第一篇：读服务营销学感悟
经济与管理学院课程作业纸
（2010-2011学年 第二学期）
课程服务营销学作业性质期末作业 学生姓名王志斌学号任课教师 刘加来2009051633 成绩
读服务营销学感悟
服务营销的核心理念是“顾客的满意和忠诚”。这是刘加来教授给我们传递的第一个核心知识。这学期很高兴，能有机会学习《服务营销学》这门课程。尤其是刘加来教授的上课方式更是让人受益匪浅!刘教授说：“每节课都要有收获”。这是很正确的啊！我们生活学习的每一天都是很宝贵、很难得的，所以我们要不断地反思、不断地总结，“今天我做了什么？什么事我能做得更好？还有什么不足之处？我得到了什么？”只有这样，我们才会不断地进步，不断地提升自身的综合实力。刘教授不仅教授我们书本上的知识，更难得的是还传授我们很多为人处世的哲理。通过刘教授的上课，使我不断地认识和了解了《服务营销学》，并从中学到了很多知识。下面文字是我对《服务营销学》的一点感悟。若有不足之处请老师加以批评指正。
服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。如果说Marketing 承担的是工业经济的历史使命，那Services Marketing所承担的则是21世纪知识经济的历史使命。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展必将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为各国GDP的主要份额。
服务业在社会经济活动中的重要性是与日俱增的，社会经济越发达，服务的地位越突出。服务即是企业间竞争的焦点，也是为企业的发展提供机遇，不论服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益的核心。服务的这种突出的核心地位是由市场驱动和技术驱动这两个原因决定的：一方面，顾客已经不满足于用技术手段解决需求问题，顾客需求企业提供更多的形象价值、人员价值、超值服务，尽量减少顾客的时间成本、精神成本、精力成本，这迫使企业向顾客增加服务；另一方面，技术的发展，尤其是信息技术领先发展的条件下，企业的创新服务变得更加便捷，使企业的服务高性能化、智能化。显然，现代社会企业间的竞争实质上是服务的竞争。服务竞争的成功是企业成功及发展的金钥匙。服务竞争的过程也是企业核心价值集中于服务的过程。在这个转移中，企业将获得服务机遇。服务机遇是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。
服务营销学的研究视点要集中从服务业的无形性、不可分离性、不可贮存性、不可转让性和品质差异性等基本特征出发，只有扣住了服务业的这些本质特征，服务营销学的研究才突出了学科特色，才有助于解决服务业市场营销活动中的营销目标、营销战略、营销策略、营销组合等一系列问题。
在当今的经济条件下，服务市场迅猛发展，成为独立于实物商品市场之外的有机部分，并充当市场体系中具有生命力的组成因素。服务市场运行中的供求机制有别于商品市场。其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反应出来。在一般情
况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。例如，海港由于泊位少、装卸能力不足，在平时难以察觉，直到压船压港、问题积压严重时，才暴露了海港泊位少、装卸能力不足的矛盾。
在服务营销学中，服务营销的观念也是至关重要的。观，是价值观，就是对顾客来说到底是重要还是不重要；念，是信念，是顾客认为的事实。销售的“售”就是观念。更新观念可以增加收入。刘加来教授说“产品做好了是做‘事’，营销做好了是做‘势’，品牌做好了是做‘市’”。所以品牌越大，市场就越大，从而利润就越大。品牌的形成过程是从知道→尝试→满意→关系建立→品牌的产生。品牌的三元素是：识别、承诺、关系。品牌是顾客买出来的。名牌则是知名度、美誉度、忠诚度的高度统一。若成为名牌，那么就会有良好的口碑，口碑的作用是巨大的，可以做到：不花钱，传播速度快，信用度高。
在服务中永远要做得比顾客要求的更好，让他感觉到物超所值，更感觉到你的真诚服务，“真诚到永久”。其实买服务就是买感觉，买的是心情。只要顾客感觉你是好的，那么你的公司、你的品牌就是好的。商家要制造一种氛围“让人感觉是好的”。
刘教授说过：你想赚钱吗？这其实是很容易的。就是要“发现需求→满足需求→提高忠诚度”。那么还怕没生意做吗？营销观念是从市场需求出发；营销策略是让顾客满意；营销方法是整合营销；营销目的是通过满足顾客需求而得到奖赏（利润）。服务的初衷不是推销产品，而是解决顾客的实际问题。真正的服务必须是即时提供，并且又好又快，可以减少麻烦的。我党的宗旨是全心全意为人民服务。服务的重要性可见一斑啊！
服务营销组合包含7种变量，即在传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合之外，还增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合。那么，接下来我再着重谈谈7P组合。
只有给顾客带来感知的利益才是真正意义上的服务产品。服务观念是服务业产品的核心。服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务产品中的顾客利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来利益和好处。买卖过程中卖的是什么？是好处。好处就是能给顾客带来快乐与减少麻烦。从管理的角度看，基本服务组合主要包含3个方面的内容：核心服务、便利服务和辅助服务。服务产品开发的必要性是竞争的需要、时代的需要、顾客的需要。科特勒认为新产品在正式上市时，应该做出四项基本决策：①何时推出这项新服务产品？②从何处开始推出新服务产品？产品是地方性的、区域性的、全国性的还是国际性的？③向什么人推出新服务产品？④如何开始推出新服务产品？只有这样决策才能很好地推广新产品。
服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。服务质量应被消费者所识别，消费者认可的才是质量。服务质量不同于产品质量。服务质量是软件的、无形的服务，质量高低是由消费者说了算。产品质量是硬件的、有形的产品，质量由质检机关检测。顾客对服务质量的认识取决于他们的期望服务质量与感知服务质量的对此。服务质量中过程质量比结果质量更重要。
在服务定价策略中，我们要明确定价的目标，分析定价环境，依据成本、需求、竞争等三要素来确定价格。产品的最低价由成本决定；最高价由市场需求量决定；而竞争因素则会影响价格上下波动，并最终确定价格。同时服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响：①服务的无形性特征使得服务产品的定价远比
