2013年春季市场营销学第三次作业

第一篇：2013年春季市场营销学第三次作业

2013年春季市场营销学（本科）第三次网上形成性考核作业 1.(应得50分，实得45分)

案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第十章“定价策略”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“新产品定价策略”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

回答问题（单选）

1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：（C）

A.方针B.指导思想C.策略D.战略

2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（C）

A.根据消费者习惯看法

B.根据产品所能体会到利益

C.根据价格和质量关系

D.根据产品使用的用途

3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（D）

A.成本导向定价法

B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法

D.声望定价法

4.企业定价目标一般为：（D）

A.利润B.市场占有率C.稳定价格D.所有上述

5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（B）

A.便宜没好货B.货比三家C.怕吃亏D.货真价实

6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：（B）

A．沉着冷静

B．以定价来促销

C．抓住顾客捡便宜心理

D．以不变胜万变

7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（C）

A.公共关系

B．产品特征

C.需求变化和创新

D.产品形式

8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：（A）

A.追求高额利润

B.采用无差异市场策略

C.采用差异性市场策略

D.互相攀比

参考答案：

新产品定价策略

（1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。

实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会

吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。

（2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有

率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。

采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

（3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称“满意法”。.(应得50分，实得45分)

案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇本课程第四章“购买行为研究”中“影响消费者行为因素”方面的案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“影响消费者行为因素”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。

“司沃琪”引领世界手表消费潮流

瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士、帕捷特、浪琴等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而

设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。

司沃琪手表在30多个国家销售。到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4.4亿瑞士法朗。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要地深入了解。

问题：

1、司沃琪公司成功的原因。

2、对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析。

第一题分析

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。

2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。

3、刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。第二题分析

当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并

且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，满足了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。

参考答案：

影响消费者行为的内在因素包括:

1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。

2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

3．态度。通常指个体对事物所特有的一

种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理

反应。

4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

影响消费者行为的外在因素：

1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。

2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。

4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。

第二篇：市场营销学作业

《市场营销学》作业

一．案例分析题：通用汽车公司后来居上

答：这个案例是一个福特汽车公司和通用汽车公司早期竞争的案例。从企业经营思想的角度分析，即企业的市场观念上进行分析。企业的市场观念不是一成不变的，必须与企业的经济环境、目标市场需求的变化相适应，否则就会受到市场的惩罚。企业市场营销观念要适应市场形势的变化，那就得不断地了解市场的情况（目标顾客的需求、消费行为的变化；竞争对手的战略调整、投资重点、产品组合等方面的变化；宏观环境的变化；整个行业市场规模、增长率、利润率等变化），然后根据情况的变化，做出相应的调整。

企业市场营销哲学是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。我国企业经营观念思想演变一般都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1、福特公司是一个生产导向型企业。“T型车”最初的成功刚开始在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。而处于卖方市场状态下的企业则不需要市场营销观念，它们需要生产观念或产品观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。最初应用生产观念是一种传统的、古老的经营思想,只扩大市场需求和降低成本，生产质优价廉的汽车。而这些是远远不够的。根据市场处于供不应求的状态，福特公司树立了生产的观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，以产定销。对生产品“T型车”做出降价的决定，降低产品的价格，以迎合消费者需求。改革公司内部生产线，提高劳动生产率。降低了成本。福特公司广设销售网点扩大了销售市场，扩大市场规模。在市场上失利主要是因为企业没有根据市场形势的变化进行调整，树立正确的经营思想，而是坚持了产品观念，采取降低价格策略和以产定销的策略。依旧认定消费者欢迎质优价廉的产品，企业只要致力于提高产品质量就一定能畅销和获利。福特公司不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，依然迷恋于生产质量好的福特汽车，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。竞争失败在于福特公司没有认识到现在处于买方市场，处于买方市场状态下的企业最需要市场营销观念。但福特公司没能顺应消费者需求，在公司发展战略方向上作出了错误的判断。

2、市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。市场营销观念的核心思想是：注重客户需求；坚持整体营销；谋求长远利益。其竞争对手通用公司是一个市场营销导向型企业，它根据市场形势的变化，进行市场细分，奉行了市场营销观念，推行“汽车形式多样化” 方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，树立了正确产品观念和汽车形式多样化的经营方

