初中物理光学典型前概念调查与引导策略

第一篇：初中物理光学典型前概念调查与引导策略

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初中物理光学典型前概念调查与引导策略 作者：庄宁 孟洋

来源：《物理教学探讨》2013年第11期

摘要：初中物理教材中的光学一章，为整个中学物理的学习从思维、方法、习惯上作了铺垫，因而研究如何促使学生正确理解和牢固掌握光学中的概念就显得十分必要。本文通过调查问卷并结合访谈的方式，获得未接受科学概念学习的初一学生头脑中存在着哪些典型前概念的信息。并依据建构主义关于同化与顺应的理论，从以下两方面进行研究并提出相应的教学策略：第一，前概念正迁移功能加以强化概念的学习；第二，转化错误的前概念促进概念学习。关键词：光学；前概念；强化概念；转化概念

第二篇：初中思想品德引导学生自主学习策略

在初中思想品德教学中引导 学生自主学习的实施策略

思想品德，是人们在社会生活中，通过处理与自身、与他人、与集体、与国家和社会的关系，而逐渐培养起来的做人做事的稳定的思想方式和行为习惯。在现代社会，社会成员的思想品德状况，对社会的发展具有关键的作用。一般说来，一个精神世界丰富的人，一个有精神追求的人，往往就是有较高素质的人。一个有理想追求的民族，往往是有凝聚力和文化生命力的民族。为了应对时代提出的各种挑战，提升整个民族文化素质和精神境界，我们必须提高青少年的思想道德素质，丰富青少年的精神世界，弘扬中华民族的优良文化传统，培育新时代与时俱进的中华民族的民族精神。社会愈是发展，愈是需要其成员具有较高的道德素质和精神境界。伴随着人类文明的进步，现代社会对人们的思想品德水平的要求越来越高。因此，根据变化了的形势和时代的要求，以思想品德为核心概念，重新调整和安排初中思想政治教育课程的内容，研制新的思想品德课程标准，是非常必要的。在初中思想品德（2011课标版）教学中引导学生自主学习将是一种重要的学习方式。

一、初中思想品德（2011课标版）教学中引导学生自主学习的意义

实践性是思想品德课程的基本性质之一。实践性是很多课程的追求，但是本课程更加关注这一点。因为思想品德本质上不是一套知识体系，而是致力于道德品质和人文精神的习得和养成的课程。思想品德必须做到言行一致。思想品德课程标准（2011版）明确规定，注重与学生生活经验和社会实践的联系，通过学生自主参与的、丰富多样的活动，扩展知识技能，完善知识结构，提升生活经验，促进正确思想观念和良好道德品质的形成和发展。

倡导思想品德教育的实践性，应该提倡让学生通过自己的自主活动，通过某些形式参与公共生活，体验社会生活，达到思想的升华和品德的内化。要创设一定的形式和情景，让学生逐步了解社会，扩大人际交往，参与公共生活。许多品德，特别是公德，必须在公共生活的环境中，通过公共交往才能得到体验和内化。

思想品德教育的实践性应该与课程改革的探究性学习的追求相结合。教师应该使每一个学生都积极行动起来，参与教学活动，让学生的思维真正处于活跃状态，产生思想意识的创造体验，体会到行动和创造的愉悦，达到在实践活动中内化思想品德的目的。必须尽可能地创造条件，让学生能够积极主动地去尝试、探索、和抉择，更好地发挥个体的创造潜能，成为课堂学习和社会成长的主人。研究性或探究性学习必须是开放的，即尊重每一个学生的独特个性、兴趣、爱好和知识结构，学生自主地进行生成性品德养成的活动。学生可以在独立思考、自主选择中提高发现问题、分析问题和解决问题的能力，学会过负责任的生活，并且得到成长的体验。倡导研究性学习，不仅可以为学生创造更加人性化和开放的学习环境，而且可以拓宽学生的生活视野，为学生多渠道获取知识和运用知识提供机会。因而，新课标提出：“在教学中，积极引导学生自主学习，主动探索社会现实与自我成长的问题，通过调查、讨论、访谈等活动，在合作和分享中丰富、扩展自己的经验，不断激发道德学习的愿望，提升自我成长的需求”。

