新疆昌吉市的品牌定位对策分析 (0)

第一篇：新疆昌吉市的品牌定位对策分析 (0)

新疆昌吉市城市品牌定位对策分析

（侍晓雅南晓芳 新疆昌吉学院经济管理系邮编 831100）

摘要：知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时更注重消费文化形态的产品，从这个角度看，城市品牌最大的效益是由文化创造的，利用文化营销从而优化资源配置。文化是旅游的灵魂，新疆昌吉市具有丰富的旅游文化资源待进一步开发，运用差异性的文化来定位昌吉市城市品牌具有一定的现实意义。

关键词：品牌定位昌吉市新疆

1、定位和城市品牌定位的概念

在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。[1]

近年来，我国一些城市打造品牌的工作虽然取得了一定的成绩，如打造了“中国优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等知名品牌，但是在城市品牌发展过程中，普遍存在着定位不准、优势不强、品牌不响、效益不高、方向不明等问题，后果是形成了投资陷阱，明明倾注了很多心血和资金但是没有明显的收益。[2]在当今信息爆炸的时代，“注意力”成为一种稀缺资源，品牌（尤其是名牌）的普遍降低了交易成本提高了整个社会效率，而一个准确的品牌定位是品牌成为名牌的基础。旅游业成为了世界三大产业之一，同类旅游产品的竞争也日趋激烈，旅游城市品牌更需要一个准确的品牌定位。

2、新疆昌吉市目前城市品牌定位的现状分析

2.1目前城市品牌定位模糊不清，城市名片太杂

每个著名城市都有自己的“城市名片”，所谓的城市名片其实是城市品牌，城市名片的口号概况的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大连”,“帆船之都，品牌之城”（青岛）,“精彩深圳，欢乐之都”,“东方古城，长城故乡”（北京）,“北国春城，世界雕塑之都”（长春）等城市都有自己的城市品牌，它们的定位精准到让游人们叹为观止，让本市市民顿生自豪感，让未见过的人们无不向往。[3]昌吉市目前的城市品牌定位为“宜居之城、休闲之都、名吃之乡、花儿之苑、观音故里”。说它是宜居之城，昌吉市属于典型温带大陆性干旱气候，冬寒夏热，昼夜温差大，冬长夏短，春秋不明显，不符合宜居特点；说它是休闲之都，中国休闲城市评价标准体系提出了环境休闲力、基础休闲力、核心休闲力三位一体的休闲结构体系理论，其中，环境休闲力包括自然环境和人文环境2个要素，基础休闲力包括基础设施、休闲设施2个要素，核心休闲力包括市民休闲力、休闲感受度（满意度和生活幸福度）2个要素

[4]，而昌吉市在这三方面中环境休闲力和基础休闲力都不符合休闲城市的标准；名吃倒是有很多，极具发展空间；花儿之苑符合回族自治州的形象，昌吉市花儿艺术团、昌吉曲子剧团也的确代表了昌吉州的文艺发展水平；观音故里的说法有据可查，但是市场开发潜力不大，顾客不接受，何况容易被州内吉木萨尔县旅游形象遮蔽。

2.2目前城市品牌定位无品牌个性和品牌特色

品牌虽是无形资产，但是价值无可估量。城市品牌一定要实施单一品牌战略。在资源开发、经济发展、城市建设和形象树立、制造业各环节统一打造优势品牌，在每个地级市打造一个主名牌，在县分别打造1-

2个特色品牌。山东潍坊在全世界都有名，因为它是“风筝之都”但是政府却不会利用这个富有特色的城市品牌定位，仅仅弄个风筝节敷衍了事。在风筝这个传统品类中，潍坊根本没有一个强大的区域品牌，更不要说畅销世界的风筝品牌了。[5]

城市品牌个性包括外部形象、内涵等方面。不只是有令人悦目的城市面貌，还有令人叹服的深厚历史文化底蕴。[6]成都的城市品牌个性就很明显，既有明朝传承下来的耕读文化，又有当地的休闲文化，是中国著名的休闲城市。昌吉市在外部形象、内涵方面没有突出的品牌个性，和其他临近的城市没有太大差别，居住感觉一样，它自己的特色如回族文化的精华和传统没有体现。

