ZIPPO,71年的营销传奇

第一篇：ZIPPO,71年的营销传奇

美国制造的ZIPPO防风打火机，创于1932年，性能卓越，终身保用。ZIPPO打火机永远忠诚如一地伴着它的拥有者，照亮他的生命和旅

程。

世界上从来没有第二个牌子的打火机像ZIPPO那样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说，ZIPPO打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，同时也是他们迈向成熟男人的标志。对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支ZIPPO，也许就可以获得他的信赖和关爱。世界知名的ZIPPO打火机，71载不变的设计和品牌策略，令竞争对手望尘莫及。ZIPPO品牌塑造的忠诚度超乎想像，而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。

简单就好的设计理念

1932年，美国人乔治·布雷斯代看到一个朋友笨拙地用一个廉价的打火机点烟后，为了掩饰尴尬，耸了耸肩对他说:“它很实用!”事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压和低温影响的打火机，并将其定名为ZIPPO。这是取当时的另一项伟大的发明—拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。

和世界上其他著名品牌一样，ZIPPO的设计和品牌命名是很和谐的。ZIPPO的品牌易读、易记，这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的ZIPPO打火机，71载秉执“它管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而且和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。

独特的设计

从第一支ZIPPO打火机诞生，它就没有放松过对产品的防伪进行设计，以便于辨别真伪。ZIPPO采用识别代码对每支打火机进行区分。每支打火机由于都有着不同的编号，因此在这个世界上，它也是惟一的。所有关心ZIPPO的朋友都知道，尽管ZIPPO打火机的款式在不断地变化，但是ZIPPO这个标志将永远刻在它的机身底部。近50年来，每一支ZIPPO的底部都刻有代表着特定的含义的代码。1986年7月1日，上面的那些沿用已久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……

1936年，ZIPPO打火机的防风墙设计成功地获得美国政府的专利权，由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙。四十年代初期，ZIPPO成为美国军队的军需品。随着第二次世界大战的爆发，美国士兵很快便喜爱上了它，一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上，至今为止的65年中，ZIPPO的外形并没有发生什么变化，而是将这一专利发展得近乎完美。每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，都会体会到ZIPPO如此独到的防风设计。

为了和那些平凡的打火机更好地被用户区分，ZIPPO公司曾于1979年举行了一项科学性的ZIPPO抗风性能实验。实验以200型号之ZIPPO为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英里，风速14.2米/秒。

同时得出，ZIPPO的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大

小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由ZIPPO申请为专利的知识产权也一直为ZIPPO品牌的成长保驾护航。

科技含量使得ZIPPO不仅是一支打火机，更是一件轻巧的随身工具。户外活动时，不论天气好与坏，ZIPPO皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当做电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。“有ZIPPO就有可能”，全球用户赞叹着ZIPPO的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。

独到的设计造就了独特的销售主张—防风，使得用户可以很轻松地判断一支打火机是否是正宗的ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和自豪感。正是如此，虽然ZIPPO价值不菲，它还是创造了全球每天生产65000支打火机而绝不滞销的奇迹。在所有的消费者看来，ZIPPO早已超越了打火机的本身，更是他们忠实的朋友、神话和奇迹的创造者。

故事营销显身手

长久以来，许多ZIPPO的故事一直为人们所津津乐道，特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新，而且一打即燃，完好如初!单凭这一点，就可以知道为什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可及的地方!

1961月12日，在越南战场上的一次攻击中，美国军人安东尼在越军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹打中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的性命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。

1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。事后，报上出现了一则这样的消息：“空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向ZIPPO公司表达最高的谢意。”

住在美国新泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的ZIPPO打火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机！一定是在某件衣服口袋中……他心想“完了！打火机死定了！”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实ZIPPO卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！到底没令他失望，果然一打即着。

五十多年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事，更是对ZIPPO的情感倾注：“ 在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直到今天。在那残酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根„万宝路‟，还有些人竟然用ZIPPO和钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情!”

艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏，ZIPPO是他所用过的惟一在任何时候都能点得

着的打火机。这也是ZIPPO经久不衰，至今仍为人们所称道的原因—在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到ZIPPO永远值得信赖!

这些广泛流传的故事，将ZIPPO化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对ZIPPO品质最好的称颂。ZIPPO的拟人化的故事营销空前成功。ZIPPO将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。通路营销组合ZIPPO的通路很独特，它是由ZIPPO俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要数ZIPPO俱乐部了。在全球的很多网站，都可以看见ZIPPO主题的俱乐部，这是ZIPPO玩家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站，正是它们在维系着ZIPPO和广大用户的情感，使得用户对ZIPPO的认可和痴迷空前绝后。也正是由于互联网的ZIPPO俱乐部，将ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授。用户对ZIPPO的品牌及品质认知得以提升，CS战略通过俱乐部的形式无声无息地进行着。俱乐部还办理邮购等业务，令一些没有ZIPPO专柜和专卖店的边远地区消费者同样可以成为ZIPPO的用户，让ZIPPO物尽其用，市场最大化得垂手而得。

ZIPPO的可收藏性决定了它的价值。它虽构造简单，但决非普通的快速消费品，因此ZIPPO采取了专柜加专卖店的通路形式。专卖店和专柜实行统一售价，不加入疯狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的ZIPPO打火机都是正宗的，这在一定程度上减少了假货流窜，保障了用户的利益。另外，专卖店和专柜还同样是每支ZIPPO的售后服务中心，向用户提供终身免费维修的周到服务，从而使ZIPPO的“终生保用”承诺落到实处。

个性铸造品牌

ZIPPO防风打火机最初设计时就考虑到，它可以在任何恶劣的天气下和所需要的时候都让人满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都会感觉到ZIPPO优良的性能。

ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为ZIPPO挡住子弹而保住性命，而那支ZIPPO却依然好用。ZIPPO可以经得起任何浸泡的考验，即使ZIPPO完全被水浸湿，它的火焰也会令人满意。当点燃手中的ZIPPO时，它就会一直燃烧下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指几乎完全麻木的时候，也可以用它来点燃那救命的篝火。ZIPPO强劲有力而且安全可靠的火焰源自于它所用的特制的液体燃料。因此，在任何恶劣的天气下，它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄。

ZIPPO的原则——绝不画蛇添足，它的目标是“简单、坚固、实用”。在需要它的任何时候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮——无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用。

巧妙的防风设计令ZIPPO超凡脱俗而举世闻名。但实际上，ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同的是，ZIPPO并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物。由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任

何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上，ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。科技铸造了ZIPPO的品质，而品质给了ZIPPO品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象，让ZIPPO在全球拥有数以亿计的忠诚用户，而且很多用户都拥有数支ZIPPO并终生收藏。

ZIPPO，一个神话一样的品牌，71载屹立不倒。它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予自身人物一般的传奇色彩，成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，因为在所有用户眼中，ZIPPO不仅仅是打火机，更是有着动人故事的打火机，一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。

第二篇：Zippo传奇

Zippo传奇

Zippo传奇

美国人乔治.布雷斯代(他的绰号“Mr.ZIPPO”)是ZIPP0的创始人,就是他创造了代表雄性美感的ZIPPO打火机.1932年,美国人乔治.布雷斯代,看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机

