一个传奇的营销大师

第一篇：一个传奇的营销大师

一个传奇的营销大师

在100年前，美国有一个传奇的营销大师，他的名字叫克劳德·霍普金斯。他是现代广告的奠基人，被大卫.奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。他原来只是一个吸尘器公司的记账员。

但偶然的一天他发明了一种方法：“写信给顾客推销产品”，结果创造了一个奇迹，他在3个星期内成功卖出了25万个吸尘器，但你要知道这个故事是发生在1923年的时候，那时候的吸尘器还不算是一个普及的生活用品。

从此他的人生开始改变，全身心投入广告和营销事业，后来他收了个弟子，叫:Gary Halbert

Gary Halbert，这个人深得克劳德·霍普金斯的真传，写信的功力无人能敌，至今都无人能超越，我先给你讲一下他的故事吧！

他曾经写过一封“世界上最赚钱的营销信”，这封信仅仅350个字，却让他赚了收回了1.78亿美金，Gary Halbert从中赚了589万美金。

后来他把这封信的所有权卖给了Ancestry Search 公司，作价7千万美金，并雇30人兑换支票

当时他发出这封信之后，他只做了一件事情：就是雇用了30个人，每天帮他打开顾客寄回的支票，再把收到的支票装进麻袋里，然后再存到他的银行账户里„„.当然，他也为他写的这封信付出了沉重的代价：入狱10个月。因为他收到的支票实在是太多了，以至于很多支票都来不及发货。在美国，收到支票而不发货，是犯法的！

当然聪明的不仅是国外人，我们中国人也是超级聪明。我听说有四个20多岁的年轻人，2006年5月份决定开始创业，搞培训。当时手里只有3万元。幸运的是，他们无意中学会如何去写一封营销信。就靠着这封无成本的营销信，他们第一个月就赚取了33万元现金。2007年一年，他们赚了1500万人民币！而且他们采取任何额外的宣传方法。就是靠几封营销信！所以，他们的利润率极高，几乎达到了90%！大家可以算一下他们去年一共赚了多少钱！

坦率讲，如果你学会了写一封营销信，你也将拥有一部自动赚钱机器。但是，对于上述案例主人公来说，他们的主要经营模式是B2C，直接面对广大终端消费者。对于广大阿里网商来讲，主要是针对B2B。那么，如果我们把一封营销信的模式移植到一封传真函上，那么

你也可以„„拥有一部自动赚钱的系统，让你在睡觉时都可以自动赚钱从此，不必为产品销售不出去而担忧，不必为招聘员工而忧愁，更不必为培训员工而烦心，不必为绕不过前台小姐而烦恼，不必痛苦的去遭受无数拒绝，你将不受赚不到钱而烦恼，更不必为赚不到钱而担心！

附：创造出1.78亿美元的营销信

这封信累计投递了超过6亿次。现在还在继续投递。

这也是唯一一封照着电话簿投递也能赚钱的Direct mail

南领地省 安尼镇

缅恩街123号

邮政编码 54321

电话：1-XXX-XXX-？

麦克多先生:

我和我的丈夫在为一些朋友整理资料做研究的过程中，偶然发现了这个情况。这些朋友跟你是同一个姓氏的。我们请了一个艺术家按照档案上的记录重新做了一个徽章。这个图案，以及所附的姓氏探源说明，已经印制成一个一页纸的吸引人的报告。

报告的后部分介绍了麦克多这个姓氏古老而独特的历史。包括它的含义，它的起源，它的原家族的座右铭，它的原住址，还是什么名人拥有同样的姓氏。前面部分是一个漂亮的由这位艺术家画的最早印有麦克多这个姓氏的徽章的复制品。整个报告象证书一样真实，可以用画框表起来悬挂。

这个报告非常有趣，我的朋友们额外多做了几个复制品，希望其他同姓氏的人能够分享到他们的这份喜悦。

因为是用画框表起来的，这些报告可以作为墙上的装饰品，也是送给亲戚们的好礼物。你知道，我们并没有探源每个家庭的情况，但我们追溯了几百年的历史，找到了这些最早的姓麦克多的名人。

我们要价只是能够拉平复制品的制作费用，再加上邮费而已。如果你有兴趣的话，请尽快告诉我们，因为我们存货很少。我们只需要再确认一下你的正确姓名和地址，你要订购多少个报告，请把现金或支票汇给我们就行了。

我们尽快邮寄给你。

Gary Halbert

此 致

敬礼！

注：如果你订购一份报告，请寄2元。加一份同一时间寄往同一个地址的加1元。支票抬头请写我的名字。

第二篇：一个翻译的传奇

一个翻译的传奇(By Roger Zhang)

一、小人物

他曾经是一个不成功的球员，18年前他来到西班牙的一个球队当主教练罗布森的翻译，这个人叫穆里尼奥，当时，他29岁。此后8年时间里他先后跟随两位功勋教头，从一个藉藉无名的翻译再到助教，虽然他的首要工作还是一个翻译，但他在俱乐部中逐渐担当起重要的角色。勤奋好学是穆里尼奥成功的关键因素，当时他的主教练有一份厚厚的教案，穆里尼奥把这份教案全部复印了下来，每天都会利用业余时间去研读。碰到不明白的地方，他就会向罗布森请教，而且他还有很多自己的观点，于是在当时巴塞罗那的体育城里经常能看到罗布森和穆里尼奥争论得面红耳赤。罗布森在最近谈到穆里尼奥的时候说：“当时他有很多稀奇古怪的想法，但要成为一名伟大的教练，这似乎是必须具备的品质”。他做了八年的小人物，虽然教练知道，自己的荣誉的背后也有这个小人物的努力付出在内，但球迷不知道，媒体也不知道。