2.3目前城市品牌定位没有为将来的发展留出空间

昌吉市的城市品牌定位是成为国内知名的乡村文化旅游城市，其远期营销战略是在巩固乌昌地区客源市场的基础上，针对国内经济发达的主要城市进行推广，以国际旅游交易会等方式面向世界进军。目前的城市品牌定位中“观音故里”的说法有理有据，但是可惜昌吉市的特色今后将体现在西域特色和回族文化上，回族基本上信仰伊斯兰教，和佛教的观音有冲突。将来的发展趋势将会在两大宗教文化方面有取有舍，所以今天一定要定位准确，昌吉市今后在国际旅游市场方面发展中亚五国和日韩、俄罗斯等，没有鲜明的品牌特色是无法凝聚名牌效应的。

3、新疆昌吉市城市品牌定位的对策分析

3.1昌吉市城市品牌定位应精准体现出“名吃之乡，花儿之都，农家乐欢乐游”

昌吉市回民餐饮文化历史悠久，风味独特，在全疆餐饮界独领风骚，有37道菜荣获“中华名小吃”、“中国名菜”称号，20道菜是新疆名小吃，2007年昌吉市被中国烹饪协会授予“中国回民小吃之乡”称号。昌吉市的旅游资源在“吃”这个要素方面很有优势。花儿大剧院将修建在昌吉市花儿广场和新市政府大楼的中间，在硬件和软件方面都将成为名副其实的“花儿之乡”。在新疆农家乐乡村游是发源于昌吉市的，目前昌吉市做的最好的农家乐品牌是杜氏，国家4A级风景区。杜氏在农家乐旅游领域是可以做得更好的，这需要政府的支持也需要更好的旅游策划才能在农家乐旅游竞争中保持优势。杜氏一旦成为乡村旅游名牌，就可以代表昌吉市，成为地区品牌。昌吉市定位成“名吃之乡，花儿之都，农家乐欢乐游”是具有资源禀赋和地缘优势的。

3.2城市品牌突出“农家乐”旅游品牌的优势与特色

昌吉市中部平原，资源丰富，是开发农家乐旅游的好地方。以杜氏为代表的郊区休闲旅游品牌、以硫磺沟热气泉为代表的理疗养生旅游品牌、以天鹅湖度假村为代表的生态观光旅游品牌、各类民俗风情园等齐聚了各类型的农家乐旅游品牌，昌吉市中部平原地区比起昌吉市南部天山风光生态旅游景区、北部荒漠探险猎奇特色旅游景区有着更好的交通、住宿、购物、娱乐、餐饮优势，回民餐饮文化的传统和特色可以更好的展示出来。农家乐旅游品牌的特色最好体现出平民化、体验化、山寨化、快速化。因其规模小，反应快速是一大竞争优势。而山寨化是指农家乐为了吸引大众市场，及时模仿经典的产品是广受大众青睐的。体验化是最大限度的满足消费者的精神需求。当然，农

家乐的旅游品牌打造一定离不开文化。

3.3为发展成为差异化的回族文化旅游地留出空间

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游业无论是其外形还是内涵，只有突出各种不同的文化特点，才能吸引广大旅游者，才会产生旅游消费和经济活动。旅游者在旅游活动中消费，很大程度是进行一种文化产品的消费。没有文化特点，就没有旅游业。文化必须有载体，一个景区、一座文物、一个游览点就是一个载体。[7]

宁夏是我国最大的回族聚居地，“中国2010年上海世博会宁夏活动周”时宁夏集中展示了“黄河”和“回族”两大文化元素。在宝钢大舞台上每天演出2场原创民族舞剧《花儿》、《我们宁夏好地方》。其中《花儿》舞剧表达生灵共爱、万物归原，人与自然和谐共处的主题；《我们宁夏好地方》赞美宁夏塞上米粮川的美好景象。而在宝钢小舞台上，《彩韵回乡》将以回族民歌、器乐、服饰、回族武术等表演类节目为主，民族特色浓郁。此外，在名为《回乡印象》的民间文化传习区，以宁夏永宁纳家户回族街为背景，展示刺绣、麻编类、西夏活字印刷、雕刻和泥塑等非物质文化遗产。与此同时，羊皮筏子、滩羊皮舞、枸杞、羊响板、数花板、单鼓、腰铃脚铃等回族特有的表演元素也在宁夏活动周上给予了展示。模特还展示了艳丽多彩的回族服装。西北的刺绣大师赵桂琴，这次带进世博的则是专门展现宁夏特色的作品，如《枸杞红了》《牧羊姑娘》。

