客源市场分析在旅游规划中的地位评析

第一篇：客源市场分析在旅游规划中的地位评析

浅议旅游规划中的客源市场分析

——以《泰安市旅游发展总体规划》为例

王学峰

（山东师范大学旅游系2000研济南250014）

摘要：本文对当前普遍存在的旅游规划中客源市场分析薄弱的问题进行了有益的探讨，对分析不深入的缘由进行了研究，通过对《泰安市旅游发展总体规划》中市场部分的实证研究指出了客源市场分析的工作思路，为今后旅游规划相应部分的工作提供了一个可借鉴的范式。

关键词：客源市场分析；旅游规划； 实证研究

PRELIMINARY STUDY OF THE ANALYSIS OF GENERATING-MARKET IN TOURISM PLANNING——A CASE STUDY OF “THE OVERALL PLANNING OF TOURISM

DEVELOPMENT IN TAI’AN CITY ”WANG Xue-feng

(TourismDepartmentofShandongNormalUniversity，Jinan，250014)

Abstract: The paper analyzes the problem of the shallow analysis of generating-market which is commonly existed in tourism planning,further discusses the causes of it.Through the practicalstudy of “the overall planning of tourism development”,the article points out the means of analysis of generating-market,which set a good example for similar work in other tourism planning.Key words: tourism-generating market analysistourism planning；practical study；

随着旅游业的迅速发展，许多新因子在影响着旅游规划，其中最为强烈的就是市场需求的差异化、公众参与和可持续发展，而最为关键的就是对市场进行准确的分析和恰当的定位。市场需求与竞争分析是旅游规划的基本依据，同时也是招商引资的基本依据，主要解决以下几个问题：确定市场规模，了解市场需求的结构特征，分析市场竞争格局，掌握市场发展趋势。笔者认为，旅游规划是对资源与市场的匹配，是对现有市场的充分把握基础上完成对旅游产品、旅游项目的系统构想。从理论架构上，旅游规划要重点突出“一个中心，两个基本点”，即要抓好市场的产品的规划与开发这个中心，重点突出旅游资源分析、评价，客源市场分析与预测这两个基本点。因此市场部分的分析工作就显得尤为重要。

客源市场分析应当成为旅游规划的重要因素，现有的旅游规划质量不高的主因之一就是客源市场分析不到位、不深入、不科学；对于旅游者消费行为的研究欠深化，导致目标市场定位模糊，市场细分欠妥当，所以营销效果不理想；另外在市场预测方面在方法的使用方面不科学，因此很容易成为“领导数字”，缺乏严谨，故毫无可行性、可操作性可言。

一、客源市场分析薄弱是当前旅游规划中普遍存在的一个问题

客源是旅游业发展的原动力，因此，客源市场分析理应成为旅游规划的重点，其分析是否准确到位，直接关系到旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性和安全性，是旅游项目规划和策划、投资成功与失败的分水岭。

要把握好某地旅游业发展的客源市场，必须进行深入细致的市场调研，扎扎实实地做好前期工作，只有掌握了翔实的基础资料，才有可能做出准确的分析。市场调研是一项运作十分烦琐、方法需要科学、耗费时间长的工作。在具体实践中，受各种客观条件的限制，如规划经费的不足、规划者的时间有限等，大多数的旅游规划中的市场分析均是泛泛而谈，有的甚至就是流于形式，其典型表现主要有：

1、在目标客源市场范围定位上，清一色的根据距离因素，先本地区、本省区、邻近省区依次外推；境外客源市场总是先港澳台、后东南亚、日韩美、再往外就是欧洲市场等；几乎都是千篇一律，根本没有认真思考进而准确予以定位。

2、至于对于客源的数量预测以及收入情况的外推，一概以百分比递增，而且数字惊人，明眼人一看就知道是领导意志使然，光喊口号，大而空，毫无科学依据而言。

3、在预测方法方面，一般是根据历年的统计数据，以历年增长的百分比类推未来的客源数量，固然批上了数学模型的外衣，但是过去的情况与未来之间虽然有一定的联系，但是客源市场的变数是非常大，容易受各种因素的影响而发生巨变，而且在数学建模的科学性上值得商榷。

4、与旅游资源的特性分析相脱离，没有根据本地资源的特点针对性的制定细分市场和有效的市场营销策略，往往是闭门造车，依据资料整理所得，与实际情况脱节，所以导致开发的产品的市场效益难如人意。

5、即使有些较为认真的规划也做过一些抽样调查，其科学性、样本的选取量仍值得商榷，故统计汇总的数据的有效性可想而知。

综上所述，当前的旅游规划文本中客源市场分析部分明显薄弱，在对待市场分析、市场定位和市场预测方面，“一厢情愿理想型”的市场分析以及盲从领导意志的“放大型”的市场分析方法大兴其道；笔者认为这是导致现有规划质量不高的原因所在。

二、旅游规划的客源市场分析不深入的缘由

对于当前旅游规划中存在的这一通病，笔者认为除却规划人员素质不高的原因之外，对市场分析的重视程度不够也是一个值得深思的问题。

首先，尽管目前人们的生活水平已经有了长足的进步，但是在达到“小康需要”之前，在为满足“保证性需要”而奋斗之时，人们旅游出游意愿仍然很小；只有达到满足了“小康需要”并向“个人欲求”消费迈进时，大规模的旅游消费行为才会发生。即使经济收入达到了相当高的水平，人们利用信贷进行旅游消费的可能性微乎其微。尤其值得注意的是中国的公费旅游者，这是一个具有相当规模、影响力大、购买力强的群体，笔者认为这是目前国内旅游的主要组成部分，真正自费旅游的人数以及所产生的效益所占的比重仍是少数。因此在进行市场预测时，切切不可盲目乐观，单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，这里还有一个出游意愿的问题，“有钱有闲有欲望”，人们才能进行外出旅游，缺一不可。因此，对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入，这是旅游规划客源市场预测不准确的主要因素，也是造成不少旅游项目投资失败的主要原因。

其次是不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目目标市场定位不准确也是部分规划的败笔。实践中存在的一个很突出的问题是，几乎所有的旅游规划都是以行政区划为界，按照省、市、县等行政单位来计量，那么所造成的一个显见的后果就是导致客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应。因此，旅游规划应当站在更高的层面上审视这种情况，能够协调而不是单干，能够合作而不是恶性竞争，即做蛋糕而不是分蛋糕。

最后，在预测方法上目前一般多采用数学模型，根据科学的方法制定发展目标，而不是尽量接轨“领导数字”而加重人为的调节作用。很多的市场预测之所以总是与实际情况偏高，这当然与模型的选择有关，但是为了尽量接轨“领导意志”的数字，人为调节也很重要，故意夸大某些因素，在数量方面，以及增长的百分比方面均令人惊讶，一看就明白是给领导看的，典型的“领导数字”。

旅游市场的趋势预测十分关键，如若分析失误则会导致市场失败，项目亏损，同时还要兼顾游客消费心理以及旅游偏好等相关因素，目前旅游市场呈现如下趋势：旅游者以中青年居多，在旅游心理上注重经历，渴望参与，需求的个性化突出，多样化明显，旅游方式上更喜好自选式和组合式旅游，散客化趋势明显，在闲暇功能上人们由过去的消遣与恢复体力转变为当前的追求个人发展和个人价值的实现，所有这些均构成了未来旅游产品的基本要素。常用的市场预测模型有三类：时间序列分析、引力模型以及机会介入模型。而最常用的就是时间序列法，即根据游客量随时间的变化来预测将来游客的变化情况，主要有回归预测、灰色模型预测等方法。多用于一些传统传统的旅游目的地，历史数据资料已经有积累，便于数学建模，也较为准确。