针，以满足各阶层消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。

3、原因及体会：企业面临的环境是不断变化的，企业应不断研究环境、研究消费者需求，从而生产满足消费者需求的产品，适应环境变化。企业的市场观念也不是一成不变的，必须与企业环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念，进行市场调研，市场预测，市场细分，确定目标市场，对不同的细分市场提供不同的产品；进而采取恰当的市场营销组合策略。福特汽车公司前期通过自己独特的产品“T型车”和大幅度降价来满足消费者的需要，以扩大生产规模来提高产品的产量，在全世界设置代销商，赢得了市场，而后期却没有根据市场的变化来作出生产产品的调整，没有根据消费者的需要变化来作出产品的更新淘汰，犯了严重的“市场近视症”而丢掉了市场。通用汽车公司一开始就采用当时较先进的生产经营理念和管理体制，以当时各阶层消费者对汽车的各种需求，作为产品的生产方向，而迅速赢得了市场。

4、此外，还应该把市场营销观念和企业的经营思想、企业的环境分析等密切联系，树立权变的思想，不断把握环境的变化趋势，把握环境发展变化趋势，满足消费者需要。从福特公司和通用公司的失败与成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制度发展战略、产品定位时一定要用PEST模型认真分析企业外部宏观环境，并用五力竞争模式分析竞争对手，作出正确判断。

二.案例分析题：香飘飘奶茶

（一）、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些？

答：影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有：“需要与动机”、“知觉选择性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飘飘公司根据以往奶茶特性分析和消费者心理研究，充分利用影响消费者购买行为的个体因素中的“需要与动机”。香飘飘公司经过调查发现，喝奶茶的绝大多数是15~30岁之间的年轻人，且以女性居多，因而将奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成为富含多种营养物质的健康饮品，使女性想喝奶茶又怕影响身材的潜在需求由唤醒状态驱使她们采取行动去购买香飘飘奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消费者的“知觉选择性注意”，将“香飘飘”品牌名称与产品特点、市场定位合为一体，加深了潜在顾客的印象并形成强烈的吸引；同时在品牌形象上激活了消费者眼球，并且注重产品包装，形成陈列在卖场货架上能够营造强烈的视觉效果。通过这样的策略，保证了潜在消费者能够有机会把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干扰。借助“奶茶，就要香飘飘”这一响亮的口号打响产品的知名度，形成强烈的消费心理提示，吸引更多的人来消费无形中就排除了消费者对其他同类产品的注意力。

3、在营销策略上，香飘飘奶茶利用了个体因素中的“生活方式”，不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，通过确定其目标顾客的生活方式的特点，确定了营销传播的基本手段是娱乐营销，以特定歌曲与目标人群娱乐互动，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名

称深深铭刻心中。深受消费者的喜爱。

4、在产品开发策略上，香飘飘奶茶利用了个体因素中的“生理因素”，不同的人对产品口味及细微功能有不同需求，通过开发出许多口味，添加了辅料椰果包，在包装策略上，香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，突出国际感和品质感，营造强烈的视觉效果，吸引消费者的眼球，将吸管做了特别设计，既方便又好玩，为消费者提供选择的空间，广受消费者的青睐。

如何利用这些因素提高市场营销效益？

答：

1、企业要重视消费者的需要与动机，这是影响消费者行为的重要因素。企业要为消费者购买动机创造外在条件，通过制造一些能够满足需要，引起购买者趋向和接受的刺激因素；因为有时消费者的需要本身不一定引起她们的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，这个时候就需要企业将消费者的需要唤醒。

2、对企业来说，要关注消费者的不同需求。为了适应不断变化的市场需求，企业的市场营销战略必须及时创新和调整。在当今社会是以消费者服务为理论，发现和创造消费者的需求，企业不仅要满足消费者的生理需求，同时也要满足心理需求，只有当消费者得到满足，才得以实现企业的利益，创造财富。

3、知觉的选择性对营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观和客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