昌吉市作为新疆的回族自治州首府和宁夏相比，有自己的回民特色，回族文化在昌吉州的体现也许不如宁夏回族自治区的全面，但是

一定要有差异性，不要在城市规划、名吃、工艺品和旅游商品、文艺和非物质文化遗产方面模仿，而要结合昌吉市的实际走出自己的道路。如回族文化和红色文化、历史文化、佛教文化的结合，大张旗鼓得举办各类商贸会议、学术交流、文体等大型活动，利用各种节日和群众性活动展开回族文化。

参考文献 【1】艾.里斯、特劳特(美)《定位》 [M].第1版.王恩冕等译.中国财经出版社，2002，第15页

【2】【5】【6】谭小芳：《策动旅游》，中国经济出版社2010.1，第7,10,11页

【3】宋杨侍晓雅《新疆天山天池的品牌定位对策分析》

【4】http:///roll/201004/27/10000307_101832881.htm

【7】侍晓雅 宋杨《浅议文化营销对新疆天山天池的品牌运营对策分析》[J].《经济视角》,2010,6 第35页

【8】新疆昌吉市旅游规划总体说明书

【9】百度百科

作者简介

侍晓雅（1979-）女，讲师，硕士，研究生学历，新疆昌吉市人，研究方向为品牌。

南晓芳（1982-）女，助教，硕士，研究生学历，新疆乌鲁木齐人，研究方向为企业战略管理。

第二篇：王老吉凉茶品牌定位分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料 巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。

关键字 王老吉凉茶品牌定位

定位理论概述 11

相关文献综述 1 1

国外相关研究 定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克· 特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物 《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里 斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。⋯⋯但是,定位 不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期 客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是 对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定 位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特 所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略 是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。

定位理论发展到今天已经突破广告领域由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特Michael Porter的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。Treacy and Wiersema1994提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化企业只要在一个方面成为市场领袖在其他两个方面表现恰当即可。Crawford and Mathews2001通过实证分析得出结论世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定而它们仅仅在其中一个方面做得出色另一方面做得优秀其他三个方面不过达到行业平均水平

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国内相关研究

1991年《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不 同于奥美的观点》一文该文中作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司 在中国的广告操作提出质疑认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市 场的实际定位才是中国企业的唯一出路并宣称中国市场定位时代已来临。2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文 章4继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来定位这一概念及战略 在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普 及成熟的观念在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段但国内学者已经 对定位理论研究进行了大量有益的尝试。

一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏 1997在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点1广告的目标 是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置 或者占有一席之地2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者心智上下功夫要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法第一事件第一位置”。因为创造第一才能在消费心中造成难以忘怀不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先想到广告中这种品牌这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。邓德隆2005指出中国企业七大品牌观念误区认为定位的本质是竞争观念通过与竞争对手形成鲜明的差异化提出相反的价值主张做大自己的标准从而打造强势品牌。侯惪夫2007在深入研读两位大师所著的17本著作基础上撷取精华融会贯通原创性地提出了以营销的“两大公理”大脑有限性和时间有限性、“两个本质”战略本质和竞争第一、顾客第二、“三项原则”积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则和“七大原理”大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理为架构的新竞争营销学体系。金琳2009总结了完整的定位理论分析框架并对定位理论和传统营销理论进行深入比较指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异1在传统营销理论中消费者是营销的客体在定位理论中消费者成为主体2传统营销理论以顾客为导向定位理论以竞争为导向3传统的营销工具和方法多样化定位的方法简单一致4传统营销理论主张品牌延伸定位理论提倡聚焦经营5传统营销理论是自上而下的营销思维定位理论是自下而上的营销思维。

国内学者付勇2004、刘芳2005等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。付勇2004指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同三者之间的差别主要在于1在其核心的理论主张上USP强调产品具体的功效和利益品牌形象论则强调塑造形象 强调感性(心理)利益 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。2在实现差异化的主张上USP强调用实物证实独特的实际利益实现差异化品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)实现差异化定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同占据消费者心智中的某方面的第一位置。刘芳2005认为定位理论是对USP理论的发展与超越但在理论基点上却与USP理论一脉相承USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论 的超越主要体现在以下几个方面1USP理论是从产品本身的功能和特点出发试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”USP并非完全不考虑消费者但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点将出发点从产品转移到消费者的心灵里是从消费者出发在消费者的心智中解决差异化的问题。2USP局限于广告诉求层面即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域成为现代营销活动的基石并提升到企业战略的高度由单纯的广告策略层次上升到战略层次 凉茶饮料环境分析 2.1国内的饮料行业分析