结论

勿庸讳言，在全国的兴起的旅游开发热潮的大态势下，旅游规划的难度正在逐渐加大，这种难度正是旅游产品在市场竞争中的难度，必须看到，当今旅游业的发展是置于激烈的国际国内旅游市场竞争之中的，应当时刻关注旅游大环境的变化，以环境为动力，在与其它旅游目的地竞争和动态博弈中求发展，其关键是要提高旅游产品的竞争力。这也是规划要解决的核心问题，而前提就是要正确把握客源市场的需求，在正确的市场定位下，根据游客的偏好和市场的时尚潮流设计、开发出有竞争力的产品。因此，客源市场的准确分析就显得尤为重要，这是规划的基本前提，规定了整个规划的方向和指导思路。

因此，除了要对原有市场的巩固和扩展外，对新市场的开拓也很有必要，这里要好好把握旅游者消费趋向的走势、规划区资源的特性和其区位优势。只有根据旅游规划地的旅游资源优势，针对目标市场的客源构成与旅游消费行为的可能性构成比例，再分析潜在的旅游消费者的构成比例及发展趋势，而不是简单地按人口与经济收入的比例递增来计算旅游客源市场的递增，剔除主观计算和盲目乐观，才能对客源市场作出准确判断，才有益于旅游业的健康发展。

三、实证研究

笔者有幸参与了《泰安市旅游总体规划》的课题中的市场部分制定工作，现以泰安市旅游规划为例阐述旅游规划中市场部分的分析工作流程。

我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式，旅游市场的开发，已成为各项旅游工作的重中之重。依据泰安的实际，将旅游市场分为海外旅游市

场、国内旅游市场、泰安市民出游市场。规划期间，泰安市旅游市场开发的总体思路是国内市场、海外市场并重，稳步发展出游市场；不仅注重人数的增长，更关注旅游效益的提高。以目标市场为中心，推进市场多元化，加强区域协作，突出针对性、实效性，争创“中国最佳旅游城市”，增强对旅游客源市场的吸引力。同时，规划组对来泰游客进行详细的问卷调查，并进行了细致的汇总统计，为市场分析工作打下了坚实的基础。

1、市场分析

首先对入境海外旅游市场进行分析，从现状与当前存在问题入手，重点指出了目前泰安市入境旅游市场存在的几个突出问题：海外游客市场规模明显偏小，停留时间短,与泰安的旅游地位不符；市场集中程度过高，加大了旅游经营的风险；自主外联能力差；消费结构不合理。然后对海外市场进行区域比较分析，从洲际、主要客源国以及港澳台市场进行详尽的分析，从中进行准确的市场定位，确定一类核心市场、二类重要市场、三类潜在市场和四类机会市场，从而为今后的促销工作重点指明了方向。

在对国内市场的分析时，着重从四个方面进行了详细的阐释，即游客的空间分布特征、性别特征、年龄构成和职业构成，从大的方面有一个总体的把握；然后重点分析来泰游客的行为特征，从旅游时间、旅游方式、旅游动机、旅游花费以及对旅游环境的满意度这五个方面进行了深入分析，为市场细分和目标市场的定位做好了前提工作。在上述分析的基础上，结合多年的资料积累和调查问卷的汇总统计，对国内游客进行了市场细分，便于今后针对性的开发旅游产品以满足多重需求。按游客来源地细分的市场、按职业结构（身份）细分的市场、按年龄细分的市场和按出游组织形式细分的市场，分为这样几个大类，每项又有细分；从而很容易得出目标市场，先将目标市场的定位原则加以必要的阐述，在这个原则指导下，确定中近期旅游目标市场，总结为“一二三四”即“围绕一个市场，重视两种出游方式，满足三个年龄层次的需求，着重吸引四种身份的游客”，与前分析一一相应，层层推进，一环扣一环，整个过程逻辑性强，得出的结论自然令人信服。

为了更好的把握泰安的旅游市场，规划组特意进行了出游市场的调查分析，以此来准确把握泰城居民的出游能力和出游规模，以及对其所产生的旅游效益和对旅游业的贡献进行了阐释，主要从以下几个方面来把握出游市场特征分析：影响出游的因素；居民出游时间的选择；所青睐的景点类型；采用的旅游方式；周末最想做的事情；外出旅游最担心的事情；国内景点到访率；市内景点到访率等；从而为出游市场预测与发展目标的制定打下了坚实的基础。

另外，对旅游客源市场的分析与开发，传统的方法往往是分一、二、三级，在地图上表示则是以不同的半径画同心圆。其实，这种分析和表示方法是极不科学的，因为旅游地对客源地吸引绝非这种几何级差和几何形态的，它与游客到达旅游地的方便程度关系极大。因此，我们在做旅游规划时，均详细研究交通路线、车次、航班来确定目标市场，并提出了“线路客源市场”的观点，丰富了对客源市场分析的理论研究内容。

2、市场预测

在市场预测方面，由于泰安是一个较为成熟的旅游目的地，所以对其进行预测自然难以准确把握，因此在预测方面力求走出一条新路，权做一个有益的尝试。

首先对海外客源市场的预测，对影响海外客源市场发展的主要因素构成进行分析：“入世”与山东省旅游业的大发展，来山东的海外市场总量急剧膨胀，使得水涨船高，带动泰安海外市场的发展； 经贸活动与投资经营环境的改善带动旅游业的发展； 旅游资源开发与市场促销，特别是大项目的带动； 生态环境的整治； 整体旅游形象的树立。其中，前三个因素短期内可以发挥作用，后两个因素更着重于长远的影响与潜移默化的作用。

其次，进行战略分期。2001年—2005年为调整过渡期，也是为今后打基础的时期，这一时期需要改善海外旅游环境、强化旅游城市形象；2006年—2010年为跳跃发展期，随着前一阶段的基础訇实，泰安旅游具备一个较好的迅速膨胀阶段，这是泰安市旅游能够在前面基础上获得一个超常规的跳跃式发展的必然时期，将有一个质的飞跃；2011年—2020年将是一个持续稳定增长期，实现泰安旅游的持续、健康、有序、理性的发展，真正走向泰安旅游的繁荣昌盛。

在方法上，采用了线性回归、多项式回归和指数回归三种方法作为预测的三个方案，然后对其结果进行综合平衡，结合泰安市旅游业发展的实际情况和对未来形势的判断进行最后的处理，使其能够更符合泰安市今后旅游业发展的可能性，在数学模型方法的运用与实际结合方面走出一条新路。当然也有诸多不成熟之处，但是总的来说本方法在同类旅游规划中也是一次有益的尝试，也希望能够为预测方法上有所创新。同样，国内市场方面也采取先对市场发展趋势进行展望，然后战略分期，三种方法分别预测再平衡其结果的工作思路。