有形产品的定价更为困难。顾客在购买服务产品时，不能客观地、准确地检查无形无质的服务。②服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有着差别的服务产品。服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。③服务的同质性使价格竞争更加激烈。有特性的却可以自我定价，只要买主愿意支付此价格。④服务与服务提供者的不可分离性，即服务产品的生产与消费的同时性，使得服务受到地理因素或时间的限制，这也加剧了企业间的竞争，而且直接影响到服务的定价水平。产品定价的程序是：选择定价目标→测定需求价格弹性→估算成本→分析竞争对手→选择定价方法→确定价格。服务性企业，真正完成的工作就是：以一种价格买进劳动，以另一种价格卖出劳动。营销就是要让顾客占了便宜。营销中顾客要的不是便宜，而是要占便宜。
服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司厂商。为目标客户提供服务所使用的位置和渠道是两个关键的决策领域。可供服务公司选择的销售渠道主要有直销个经由中介机构销售两种。渠道的目的是使商品进入消费领域；起点是生产者，终点是消费者；传递过程中会转移所有权。渠道不是越长越好，因为太长会使厂商利润被分流。
市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施来使顾客理解、接受服务企业的服务产品。促销的作用：①传递信息，提供情报；②突出特点，诱导需求；③指导消费，扩大销售；④滋生偏好，稳定销售。促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推售、营业推广和公共关系等多种元素。
服务人员在做销售时，只有让顾客接受你这个人，才会接受你的产品，所以要让人从情感上喜欢你。其实做生意赚的是回头客。什么因素决定你的销售业绩呢？是态度，是积极地心态，丰富的知识和娴熟的技能，明确的目标与坚定的信念，良好的习惯。人们始终相信：只有人品好，才有好产品、好服务。对于我们学生也一样：学生是喜欢老师，才会喜欢他上的课。在企业中，领导要给下属好处，给人尊重。UPS亚洲区总裁说过：我们照顾好员工，他们就会照顾好顾客，进而照顾好我们的利润。服务业的利润链：公司—员工—顾客。员工的重要性可想而知。如果管理人员帮助员工解决问题，员工也会为顾客解决问题。所以，作为管理者要照顾好我们的员工。
销售人员要知道：卖产品就是卖自己。首先，要塑造自己，就是要认识自己的价值，使自己充满自信。其次，要推销自己，就是在人们面前表现自己，让更多人知道你，让更多人记住你，让更多人信赖你（保持良好信誉让人永远信任）。要塑造自己的品格，上升自己的品位，打好自己的品牌。发展企业首先是发展人，办企业就是办人，企业成败在于人。作为推销人员，你要创造独特迷人的推销魅力，这是你营销工作的首要任务。就是要做到：情迷之，心服之，行随之。
产品要有特色，人同样也要特色，主要体现在：长（特长）、宽（知识面）、高（品德高尚、修养高深、本事高超和仪表高雅）这三方面。胡锦涛总书记在清华大学百年校庆时说过：希望当代青年学生德才兼备，在全面发展的同时，要保留本性，彰显个性，突出特性。
每个人的起点与终点都是一样的，不同的是中间的转折点。对过程的把握才是成功人生道路上的关键因素。在服务业中服务过程是服务生产和交付给顾客的过程，是服务营销组合中的一个主要因素，因为顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一部分。产品是被产出来的；服务是被表现出来的，要与顾客互动的。服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，我们必须重视服务过程。
我们要为成功而打扮，为胜利而穿着。服务人员在形象上的投资，是服务人员最重要的投资。无论是打工还是创业，其本质无外乎是向老板和顾客出卖自己的有形与无形产品。既然出来“卖”就要：一卖相好；二要敬业；三要不嫌买你货的人。所以你要始终保持美丽。
对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位。服务营销商通过服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等有所有这些为顾客提供服务的有形与的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决策传递有关服务线索的信息。服务人员的外貌在服务展示管理中是特别重要的，因为顾客一般情况下并不对服务个服务提供者进行区分。产品的展示是至关重要的，服务产品展示与有形产品展示唯一的不同是，既然服务产品很大程度上取决于人，人就必须被适当的包装。
价格也是有形展示的一部分。顾客把价格看做有关产品的一个线索。在服务业中，正确的定价特别重要！因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。服务业公司所能利用的展示方式有很多：从环境到装潢、设备、文具、颜色和照明等，都可以说是服务业企业形成与塑造环境气氛的一部分。
也许有人会说，服务是一件非常简单的事情，只要做就能做得好。这话不错，但是又有几个企业能做到持之以恒？做服务不难，难的是把服务长久地做下去。在产品同质化越来越高的今天，服务将成为企业在市场竞争中决胜的关键。哪个企业能做出优质的、独特的服务，哪个企业就能在竞争中抢占先机。所以服务无论在哪个行业都非常重要。
第二篇：服务营销学
案例分析
姓名：余常春
学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班
一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？
1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；
2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；
3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；
4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。
5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。
二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？
企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。
知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。
品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。
提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。
三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？
1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；
2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；
3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；
