企业营销战略的四种全新解读

第一篇：企业营销战略的四种全新解读

企业营销战略的四种全新解读

什么是企业的营销战略?

简单讲就是三个圆的重叠。

第一个圆是企业的激情梦想，我们称之为“想做的”。

这一点不必过多解释。但在现实中，不少企业只根据“想做的”就设定了自己的战略，这显然过于草率。

第二个圆是企业的先天基因，我们称之为“能做的”。

企业成长和个人成长是一样的道理，先天基因不同导致擅长的地方不同，发展方向当然要有所区别。

潘长江不应该硬要学打篮球，否则不但不容易成功，而且很容易被姚明们踩倒受伤。而姚明则不应该去学跳水，别人空中转体两周半、三周、甚至“一个月”都不是难事，而姚明转体一周，就可能砸到观众席上了。

国内企业愿意“一窝蜂式”地定战略，盲目照搬别人的所谓先进理论、成功经验。一说渠道为王就都去拼命建网络，一说品牌为王就都去拼命打广告，一说深度分销就都去搞市场下沉，搞得家家战略趋同，个个模式标准，大家都是一脑子浆糊，最后只能挤到一座独木桥上去打价格战。

这都是由于未能发挥自身基因优势的原因。

第三个圆是行业的发展趋势，我们称之为“可做的”。

如果说前两个圆是从企业内部出发，这第三个圆就是从外部出发，考虑行业的走向和成长空间。

上世纪90年代中期，BP机生产企业如日中天，但由于手机技术更新换代的影响，最终整个BP机行业都消亡了。其中只有少数厂家转型成功，继续生存下来。

这就是说，除了自己“想做的”、“能做的”，还要看未来环境允许不允许，可做不可做。营销战略要有前瞻性和提前量，这和人们炒股、炒楼是一个道理，当“傻子都赚钱”时你进入，就会发现“自己成了傻子”。

综上所述，营销战略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三个圆汇聚、重叠的部分，这部分很小，但这才真是企业所需要的，我们称之为“该做的”。

那么，如何找到企业“该做的”的事情呢?

笔者提出四种解读方式，权作一家之言。

一、不可误读战术为战略

战略与战术的最大区别，就是前者可以形成巨大合力。

简单讲，就是在同一时间、同一空间上，聚集企业研发、生产、物流、营销多部门的力量，打一场轰轰烈烈的歼灭仗。

这可以用管理学中的“蓝彻斯特平方原理”来表述。

“蓝彻斯特平方原理”起源于二战中飞行员战术的运用。日本学者其后将之应用于营销，美国库普曼教授、戴明博士将其发展为商业竞争战略模式。

举一个简单例子。

假设战场上红方三个师，黑方一个师，双方每个师战斗力基本相同。如决战当然红方胜，但问题是红方把敌人全部歼灭掉，自己还会剩下几个师呢?

关于这个问题，营销老总们的直观判断各有不同。

有人说，还是三个师。这显然不对，古语说 “杀人一万，自损三千”。不可能一点损失没有。

有人说，剩两个师。这也很可能不对。如果是3-1=2这样的简单问题，根本没必要探讨。

还有人说，剩下一个师，这就更不对了。你三个人打人家一个，最后你死的比别人还多，未免太窝囊了一些。

说四个师的就更离谱了。那一定是把对手招降了，属于思想政治工作做的好，更不在讨论之列。

“蓝彻斯特平方原理”表明，应该还剩下2.8个师，换言之，红方仅损失0.2个师的兵力，就消灭了全部敌人。

也就是说，部队战斗力和数量之间是平方关系。3的平方减去1的平方，得数为8，而8则近似等于 2.8的平方。

换一种情况，如果红方还是三个师，而黑方是六个师，红方采用每次打一个师的方法，不但可以消灭敌方六个师，而且自己即使不补充兵员也还会有一个半师以上的兵力。

这就是战略的魅力。为什么在第三次和第四次反围剿中，红军可以分而制之，击退10倍之敌?为什么淮海战役中，解放军可以用60万完胜80万，其中直接歼敌就达55万人?

“伤其十指，不如断其一指”，这是毛军事思想中，集中优势兵力歼敌的成功体现。制订营销战略，必须懂得“平方原理”。当所有资源集中在一个方向上时，其产生的效益将是以平方形式剧增的。

现实中，我们发现许多企业的营销战略是发散的，形不成整合力。

从架构上，产品、价格、渠道、促销，4P无内在联系，都要做好，都没做好;从手段上，公关、广告、促销、终端、渠道，各有一套思路，关联性不够高;从区域上，各大区之间缺少联动、各自为战，经验不能交流、队伍不能协同。

用《亮剑》中李云龙的话讲，一个连一个连地上去送死，这叫“添油战术”，为兵家大忌。

孙子兵法谋攻篇中，讲到“识众寡之用者胜”说的正是这个道理。

如果对战略的认识，仅停留在简单的战术层面，不能形成战略合力，那么营销的结果自然会让人大跌眼镜。

二、没有调查就没有发言权

这句话似乎不存在争议，因为毛主席他老人家早就说过。

但许多人知道战略来自于调研，却不知背后有两层含义，一是要有规范的调研部门，二是要有正确的调研方法。

毛主席打仗为何用兵如神?一个重要的原因是背后有军委三局。

军委一局叶剑英，负责参谋和作战;

军委二局曾希圣，负责情报和信息;

