报纸经营特色[大全]

第一篇：报纸经营特色[大全]

06级新闻2班李龙云2006475309

论报纸经营特色——发行与广告

随着新兴媒介的兴起和发展，越来越多的人开始担心报纸这类传统媒介的生存，“To be or not to be，is a question.”莎士比亚的这句经典台词，套用在对报纸未来命运的关注上最合适不过了，然而危机虽然存在，报纸媒介却也可以在危机中探索出自己生存的独有特色。

报纸的经营主要体现在发行与广告两大特色上，以下将会对这两方面进行分析。

媒介的市场资源，从大的方面看有三大要素：一是刊号和频道以及刊号或频道定义之下的产品，也就是媒介产品；二是人才；三是资金。任何媒介资本市场的运作和决策都离不开这三大资源。实际上，现在的媒介市场资源配制，无非就是这三大要素之间的配置。报纸的媒介产品即记者、编辑笔下的文章，读者是报纸永恒的追求，读者渴望从记者笔下得到自己想知道的事情，因此报纸要求高素质的记者。在办报过程中，报纸也应注重了解读者意见，根据读者合理建议调整报纸的编排与内容，以求满足受众需求，从而扩大报纸发行量。

在设备资金方面，我国的报纸媒介并不比其他国家差。报纸办得好不好，关键是人才。《纽约时报》的很多记者对很多领域的知识有一定的研究，他们可谓是“杂家”中的“专家”，也只有这样，记者才能对相关报道做透彻的分析与评论，而在中国的报纸媒介行业里，这样的人才却很少。

从另一个角度来说，广告是媒介赢利的另一个途径，也是主要途径。而广告会“花落” 哪家报纸，这就要取决于报纸的销售量了。自纽约《太阳报》开始，便形成了这样的赢利模式：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)。然而目前，报业竞争激烈，同质化报纸较多，很多报纸采取廉价销售战略争取高发行量，但客观上却放弃了发行利润，增大了单纯依靠广告盈利的风险。报纸经营进入了微利时代。并且一些报纸的广告收入主要依靠一些支柱产业，如汽车、房地产等，一旦这些产业有风吹草动，报纸的广告收入就会急剧下降。这实际上是暴露出了报纸经营模式上的缺点，即广告结构单

一、经营风险大。中国的报纸经营，特别是代表着中国报纸市场化变革风向标的都市类报纸经营都是以广告拉动来促进高速发展的，此类发展手段就产生了报纸经营内部的诸多结构不均衡。比如采编系统与经营系统的失衡、发展扩张与资源占有的失衡等。在众多的矛盾中，广告与发行之间的结构平衡成为最为关键的部分。因此我们应尽量探求广告与发行的黄金平衡点。

为了使报纸经营最大化，在西方国家，采编和广告部门是严格分离的，两个部门有各自不同的职责和利益，任何一方都不能试图去影响另一方。新闻部门与营销广告有十分清晰的专业分工。采编部门只负责新闻的采编工作，力争采集到鲜活的独家新闻，把每个版面都办得生动活泼，吸引读者；而营销和广告人员则关注于报纸的发行和广告工作，力争利润的最大化。当然，新闻与经营又密切相关，编辑部门只有集中精力把报纸办得有声有色，报纸才会有人看，发行量才会增加，广告才会随之而来。但广告收入的增加并不能使做广告的企业对报纸的新闻内容产生影响，媒体并不因广告商的大量投入而刊发对其有力的报道，该批评的还要批评。

反观中国报业，大多数报社都是采编、经营“混合作战”的组织管理架构，内部政策上鼓励采编人员拉广告、搞发行，同时允许广告营销人员参与采编业务。客观上为滥用媒体公信力谋取报社私利打开了方便之门。企业改制必须明确采编业务与经营业务相对独立，保证各