最后，对泰安旅游发展目标进行总结，对于泰安这样的传统成熟旅游目的地而言，要想使旅游

业实现较大的飞跃式发展难度很大，针对实际情况，本着注重质量的内在提升和效益的最优原则，确定以下发展战略原则：高度重视海外市场，全面提高市场份额；着重质量，效益优先：更加注重旅游者的人均停留时间和花费，而不要一味追求人数的增长，变数量增长型为效益增长型；持续、健康、理性、有序发展，不单单强调发展的速度，更注重发展的质量。

由于数字的增长变化较为明显，领导也对此情有独钟，往往十分关注数量上的增长速度，但是对于泰安这个已经有了20多年发展历史的传统目的地而言，数量上的增长很困难，因此更要注重质量上的内在提升，在效益方面上下功夫，同样可以取得良好的经济收益，实现旅游业的大发展。

3、市场营销

首先对营销理念进行创新，从绿色营销、整合营销、网络营销、差别营销四个层面进行探讨；推出“名山游”与“名城游”相结合；“人文泰山”与“绿色泰山”相结合，大打“国山”牌、新打生态牌。另外传统手段与现代手段结合、政府宣传与企业营销相结合、日常宣传与节事宣传相结合；常规宣传与超常规宣传相结合。细水长流、常年促销与高潮迭起、重点突破相结合，形成持续性与轰动性相结合的连续效应。

然后分海外和国内市场两个方面，分别对营销策略进行分析。

在海外市场方面，以内联为主，逐步扩大外联；在目标市场上下大气力，主攻重点市场，开发潜在市场，抢抓机会市场；广泛征集、设计打动人心的产品项目；积极吸引外资，改善城市环境，引入外国旅游饭店管理公司、外资旅行社，借用外国旅游企业引入境外客源；旅游宣传与对外政治宣传、经贸宣传、文化宣传、对台宣传相结合，争取在国家及省驻外旅游办事处开辟对外宣传的窗口。

对于国内市场而言，重点是省内的济泰曲为主，省外则以京沪线为轴线向四外辐射，南联北接，互为联动，从旅游产品策略、旅游促销策略两个层面进行分析，在旅游产品策略方面，着重从以下三个方面来进行产品的优化：⑴深化文化内涵为主，推出生态特色制胜，大打“人文泰山、绿色泰山”两张牌。⑵“人文泰山”推陈出新、以老带新，突出参与性、民俗性。⑶“绿色泰山”环境整治、空间拓展，开辟新景区、推出新线路。概括一下就是内涵为主，特色制胜；推陈出新，以老带新；环境整治，空间拓展。

在促销策略方面，着重从区域空间的协作和方法手段的科技创新两个层面展开论述。另外还要适当地运用价格策略来带动人气，扩大客流量，如季节价、时辰价、团体价、师生价、泰安市民价等，扩大淡季客源。最后就营销渠道从多个角度（大众传媒、互联网、行政渠道、节庆活动等）来阐释，既利用现代传媒方式，又运用简单实用的方式进行设计，提出了：上网、上星（卫星电视）、上影（电视剧、电影、光盘）、上声（歌曲、戏曲、电台）、上形（艺术团）、名片促销等营销方式。同时，我们还提出了利用友好城市、友好港口、友好学校、独资和合资的外企开拓海外市场的思路。

四、结语

旅游规划要紧紧围绕市场做文章，在充分调查和掌握规划区旅游资源的基础上，及时把握市场需求的脉搏和导向，精心设计名牌产品，塑造主题形象。

综上所述，客源市场的分析是旅游规划的基础，是做好旅游规划的保障，一言以蔽之，规划必须围绕资源——需求——产品——客源——效益这一核心轴线进行，由此可见市场分析的重要性，因此必须对其予以高度重视，而不是敷衍了事，信口开河，大力加强关于这方面的旅游规划人员的培养是关键所在。

参考文献：

1、林嬖属，试析旅游规划中的客源市场分析，旅游学刊，2001，6，第54——56页

2、王大悟，关于旅游规划若干认识的探讨，旅游学刊，2001，5，第45——48页

3、邹统钎，旅游开发与规划，广东旅游出版社，1999，34、吴承照，从感性规划向数字规划进军，旅游学刊，2001，6，第57——60页

第二篇：台湾旅游客源市场分析

自上世纪80年代初，台湾当局首次把旅游业列入台湾“施政重点”后，旅游业已成为台湾的新兴产业和经济发展的新源泉。但由于岛内长期以来旅游客源有限，旅游贸易常年逆差。2008年7月，台湾开放大陆居民赴台旅游以来，台湾旅游业发展状况大为改观，大陆游客已成为台湾旅游业主要客源。

一、台湾旅游业资源状况

(一)旅游景点、景区和策划。由于台湾地貌资源丰富，不仅有高山、丘陵、平原、盆地、岛屿、纵谷与海岸等自然景观资源，以及热带、亚热带、温带等各种自然生态资源、森林资源和海洋资源；而且同时拥有原始古朴的土著民风和大陆一脉相承的中华文化和瑰丽历史。据统计，目前台湾全岛观光游憩区约近300处，较具代表性的有100余处。其中：具有世界级水准景区有阿里山、阳明山、太鲁阁、垦丁、东部海岸等处。在人文风貌方面，一方面，由于兼融闽南、客家、外省及原住民等不同的族群，岛内形成丰富多彩的人文色彩；另一方面，由于丰富多元的历史背景，在宗教信仰、建筑、语言、生活习惯及饮食风味上，又形成多彩多姿的台湾区域性文化。近年台湾逐渐重视对人文旅游资源如文物古迹、建筑、民间艺术、民俗风土、特色美食等的开发。使其与自然景观融为一体，充分体现历史价值和人文特色。

随着现代旅游业的发展，近年台湾实施了“观光资源永续发展策略”，对旅游资源重新进行整合和总体规划，以适应发展入境观光的需要。其一，突出文化和生态主题，深度开发各种特色旅游和精品旅游，如银发族之旅、青年旅游、高尔夫球之旅、自驾旅游等“精致之旅”，小火车怀旧之旅、花卉生态农特产之旅、原住民传统祭典之旅、温泉之旅、潜水之旅等主题旅游，提高旅游的品位。其二，不断创新丰富旅游产品种类结构，开发工业旅游、农业旅游、修学旅游等新型旅游产品，以适应市场需求多元化、个性化的趋势。其三，重视推行“生态保育、环境永续”理念。鼓励旅游业推广生态旅游，建立观光资源退场与养息机制、观光环境监测机制等：使旅游资源得到较好的保护。

(二)旅游客源市场构成常年以日本、港澳为主，目前大陆居第二。

台湾旅游客源市场常年主要分布于日本、港澳。长期以来三地进岛旅游客源均占全体来台游客的60％以上。从表3看，日本来台旅游人数近年增长已趋缓，2007年以观光为目的来台旅游人数为737638人次，增长率仅为2.26％，占比为44.75％；2008年受国内经济不景气和世界金融危机的影响，日本经济萧条民众出国旅游意愿极低，受此影响，来台观光游客仅为674506人次，增长率为-8.56％，占比38％(较上年低近7个百分点)。东南亚、欧洲、澳大利亚和新西兰等地的客源份额近年来稳中有升。2007年韩国、欧洲、马来西亚、澳大利亚和新西兰等地客源则成为新亮点，到台旅游客源增长速度居首，其中韩、马、新西兰和澳大利亚的增长率均超过30％。2008年，欧洲与港澳旅客大增，成长率分别达34.59％和32.82％，港澳游客占比提高了5个百分点；新、澳和韩国游客的增长率亦分别达26.03％和21.5％。但随着大陆不断开放民众赴台旅游，来台湾旅游、探亲的大陆游客一时问暴增。据统计，2009年1-5月大陆来台游客人数达33万人，较上年同期增长高达775.75％，占来台全体客源的23.81％(略高于港澳的23.70％)，居全台第二。