饮料分为酒精饮料和软饮料两种酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%质量比以上的饮料包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙 醇含量低于0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料其主要原料是饮用水或 矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤 其是白酒在中国具有悠久的历史而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的 新兴行业是我国消费品中的发展热点和新增长点。软饮料作为一种快速消费品近几年我国软饮料年产量以超过20%的年均 增长率递增软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨年均增幅21%我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年我国软饮料产 量同比增长38%达到8086.2 万吨。随着我国饮料行业不断的发展和成熟不仅饮料生产总量快速增长而且饮 料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前汽水占据了绝大部分市 场份额成为我国饮料的代名词。改革开放之后饮料的品种不断增加新的饮 料类别不断出现发展到目前已经形成了11 大类48 个小类16。根据2008 年饮料行业统计数据碳酸饮料占软饮料总产量的46%包装饮用水占18%果菜汁饮料占11%含乳饮料占4%植物蛋白饮料2%固体饮料占3.5%茶饮料以及其他饮料占15.5%。目前碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮料市场75%的份额这三类饮料成为我国 软饮料市场的主打产品也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到 人们的欢迎发展十分迅速成为饮料行业中的新增长点这不仅是由于康师傅、统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张

2.2政策环境分析

我国的饮料市场经过多年的发展原有的一些标准已经无法规范新型饮料的 生产特别是“三鹿奶粉”事件发生后食品安全问题已经成为政府和社会关注 的重要问题之一。2008 年国家颁布的与软饮料行业相关的政策中质量安全 监管显得尤为突出在政策制定方面促使政府出台了与软饮料相关的子行业产 业政策和安全质量标准并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年12 月1 日开始实施的《饮料通则》第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或 蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料等共11 个类别。而在这10 类中未能包括又符合饮料 定义的饮料制品全被归入第11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业 产业链的升级和资源整合促使行业市场中竞争更加激烈。由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多是导致肥胖的主要因素影响人体健康而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业包括加多宝集团红罐王老吉凉茶的生产企业在内的21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年5 月广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产”。2006 年2 月广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产”5 月25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇为凉茶品牌提供了巨大的发展空间这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会

2.3竞争分析

目前从行业竞争态势上看我国的饮料行业呈现寡头垄断见表1。碳 酸饮料市场竞争加剧可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者果汁饮料市场 转型成功传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩以汇源、果粒橙为代表的 纸包装和PET 包装饮料市场份额迅速扩大并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体包装饮用水势头强劲市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着 水市场在咖啡饮料市场雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场本作为功能饮 料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台被归为特殊用途饮料列。最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起一方面是旭日集团的冰茶 被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取 代另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场并取得极大的 成功凉茶在全国的销量增长迅速提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年 来新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出 市场凉茶市场的竞争日趋激烈主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直 接或间接的竞争

2.4凉茶品牌

在现有的凉茶品牌中王老吉是凉茶的代表占有凉茶市场绝对份额属于 第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量可 以归属于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良 好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。第三梯次的品牌则主要包括 京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑 菊凉茶、白云山凉茶、上清饮凉茶等。这些凉茶品牌都通过各自的差异化定位 加入到凉茶市场的激烈竞争中。其中第二梯次的品牌和其正和顺牌凉茶对王老 吉凉茶市场的领导地位威胁最大也是王老吉最重要的两个竞争品牌。本节比较 王老吉与其他凉茶品牌的定位差异对凉茶品牌竞争状况进行系统分析。

3王老吉凉茶品牌定位分析

31 王老吉凉茶品牌定位的困惑 在广东传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有L百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉荣想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此。红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销最大大受限。在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔且口感偏甜让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南的温州、台州、丽水三地消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提井论没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果订饮科更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉以“金锻花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味。对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉3.5元的零售价如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为堪尬的境地既不能同守两地也无穗在全国范围推广。如果用“凉荼”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象外在的原因是中国市场还不成熟存在着许多市场空白内在的原因是达个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。在中国容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后企业要想做大就必须搞清楚一个问题消费者为什幺买我的产品

