。根据分析结果，搜集、整理设计与制作所需要的图像、图形、色彩与文字素材。

根据项目的要求与手头拥有的素材，在头脑中形成初步的设计草图（主要指版面构成与色彩搭配），在纸上绘制出较为完整的设计构图。根据前三步的结果确定文件的具体设计参数。

2、制作过程

对选用的图片素材进行预处理，以适应创作的需要。主要是调整图像的色彩模式、图像修整与合成、剪贴路径的绘制与保存等等。

按照设计要求建立新文件，并对文件进行纸张与版心大小以及栏数等页面参数页面设置。如果是多页文档，对文件进行主页设置并应用主页。设置好各种参考线，利用图形或者框架（占位符），按照设计构图在页面中规划出作品的版式。

在规划好的版式的相应位置准备好的位图图片和文字素材，或者描绘设计构思中的图形部分，设置图文混合排版。

3、检查与输出

对文件进行预检，检查字体及图像链接是否出错，并修正其中的错误。也可以用打印机打出样张，查看内容是否完整、正确。文件打包输出。

三、单页设计

1、概念、形式及内容：

广告单页，即指以单张的形式出现的印刷品，它是相对册页、书籍（多面组成）而言的。虽然是单张的形式出现，但形式多样化，如：单页（单面、双面、各种规格的„）折页，二折页、三折页（横，竖式），四折页，多折页„）

单页的反映的内容多以广告（商业）或产品说明（书）为主。

2、单页的作用与用途

多页册是由单页组成的，故单页设计是基础。

单页主要是用的商业或非商业行为中宣传，促销或辅助说明，如演唱会、商家新品上市推介会，药品，化妆品使用说明书，商业、事业单位、机构宣传彩页„ 单页常见的传播，认知途径： 随附宣传媒体（夹报）„

公共场所现场派发（促销活动、公告„）

公共或职能单位摆放，供使用者了解本单位及其服务，如银行，电信，邮政、医院，政府，资费，政策，动向介绍„）

3、单页设计中应把握的三大方向

商业广告，纯商业性的，突出买点，强化主题，调节器动受众者的情绪，机会难得，突出行业特色，创意

艺术设计，纯艺术的，纯设计的，因受众范围明显发挥设计师范的主观思想 功能介绍，说明性的，注意“说明”为主，切忌图喧兵夺主。

4、各种单页规格

正度全开：787×1092mm

对开：520×760 mm

４开：380×520 mm

12开：190×350 mm

16开：185×260 mm

32开：130×185 mm

64开：95×130 mm

大度全开：850×1168 mm 对开：570×840 mm ４开：420×570 mm 2开：210×380 mm 16开：210×285 mm 2开：142×210 mm 64开：105×142 mm

5、单页宣传品与印前印后实务：

在设计时要留下出血范围3mm，在新建文件时就要将上下左右（四边）计算在内，以辅助线标出，作为设计的参考线。折页需标出折痕线和裁切线。

位图图像文件尽可能使用精度较为（300dpi）的光盘文件，避免扫描图片的使用（减少工作环节）。

矢量软件设计制作的文件若用到图片，纯线、色块、文字的文件，除灰度图外，其余均应为CMYK四色，印前须将文字转成曲线。

若文件在photoshop中排版，采用的图片需要300dpi以上，CMYK模式，100%显示时以文字不出现锯齿（特效除外）为准。

设计文件规格较大，用图较多，文字较少时，在photoshop中排版比较方便。存储为TIF、PSD两种文件。

设计文件文字较多，用图较少时，在矢量InDesign、Pagemaker、CorelDRAW、Illustrator中排版比较文便。

若coreldraw中导入了psd文件，旋转时易破损，建议用TIFF文件。

凡矢量排版软件所导入的图片，一定要检查链接是否正确。否则出片或印刷时会因连接错误而出现黑块或白块。

为防止字体问题，经检查确认无误后，切记将文字转为曲线，然后再出片。

从CAD转图到Freehand 的线，从矢量软件转到位图软件中的线，均会变成极细线（数值显示为“0”）这时要统一替换掉，建议coreldraw,illustrator到photoshop中的线，以色（条）块代替

位图输出到矢量软件后会显示色彩差异，此时不用去理会，均以photoshop 中显示为准 因印刷显色CMYK与电脑显示屏显色RGB存在色差，所以印前均以色谱为基准，有些专色，还需要亲临印刷现场校色。

6、各种卡证的规格

名片

90×55mm 90×50mm, 90×45mm 90×40mm 折叠式名片：对折后应符合正常名片尺寸，折叠部分视情况规定尺寸。

因名片是单张裁切，不同于连页印刷品，所以拼板时每张名片四边均需留出血。卡证

86×54mm 特殊规格与机器、设备和需求有关。如电话卡、IC卡、VIP卡、工作卡等。

圆角：注意文字不要放在圆角之外，圆角示意即可，不需设计，使用专用机器裁切。磁条、密码区：设计时，因工艺特殊，只需留出磁条、密码区位置即可。

7、作业

无偿献血

以“无偿献血”为题材，设计功能性（认知）为主，商业性为辅的宣传单页。

要求：题材、素材相同，形式创新，风格独特，分别设计单页、三折页、开窗式折页，叠压式折页，拼合式折页作品，几种形式可处独立，也可同属一方风格（设计元素：文字，色块，图像保持基本一致）名片

设计“某设计有限公司”个性名片，规格符合标准，形式多样，注意色彩，版式。中国银行“戊子贺岁”2008年贺岁金卡

相关信息：中国银行为提升金融行业信誉和回馈广大用户，理值2008年春节之际，特推“戊子贺岁” 2008年贺岁金卡回馈用户活动，凡存储一万元现金定期半年以上均加息0.1%。“中国银行，服务全球”。