4、“生活方式”和“生理因素”对营销人员的启示是：营销人员应从群体心理学的角度分析会议营销适用行业和人群。设法从多种角度区分不同生活方式的群体，确定本企业产品所适用的目标顾客，针对目标顾客的特点，制定营销传播的基本手段等。

（二）、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有哪些？答：影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、相关群体的吸引力。

1、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素：社会阶层。香飘飘公司分析认为，自己的目标顾客是女性为主的年轻人，崇尚多元化的生活方式，通过多种途径接受娱乐信息。因为她们这同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

2、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的另一社会因素：①相关群体的吸引力。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。香飘飘公司经过对消费群体特点和产品特点的分析，选择了青春偶像型演员陈好代言其产品，陈好动感翅膀飘飘欲仙的形象已经深入消费者心中，不少消费者会被明星

吸引而购买该奶茶。②相关群体与消费者接触的密切程度，主要群体指与消费者有日常密切接触的群体，这类群体对消费者认识和行为发生重要的影响。香飘飘公司发现学生群体对奶茶销售的拉动效应很大，通过频繁与学生社团合作，利用从众效应制造火爆抢购的销售场面，让香飘飘牢牢占据年轻时尚的大学校园市场。

如何利用这些因素提高市场营销效益？

答：

1、企业要根据消费本产品的社会阶层的特点进行更全面的营销宣传，扩大品牌的影响力。消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。

2、企业可以针对产品特点以及在自身实力的范围内，选择适合的明星代言本产品，明星会引起消费者的仿效行为，进而培养起顾客的品牌忠诚度。明星给消费者生活带来了深远的影响，这种对于明星的热情也在逐步地影响着消费者的消费偏好，“有明星代言的一定是值得信赖的品牌”，这几乎成为了中国消费者的一种价值判断。因此，利用明星的庞大影响力来撬动成千上万的消费者的消费需求，正在成为企业营销的一个炙手可热的品牌策略。

3、同时企业还可以关注与消费者有日常密切接触的群体，这类群体对消费者认识和行为会发生重要的影响。每个消费者都生活在一定的群体之中，如家庭、学校、工作单位、左邻右舍或朋友集体。相关群体与消费者个人的关系越密切，对商品及商标的选择上就越有影响力。相关群体常常通过各种正式与非正式的途径，对消费者个人产生有形和无形的影响，使消费者相互模仿、相互推荐，形成一种近似的购买动机，从而构成社会模式的一部分。

第三篇：市场营销学作业

迟迟不敢下笔的原因是市场营销这个概念的深度广度太大了，让我纵有千言万语，一时之间竟不知如何说起。谈到市场营销就要先说市场，尽管人们从不同的角度对市场有多种定义，我们仍旧可以普遍认为市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。根据著名营销学家菲利普.科特勒的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。此文将择市场营销理论中四点主要支干结合理论与实际进行阐述和分析。

市场营销环境

按现代系统理论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。这其中主要包括宏观营销环境和微观营销环境，宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素，微观营销环境主要指营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。

这里以著名的绿色麦当劳案例为证。麦当劳兄弟在1941年开设了第一家汽车服务餐厅，金黄色的拱形形象以无坚不摧之势风行世界，大受欢迎。1988年，麦当劳在竞争压力不断加大的处境中面临了新的挑战——保护环境，他所采用的（保丽龙）贝壳式包装受到环保人士的猛烈攻击。不同于许多企业面对环保问题应付的办法推、拖、拉，麦当劳把它当做一种机遇，把负责的环境政策融入到它的不断演变的经营策略中去。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。经过双方反复的探讨和实践，麦当劳食品已有29%的包装是再生材料，如果连传统的纸箱回收也包括在内，麦当劳已使其垃圾的80%不用运到垃圾场堆埋了。麦当劳在“绿色”潮流中以独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创立了一个良好的社会关系环境。可见，成功的秘诀不在拿一手好牌，而在打一手坏牌。逆境中有的人从此销声匿迹，还有人绝地反击。