4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。湘泉集团对消费者的高度责任和优质服务不仅有明文规定，更重在行动。作废处理质量不过关的产品，同时加大防伪和打假力度，保证消费者喝到真正的湘泉酒。
第三篇：服务营销学理论知识
服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。
b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。
c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。
1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：
a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。服务的无形性的正面影响主要有：
a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。
2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：
a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程 变得复杂，e、服务的规模受到限制。
服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。
3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：
a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。
4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：
a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。服务的异质性的正面影响主要有：
a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。
5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。
服务的易逝性的正面影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素
服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客足够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向 第二章 服务营销理念
顾客满意含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。顾客决策模型
1、风险承担论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险 顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险 消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导
2、心里控制论：（行为控制、认知控制）——服务中的行为控制感冲突 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力
3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性 重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性 决定性属性：顾客实际购买中起决定作用的属性 理想服务期望来源：个人需要（忍耐服务的强化），个人的服务理念
适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测服务 影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历 第四章 服务质量 服务质量：质量反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型
1、总体感知服务质量模型
顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较 服务质量的维度 可靠性（Reliability）：准确可靠地履行所承诺服务的程度 响应性（Responsiveness）：帮助顾客及时提供便捷服务的程度服务质量的维度 保证性（Assurance）：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的程度 移情性（Empathy）：关心并为顾客提供个性服务的程度 有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度 顾客判断5个服务质量维度的例子 服务
可靠性（消 费者 第一时间确定问题并按承诺的时间完成）响应性（地理上便利，不需等待，对要求作出反应）安全性（具有知识丰富的员工）
移情性（记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好）有形性（修理工具，等待区域，制服，设备。）服务产品组合策略 产品线延伸
服务延伸的利益：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求
服务延伸引起成本增加 产品线延伸：向下延伸
原因：公司在高档服务市场方面受到攻击，决定以发展低档服务市场作为反击
公司发现其高档产品市场增长缓慢
公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩
公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低 产品线延伸：向上延伸
原因：高档服务畅销，销售增长较快，利润率较高
企业估计高档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败
企业想使自己成为生产种类全面的企业
难度： 可能引起生产高档服务的竞争者进入低档服务市场，进行反攻或直接进行反攻
未来的顾客可能不相信企业能生产高档服务
服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的所有产品（服务和物品）构成的整体
核心产品=核心服务 配置性产品=支持性服务及相应物品+核心服务所需物品
辅助性产品=增强性服务及相应物品
服务包：就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合 支持性设施：在提供服务前必须到位的的物质资源 1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 内部装修：是否建立了合适的情调、家具的质量和协调 3 支持性设备：牙医使用机械钻还是空气钻、航空公司使用的是什么类型的飞机 4 建筑的适当性：大学校园的古典建筑、市中心银行巨大的花岗岩门面 设施布局：是否提供了足够的场地供人们等候、是否存在不必要的旅行和返程
为何要服务补救