四、包装设计

1、定义：

“包者裹扎，装者填放”，现代包装装潢设计包括容器造型设计、画面装饰设计、文字构思设计、字体造型设计及材料选择设计，设计师不仅要有广泛的艺术修养，而且还有严密的科学思维。掌握造型、色彩、书法、力学知识、市场学、人体工学（手提部分）、材料学、销售学、美学、数学、社会学、心理学等方面的综合知识。

2、作用：

包装在产品流通过程中起到三大作用： 保护（无声卫士)作用；

促销（无声的促销员）作用； 便利（无声助士）作用。

3、包装分类: 按材料分

木材、纸、玻璃、铝、合金、塑料„„ 按功能分

陈列包装、冷藏包装、礼品包装、系列包装、POP包装„„ 系列包装的特点

声势大、特点鲜明、整体感好、避免了“各自为阵、互不联系”的松散。

举例：汇源果汁——鲜澄味、苹果味、蜜桃味、波罗味、葡萄味„„ 陈列效果好、视觉冲击力强、传递信息快、易记。

举例：潘婷——护发、止痒、去屑、锔油„„

在宣传中取得以一当十的效果。如果消费者对其中一种产品有好感，则对其全部系列产品就有好感。

举例：三星电子产品，手机、电脑、打印机、洗衣机、电视、汽车、摄像机、MP3„„

4、包装色彩的商品性、语言性：

食品类：

色彩鲜明，用红、黄、橙色、强调味觉，突出食品的鲜美（喜之郎、统一、康师傅）； 用蓝白表示食品的卫生、冷冻（速冻水饺„„）；

用嫩绿表示新鲜（扬子江、光明、蒙牛、伊利牛奶„„）

用沉着色调说明其发展历史悠久（王守义十三香、加加、六必居、金师酱油等）医药类：

常采用单纯的冷暖色块。

用灰色表示消炎、退热、止痛、镇静等（感冒通、马丁零、利君沙、金嗓子、西瓜霜、板蓝根、康必得„„）；

用暖色表示滋补、保健、营养、兴奋、强心等（脑白金、红桃K、太太口服液、黄金搭档、精心口服液„„）化妆品：

女士：柔和的中间色调，淡雅的分红、淡玫瑰色表示轻快、高贵(雅芳、小护士、丁加宜、安利、郑明明、羽西„„）；

男仕：常以重深沉色调表示庄重大方（郁美净„„）。五金交电：

用兰黑沉着色表示坚实、精密、耐用（TCL国际电工、PHILIPS、三菱重工„„）玩具：

鲜艳夺目、冷暖对比强烈、符合儿童心理、婴儿用品色彩柔和、象征婴儿幼小稚嫩。体育用品：

鲜明、响亮以曾强活跃、运动、（耐克、李宁、adidas„„）酒类：

白酒：用色强烈，表达美酒的醇香或沉着色表达其悠久的历史：百年陈酿，白、红、黑、金（五粮液、白兰地、茅台、小糊涂仙、孔府宴酒、浏阳河、剑南春„„）

葡萄酒：大面积的凹凸花纹、品位高、慢慢品享（长城干红、新疆干红、法国葡萄酒）啤酒：地域性“饮料”，多以文字花边，建筑、风光组图（国际——百威啤酒、蓝马啤酒、朝日啤酒，国内——青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、黄河啤酒，地方——哈尔滨啤酒、金星啤酒、汉斯啤酒、珠江啤酒、鸡公山啤酒、洛阳宫啤酒、行音搁啤酒„„）黄酒/米酒：民间工艺酿造，温和、历史，橙色、朱红、少量黑、金色（浙江绍兴，湖北孝感„„）

5、软体包装

软包装的过程及特点：

软包装一般用于小包装或大包装的附着内包装，形体可在小幅度有所变形，不易堆压，一般由两个、三个（厚度）面组成。软包装的尺寸计算：

单面：包装纸、整铺面、部分图案、保证包装后主画面较完整、没有破碎，糖果、礼品。

两面：打开成平面后量取。如鲜物奶、日用品、塑料手袋，画面设计不要太靠边，装物变形后易破碎画面。

.三面：以单个平面量取。如碗装方便面，注意盒身上打下小的特点，盒盖外圈文字的方向。

四个面组成：如方便面袋，展开量取、设计留出封舌：2cm。包装材料选择经验：

干燥性的物品用纸制品、液体物品则选择塑料、纸塑„„

6、硬包装的类别及相应设计特点

硬包装的分类(材料）：

纸箱（箱、盒„„）

纸杯、纸盘、纸瓶（代表此类形态）固定型(如一次性水杯）

折叠性(如电器包装箱、折叠--打开）形态分类：

圆形（蛋糕盒）长方形（手机盒）六边形(礼品盒）三角形 球形 梯形

异形（心形）。形式分类：

天地盖式、连体式两大类

异形：抽屉式、层次式、书盒式 设计特点及方法：

树立“体”的空间概念：

体是若干面组成，面的移动，堆切和折叠包围而成体，体有空间，体是由线型的体量来体现的，线型是体的正视，立体的外轮廓，可以是直线、折线、斜线、曲线（立体几何„„）发挥纸质的特点（包装材料）：