点烟后,为了掩饰那令人尴尬的打火机,耸了耸肩,对

他说:“它很实用!”.事后布雷斯代发明了一个设计简

单,不受气压或低温影响的打火机.并将其定名为ZIP

PO,这是受当时的另一项伟大的发明--拉链(ZIPPE

R)的启发,以“它管用”为宗旨而定名的.在四年之后,Z

IPPO成功的获得美国政府的专利权,并依照它的原

始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳,盖面与机

身间以铰链连接,并克服了设计上的困难,在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙.四十年代初期,ZIPPO成为美国军队的军需品,随着第二次世界大战的爆发,美国士兵很快便喜爱上了它,一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑.实际上,至今为止的65年中,ZIPPO的外形并没有发生什么变化,而将这一专利发展的近乎完美.每一次在大风中打开机盖,点燃火芯的时候,你都会体会到ZIPPO如此独到的防风设计.ZIPPO防风打火机最初设计时就考虑到:它可以在任何恶劣的天气下和你所需要得时候都让你满意.事实也证明了这一点,在硝烟弥漫的二战战场上,在狂风暴雨中,在沙漠里,乃至任何你需要它的地方,你都会感觉到ZIPPO优良的性能.像所有的ZIPPO打火机一样,我们的ZIPPO户外打火机系列具有以下几大特点:

ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞.一名士兵因为ZIPPO

挡住子弹而保住性命,而那支ZIPPO却依然好用.ZIPPO可以经得起

任何浸泡的考验(即使你的ZIPPO完全被水浸湿,它的火焰也会令你

满意).当你点燃手中的ZIPPO时,它就会一直燃烧下去.因此,即使在寒冷的冬夜,你的手指几乎完全麻木的时候,你也可以用它来点燃那

救命的篝火.ZIPPO强劲有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液体燃料(而非丁烷气体).因此,在任何恶劣的天气下,它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄.ZIPPO的原则---绝不画蛇添足.我们从不借助任何“太空时代”的聚合材料和高科技的点火系统.我们的目标是“简单、坚固、实用”---在你需要的任何时候,ZIPPO都可以为你提供安全可靠的火源.0.27英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬,构成了ZIPPO坚固的外壳;玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性;可以使用73000次的燧石轮---无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用.巧妙的防风设计令ZIPPO举世闻名.但实际上,ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身.与其他品牌的打火机迥然不同得是,ZIPPO并不是燃气型打火机,它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,由它燃烧产生的火焰不但安全可靠,而且异常洁净,不会产生任何污染.这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上.实际上,ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯,这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因

.ZIPPO打火机永远忠诚如一的伴着它的拥有

者,照亮他的生命.若你还认为ZIPPO跟普通打火机无异,相信阅

过以下摘录的数个ZIPPO真实故事后,你必会

给它极高评价.55年前那场战争的幸存者们向

我们讲述了他们与ZIPPO的故事:

二战爆发,美国政府停止了许多消费品的生产,唯独没有停产Zippo.由于战争的需要,ZIPPO

把所有的产品都提供给了美军.由于战时黄铜的短缺,那时的Zippo是用低级的刚材制成的.这使得Zippo的表面粗糙,所以Zippo的表面都涂上黑漆并烤成“皱纹”状(判断一只Zippo是否为二战版本,只要看看质地和外漆就行).ZIPPO随着那些英勇的战士们走遍了战场的每一个角落,大兵们还利用作战间隙,在Zippo上刻画上他们的美好向往和祝福美国大兵所到之处都留下了Zippo叮当的声音.在残酷的战场上,百无聊赖的深夜,士兵们用ZIPPO来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖,还有些人竟然用ZIPPO和一只空钢盔做了一顿热饭.看来,他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情!

艾森豪威尔本人也对ZIPPO大加赞赏:ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机.这也是ZIPPO经久不衰,至今仍为人们所称道的原因--你需要它的时候,它决不会令你失望.越是在恶劣的环境中,你就越能体会到:ZIPPO永远值得你信赖!

防弹打火机

在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命.战后,尽管ZIPPO公司期望他能将那只打火机送修,但安东尼却视[它]为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体.黑暗海域中的飞行员

1974年10月1日,丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门不顺,不得已只好采取紧急迫降的行动.事后,报上出现了一则这样的消息—[空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内,利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发

现

其迫降位置而安全获救.让我们向ZIPPO公司表达最高的谢意.在洗衣机槽内发现了......住在美国纽泽西州的巴瑞史,将堆积了多日的衣物丢入洗衣机,并清扫住家环境后坐下来稍作休息.当他正想好好抽根烟时,才发现心爱的ZIPPO打火机不知在何时不翼而飞了.洗衣机！一定是在某件衣服口袋中.......他心想：“完了！打火机一定[死定]了！”急忙中......他在一堆湿淋淋的衣物中找到[它].[好小子,现在该是证实你坚固性能的时候了！]转动打火机轮,嘿！好小子到底没令他失望,果然一打即着.长久以来,许多ZIPPO和鱼的故事一直为人们所津津乐道.特别是纽约环保局的亨利?贝斯特带来的故事令人难以忘怀.那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼.在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中.这支ZIPPO不但看上去崭新依旧,而且一打即燃,完好如初!单凭这一点,你就可以知道为什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何你伸手可得的地方!

第三篇：2004十大营销传奇事件

2004十大营销传奇事件

摘自《南方都市报》

对于平日习惯了财大气粗的企业来说，2004是一个不太容易迈过去的坎。2004年，许多企业都遭遇同样的境遇：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。而这一切的发生，都是在中国经济软着陆、政府大挥宏观调控之手的大背景下发生的。

今年以来，中国经济风向悄然发生变化，先后发生和正在发生的“结构调整”、“银根收紧”、“央行加息”如几剂猛药开始影响企业的营销生活。与此同时，能够预料和始料不及的几大因素如“民工荒”、“拉闸限电”、“油价飚升”等在成本经营层面深刻影响营销4P的生成。在此种大背景下，企业营销必须学会根据市场的规则去考虑问题，否则就会如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏观调控的日子，中国企业开始在营销层面学会了精打细算，并真正开始有了“成本”的意识。为此，由《南方都市报》、《新京报》、《南风窗》和《新营销》主办的“2004中国十大营销事件/人物评选”结果全部已经揭晓。让我们来共同回顾2004年中国十大营销事件的评比。

1、联想重炮出击跻身奥运TOP

核心提示：国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），终于出现了中国企业的身影。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内（2005－2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。据了解，联想将为这个头衔付出价值6000万－7000万美元（5亿元人民币上下）的设备、服务和现金。

营销解读：在过去的2003年，多元化策略并没有让联想获得预料中的收获，反而深深地感受到其带来的苦涩滋味：手机业务亏损严重，数码业务没有多大起色，IT服务也是挣扎在亏损的边缘。由于多元化分散了联想的精力，使得其核心业务PC的增长步伐放缓，而DELL、HP及国内厂商方正、清华同方等趁机却获得了远高于联想的增长速度。

今年年初，联想集团对自身业务进行了一场“大手术”，业界称之为“联想回归PC主业”.在联想实施多元化战略的时候，联想反复强调：联想在现有市场份额的基础上，每增加一个百分点都将异常困难；在回归主业后，杨元庆表示，在中国市场上，联想应该可以获得更大的市场份额。联想还有很大的拧毛巾的空间。

回归主业，联想瞄准的市场不再局限于国内。2003年，联想的营业额为30亿美元左右，对于要在2010年实现100亿美元营业额的联想来说，国内市场尽管潜力巨大，但也不能让联想实现这一既定目标。惟一的出路，就是走国际化路线，到国际市场上去赚钱。

而要参与国际竞争，联想必须依靠自己的核心竞争力--PC业务，这也就可以理解联想回归主业的缘由了。角逐国际市场，需要一个契机，2008年北京夏季奥运会无疑正是联想需要的机会。正是这一背景，使得联想不惜重金获得了2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会的TOP身份。联想跻身奥运TOP，是联想国际化战略的关键一步。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP.联想希望三星借1988年汉城奥运会成功起飞的案例能够重演。

9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品--打印机亮相，标志着联想的奥运推广战车开始启动；11月，联想启动奥运台式PC促销。11月中旬，联想与IBM在PC业务上建立合资公司的传言被市场爆炒，很多业内人士将其解读为联想为推其国际化战略打基础。