自进行规范化、专业化运作，才能防止以经济利益侵害新闻的客观和公正，使报业良性发展。

只有有一套严格的管理制度、节俭的管理作风，使得报社的人、，财、物得到有效的监管，人尽其力，物尽其用，各项工作也有条不紊，报社才能成为一个有机运行的整体，才能使报社的利益最大化。

第二篇：报纸特色

60年来，人民日报把坚持正确的舆论导向放在首位，坚持高品位、高格调，把专业性与综合性相结合，配合党的中心工作，出版了大量政治、经济、法律、新闻和科学文化知识等方面的资料，取得了巨大的经济效益及不可估量的社会效益，为宣传党的路线方针政策，推进社会主义新闻理论创新，对弘扬祖国悠久历史和灿烂民族文化作出了不可磨灭的巨大贡献。、作为一张权威、严肃的综合性日报，人民日报凭借其高素质的采编力量，任何时候都能对新闻事件作出迅速、及时、有效的反应，及时、准确而有深度地报道国内外重大事件，已成为人民日报的特色之一，从而赢得大量国内外读者的普遍信赖。

作为中共中央机关报，人民日报承担着每天向全国和世界传播与介绍中国共产党和中国政府的方针、政策及主张的重任，其中人民日报的言论（尤其社论和评论员文章等），已成为人民日报的一面旗帜，被认为直接传达着党中央国务院的声音，而倍受海内外读者喜爱及外国政府和外国机构的高度重视。因此，人民日报既是广大干部群众了解中国共产党中央精神的最主要媒体，也是世界了解和观察中国最新变化的重要窗口。

它是中共中央直属的一张历史悠久、独具特色的全国性、综合性日报，在国内外有着广泛的影响。半个世纪以来，《光明日报》以其博大精深的人文内涵、敏捷权威的报道风格和高雅清新的个性品位，赢得了海内外广大读者的青睐。在改革开放的时候，《光明日报》把握正确导向，努力开拓进取，保持着积极、向上的发展势头，服务于经济建设，贴近现实，贴近生活，贴近读者，风貌一新。光明日报在报道内容和版面安排上不断改革出新，体现了本报强烈的时代感和清新活泼的生活气息，受到社会各界的好评。

《光明日报》读者层次高，主要分布在政府机关、企事业单位、国办高校等；是知识分子互相交流的学术平台，具有一定的权威性和广泛性，是企事业单位和高校有效的展示平台。

中国青年报以肩负中华民族未来的青年群体为主要服务对象，始终涌动着改革创新的冲动，始终热情地为新生事物鼓与呼，具有鲜明的时代特色。追踪时代精英 紧扣时代脉搏 《中国青年报》一贯重视并善于发掘富有时代精神的典型人物，给予可信、可亲、可敬的报道，以感染、召唤、影响青年。中国青年报以肩负中华民族未来的青年群体为主要服务对象，始终涌动着改革创新的冲动，始终热情地为新生事物鼓与呼，具有鲜明的时代特色。追踪时代精英 紧扣时代脉搏 《中国青年报》一贯重视并善于发掘富有时代精神的典型人物，给予可信、可亲、可敬的报道，以感染、召唤、影响青年。

第三篇：专业体育报纸足球新闻报道特色（范文）

张嘉衬1020605015

专业体育报纸足球新闻报道特色

1足球运动与大众传媒的关系——相互依赖、相互促进

足球运动是世界上最受人们喜爱、开展最广泛、影响最大的体育运动项目之一，被誉为“世界第一运动”。1现代足球运动的作用和影响，己经远远超出了其本身固有的健身、娱乐等功能范围。进入21世纪，足球运动在强化爱国主义、振奋民族精神、丰富群众文化生活、增强人民体质、协调人际关系、增进国际交往等方面更是起到越来越重要的作用。但是这些功能作用很大程度上要借助于大众传媒的作用才能充分发出来，世界上影响巨大的世界杯、欧洲足球锦标赛、欧洲冠军联赛等重大足球赛事如果离开了大众传媒也就无法达到今天这种效果。现在，体育信息成为各个媒体的 重头戏，而与足球运动有关的相关信息则是重中之重。媒体对某一事物的大力宣传无疑会使人们对该事物的关注相对集中，并强化人们的兴趣和认同。当前职业足球运动也正是由于搭载了大众传媒这个有效的传播工具，才得以迅速扩大自己的影响，以其独特的魅力吸引着越来越多的关注者。学者刘静、肖锋通过文献资料法、专家调查法、数理统计法、逻辑分析法等对我国一些主要新闻媒体的报道内容及版面设置等情况进行跟踪调查研究，提出了“体育新闻报道的一个倾向——大足球化”的观点。2据不完全统计，在我国，参与足球报道的媒体有1000多家，记者达到8000多人，足见足球运动在大众传媒中的地位。