对于较脆但表面光亮的纸适于设计精美的图片和装裱在其它材料纸上，对于韧度较强的纸适于设计经常开合的机箱外包装„„ 计算方法：

分块面计算（单体）：

在计算硬包装尺寸时，一般是以“面”为单位分别量取，设计主画面，但需注意粘合及遮挡的部分的规格及结构以及折痕部位的尺寸预留。展开平面计算（单面）：

将包装结构展开后，以其最大（长、宽）边线量取，设置文件页面在以局部（底、盖）尺寸做应当的加减计算。多体（大包装套小包装）：

在精确计算了小包装之后（立体规格）在以其总数量，加上盒与盒（小包装）之间的预留尺寸（视纸张的厚度而定），计算出大包装的规格。

7、包装材料选择经验：

根据包装对象（物品),考虑制作工艺、印刷成本、加工的繁简程度等诸多因素确定包装材料。

根据目标消费群体、年龄、性别、纸业等确定包装材料，如儿童用品的包装不宜用纸质，科技产品一般由内外两成包装以增加保护性。

医药、食品类易用塑料包装，增加其防潮变腐，注意防晒。

化妆品、随身物品易用硬质塑料、复合材料包装，以增加强具质感。根据包装对象确定设计方案之后，在确定包装材料的选择，如大包装用纸箱，画面简单（因其有内包装和宣传），中小包装用白卡、铜版、玻璃、印刷要突出画面品质。

8、特殊工艺在印刷中的应用：

烫金、烫银、压凹、起鼓、UV、表面电解腐蚀，是现今印刷界较流行的一种特殊工艺，适于纸质、木质、塑料等材料包装。一般而言，质地紧密、坚硬的表面效果会较好，如高科技产品，历史悠久的产品、专业化极强的产品（男女化妆品、皮尔卡丹、化伦天奴）体现企业的实力、品质。

注意——设计稿：做出大概效果，确定位置，注意与周围色彩的协调性,一般而言，金银属于特殊色系，与一般色系搭配都有比较理想的效果，（灰底色烫金不如烫银效果理想）出片前：与印金.银不同，须单另存储文件，因印刷时需做单独的PS版，且为印刷前的后一道工序。

表面电解腐蚀：此项工艺仅限于金属材质和硬质复合材料的表面，如不锈钢板、铜牌等材料的加工，出现与表面不同肌理效果立体感，如藏银，为首饰盒的包装，体现其厚重的历史感和恒久的理想，企业则是表现其实力与管理的规范性。

9、装订与成形

在设计高档或比较大的项目包装时，为了提高业务的成功率和设计稿的直观性。往往需要将设计稿想方做成“成品”样品，这实际需要装订、成型，装订是可用打印稿拼接成形。也可用较正规的原大打样稿，若有现成的盒子也可直接借用。若无则最好做出样品的成型盒。

10、模切的制作

精致包装是立体的结构比较复杂，在使用过程中比较频繁，所以在设计是要注意包装的实际操作性和加工工艺，如插口圆角的处理。

模切线是产品成加工、装订的主要依据线。在印刷出片前，标注出出血线、模切线、折痕线，模切线必须单另存储文件（线框、四色或灰度）。

六、画册设计

七、VI手册设计

1、Vi的概念

CI战略的概念：

CI，英语Corporate Identity的缩写，意为企业形象识别。

CIS，英语 Corporate Identity System的缩写，企业形象识别系统。

企业内部对企业的自我识别与企业的外部对企业特性的识别认同一致，达成共识。CI起源于上世纪初的欧洲，最早的资料：德国的AEG电气公司。CI构成的基本要素：

CI作为企业形象识别系统，主要包括三大系统： 理念识别（Mind Identity），简称MI。行为识别（Behavior Identity），简称BI。视觉识别（Visual Identity），简称VI。视觉识别（VI）的设计开发：

VI是一个严密而完整的符号系统，其特点在于展示清晰的“视觉力”结构，准确的传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成其实认识，识别的目的。企业形象视觉要素：

基础系统和应用系统，标志设计是企业形象视觉的核心部分。企业视觉识别系统手册（VIS手册）

企业标志

企业视觉识别系统基础系统 企业视觉识别系统应用系统 企业形象广告及广告识别系统 企业商品包装识别系统

2、标志设计

标志的特点

功用性

标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。

标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。识别性

标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。显著性

显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。多样性

标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。

其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。艺术性

凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。准确性

标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。持久性

标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。

标志设计的原则

标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。

由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。

1．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。

2．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。

3．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。

4．构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。

5．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。6．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。7．色彩要单纯、强烈、醒目。

8．遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。标志艺术规律

标志艺术除具有一般设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有独特的艺术规律。符号美

标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。特征美

特征美也是标志艺术独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。凝练美

构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立的完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。单纯美

标志艺术语言必须单纯而又单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术难度之所在。标志设计的表现手段

标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见标志构思手法概述如下： 表象手法

采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。象征手法

采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。寓意手法

采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。模拟手法

用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。视感手法

采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母“L”横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。标志图形表现形式

具象形式

基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和得化，突出与夸张其本质特征，作为标志图形。这种形式具有易识别的特点。意象形式

以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。这种形式往往更高的艺术格调和现代感。抽象形式

以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感。如联想集团的标志用方中套园几何图形来象征博大深远的联想空间。也可没有更深刻含义仅表特征的，如夸大英文名称（或拼音字句称）的字头等。这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易于记忆。标志构成的表现手法

秩序化手法

均衡、均齐、对称、放射、手大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、有规律、有节秦有韵律地构成图形，给人以规整感。对比手法

色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与园、曲与直、横与竖等，给人以鲜明感。点线面手法

可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲直错落变化；也可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。矛盾空间手法

将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。共用形手法

两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我，我中有你，从而组成一个完整的图形（1+1=1），如太极图的阴阳边缘线共用，“a”中间套个地球，“a”的内沿线与地球边线共用等，给人以奇异感。