联想跻身奥运TOP10，其200多亿港元的年营业额，在历届TOP赞助商中都属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。不过，合不合脚，只有联想自己知道。不过，雅典奥运会中国体育代表团所取得的历史性突破，为联想的奥运战略博得了头彩。

点评：奥运TOP一向是美、欧、日、韩跨国巨头企业的天下，要加入这个“超级烧钱俱乐部”，这个企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质，卓越的服务能力和相当的品牌知名度和美誉度。高企的门槛，使得中国企业一直不敢问津奥运TOP.当全球几十亿观众聚焦奥运，当五星红旗一次次在奥运赛场升起的时候，作为中国人，我们唯有遗憾。

联想跻身奥运TOP，改写了这一尴尬状况。由于此前联想在全力拼杀国内PC市场，以至于很多业内人士纷纷批评联想花重金跻身奥运TOP，却不知道充分利用这一资源，具体措施迟迟没有出台。其实，在记者看来，联想目前专注于国内PC市场，就是为了给其国际化战略打根基。一则距离2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会还有相当长一段时间，现在不是全力推广奥运策略的时机；二则“攘外必先安内”，耕耘好国内市场，才能让联想安心去经营国际市场。可以预言，2005以及2006年，联想的国际化营销策略将会源源不断地出台。

2、可口可乐借奥运营销赚取眼球

核心提示：2004年堪称体育营销年。为时下最火热的营销手段――体育营销写下精彩注脚的，正是全球饮料巨头可口可乐。作为迄今为止奥运会的最长期最紧密的全球合作伙伴，可口可乐利用雅典奥运所作的品牌营销可谓得心应手，并通过寻找奥运、消费者以及可口可乐三者的联系点，奋力挖掘当中的商机。

营销解读：可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。首先，奥运会传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与其品牌精神融合。其次，在各种媒体上铺天盖地的宣传，使其曝光率火速提升，迅速拉近与消费者的情感距离。再次，可口可乐在奥运宣传上拥有冠名权等排他性的宣传优势，使其竞争对手在把握奥运商机时难以有此优势。因此，“红色兵团”顺利成章在今夏占领了品牌宣传的战略高地。

策略一：准确定位，切合品牌内涵

在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。

据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”.同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。

策略二：多角度推广，全方位立体行销

选择多样化的有效营销渠道，进行整合营销，也是可口可乐奥运营销得以成功的秘笈之一。

首先被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。时下，电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。

在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。可口可乐将各种行销手段整合运用，使体育营销成为一种全方位的强有力的传播其品牌的力量。

点评：在中国市场，食品跨国公司大都采取长期战略和本土化战略，因此品牌宣传活动具有前瞻性。可口可乐在奥运营销上的“大手笔”投入，堪称跨国公司产品宣传的的超常举措，值得本土企业学习

3、联通新时空大提速大安全大覆盖

核心提示：在联通新时空“大提速”、“大安全”、“大覆盖”的CDMA网络升级工程中，“海洋新时空”以先锋的姿态赢得了漂亮的一仗。除斥巨资于CDMA网络升级工程外，广东联通基于网络覆盖的改善和技术上的领先优势，对联通新时空品牌赋予了“技术领先专家”的新定位，顺势而生的“大提速、大安全、大覆盖”三大支柱形成联通新时空在2004年的全新营销传播战略的核心。2004年中开始以《大提速-速度改变未来》、《大安全-安全体现关怀》《大覆盖-广度见证实力》的系列营销策划进行密集导入，使联通新时空“技术领先专家”的全新品牌形象迅速深入人心。

营销解读：2004年伊始，中国联通在广东地区投入106亿元进行CDMA网络升级工程，同时提出“大提速、大安全、大覆盖”三大核心，构建出2004年联通新时空全新的营销战略。

今年4月，作为网络升级工程的重点项目，联通耗资3.8亿元全面启动“黄金海岸”工程，在这个响亮的称号背后，是联通网罗全省100万渔民加入CDMA阵营的庞大野心。今年6月，广东沿海“黄金海岸”宣告竣工，凭借扩容后的CDMA网络，信号可延伸至海岸以外40－60公里，最远可达到120公里。紧接着，基于“黄金海岸”优秀的网络覆盖能力，广东联通火速推出了面向渔业用户的全新子品牌“海洋新时空”.随后的7月6日，一条令“海洋新时空”名声鹊起的消息不胫而走--凭借联通的通信网络，汕尾渔政部门成功解救了十几名被困海上的渔民。借此机会，“海洋新时空”的形象在渔民的口耳相传中迅速“高大”了起来。此外，渔政部门在与联通的通力合作中亦对“海洋新时空”表现出充分的信任。

广东联通除了强调“海洋新时空”的覆盖范围，对相关增值业务的开发亦非常重视，“渔船定位”、“海浪预告”、“救援指挥”等与渔民息息相关的服务一一出现在“海洋新时空”中。对行业用户的“悉心呵护”让联通的服务质量更上了一个台阶。

在联通过往的营销手法中，大多数消费者对CDMA技术辐射低、话质清晰、保密性强等特点早有耳闻，然而其网络质量却由于自身的“弱势”形象，很难通过简单的宣传赢得信赖。通过“海洋新时空”在实际应用中超越传统通信网络的覆盖能力，消费者对联通网络的既有印象不攻自破--在几起海上救援事件中，CDMA网络技术在营救被困人员时起到了关键作用。事实胜于雄辩，过硬的网络质量使“海洋新时空”用户在数月内激增至几万户。

点评：或许单纯从经济角度考虑，联通斥巨资建造“黄金海岸”很难在简短的几个月内出现利润回报，但“海洋新时空”的网络远程覆盖能力已成为联通宣传CDMA技术优势的“主打”.除100万渔民外，继续博得全省2000万沿海居民的“好感”才是广东联通“海洋新时空”的最终目的。此外，在以实际效果作为核心的营销过程中，“海洋新时空”还同时肩负着提升联通品牌形象的重任，为联通的品牌宣传开辟出一条康庄大道。

4、诸葛酿自曝商标被仿拉动销量

核心提示：2004年初，诸葛酿自曝商标被10多家企业所仿，这一消息在沉寂的白酒业掀起骤然大波。诸葛酿巧借媒体力量，迅速在全国范围内引发一场关于维护正宗产品的大讨论。为了引导消费者正确消费“正宗诸葛酿酒”，诸葛酿还在主流媒体大量投放广告，并迅速巨资更换新包装、请体育明星代言。这一系列巧妙的安排，使诸葛酿酒在全国销量增长高达10%.营销解读：诸葛酿当之无愧地成为2004年全国白酒业的焦点之一。

在此之前，诸葛酿还是一个默默无闻的四川地方性小品牌。诸葛酿酒由小品牌一举跃进全国品牌之列，在于其自曝商标被仿后，借势展开接二连三的营销战术，以掩雷不及瞬耳之势，使品牌知名度大大提升，销售直线增长。

被仿冒向来是商家难言之痛，白酒界默契地对此避而不谈。但诸葛酿酒今年初却一反常规，主动跳出来告诉消费，诸葛酿商标被10多家企业所仿冒。接着，诸葛酒请来识知产权界商标专家为其把脉，并在全国范围内引发一场维护正宗品牌的大讨论。诸葛酿品牌知名度同此在全国迅速提高，其销售队伍也立即跟进，在全国各大城市铺货。

但诸葛酿的目的不仅于此，它自曝商标被仿更希望消费者能一如继往地支持该品牌。于是，诸葛酿酒邀请主流媒体到酒厂参观，见证其严格的生产流程，使消费者信服其优良质量的可靠保证。同时，为了提高消费者品牌忠诚度，诸葛酿酒还在主流媒体大量投放广告，引导消费者如何识别正宗诸葛酿酒。诸葛酿为了使消费者更容易识别真假诸葛酿酒，还斥巨资更换新包装、请体育明星代言。据说，此役后，诸葛酿酒销量同比增长10%.点评：诸葛酿酒借助负面题材，却取得异想不到的正面市场效果，属酒类营销中极为罕见的个案。通过自曝商标被仿一事，借机展示品牌实力，在获得消费者的认同后，再进行产品的跟进。诸葛酿这一营销手法，不但打击了竞争对手，还拉动了品牌销量。