二、让我们用自己的努力和决心来决定自己的运气！

穆里尼奥儿时即有狂梦，从一个随队小翻译到如今的名教练，穆里尼奥走过了很长的一段路。当然，从一开始他就坚信自己一定会成功。他的父亲说，穆里尼奥早在15岁的时候就已立下志向，一定要成为全球最伟大的足球教练。注意，他的话里没有“之一”，穆里尼奥的志向是做最好的教练。他常说让我们用自己的努力和决心来决定自己的运气吧！是的，不甘于平凡，向往成功，这才是人能断坚持不懈努力的源动力。8年了，8年的小人物，8年的幕僚，让他得到了足够的积累，是时候让自己的梦想站在前台上来了。正如一位伟人曾说的一样：走出去吧，你的时代到了！

三、欧洲最佳教练

随后个人职业生涯中单独执教的机会出现了，穆里尼奥来到了他的家乡本菲卡。第一次成为了一名主教练，然而随着与主席关系破裂，他又加盟雷利亚，带领球队获得有史以来最好成绩——联赛第五。2002年1月，穆里尼奥加盟波尔图。当时该队正在联赛中游苦苦挣扎，但穆里尼奥告诉媒体，他们将赢得下赛季的冠军。所有人都大笑，而他却是认真极了。“如果按照我的方式，我们会打进联盟杯，下赛季联赛冠军也是我们的。”

他做到了，而且远比他自己说的伟大，波尔图在2003－2004赛季成为联赛、杯

赛和欧洲冠军杯“三冠王”。在欧足联2004年最佳教练的评选中，穆里尼奥得到了超过10万张的选票，并最终以60％的得票率超过皇家社会主帅德努埃和斯图加特主帅马加特成为欧洲最佳。

皇马主帅奎罗兹曾经说：“这个穆里尼奥到底算哪门子人物，从哪个鬼地方冒出来的？”但现在，肯定不会有人问这样愚蠢的问题。

2004年，他为连续的成功做好了准备。他来到了。切尔西有了一位新的出资人，罗曼·阿布拉莫维奇，他只想要最好的，而且他在直觉上意识到了葡萄牙人的绝对价值。接着，2个冠军改写了历史，他获得了2004-2005和2005-2006赛季的联赛冠军，同样在这里，在这个国内杯赛具有历史意义的土地上，他获得了2届联赛杯冠军，和一次社区慈善盾比赛的冠军。

他派上场的球员说，在所有方面中，穆里尼奥在赛前备战方面有可能是最好的。不难理解，这在赛场上，从比赛解说员身上，以及从假设上得到了直接的反映，而他不仅仅是数据那么简单：5年内12个冠军。

年他又来到了意大利的国际米兰，但这里，若泽·穆里尼奥的时代开始了。2008—09赛季 国际米兰 意大利超级杯冠军、意大利甲级联赛冠军、欧洲冠军联赛十六强

2009—10赛季 国际米兰 意大利杯冠军、意大利甲级联赛冠军 连续100个联赛主场不败4月29日,穆里尼奥的国米以总比分3:2.淘汰了号称是地球上最好的球队巴塞罗那最终杀入欧冠决赛!

四、穆里尼奥不是神话

穆里尼奥是一个神话，因为我们不了解。穆里尼奥不是一个神话，因为他已经奋斗了12年。罗马不是一天建成的，对有准备的人更是如此。

我是穆里尼奥的球迷，看着穆里尼奥一步步从切尔西到国米，也许要到皇马。英超冠军，意甲冠军，所有的荣誉穆里尼奥，已经拿到了手软，那会让别的教练穷一生所求的东西，在穆看来，举重若轻，当他把第二个英超冠军的奖牌毫不吝惜的扔给球迷的时候，他说，我已经有了一个奖牌不需要这个了，只有一个大气自信的人才能有这样的举动。也许现在对穆来说最重要是那个沉甸甸的欧洲冠军杯，那也是穆从切尔西下课到国米的原因，那个奖杯也许是穆是特别的那个最好的证明。

五、他是一个很有个性的人--经典语录

1、“早已注定，我只能在荆棘中采拾鲜花。但重要的是，要对胜利和信念充满执着。”—

—穆里尼奥的人生格言。

2、“请别说我傲慢，但我是欧洲冠军，所以我想我是特别的一个。”——2004年夏，穆里尼奥从波尔图初到伦敦时，对英国媒体这样介绍自己。

3、“如果要过快活日子，我就留在波尔图了。那里有漂亮的蓝色宝座、冠军杯荣誉、上帝，上帝之后就是我了。”——2004年7月穆里尼奥的自白。

4、“切尔西是一支最好的球队，如果这听上去有点狂妄自大，那么请大家原谅：现在的切尔西更有了一个最好的主教练。”——穆里尼奥坚信自己的球队永远是最好的。

5、“我，是功勋卓众的教练。而你们，现在什么都不是…… ”——穆里尼奥初到球队时，对全体切尔西一线队员的训话。

6、“在这里你只需要一个明星就够了，那就是我！”——当阿布提出要为切尔西收购齐达内、贝克汉姆等足坛巨星的时候，穆里尼奥这样表示。

我的编后语：

还是那句话，罗马不是一天建成的，一个人不是随便就能成功的，除了运气还要有努力、勤奋、执着。虽然穆里尼奥现在是世界上最高薪的教练，但他从一个小翻译到现在的辉煌，个中滋味是我们外人无法体会的。