3、企业形象视觉要素基本系统

企业标志设计

企业标志彩色稿及标志创意说明 标志黑稿

标志反白效果图 标志标准化制图 标志方格坐标制图

标志预留空间与最小比例限定 公司下属产业标志色彩区分 标志特定色彩效果展示 企业标准字

企业全称中文字体 企业简称中文字体 企业全称中文字体方格坐标制图 企业简称中文字体方格坐标制图 企业全称英文字体 企业简称英文字体

企业全称英文字体方格坐标制图 企业简称英文字体方格坐标制图 标准色

企业标准色（印刷演色法）辅助色系列

下属产业色彩识别 色彩搭配组合专用表 企业造型（吉祥物）

吉祥物彩色稿及造型说明 吉祥物立体效果图 吉祥物基本动态造型 吉祥物展开使用规范 企业象征图形

象征图形采色稿（单元图形）象征图形延展效果稿 象征图形使用规范 象征图形组合规范 企业专用印刷字体设定

宋体字使用规范（中文）黑体字使用规范（中文）综艺体使用规范（中文）书法体使用规范（中文）罗马体使用规范（英文）等线体使用规范（英文）书法体使用规范(英文)基本要素组合

标志与标准字组合多种模式(横式、竖式)标志与象征图形组合多种模式 标志与吉祥物组合多种模式

标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式 基本要素禁止组多种模式

标识符号系统（企业专用形式，这项可按你公司已有的部门设定）

导向符号 禁止符号 男女洗手间 停车场符号 楼梯符号 电梯符号 防火符号 安全门符号 垃圾箱符号 问询台符号 董事长室

总经理室

副总经理室

市场营销部 财务部

物质管理理部 企业管理部 微机室

综合服务部

4、视觉识别应用要素系统

办公用品

名片：高组主管名片、一般员工名片(宣传品)信封：国内信封、国际信封、航空信封、大信袋

信笺：国内信笺、国际信笺、便笺 传真纸 薪资袋 工作证 出入证 工作记事簿 文件夹 公文袋 职位牌 考勤卡

合同规范格式 批示签 呈 请假单 名片盒 名片座

办公桌标识牌 圆珠笔 及时贴标签 企业微章 财产编号牌 培训证书

财务报表：借支单、估介单、入帐单地、出帐单等票据类 公共关系赠品设计

贺卡

请柬、邀请函 礼金袋 礼品手提代 钥匙牌 挂历 台历 日历 日历卡 企业宣传卡 鲜花袋 小型礼品盒 员工服装服饰规范

主管人员(白领男装)A、西装礼装 B、白领衬衣 C、领带、领带夹 主管人员(白领女装)A、裙装 B、西式礼装 C、领花、胸饰 服务男生(蓝领男装)A、西装 B、蓝领衬衣 C、马甲

服务小姐(蓝领女装)A、裙装衬衣 B、西装 C、胸饰、胸花 圆领衫、T恤衫

保安人员 A、礼装 B、领花、C、佩饰 D、臂章、手套 企业车体外观设计

小轿车外观设计 面包车外观设计 通勤车外观设计 运输货车车外观设计 集装箱支输车外观设计 办公环境识别设计

公司机构平面图 接待台背景板 董事长室背景板 正副总经理背景板 办公室牌背景板 门窗识别图形 会客间看板 布告栏 办公楼走廊

公司名称大理石坡面处理 国旗、企业旗、吉祥物旗旗座 导向牌 企业广告宣传规范

海报版式规范 大型路牌版式 灯箱广告规范 公交车体广告规范 报纸广告版式规范 杂志广告规范 T恤衫广告 横竖条幅广告 大型氢气球广告

5、企业形象广告及广告识别系统

企业形象广告定位 企业广告策划书

企业广告宣传战略计划 广告文案与广告语 媒体计划

广告发布形式与发布频率 广告效果测定 大众传皤媒体广告

电视广告创意文案，分镜头脚本和故事板 电视广告企业品牌标准镜头

电视广告企业品牌主题音乐(听觉形象)电视广告文案与听觉识别标准配音 报纸杂志广告文案

报纸杂志广告版式(满版、半版、通栏、1/4版、报眼)企业户外广告系列 招贴海报 大型路牌 灯箱广告 霓红灯广告

公共交通车体广告 POP广告(立体、平面)企业广告挂旗(悬挂式POP)由递广告(DM)企业宣传样本、画册、挂历广告、赠品广告、服务台立式、POP与吉祥物模型、菜谱广告(折纸形式)、餐巾广告、大型氢气政治协商会议广告竖条幅广告、T恤衫广告