5、康师傅整合营销推广劲跑X

核心提示：康师傅“劲跑X”甫一出世就以“市场上唯一的补充型运动饮料”为营销重点，欲以大约1亿元的推广费用异军突起。除在产品意念和功能上彰显特色外，康师傅还通过联手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防晒系列，赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，通过一场场美女营销、游戏营销、细节营销相结合的现场产品推介“路演”辅之以康师傅在终端强大的铺货力，“劲跑X”今夏在各销售终端尽情驰骋。

营销解读：市场营销应贯穿产品的开发、生产、品牌定位、定价、促销和流通配送，“劲跑X”就是胜在以上各项成绩的得分非常平均。以销售网络健全、销售渠道的执行力强大著称的康师傅，成功运用整合营销战术，让劲跑X在华南市场风光无限，以后来者姿态越“跑”越快。

努力标榜产品差异化

劲跑X一面世，就以“第二代功能饮料”自居，希望在产品特性与功能上标新立异。

据悉，第一代运动饮料的主要功能是补充人体流失水分，而目前市场上的大部分运动饮料也只能为人体提供流失的“电解质与水分”，实际就是营养素饮料。于是，劲跑X明确提出，它不仅能为人体补充“水分、维生素”，还能迅速提供“电解质、氨基酸和维生素”等营养素。而随着人们对运动饮料认知提高，这种有针对性的功能性饮料可望成为市场主导。因此，劲跑X定位为“第二代功能饮料”，也是现市场上唯一的补充型运动饮料。它更由此实现了与其他运动饮料的分野。

精选入市时机与价格

据权威部门预测，2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍，达到30亿元。去年，乐百氏“脉动”杀入市场大赚了一把，今年，哇哈哈、农夫山泉、日本麒麟也纷纷杀入功能饮料领域。劲跑X奉行“来得早不如来得巧”的原则，翩翩跃入阵中。

广州顶津总经理蔡崇波说，“选择适当的机会进入，可以省去培育市场、培养消费观念的资源。此外，康师傅本着'以有限的资源创造超值销量'为标准，尽可能以较低的价格给消费者实惠”.据记者了解，市面上大部分功能饮料价格在3元以上，“劲跑X”零售价约为2.8元，相比之下，可算是低价入市，但则成功争取到对价格敏感的大部分消费者。更值得强调的是，康师傅利用其强大的终端辐射与配送能力，使劲跑X用了不到一个月，就悉数出现在全省各个大小销售终端。

整合营销见推广功力

据悉，劲跑X在全国的营销费用超过1亿元。以华南地区为例，今年五月面市，其品牌宣传的路演已经在全省各地举办过500多场，花费了2千多万的推广费用。具体来说，劲跑X通过赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，进行体育营销，还进行“劲跑XPARTY，翱翔天地”的飞行表演。双管齐下的事件营销，加快其在市场上开疆拓土的速度。在赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”中，康师傅更是综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将劲跑X推广活动的效果尽可能“最大化”.点评：或许有人说，劲跑X就是胜在现在促销表演做得够勤快。或许有人说，劲跑X就是胜在终端铺货积极。或许有人说，劲跑X就是胜在有康师傅强大的原有品牌基础与销售渠道作依托。不过，仔细思考，所有人都不得不承认，劲跑X的成功绝非必然。无论从品牌、经销网络、执行力还是资金、广告投入上，康师傅都进行了精密部署。

6、创维借“女子十二乐坊”策动平板风暴

核心提示：2004年，创维做了一件与众不同的事--今年7月，“女子十二乐坊”代言创维，一举跳出了以个人形象代言企业的窠臼。以十二个美女的方式，创维打响了2004年彩电旺季最为精彩营销战：大规模拉低平板电视价格、开展“奥运之星”评选、借“新技术、新产品、新价格”树立其平板彩电的江湖地位。此外，借“女子十二乐坊”在日本、新加坡等国家的声名鹊起，创维自我品牌的彩电随着之切入东盟十国。

营销解读：7月11日，创维新形象代言人浮出了水面，创维集团董事局主席黄宏生用“野兽和美女的组合”诙谐的形容了创维集团与“女子十二乐坊”的签约。创维这一举措的背后蕴涵着何种深意？显然，在如今创维战略调整下，女子十二乐坊代言是一个快速强化“数字创维”新形象的传播策划。

强化新形象

用黄宏生的话来说，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”.这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。

比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响。同时，这种合作也是“用感性表达理性”、用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。

有效规避风险

实际上，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销在家电行业已经不是新闻，且若两个品牌不同，整合在一起也是有风险的。而创维与女子十二乐坊的合作，则很好的规避了这种风险。

以“女子十二乐坊”一个音乐品牌作为代言人，突破了以个人形象代言的俗套，避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。由于这个乐队成员可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，品牌可能得到非常完整的认同，大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。

加速国际化进程

同时，创维正在走向国际化，而“女子十二乐坊”正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播。2004年，创维在出口策略上进行了一个重大得调整，开始在海外推广创维自己的品牌。为了实现这一目标，黄宏生的目光首先锁定在了亚洲，他认为亚洲国家和地区最能够理解中国的文化、最了解也最能接受中国的新事物，因此在这些地方也最能创造奇迹。

而此次与创维签约的“女子十二坊”恰恰是风靡日本、韩国、新加坡、台湾和其它亚洲国家和地区的一支音乐界新生力量，成长空间十分看好，且形象清纯、健康、时尚，选择她们也将能使得创维崇尚创新、健康和时尚的形象迅速推广到亚洲，进而推广到全世界。

点评：娱乐营销对于一个在市场上已经具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新战略调整下进一步网聚人的力量，而2004年创维的国内外市场表现证明，女子十二乐坊代言是创维“感性的品牌追求”和“理性的市场效应”的最佳结合点。围绕女子十二乐坊展开的“平板风暴”，成为继创维发动“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”后，最能引起行业震动的举措。

7、广东移动推广“情满南粤”

核心提示：从4月份起，广东移动启动了大规模的神州大众卡推广活动--“情满南粤”.在此次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的“主角”，通过低额度预付话费优惠购机，大大减轻了二、三线市场消费者购置手机的负担。为此，移动特别采购了30万部手机，而大众卡用户在购机时不仅能享受超低价，还能获得最高达550元的话费回赠。在为移动开拓二三级市场之余，“情满南粤”还达到了良好的社会效果。

营销解读：细分再细分，从“全球通”到“神州大众卡”，中国移动在市场需求的推动下不断尝试着以细分品牌囊括更多的手机用户。同时，除了资费和服务两大差异化内容外，移动的子品牌营销战略总会将大量的“精力”投入到形象建设中去，成熟、准确的细分品牌定位贯穿始终。4月17日，面向广东移动“神州大众卡”用户的预存话费购机活动--“情满南粤”正式启动。移动为此特别向摩托罗拉和西门子采购了总共30万台低端定制手机，打响了一场在大众级用户中“赔本赚吆喝”的营销战。

自2002年开始，广东移动便在“全球通”用户中采用了手机补贴的营销方式--用户预付一定额度的话费和低于市场零售价格的购机费用，即可获得一台移动的定制手机。而“情满南粤”则是广东移动首次在“全球通”品牌之外采取这种定制手机＋话费补贴的策略组合。事实证明，这是占领细分市场强而有力的武器之一，在6月30日活动截止之前，30万台定制手机早已被抢购一空。此外，低端手机意味着低成本、低价格，广东移动在情满南粤活动中将优惠购机所需支付的金额界定在699-1299元之间，且最高可获赠话费550元，较低的门槛迅速吸引了大批初次购买手机的消费者，移动“神州大众卡”的品牌形象也因简单的“便宜”二字深入人心。