军委三局彭雪枫，负责保卫和联络。

没有这三个局，司令就成了光杆司令，失去眼睛和耳朵，胜利就会缺少保障。

遵义会议之后，红军遭遇川军名将郭勋祺，当时共有敌人的两个精锐旅追击上来，但由于军委三局不在，我方错误地判断了敌人兵力。

红一军团迎上去，想把敌人“蓝彻斯特”了，但差点被敌人“蓝彻斯特”了。

关键时刻，朱老总亲自到一线指挥，但即使这样也未能全歼来敌，形成了不利的消耗战。

此战不胜，使红军深刻意识到军委三局的价值。

其后不久，在那场“北上”、“南下”之争中，张国焘分裂红军率部南下，并暗令陈昌浩扣留红军其他领导人。

毛主席当机立断，连夜北上脱离危险境地。脱险之后第一句话，就是问军委三局是否跟上来了，这也足以证明战略部门对于决策者的重要性是无可替代的。

在现实中我们经常看到，不少企业对战略调研部门还缺乏深刻认识。

有些中小企业老板喜欢“凭企业家直觉”做事，在市场上看到什么，在酒席宴间听朋友说什么，自己就归纳出了战略构想。

企业上了规模之后这样做就行不通了，一个人怎么可能行行是专家、战术细节都明白?而调研方法也同样重要。

经常看到企业开探讨会时，老板总是愿意先“抛砖引玉”，“这个问题大家是怎么看的呢?我是这样看的……”

这样的会议基本可以不开，因为一旦老板先说话，会议上马上会出现两种人。

一种人是正找不到机会拍马屁的。给老板送礼没有机会，那么就利用给老板的观点打圆场，来进行“业务拍马”。

老板指鹿为马，他就会想方设法配合，说什么鹿的犄角和马的耳朵原本就是一回事。另一种人，则认为老板“战无不胜、攻无不取”，对领导真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再费脑筋。

我们发现，探讨会上领导一定要最后发言，多听少说、先听后说，学会基本的调研方法，这样才能得到真实的结论。防止批量出现专门投老板所好的人，坚定企业的错误决定。

三、不懂战术不可以轻谈战略

不懂战术会导致最严重的判断失真，战略的制订就一定会出问题。

典型的例子就是第五次反围剿的失利。

当时，红军军事最高决策者是共产国际顾问李德，由于缺乏对一线战术的了解，李德照搬照抄所谓国外先进理论，制订了以“堡垒战”和“短促突击”为主的防御战略，希望“御敌于国门之外”。

但这种战略显然是没有考虑红军自身特点，缺乏战术支撑。

在“堡垒战”方面，红军一无重炮二无钢筋水泥，凭借木桩和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被动挨打，敌人几发重炮下来就能炸掉我们一个营;

在“短促突击”方面，红军还有不少人使用的是“汉阳造”---清朝张之洞时期的淘汰产品，而对手则大多是美式装备，这样还没冲到敌人阵地前，就已全部牺牲。

当时担当固守广昌南大门重任的彭大将军跳着脚地骂娘，指出这种战略是“崽卖爷田心不痛”的败家子作法，也就很容易理解了。

与之相反，毛主席在制订战略中，会充分考虑到用什么样的战术来配合，是否符合红军的战术特点，这样就能使战略不再成为“空中楼阁”。

飞夺泸定桥就是这样一个成功案例。

当时红军长征中来到大渡河畔的安顺场，前有大河阻挡，后有追兵迫近。只有三两条小船摆渡，显然缓不济急。

关键时刻，红军制订了到上游攻取泸定桥的战略转移方案。

但从安顺场到泸定桥有320华里，山路行军一天走80华里已经很不错了，这样很难在两天一夜的时间内赶到。

毛主席转战南北，亲历一线，深知战略没有战术配合是行不通的。采取以下举措：其

一、派最有攻击力的队伍，杨成武的红四团;

其二、配置全军最好的轻武器给他们;

其三、派出大量宣传队，沿途宣传鼓舞行军士气;

其四、做好思想工作，解除后顾之忧。“指挥员不要怕队伍跑散了，有一半人跑到就是成功，我和朱老总给你们当收容队，保证不丢一兵一卒”。

正是种种战术上的保障，使红军最终得到了战略上的转机。

如果是李德，毛主席评价为“靠着并不准确的地图，打起仗来连战士要吃饭睡觉都不考虑的”指挥者，战略上的最关键一役就不会成功，而中国的近代史恐怕也要重新改写了。

不懂战术不可以轻谈战略，这是一项基本原则，现实中却往往被企业忽视。

没有营销实战经验，就敢制订营销战略，这就像没当过厨师却非要写菜谱一样，一颗白菜放一吨的盐，谁敢吃啊?

而当战略结果不如人意时，决策者总是在下属的执行力上去找原因，却很少检讨自己在战略制订时所存在的不足。

细节决定成败，表面看执行细节只是下属的事，但决策者是否了解细节?是否将其纳入到战略制订的思维过程之中?

我们应该知道，任何一种战略都必须由具有可行性的战术来构成。

四、不是可能而是最大可能

企业的营销战略是谈未来的事，既然是预测，那么从理论上讲，任何一种战略都有成功的可能。

经常看到有这种争论，有人说：“我这种设想就没有实现的可能性吗?”

这是不对的。因为战略比的不是可能，而是最大可能。

通常我们会遇到三种情况：

有A一定会推出B，我们称之为“必然事件”，即大概率事件;

有A可能产生B，但也可能得不到，两者各占50%可能性，这是“或然事件”;有A很可能得不到B，这叫“偶然事件”，即小概率事件。

战略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒险。

举一个例子。

三国时期，曹操决定北征乌恒。

出征前，众谋士大多反对，认为此去凶多吉少。

曹操力排众议，最后历尽千辛万苦取得胜利。

众谋士为此心惊胆战，当初力阻出兵，没想到还真的胜利了，主公回来岂不要我们好看?