三、台湾旅游业近期发展走势分析

从入岛旅游看，自两岸旅游交往打破长期以来“单向、间接、民间”状态后，大陆游客对台湾旅游业的贡献不断升温。2002年1月，在民间压力下，台湾当局开放第三类(即旅居港澳及岛外4年以上并取得工作证的)大陆人士赴台旅游；5月又开放第二类(即赴岛外旅游或

海外商务考察的)大陆人士赴台观光。但诸多限制严重影响了大陆居民赴台旅游业的发展，大陆赴台旅游人数十分有限。据统计，截止2004年12月31日，台湾可开展接待大陆赴台观光业务的旅行社有52家。但全年接待大陆地区进岛观光仅1347团(19234人次)，而这已较2003年增长50.17％。2004年随着两岸春节包机实现对飞、福建居民“金马游”先后启动，两岸旅游业务合作进入新阶段。据统计，“金门游”从2004年12月7日启动，到2007年61668团32864人次。对金门、马祖乃至整个台湾地区旅游经济都产生积极的促进作片。

2008年马英九上台后，为提振台湾经济，于当年7月4日正式启动两岸期盼已久的周末包机，大陆赴台旅游首发团700多名游客搭乘包机抵台，台湾旅游业迎来了柳暗花明的巨大商机。据台湾旅行商业同业工会统计，自2008年6月至12月底，共有约61000名大陆游客游览宝岛台湾，平均每天300人左右。虽然在人数上仍有提振空间，满意度调查方面超过9成，无一人投诉，堪称“奇迹”。并且有赴台旅游意愿的大陆民众高达5000万以上。2008年12月15日，两岸空中航路实现了“截弯取直”。2009年元月7日，“台湾旅游观光及相关产业北京推介会”结束，包括来自苗栗、台南、桃园、宜兰、花莲、台东、澎湖、金门、马祖等台湾各县市的官员和观光产业代表共同签署了一项六天五夜分区深度旅游推荐书，力推包括“北台湾经典六日游”、“中台湾休闲乐活六日游”、“东台湾山海恋六日游”和“南台湾万象风情六日游”在内的四条经典线路。显然，“深度游”正在成为2009年赴台旅游的关键词。与此同时，两岸旅游从业人员也骤增至50万。从统计数据看，2009年起，赴台旅游的大陆游客增长迅速，每天已接近1000人。至2009年5月底，台湾已接待大陆观光游客33万人，较上年同期增长775.75％，占来台全体客源的23.81％，大陆已成为台湾仅次于日本的第二大旅游客源地。由此可见，随着直航带来时间、成本上的利好以及深度特色线路的全面开花，大陆民众赴台旅游已进入了全面提速期，台湾旅游业也由此迎来了勃勃生机。周末包机扩大为平日包机，截弯取直的新航路，74个开放港口，两岸“一日生活圈”成为现实。台湾旅游业必将着力发展大陆这块庞大的基础市场，作为其旅游业发展的新增长点。

台湾作为祖国隔海相望的同胞，与大陆自古有着千丝万缕的联系，其中包含的浓浓情谊是任何出境游目的地所不可比拟的。如何运用好这个特殊性，让大陆游客把对宝岛喜爱之情化作购物、消费的动力，是台湾旅游营销的重点。闽台文化有着密切的联系，根据<<台湾志>>，台湾地区80%的人祖籍福建，而且，自古两地血缘相系，语言相通，商缘相连。除福建以外，广东、浙江、江西等地也与台湾有着同祖同根的联系和经济商务往来。针对这部分具有特殊渊源的客源市场，充分利用好区位，交通，人文、商业等优势，推出两岸商务旅游和亲情旅游，不但有利于增进两岸人民友好感情，促进两岸经济发展，也更加有助于将台湾打造成客家人的首选聚集地。坚持举办类似“海峡旅游博览会”等有助于两岸旅游交流的会议，努力达成两岸旅游资源对接合作协议，在不断交流与合作中相互吸引客源，形成两岸旅游共同发展格局。

第三篇：旅游景区客源市场分析内容

一、旅游景区客源市场分析主要包括哪些方面？

1、区域位置。宏观了解客源散布情况；

2、人口构成。包括男女比例、年龄层次等；

3、人群结构。从客源中细分人群，例如学生群体、商务人士、工薪阶层等；

4、出行习惯。包括出行方式、出行时节、同行者特点等；

5、经济能力。通过对某一客源地的整体消费统计，分析消费习惯和消费能力等；

6、政策导向。客源地政府、社会对旅游行为的导向与管制；

7、旅游需求。客源地游客的普遍旅游心理。

第四篇：台湾客源市场分析

近年来台湾地区入境旅游客源市场格局分析

[摘要 ]对台湾地区入境旅游客源市场格局特征分析的结果表明,台湾地区主要入境客源地以东亚、东南亚国家或地区为主, 客源市场吸引半径偏小。各客源市场年际波动不大, 表现出较强的稳定性。入境旅游高峰期、低峰期分别出现在 12月、1月, 但旅游淡、旺季差异不显著。入境旅游客源市场可以划分为 6类, 其中祖国大陆市场对台湾地区入境旅游的发展意义重大, 对客源空间格局分布也产生重要影响。台湾地区应加强与海峡西岸旅游区的合作,以应对日趋激烈的国际旅游竞争。

[关键词 ]台湾;入境旅游客源市场;时空格局;海峡旅游

台湾地区现代旅游业发端于 1956年, 最初从发展入境旅游开始。经过 50多年的发展,形成入境旅游、出境旅游、岛内旅游三大市场并存的格局。但台湾出境旅游规模远远超过入境旅游, 导致出入境旅游市场发展失衡,影响了台湾地区旅游竞争力的提升。随着海峡两岸旅游交流与合作向纵深方向发展,台湾地区旅游业的未来走向对祖国大陆具有重要影响。因此,有必要对台湾地区的入境旅游发展状况进行研究,以利于海峡两岸旅游合作。本文着重就近年来台湾地区入境旅游客源市场格局进行分析, 以期对该市场的进一步开发以及海峡两岸旅游业的深入合作有所裨益。

二、台湾地区入境旅游客源市场格局分析

(一)客源市场空间分布格局

从洲别上看 ,台湾地区入境客源主要集中在亚洲, 1992-2009年平均市场份额为78.52 %;其次是美洲,占 13.96 %;欧洲、大洋洲、非洲分别为5.67 %、1.52 %、0.33 %。近年来, 亚洲市场份额呈逐步扩大的趋势,从 1992年的 75.72 %增加到 2009年的 83.68%,而其他洲别的市场份额则逐渐缩小,特别是美洲的市场份额。