订价策略

老师说写定价两个字的人必为外行，那就说说何为订价。企业在成本的基础上，充分考虑顾客接受程度、竞争者价格策略，按照国家政策，为达到企业的某种目的为产品订制价格的过程即为订价。影响订价的因素主要包括订价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。价格是一门艺术，更是一种智慧的表达。价格的博弈，令人捉摸不透却又魅力无限。价格战作为企业的一种重要的营销手段，在江湖大佬的博弈中屡试不爽。

1991年，纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备，雕牌洗衣粉一举降至29元每箱，配合雕牌的亲情广告在1..5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸，2001年以后高举低价策略的雕牌已直接威胁到了行业老大保洁的江湖地位。2003年底宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的央视标王，于是一个家喻户晓的光头明星郭冬临拿着汰渍洗衣粉走家串户的的广告频频出现在人们的视线范围内。与之配合宝洁宣布旗下汰渍、碧浪洗衣粉全线降价，原价3元多的洗衣粉一步降价到一元多，比以低价出名的雕牌还便宜。此时由于雕牌的低价已到谷底无法再退让，原先在洗衣粉上的强势进攻因此受阻。宝洁紧接着将自己强势品牌洗发水降价：一款在市场上热销的200 ml飘柔洗发水根式跌到了9.9元的超低价。宝洁成功的打出了一套组合拳：用低端产品价格拖住了雕牌的后腿，保障了高端产品的持续盈利。面对宝洁的大规模进攻纳爱斯选择推出雕牌洗衣粉的换代产品——天然皂粉，然而做高端绝非雕牌长项，加上皂粉在产品诉求上与洗衣粉未做明显的区分，结果雕牌的天然皂粉最终溃败。宝洁与纳爱斯这场名为“射雕”的战争，验证了宝洁这个老牌企业运用价格策略的老道手法。可见灵活的订价、系统的运筹才是王道。

品牌策略

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌对营销者和消费者均有重大的意义，品牌作为企业重要的无形资产，企业通过品牌管理获得品牌资产投资和利用效果。现阶段的全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制两种。

2010年9月底，全球营销之父杰克.特劳特北京之行为中国企业开出转变增长模式的良方——从关注价格转移到关注品牌定位上。很多中国的企业最重要的战略就是价格战，然而只关注价格可能是个陷阱。众所周知的沃尔玛用价格吸引消费者，价格是他们在竞争中的显著差异化特点。然而，价格并非是沃尔玛成功的“原因”，而是其寻找差异化的“结果”。颠倒了这个因果关系就会进入价格战的误区。一个品牌一旦形成了与其他产品的差异性，并成功地告诉给消费者，就等于在消费者心智中占据到制高点，让竞争对手很难超越。沃尔沃的卖点是安全，当安全成为购车者普遍关注的问题使，克莱斯勒开始打安全牌，宝马也在提安全，这反倒帮了沃尔沃的忙。因为消费者心里只有一款车和坦克一样——就是沃尔沃。这就是品牌的力量，为产品找到一个特别的属性，形成他与众不同的品牌。

目标市场营销战略

这一部分包括市场细分、市场选择和市场定位。市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求顾客群体的过程。市场细分的标准有消费者和生产者两种，消费者市场细分依据地理、人口、消费者心理和消费者行为等因素。通过分析评价各个细分市场进而选择目标市场。“定位”一次又艾尔.里斯和杰克.特劳特在1972年提出，他们对此的解释是定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。

在营销者眼中，一切皆可营销。位于克拉玛依市东北100公里外的乌尔禾乡东南3公里外，有一个方圆约10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。经过一亿多年的变化这里由湖泊变成了间杂着砾岩和泥板岩的陆地瀚海，地质学上称为“戈壁台地”。由于风雨剥蚀，地面形成深浅不一的沟壑，裸露的石层被风雕琢成各种奇异的形状。再加上地出风口，四季多风，大风在城中激荡回旋，凄厉呼啸，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。经过策划师陈放的考察，为魔鬼城定位为世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角区，全国各地上世界八九十年代修过不少鬼城、西游记宫之类的人造景观，该为克拉玛依如何定位能使它超越他们呢？陈放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”请到克拉玛依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一条街或魔鬼村，开展各民族风情的魔鬼表演：牛魔王大战孙悟空、梅超风练九阴白骨爪等，建立魔鬼城影视基地。为高起点地启动“魔鬼城”的开发，创立世界杯魔鬼城营销大赛创新论坛，拟定几类项目：“魔鬼营销”比赛，产品设计竞赛、营销谋略大赛、营销广告比赛、形象代言人选拔赛等。2002年6月新疆风情万里行，几十个外国专家组成的专家团队从北疆喀纳斯湖路过“魔鬼城”，突然从“魔鬼城”窜出的100多个青面狰狞的男女魔鬼，打着狼牙旗，大叫小跳吓得旅游团专家团缩成一团。惊奇过后，专家们纷纷竖起大拇指夸赞：最美的是喀纳斯，最奇的是克拉玛依。在陈放的创意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。这就是营销策划的魅力！