32 王老吉凉茶品牌的重新定位

2002年年底加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传以此推动销售。成美经初步研究后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型一遇 到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深人沟通后加多宝公司最后接受了建议决定暂停拍广告片委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。品牌定位的制定主要是通过了解消费者的认知而非需求提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的因而大家的结论与做法亦大同小异所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突才可能稳定现有销量为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一幅饮料化的面孔”这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况企业决定由成美牵头引进市场调查公司协助了解消费者的认知。由于调查目标明确很快就在“消费行为”研究中发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动原因不外乎“ 烧烤时喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”黄振龙是凉茶铺的代表其代表产品功效强劲有祛湿降火之效。而在浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 在对于当地饮食文化的了解过程中研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津被说成了 “ 会上火”的危险品后面的跟进研究也证实了这一点发现可乐在温州等地销售始终低落最后两乐几乎放弃了该市场一般都不进行广告投放。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” “健康小孩老人都能喝不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的观念这是研究需要关注的“唯一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求而是作为一个功能饮料购买购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据 “预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依如可口可乐说“ 正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等显然是有能力占据 “预防上火的饮料”。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究一致显示中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一个月后成美向加多宝提交了品牌定位研究报告首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争其竞争对手应是其他饮料其品牌定位 ——“预防上火的饮料” 其独特的价值在于—— 喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„

33 对品牌定位进行的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火喝王老吉 ” 在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现强调正面宣传避免出现对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而导致购买。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4千多万销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。

4总结

王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉 凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知将其重新定位为“预防上火的饮料” 不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求又具有高度差异性 避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下王老吉又合理地组织和安排了其产 品策略、价格策略、分销策略和促销策略使营销组合不仅服务于其“预防上火” 的定位而且更加巩固了这个定位提升了品牌的价值。”王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位并不断进行定位升级并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。

第三篇：关于耐克品牌广告定位的分析

关于耐克品牌广告定位的分析

在现实的广告活动中，正确的广告定位是广告宣传的基准，正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位，准确的广告定位是说服消费者的关键，准确的广告定位有利于商品之别，而耐克在我看来属于一个成功的广告定位。耐克的广告定位一般是实体定位。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品消费能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块，这体现了广告定位的市场定位。NIKE英文原意指希腊胜利女神。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。这体现了广告定位中的品名定位。耐克也有一个非常成功的广告语“just do it”,这句话的意思是想做就做，寓意让我们释放激情，追求梦想，这句广告语使得那些充满激情的人与耐克品牌产生了共鸣，在树立品牌形象方面取得了良好的效果，这是耐克很好的制定了品质定位策略的结果。耐克是全球最著名的运动品牌，其产品在全世界都是很有名的，很多运动员都是耐克的消费者，同样也是它的代言人。耐克的运动产品主打的功效是让运动员的运动能力发挥的极致，从而取得更好的成绩，致力于开发最好的产品来装备运动员，其目的是让耐克的功效显得突出，区别于其他同类产品以增强竞争力，这也体现了广告定位的功效定位。

耐克的广告定位成功的原因是多方面的，主要是因为耐克在市场定位、品名定位、品质定位、功效定位等各个环节都如上所述体现了其特点，很好的进行了策划，使得这个品牌获得了年轻人的喜爱因此这是一个成功的广告定位案例。

广告131 张俊

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第四篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

第五篇：品牌管理作业——劲酒定位案例分析

品牌定位策略分析

关于劲酒

劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。展望未来，到2012年，劲牌将发展为营业额超过40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒第一品牌的国内一流健康食品企业。到2020年，劲牌将确立保健酒业务在中国的领先地位，主营品牌“劲酒”成为中国保健酒第一品牌；到2030年，劲牌将进一步拓展保健品及现代化中药业务，逐步走向专业化健康企业之路，发展成为拥有保健酒业、保健食品及现代化中药三大产业单元的国内一流健康食品企业。

保健品不能像药品那样立竿见影的效果，质量也不能马上感知，其销售力来自消费者头脑中的想象和心理预期，成功主要来源于正确的定位；一种是从功能利益上入手，体现疗效、保健等；一种是从情感角度切入，脑白金打的就是‘礼品’概念。

保健酒企业的成功与保健品有相似之处，成功的企业也是来自于市场的准确定位： 劲酒将其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大众中小餐饮渠道，淡化药的概念，以温馨的提示‘可不要贪杯’，先入为主地成为放量型产品。