二、初中思想品德（2011课标版）教学中引导学生自主学习的内涵

自主学习是学生的学习行为，但这种学习是在师生双方统一的教学活动中的学习，因而不是孤立的，是在教师的引导下发生的。所谓学生的自主学习，意味着教师的教学不武断、不强制、不灌输，意味着教师要为学生创设适当的条件、营造恰当的氛围，使学生产生自主学习的愿望，增强学生自主学习的能力。要避免把自主学习理解为抛开教师的作用，完全由学生“做主”的形式。自主学习既涉及学习内容，也涉及学习方法。

课标提出的“引导学生自主学习”，包括以下几个含义：（1）向教师提出要求，如上所述，要启发、引导、创设条件、营造氛围等；（2）自主学习的目的是使学生能够主动去探索社会现实及自我成长的问题，而不是将书本中的内容作为教条来死记硬背，也就是说，思想品德课程的学习过程，就是学生自觉形成正确的思想品德的过程；通过自主学习，不断激发道德学习的愿望，提升自我成长的需求，也就是说，思想品德的教学过程，要形成学生持久的提升自己思想品德的愿望，培养学生自我教育的能力与愿望；（3）在思想品德课中，自主学习的方法，主要有调查、讨论、访谈等等，并要求学生之间合作、互助。

三、小组合作应是课堂教学中学生自主学习的重要形式 调查、讨论及访谈，可以班为单位集体活动。但通常会将班再细分为小组。在教师的统一布置下，以小组为单位组织活动，学生的合作意识会增强，且学生间的互动会更深入。关于小组的组成，可以有几种方式：一种是由教师来组织，一种是由学生自愿组合而成。小组成员间的相似程度，可以是异质的，也可以是同质的。有研究表明，学生自选的小组经常是同质的。当然，所谓的同质也可能有不同的标准，如男生选男生，成绩好的选成绩好的，等等。学生自由组合的小组，由于相互间更熟悉、更了解，所以通常有更多的创意，无论是讨论还是调查、观察等活动，都会比较深入，组内气氛也比较融洽，但同时，这类小组也很可能脱离教学任务，从事与教学无关的话题。因此，教师在安排小组时，既要照顾到学生可能需要同质伙伴的要求，又要考虑小组合作的有效性。

小组规模，可以根据不同的活动内容及具体情况来确定。研究表明，不同的小组人数会对学习效果产生影响，且小组的规模不同，其组员的行为特征也不同。

1、两人小组。这是目前在课堂教学中经常采用的讨论小组，通常为同桌同学。这样的组合方式，借助了自然形成的小组，较容易产生讨论。由于人数较少，每个人都有机会表达自己的意见，但一旦发生分歧，任何一方都没有支持者，也没有人充当调解员，容易使讨论陷入僵局。

2、三人小组。三人小组具有少数服从多数的特征。为了得到小组的认同，小组的一个成员通常会放弃自己的不同意见，从而使小组讨论不能深入，也不能保证每个人都充分发表自己的真实见解。

3、四人小组。在我国的课堂教学中也常采用，通常由前后两组同桌同学组成。与两人小组一样，可能在小组内出现两两结组的现象，从而将四人小组转化为两个两人小组，遭遇与两人小组同样的困境。

4、五人小组。五人小组被认为是最理想的小组规模。五人小组与三人小组相比，虽然都是奇数结构，但五人小组更符合一般社会组织的特征。它与两人小组或四人小组的偶数结构不同，不会形成相对封闭的小小组，却可能形成2：3的结构，从而使少数派得以坚持自己的意见，激发小组内的讨论，又可以保证每个成员都有发表意见的机会。

5、多于五人的小组。可能会削弱每个人表现自己的机会，组织相对较为困难。

在教学中，学生间的讨论、合作，既是进行教学的具体方式，更是学生学习过民主生活的要求。教师要给以特别地关注。

第三篇：初中物理概念教学设计策略

初中物理概念教学设计策略

物理概念是物理知识的基础，准确理解物理概念是进一步学好物理规律的前提。物理概念是对物理现象的概括和总结，物理概念的建立是运用科学的方法，对大量物理现象的归纳总结。因此物理概念本身科学知识，很多概念都有严格的定义。例如功的概念，一个力作用在物体上，物体在力的方向上通过了一段距离，这个力对这个物体做了功，它与我们日常生活中的“工作”、“功劳”完全不同。所以我们不能用日常观念来代替科学概念。