这个秋天中国商界似乎正波涛汹涌，暗流横生。“小月月”这三个字在国庆假期的最后三天如病毒一般，迅速侵袭网络的每一个角落，风潮过后小月月结束了，大家记住了作者。听说马上就要出书了，作者知名度先于书，炒作手法可见一斑。魅族前脚传出被苹果打击，M8全线停产禁售的消息后，后脚就被曝出一切只是魅族在位新机型上市前杜撰出的炒作。是否营销要靠这些所谓的炒作、恶搞、谎言？这样的现状该引发营销人怎样的思考？我愿意选择相信这是营销方式过渡的尴尬时期，未来的营销依然一片光明。

引用：《商界》 《市场营销学案例集》 《中国城市营销实战》 《市场营销学》

题目：市场营销理论与实践

班级：0903501

学号：090350104

姓名：宋雯琳

第四篇：市场营销学作业

云南核桃产业SWOT分析

施成晓

2010010104

农学104班

摘要

云南核桃产业发展迅速，已成为云南林业经济的支柱。但也存在一些制约其健康快速发展的问题。本文通过调查云南核桃产业现状，对其进行SW O T分析，旨在清晰、全面、系统的剖析该产业优势、劣势、机遇及威胁。关键词

云南

核桃产业

SWOT分析

正

文

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业(行业)资源及企业（行业）策略，来达成企业（行业）的目标。

1.优势(Strengths)分析

（1）悠久的种植历史

云南生产栽培核桃历史悠久，据考证，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培历史，这为云南核桃种植的高速发展打下了良好的基础。（2）优良的核桃品种

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三台核桃，即过去云南泡核桃代号为YN101和YN102的两个品牌，是全省主栽的优良品种。（3）地理环境优势

云南94％的国土面积是山区、61％的土地为林业用地，所以种植核桃不但经济价值高，而且特别适宜在山区种植。（4）充足廉价的劳动力资源

云南省总人口4500多万人，农村人口占67%，贫困人口多，大量的农村人口给农业经济提供充足廉价的劳动力资源。

2.劣势(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，单产低

在云南的各大核桃主产区，绝大多数是通过政府无偿提供种苗，鼓励农户种植。但由于在后期管护等方面政府没有经费补助、农户贫穷、缺乏管理技术等原因，导致核桃单产低、品质差。（2）产品附加值低

云南核桃加工业起步晚，发展缓慢，现有的加工企业多为初级产品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初级产品形式销售。（3）市场混乱，销售渠道不健全

农村种植业市场信息传递不灵通，农产品找不到市场，而市场也找不到物美价廉的农产品。云南核桃虽然远销各地，销售渠道仍相对狭窄，销售网络不够健全，当地很少有企业做中间商和终端市场，尚未摆脱集贸式的出售、收购，导致了大量价格收入的流失。（4）品牌影响力不够

在核桃行业内部，云南的泡核桃的优良品质自是无人不知。但是普通消费者对云南核桃知之甚少。就是云南本地消费者，提起滇系核桃，也只知道不错，具体好在哪里，与其他核桃品质的差别就不太清楚了。这就说明云南核桃品牌建设存在重大不足东西是好东西，别人却不知道，这是一种巨大的潜在价值损失。3.机遇（Opportunities）分析