没想到，曹操回来却却重奖反对出征的谋士，他的话翻译到现在来讲，就是“此次出征我九死一生，虽然取胜但太过冒险，如果总这样做事，那早晚有一天会玩完”。

这可以看作是曹操对自己追求小概率战略的一次反省。

无独有偶，生活中我们也可以看到这样的例子。

历史上“竹林七贤”中年龄最小的王戎，小时候和伙伴玩耍时发现了一棵李树。李子又大又圆，大家去摘时只有他不去。

他认为李子生在道路旁边而无人问津一定是苦的，孩子们一尝果然如此，不得不深为佩服。这就是“道旁苦李”的典故由来。

王戎是个聪明的孩子，但他的聪明首先表现在他清醒地意识到，别人不比我傻。既然别人都不傻，那为什么没人摘呢?结论自然是有人试过，但太苦，所以李子大多被留存下来。这个逻辑并不复杂。

当然也可能有意外，比如李子以前未熟，但恰好王戎他们遇到时熟了，这样不敢尝试的人反而成了傻瓜。

如果放到现在，或是由于道德增强，人们不愿拿公共财产，或是由于上面喷了过多农药，没人敢吃。

但在当时，这些都属于小概率事件，所以王戎做出不去摘的行动是正确的，因为最大可能是李子很苦。

企业战略制订也是一样的问题。

由于未来的不确定性，战略不能保证企业100%成功，但它一定是追求最大概率事件的发生。

不能因为小概率事件的存在，就孤注一掷。

这是因为企业在营销战略上的投入往往比“要不要爬一次李树”，付出多上不知多少。从这个意义上讲，战略制订不可心存侥幸，更不能反复折腾。

第二篇：营销战略的四种模式

营销战略的四种模式

21世纪经济报道2002-05-23

特氏、里氏的另一贡献是推动了“营销战争”的观念。他们将营 销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出竞争导向而非消费者导 向的营销战略模式。

这显然又与传统的“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”的营销 大相径庭！许多公司都是通过市场调研来指引营销，依据消费者需求 行事，最终结果往往是所有企业几乎得出相同的策略方向，指向相同 的营运和推广。但市场不是真空，当消费者需求已有强力竞争者去满 足时，以相同的策略对抗竞争者，无异于向防守坚固的城墙发动硬攻，最终使大笔的营销费用白白耗费。两人认为，除政府决策外，由于错 误的营销计划而浪费的钱，比在其他任何领域都多。

像美国第二快餐品牌汉堡王，通过调查证明消费者对快餐店最在 乎的需求是“快”，于是它雄心勃勃地展开了“以最快速度提供最佳 餐食”的营销活动，期望一举痛击麦当劳。结果，因为麦当劳是快餐 业老大，已占有“快”的字眼，导致同样声称“快”的汉堡王不被消 费者接受，营销一败涂地。

如今的现实是市场供过于求，消费者需求已普遍得到满足，市场 营销应该将重点从顾客身上转移到竞争者身上。建立品牌，要首先研 究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于 竞争者的角度，切入消费者心智。

特氏、里氏在“营销战争”的观念基础上，提出了营销战略的四 种基本模式（防御战、攻击战、侧翼战与游击战），供不同市场地位 的企业选用，并给出了每种商战的原则，以指导实战。这种根据不同 行业地位与资源能力，选择相应营销战略的做法，使得市场上不同角 色的企业，均有恰当定位，谋得各自合理收益，而不至于导向盲目的 商战，造成无谓的资源浪费。

吉列在刮胡刀市场上的营销表现，是经典的防御战案例。吉列从 单刀片产品到双刀片，再到可调整双刀片，它不断地以新品攻击、淘 汰自己的老产品，时刻保持着领先，令竞争者难以超越。当BIC准备 大肆推广一次性刮须刀时，吉列迅速推出了“好消息”品牌（一次性 双层刮须刀）予以压制，有效捍卫了自己的市场领导地位。这是防御 战战略原则的运用典范。

类似百事可乐嘲笑可口可乐形象“老土落伍”的营销行动，是成 功的攻击战略；德国汽车与日本汽车抢滩美国高、低价市场，是高效 的侧翼进攻；众多资源不够的弱势企业，则可以在小类的产品领域或 局限的地方领域，展开游击战，拥有自己的生存之地。

在特劳特与里斯的营销法则里，大有大的做法，小有小的活路，既不坐以待毙，也不贸然出击。美国企业行使各自有效的营销战略，令整体的市场营销环境与资源利用更趋合理与有序化，极大地推动了 美国商业的成功。

第三篇：企业营销战略

企业营销战略

企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而起正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追谁这手中，他们是是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。

一 市场领导者战略

市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。

（一）发现和扩大市场

其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。

（二）保护现有市场份额

其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。

（三）进一步扩大现有市场份额

其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。

二 市场挑战者战略

市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是

（一）确定战略目标和竞争对手

包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。

（二）选择挑战战略

包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游记进攻。

（三）特定的营销战略

三 市场追随者战略

市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是

（一）竞争导向定价战略

（二）市场发展战略

（三）市场细分化战略

四 市场利基者战略

市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。包括1用户专业化、2垂直专业化、3顾客规模专业化、4特定顾客专业化、5地理市场专业化、6产品或产品线专业化、7服务专业化、8产品特色专业化、9销售渠道专业化。

第四篇：浅析企业和谐营销战略问题探讨

浅析企业和谐营销战略问题探讨

论文摘要:在我国大力倡导构建和谐社会的新时代背景下，企业的市场营销理念和营销战略选择都要进行调整和创新。和谐营销理念就是要求企业基于其对社会的责任来指导企业的各种行为，从而促进经济社会的可持续协调发展，实现组织及组织系统的良性循环。

一、和谐营销战略的内涵

和谐，意味着相互依赖、彼此兼顾、着眼长远、追求融洽、协调共存的发展模式;是一种提供他人所需，同时满足自身需要，实现自身目标的境界。即对各方的需要都达到满足，实现一种动态的平衡。