记得有一次在记者招待会上，一个记者讥讽穆，说你十年前还不就是个小翻译，现在牛什么牛的，穆的回答针锋相对，十年前我是个不起眼的小翻译，十年后我是世界上年薪最高的主教练，十年前你是个小记者，但现在你还是小记者。是的，这也许是许许多多的人生，碌碌无为而一事无成，我常想，十年前我在做什么，现在又在做什么，十年后我又会做什么？毫无疑问，如果我不改变，如果我不进取，将来也不会有什么不同。就像那个喜欢航海的甲骨文总裁拉里·埃里森在耶鲁大学演讲开场白：“请你设想这样的情况：从现在起5年之后，你站在这里，是个失败者，10年之后，你又站在这里，还是个失败者，那么30年之后，你以为会怎样？

期待下周末的欧冠决赛，国米对拜仁。穆里尼奥是一个喜欢不断寻求挑战的人，也许他的下一个舞台是西班牙的皇马，但愿，和国米的诀别，用一个冠军杯的冠军。

是的，他在这里赢得了一切，那么，下一站，以将是新的冒险，新的刺激，新的开始。虽然他已经功能名就，但他还在不断努力，他想征服西班牙，他想征服世界杯，还有更多的梦想等着他去实现。

是的，梦想，人因为梦想而伟大。

相信穆里尼奥等于相信自己

一个赛季结束了，国米依然是冠军，我不但是国米球迷，更是穆里尼奥的球迷。看着穆里尼奥一步步从切尔西到国米，也许要到皇马。英超冠军，意甲冠军，所有的荣誉穆里尼奥，已经拿到了手软，那会让别的教练穷一生所求的东西，在穆看来，举重若轻，当他把第二个英超冠军的奖牌毫不吝惜的扔给球迷的时候，他说，我已经有了一个奖牌不需要这个了，只有一个大气自信的人才能有这样的举动。也许现在对穆来说最重要是那个沉甸甸的欧洲冠军杯，那也是穆从切尔西下课到国米的原因，那个奖杯也许是穆是特别的那个最好的证明。

想当年在切尔西，面对着英国大报小包的记者说我就是最特别的那个，除了上帝，上帝之后就是我。那会的他意气飞扬，今晚在国米夺冠庆祝的他却一脸严峻，生活在这一个轮回，很多人不相信他会离开国米去皇马挑战巴萨的霸权，但我相信，因为他是穆，那个最特别的那个，那个以冒险，压力为追求的那个，世界上最高薪的教练，一千万欧元后面加几个数字再也不是他的追求，这些钱足够让他不用工作惬意的过完他的下半辈子，但他不会停止，永远不会，像曼联的弗格森爵爷，他说我原来在英超，现在在意甲，将来是西甲，将来是国家队，再将来还是英超，我要拿遍几大联赛所有的冠军。他好战的个性淋漓尽致，他的跌宕人生丰富多彩。

在一次记者招待会上，一个记者讥讽穆，翻译成我们的中国家乡话就是你牛什么牛，七年前还不就是个小翻译，穆的回答针锋相对，七年前我是个不起眼的小翻译，七年后我是世界上年薪最高的主教练，七年前你是个小记者，现在你还是小记者。其实从一个小翻译到现在的辉煌，个中滋味是我们外人无法体会的，努力、勤奋、执着，当这些优秀的品质聚集一身的时候，他终于成功了。

期待下周末的欧冠决赛，国米对拜仁，穆里尼奥的舞台，或是：但愿，和国米的诀别，用一个冠军

第三篇：营销缔造的传奇

营销缔造的传奇

4月，春暖花开，与纸质图书市场的平静相比，本月最震撼的消息莫过于月底汉王发布的2011年第一季度财报，前三个月汉王营业收入同比下滑50.13%，净利润为 －4618万元，同比下降210.29%。而根据易观国际数据显示，今年第一季度电子阅读器的销量下滑至30.42万台，首次出现负增长。去年3月，随着汉王科技登陆中小板，股价大涨，电子书如救世主般降临图书市场，瞬间成为出版界的焦点。时隔一年，新的财报让汉王从“沸点”到“冰点”，也给熙熙攘攘的电子书市场敲响了警钟。作为国内行业的龙头老大，汉王的挫折和困境也是目前整个国内电子书产业发展的缩影，如何克服产业发展中的浮躁心态，优化版权环境，搭建内容平台，完善产业链等一系列严峻问题亟待解决，毕竟产业不能仅靠“概念”而生存。