6、企业商品包装识别系统

商品销售包装 商品销售系列包装 高档礼品包装 商品大件组合包装

重大民俗节日商品销售包装 便于携带外出商品小包装

企业主导商品与配套商品组合包装 商品中件运输包装 商品大件运输包装 商品运输包装封条

八、杂志设计

九、书籍设计

1、书籍的基本构成元素

现代书装的分类：

简

即竹片，牍，即木片。卷轴装、帛书、经折装（用较厚地纸版粘在首尾两页）、蝴蝶装（如现代书的一页而在蝴蝶装里面是２页再裱糊而来）、线装。平装

结构和传统书一样，只是纸页发展成为两面印刷的单张，装订方式彩用穿线装，铁丝订，骑马订，丝线订，胶粘等方式。精装书

是一种外来形式，主要应用于经典著作，专著，工具书，画册等，其结构与平装书的主要区别是硬质的封面及封面最外一层有护封，有的甚至还有函套。多媒体光盘

也称ＣＤ—ＲＯＭ，是当今电子出版物的主要载体，其主要设计元素为图书的封面（光盘的封套）及一些必备的印刷物品。书籍的构成元素

函套

为了保护和方便查阅多卷集，从而发明了书架。函套主要是保护书籍，不应只注重其外表！护封

也叫包封。为了保护封面，是书的“脸面”。是书的“小型海报”。帮助销售。因为一本书要经过多次翻动才可能被卖出，这个时候护封起到作用了。设计时应讲究其连贯性。腰封

主要作用是用来刊登出版广告，及一些不适合在封面上出现的文字。或有关此书的一些补充事项，也有时纯粹起装饰作用。一般常见于文艺类小说。尺寸可以根据具体事宜而定。勒口

前勒口——可印上书籍的内容简介或专家对此书作的简短评论等，从而为阅读全书起到一个过渡。

后勒口——可印上作者的简历或肖像、或作者的其他代表作，这样就能让读者理多的了解作者的文笔风格，及购买丛书中其它书的欲望。尺寸：30mm 以上 内封

也叫主书名页是指精装书被护封包裹住的部分，内封起着支撑和保护书芯的作用，精装书的内封为硬板纸、卡纸及各种肌理的材料，故内封的设计往往比较单纯。平装书是没有护封的，故内封则起到了护封的广告和保护其双重功能。次封

为向正文过渡的一种形式，一般精装书的次封和封面一样，而平装书的则比较简单，或者没有。

书脊

当书籍直立排列在书架上时，读者只能看到书脊。书名、作者名、出版社名在书脊上不万万不可少的！

方形（<20mm）给人有力、坚实、现代感强印象。圆形书脊（>20mm）给人厚实、委婉、经典的感觉。书脊计算方法：

Ａ：总页码数÷16=印张数

印张数×0.6＝厚度

B：直接用书脊尺量。厚度＋（１—２）mm（针对于方形书脊）环衬

指内封与书页的连接部分，是封面向书芯的过渡，分为前后环衬两种形式。环衬是展开设计的，可以印底色、标志、图形、或纹理，也可印上阅读该书时所需查阅的资料等。有些出版社从经济上考虑，将环衬与扉页合二为一，称为环扉页，使之具有环衬和扉页两处功能。从设计角度和视觉心理上来说是不值得提倡的。扉页

在书籍的环衬后，正文前单独的一页就是扉页，也称书名页。是对书名、作者、出版者的补充说明。诱发读者进一步详读作品起非常重要的作用。如果我们把封面比作书籍的“大门”，环衬比作书籍的“走廊”，那么扉页就是推开大门，经过直廊，走进书籍的“二门”。起到承上（封面）启下（内文）的作用。

扉页上最基本的构成元素是：书名、编著译著、出版社、出版年月地点等。文字排列并无特定的要求。有时也可以适当套色并配以装饰图案或插图。正文

（版式）主要任务是方便读者，减少阅读的困难和疲劳，同时给读者以美的享受。又叫内文。可分为序言、前言、目录、正文、后记。字体

正文常用宋体、仿宋、楷体、黑体四大类。9P—11P：对成年人连续阅读最为适宜。

8P字体易使眼睛过早疲劳。大量阅读小于9P字体会损伤眼睛，应避免排其长的文稿。

儿童启蒙读物须用36P字体。16P字体要一直用到第一学年结束，第二学年到第四学年用14P或12P字体。老年人视力比较差，为了保护眼睛，便于阅读也应使用较大的字体。

重文：在正文中，一个名词（人名或地名等），一个句子或一段文字，或者引文，可以用各种方法加以突出醒目，达到引起读者加深印象的目的。在外文中：排装正文的斜体体是最有效的方法。

中文中：用黑体、加着重号或重点线或都使用较大号或较小号的字体等。其 它：

版权页

主要用以记载本书出版的历史。名括书名、丛书名、著作者、印刷及发行单位、出版时间、版次、历次印数、定价、在版编目数据等。一般印在扉页背面或正文最后一页，亦可安排在封四。堵头布

一种厚边扁形布带，粘贴在书芯订口外的顶部和脚部，用于加强书页间的相连，选择和护封的风格相配的堵头布可以起一定的装饰效果。丝带

一种粘贴在书脊顶部的细绳、细带、可作书鉴用。飘口

为保护内页而长出内页的部分（２mm）色口

为协调版面设计过渡边缘色块。书角

常见到高档精装书，起到保护的作用。圆角装

把书口的上下角切成圆弧形，或者只把精装封面的上下角制成圆弧形的，称为圆角装，书角不易卷曲和磨损，也觉精巧美观，适宜经常装在衣袋里的袖珍本。检标

用于一些特别的工具书、目录、电话号簿和小字典，是为了方便读者翻检而设计的一种附加在书口（切口）和天头的标记，印上图形或都单词，字母的顺序，各依书籍的内容和要求而定。书帖

一定规格的纸张(一个印张)正反两面印刷并经若干次折页后的形式，如图表。

2、关于装帧的知识

书籍装帧的定义：

指开本、字体、版面、插图、封面、护封以及纸张、印刷、装订和材料的事先的设计。书籍装帧：书的封面好比书的脸。

装帧好比给书穿衣服。书籍设计的主要任务

就是把书的内在精神、气质、通过图形、色彩、文字、通过设计的语言，传达给读者。考虑到读者对象的年龄、职业、文化程度、民族地区的不同需要和使用和使用方便，照顾他们的审美水平和欣赏习惯。书籍装帧三大部分：