伴随着企业发展的外部环境(市场、变革性技术、政策等)的不确定性的增加，市场竞争的无边界化与日益增强的同质化现象，对企业的生存与发展提出了新挑战。因此，企业要对传统的市场营销理念进行创新，实施和谐营销，即:企业要站在系统思考角度，从加强社会责任的理念出发，追求企业、顾客、社会三方面最大的利益和谐，在追求利润的同时实现整体价值的最大化，从而促进经济社会的可持续协调发展，实现组织及组织系统的良性循环。具体来说:

1.加强社会责任

企业担负一定的社会责任，不仅有利于社会的进步，而且也有利于企业自身的发展。据美国一个“企业社会责任促进会”的报道显示，一个对社会负责任的企业能获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中业务增长率是其他企业的4倍，就业增长率是其他企业的8倍。企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源，企业作为社会中的一员，必须融入到社会群体之中，与各种组织产生互动。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为自身发展营造更佳的社会氛围。成熟的企业都非常重视社会责任形象的建立和推广。企业生存和发展有赖于一定的社会环境，回应社会的需求，是企业理性的表现。所以，企业建立可持续发展的基本条件，是把社会元素，特别是社会责任因素，纳入企业的发展决策之中。

2.坚持系统思考

在营销观念指导下的企业往往在系统思考能力方面表现不足。在思维中，总是习惯于将问题加以分解，把问题拆成片段来理解，但是无形中，我们付出了巨大的代价—全然失掉对整体的联属感。这个障碍对企业来说是致命的，使企业不能从系统的整体去树立正确的营销理念，制定正确的战略、策略，从而大部分企业在短暂的辉煌之后就走向了衰落。所以和谐营销的另一个特点应该是:企业要有系统思考的观念，对要实现的目标、制定的战略、策略、以及营销中涉及到的各种要素进行合理的配置，达到效果最优。

3.重视诚信建设

要形成社会和谐的氛围，企业必须在营销过程中更加注重诚信，更加信守商业道德，逐渐形成一个重诚实、讲信用的市场经营环境。因为和谐营销经营模式最注重诚信，以诚信取信于消费者，取信于社会。已经有越来越多的企业认识到，企业形象的实质不是其知名度，而是其诚信状态。因此和谐营销的过程，也就是企业诚信积累的过程。从产品经营到品牌经营再到诚信经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。这样不仅给消费者提供质优价廉的商品，还与其它利益相关者分享经营利润。

4.转变行为模式

企业应该走协调、可持续发展之路。一个企业能否健康发展，不仅要看其规模、效益、素质，以及自身成长与企业家成长是否协调，还要看其发展与资源、环境是否协调。目前，企业既要追求利润最大化，又要追求可持续发展，改变过去传统的增长方式，大力发展循环经济。改变过去高投入、高消费、低产出、低效益的发展模式，建立资源节约型企业，体现效益优先。只有依托这种理念，企业才能在复杂的环境中始终能够清醒地把握住自己的行为准则。

5.树立国际化观念

在经济全球化和国际市场一体化进程中，企业要实现和谐营销，特别是国际营销和谐，就应该树立正确和全面的国际化的经营观念，积极开拓国际市场振兴我国的工业，这也是企业作为社会成员的一个重大责任。中国加人WTO后，企业必须置于国际的、外在的制度变迁过程中，这一变迁具有强迫性或不可逆性。我们不得不关注外在制度与内在制度之间的互动。全球化的力量，无论是资本的力量还是国际组织对抗资本强势的努力都将影响到中国企业。国外大型的跨国公司利用国际国内两种资源以及本身的科技、信息等优势不断蚕食着我国的市场，我国的企业整体素质上还是远远落后于发达国家。一方面，产品科技含量低，附加值少，在利润率上不及国外的公司;另一方面，我国的企业对于在国际中竞争和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各种贸易摩擦。

二、和谐营销战略分析

企业要实现和谐营销，必须对以下的战略问题进行创新性思考。

1.明确目标市场及其竞争战略

目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。企业要在目标市场竞争中处于优势，在确定目标市场竞争战略时，必须注意以下问题:

一是要考虑企业目标市场竞争的条件。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大，前景越好，企业之间在竞争中的协调可能性就越多。即使其目标市场上的竞争者较多，也会因目标市场的容量大、潜力大，而在总体上同行排斥性不那么明显。其次要考虑本企业的经济实力和经营能力。4这主要有六个要素:产品的品种、质量是否符合消费者的需求;价格是否适当;服务是否周到;资金和技术力量是否雄厚;销售渠道是否畅通，推销手段是否有力;最后还要考虑相关竞争企业的经济实力和经营能力。.除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争企业做对应性研究以外，重点是做市场覆盖率的动态趋势的研究。其一般方法是:第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与现实可供量相比求出可扩大的市场容量;第二步预测同一时期各竞争企业(包括可能新增企业和剔除淘汰、转产企业)可能扩大的市场销售量;第三步研究本企业可能扩大占领的市场销售量。倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡，那么应采取或者争取挤人对方尚未占领的空穴市场，或者争取通过技术输入，联合经营等方法，共同分割市场。如果其他竞争企业实力较差，竞争当然容易取胜，但也应居安思危，以逐步占领高层次市场，让出低层次市场为好。

二是要掌握企业目标市场竞争的优势原则。企业要使自己在目标市场竞争中立于不败之地，除了要坚持“真实性”原则和“正当”原则(即产品必须货真价实，广告必须实事求是，手段必须正当)以外，最重要的是遵循“扬长避短”的原则。在目标市场竞争中，企业之所以必须遵循扬长避短原则，是因为任何企业都具有和只具有相对优势条件，不具有绝对优势条件。在市场经济发展中，资源分布不均和经济发展不平衡是一个绝对规律。任何企业不管其实力多强，都只具有相对优势，而不可能占有一切优势;同样，不论其实力多差，都会在某一方面占有一定优势，而不可能毫无优势，关键在于企业能否发现自己的优势和劣势。发挥竞争优势企业必须努力做到以下四个方面:

(1)确定企业的差别优势。企业在制订目标市场竞争战略时，必须注意分析自己的相对于竞争对手的某些差别优势，以便以己之长攻彼之短。

(2)要把握时机，捷足先登。在市场竞争中，企业要针对目标市场的变化特点，抢先设计新产品、抢先投人生产、抢先进占市场、抢先转移市场。

(3)必须灵活主动，随机应变。市场瞬息万变，只有及时研究市场机制运行规律，充分了解和掌握需求动态的变化趋势，适时调整经营方向和竞争策略，以变应变，才能在日趋激烈的市场竞争中不断取胜。

(4)注意发挥整体效益。企业选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。

2.创新企业发展战略

企业在寻求生存和平稳运作基础上，要追求“做大做强”。因此实现企业发展战略创新，就要重新分析市场的需求亮点和趋势，出现的挑战和机遇，自身的优势和劣势，以及关键的环节和步骤。企业普遍面临发展战略创新任务，例如，很多企业都需要重新定位;有些企业经营内容本来就与自身特长严重脱节;很多企业都需要重新解决靠什么发展的问题。靠垄断地位?靠行政保护?靠资金实力?靠现成技术?这些恐怕都逐渐靠不住了，为了从根本上改善经营状况，只能另谋新的依靠。

制定新的企业发展战略，一靠战略意识，二靠战略知识，三靠战略信息，四靠战略智慧，五靠战略咨询。企业领导缺乏战略意识，不重视企业发展的全局问题、长远问题和基本问题，不重视谋略，就谈不上企业发展战略创新，更谈不上企业战略管理。制定新的企业发展战略首先需要进行战略分析。为此，必须充分占有战略信息，战略信息是与企业整体与长远发展相关的重大信息。

企业发展战略创新主要靠领导。领导人主要应该通过正确的战略来领导。企业战略管理是企业领导人的本职工作。领导对企业负责，首先就要对企业发展战略负责，对企业发展战略创新负责，对企业战略管理负责。先进的企业领导人，应该是企业发展战略家、企业发展战略创新家和企业战略管理家。

企业发展战略创新基于企业领导观念转变。企业领导要想研究制定新的企业发展战略，应该首先向自己的旧观念宣战。企业发展战略创新也来源于企业领导的动力、魄力和毅力。这种创新不是局部性创新，而是整体性创新;不是短期性创新，而是长期性创新。从某种意义上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险.、困难和阻力的.系统工程。企业领导组织实施这样的工程，如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚忍不拔的毅力，只能半途而废。

企业发展战略创新还要靠群策群力。企业广大员工非常关心企业的发展前途，在他们当中蕴藏着战略智慧，新战略制定后也要通过他们实施。因此，企业发展战略创新必须尊重广大员工的意愿，集中广大员工的智慧和力量。

实现企业发展战略创新不只是提出新的发展战略，还要实施新的发展战略。像其它创新一样，企业发展战略创新不能只停留在认识阶段，还要进入到实践阶段，假如不冒着风险、顶着困难、面对阻力去实践，它将毫无意义。企业发展战略创新不是一次性的行动，而是长期化的行动。情况是在不断地变化，认识需要不断地提高，实施任何一项战略客观上都需要一个过程。这就需要在制定了新的企业发展战略之后，不但要深人组织实施，而且要不断地加以完善和微调，必要时还要进行重大调整，重大调整之后又要组织实施。

3.强化企业文化建设

企业文化建设的主要目标就是使企业具有较强的竞争力和较高的资信度。对企业来讲，就是通过信用建设，使购买产品和接受你服务的人对你的产品和服务有信心，对你产生认同感和信赖感，使双方都能实现可期待的利益。如果企业加强了文化建设和制度建设，企业和企业员工都能遵循诚实信用观念，有共同的价值观和行为准则，这个企业就已将企业的道德风险降到最低。如果企业都遵循诚信法则，交易中的有效时间就会被充分利用，社会整体成本

也会降到最低。

市场风险可以通过及时的策略调整予以避免，而道德风险却不是很容易在短期内得以解决的。企业的内部管理及对外战略是否符合道德规范，将直接影响员工的心理、意识、忠诚度，会在相当长的时间内影响制约着企业的发展。企业道德风险给企业造成的损失和影响，有时甚至超过市场风险。专家估计，我国市场交易由于缺乏信用体系，使得无效成本占国内生产总值的比重至少为10%至20%。在影响企业效率低下的同时，也使国家经济发展受到影响，减慢了经济发展的步伐。

信用不单是道德问题，而且是一种重要的社会资源，它影响着一个国家、一个城市、一个企业的竞争力。从这个意义上讲，企业文化建设实质就是企业信用建设，它的作用就在于为企业的长远目标提供强大的信用基础。因此，要在企业中大力宣传、倡导诚信观念，加强诚信教育，普及诚信知识，使社会各行各业充分认识到诚信的价值。

同时，在企业的发展中，坚持以人为本，尤为重要。今天，人力资源已成为重要资本，是企业生产过程中最重要的生产要素和保持竞争优势的最重要资源。现代企业的竞争，其实是人才竞争。因此必须把关心人、爱护人、尊重人，作为企业文化创新的重中之重。应把诚信道德、人本管理和精神文明和谐地融入与企业文化建设中。

(1)倡导诚信的价值观。在企业内部组织和行为中，导人正确的道德判断基准，作为规范员工行为的管理制度，形成道德行为规范，即在企业经营活动中发生道德价值观与经营业务相冲突时应奉行的基本方针。在企业内部加强诚信道德宣传教育。企业的员工、管理人员一定要强化这种意识，企业的各种行为和所制定的规范等制度也要体现诚信意识，让诚信深入企业的各层次、全过程、每岗位。