开卷图书零售数据显示，4月开卷综合指数为272.95，比上月下降39.52点，环比下降达12.65%，但较之去年同期，同比上升3.76%，图书市场氛围略显低迷。不过本月入榜新书却有所增多，虚构类尤为明显，9本入榜新书，占近三分之一席位。上月登榜的《刘心武续红楼梦》虽然自面世后一直质疑和批评声不断，但本月仍力压郭敬明和韩寒，荣登榜首，《红楼梦》对国人的吸引力可见一斑。以《王贵与安娜》和《蜗居》而走红市场的华裔女作家六六此次推出《苏小姐的婚事》，通过12个短篇小说直指当下都市女性婚恋问题，延续了以往善写家庭问题和社会焦点的风格，本月位居第14位。著名主持人白岩松的《幸福了吗》自去年9月推出，一直位列畅销榜单前几位，本月出版社顺势推出口袋本，除了开本变小，内容并无改变，面世旋即入榜，且名列非虚构类第10位，一本书两个版本，同时入榜，其名人效应不可小觑。排在非虚构类第8位的《蒋介石自述:1887-1975(上)》收录了许多蒋介石谈革命、信仰、国学、军事的文章，力图通过呈现史料来还原历史，从另一角度为大陆读者展示这位历史人物，显示出国内越来越开放的出版态度。党史专家谢春涛的《历史的轨迹：中国共产党为什么能》作为建党90周年重点图书，通过解密13个中国共产党成长崛起的谜底，让读者感受民族复兴背后的伟大力量，受到广大读者的喜爱，其畅销不出意料，而随着辛亥百年及建党90年纪念日的日益临近，相关图书极有可能大规模登榜。本月少儿类图书榜中，亮点不多，两大畅销系列“笑猫日记”与“冒险小虎队”势头不减，又添新丁，本月两者合计共有18本书登榜，在畅销榜上占据过半席位，体现出少儿图书中系列化运作的重要性。几米的儿童绘本新作《我不是完美小孩》凭借其多年的旺盛人气和众多成人粉丝的支持，本月也成功入榜。

5月27日，一年一度的全国图书博览会移师哈尔滨举行，按照以往的经验，有一批重磅图书相继面世，成为下个月零售市场增长的潜在动力。

未尽的藏地传奇

本月新书榜上，最引人瞩目的当属畅销系列《藏地密码》终于推出其终结篇《藏地密码10：神圣大结局》。2008年，一部叫《藏地密码》的小说悄然走火市场，先是以网络小说形式流行于虚拟空间中，之后由多家出版单位角逐纸质出版权，上市后以平均单册超过20万册的销量成为业界“低成本、高效率”的典范，其繁体版权又以5万美金售出，企鹅集团等全球知名出版机构也纷纷加入其海外版权的争夺中，一时风头无两。

这部号称“关于西藏的百科式”的系列小说，以史诗般的宏大架构，讲述了一个关于神秘藏文化的全球大探险故事，涉及西藏秘史、藏传佛教、喜马拉雅雪人、文化古迹等，其间的各种新奇和美妙，让喜欢藏文化的读者惊为“天书”。但本书的巨大成功却颇耐寻味。作为本书的出版人，北京读客董事长华楠的另一个身份是上海华与华营销咨询有限公司的总经理，曾成功策划了田七牙膏、黄金酒、三精制药等耳熟能详的电视广告，2006年进入图书市场后，把快速消费品的营销理念引进图书出版行业。在“藏地密码”系列图书成功畅销的背后，我们明显感到了营销的影子。除了以西藏为核心的神秘元素外，作者何马一直隐匿幕后，出版方也声称未见过其人真貌，以致有人认为这是一个创作团队，给作品平添了几分神秘色彩，这是有意还是无意？而作为一部系列作品，《藏地密码》的出版时间也将“饥饿营销”发挥到极致。2008年1月，小说走火网络，4月系列第一部上市，之后以平均两三个月的频率，陆续推出系列的前七部，在积累了相当高的人气后，又沉淀了一年再出版第八部，将读者的期待全面释放，至今年3月出完全系列。在每本新书上市前，出版方都会进行大规模的传播，各大网站的论坛、读书网站都成了《藏地密码》的宣传阵地，以致《藏地密码1》被豆瓣网列入了“书托泛滥(购买有风险谨慎看评论小组)”队列。在整个出版过程中，读者的阅读兴趣一直被出版公司牵引着，从第一部走到第十部，从开篇走到结局。当然，《藏地密码》本身是一部优秀的作品，但如果没有如此精心的营销，我想也很难达到目前的销售高度。

图书的日益市场化，其商品属性的逐渐放大，使营销在图书销售中的重要性日渐凸显，下个一个传奇又是谁？

下一站，青春

13年前，一份杂志――《萌芽》，一次征文――“新概念作文大赛”，催生了一大批文学生力军，在如今的文学类市场中，这批80后甚至90后的新生代作者愈发活跃，成为畅销榜上的常客，其中的佼佼者当属郭敬明和韩寒。韩寒的《1988：我想和这个世界谈谈》和《独唱团(第1辑)》自面世就一直登榜至今，本月名次不变，位居第5和第6位；郭敬明除了旧作《悲伤逆流成河》、《幻城》等仍在榜外，新作《临界?爵迹》三部也同时占据第2至第4位。同时，较之韩寒的“单打独斗”，郭敬明已经由个人写作成功向团队合作转型，本月榜单中，由其团队创作的作品多达14部，占据近半壁江山。“下一站”系列是这个团队的尝试新作，《下一站?神奈川》是4月入榜新书中排名最高的一本书，位居第7位，五位年轻的作者带着不同的眼光观察着日本的人物风情，并以图文并茂的形式予以呈现，本书还收录了各位作者以日本为背景的短篇小说，可谓一部现实与虚构交织的文艺合集。另一部《下一站?伦敦》则是郭敬明团队在伦敦的见闻游记，同样高居非虚构类第9位。此外，同属该团队的笛安、陈晨和肖以默也有新作上榜，《芙蓉如面柳如眉》是一部从2006年开始连载、2009年首次出版，2011年再版的作品，而《蛊骑士的灵印》和《十字骑士的诅咒》属于近期推出的奇幻系列“骑誓”。