大众传媒与足球运动是一个互动的整体，二者具有天然的联系，两者相互影响，互动发展；职业足球的发展为大众传媒提供了丰富的信息资源，并展现了其独特的魅力，吸引了广大观众的关注，推动了“注意力经济”3的发展；追求最大限度的经济利益是大众传媒与职业足球互动的驱动力，主要决定因素是二者都需要获取发展资金，大众传媒与职业足球就是在一个良性互动的过程中实现了双赢的结果。在互动中，职业足球有效的促进了大众传媒的发展，为大众传媒提供了越来越丰富的信息资源，推动了电视转播技术的提高和发展，增加了足球记者就业的渠道，为大众传媒带来可观的社会效益和经济效益。同样，大众传媒为职业足球的发展起到了有效的宣传作用，为职业足球的健康发展提供舆论监督，为职业足球带来了巨大的无形资产，对于扩大职业足球竞赛市场起到积极的推动作用，职业足球借助电视转播吸引了大量的赞助商出资赞助比赛，增加了赛事的经济收入并获取了可观的利润，为职业足球的发展提供了充足的发展资金。

大众传媒之所以能够与足球联姻，一方面是足球运动因为有大众传媒的传播，使更多的人喜欢、了解足球运动、从而推动足球运动在全世界的开展；另一方面，媒体通过加大对足球赛事的报道，也为它带来可观的社会效益和经济效益。可以说，足球与媒体是相互依赖、相互促进的关系。

2国内报纸足球新闻报道现状

2.1报纸足球新闻报道的重要性

建国后，尤其是改革开放三十年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，我国体育事业也在经济发展良好的大背景下，取得了长足的进步和发展，尤其是足球运动更是率先在我国走出了体育运动项目职业化、市场化的第一步。随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人民群众对以足球比赛为代表的体育运动精神文化需求逐步显现出来，这就使得我国市场上现存的报业集团越来越重视报纸的足球新闻报道，表现在：综合报纸的体育版增多、专业体育报（如：《体坛周报》）的足球版增多、专项体育报增多（比如：《足球》）。同时，由于这些报纸都是走市场化方向的路子，并取得了良好的经济效益。1全国体育院校教材委员会.现代足球[M]：北京：人民体育出版社，2000刘静，肖锋.体育新闻报道的一个倾向：大足球化[D].体育文化导刊，2004任广耀.体育传播学[M].北京：高等教育出版社，2004

有些以报道足球为主的体育报纸，年纯利润达到了数千万人民币。除了专业的体育报刊外，一些都市报纸和晚报的体育版面也不断扩版，而有关足球的内容一般则会占据整个体育版的50%，大家都在抢夺“足球”这块蛋糕，正因为如此，这些报刊之间的竞争也异常激烈，甚至是残酷的。由此可见，国内报纸视足球新闻的相关报道为报纸获取市场竞争力的非常重要的指标之一。