凭借低价，“情满南粤”成为了广东移动打开二、三级城市的“黄金钥匙”.神州大众卡自去年推向全省市场以来，就以包月接听、优惠的资费等优势，受到全省各地移动通信消费者的欢迎，它的出现极大地满足了普罗大众在移动通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，广东移动自然会把大众卡的开发重点放在二、三级市场，然而此类市场中低收入人群较多，除了话费以外，手机购置费用过高也是其使用移动通信的最大障碍，“情满南粤”则能有效解决这一问题。

除价格优惠这一“实招”之外，广东移动先声夺人的“虚招”亦为“情满南粤”增色不少。在电视广告中，原本为神州大众卡传播“抵打”信息的“李小龙”被换成了退休老人、家庭主妇、点心师傅等现实生活中的人物，他们纷纷以贴近大众的鲜活形象吸引着同类人加入到“神州大众卡”的阵营之中。此外，在宣传上，广东移动将“情满南粤”的活动目的定位于答谢为广东经济建设做出贡献的基层民众，一句“因为有你，广东更精彩”更是完全避开了商业成份。作为营销手法，“情满南粤”的成功绝不仅仅是一场优惠购机活动的成功，更关键的是成功树立起了“神州大众卡”亲切的形象，同时也为广东移动的品牌形象博得了不少“感情分”.点评：表面上看，“情满南粤”是一场赔本赚吆喝的营销，但由于“神州大众卡”的低端定位，广东移动用于采购手机和话费补贴上的资金远不及“全球通一元购机”.此外，在整个活动的策划和执行过程中，“集中火力”赢得消费者好感的做法让“情满南粤”看起来更像是一场声势浩大的公益活动。可以看出，广东移动因此而赚得的“吆喝”远胜于成本。

8、百安居借价格风暴快速占领市场

核心提示：今年2月，国际建材零售巨头百安居在上海突然掀起“全国价格风暴”，亮出其今年的价格策略--全部商品降价幅度在15%至35%之间，而从上海开始的这场价格风暴在2至3个月内很快席卷全国。此外，其还先后与万科、华润置地（北京）、上海复地、星艺等签署了战略合作协定。至此，其三条营销路线渐渐明朗--在加强零售连锁控制的同时，再从房地产和家庭装饰领域两个可能影响建材销售的终端下手，进一步加强百安居在中国的市场占有率。

营销解读：在中国市场蛰伏六年之后，百安居突然刮起的“价格风暴”让业界始料未及：今年2月，百安居在沪做出承诺，如果消费者在购物后14天内，发现其它任何商家相同产品的价格低于百安居的价格（包括折后价），经确认后将返还差价，并予以10%的现金奖励。百安居更邀请上海市物价检查所、上海市建筑材料行业协会和上海市价格协会等第三方代表出席，共同建立了“价格监督小组”.在百安居的“低价风暴”的背后是一连串的管理革新。

——规模采购。全力增加店铺数量，精简商品供应商的数量，提高全国供应商的比例，充分利用百安居的全球供应链体系。2003年，百安居共淘汰了200个中小型供应商，采购额飞升至1999年的50倍。到2008年，百安居将在中国开设80家店铺。目前，百安居的的全国供应商采购额从之前的不足30%提高到60-70%，成为中国唯一一家拥有全国性采购网的建材超市。随着关税的进一步降低，百安居的全球采购体系将发挥越来越达的作用。

——规模销售。专门成立团购部，在广州、青岛、深圳、北京、上海等地大张旗鼓地与房地产商和装饰企业展开广泛合作。目前，百安居中国已同众多家房地产商和装潢企业签订了战略合作协议，团购业务已占总业务15%左右的比例，今后这一比例还将明显增大。

——自行生产。积极开发自有品牌，其种类的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌从早期的浴帘、床单、浴巾、枕套迅速扩大到主要家居用品。自有品牌免去广告成本、采购规模大并且物流成本低，因此与其他品牌的价格差将在25--30%之间，成为百安居今年利润的最大增长点。到2008年，百安居中国的自有品牌销售量将达到总销售量的10%.——低成本经营。直接向供应商定货，减少中间环节，降低采购成本。从英国引进科学的管理机制，吸引更多的各种高层次人才，并大力推行人才的中国本土化，节约人工成本。与此同时，采用低成本的物业运作，使物业成本仅为同类竞争对手的三分之一。

点评：凭借“规模采购+规模销售+自行生产”三板斧，有力地保证了百安居“低价风暴”在中国家居装饰业的强劲刮起，并在人们头脑中树立了“便宜有好货”的全新观念。而它亦代表了一个不可忽视的信号--它标志着国际巨头在中国市场摸爬滚打多年之后开始绝地反击。

9、统一“茶里王”力争茶饮料王位

核心提示：2004年，手揽“茶里王”，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着“感觉就象现泡”的营销口号，披着传达“天然”概念的外套，以“一元悬赏寻找茶里王”的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。

营销解读：在大众化口味和大众化价钱的传统口味冰红茶、冰绿茶笑傲江湖数年后，标榜形象天然、口味自然的纯茶饮料——“茶里王”横空出世。

如果说回归自然是一种未来潮流，“纯茶”是日后茶饮料的消费主力的话，统一显然是要夺得“纯茶”市场的发展先机。到今夏的华南茶饮料市场的激烈战况是统一不得不面对的--雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。于是，统一引进了利用单细胞萃取技术制成，口味清新自然的“茶里王”.从包装的淡绿色，到瓶子的握感，再到营销策略，茶里王的入市都有完整部署。

据悉，目前，在台湾有10个品项茶里王，已经“排遣”4个品项来华。统一希望借着纯茶饮料，将目标消费群从原来的16-22岁，扩大为20-30岁的白领阶层，并以他们为核心，带动其他年龄层的消费群。现在，通过前期的狂轰滥炸的价值约2000万元的广告投放和定期促销，茶里王已在华南市场崭露头角，6－8月的销量逐步增长。

此外，茶里王在营销口号与推广上颇具新意。从“寻找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元悬赏茶里王”，统一先是以“一语双关”的宣传方式吸引消费者与制造悬念，再就是以试饮与赠饮双管齐下的方式，提高市场普及率。至于广告宣传片与产品诉求也力求让人“一见难忘”.值得强调的是，“茶里王”选择了一条文化营销的路线。6月份，统一企业斥资赞助了广州国际龙舟邀请赛。统一在支持广州申亚成功之余，希望凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。

点评：今夏的华南茶饮料市场的激烈战况，雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。而长期屈居康师傅之后的统一，希望凭借在台湾助其反败为胜的“茶里王”，完成称雄大陆茶饮料市场的美梦。今年，茶里王这一特性、口味、生产技术、营销方法都选择差异化路线的产品，在华南、华东等地试水，完成其市场测试任务后，明年将成为统一饮料事业的重中之重，其营销战略值得持续关注。

10、白云山借“限售令”抢占市场空缺

当选理由：成为首个瞄准“限售令”后市场空缺的中药企业，白云山中药厂除了市场敏感度，还有快速的市场占有意识。2004年7月1日，国家主管部门颁布“抗生素限售令”伊始，白云山中药厂连续进行“绿色抗生素”概念宣传，并加大了对消炎利胆片等老产品的二次研发，中药现代化的作战方案至此达到高潮。同时，与李嘉诚旗下的和黄结盟作战，在提高白云山中药厂知名度的同时，为打开海外市场找到了最佳的通道。