从国别(或地区)上看 ,日本一直是台湾地区的最大客源地,1992-2009年日本平均市场份额为 33.49 %。但由于我国港澳地区等市场的成长,日本各年所占份额有逐渐降低的趋势。美国长期以来位列台湾地区主要客源地前三名;1999年 6月, 台湾方面恢复对港澳地区居民核发多次加签措施,港澳台交流得以进一步推动,当年港澳赴台游客量超过美国;此后, 台湾方面又采取了诸如放宽港澳地区居民申请落地签证的条件、多方邀请各界人士赴台参观交流等多项措施来培育港澳市场,使其在此后多年间保持第二大客源地的地位。1992-2009年,我国港澳地区和美国平均市场份额分别为 13.45 %、12.05 %。此外,韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、加拿大、英国、澳大利亚、德国历年所占份额都在 1 %和 10 %之间,是台湾地区较为重要的入境客源地。

2008年, 5海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游6协议的签订使海峡两岸单向的、极不平衡的旅游模式得到很大改善,祖国大陆赴台游客

量激增。2009年,祖国大陆成为台湾地区的第二大客源地, 占当年市场份额的 22.26 % , 接近第一大客源地日本的市场份额,对台湾地区入境客源地结构产生了重要影响。

(二)客源市场吸引半径动态变化

1992-2009年,台湾地区入境客源市场吸引半径在 3300千米和 4900千米之间波动, 与同时期内祖国大陆的一些旅游地相比, 吸引半径偏小。并且, 自 2005年以来吸引半径逐年缩减, 2009年甚至降至 3500千米以下, 说明对中远程市场的吸引力不够, 客源分布区域较窄。

20世纪90年代以来,旅游业发达的周边国家或地区都给台湾地区带来了挑战。再加上近年来台湾地区经济不景气,影响了旅游竞争力的提升。台湾地区入境客源以亚洲为主,尽管近年来日本市场份额有不断降低的趋势,但随着港澳地区、祖国大陆这两大更为近距离市场的成长, 原有市场格局被打破, 2009年前三位客源地均为亚洲国家或地区。上述因素都限制了台湾地区入境客源市场吸引半径的拓展。

(三)客源市场季节性分布

从整体上看, 2001年以来台湾地区入境旅游客流季节变动形成两个波峰,最高峰出现在 12月, 次高峰出现在 3月, 1月为最低谷月。但总的来说旅游客流季节差异不是很明显,这与台湾地区气候温暖、湿润, 景观类型多样,四季旅游皆有特色等有很大关系。此外,台湾地区的主要客源地大多数有过圣诞节的传统,假期较长, 因而

12月出现客流高峰。12月份的旅游/黄金周过后, 1月份旅游市场回落到一个/低谷。再加上亚洲国家或地区大都重视过春节,每年的 1月份是忙碌的年关时候,出境旅游人数较少。

(四)客源市场格局的聚类分析

台湾地区入境旅游客源市场可分为以下几类:(1)极高市场份额但增长率低的日本市场。(2)高市场份额但增速在减缓的我国港澳地区和美国市场。(3)较高市场份额但增长率下滑明显的菲律宾、泰国、印尼市场。(4)市场份额较高且增长率明显提高的韩国、澳大利亚、新加坡、马来西亚市场。(5)市场份额偏低, 或者市场份额较高但增速在减缓的其他国家市场。

值得说明的是,祖国大陆市场虽因数据缺乏而未被分析,但该市场增长迅速,再加上海峡两岸旅游的特殊性, 宜单独划归为一类(即第六类)。是属于市场份额较高,且未来还有很大拓展空间的市场。

三、结论.台湾地区主要入境客源以亚洲为主, 且主要集中在东亚、东南亚国家或地区。除祖国大陆外,近年来入境游客总量位居前十位的客源地为日本、我国港澳地区、美国、韩国、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、加拿大。其中, 只有美国、加拿大市场属于远程市场,符合国际旅游客流以短程移动

为主的规律。.随着祖国大陆居民赴台旅游的启动等, 台湾地区入境旅游人数迅速增长,对其入境旅游业的发展至关重要,祖国大陆有望取代日本成为台湾地区的第一大客源地。.虽然近年来台湾地区入境旅游业频遭自然灾害、经济动荡、流行疫病等突发事件的影响, 引发不同类型、程度的旅游危机, 但从较长时间段的角度来考察,无论是整体还是各个客源市场, 其年际波动都不太大, 表现出较强的稳定性。.缘于气候等自然因素和节假日等社会因素,台湾地区入境旅游高、低峰期均出现在冬季。但因旅游资源类型丰富, 产品多样, 台湾入境旅游淡、旺季差异不显著。.根据各客源市场份额和增长率的前后期变化,可以将台湾地区入境旅游客源市场细分为 6类,依此可有针对性地制订市场开发方案。同时,可结合各客源市场的旅游季节性分布特征, 做好旅游淡季的宣传促销, 激活旅游市场。

总体来说,作为国际旅游客源输出最多的地区,欧美对台湾地区入境旅游的贡献偏低,导致客源市场吸引半径明显偏小。随着国际旅游客流逐渐向亚太地区转移,处于东南亚、东北亚重要节点地位的台湾地区, 在入境旅游发展上还有很大的增长空间。

台湾地区应积极与祖国大陆,特别是与以福建为主体的海峡西岸旅游区加强合作, 构建环海峡旅游圈,以应对日趋激烈的国际旅游竞争。欧美游客偏好我国的文物古迹和山水风光, 因此, 应围绕/海峡旅游0主题进行资源

整合, 深入挖掘客家文化、闽南文化、妈祖文化等两岸共同文化内涵,并对山地、滨海、湖泊、森林、温泉等主题旅游产品进行差异化开发,以利于对欧美客源市场的联合营销。

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第五篇：市场信息在旅游中的地位

市场信息在旅游业中的地位

07级饭店班 姓名：贾天宇 2011年4月

市场信息在旅游业中的地位

【摘要】营销在旅游业中的应用

营销的基本概念、性质、特点及要素分析 的地营销战略和旅游目的地营销系统

【关键词】营销；旅游；市场 【正文】

旅游目的地营销概述

旅游活动不同于其他的商务活动。旅游是一一种由吸引物引导的依托于信息、交通、住宿、娱乐、购物、餐饮等因素的“人员流”，这也是旅游活动与其他商务活动的本质区别。由于旅游业是一个综合性的行业，所以在旅游领域内营销理论3／．被应用到各个要素之中，这便是旅游目的地营销产生的直接原因。

旅游目的地营销是一项比较长期和系统的工程，涉及到旅游目的地经济、文化、政治等各方面的因素，所以在学习旅游目的地营销之前，非常有必要弄明白什么是旅游目的地，它和一般意义上的行政区域(如省、市、县)有什么区别。国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安认为，所谓旅游目的地，就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。而旅游者之所以会离开自己的常住地到目的地旅游，从效用的角度看，是因为该旅游者觉得从特定目的地进行闲暇消费能够得到比常住地以及其他备选目的地更多更优的效用，也就是说，该特定目的地对该旅游者具有吸引力。从这个意义上，也可以说，旅游目的地是能够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。很显然，传统意义上的省、自治区和城市的概念是不涉及以上特点的，如果我们从地理的范畴做一个归纳，旅游目的地可以解释为：存在自然、历史或人文等旅游资源，对旅游者能够产生旅游吸引力并能够到达的地区。由这个概念不难看出，随着社会经济、科技和人们旅游观念的变化，旅游目的地的范畴是不断变化的。例如，月球以前不是旅游目的地，但是随着航天技术的发展，已经有极少数人以旅游观光为目的成功地到达月球，并且在发达国家，不远的将来做这样一次旅行的费用会大大降低，会有更多的人把月球作为旅游目的地。