与青春作家的强烈喷发相比，老作家们则陷入了集体失语的困境，除了刘心武、贾平凹等几位外，畅销榜上基本难觅踪影，难道已经到了“城头变化大王旗”的时候吗？诚然，年轻一代的创作依旧不成熟，时常成为被攻击批评的对象，但不得不承认，新概念作文大赛开启的青春写作，使写作本身不再成为少数人的专利和高不可及的事业。青春作家从自身出发，以稚嫩的笔触，化严肃端正的文字为轻松易读的笔调，以华美精细的设计贴近年轻人，甚至迎合读者，在这个唯销量论的时代，无疑占尽先机。而在越加开放的出版氛围下，每个年龄段开始涌现出自己的“代言人”、“执笔者”，青春写作的接力棒也必将由80后的韩寒、郭敬明们交给90后的一代。

长大不容易

成长，一如爱情，是永恒的话题。11年前，一本《哈佛女孩刘亦婷》的问世，拉开了家教类图书的序幕。而随着80后一代进入生育高峰期，接受过高等教育的年轻父母对家庭教育天然持有与其父母不同的观点，但受制于知识范围，迫切渴望通过书本获取更多更先进的教育理念。巨大的市场需求也吸引了众多出版单位舍身其中，其中的优秀之作也一直是畅销榜上的常客。本月非虚构类入榜新书中，就有两本书位列其中。暂居第28位的《做你自己：股神巴菲特送给儿子的人生礼物》是一本引进新书，股神巴菲特之子彼得?巴菲特通过亲身经历的12件事讲述“富二代”成长的心路历程，股神、财富、成长等焦点话题的融合给本书带来了可观的市场销量。

另一部新书《长大不容易》则由教育专家卢勤带来，在2007年的《把孩子培养成财富》之后，卢勤阔别已经开卷畅销书榜长达四年之久，然而作为教育专家的卢勤在家长和孩子们眼中依旧还是那个谆谆教诲的“知心姐姐”，此次回归之作是作者这四年来的理论积累与实践成果。在书中，卢勤秉承其一贯的鼓励型和沟通型教育理念，结合亲身经历和家教实例，主张“成长有规律，长大不容易”，提倡家长培养自立自主、有责任感的孩子。从上世纪末至今，从《我和爸爸妈妈共同的话题――做人与做事》、《告诉孩子 你真棒！》、《告诉世界我能行！》、《好父母 好孩子》、《把孩子培养成财富》，以及新作《长大不容易》，卢勤将其多年从事教育工作的经历和经验积累成书，覆盖了怀孕期、婴儿期、幼儿期、青少年、青年成长的各个阶段家长可能遇到的情况和问题，形成了一套完整的家教指导体系，非常值得青年父母学习借鉴。

第四篇：格力空调传奇营销解析

格力空调传奇营销解析

2012年是挑战能力极限的一年。在空调业同行进行战略收缩，为不明朗的销售前景困扰的时候，董明珠在4月11日的中国制冷展上宣布本格力冲刺千亿的营收目标。这意味着，格力在2011年营收的基础上实现20%的增长速度，一年增加1000万台空调的销售量。

不过，这位业界公认的最具营销创新意识的格力掌舵人，乐于接受这样的挑战。在格力的21 年里，董明珠从未停止过挑战自我。1991 年加入格力成为业务员时，她已经36 岁，拥有化工企业的管理经验，对营销却十分陌生。她依靠勤奋和不断的学习，一年内成长为明星业务员。1994 年，格力出现“集体跳槽”事件，董明珠临危受命，出任格力营销部副部长，她在洞察空调销售规律和经销商需求的基础上，创造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力总裁，在面对大经销商、渠道商的利益博弈时，凭借过人的胆识、坚韧的毅力改变了营销规则，开拓了更广阔的市场。

与此同时，在她的贡献和带领下，格力从一个当初年销量不到2 万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为全球最大的专业化空调企业。2011 年，格力电器的营业总收入达到835.95 亿元，实现净利润52.45 亿元，同比增长22.67%。

董明珠带给格力的不仅是亮丽的业绩单，更是坚韧的以营销为中心的战略思想，以及这个思想所支撑的自主营销模式、自主技术创新和国际化发展路径。当不少同行还挤在价格战独木桥上痛苦不堪的时候，董明珠已经带领格力快步走上提升价值的正途。

回首在格力挑战自我的生涯，董明珠说：“一个人在一生拼搏当中，应该在乎过程而不是结果。我不断挑战自我，在挑战的过程中不断领悟、学习、提高，最终超越自我。”董式渠道的强硬

“保持合理的利润是企业永续经营的前提，1997 年整肃冲乱格力市场价格体系的湖北经销商，2004 年，格力与国美决裂，自建渠道掌控终端，这些都提升了格力自身对供应链的控制能力，格力在获得合理利润前提下，实现了与消费者、经销商的多赢关系，获得了健康的发展。”以营销为中心的理念在董明珠的这席话中被充分展露。

2011 年，在家电行业同行整体利润下降的情况下，格力依然获得了经营收入和利润的双增长。家电行业专家刘步尘分析说，空调企业净利润率高低与价格战有直接关系，不少本土品牌价格低于国际水平。而格力品牌的空调单品价格之所以能定得较高，与其产品绝大部分通过专卖店销售有直接关系。