营销解读：一纸“限售令”横空出世，给抗生素零售设限之时，却是抗菌消炎类中药的东风。

白云山中药厂正以此为研发突破点，与全国三大医药研究中心之一广州中医药大学再次联手，于4月1日正式签约建立“抗菌消炎中药联合实验室”--这是全国首家以“抗菌消炎中药”综合研发为主的实验机构。与此同时，白云山中药厂设有板蓝根、穿心莲等四个药材GAP基地，同时拥有具备市场优势的“抗菌消炎中药”产品群。在“限售令”实施后，白云山“中药抗生素”产品群销量大幅增长，其中穿心莲系列的增长超过一倍，消炎利胆片增长幅度达到80%左右。目前，该厂的中药抗菌消炎产品群年销售量2.5亿元，3年内销售量几可翻番。

同时，白云山“中药抗生素”还获得法国认可，板蓝根已进入法国药典，这对中药进入国际市场非常有利。此外，早前与白云山签订合作协议的和记黄埔亦表示一旦合资成功将加大资金投入，并有意将“中药抗生素”推向国际市场。

点评：实力与机会的结合，是白云山中药厂市场制胜之道。尤其，白云山中药厂已经在“中药现代化”这一长远的市场营销目标里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。与去年一样，白云山秉承了一贯展现实力、技术先达的作战风格，而不是投入到一般企业惯用的广告营销手段上。

第四篇：格力空调传奇营销解析

格力空调传奇营销解析

2012年是挑战能力极限的一年。在空调业同行进行战略收缩，为不明朗的销售前景困扰的时候，董明珠在4月11日的中国制冷展上宣布本格力冲刺千亿的营收目标。这意味着，格力在2011年营收的基础上实现20%的增长速度，一年增加1000万台空调的销售量。

不过，这位业界公认的最具营销创新意识的格力掌舵人，乐于接受这样的挑战。在格力的21 年里，董明珠从未停止过挑战自我。1991 年加入格力成为业务员时，她已经36 岁，拥有化工企业的管理经验，对营销却十分陌生。她依靠勤奋和不断的学习，一年内成长为明星业务员。1994 年，格力出现“集体跳槽”事件，董明珠临危受命，出任格力营销部副部长，她在洞察空调销售规律和经销商需求的基础上，创造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力总裁，在面对大经销商、渠道商的利益博弈时，凭借过人的胆识、坚韧的毅力改变了营销规则，开拓了更广阔的市场。

与此同时，在她的贡献和带领下，格力从一个当初年销量不到2 万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为全球最大的专业化空调企业。2011 年，格力电器的营业总收入达到835.95 亿元，实现净利润52.45 亿元，同比增长22.67%。

董明珠带给格力的不仅是亮丽的业绩单，更是坚韧的以营销为中心的战略思想，以及这个思想所支撑的自主营销模式、自主技术创新和国际化发展路径。当不少同行还挤在价格战独木桥上痛苦不堪的时候，董明珠已经带领格力快步走上提升价值的正途。

回首在格力挑战自我的生涯，董明珠说：“一个人在一生拼搏当中，应该在乎过程而不是结果。我不断挑战自我，在挑战的过程中不断领悟、学习、提高，最终超越自我。”董式渠道的强硬

“保持合理的利润是企业永续经营的前提，1997 年整肃冲乱格力市场价格体系的湖北经销商，2004 年，格力与国美决裂，自建渠道掌控终端，这些都提升了格力自身对供应链的控制能力，格力在获得合理利润前提下，实现了与消费者、经销商的多赢关系，获得了健康的发展。”以营销为中心的理念在董明珠的这席话中被充分展露。

2011 年，在家电行业同行整体利润下降的情况下，格力依然获得了经营收入和利润的双增长。家电行业专家刘步尘分析说，空调企业净利润率高低与价格战有直接关系，不少本土品牌价格低于国际水平。而格力品牌的空调单品价格之所以能定得较高，与其产品绝大部分通过专卖店销售有直接关系。

为了建立合理的价格体系，董明珠曾与大经销商、大零售企业进行过惊心动魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家经销大户，在整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，结果导致格力在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。时任格力销售总经理的董明珠，提出建立区域销售公司的设想：以格力品牌为旗帜，以利益为纽带，由企业与渠道商共同出资组建互利双赢的联合经营实体。于是，格力自有渠道的雏形——格力湖北销售公司诞生。此后，这个模式向全国推广。

销售公司建立后一年，董明珠又发现了一个大问题，由于区域性的垄断，导致销售公司出现暴利，而底下的经销商既辛苦又赚不到钱。董明珠认为合理的经营思路应该是实现多赢，即上游供应商、下游生产商、终端消费者的利益都能得到保证，任何一方被损害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠开始主动对渠道动手术。第一步，格力首次向广州和深圳分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。第二步，格力直接从总部派驻董事长和销售主管，总经理也由新股东担任。其三，重新划分销售区域。资本的介入使得格力对经销商的控制力加强，形成了厂家（决策层）——厂商联营体（执行层）——渠道体（终端）的三级体制。

这些销售公司不再是传统意义上的一级代理，彻底实现向管理型公司的转变，其主要职责是市场开拓、网络建设、质量跟踪和服务指导以及对格力的企业形象宣传，全国各个区域以及各区域的一、二、三级市场都采用统一价格、统一服务的方式，不搞销售的层层审批，不搞体系内外的价格双轨，使全国销售市场处于同一起跑线上。理顺与经销商的关系后，格力实现了飞跃式的发展，其销售额从1997 年的42 亿元增长到2004 年的138.32 亿元。2004 年3 月，格力电器与成都国美在格力空调的销售上发生争执，国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，董明珠果断决定停止向国美供货。当时，国美的对手苏宁向空调业界抛出了40 亿的采购大单，格力的竞争对手纷纷到场，唯独董明珠缺席。

在一线市场绕开国美、苏宁，走自建专卖店的道路，是否能成功？格力内部也出现很多质疑的声音。董明珠坚定地对他们说：“格力自建渠道，除了可以抑制来自渠道的价格打 压，还可以最大限度地体现顾客价值。国外优秀的品牌都可以有自己的专卖店，为什么我们不能这样做？”

于是，2004 年，格力在全国各地开始了大规模建专卖店的扩张运动，2004 年底，仅广州一地格力的空调专卖店就达到50 家，全国达到上千家。格力专卖店渠道模式不仅提升格力品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益。

格力在稳住价格体系外，凭借过硬的产品质量实现了销售的快速增长。2004 年前三季度销售额就达到了2003 年的全年销售额，利润同比增长了22.74%。而之前中标苏宁采购大单的空调厂家，发现苏宁采取价格战方式吸引消费者，因此，虽然他们品牌的空调销量在增加，但利润却出现了下滑。

2007 年，格力在专卖店的基础上成立了“4S+1 ”专业店，通过“4S ”的专业服务打造强有力的零售终端。如今，格力在全球已有15000 多家专卖店，独立于各大连锁之外，2011 年专卖店系统的销量占格力空调总销量的90%。董明珠“布局渠道、驱动市场”的策略结出了丰硕成果。

从市场中悟出“产品是营销之本”

“产品是营销之本”，这个概念是董明珠在营销中悟出的，“我把销售做到极致，才深刻体会到产品是营销之本。没有好的产品，再好的营销也没法持久。1996 年格力空调在全国销量已是第一，但和第二名、第三名的差距没有拉开，到2010 年之后，格力与第二名的差距

是上百个亿，拉开差距的真正原因不是营销，而是格力的技术，格力的质量，格力对消费者满意度的追求”。

在董明珠看来，“微笑曲线”的两端——技术和市场——相辅相成，技术可以创造新的市场，市场可以牵动新的技术。如果做市场不需要的技术创新，则是危险的举动。“核心技术不能突破是企业发展的天花板。只要技术不断升级，新的市场空间就会被创造出来。比如在家用空调领域，从过去的单机到现在的一拖多；在商用领域，对恒湿、恒温新增功能的需求，这都需要厂家不断更新技术，生产新的产品。”营销出身的董明珠，一谈到研发就眼睛发亮，高新技术在她眼里就是营销的最好武器。