所谓旅游目的地营销，是指由某地政府旅游组织将本地区作为旅游目的地而进行的营销活动。绝大部分的政府旅游组织都是非盈利性质的，它们不是旅游产品的生产者和销售者，一般不直接从事旅游产品的开发、销售和直接的对客服务，在二战后很长一段时间内，政府旅游组织在目的地营销方面的作用主要局限于促销和形象宣传的层面J二，即主要运用报纸杂志等平面广告、电视宣传片、异地现场旅游产品推介会和相关旅游印刷品等公共关系手段创造良好的旅游目的地形象。在这些手段当中，其主要目的还是为潜在的旅游者提供相关信息、加强和潜在旅游者之间的沟通、帮助潜在旅游者做出去目的地旅游的决定，最终提高潜在旅游者的现实消费转化率。

随着旅游业竞争的加剧，相似旅游资源类型目的地的增多．使旅游目的地的可替代性增加，例如我国北方地区的滨海旅游，就有大连、天津、秦皇岛、烟台、青岛等地区，虽然以上各城市都根据自身的特色做出了各自的旅游市场定位，但是它们的旅游资源相似这一事实却是不容改变的。从20世纪90年代初，我国主力旅游市场全面进入“国内游”以来，传统的单纯进行形象创造和宣传的营销手段，效果越来越不理想，在旅游业比较发达的西班牙、美国和法国等国家更是如

此。因此，政府旅游组织将目光逐渐集中到营销支持上：它们代表国家或地方政府工作，直接或间接协助执行国家制定的旅游政策，并负责使本国或本地区的旅游业朝优化的方向发展；它们往往在政府其他部门和旅游部门之问、旅游组织与旅游企业之间架起沟通与联系的桥梁。

旅游目的地营销的行为主体就是政府旅游组织，根据其层面的不同，又可以分为国家旅游组织和地方旅游组织。为了便于国家对旅游业的干预和有效地组织实施国家旅游政策，几乎所有的国家都设立了全国性的旅游管理组织，这就是国家旅游组织(NT0或NTA)。按照世界旅游组织(WT0)所作的解释，国家旅游组织是指一个国家中为国家政府所承认的，负责管理全国旅游事务的组织。就一般情况而言，一个国家的最高旅游行政管理机构通常代表这个国家的国家旅游组织。上述定义表明，世界上各个国家的国家旅游组织未必都是该国的政府部门。围家旅游组织的诒寺形式大致可以分为三类．

1．政府机构型。由国家政府直接设立，并且在编制上作为国家政府的一个部门或机构。世界上大多数的国家旅游组织都采用此形式，如美国的旅游管理局、日本的国际观光局、意大利的旅游与娱乐部、葡萄牙的商业与旅游部等。

2．半官方组织型。经国家政府许可，代表国家政府执行全国性旅游行政事务的半官方组织。其编制并非属于政府机构，其工作人员亦不属于政府雇员，但其主要负责人由政府相关部门任命，组织的部分经费由国家财政拨款。这一形式在西欧和北欧比较多见，如英国、爱尔兰、瑞典、丹麦、挪威和芬兰等国的国家级旅游局就属于这种形式。

3．民间组织型。国家政府承认的、代表国家政府行使旅游行政管理职能的民间组织。这种组织在领导人的选拔上和日常经费上都不受政府直接约束，但一旦政府同意其代理执行某一部分行政职能，就会给予一定的财政拨款用做专项经费。如德国和新加坡的国家旅游组织就是这种形式。我国的旅游组织主要可以分为三大类：

(1)旅游行政组织。包括国家旅游局，省、自治区和直辖市旅游局，省级以下的地方旅游行政机构。

(2)旅游行业组织。是指中国旅游协会，它又包括饭店业协会、旅行社业协会等专业协会，还有其他实体单位和专业委员会。

(3)旅游教育与学术组织。目前，我国旅游教育与学术组织数量很少，全国性的组织主要是高等旅游院校协作会和中国旅游未来学会。旅游目的地营销的客体

旅游目的地作为营销的客体是不言而喻的，旅游目的地营销的主旨就是要在充分了解本地旅游资源的基础，深入挖掘旅游资源的文化内涵，紧紧围绕中心旅游资源，重新整合本地区与旅游活动相关的其他因素，赋予旅游资源新的主题，与时俱进，适应时代的要求，对目的地进行新的市场定位，树立目的地良好的旅游形象、旅游目的地应该充分把握当地自然、历史、人文旅游资源的特征，从以下四个方面进行新的认识和挖掘：

1．美学方面：人们的审美观念是随着时代的发展不断变化的，因此，在对本地旅游资源再次理锯的时候，应该抓住时代的脉络和社会流行的旅游时尚。2．替代性方面：现在类型相似的旅游资源越来越多，如果不能清醒地认识到这一点，及时做出调整，是无法在目的地整体营销当中取胜的。这就要求我们的旅游组织要明确了解本地旅游资源的优势和劣势，对周边旅游资源进行全面的SWOT分析，3．文化方面：每个旅辨露豹避瓣有茸已独特翁社会文纯，邀是整溪菠酌蕊受过程中逐渐形成的，是难以模仿的因素，也是目的地旅游组织最能利用的因紫。但文化是需要不断拓展的，旅游企业可以利用一些考古和考志等活动，给予目的地一个新的历史文化内涵。

4．季节性方面：现阶段，我国北方的多数旅游城市都存在淡旺季之分，如秦皇岛、烟台等地的旅游市场淡旺季十分明显。由旅游产品的不可储存性可以知道，充分利用旅游资源是这些城市在进行目的地营销时首先需要考虑的问题。旅游目的地营销的途径

1．旅游目的地的寅传与促销。包括在电视、报纸和相关大众媒体上的广告宣传等，其中根据宣传的对象不同又可分为产品广告宣传和形象广告宣传，在目的地宣传当中应用比较广泛的寅传是旅游目的地形象宣传，如大连市在中央电视台第4频道进行的“浪漫之都”形象宣传等。2．为游客提供信息服务。包括三种情况：(1)为来访游客提供便利，以丰富其经历；

(2)影响和控制游客活动的流向和流量，尽量使游客获得良好的游览襁观赏效果；

(3)影响当地居民的行为，以塑造目的地良好的旅游氛围。

3．通过控制价格影响需求。这种影响包括直接影响和间接影响两大方面：直接影响是指政府通过控制国有旅游景点的收费标准以及国有运输公司、饭店、纪念品商店等旅游企业的产品价格去直接影响旅游需求；间接影响是指政府通过汇率以及实行差别税率手段去鼓励或控制旅游需求。例如：北京颐和园的最佳游客日接待量为6万人次，最大游客日接待量应为10万人次，但在高峰日实际参观人数达到了15万人次。超负荷接待使园内古建筑、文物超负荷承载，既给旅游目的地增加了不安全因素，也降低了游客的游览质量。为了更好地保护文物古迹，限制游客数量，2004年11月底北京颐和园与故宫博物院、八达岭长城、天坛公同、长障和宁陵六处景点联合申请上调门票价格，颐和园计划门票价格淡季30元(原价20元)．旺季80元(原价60元)；出于同样的目的，张家界风景区宣布从2005年4月中旬起实行门票涨价，具体方案是：武陵源核心景区门票将与景区环保车票合并，票价从原来的160元升至250元。此外，黄山、九寨沟和黄龙景区几乎不约而同地发出公告，声称将对相关景区门票价格举行听证会，预计票价涨幅均在50％左右。旅游目的地营销的特点 1．盈利性