1、服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪,顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定
2、那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。
3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企业的服务
4、因服务补救失误而导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负面口碑及宣传,以及带来因重新提供服务而形成的成本。
两种特殊的服务补救：提供顾客自解方案，服务补救悖论（先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。）服务补救悖论的适用性 风险较小或容易补救的服务更适宜实施服务补救悖论；服务和补救水准都较高的企业更适宜实施服务补救悖论 通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论 服务补救悖论实施注意事项 识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点
企业或服务人员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成人身伤害或过大财产伤害为前提 企业或服务人员制造或放任服务失误必须表现出非故意性,甚至流露出懊悔、遗憾和自责 企业或服务人员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失
企业或服务人员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚；对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论
服务补救策略：为避免服务失误，争取在第一次作对；欢迎并鼓励抱怨（包括怎样去抱怨）；快速行动：在一线关心问题；员工授权（服务人员的补救培训）；允许顾客自行解决问题；公平对待顾客；从补救经历中学习从失去的顾客身上学习；重谈把事情做对 有形展示的常见说法
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。有形展示：在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素。
服务场景：在消费的过程中，企业提供的、顾客所处场所的设施、布局等要素构成的整体
三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标志，象征和制品
背景因素：内容：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等环境要素 重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客立即注意，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近策略：保证基本，适当创新
设计因素：内容：设施的形状、大小以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜色、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等
重要性：对消费者感觉的影响比较明显；顾客最易察觉的环境刺激 策略 ：突出服务特色，个性化
社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务人员相关的要素。
重要性：服务人员外表、穿着、技能、人数、有序性等都会影响顾客购买
策略：主要针对服务人员进行展示设计：视觉形象设计、服务热情展示、精神风貌展示
论述关系营销的作用 答：（要点）(1)增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍 论述怎样进行内部营销 答：（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。
什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？ 服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。简述服务蓝图的建立程序。答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。承诺有什么营销作用？ 答题要点：（1）调节顾客期望（2）降低顾客风险（3）加强顾客监督（4）有利于内部管理
“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。
服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为
（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。其给服务营销活动带来的挑战主要有：（1）服务不易标准化、规范化；（2）服务质量难以维持；（3）服务品牌较难树立；（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。
简述顾客满意理念的内涵 答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。
顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？
1）纵向递进层次。物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满意；精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供的有形展示盒过程感到满意；社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。
2）横向并列层次。企业的经营理念满意，即企业经营管理理念带给顾客的满足程度。企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足度。企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满足程度。产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。
有形展示有什么作用？
服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。具体来说，主要包括以下方面： 1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。3）影响顾客对服务产品的第一印象。4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。
5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为： 1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依赖于人际来源。