物理概念教学力求贴近学生生活 “ 学以致用 ”，使学生体会到知识来源于实际，并了解科学技术于社会的关系。这是概念教学中的一个基本要求。比如在学习了密度之后，教师就可以向学生提问：一个玻璃杯从桌子上摔下了，玻璃杯碎了，那么，这些玻璃碎片的密度是否发生变化呢？通过学生的分析，让他们悟出密度没有变化的道理，从而加深了对密度是物质的固有属性的理解，也进行了分析方法的初步训练。又如初中阶段在讲述 “ 沸腾 ” 这个概念时也采用了这种方法。让学生从开始加热一直到水沸腾后，观察水沸腾前及沸腾后温度的变化、气泡的数量及大小变化、汽化的剧烈程度等，从而得出 “ 沸腾 ” 这个概念。物理概念来源于生活，又高于生活。在物理学习过程中有很多日常观念和物理概念是不相同的。怎样让学生从自己有限的生活体验中理解这些抽象的物理概念，是我们教学的重点和目标。

第四篇：农村留守儿童心理探究与策略引导

农村“留守儿童”心理探究与策略引导

【摘要】:农村“留守儿童”已经成为人们倍受关注的重要课题.据悉,全国近千万农村“留守儿童”普遍处于生活上缺人照应,行为上缺人管教,学习上缺人辅导的“三缺”状态,由此带来的心理冲突以及一系列社会问题,亟待探究与解决.【关键词】: 留守儿童 心理障碍 策略引导

农村“留守儿童”是指农村父母双方或单方到经济发达的地区务工而被留在户籍所在地，不能和父母双方共同在一起生活的儿童(本文所指17周岁及以下的农村“留守儿童”),这些孩子是农村社会转型时期和农村大批劳动力到城市就业后出现的一个特殊的群体。根据我们调查表明，很多农村外出务工人员都是因为“负担不起家庭花费”、“经济上跟不上”、“钱不够花”、“挣钱太少”、“挣不到钱”、“供养不起孩子”等等跟收入和经济相关的词语来解释其子女留守的原因，充分说明农村务工者在城市较低的收入是供其家人生活的重要经济支柱之一。

一、农村“留守儿童”心理障碍的成因及现状

农村“留守儿童”的父母双方或单方外出务工之后，这些孩子或者与他们的爷爷奶奶、姥姥姥爷住在一起，或者与亲戚，朋友，邻居生活在一起，也有很大一部分孩子自己独立生活。这样一来，这些孩子就形成了以下三种被监护的方式：

1、隔代监护

农村“留守儿童”父母的监护责任向其祖辈转移，由孩子的祖父，祖母或外公，外婆监护，这就是一种隔代监护。隔代监护的监护人多数年老体衰，本身文化程度低，根本没有能力辅导孩子学习。我对一位正在七年级就读的15岁儿童进行家访，他60多岁的爷爷上山砍柴时受了重伤，在家休养，奶奶一直患有心脏病，还要整天做饭干活，爸爸妈妈在新疆务工已经三年未回家了，地里的活主要靠这个孩子干，忙不过来时才雇人来帮忙，家里的花费全靠他的父母不定期的邮寄。当我劝阻两位老人别这么辛苦了，老人说：“这样都习惯了，不吃力，这娃懂事，是家里的主要劳动力，只要能识几个字就行了，念了书也是闲（无用）的。”

隔代监护，对孩子监护的重点是养而不教，要么是溺爱、放纵，要么是粗暴、冷漠，放任自流。彼此间由于过大的年龄差距，很难有真正的沟通，从而影响了儿童的心理发展和身体健康。

2、委托监护

对“留守儿童”的监护责任向亲戚或朋友转移时，就形成了委托监护。这些受委托的亲戚或朋友充当临时监护人后，他们绝大多数都以孩子的安全为第一责任。而这些长期缺失父母关爱的“留守儿童”便成了某种意义上的“孤儿”，致使他们很容易形成错误的人生观和价值观，常引发种种逆反心理，学习成绩难以提高，认识能力发展滞后。据调查，历年的刑事犯罪中，有20%以上的青少年为这类孩子。

去年我校初三级的三名学生经常发生集体逃学、打架和外逃等事件，学校对他们进行了重点查处，这三名学生均属“留守儿童”。事后班主任对这些孩子进行思想教育，其中一名学生说：“爸妈都去外面务工，我一直都住在姑姑（姑妈）家里，很不自在。我们三个人是朋友，在一块感觉很自由，一直都互相帮助，想要一块去外面挣钱……。他们这种放任自流、盲目冲动的做法，势必会耽误了学业，进入社会后，很容易走上歧途。