虽然旅游目的地营销的主体--政府旅游组织不是直接经营企业并追求利润的单位，但是其制定营销战略、实施营销行为的主要目的还是要帮助所在地区的旅游企业增加旅游接待人数、提高企业盈利能力。在这样的前提下，就必须考虑旅游目的地营销的投入产出比。当然，目的地良好旅游形象的形成、维持和发展要经历一个很长的过程，因此制定一个有效的营销费用预算是十分必要的。旅游目的地的营销费用来源主要有两个方面，即政府拨款和企业赞助，例如2000年5月，中旅协会和秦皇岛市人民政府共同主办了“秦皇岛之春百强旅行社联谊会”，累计为秦皇岛引入客源57YA、国际游客8000人，其营销费用实际上就是来自于秦皇岛的旅游企业。2．整体性

政府旅游组织在对外促销中，把本国或本地区作为一个整体推出，为辖区外 的旅游者提供从离开居住地开始旅游到结束旅游再返回居住地过程中所有不同时问和空间范围内的一次“经历”。而完成这次经历所必需的“食、住、行、游、购、娱”等六大要素都包括在旅游目的地营销的范围内，因此，旅游目的地营销实际上是旅游景点营销、旅游交通营销、旅游住宿营销以及旅游包价产品营销等子项目的综合，是一个系统工程。3．长期性

游目的地营销应该着眼于未来，因为单个旅游产品的营销是一种微观、短期的行为，当把目的地作为营销对象的时候，就必须对未来几年、几十年进行规划，是一种宏观的指导行为。对外树立一个地区的良好形象不是一朝一夕的事，目的地形象一旦形成，它对客源市场的影响以及在顾客心中的地位就会长久保持。4．可持续发展性

未来学家奥古斯特·圣·约翰认为，一个旅游目的地会经历一个生命周期，就像产品的生命周期一样，最终会衰落，他称之为毁灭期。因此，必须对旅游目的地营销进行有效的管理，确保其在成长期打下的基础可以支持未来旅游业的发展，在某些情况下，旅游目的地成熟期的可持续性依赖于把旅游者限制在基础设施的可承受范围内，即限制在旅游承载力范围内。旅游目的地营销必须寻求旅游收入最大化、自然景观维护和本地居民生活质量保障等之间的平衡。旅游目的地营销的作用

1．帮助制定国家或地区旅游发展的总体规划，预测未来市场需求 这是政府旅游组织最重要的营销职能之一，例如广东省提出了“三大一新”旅游规划战略思想，即“着眼大区域，营造大环境，发展大旅游，塑造新形象”，在这一思想的指导下，旅游监在广东省成为了最具活力的产业和新的经济增长点，广东省的旅游业总收入、旅游刨汇、入境总人数等主要经济指标一直位于国内首位。此外，国家旅游组织通过提供相关的旅游支持策酶，发布关于旅游趋势的简要报告，为旅游企业提供预警信息，帮助企业避开旅游风险。

2．协调旅游业和其他部门的关系，充分发挥旅游产品各要素的作用

旅游业是一个综合性产业，它的发展涉及到旅游、交通、卫生、文化、公安等多个部门的有效的信息沟通和交流，无论哪个环节出了问题，都会影响旅游者的整个旅游过程，因为旅游是一种经历，包含了从离开家门裂圈到家门的所有过程。衙各个主管部门又是单独运作的，这样一来，就需要一个组织或机梅为旅游活动的顺利开展进行协调： 一般来说，旅游城市普遍设立的分管旅游行业的副市长，就是这种协调功能的执行者，3．规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格并实施监督期检查 为了规范旅游服务行为，更好地塑造目的地的形象，政府旅游组织往往都会制定自己的旅游服务规范，这样有利于对相关企业进行有效的监督和管理。随着旅游业的发展，提供特色的旅游服务已成为一种趋势，但所有的特色服务都是建立在规范化服务基础之上的，这就对政府旅游组织在旅游服务规范的制定和实施上提出了更高的要求、4．运用多种方式，扶持和帮助中小旅游企业发展

真正带动一个国家经济发展和繁荣的不是那些巨型的跨国企业，而是为数众多的中小企业，这个观点已经为业界所公认。旅游业的繁荣也是依赖于众多中小企业的，它们一方面解决了大量人口的就业问题，另外一方面促进了竞争，绘旅游业的发展带来了强劲动力。靡以，鬟在世界各国都在大力扶持中小企业的发展。在目的地营销管理中，政府旅游组织就是中小旅瓣企业的营销代言人，单个企业无

法承担的巨额营销费用通过联合的形式分担到每个企业，既节省了金钱，又达到了营销的目的。

旅游目的地营销战略与营销系统

从市场营销的角度来看，营销战略可定义为，一个组织通过研究自身目前和未来在市场中的优势和劣势，决定自己想要取得什么位置，并确定为达到目标所要采取的整体营销思路。旅游目的地营销工作分两个层面：第一一层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是政府旅游组织的工作重点；第二个层面涵盖的是营销单个产品的商业企业的营销活动。在进行第一层两的营销时，政府旅游组织可以在两种战略中进行抉择：一种战略是通过实际促销组合以摄舞游客对目的地的认识，并对其态度施加影响，称为促销战略；另一种是基于政府旅游组织与企业界的广泛合作的支持战略。促销战略

促销战略是指通过实施促销方案来向目标细分市场中的潜在游客提供重要信息，以突出旅游目的地在游客一i5目中的形象，激发其旅游意愿，进而健使触镌索取产品宣传册，或与当地的旅游代理商联系。著名旅游营销学专家伯卡特和麦德里克将这一战略概括为“造伞运动”，这个形象的比喻已被业界广泛引用。在这把“雨伞”之下，也就是第二层面，众多独立的旅游服务提供者可以销售整体旅游产品中由他们自己提供的个体要素，其营销范围包括以商业性营销为主的所有活动。在这个层面上，旅游业及相关企业如航空公司和其他运输企业、饭店集团、旅游经营商可以向那些已对目的地有所了解并愿意前往的潜在旅游者销售各自的服务。为加深对“造伞运动”的理解，下面以我国政府旅游组织开拓海外市场的促销活动为例予以说明。通常，一位入境旅游者到中国来旅游的决策过程应包括以下几个步骤：首'先，旅游愿挈从无到有的产生，需要某些旅游信息的刺激；其次，旅游者决定旅游以后，就要选择旅游目的地，他之所以选择中国，也许是因为他对中国有了初步的了解，并对中国的一个或几个方面感兴趣，这需要接触一些关于中国的信息；第三，选择到中国旅游的具体城市或景点及供应商，这需要了解关于中国某个城市或景点的信息。在这三个步骤中，都需要旅游营销工作者提供相应的信息服务，其中，第一、第二步骤的工作需要由政府旅游组织来完成，属于旅游目的地营销的促销战略内容，第三个步骤则由旅游企业来完成。世界上大多数政府旅游组织选择将营销预算作为提升目的地的知名度和形象的战略。例如，由中国国家旅游局组织的“21世纪--中国”大型旅游促销活动于2001年6月15日以“中国旅游大棚车”巡游的方式在华盛顿开幕，途径纽约、费城、迈阿密、芝加哥等美国8个城市，中国14个省、市、自治区的25家旅游局和旅游企业参加了这次大型旅游巡回促销活动。在为期半个月的活动期间，中国国家旅游局官员会见了美国旅游协会人：1：和大型旅游批发商，各省、市、自治区旅游局和旅游企业也与美国有关同行商谈并加强两国旅游合作事宜。采用促销战略时，政府旅游组织的大部分营销预算以及组织结构应该体现出“促销至上”的宗旨，但前提是，政府旅游组织必须确信自己的营销预算足够开展有效的促销活动。为达到预期效果，这类活动必须具有足够的分量和影响，才能产生足够数量的对目的地有所了解并有意前往的潜在旅游者。支持战略