为了建立合理的价格体系，董明珠曾与大经销商、大零售企业进行过惊心动魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家经销大户，在整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，结果导致格力在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。时任格力销售总经理的董明珠，提出建立区域销售公司的设想：以格力品牌为旗帜，以利益为纽带，由企业与渠道商共同出资组建互利双赢的联合经营实体。于是，格力自有渠道的雏形——格力湖北销售公司诞生。此后，这个模式向全国推广。

销售公司建立后一年，董明珠又发现了一个大问题，由于区域性的垄断，导致销售公司出现暴利，而底下的经销商既辛苦又赚不到钱。董明珠认为合理的经营思路应该是实现多赢，即上游供应商、下游生产商、终端消费者的利益都能得到保证，任何一方被损害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠开始主动对渠道动手术。第一步，格力首次向广州和深圳分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。第二步，格力直接从总部派驻董事长和销售主管，总经理也由新股东担任。其三，重新划分销售区域。资本的介入使得格力对经销商的控制力加强，形成了厂家（决策层）——厂商联营体（执行层）——渠道体（终端）的三级体制。

这些销售公司不再是传统意义上的一级代理，彻底实现向管理型公司的转变，其主要职责是市场开拓、网络建设、质量跟踪和服务指导以及对格力的企业形象宣传，全国各个区域以及各区域的一、二、三级市场都采用统一价格、统一服务的方式，不搞销售的层层审批，不搞体系内外的价格双轨，使全国销售市场处于同一起跑线上。理顺与经销商的关系后，格力实现了飞跃式的发展，其销售额从1997 年的42 亿元增长到2004 年的138.32 亿元。2004 年3 月，格力电器与成都国美在格力空调的销售上发生争执，国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，董明珠果断决定停止向国美供货。当时，国美的对手苏宁向空调业界抛出了40 亿的采购大单，格力的竞争对手纷纷到场，唯独董明珠缺席。

在一线市场绕开国美、苏宁，走自建专卖店的道路，是否能成功？格力内部也出现很多质疑的声音。董明珠坚定地对他们说：“格力自建渠道，除了可以抑制来自渠道的价格打 压，还可以最大限度地体现顾客价值。国外优秀的品牌都可以有自己的专卖店，为什么我们不能这样做？”

于是，2004 年，格力在全国各地开始了大规模建专卖店的扩张运动，2004 年底，仅广州一地格力的空调专卖店就达到50 家，全国达到上千家。格力专卖店渠道模式不仅提升格力品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益。

格力在稳住价格体系外，凭借过硬的产品质量实现了销售的快速增长。2004 年前三季度销售额就达到了2003 年的全年销售额，利润同比增长了22.74%。而之前中标苏宁采购大单的空调厂家，发现苏宁采取价格战方式吸引消费者，因此，虽然他们品牌的空调销量在增加，但利润却出现了下滑。

2007 年，格力在专卖店的基础上成立了“4S+1 ”专业店，通过“4S ”的专业服务打造强有力的零售终端。如今，格力在全球已有15000 多家专卖店，独立于各大连锁之外，2011 年专卖店系统的销量占格力空调总销量的90%。董明珠“布局渠道、驱动市场”的策略结出了丰硕成果。

从市场中悟出“产品是营销之本”

“产品是营销之本”，这个概念是董明珠在营销中悟出的，“我把销售做到极致，才深刻体会到产品是营销之本。没有好的产品，再好的营销也没法持久。1996 年格力空调在全国销量已是第一，但和第二名、第三名的差距没有拉开，到2010 年之后，格力与第二名的差距

是上百个亿，拉开差距的真正原因不是营销，而是格力的技术，格力的质量，格力对消费者满意度的追求”。

在董明珠看来，“微笑曲线”的两端——技术和市场——相辅相成，技术可以创造新的市场，市场可以牵动新的技术。如果做市场不需要的技术创新，则是危险的举动。“核心技术不能突破是企业发展的天花板。只要技术不断升级，新的市场空间就会被创造出来。比如在家用空调领域，从过去的单机到现在的一拖多；在商用领域，对恒湿、恒温新增功能的需求，这都需要厂家不断更新技术，生产新的产品。”营销出身的董明珠，一谈到研发就眼睛发亮，高新技术在她眼里就是营销的最好武器。

早在2000 年，格力曾经因为轻视技术细节，在一个工程订单上栽过跟头。“我们当时接到订单时，认为依靠自己的力量可以独立完成，接单之后才发现客户要求的一拖四的空调做不出来，万般无奈之下，董事长朱江洪亲自到日本购买成熟产品。工程订单完成后，格力亏损了28 万。”董明珠说这次教训让包括自己在内的格力高层意识到市场导向的技术创新有多么重要。

“科技创新是中国制造的未来，否则超越日本制造只是一句梦想。”董明珠和朱江洪对此都深有体会。

2001 年，朱江洪到日本希望购买变频多联空调技术，但遭到了日本企业的严词拒绝，并表示连散件也不卖给中国。当时，变频多联空调技术被认为是国际上最尖端的空调核心技术，自问世以来一直被日本企业掌握和控制。

这次不愉快的经历，让这两个格力最高搭档下定决心实施自主技术研发，他们仅靠一套从日本带回来的产品说明书开始了变频多联技术的攻关，一年之后，格力研发人员不负众望，成功研制出具有自主知识产权、成熟的变频多联技术。