（1）广阔的需求前景

随着社会经济发展，人们生活水平不断提高，对核桃的需求也越来越高。目前世界核桃消费水平总体还是很低，人均占有量仅0.15kg。从2004年至今，云南省的核桃收购价格以每年近20％的速度递增，充分说明核桃市场前景广阔。（2）政府重视与支持

“十五”期间，各地政府也出台政策促进核桃产业发展：对完成核桃基地建设任务并验收合格的县市林业部门、乡、村及农户进行奖励；对无烟烘烤技术在核桃及其它农副产品烘干中的推广应用给予鼓励等。党的“十一五”、“十二五”确立山区经济建设和农民脱贫致富奔小康的财源，这给云南大力发展核桃产业奠定了基础。

（3）生态农业经济的需要

云南省的水土流失面积达14.6万平方千米，占全省国土面积的37%，水土流失已成为云南最大的生态环境问题。这就要求加大山林种植力度、退耕还林还草力度，核桃根系发达，枝繁叶茂，具有涵养水源、保持水土、改善生态环境质量等多种效能，可以有效地改善种植区的生态环境。

4.威胁（Threats）分析

（1）国内外核桃市场竞争者

世界核桃市场上，美国是中国最强劲的竞争者。云南虽在国内核桃产量据首位，但在种植技术水平、管理水平、优良品种引进、单产等方面都存在不同程度的劣势，稍有松懈，就有被其他地区赶超的危险。比如新疆对于核桃产业的发展一直给予了高度重视，可能成为核桃产业开发的后起之秀。另外还有河北、四川、辽宁等省区的核桃生产前景也十分看好。（2）其他营养品、干果的替代效应

核桃营养价值极高，但就目前来看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃虽然营养价值最高，其公众接受程度也不高。这是一个不容忽视的问题，一旦核桃淡出公众视线，被其他营养品填补，形成消费习惯后，核桃产业枉有高产量、高品质也只能望洋兴叹。

总结

云南核桃产业对带动地方经济意义重大，且市场需求前景广阔。通过分析，更清晰、全面、系统的了解其发展现状，为寻找林业经济方向，发展核桃产业提供参考依据。

第五篇：市场营销学大作业A

市场营销学大作业A

一、名词解释市场营销组合所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场细分 按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程品牌

是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、几号活着设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的映像。撇脂定价

又称高价法，即将产品的价格定的比较高，尽可能在产品生命的初期，在竞争者研制出相似的产品之前，尽快的回收投资，并且取得相当的利润。分销渠道

指当产品从生产者想最后消费者活着产业用户转移时，直接或者间接转移所有权所经过的途径。

二、简答题简析推销观念与市场营销观念的主要区别

营销观念与推销观念主要有四点区别：

1.出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。

2.中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3.手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。4.目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。从顾客购买决策过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者

从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。简析市场细分对企业市场营销的积极意义

1.有利于企业确定自己的目标市场

2有利于发掘新的市场机会,把市场作大可以使企业集中资源充分发挥优势有利于制定和调整市场营销组合策略可以更好的满足消费则的需求,其细分原则是可衡量.可进入,可盈利,一定时间内长久稳定简述可供企业选择的五种目标市场模式

1）产品市场集中化，企业集中力量只生产或经营一种产品，供应某一类市场。（2）产品专业化，企业选择几个细分市场，对其顾客亲同时供应某种产品。（3）市场专业化，企业以所有的产品，供应给一类顾客，产品的性能有所区别。（4）选择性专业化，企业有选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品尽力满足不同的消费者群体的各种需求。（5）全方位进入，公司为所有顾客群体供应其所需的各种产品5 简述分销渠道的基本类型

由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。

1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种： 生产者——用户、生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商——零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户

2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者——消费者、生产者——零售商——消费者、生产者——批发商——零售商——消费者、生产者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。

三、论述题试述企业的发展战略

“”是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。例如：企业竞争战略是

对企业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。以此类推，都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。试述分销渠道系统的发展

80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。

1．垂直渠道系统：这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：

（1）公司式垂直系统

指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。

（2）管理式垂直系统

制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。

（3）契约式垂直系统

指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社。

2．水平式渠道系统：指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。

3．多渠道营销系统：指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。