如前所述，由于促销战略的实施受营销预算的限制，因此，近年来越来越多的政府旅游组织开始实施“营销支持”的战略。它的实施，基于以下三方面的考虑： 第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政策目标，如经济、社会或环境等

方面的目标。第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产品和细分市场，其中一些在成长，而另一些可能在衰退。它们受目的地政府重视的程度不同，对于实现政府的政策目标的意义也不尽相同。第三，几乎所有的政府旅游组织获得的营销预算都不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须确定优先顺序。支持战略一般包含以下一些活动：确定特定市场和细分市场的促销重点；协调旅游产品的各组成要素；与旅游业界建立联系并对其施加影响；对符合发展政策的新产品或增长产品给予支持；开展合作营销活动，尤其是便于众多中小企业参与的活动，否则这些企业将很难参与 国际性或全国性的营销

这些活动整合起来就构成了支持战略。这一战略在政府旅游组织和旅游企业之间、第一层面和第二层面的目的地营销之间架起了桥梁。支持战略的实现通常需要广泛的自愿合作，需要政府旅游组织与企业界联合起来协同运作，而这种运作完全有别于传统的花钱进行形象宣传的理念，它对营销组织和营销人员有着不同的定义÷在实践中，政府旅游组织应该根据本国或本地区旅游发展所处的不同阶段采用不同的战略。在目的地市场知名度低、游客流量小且旅游业资源薄弱并分散的情况下，政府旅游组织必须发挥主导作用，努力将目的地纳入到整个国际或国家旅游版图中，并在促销目的地产品方面扮演主角。即使在这种情况下，营销预算也常常不足以对若干市场有效地开展形象促销，因此，来自航空公司、饭店集团和旅游经营商等经营者的营销支持就成为成功的关键。对于那些知名度较高、立足已稳的目的地，由于它们在旅游业界已经建立了自己的对外联系，所以，政府旅游组织便可以将较多的经费集中用于支持和辅助战略，而将较少的经费用于塑造整体形象的广告宣传上。例如：西哥采用的模式便是一个成功的典型。墨西哥是个国际旅游非常发达的国家，在发展中国家里名列前茅。2000年接待国际旅游者1 900万人次．在世界国际旅游排行榜上排名第八。1990年以后，在旅游发展方面，墨西哥突出强调政府主导的概念，多数的促销活动决策都是由设在首都墨西哥城的联邦政府的旅游部门做出的。从20世纪90年代初开始，墨西哥采取一系列改革措施，从过去的联邦政府集中决策向地方分散决策过渡，取得了相当不错的成效，其中之一就是旅游促销理事会的成立。虽然这一一做法并非墨西哥的发明，但却在墨西哥产生了良好的效果。这里姑且将旅游促销理事会的做法称之为“鬃西哥模式”。1990年以前，墨西哥的旅游促销主要是由联邦政府的旅游机构来承担的，利用政府的拨款，组织开展全国、区域和地方的促销活动。20世纪90年代中期，墨西哥成立了旅游促销理事会，这是公营和私营部门联合组建的自治机构，并非官方机构，所有理事会成员都为促销筹集资金，其中，联邦政府旅游部出资最多，并由各方共同建立一个混合促销基金。理事会制定了严格的资金使用原则，促销预算必须经过严格的审查。，2000年，促销理事会筹集的资金达5600万美元，其中71％用于广告、公关、直接促销和参加全国以及国际性的旅游活动。这个理事会在世界各地设置了125个旅游办事处，其主要职能是在主要的客源市场扩大“墨西哥模式”的影响，根据市场需求确定旅游产品和旅游吸引物，保证墨西哥旅游产品和服务的质量标准，创造良好的市场形象。促销理事会的作用还在于保证旅游业的不同经营者和相关者努力进行旅游促销活动，并积极参与旅游促销活动的策划、实施和评估。实践证明，促销理事会成立后促销经营经费大大增加，提高了国家和地区的旅游促销宣传的能力，其结果不仅增加了入境旅游者的人数和旅游收入，而且，由于不同区域组织的参与，也改善了旅游收益的地区平衡。

墨西哥模式给我们的启示是：旅游业的发展需要加强政府和私营企业两个部门的合作，在旅游促销方面应当充分发挥多方面的积极性，增加旅游的促销资金，提高促销活动的有效一性扩十但铛的腑基面 旅游目的地营销系统

旅游目的地营销系统(Destination Marketing System，DMS)，又称旅游目的地信息系统fDestination Information System，DIS)，是一种旅游信息化应用系统，它以互联网为基础平台，结合了数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机地结合在一起，为游客提供全程的周到服务，可以极大地提升目的地城市的形象和旅游业的整体服务水平。例如：连市旅游局主办的“浪漫之都大连旅游网”(http：／／www．visitd1．eom)作为大连市的旅游目的地营销系统，除了为普通游客提供酒店预订、线路推荐、交通信息、购物和饮食信息以外，还特别推出了“旅游局之窗'企业博览会”“月刊风景线”“文化新空间”“视觉冲击波”和“媒体聚光灯”等栏目。当游客点击“旅游局之窗”后，会链接到大连旅游局的官方网站“大连旅游网”(http：／／www．dhour．gov．en)，该网站提供法律文献、旅游投宿、招商引资等所有相关信息；而“企业博览会”则为国内外的，特别是大连本地旅游企业提供了一个交流的平台，在这里旅游企业可以完成旅游线路的询价报价、旅游酒店的团队预订、旅游纪念品订购等工作，极大地方便了国内外旅游企业之间的交流；“视觉冲击波”则采用“三维环视”多媒体技术，在网络上再现了人民广场、怪坡茶馆、星海广场、中山广场、海之韵广场等大连著名景点的真实场景。

目的地营销系统与其他旅游电子化服务模式的区别在于它是以目的地整体形象来参与全球旅游营销竞争的。在这一模式下受益的不是某一类企业或者某个企业，而是区域的所有旅游企业及旅游相关机构，系统成员也主要是目的地区域内的旅游企业和机构。其突出的特征是鲜明的目的地整体形象和基于目的地旅游的完整的个性化订制服务，其整体的功能则来自于利用网络系统对目的地区域内各旅游要素的有效整合。目前正在建设的中国目的地营销系统由中国各城市的目的地营销系统组成，同时采用统一的信息标准，它将首先在广东省、福建省、黑龙江省和桂林、大连等省市试点。

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