(2)树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如IBM公司的组织信念是:尊重个人—尊重组织中每个人的尊严和权利;服务顾客—提供全世界所有公司中最好的服务给顾客;杰出—相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助IBM在成功路上稳步前进。

(3)构建学习型企业组织和团队。随着知识经济的到来，当今世界日趋信息化、数字化、网络化。知识更新速度的不断加快，树立“终身教育”的思想，变“一时一地”的学习，为“随时随地”的学习。用知识激励鼓舞员工，企业形成一种学习氛围，不断提高适应环境的能力。

(4)重视员工需要的多层次满足。满足员工不断增长的物质需求，使企业具有光明的发展前景;满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系;满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。

(5)营造企业内部良好的沟通氛围。现代社会不但组织外部存在着大量的信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。

三、结束语

企业作为社会、经济全局的一个子系统，是构建和谐社会、促进经济社会可持续协调发展的基础和保证。企业担负一定的社会责任，不仅有利于社会的进步，而且也有利于企业自身的发展。所以企业的营销活动就要把社会责任考虑进去。所以，我们认为和谐营销就是要求企业将其对于社会的责任来指导企业的各种行为。和谐营销这一商业营销模式的出现，既是社会思维方式的一次革命，又是营销观念与方式的一次革命。它不仅体现了商品交换过程的一种利益均衡，也是对营销关系的合理调整。

第五篇：文科专业全新解读[定稿]

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专业，让你与众不同

——文科专业全新解读

孙逸炀

文科专业千差万别，有的人追逐金融、国贸等热门专业，有的人则怀着博学宏志之心向往“国学”魅力而选择了中文、历史等学科。但是对于大多数同学来说，专业只是个模糊的名词。文科专业是不是“华而不实”，文科专业是不是比较难找工作，文科专业的冷热差别是不是真的很大，专业在这个学校好不好，学这个专业出来做什么，专业是否适合我„„都是困扰同学们的“专业”问题。

事实上，专业不是躺在目录上冰冷的名词，专业让人具有个性化的思维方式，专业让人与众不同，专业让人踏入行业天地，专业让人打下坚实的发展基础。从今年开始，我们将引入一种全新的指导思想，回到专业的本身，从思维方式、独特性、归属感、发展方向等因素全新体现专业的本质，让同学们真正地了解专业、热爱专业。

澄清专业四大误解

过来人的经验告诉我们，选择文科专业要有个比较明确的思路：选择最适合自己的，兴趣是关键，未来发展方向是目的。至于道听途说的一些条条框框，应该一笑了之。

专业无所谓好与不好，只有适合与不适合。正好比参加婚礼，明面上大家都夸新娘子漂亮，背后却议论纷纷，众口不一，但是如果新人很有夫妻相，那就是幸福美满。选择一个不熟悉的“好”专业，不如自己做点功课，选择一个熟悉的专业，管他别人说什么。只要是自己熟悉的，就会产生兴趣，激发动力，不断前行，做出成绩。专业没有绝对的好与坏，只有自己眼中的亲与不亲。做个有准备的专业追逐者，一切将变得轻松愉快，斗志昂扬。

误解一：学了什么专业以后就做什么工作

辨析：专业不等于行业、职业

某同学以高分被一“985”重点高校录取，选择专业时坚定地选择了“工商管理”，问其缘由，答曰：学工商管理以后可以从事快速消费品行业和进咨询公司。事实上，快速消费品公司和咨询公司是最没有专业特性的公司，招收管理培训生的时候明确表示不限制专业，甚至特别强调员工专业背景的多元化。2007年欧莱雅公司做大学生市场大赛时，其主要负责人毕业于金融系，却从事市场策划工作；宝洁公司是世界上最大的消费品公司，上海地区宣讲会上主管品牌推广的人员自我介绍，毕业于社会学、化学、电子工程专业；笔者参加毕马威会计师事务所面试，经理自我介绍本科是国际关系，事实上，会计师事务所更是专业背景复杂多样的地方，会计的专业性要求毋庸置疑，但是国际知名的四大会计师事务所招收应届毕

业生非常注意学科背景多元化：会计是技术，可在工作中学习，而接触不同类型的公司，需要不同专业背景的基础知识，这个是后天难以培养的。从许多方面来看，专业并不等于职业或者行业，专业背景想要与某些行业、职业接轨，中间还需要很多“软实力”作支撑。不是专业背景挑选了未来职业，而是用人单位挑选适合的专业人才。把金融学和银行挂钩，把法学和律师挂钩，这种简单机械的想法是完全错误的。

误解二：专业的名称绝对重要

辨析：专业不能顾名思义，专业名称下的发展方向也大不相同

专业名称只是个符号，专业内容和性质千差万别，需要深入体会才能有所收获。有同学说自己不想学经济学、金融学，因为诺贝尔经济学奖的获得者都是数学家，学数学太头疼，而转读管理。其实大学里，管理学的数学要求比经济学类要高一个等级，更难！有人把会计和财务管理归为一类。会计学讲究缜密细致，步步要求有凭有据，注重微观；财务管理主要研究财务报表，在繁琐的报表中找到细节反映的问题，从宏观上把握企业的发展脉络。有人认为学会计和财管就是和数字玩游戏，其实会计学和财务管理课程中相当大的一部分都是法律法规、税法、经济法、会计从业规范等等。侦查学要学习许多跟踪调查的方法，房地产公司和物业管理公司很喜欢招收此类专业的学生；博物馆学的主要课程中，有很多关于布展和陈列的知识，许多同学后来则从事会展管理和市场营销工作；文化遗产管理，其实是与古典建筑打交道，与园林设计、建筑设计密不可分„„专业名称下的专业真面目，有枯燥的基础知识，也有生动鲜活的案例趣闻，不能片面按照自己的理解而武断下定义。