封面设计（也就是考试的内容），包括封面、封底、书脊设计，精装书还有护封设计； 封面设计的用色

版式设计：包括扉页、环衬、字体、开本、装订方式等； 插图，包括题头、尾花和插图创作等。装帧的三大作用：

保护书籍作用。传递信息。装饰美化 开本：

决定开本的因素：由用纸决定，纸可分为平板纸和卷筒纸。而每一种大度尺寸所开的开本都不一样，这样也有一个好处就是不好盗版。以达到维护版权的目的。一般常用大度：787×1092mm 在设计开本时应注意其实用性。

如以阅读为主的普及型读物，其开本、纸张、印刷追求小巧、轻薄、简易。而以收藏为主的珍藏型书籍其开本、纸张、印刷讲究厚重精致、豪华。

而供旅游者阅读的书籍，开本不宜过大，过宽，可以是一张折叠的纸，以便于携带。工具书多置于案头，开本大小则有较大的自由度，大至１６开甚至更大。小至掌心大小的袖珍词典。

a）诗集：通常用比较狭长的小开本，异形开本

b）理论、学术专著类书籍：32开（130/185mm）、大32开(140/210mm)比较常用

c）儿童读物：接近方形的开度.24开(175/185mm)、大24开（190/210mm）。

d）小字典：42开以下的尺寸，106/173mm

e）科技技术书：需要较大较宽的开本，大32开 f）画册：接近于正方形的比较多

g)中小学教材，通俗读物。32开 版面：

版心（版口）

指书刊印张中除去余折印有图文的部分。版面

指印刷好的页张，包括图文及余白。通过对印刷好页张上版面的观察，可以断定版面的设计情况及所印页张的质量优劣，如排版设计是否恰当、图文是否清晰、墨色是否均匀等。书芯

将折好的书帖按其顺序经配、订后的半成品称书芯，即毛本书。书刊装订的装帧都要制成书芯后才可加工。天头（上切口）

指书刊正文最上面一行字的字头到书帖上面纸边之间这一段。地脚（下切口）

位置与天头相反，指书刊正文最下一行文的字脚到书帖下面纸边之间这一段。外切口（书口）

前口，也称口子或口子边。指订口折缝边相对的毛口阅读边位置。订口

指书刊应订联部分的位置

理论书籍的白边可留大一些，便于读者在空白处书写和批注。科学技术书籍出版量小，读者少，成本高，白边就应留得小一些。

袖珍本、字典、资料性的小册子以及廉价书也要尽量利用纸张，白边也应留小一些，但至少要10mm的宽度。

精装书和纪念性文集用较宽的白边能增强书籍的贵重感和气派。两块版心互相对称的叫做古典的版心或传统的版心。装订方式：

骑马订

书籍装订中最简便的方法，适用于页数不多的杂志和小册了，订处不占版面，纸张利用率高，但缺点是书页要配成双数才行。平订

在靠近书脊的版面用三眼线订或铁丝订，薄本书籍也可用缝纫机线订。双数和单数的书页都能订，缺点是书页不能摊平，使阅读不方便。其次是订眼要占用5mm左右的版面，降低了纸张利用率。平订不宜用于厚本书籍，而且铁丝时间长了容易生锈折断，影响美观和引起书页散落。胶订

也称无线装订，是用乳胶粘合书脊，胶水能渗进纸面少许，以加固书脊，其方法也比较简便，书页也能摊平，但牢度稍差，日子长了，乳胶会老化引起书页散落。锁线订

是将一帖帖的书页用线连锁起来，它比较牢固又易于摊平，适用于较厚的书籍，是理想的装订方法，但成本较高。活页装

适用于需要经常抽出来、补充进去或更换使用的出版物，常用于产品样本、目录、照相薄和月历等。毛装本

指书心装订成册后不加裁切整齐的书籍。这种形式目前比较少见，仅用于某些文艺书籍和用贵重的手工造纸印刷的书籍。有其朴素自然之美。由此产生对书籍的亲切感。书籍的版面设计

版面设计的设计内容：序言、前言、目录、正文、后记

通常版心不宜设置过大，这样会引起心理紧张和压抑。西方古典风格书籍中，版心很小，以体现其高贵气质。

通常在设计之前必须先确定以下要素：

文字、图片、版心面积、开本、页码、是否用页眉、及不同章节的页眉设计。通常书籍版面有以下几种情况：

政治类、经典类、及社科类、科技类的书籍比较严谨，设计时应考虑尽快帮助读者吸收书中内容，因此版面处理要简洁明了，端庄稳重，落落大方，不可有过多的装饰。花哨、琐碎与此类书籍无缘。

诗歌、散文等文学类书籍，相对而言读起来轻松得多，新颖，大方，雅致是其版面的特点，还可以添加一些图案或插图来传达主题思想，起到活跃版面的作用。

高档画册和时装书籍，需要用大量的图片来传达信息，因此，在版面的设计上要求多变化，多用一些写实的摄影图来表达。

少儿类读物形式活泼多变，版面力求图文并茂，字行要疏，并且需要用大量的图来解释书的内容，插图应生动，色彩鲜艳，充满童趣。

丛书类要力求风格统一，规格统一，编排统一、字体统一和字号统一。书籍版面的三大元素：

正文：

应充分考虑字体的属性，包括行间距、字间距、首行缩进、下沉、字体等。标题

先看标题、再看正文，读题时代。也要考虑其字体属性及位置。页码

是版面中最小的“点”，也是价值最大的“点”，实用价值极高。而我国的书籍页码大都是固定不变的字号和在固定不变的切口右下方。

3、书籍封面设计

书籍的分类和特征：

文艺类

（小说、诗歌、散文、报告文学、音乐、舞蹈、戏剧、电影、戏曲等）人们的审美心理，一般喜欢含蓄，忌一览无余。科技类

（反映自然科学的书籍，数、理、化、地理、天文、医学、动物、植物、等综合性学科和边缘学科。一般我们把科技类书籍分为理、工、农、医四类。按文化层次分：可分为初级、中级、和高级