早在2000 年，格力曾经因为轻视技术细节，在一个工程订单上栽过跟头。“我们当时接到订单时，认为依靠自己的力量可以独立完成，接单之后才发现客户要求的一拖四的空调做不出来，万般无奈之下，董事长朱江洪亲自到日本购买成熟产品。工程订单完成后，格力亏损了28 万。”董明珠说这次教训让包括自己在内的格力高层意识到市场导向的技术创新有多么重要。

“科技创新是中国制造的未来，否则超越日本制造只是一句梦想。”董明珠和朱江洪对此都深有体会。

2001 年，朱江洪到日本希望购买变频多联空调技术，但遭到了日本企业的严词拒绝，并表示连散件也不卖给中国。当时，变频多联空调技术被认为是国际上最尖端的空调核心技术，自问世以来一直被日本企业掌握和控制。

这次不愉快的经历，让这两个格力最高搭档下定决心实施自主技术研发，他们仅靠一套从日本带回来的产品说明书开始了变频多联技术的攻关，一年之后，格力研发人员不负众望，成功研制出具有自主知识产权、成熟的变频多联技术。

尝试到自主创新甜头的格力，对技术投入不断加码。公司正式确立了技术创新型企业的发展战略。2005 年，格力制造的中国第一台离心式冷水机组正式下线，离心式冷水机组是目前国际上能效比最高的大型中央空调机组，打破了之前只有美国约克、日本大金等少数几家企业掌握了其核心技术和生产工艺的垄断局面。同年11 月，格力首创全球第一台数码涡旋超低温空气源热泵多联机组。同年12 月17 日，格力高效直流变频离心机组正式下线，在相同工况条件下，可比普通离心式冷水机组节能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空调用1 年走完。”一家美国权威媒体这样写道。

“凭借空调核心科技上的突破，我们在市场营销中有充分的自信克服任何困难。格力中央空调2012 年销售收入计划突破100 亿元。”董明珠为记者勾勒格力新的市场版图，“中央空调市场业绩的快速增长，将是格力实现千亿营收的有力保障。”

把营销做到海外去

在海外市场上，董明珠奉行的是“先有市场、后有工厂”的国际化经营战略，在当地成功奠定格力品牌的影响力后，根据需要在合适的地区建立生产基地。在落地这个战略时，她把在国内市场的“强硬”带到了海外—坚持走自主品牌的道路，走品质和技术路线，而不是简单的价格路线。

1998 年，格力开拓巴西市场。巴西是一个快速发展的国家，空调消费需求增长可观。进入巴西之初，格力一年大概能销售两千到三千台。逐步摸清了在巴西销售空调的规律后，格力2001 年在巴西建立的生产基地正式投产，2009 年格力一年在巴西的销量已经超过50 万台。“在巴西，格力空调坚持中高端品牌的定位，价格较高，许多名流如罗纳尔多都使用格力空调。”格力副总黄辉介绍说。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工厂，这两个生产基地实际上全部由当地的经销商投资建设，格力只是提供技术支持，以格力品牌销售。在规避投资风险的同时，格力快速抓住了当地市场的拓展机会。

“2008 年金融危机中，考虑到客户的资金会出现风险，我们主动放弃了一笔250 万台的贴牌加工订单。当年格力出口减少了20 个亿，但是我们30 万台格力空调进入美国市场，在出口总额下滑的情况下，利润反而增长了30%。”董明珠指出，金融危机给了格力主动调整业务结构的机会，贴牌业务受到影响，而自主品牌的出口则展露曙光。

格力年报显示，2011 年，海外销售收入已经占到格力总销售额的四分之一，格力自主品牌空调出口超过250 万台套，同比增长近50%。在西欧地区，格力空调的市场占有率达到30%。在巴西、俄罗斯等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。在意大利，市场占有率更是突破60%。

“一个企业真正实现国际化的支撑点在于品牌国际化，一个品牌走出去的背后必须要有强大的技术支撑，只有技术才能改变品牌形象。” 董明珠这样剖析国际化的内涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空调厂商发起了招标，开利、大金、约克、麦维尔、特灵、日立等全球空调巨头都前来竞标，格力与国际巨头展开同台竞技。

“我们用实力和诚意打动对方。”格力电器海外销售公司商用空调销售部的相关负责人回忆说。

这一年的8 月15 日，组委会第一次向各空调厂商发出咨询时，格力提交了标书，可是组委会10 月15 日在确认格力标书的同时，要求格力对现有机组进行技术改造，以适应当地恶劣的自然环境，并满足组委会的兼容协议等多项要求。10 月25 日，当项目负责单位的代表团应邀来到中国珠海时，他们惊呆了：短短10 天内，完成了技术改造的样机摆在他们面前，格力提交的大量技术参数表明，新样机已满足了组委会提出的各项要求。格力的优秀表现，让组委会感到十分满意。最终，南非世界杯组委会向格力采购了包括足球城体育场、世界杯官员办公大楼等7 个世界杯重点基建配套工程超过2 亿元人民币的空调产品。

在中标了足球世界杯工程之后，格力又受到奥运会工程的青睐。2011 年9 月，格力中央空调中标2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程。

2011 年6 月，格力美国销售公司成立，短短半年时间过去，格力品牌产品已经进入家得宝和沃尔玛等美国主流大卖场。董明珠表示：“格力美国现在已经拿了一个亿美元的订单。当格力品牌被美国消费者认可时，我们就在这里建工厂，这是我们下一步打算。”摘自CEConine世界经理人

第五篇：营销缔造的传奇

营销缔造的传奇

4月，春暖花开，与纸质图书市场的平静相比，本月最震撼的消息莫过于月底汉王发布的2011年第一季度财报，前三个月汉王营业收入同比下滑50.13%，净利润为 －4618万元，同比下降210.29%。而根据易观国际数据显示，今年第一季度电子阅读器的销量下滑至30.42万台，首次出现负增长。去年3月，随着汉王科技登陆中小板，股价大涨，电子书如救世主般降临图书市场，瞬间成为出版界的焦点。时隔一年，新的财报让汉王从“沸点”到“冰点”，也给熙熙攘攘的电子书市场敲响了警钟。作为国内行业的龙头老大，汉王的挫折和困境也是目前整个国内电子书产业发展的缩影，如何克服产业发展中的浮躁心态，优化版权环境，搭建内容平台，完善产业链等一系列严峻问题亟待解决，毕竟产业不能仅靠“概念”而生存。

开卷图书零售数据显示，4月开卷综合指数为272.95，比上月下降39.52点，环比下降达12.65%，但较之去年同期，同比上升3.76%，图书市场氛围略显低迷。不过本月入榜新书却有所增多，虚构类尤为明显，9本入榜新书，占近三分之一席位。上月登榜的《刘心武续红楼梦》虽然自面世后一直质疑和批评声不断，但本月仍力压郭敬明和韩寒，荣登榜首，《红楼梦》对国人的吸引力可见一斑。以《王贵与安娜》和《蜗居》而走红市场的华裔女作家六六此次推出《苏小姐的婚事》，通过12个短篇小说直指当下都市女性婚恋问题，延续了以往善写家庭问题和社会焦点的风格，本月位居第14位。著名主持人白岩松的《幸福了吗》自去年9月推出，一直位列畅销榜单前几位，本月出版社顺势推出口袋本，除了开本变小，内容并无改变，面世旋即入榜，且名列非虚构类第10位，一本书两个版本，同时入榜，其名人效应不可小觑。排在非虚构类第8位的《蒋介石自述:1887-1975(上)》收录了许多蒋介石谈革命、信仰、国学、军事的文章，力图通过呈现史料来还原历史，从另一角度为大陆读者展示这位历史人物，显示出国内越来越开放的出版态度。党史专家谢春涛的《历史的轨迹：中国共产党为什么能》作为建党90周年重点图书，通过解密13个中国共产党成长崛起的谜底，让读者感受民族复兴背后的伟大力量，受到广大读者的喜爱，其畅销不出意料，而随着辛亥百年及建党90年纪念日的日益临近，相关图书极有可能大规模登榜。本月少儿类图书榜中，亮点不多，两大畅销系列“笑猫日记”与“冒险小虎队”势头不减，又添新丁，本月两者合计共有18本书登榜，在畅销榜上占据过半席位，体现出少儿图书中系列化运作的重要性。几米的儿童绘本新作《我不是完美小孩》凭借其多年的旺盛人气和众多成人粉丝的支持，本月也成功入榜。