误解三：热门专业比冷门专业好

辨析：专业没有绝对的冷与热，绝对中存在相对，相对中存在微观比较

如果是按照录取分数和报考人数来看，确实存在专业的冷热之分。但是从长远发展来看，似乎冷热程度就没那么明显了。国际贸易专业的人总是抱怨英语系的同学抢了饭碗；英语系的同学则苦于自己没有专业特点，最对口的职业是老师、翻译。热门专业招收人数多，同类毕业生多，竞争压力大，而一些所谓的冷门专业，大多数都有比较对口的接收单位，或者随着社会发展而产生人才需求。

笔者认识的一位以高分考入国际贸易专业的女同学在大学里发现对文学产生了浓厚的兴趣，最终以3篇高质量的论文打动了教授取得保送资格，后来去香港大学攻读博士，而同年其所在毕业班的就业率因为金融危机的原因只达到了去年的一半。其实各个专业都存在着一定的可转换性：中文系也有同学参加了英语高级口译，做双语翻译或者同声传译；历史系的同学通过了司法考试，从事律师或者考公务员进入法院、检察院工作。冷门和热门的转换也许只在一念之间。不管什么专业，都需要高精尖的人才，因此学好本专业，热爱本专业，都将大有可为。另外，国家对偏冷门的基础专业提供相当数量的奖学金，鼓励本科学生修读，有的还保送到海外名校，基础专业的前景同样广阔。

误解四：只要上自己喜欢的专业，哪个学校都一样

辨析：专业特色要把握，不同学校开设的相同专业方向、特色不相同

中国民航大学的会计学专业，侧重物流会计，在物流管理和经济调查跟踪方面有自己的特色；北京邮电大学的国际贸易专业在通信产业贸易研究方面有优势，毕业生很多都进入移动、联通等公司的商务部门；北京交通大学的经济管理类专业强调交通产业特色，开设了多门关于铁路物流、轨道交通管理的课程；上海海事大学的旅游管理专业在海上豪华邮轮管理方面有特色，学生实习可以体验一把五星级邮轮的奢华„„不同的学校开设相同名称的专业，课程设置，内容偏好，发展方向可能非常不同。这一点，如果是《求学》的老读者应该会注意到，“专业指南针”小栏目专门是解决此问题的。

基础性较强的专业更要注重学校学术传统和培养计划，往往就是因为学校之间细微的差别而为学生未来发展产生深远影响。以哲学为例，复旦大学在西方哲学方面，南开大学在中国哲学方面，同济大学在德国古典哲学方面，人民大学在马列哲学方面都有各自的优势。由此，复旦大学的哲学系美国出国人数比较多，同济大学主要去往德国；南开大学哲学系同学深造很大一部分都会向中文、历史等“国学”靠拢，人民大学哲学系的同学分布在党政机关的很多。很多学生在考研的时候，往往都会选择自己母校比较强势专业作为报考方向：兰州大学的区域经济学、延安大学的近现代史、延边大学的朝鲜语、黑龙江大学的俄语„„这些学校的强势专业有一定的学术影响和知名度，对同学未来发展无疑是一种加分。

专业让你与众不同

专业学习是一个自主的过程，掌握各种不同门类的知识和研究方法，正好比熟练地把玩各类乐器，学以致用，才能让身心得到抚慰，体会人类智慧之美。就算枯燥的专业学习，就算看上去不那么实用的专业，就算看似“冷门”难懂的专业，就算“艰苦”的专业，我们再了解其真正特质后，也能结合自身，真正地想去了解它，学习它，应用好它，最终就能发挥专业的最大价值。

价值一：专业锻造独特思维

有人说历史系的人格外理性，读史让人对历史的脉络非常清晰，总喜欢总结和提升某些概念性的东西，但也有人特别善于挖掘历史中的偶然性，体会奇闻异事的乐趣。二月河的清廷系列历史小说、网络热捧的《明朝那些事儿》似乎都充满了感性魅力。一位从事会计工作的历史学毕业生感言：“学历史带给我的踏实和执著，非常符合会计师事务所对员工的要求。”

有人说中文系的人特别感性，习惯于陶醉在文学幻想中，不过也有人从传记文学中体察到了人与人之间关系的复杂微妙，在诸子百家中体会人生哲理和管理哲学。不要想到文学专业，就觉得只是诗歌、散文等纯文学样式。文学不仅是一种艺术形式，而且更是一种思维方式，让我们不仅会享受到独特的审美愉悦，而且在对人物、局势的把握和掌控可以多角度地考虑，犹如小说叙述方式中的多元空间和全景呈现，从纷繁的事物中将最重要的抽离出来。这种优势在任何行业、任何岗位中都会有施展的空间。这是学中文专业最有价值的地方。

专业是一种启蒙式的思维方式，确立思考角度，当专业与人生的经历相结合时，才对人产生影响。专业给我们提供了一种思维方式，也养成了每个人各自独特的思想特点。水均益的沉稳干练，与其哲学系专业素养不无关系；杨澜拥有睿智的语言天赋，美国哥伦比亚大学比较文学的熏陶为其助力。也许一个经济学科班出身的人最后既没有从事金融也没有从事商业，但是在为人处世方面和进行决策时候肯定会不自觉地运用经济学思想指导：注重机会成本，作出选择的时候总要衡量放弃另外一个选择所耗费的代价；讲究效率至上，追求边际效果最大化；善于作比较和竞争性分析，利用博弈的思想解决复杂问题„„管理学的人都喜欢谈论组织结构，新闻学的人重视宣传的力量、口号的力量，社会学的人有强烈的集体观念和社会人概念，也许我们并不会把自己的专业挂在嘴边，但是却会再脑海中深刻地打下相关烙印。