初级：主要是科普读物、适合中等文化以下的读者、以平装为主，设计时用比较活跃的形式，色彩鲜艳、明朗、书名字体可作一些变化，形象比较具象、广告性强。

中级：应用科学书籍，在科技书中占比例较大，科技性较强，适合中级工程人员，大专院校学生，设计构图平稳，形象可抽象一些，色彩以明朗为主，但不要强烈，书名设计占重要位置。

高级：属专业理论书籍，适合大学教师，研究生、高级技术人员、一般是大开本，而且多半是精装。设计时构图不要太复杂，结构要严谨。书名字体庄重，在整体的设计中占主要地位，考虑到读者对象知识面的广博，所以若需要用字母修饰时应使用外文，以显示其书籍的高档次。儿童类

成人书籍讲究的是古朴、淡雅、追求浓郁的“书卷气”，而儿童书籍的设计则要求色彩鲜明，开本丰富，表现出一种“童趣”。由于年龄幼小，社会阅历少，决定。要求设计者本人对于童心世界的了了解、理解和把握。

色彩应以明快为主，儿童对事物的理解比较单一，对色彩认识也由于“视觉冲击力”的作用而具有感应力，对色彩喜好程度依次为：红、黄、绿、橙、蓝、白、黑、紫。

根据儿童心理标准，因此书籍多为偏大且近似正方形的开本，直角也改为圆形角。设计趋势：与玩具和礼品组合在一起设计，好比立式贺卡。一般为24开、64开。封面设计原则：

在设计书籍设计时，一个个的文字可以看作是点，一行文字可以看作是线，一片字可以看作是面，图形的大小与其所处的环境，可以视它为点，一般把书名作为近景，图形作为中景，作者名、出版社名或一些作装饰用的文字作为远景。

一定要突出重点，即文字。书名是一本书的名字，可以说是书籍内容的缩写，也是书籍给读者的一封推荐信，让读者很快就能把它认出来，并首先记住这是一本什么名字的书。设计时可用一些级数大、笔画粗些的字体来增加书名醒目的程度，也可设计些装饰性强的字体来加强视觉冲击力。

图形在书籍设计中一般起补充书籍内涵的作用，有时也起美化书籍的装饰作用，同时它还具有广告的作用。图形为了烘托书名，因为放在中景最为合适。作者名和出版社名称:在整个设计中起点缀作用。因为作为远景来考虑。

封面设计的色彩一般不宜过多。色彩太多而又搭配不当容易显得混乱，给读者造成烦躁的心情和不稳定的情绪从而失去购买兴趣。当然也必须根据书的内容来考虑用色。封面设计的用色还要注意色彩的装饰性。封面设计多以绘画和摄影作品来作图形，散文、诗歌、杂文类的封面用装饰花卉和装饰风景。文字

封面上简练的文字．主要是书名（包括丛书名、副书名）、作者名和出版社名．这些留在封面上的文字信息．在设计中起着举足轻重的作用。

在设计过程中．为了丰富画面．可重复书名、加上拼音或外文书名．或目录和适量的广告语。有时为了画面的需要．在封面上也可以不安排作者名有出版社名．让它们出现在书脊和扉页上．封面只留下不可缺少的书名。说明文（出版意图、丛书的目录、作者简 介）责任编辑、装帧设计者名、书号定价等．则 根据设计需要安排在勒口、封底和内页上。图形

封面上的图形．包括了了摄影、插图和图案．有写实的、有抽象的、还有写意的。具体的写实手法应用在少儿的知识读物、通俗读物和某些文艺、科技读物的封面设计中较多。少年儿童和文化程度低的读者对于具体的形象更容易理解。而科技读物和一些建筑、生活 用品之类一画册封面运用具象图片，就具备了科学性、准确性和感人的说明力。

有些科技、政治、教育等方面的书籍封面设计，有时很难用具体的形象去提炼表现．可以运用 抽象的形式表现．使读者能够意会到其中的含义．得到精神感受。几种设计类型：

A．正反面设计完全相同。或大体设计相同，但文字有所变动．正面出现书名．反面采用 拼音、外语，或极小的责任编辑、装帧设计人员 名字。正反两面色彩、设汁有所变化。

B．以一张完整的设计画面分成封面、封 底和书脊．分别装饰文字。C．封底以封面缩小的画面．或小标志、图 案与正面形成呼应。D．封底为封面的内容简介（或是评语），这样可以和封面图文前后呼应

E．在次封面（封底、勒口）上展示系列书的名称，这样既可丰富书的权威性，又起到广告宣传作为，诱发读者购买另外书的欲望。

十、报纸设计

第四部分：平面广告设计

一、广告的定义与分类

1、广告的定义

广告是包括商业性、社会性在内的一种信息传播活动。其目的在于推销商品和劳务，影响舆论，报的政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告这所希望的其他反应。（摘自《简明大不列颠百科全书》）