2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。
3）选择余地。消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。
4)创新扩散。由于服务有不可感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。
5）风险认知。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大。6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。
7）对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好儿自咎。
简述服务质量区别与有形产品质量的特点。服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。
试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是：
差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对各项差距管理的主要内容：
差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。差距2：服务标准化管理，服务创新管理。
差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。论述服务质量差距模型。答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望—企业认知之间的差距。2）企业认知—提供服务之间的差距。3）服务提供—服务传递之间的差距。4）服务传递—外部沟通之间的差距。5）顾客期望—顾客感知之间的差距
（2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望。
2）差距二：管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来，共同制定出有关的服务标准。3）差距三：对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训，是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？
企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。
对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。什么是服务期望？服务期望是如何划分的？
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。
什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？
服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：
（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。
（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。
（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。
（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。试述风险承担理论，并举例说明。
答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。简述服务三角形描述的六中关系。答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素。论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长。2）心态焦虑使等待时间显得更长。3）不公平的等候时间显得更长。4）时间价值也会影响等候时间的感知。
（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待时间。2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力。3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息。4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。5）对顾客进行分类。6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。7）鼓励顾客在非高峰期达到。8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划。
第四篇：服务营销学课件（范文模版）
论文：结合社会经济的发展趋势，谈谈如何进行服务营销
一、社会经济的发展趋势及服务业的地位
二、服务的特征及服务营销的范畴
服 务 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分离性（inseparability）3.品质差异性（heterogeneity）4.不可贮存性（perishalility）5.所有权的不可转让性（absence ownership）
服务营销的范畴：任何产品交易都需要服务-----延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务。
三、服务消费者的购买心理及服务营销的正确理念
服务消费者的购买心理
（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然
3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣。
（二）消费者购买商品和服务的倾向：1.追求质量2.追求实用3.追求方便4.追求价廉5.追求信誉6.追求新奇7.追求名牌
服务营销的理念
（一）关系营销理念
关系营销（Relationship Marketing）（咨询推销、关系管理、人际管理市场营销）企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售
（二）顾客满意理念
企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
（三）超值服务理念
超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。超值服务理念是服务理念的最高层次。
四、服务营销战略
（一）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。总成本领先战略具体表现为： 1.特色经营战略2.集中化战略