5月27日，一年一度的全国图书博览会移师哈尔滨举行，按照以往的经验，有一批重磅图书相继面世，成为下个月零售市场增长的潜在动力。

未尽的藏地传奇

本月新书榜上，最引人瞩目的当属畅销系列《藏地密码》终于推出其终结篇《藏地密码10：神圣大结局》。2008年，一部叫《藏地密码》的小说悄然走火市场，先是以网络小说形式流行于虚拟空间中，之后由多家出版单位角逐纸质出版权，上市后以平均单册超过20万册的销量成为业界“低成本、高效率”的典范，其繁体版权又以5万美金售出，企鹅集团等全球知名出版机构也纷纷加入其海外版权的争夺中，一时风头无两。

这部号称“关于西藏的百科式”的系列小说，以史诗般的宏大架构，讲述了一个关于神秘藏文化的全球大探险故事，涉及西藏秘史、藏传佛教、喜马拉雅雪人、文化古迹等，其间的各种新奇和美妙，让喜欢藏文化的读者惊为“天书”。但本书的巨大成功却颇耐寻味。作为本书的出版人，北京读客董事长华楠的另一个身份是上海华与华营销咨询有限公司的总经理，曾成功策划了田七牙膏、黄金酒、三精制药等耳熟能详的电视广告，2006年进入图书市场后，把快速消费品的营销理念引进图书出版行业。在“藏地密码”系列图书成功畅销的背后，我们明显感到了营销的影子。除了以西藏为核心的神秘元素外，作者何马一直隐匿幕后，出版方也声称未见过其人真貌，以致有人认为这是一个创作团队，给作品平添了几分神秘色彩，这是有意还是无意？而作为一部系列作品，《藏地密码》的出版时间也将“饥饿营销”发挥到极致。2008年1月，小说走火网络，4月系列第一部上市，之后以平均两三个月的频率，陆续推出系列的前七部，在积累了相当高的人气后，又沉淀了一年再出版第八部，将读者的期待全面释放，至今年3月出完全系列。在每本新书上市前，出版方都会进行大规模的传播，各大网站的论坛、读书网站都成了《藏地密码》的宣传阵地，以致《藏地密码1》被豆瓣网列入了“书托泛滥(购买有风险谨慎看评论小组)”队列。在整个出版过程中，读者的阅读兴趣一直被出版公司牵引着，从第一部走到第十部，从开篇走到结局。当然，《藏地密码》本身是一部优秀的作品，但如果没有如此精心的营销，我想也很难达到目前的销售高度。

图书的日益市场化，其商品属性的逐渐放大，使营销在图书销售中的重要性日渐凸显，下个一个传奇又是谁？

下一站，青春

13年前，一份杂志――《萌芽》，一次征文――“新概念作文大赛”，催生了一大批文学生力军，在如今的文学类市场中，这批80后甚至90后的新生代作者愈发活跃，成为畅销榜上的常客，其中的佼佼者当属郭敬明和韩寒。韩寒的《1988：我想和这个世界谈谈》和《独唱团(第1辑)》自面世就一直登榜至今，本月名次不变，位居第5和第6位；郭敬明除了旧作《悲伤逆流成河》、《幻城》等仍在榜外，新作《临界?爵迹》三部也同时占据第2至第4位。同时，较之韩寒的“单打独斗”，郭敬明已经由个人写作成功向团队合作转型，本月榜单中，由其团队创作的作品多达14部，占据近半壁江山。“下一站”系列是这个团队的尝试新作，《下一站?神奈川》是4月入榜新书中排名最高的一本书，位居第7位，五位年轻的作者带着不同的眼光观察着日本的人物风情，并以图文并茂的形式予以呈现，本书还收录了各位作者以日本为背景的短篇小说，可谓一部现实与虚构交织的文艺合集。另一部《下一站?伦敦》则是郭敬明团队在伦敦的见闻游记，同样高居非虚构类第9位。此外，同属该团队的笛安、陈晨和肖以默也有新作上榜，《芙蓉如面柳如眉》是一部从2006年开始连载、2009年首次出版，2011年再版的作品，而《蛊骑士的灵印》和《十字骑士的诅咒》属于近期推出的奇幻系列“骑誓”。

与青春作家的强烈喷发相比，老作家们则陷入了集体失语的困境，除了刘心武、贾平凹等几位外，畅销榜上基本难觅踪影，难道已经到了“城头变化大王旗”的时候吗？诚然，年轻一代的创作依旧不成熟，时常成为被攻击批评的对象，但不得不承认，新概念作文大赛开启的青春写作，使写作本身不再成为少数人的专利和高不可及的事业。青春作家从自身出发，以稚嫩的笔触，化严肃端正的文字为轻松易读的笔调，以华美精细的设计贴近年轻人，甚至迎合读者，在这个唯销量论的时代，无疑占尽先机。而在越加开放的出版氛围下，每个年龄段开始涌现出自己的“代言人”、“执笔者”，青春写作的接力棒也必将由80后的韩寒、郭敬明们交给90后的一代。

长大不容易

成长，一如爱情，是永恒的话题。11年前，一本《哈佛女孩刘亦婷》的问世，拉开了家教类图书的序幕。而随着80后一代进入生育高峰期，接受过高等教育的年轻父母对家庭教育天然持有与其父母不同的观点，但受制于知识范围，迫切渴望通过书本获取更多更先进的教育理念。巨大的市场需求也吸引了众多出版单位舍身其中，其中的优秀之作也一直是畅销榜上的常客。本月非虚构类入榜新书中，就有两本书位列其中。暂居第28位的《做你自己：股神巴菲特送给儿子的人生礼物》是一本引进新书，股神巴菲特之子彼得?巴菲特通过亲身经历的12件事讲述“富二代”成长的心路历程，股神、财富、成长等焦点话题的融合给本书带来了可观的市场销量。

另一部新书《长大不容易》则由教育专家卢勤带来，在2007年的《把孩子培养成财富》之后，卢勤阔别已经开卷畅销书榜长达四年之久，然而作为教育专家的卢勤在家长和孩子们眼中依旧还是那个谆谆教诲的“知心姐姐”，此次回归之作是作者这四年来的理论积累与实践成果。在书中，卢勤秉承其一贯的鼓励型和沟通型教育理念，结合亲身经历和家教实例，主张“成长有规律，长大不容易”，提倡家长培养自立自主、有责任感的孩子。从上世纪末至今，从《我和爸爸妈妈共同的话题――做人与做事》、《告诉孩子 你真棒！》、《告诉世界我能行！》、《好父母 好孩子》、《把孩子培养成财富》，以及新作《长大不容易》，卢勤将其多年从事教育工作的经历和经验积累成书，覆盖了怀孕期、婴儿期、幼儿期、青少年、青年成长的各个阶段家长可能遇到的情况和问题，形成了一套完整的家教指导体系，非常值得青年父母学习借鉴。