相比于白酒的应酬功能，保健酒自身的定义就决定了其主流是一款休闲酒。既然是保健，没有谁傻到要依靠天天的过量进补来达到保健目的，如果那样也就失去了保健的根本目的。我们回头看看十年前的劲酒和椰岛，那个时候的保健酒行业刚刚起步，借助市场的不规范和椰岛压倒性的广告投放，以礼品和大瓶酒为主的椰岛成了行业领袖，那个时候的保健酒操作一切向椰岛看齐，椰岛也成了行业的黄埔军校，从椰岛出来的人才成了各个立志进军保健酒企业的抢手货。但市场的发展终归要回到其本来面目，历经保健品市场的回落，向保健品操作看齐的椰岛也逐步回归平静，符合保健酒自身定位的劲酒凭借125ml装的小支酒成了行业新的霸主，而且其发展步伐比之前的椰岛快了不止三、五倍，现在的保健酒行业如果没有劲酒发话，行业的声音很难被视为真理。

劲酒广告语为：劲酒虽好，可不要贪杯哦。

关于保健酒行业

中国保健酒拥有非常广阔的发展前景。

第一、中国保健酒的发展具备历史悠久的中医学和养生学理论支持；第二、中国具备资源丰富提供保健酒的原材料的条件；第三、国家政策支持保健酒的发展，即：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食酒向果露酒（保健酒）转移，普通酒向优质酒转移；第四、中国拥有人口多消费群体广市场潜力大的优势。

以下从三个方面对保健酒市场的竞争情况进行分析：

土生土长派

代表品牌：劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。

之所以将以上保健酒品牌归入土生土长派，主要是由于这些保健酒企业都属于本土企业，经过长期自主成长和壮大，并最终奠定了今天在保健酒行业的影响和地位。其中，张裕三鞭酒与十全大补酒与其他企业又有不同，因为这两个保健酒品牌身后分别站着两个名气更大的品牌：张裕和冠生园。之所没有将此两者归入名酒派或者老字号派，是由于两者的成长历程和轨迹更接近于原生状态，两者分别在山东和浙江建立起了自己的市场优势地位，总体上受到背后张裕和冠生园品牌的影响相对较小，严格意义上讲，它们也都应该是土生土长的保健酒品牌。其他企业都具有典型性了，劲酒自湖北发迹，目前已完成了初级全国化；椰岛诞生自海南，一路北上打拼出一片天地；古岭神产自广西，当前广东市场成为其真正意义上的主场；无比古方酒是广东本土保健酒品牌，是当地保健酒市场的重要力量。

派别优势：

一、这些保健酒企业均是以本土市场为根据地，一步步发展壮大起来的，因此这些保健酒企业在重点区域市场的市场基础比较稳定和成熟，它们更具有群众基础，产品品质已经得到了区域市场消费者的认可，形成了良好的口碑传播。

二、这些保健酒品牌一般都定位为大众消费，大众型产品占主导，产品更容易上量，而且从大众消费入手更易于切入和启动新市场。派别劣势：

一、由于是土生土长，受到基酒生产、地产药材等特有因素影响，这些保健酒品牌和产品多少都带有区域传统和民间文化的味道，而且这些产品特点也与本土居民的消费习惯有直接关系，产品区域特色相对比较鲜明。但也正是这种区域特征比较明显的产品特点，在一定程度上制约了这些传统保健酒品牌走向全国市场。

二、这些保健酒产品在产品形象上一般都比较“守旧”。保健酒消费来自民间，所以不可避免带有民间文化的痕迹，产品形象相对落后，产品形态以大众型小包装产品为主，产品价格平民化。

三、开拓全新消费群体有瓶颈。这些大众保健酒产品迎合了民间大众滋补养生的消费需求，但要想让保健酒走进现代消费人群的生活，从当期的产业现状来说比较困难。

四、这些保健酒品牌名称限制了产品的广泛推广。象“三鞭”、“大补”、“鹿龟”这些概念很容易让人产生不良联想甚至反感。

运作模式：初期选择和培育自己的区域根据地市场，比如劲酒在湖北、安徽、福建，椰岛在湖南、江苏和上海诸如此类，这些市场多为大众养生观念比较强的区域市场，并围绕这些区域重点市场开展市场精耕，进而由片到面实现全国区域市场覆盖。