（二）多角化战略：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略.多角化经营经历4个发展阶段：发展阶段;组合阶段;核心业务论阶段;核心业务集中化阶段.五、服务营销策略
1.产品(product)：提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等。
2.定价(price)：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3.分销渠道(place)：服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。
4.促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。
5.人（people）：服务员工及所有现场人员。
6.有形展示（Physical evidence）：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
7.过程process ：服务递送过程。
第五篇：《服务营销学》心得体会
经济与管理学院课程作业（2010—2011学年 第二学期）
课程服务营销学 作业性质期末任课老师刘加来
学生姓名 都说名字长了就更霸气加个英文就洋气 学号成绩
《服务营销学》心得体会
《服务营销学》是市场营销学中别具特色的学科。这学期经过刘加来教授传授《服务营销学》，让我对服务营销句有更深刻的理解体会。可以说服务营销将是新世纪的主导。教授常说“上课就是要一直记笔记，一直写一直写，晚上回去后整理的过程中才是真正的在学习。”刘教授的讲课让我收获很多。刘加来教授说：“这本书你没有读三遍，就不要来听我的课”。每每说到这个，教授总会说“大学生要在大学期间读四百本书，如果没有不要说你是大学生。”
刘教授最喜欢说的一句话就是“脱口而出。对于学营销的，这些营销知识都应该脱口而出”。我觉得这如真理一般。其实不单单学营销的要对营销的理论知识要“脱口而出”其他每个专业都应该对自己的专业知识理论“脱口而出”。或许这就是求知。
那么什么是服务营销呢？服务营销学脱胎于市场营销学，它是以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。服务营销的组合就是由市场营销组合的4P（即产品、价格、渠道、促销）加上了人、过程和有形展示从而形成7P。其实说白了就是服务和营销的组合。
那么什么是服务？服务就是关心；关心就是服务。服务是非实体，是无形的产品更没有固定的标准模式。它的优劣标准在于顾客感到的满意程度。要让顾客满意就应该要做到嘴上有蜜、脸上有花。这样如此的服务沃尔玛做到了。“
1、顾客永远是对的；
2、如果顾客错了，请参照第一条。”沃尔玛员工永远是露八颗牙的最美的笑容。因为在服务中卖货就是在卖嘴、卖产品就是在卖自己。服务可以分为三个层次：
一、份内的额服务；
二、边缘的服务（可做可不做的服务）；
三、与销售无关的服务。分内的服务，顾名思义就是企业所做的服务是企业的分内之事。如对产品进行修复（保修）。刘教授常说买个空调之类，帮你送到家里帮你安装这就是分内的服务。安装了空调之后，他们发现你还有其他的有关电器的事也帮你修好了，本来这不是他的职务，但是他帮你了这就是边缘服务，这样你第二次多半还是会找他，还是会买他的空调。对于服务，海尔提出了“真诚到永远！”。海尔至始至终都对员工和顾客尊重，使得海尔文化家喻户晓并能够深入人心。
而营销是什么呢？“营销是功利的，但更是共利的；营销是物质的但更是精神的。”营销的三部曲：第一、寻求和发现需求；第二、满足需求；第三、提升忠诚度。营销不是想出来的，是谈出来的；营销不是谈出来的是做出来的；营销不是做出来的是拼出来的。总之就是“营销需要创新——但万变不离其中‘发现并满足需求’”。
海尔在美国发现了很多在校的大学生因为单身一人的原因对于小型的冰箱需求巨大，海尔迅速做出了小型冰箱并且得到了美国消费者的垦地因而迅速在美国占领了市场站稳了脚跟。因为海尔现于别人发现了这个需求并满足了他们的这个需求。发现需求，海尔做到了。
在现今的知识经济时代，如何让消费者成为产品或服务的忠诚的消费者，是企业能否生存发展的重要因素。而这就需要让顾客感受到你是在真心、用心、贴心的为他服务，让顾客对你的服务感到满意。员工的服务态度是顾客对企业的第一印象。
联邦快递亚洲总裁说：“我们要照顾好员工，员工就会照顾好顾客，进而照顾好我们的利润，即公司照顾员工，员工照顾客户，客户照顾利润”。因而联邦快递于2006成为全美最受尊敬的公司，并一举抢得榜眼之位。
消费者对你的服务感到满意了，消费者就会在他自己的生活圈子里为你做广告。而这样的广告是世界上最有效的品牌宣传并且还是免费的而且它的传播速度快信用度也很高。正如一句话“金奖银奖，不如老百姓的夸奖；金杯银杯，不如老百姓的口碑；千好万好，不如老百姓说好”消费者良好的口碑是企业最好最有效的广告。
企业的成败在于人，服务更是如此。因而发展企业首先要发展人。都说细节决定了成败，员工的服务就要从细节入手为消费者提供创造方便服务就是“把麻烦留给自己，把方便留给顾客”。总之企业员工的服务态度至关重要。
要让员工为你向顾客面带笑容就要让员工感到企业就是他自己的企业一般。很多企业都会把生日把比较接近的员工聚在某一天举行大型的生日晚会。或者给员工股份分给红利。有很多员工在回忆自己的老板为他们提供这样的晚会时都说自己都能感动的哭了。觉得自己为企业老板做的那些努力都是值得。
哇哈哈的总裁宗庆后还为自己的员工举行集体的婚礼，逢年过节给员工的父母写信慰问等。这样就不是把员工仅仅当做企业的一部分，更是把员工当做家庭的一份子了。他说“员工时企业最大的财富”。当员工感受到自己是企业的一分子，而不仅仅是企业老板的一个工人，员工就会为自己的企业自己的老板带来忠诚的客户，提升服务的品质，功能与效益之外的附加值，别人做到了80分，他们就会要做到90分并且做到谁也无法模仿的服务。只有这样才能赢得顾客，进
而拥有顾客。产品做好了是做事；营销做好了就是做势；而品牌做好了就是做市。占领市场取得利润才是企业的最终目的。
100%的满足，只是70分的营销。100%的让顾客感动才是真正的营销。作为一个营销人员，必须具备有长远的眼光和良好的悟性。所以营销人员非常重要。营销人员的能力与魄力都非常重要，营销人员要不断的充实自己，扩大自己的知识面，要多读多学。所以我非常赞同刘教授说的“脱口而出”，对于一个营销人员来说营销知识就应该脱口而出，同时还要各方面的知识层面，扩大自己与客户之间的兴趣范围和话题。“读书使男人更有魅力，使女人更添风韵”。就像教授说的“爱一行，精两行，学三行，会四行，懂五行”。一个充满丰富知识的营销人员，客户当然愿意和你有共同的话题，试想有谁不想找个知己秉烛夜谈呢？。这样营销人员就能推销产品推销自己。
作为市场营销专业的学生，对于各方面的知识多少都应该涉及。毕业之后走上营销的路上才能和各种各样客户有沟通的共同话题。总之，书还是最重要的，知识啊。“读万卷书，行万里路”，营销就是行销，走万里路是必须的。教授说“走千家万户，说千言万语，吃千辛万苦，想千方百计”，可见单单万卷书、万里路是不够的。总之就是还是“脱口而出”。想必要做到脱口而出大家都是知道的了，这不单单是服务营销，只要是求知都应当要做到这样才是真真正正的学习。
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