2、广告的基本要素

广告主

广告所推广的商品的经营者或服务的提供者。广告对象

广告的目标对象或诉求对象 广告内容

广告所传播的信息，包含商品信息、劳务信息和观念信息 广告媒介

广告信息传播所依靠的媒介，如报纸、广播、电视、和户外广告等。广告目的

广告活动的出发点 广告费用

广告主为作广告所支付的费用

3、广告的分类

按广告形式分类

广告可以分为平面广告、电视广告、广播广告、网络广告、户外广告、交通广告、直邮广告等多种。

平面广告是广告的平面形式，是应用最广泛的广告形式之一。是以二维空间方式存在的广告形式。

平面广告按广告目的划分

产品和服务广告：用于促进产品和服务的销售，公益广告：用于推广某项公益事业。

认知广告：用于树立企业或产品的形象，扩大知名度和美誉度。平面广告按广告媒体划分

报纸广告 杂志广告 宣传单广告 广告牌、广告版 直邮广告 公交广告„„

二、平面广告的设计原则与设计流程

1、平面广告的设计原则

真实性原则

平面广告的生命、本质和灵魂就是真实性。作为一种有责任的信息传播，真实性原则是平面广告设计的首要的和基本的原则。创新性原则

创新性原则的本质是个性化原则。个性化的内容和独创性的表现形式和谐统一，即为创新。需要独特的创意支持。形象原则

现代平面广告重视品牌和企业形象地创造。产品形象和企业形象是附加在产品和企业身上的一种心理价值，使人们对商品品质和企业感情产生的联想。感情性原则

感情是人们受外界刺激产生的一种心理反应，人的消费行为受感情影响巨大。在平面广告中极力渲染感情色彩，可以烘托出商品给人带来的精神上的享受，诱发消费者的感情，使消费者产生购买欲望。

2、平面广告的设计流程

设计准备

通过客户交流和市场调查，明确平面广告的目的。调查目标市场的基本情况。调查消费者的消费动机。

准备平面广告制作所需的资料与素材。明确广告的发布方式。设计创意

根据点茶结果进行创意构思，以多种草图和方案的形式落实到纸面上，通过对比，筛选出有价值的方案继续完善。

一般通过“头脑风暴”的方式形成最佳创意方案。文案创作

创作广告文案，包括广告标题文字及广告正文文字。设计表现

确定广告各种构成元素在广告版面中的位置、大小。即设计版面规划图。编排制作

在电脑上进行编排制作，完美表现广告设计方案。审查定稿

向客户提交广告设计稿，由客户审定。反复修改，直至客户满意。定稿。校对、打样、印刷

制作出广告成品。发布

按照有求进行广告的刊登、投放。

三、平面广告设计人员的素质要求

善于学习，知识面广 具有较高的专业理论素养 想象力丰富，善于创造 良好的沟通能力

深入研究成功案例的能力 团队合作意识 重德守信

四、广告公司的组织结构

创意部 媒介部 制作部 客服部

五、平面广告的构成要素

1、标题

标题是表达广告主题的短句。其作用是表达广告主题并吸引读者的视线。标题必须配合广告插图放在广告显著的位置，并有利于引导视觉流程。

2、广告语

广告语又称为广告词。是配合广告标题、正文、插图，加强产品心形象的短句。主要功能是表达企业的目标、主张、政策、或商品的内容、特点、功能等。广告语必须易读易记，具有号召力，并能够强化商品印象。广告语可以放在广告的任意位置，有时可以取代标题。

3、广告正文

说明广告内容的文本。是针对广告目标诉求对象的更能、特点所作的具体、真实地说明。广告正文子内容集中，字号较小，一般使用宋体、细线体、楷体等字体。一般安排在插图左右、上下等位置，便于阅读。

4、广告插图

传达广告内容的图像，是提高广告视觉注意力的重要元素，可以提高广告的传播效果。可以使用摄影照片、绘画、卡通漫画等形式。

5、标志

指企业形象标志或商品标识。是不可缺少的广告构成元素。其视觉效果应该最强烈。

6、公司名称

包括广告主的全名、地址、电话等，一般放在广告的下方。

7、色彩

通过色彩与其他广告设计元素的配合，树立企业或商品形象，促进消费者产生购买欲望。

六、平面广告的创意

1、好创意的特点

2、广告创意过程

研究广告对象和市场情况

孕育构思

把握闪现的灵感

反复斟酌、修改

3、广告创意注意的问题

创意的目标诉求的对象要准确无误

创意目标要明确

创意诉求要单一明确

4、创意的切入点

希望达到的目标和效果

目标人群的人文特征和心理特征 希望目标人群采取何种行动 产品的定位与特点 广告要承诺什么 广告的格调是什么

预算限制、媒体发布的目标与特点 „„

5、广告创意的表现手法

直接展示法

充分运用摄影、绘画等写实表现手法，将产品和广告主题之介入式战士在广告版面上，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，使消费者产生亲切感和信任感。突出特征法

突出强调产品或主体本身与众不同的特点，并且鲜明的表达出来，将这些特征放在版面的主要部位或加以特殊处理，使消费者在瞬间就能注意到。是突出广告主题的重要手法之一。对比衬托法

把事物的性质和特点放在新明的对照和直接的对比中表现出来，互比互衬，在对比中呈现差别，达到集中、简洁、曲折变化的表现目的。能够更鲜明地强调产品的性能与特点。合理夸张法

借助想象，对产品的品质和特性进行合理的艺术夸张，以加深、扩大对这些特征的认识。可以进行形态夸张和精神夸张处理。以小见大法

使用广告对象的局部特征表达广告主题，以局部表现整体，以小见大。运用联想法

寓于幽默法

借用比喻法

以情托物法

悬念安排法

选择偶像法

谐趣模仿法

超现实表现法

连续系列法

双关表现法

七、平面媒体广告设计

八、户外广告

九、宣传单广告

十、杂志广告

十一、报纸广告

十二、DM广告

十三、招贴广告

十四、POP广告

十五、公益广告

十六、产品与服务分类广告

十七、食品广告

十八、电子产品广告

十九、文化产品广告

二十、服务行业广告

二十一、汽车广告

二十二、房地产行业广告

二十三、化妆品行业广告

第五部分：印刷常识