尝试到自主创新甜头的格力，对技术投入不断加码。公司正式确立了技术创新型企业的发展战略。2005 年，格力制造的中国第一台离心式冷水机组正式下线，离心式冷水机组是目前国际上能效比最高的大型中央空调机组，打破了之前只有美国约克、日本大金等少数几家企业掌握了其核心技术和生产工艺的垄断局面。同年11 月，格力首创全球第一台数码涡旋超低温空气源热泵多联机组。同年12 月17 日，格力高效直流变频离心机组正式下线，在相同工况条件下，可比普通离心式冷水机组节能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空调用1 年走完。”一家美国权威媒体这样写道。

“凭借空调核心科技上的突破，我们在市场营销中有充分的自信克服任何困难。格力中央空调2012 年销售收入计划突破100 亿元。”董明珠为记者勾勒格力新的市场版图，“中央空调市场业绩的快速增长，将是格力实现千亿营收的有力保障。”

把营销做到海外去

在海外市场上，董明珠奉行的是“先有市场、后有工厂”的国际化经营战略，在当地成功奠定格力品牌的影响力后，根据需要在合适的地区建立生产基地。在落地这个战略时，她把在国内市场的“强硬”带到了海外—坚持走自主品牌的道路，走品质和技术路线，而不是简单的价格路线。

1998 年，格力开拓巴西市场。巴西是一个快速发展的国家，空调消费需求增长可观。进入巴西之初，格力一年大概能销售两千到三千台。逐步摸清了在巴西销售空调的规律后，格力2001 年在巴西建立的生产基地正式投产，2009 年格力一年在巴西的销量已经超过50 万台。“在巴西，格力空调坚持中高端品牌的定位，价格较高，许多名流如罗纳尔多都使用格力空调。”格力副总黄辉介绍说。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工厂，这两个生产基地实际上全部由当地的经销商投资建设，格力只是提供技术支持，以格力品牌销售。在规避投资风险的同时，格力快速抓住了当地市场的拓展机会。

“2008 年金融危机中，考虑到客户的资金会出现风险，我们主动放弃了一笔250 万台的贴牌加工订单。当年格力出口减少了20 个亿，但是我们30 万台格力空调进入美国市场，在出口总额下滑的情况下，利润反而增长了30%。”董明珠指出，金融危机给了格力主动调整业务结构的机会，贴牌业务受到影响，而自主品牌的出口则展露曙光。

格力年报显示，2011 年，海外销售收入已经占到格力总销售额的四分之一，格力自主品牌空调出口超过250 万台套，同比增长近50%。在西欧地区，格力空调的市场占有率达到30%。在巴西、俄罗斯等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。在意大利，市场占有率更是突破60%。

“一个企业真正实现国际化的支撑点在于品牌国际化，一个品牌走出去的背后必须要有强大的技术支撑，只有技术才能改变品牌形象。” 董明珠这样剖析国际化的内涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空调厂商发起了招标，开利、大金、约克、麦维尔、特灵、日立等全球空调巨头都前来竞标，格力与国际巨头展开同台竞技。

“我们用实力和诚意打动对方。”格力电器海外销售公司商用空调销售部的相关负责人回忆说。

这一年的8 月15 日，组委会第一次向各空调厂商发出咨询时，格力提交了标书，可是组委会10 月15 日在确认格力标书的同时，要求格力对现有机组进行技术改造，以适应当地恶劣的自然环境，并满足组委会的兼容协议等多项要求。10 月25 日，当项目负责单位的代表团应邀来到中国珠海时，他们惊呆了：短短10 天内，完成了技术改造的样机摆在他们面前，格力提交的大量技术参数表明，新样机已满足了组委会提出的各项要求。格力的优秀表现，让组委会感到十分满意。最终，南非世界杯组委会向格力采购了包括足球城体育场、世界杯官员办公大楼等7 个世界杯重点基建配套工程超过2 亿元人民币的空调产品。

在中标了足球世界杯工程之后，格力又受到奥运会工程的青睐。2011 年9 月，格力中央空调中标2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程。

2011 年6 月，格力美国销售公司成立，短短半年时间过去，格力品牌产品已经进入家得宝和沃尔玛等美国主流大卖场。董明珠表示：“格力美国现在已经拿了一个亿美元的订单。当格力品牌被美国消费者认可时，我们就在这里建工厂，这是我们下一步打算。”摘自CEConine世界经理人

第五篇：ZIPPO,71年的营销传奇

美国制造的ZIPPO防风打火机，创于1932年，性能卓越，终身保用。ZIPPO打火机永远忠诚如一地伴着它的拥有者，照亮他的生命和旅

程。

世界上从来没有第二个牌子的打火机像ZIPPO那样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说，ZIPPO打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，同时也是他们迈向成熟男人的标志。对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支ZIPPO，也许就可以获得他的信赖和关爱。世界知名的ZIPPO打火机，71载不变的设计和品牌策略，令竞争对手望尘莫及。ZIPPO品牌塑造的忠诚度超乎想像，而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。

简单就好的设计理念

1932年，美国人乔治·布雷斯代看到一个朋友笨拙地用一个廉价的打火机点烟后，为了掩饰尴尬，耸了耸肩对他说:“它很实用!”事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压和低温影响的打火机，并将其定名为ZIPPO。这是取当时的另一项伟大的发明—拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。

和世界上其他著名品牌一样，ZIPPO的设计和品牌命名是很和谐的。ZIPPO的品牌易读、易记，这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的ZIPPO打火机，71载秉执“它管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而且和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。