3、无人监护

我校有两名学生，父母常年在外，家里就他们俩，姐姐现在已上高中，弟弟正在初三就读。他在日记里写道：“家里就我一个人，任何事都由自己决定，我最怕做饭，就常吃方便面。父母在外务工好几年了都没有回来过，只是每月寄些钱回来，每周打一次电话，这些时候我才能感到他们的存在。我的学习成绩一直不好，上学期我考了最后一名，我真不想再念书了，可又不知道自己该怎么办。”在这种亲情长期缺失的状态里，农村“留守儿童”的生活、学习和心理都已经产生了一系列的问题，令人深表同情和担忧。

归纳起来，农村“留守儿童”90%均属于以上三种生活状态，但无论是哪一种，这些孩子的身心健康都已经不同程度地受到影响，就其心理状态来看，主要有以下几种情况：

1、感情脆弱、焦虑自闭 其成因主要有三种：

（1）“留守儿童”的监护人对留守子女的心理健康问题介入较少，关注不够。

（2）他们长期远离父母，缺少了起码和父母交流的机会。（3）青春期的青少年正处于一个敏感的年龄过渡阶段，个性正在形成之中，对身心过渡期的惶恐和茫然的承受力很差。

2、逆反消极、价值扭曲

长期缺失父母关爱的“留守儿童”的独立性迅速发展，易我行我素，常常和长辈的要求背道而驰。由于他们认识能力发展滞后，自我控制能力差，一些儿童会因心灵空虚转而盲目寻找其他精神支柱，有的赌博、打麻将，有的拉帮结派、抽烟喝酒、逃学打架，与社会上不三不四的人交往……。同时，这些孩子缺少伦理道德教育和法制教育，特别是部分父母长期在外，因无法照顾孩子产生负疚感，于是这些父母采取“物质+放任”的方式对孩子进行补偿，使得“留守儿童”拥有大量的零花钱，使用自由度提高，极易形成孩子功利主义和享乐主义人生观，养成好逸恶劳，奢侈浪费，乱花钱、摆阔气的陋习，并直接导致“读书无用论”、“拜金主义”等错误思想。

根据大部分有关留守儿童的调查显示：心理健康和人格发展问题是“留守儿童”最容易出现的问题，也是最突出的问题。由于留守孩子缺乏与父母沟通交流的机会，存在严重的“亲情饥渴”，而其他监护人替代不了父母应该要履行的完整的监护职责。所以留守孩子在遇到成功、失败、进步、忧郁、悲愤、孤寂等心理问题时，没有自己信赖的长辈可以倾诉和指导，往往只能自己处理。尤其当他们遭遇挫折时，他们不愿意与监护人交流，在心理、性格上便很容易走上极端。

二、农村“留守儿童”心理障碍的策略引导

农村留守儿童出现的问题，不仅会危及这些孩子的健康成长，而且会给农村的教育以及社会发展产生较大的负面影响，这个问题的解决将有助于农村普及九年制义务教育的真正落实和质量的提高。而这个问题的解决有赖于家庭、学校、社会、政府多方面的共同努力和合作。

1.从家庭教育角度讲。首先，父母在委托监护人之前，应该慎重考虑被委托人是否具备监护能力，如身体、经济、思想品德状况。如果被委托者年龄很大，身体欠佳，本身的行为能力有限，那么这种委托不但没有意义，甚至有害。其次，父母应该利用多种方式和途径对留在老家的孩子的学习、生活各个方面加以关心、教育和指导，例如多打电话给孩子及委托人、老师等，并向其询问孩子的基本情况。第三，如果条件允许，尽可能的将孩子带到自己务工的地方上学，让孩子在自己的身边成长。第四，父母应善于将自己在外务工的经历以适当的方式对孩子进行教育。目前，大家关注较多的是给留守儿童造成的困难。但实际上留守背后蕴藏着一笔巨大的教育财富。外出务工的父母若能将自己背井离乡的生活的痛苦与磨难，各种吃苦耐劳、拼搏向上的先进事迹来教育自己的孩子，从这个角度讲，父母与子女间的联系不是减弱而是加强了。