名酒派

代表品牌：黄金酒、白金酒等

这类保健酒品牌其实非常多，尤其是依托五粮液保健酒公司所衍生出来了众多保健酒品牌，象五粮液兴旺发、藏秘康佑、千寻酒、雄酒等不胜枚举。茅台保健酒品牌具有代表性的有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等。五粮液的保健酒品牌虽然多如泉涌，但多数保健酒品牌在风光登台之后便慢慢归于沉寂，少有品牌能够真正把市场做起来。由来已久，这似乎成了五粮液保健酒子孙们的宿命。

派别优势：

一、这些保健酒品牌依傍五粮液、茅台这些中国白酒产业大佬，拥有无可比拟的品牌号召力和传播力。

二、以五粮液黄金酒为例，有专业的在中国保健品市场屡创奇迹的营销和推广团队做后盾，黄金酒自然呼声很高。

三、背靠大树好乘凉，依托茅台雄厚的产业和资金实力，茅台白金酒攻城略地再无后顾之忧了。

派别劣势：

一、在笔者看来，保健酒走礼品路线无疑是一条赚快钱的捷径，但实际上保健酒礼品路线已经越走越窄了。当前保健礼品产业和市场细分已经非常庞杂和发达，保健酒作为保健礼品市场的一个分支，其市场空间已经被严重压缩。

二、黄金酒、白金酒的这种营销模式决定了前期必须支付巨额的广告费用，而且这种高强度的投入力度需要保持一定的持续性，虽然五粮液、茅台都是财大气粗，但仍需合理把握和运用这种运作模式。

三、上文已经提及，五粮液至今推出的保健酒品牌已数不胜数，但并未真正诞生过一个明星品牌，至于黄金酒是否仍会是同样的结果现在不得而知，但企业应该认真分析其中的原因。

运作模式：这派保健酒品牌主要定位是礼品路线，运作思路和风格类似脑白金，黄金酒最具代表性。在品牌和产品推广传播上，一方面，嫁接五粮液名酒品牌为黄金酒品牌增添了高附加值，另一方面，高密度的广告投放时刻在制造和引导市场需求，强化购买暗示。同时在渠道推进上，短时间内迅速向渠道和终端铺货，使消费者在广闻其声的同时也随处可见其身。

老字号派 代表品牌：同仁堂系列保健酒、九芝堂国公酒等。

由于老字号药店一般都具有生产保健酒的传统和优势，因此老字号药店旗下一般都有自主的保健酒品牌，但其多数保健酒产品主要通过药品流通和终端渠道进行消化，将保健酒品牌单独拿出来运作全国市场的比较少。同仁堂系列保健酒从去年开始进行全国招商，九芝堂国公酒在各地市场也形成了一定的影响力。两者是老字号保健酒品牌的典型代表。

派别优势：

一、老字号本身就是优质的保健品牌背书，依托老字号的品牌公信力和市场影响力，老字号保健酒品牌拓市将更为轻松。

二、在渠道架构上，老字号保健酒可以充分利用老字号的传统药品渠道进行销售，让渠道价值最大化。

三、有老字号的“金字招牌”坐镇，其保健酒产品无需刻意诉求产品功能性，从而避免由于产品功能性诉求把握不当而向消费者传递产品功能的不良心理暗示，而对品牌形象造成不必要的损伤。“同仁堂”本身就是一个可靠公信的医药保健品牌，诉求“同仁堂”要远比诉求“鹿龟”、“三鞭”、“蚂蚁”、“蛤蚧”之类的产品概念更人文，更人性化。

派别劣势：这些老字号医药企业多数不是传统酒水产销企业，它们不具备运作保健酒的传统渠道和终端资源，虽然自身有医药流通渠道可以利用，但并不能实现完全嫁接，仅凭医药流通渠道来运作市场显然不够。所以它们面临的第一个问题就是渠道搭建和再造。再者，这些老字号企业也不具备传统酒水市场的运作经验，没有运作保健酒产品的专业团队和专业的营销思路，因此引进专业人才或者专业团队和外脑是必要选择。

【要求】基于对以上内容的阅读，分析（1）劲酒成功之处在哪里？（2）劲酒的消费者定位？产品定位？同黄金酒和白金酒的区别是什么？（3）在如此多竞争对手，以及新产品不断出现的竞争环境中，劲酒该如何保持其定位，以寻求长远的发展？