独特的设计

从第一支ZIPPO打火机诞生，它就没有放松过对产品的防伪进行设计，以便于辨别真伪。ZIPPO采用识别代码对每支打火机进行区分。每支打火机由于都有着不同的编号，因此在这个世界上，它也是惟一的。所有关心ZIPPO的朋友都知道，尽管ZIPPO打火机的款式在不断地变化，但是ZIPPO这个标志将永远刻在它的机身底部。近50年来，每一支ZIPPO的底部都刻有代表着特定的含义的代码。1986年7月1日，上面的那些沿用已久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……

1936年，ZIPPO打火机的防风墙设计成功地获得美国政府的专利权，由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙。四十年代初期，ZIPPO成为美国军队的军需品。随着第二次世界大战的爆发，美国士兵很快便喜爱上了它，一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上，至今为止的65年中，ZIPPO的外形并没有发生什么变化，而是将这一专利发展得近乎完美。每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，都会体会到ZIPPO如此独到的防风设计。

为了和那些平凡的打火机更好地被用户区分，ZIPPO公司曾于1979年举行了一项科学性的ZIPPO抗风性能实验。实验以200型号之ZIPPO为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英里，风速14.2米/秒。

同时得出，ZIPPO的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大

小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由ZIPPO申请为专利的知识产权也一直为ZIPPO品牌的成长保驾护航。

科技含量使得ZIPPO不仅是一支打火机，更是一件轻巧的随身工具。户外活动时，不论天气好与坏，ZIPPO皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当做电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。“有ZIPPO就有可能”，全球用户赞叹着ZIPPO的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。

独到的设计造就了独特的销售主张—防风，使得用户可以很轻松地判断一支打火机是否是正宗的ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和自豪感。正是如此，虽然ZIPPO价值不菲，它还是创造了全球每天生产65000支打火机而绝不滞销的奇迹。在所有的消费者看来，ZIPPO早已超越了打火机的本身，更是他们忠实的朋友、神话和奇迹的创造者。

故事营销显身手

长久以来，许多ZIPPO的故事一直为人们所津津乐道，特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新，而且一打即燃，完好如初!单凭这一点，就可以知道为什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可及的地方!

1961月12日，在越南战场上的一次攻击中，美国军人安东尼在越军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹打中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的性命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。

1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。事后，报上出现了一则这样的消息：“空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向ZIPPO公司表达最高的谢意。”

住在美国新泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的ZIPPO打火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机！一定是在某件衣服口袋中……他心想“完了！打火机死定了！”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实ZIPPO卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！到底没令他失望，果然一打即着。

五十多年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事，更是对ZIPPO的情感倾注：“ 在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直到今天。在那残酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根„万宝路‟，还有些人竟然用ZIPPO和钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情!”

艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏，ZIPPO是他所用过的惟一在任何时候都能点得

着的打火机。这也是ZIPPO经久不衰，至今仍为人们所称道的原因—在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到ZIPPO永远值得信赖!

这些广泛流传的故事，将ZIPPO化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对ZIPPO品质最好的称颂。ZIPPO的拟人化的故事营销空前成功。ZIPPO将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。通路营销组合ZIPPO的通路很独特，它是由ZIPPO俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要数ZIPPO俱乐部了。在全球的很多网站，都可以看见ZIPPO主题的俱乐部，这是ZIPPO玩家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站，正是它们在维系着ZIPPO和广大用户的情感，使得用户对ZIPPO的认可和痴迷空前绝后。也正是由于互联网的ZIPPO俱乐部，将ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授。用户对ZIPPO的品牌及品质认知得以提升，CS战略通过俱乐部的形式无声无息地进行着。俱乐部还办理邮购等业务，令一些没有ZIPPO专柜和专卖店的边远地区消费者同样可以成为ZIPPO的用户，让ZIPPO物尽其用，市场最大化得垂手而得。

ZIPPO的可收藏性决定了它的价值。它虽构造简单，但决非普通的快速消费品，因此ZIPPO采取了专柜加专卖店的通路形式。专卖店和专柜实行统一售价，不加入疯狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的ZIPPO打火机都是正宗的，这在一定程度上减少了假货流窜，保障了用户的利益。另外，专卖店和专柜还同样是每支ZIPPO的售后服务中心，向用户提供终身免费维修的周到服务，从而使ZIPPO的“终生保用”承诺落到实处。

个性铸造品牌

ZIPPO防风打火机最初设计时就考虑到，它可以在任何恶劣的天气下和所需要的时候都让人满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都会感觉到ZIPPO优良的性能。

ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为ZIPPO挡住子弹而保住性命，而那支ZIPPO却依然好用。ZIPPO可以经得起任何浸泡的考验，即使ZIPPO完全被水浸湿，它的火焰也会令人满意。当点燃手中的ZIPPO时，它就会一直燃烧下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指几乎完全麻木的时候，也可以用它来点燃那救命的篝火。ZIPPO强劲有力而且安全可靠的火焰源自于它所用的特制的液体燃料。因此，在任何恶劣的天气下，它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄。

ZIPPO的原则——绝不画蛇添足，它的目标是“简单、坚固、实用”。在需要它的任何时候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮——无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用。

巧妙的防风设计令ZIPPO超凡脱俗而举世闻名。但实际上，ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同的是，ZIPPO并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物。由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任

何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上，ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。科技铸造了ZIPPO的品质，而品质给了ZIPPO品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象，让ZIPPO在全球拥有数以亿计的忠诚用户，而且很多用户都拥有数支ZIPPO并终生收藏。

ZIPPO，一个神话一样的品牌，71载屹立不倒。它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予自身人物一般的传奇色彩，成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，因为在所有用户眼中，ZIPPO不仅仅是打火机，更是有着动人故事的打火机，一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。