2.从学校教育的角度讲。学校教育应该成为影响留守儿童成长的主渠道。努力使学校教育与社会教育、家庭教育形成合力。这就要求学校教育不仅要完成校内对留守儿童的教育，同时应该有意识地向“留守儿童”的校外生活延伸，以弥补他们在校外的生活真空，促进他们的健康发展。对此，学校应充分发挥教育优势，特别注意与家长的联系沟通，提高他们对教育的认识。对于父母常年外出务工学生，老师要加大家访力度，或通过电话、信件等形式，向家长汇报孩子的学习、生活和思想情况，有的放矢地进行教育疏导。针对“留守儿童”的品德行为偏差和心理障碍问题，定期开展心理咨询、心理矫正工作。同时，学校可以开展以反映“留守儿童”家庭为主题的班会，引导学生形成对父母外出务工现象的正确认识；也可以邀请有外出务工经历的父母参与班会，通过他们对务工经历的讲述，和务工者与学生间的直接交流，使“留守儿童”理解父母，尊重父母，形成正确的生活观。

3.从社会的角度看。“留守儿童”较之普通儿童只是由于生活环境中约束因素、沟通与指导因素的缺失，而具有一种被周围不良环境影响的更高的可能性。为此，应调动社会各方面的力量，为农村“留守儿童”的健康成长创造良好的外部环境。尽管学校生活是“留守儿童”最主要的生活方式之一，但是整个社会生活中的任何一类因素都会或主或次、或隐或显、或直接或间接地影响“留守儿童”的成长与发展。所以要加强农村乡镇文化建设，大力整治校园周边环境：打击违法经营的网吧、电子游戏室等，根治各种精神污染对孩子的毒化，让农村中小学生在良好的环境中接受教育和熏陶。

4.从政府的角度看。彻底解决留守儿童的问题，需要各个部门和各级政府的协作才能完成。从横向看，各部委应协调以尽本部门应尽的责任，如政府的公安、新闻等职能部门，应切实履行自己的职能，与学校共同承担起“留守儿童”的教育和保护责任。从纵向来看，中央、省市和地方政府，应协调政策和统筹资源来有效解决这个问题，例如，政府有关部门应该对进城务工的农村家长进行引导和教育，强化农民工家长的家庭教育观念，让农民工家长学会与孩子交流沟通及教育孩子的正确方式，发挥家长对孩子独特的教育功能。政府应该主动承担相应的责任，提前做好准备。有条件的农村，地方政府可为开办寄宿制学校创造条件，尽量为“留守儿童”提供住宿方便的同时，让他们在老师、同学等群体中得到温暖。

(1)政府应加大投资，兴建务工子女学校。逐渐打破一切影响和限制务工子女就近入学的条条框框，免除一切不合理收费，使务工子女在教育方面享受与城市儿童同等的待遇，在务工子女学校里，由于孩子们有着相似的经历，也比较容易唤起他们的自信，进而激发他们的学习热情和对集体的归属感。

(2)针对当前双亲外出务工的中小学学生双休日和假期无人监管的情况，结合“农村中小学危房改造工程”、“国家贫困地区义务教育工程”等项目的实施，在有条件且必要的地方改扩建一批农村中小学寄宿制学校，可以解决“留守儿童”无人照看、学习和安全得不到保障的问题，解除进城务工农民工的“后顾之忧”。同时加强对寄宿制学校的教学、生活、安全方面的管理。建立“务工村儿童扶助中心”，面向所有的在读学生，专门聘请教师来管理学生的学习和生活。可以开展夏令营、社会调查和勤工俭学等多种形式的活动，充分发挥学生的积极性和创造性。

(3)针对当前家庭、农村社区和学校之间缺乏有机的合作与沟通状况，建立行之有效的家庭、社区和学校联动的运作机制：政府要加大对“留守儿童”关爱的宣传力度，培养全社会关注“留守儿童”的良好氛围；学校要采取一系列措施加强对学生的抗挫折和困难的教育，增强他们的心理承受能力；村委会应建立农村邻里管护网，做到每个“留守儿童”均有人照看，使“留守儿童”充分感受到社区的关怀；家庭、村委会和学校之间做到各负其责，及时沟通、及时了解，遇到问题及时解决，从制度上形成对“留守儿童”的最坚强有力的保护网，保证他们的健康成长。

(4)家长要营造良好的家庭教育环境，使孩子能够充分感受到父母的爱；要正确处理生产、创收与子女教育的关系，不能以牺牲孩子的成长和未来为代价来换取眼前暂时的利益；要与学校和老师保持经常性联系，随时了解子女学习和发展情况，并对他们进行及时的引导教育。临时监护人要真正负起教养孩子的责任和义务，努力为他们营造近似完整结构家庭的心理氛围和教育环境。