价值二：专业秀出人格魅力

记得听一位教育学名师的公开课，这位老师开堂时候的第一句话就介绍自己其实是中文系出身，然后开始给我们在黑板上写出“师”、“学”、“教”等字的繁体、篆书、甲骨文。我们对这位老师留下了深刻的印象。简单的开头，却带来了不同寻常的个人魅力传递效果。

看看汉语言专业的课程设置，训诂学、方言学、家谱学、汉语史、古籍文献学等课程让人很容易看一眼就头疼。许多学校把汉语言文学、对外汉语和汉语言放在同一个学系下面，三者相比，汉语言的基础最扎实，本科阶段所接触的专业知识也最精深。正是那些艰深晦涩的课程让汉语言专业成为三者中的职场黑马：许多出版社（尤其是古籍类）、各大图书馆、档案馆、语言文字工作机构每年都会来学校要汉语言专业的毕业生。

现代社会讲究人际沟通，如何与陌生人接触吸引对方注意，如何在公共环境中既保持协调又能凸显自己的魅力，专业背景就起到了非常重要的作用。“求同存异”是现代社会人际交往所重视的原则，如果不能亮出自己，很难展现锋芒。许多成功人士都会自豪地说我是某某专业的毕业生，而该专业可能与现在所从事的行当并无必然联系，而这种差异感正好增加了个人魅力和引发周围人的谈话欲。试想一个哲学系的毕业生最后成为中国最大的民营企业掌门人，将留下多少话题。

专业不仅给我们知识，更重要的是给我们一面亮明自己标签的旗帜。许多学校开设了第二专业，经济、法律、会计、计算机是选修人数最多的，但近几年来，中文、历史、国际交流等专业渐渐升温，许多同学表示，能够让自己学到有特色的知识，能够让自己与众不同，才是未来发展的秘密武器。

也许一开始并不喜欢现在的专业，也许只是被调剂而进入某个专业，但每个专业所蕴含的丰富养分也许会让人“上瘾”。据复旦大学转专业的相关调查，递交转专业申请的同学最终只有为数不多最终离开了本专业，而放弃转专业的同学80%以上都是因为学了一年渐渐对现在的专业产生了好感，在专业学习中发现了新的自我。

价值三：专业撬动职场大门

专业不能给我们提供任何进入某个行业或者从事某个职业的保证，但是却可以为我们打开一扇通往某个职业目标的大门。

首先，已经毕业的师兄师姐会为下面的新人带来成长的榜样效应。许多学校都会请已经毕业并且学有所成、业有所成的往届毕业生作报告，分享经验；同专业的校友会把师弟师妹推荐到相关公司做实习，提前进入某个行业体验实践工作；在某个行业，某个学校的毕业生形成了良好的口碑，也会对用人单位起到比较正面的影响和引导效果。

其次，相关专业知识为进入某个行业打下基础。除了会计、财务管理，证券行业最喜欢招收哪个文科专业的学生？答案是心理学！基本上各大证券公司招收管理层的研究人员时候所列的专业都与数学相关，唯独心理学是个例外。许多行业的入门专业并不都是同学们脑海中的模糊印象，专业知识的应用范围其实很广泛。如果没有其他光环，专业对口确实对初出茅庐的新人进入职场起到比较好的推动效果。

第三，合理规划，可以让专业背景更加吸引人。学经管的同学从事新闻传播，专门报道财经类消息，做财经评论，进入“第一财经”或者专业类经济媒体；学中文的同学进入广告公司，从事文案创作和产品包装，每天都要绞尽脑汁地想出配合画面的漂亮广告词；学社会学的同学从事市场调查；学教育学的同学从事人力资源„„其实专业打开的门并不仅仅是一扇，选择哪个方向，还得靠自己去慢慢摸索。

价值四：专业打造美好未来

专业可以使我们的人生更美丽，专业性的人生，也许就在不同专业的排列组合间进行。笔者的一位同学，本科读的是哲学，硕士读的是管理哲学，后来考了管理学的博士，现在在某公司担任研究部的主管。从纯文科，跳转到管理学，他原本的发展目标是做一名学者，而现在则投身商界，成为知名企业的管理成员。

人生的每个十字路口都会面临专业去向的选择，一位学英语的女生总是为选择哪个方向继续深造而苦恼——自己并不想继续从事文学研究。后来她凭借优秀的英语成绩，申请到了美国某大学教育学硕士，在美国期间，又凭借良好的语言优势考取了美国律师资格。若干年前还在为“英语只是工具”而苦恼的她，现在已经成为华尔街某知名律所的律师。

专业选择，贵在坚持，专业的冷热会随着时代发展而不断的演进。上海浦东新区年薪十万公开招聘社会工作人才，需要应征者有社会工作专业知识，外语过关，有相关工作经验，许多社会工作专业出身的毕业生都因为改行而觉得很惋惜。思想政治教育专业的毕业生近几年很多都进入烟草等大型垄断企业，待遇和发展都不错。立足本专业，才能一步一个脚印的走向成功。

香港英皇金融集团证券部某高管的专业是历史学，学历史的人对信息的变动格外敏感，尤其是体会细微的信息敏感性，谁都不会想到一个缺乏坚实数学基础的人竟然可以再证券行业做的风生水起。学什么，不一定要做什么，但却可以从前一个步骤中汲取营养。经济学家林毅夫本科读的是农业工程，后来考取的是企业管理硕士，其工科背景和管理学思想对后来

从事经济学研究带来极大的益处。专业没有最终定数，终身选择一个专业的人并不多，但前一个专业却可以为将来发展打下基础。

悠扬动听的乐曲来自标准的乐器和灵动的手、智慧的眼，手眼配合才能演奏出完美乐音。文科专业包罗万象，文科专业的发展天地广阔。今后，我们将继续围绕此推出相关选题，请大家继续关注。打有准备之仗，选择专业前先要充分熟悉专业；选熟悉而喜欢的专业，适合自己的才是最好的，愿大家都能圆你的专业大梦想。