“一个母亲，能胜过100个教师；一个父亲，能胜过100个校长”。这是教育界的一句名言。“留守儿童”的教育是当今农村劳动力转移过程中带来的问题，而且将是一个时期内长期存在且无法回避的问题，由于这一人群仍在加大，问题更加凸显，因此，我们必须把这些问题纳入到社会经济发展总目标中加以解决，才能够标本兼治，彻底解决“留守儿童”的教育问题。

总之，我国是一个农民人口占大多数的国家，农民进城不仅是我国现代化、城市化和市场化的必然产物，也是我国社会经济发展的客观要求。农民工及其子女是一个特殊的庞大的群体，务工村留守子女的教育是当前农村和城市义务教育中的难点之一。当前必须立足于城乡平等和城乡统筹的原则，进一步完善现行的法律和制度，消除对进城务工农民工子女歧视，建立城乡一体和公平的义务教育体制，为千千万万农民工子女的教育创造条件。决不能让农民工群体出现“富了一代人，垮了下一代”的现象。农村“留守儿童”的教育不仅对家庭、学校而且对我们整个社会教育体系都提出了严峻的挑战，在目前各项教育远未完善，学校教育还没有条件深入到“留守儿童”学校生活之外的情况下，“留守儿童”的教育任重而道远。

参考文献:

1、吕绍清《农村“留守儿童”：生活与心理的双重冲突》

2、新华网北京2006年10月19日电《中国农村：“留守儿童”已达2000万人》（记者：吴晶晶 王娅妮）

3、华东师范大学国际与比较教育研究所《浅谈“留守儿童教育”》

4、蔡笑岳《心理学》高等教育出版社2000年5月版

5、李刊文《普通教育学》甘肃省教育出版社1997年8月

第五篇：网络营销开概念与价格策略

什么是网络营销

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

我国网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网http://www.xiexiebang.com是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

网络营销概念

一）网络营销产生与发展

网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。

（二）网络营销内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：

1．网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

2．网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。

3．网络营销策略制定。

4．网上产品和服务策略。

5．网上价格营销策略。

6．网上渠道选择与直销。

7．网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。(三)网络营销与电子商务

作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

对电子商务比较权威的定义是经济合作与发展组织OECD给出的定义：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。

如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。根据国际数据公司IDC(http://www.xiexiebang.com)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。四）网络营销特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1．跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2．多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4．拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5．成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6．整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8．高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9．经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10．技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

（五）网络营销对传统营销的冲击

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。

1．对传统营销策略的影响

（1）对传统产品品牌策略的冲击

首先，是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。

其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

（2）对定价策略的影响

相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

（3）对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。

（4）对传统广告障碍的消除

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

2．对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

3．对营销战略的影响

首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

4．对营销组织的影响

互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。

（六）网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

网络营销价格策略一

（一）网络营销定价概述

1、网络营销定价内涵

（1）．网络时代的需求方地位提升

提出通过改变资

意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。

要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。

所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。

在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

（2）．网络营销产品定价目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

2、网络营销定价基础

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

（1）．降低采购成本费用。

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。

（2）．降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。

（3）．生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

3、网络营销定价特点

（1）．全球性

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

（2）．低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

（3）．顾客主导定价

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

（二）网络营销定价策略

1、低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。

如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

2、定制生产定价策略

（1）．定制生产内涵

在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。

由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个关键上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer Integrated Manufacturing System），在供应和配送上采用SCM（供应链管理，Supply Chain Management）。

（2）．定制定价策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

3、使用定价策略

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司计划在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。

采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4、拍卖竟价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：http://www.xiexiebang.com，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种：

（1）竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。

（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。

（3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司（http://www.xiexiebang.com）。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。

就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。

在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：

（1）1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。

（2）1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

（3）m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交易模式的使用。

（4）m : n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。

上面一些拍卖竟价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竟价。目前拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竟价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竟价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竟价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。

上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。

（三）免费价格策略

1、免费价格内涵

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有关键都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

2、免费产品的特性

网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：

（1）．易于数字化。互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。

（2）．无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

（3）．零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

（4）．成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

（5）．冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

（6）．间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。

3、免费价格策略的实施

（1）．免费价格策略的风险

自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。

Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。

（2）．免费价格策略实施步骤

免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。

首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。

第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all（赢家通吃）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品（服务）的竞争能力。

第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等等。

第五，策划推广免费价格产品（服务）。互联网是信息海洋，对于免费的产品（服务），网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品（服务）时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP和ICP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。