王宏江指出：我国的体育报纸从以国家体委等各级体育专署机关办报为主的办报体制，逐渐演变为以地方媒体与体育管理部门联合办报为主的办报体制，其品种、数量和结构发生了巨大的变化，尤其是经历了1992年至1994年的报刊大幅增加的3年，和1997至1998年的报刊整治年后。自实行足球职业联赛起，《足球》等球类报纸全线飘红，《足球》、《体坛周报》的每期发行量高达200万份，《球迷》达87万份，体育报纸的发行量开始出现“贫富差距”。这种差距随着时间的推移，呈现出“马太效应”。《体坛周报》、《足球报》、《海峡体育报》等意识到足球比赛对广大读者的影响，将周1刊增至周2刊，加快了出版频率。到1999年，44种体育报纸除《中国体育报》为日报外都采用了周刊周期，但是其中具有广泛影响的《足球》、《体坛周报》、《球迷》、《球报》、《体育时报》《体育快报》等体育报纸都采用了周2刊、周3刊的形式。一星期2一3刊的出版周期是对体育市场仔细研究的结果，它依托于足球等国内外大型体育比赛一周2一3次的规律和体育竞赛不断发展的现实，把体育比赛和读者兴趣紧密地结合在了一起。1这一系列的研究证明了足球新闻报道在我国综合类体育报纸当中足球新闻所具有的重要性。

2.2当前报纸发展以及报纸足球新闻的相关研究

随着世界经济的发展，科学技术水平的提高，以电视、网络、广播等媒介为代表的新媒体在足球新闻报道中发挥着越来越大的优势。相比较而言，以传统报纸为代表的纸质媒体在足球新闻报道中处于一种毫无争议的劣势。主要表现在：时效性不强、内容覆盖面少、观点单一缺乏新意等现实问题。

由于我国报业发展较晚，足球职业化起步低、起步时间晚等导致各报纸足球新闻报道中还存在诸多问题。陈峰指出：单纯赛事的新闻报道虽然有诸多题材来支撑大量的版面，但较多时候出现版面资源浪费与新闻信息量不足之间的矛盾，过多的冗余信息易使读者产生视觉疲劳和心里焦虑，传播效果差，这一切都是报纸扩展报道不足的不争事实，存在媒体联动意识差，与读者互动不够以及报纸足球新闻报道同质化严重、报道角度单

一、负面报道太多、假新闻过滥等问题。2

一般来说，报纸赛事报道分为重大赛事报道和常规赛事报道两大类型。而报纸关于重大赛事的报道永远是读者最关注的，因为对重大赛事的报道囊括了最丰富、最精彩的新闻点，能够展现给读者的新闻内容是最密集的，也是最多的。但同时也会出现赛事期间新闻源单一的问题。因此，对重大赛事的报道更需要各家媒体重视新闻策划、以使自己的报道在这一类别的新闻战中占得先机。胡琦提到重大赛事具有周期短、新闻资源集中等特点，这些比赛少则几天，多则一个月，比赛的密集程度高，每一天的新闻点都要超过平时。因此，针对一这种情况，各个媒体只有加大报道量，才能将所有的新闻传递给受众，而如何进行报道，这就涉及到新闻策划的问题。为此，针对报纸在对各类大型赛事报道进行新闻策划的过程中，胡琦指出：各大报纸通过“积极安排、合理配置，扩充版面、增大容量，制定主题、统一风格，明确版面、细化栏目”等新闻策划原则使报纸在重大赛事新闻报道中占得先机。3宫宣指出：其一，各新闻媒体对足球赛事报道，一定要注意讲政治、讲大局, 把握正确的舆论导向，始终贯彻“团结稳定鼓劲，正面宣传为1王宏江.我国当代体育报纸现状分析[J].成都：成都体育学院学报，2002陈峰.对我国专业体育报纸国内足球赛事报道特点的研究[J].成都：四川体育科学，2004.09胡琦报纸体育报道的新闻策划研究:[硕士学位论文].南京:南京师范大学，2006

主”的方针； 其二，要坚持把社会效益放在第一位，推动足球竞技水平的提高和为群众性“全民健身”“奥运争光”两个计划的实施服务，其三, 要坚持唯物辩证法和实事求是的新闻报道原则，对我国足球现状和发展作出客观公正的评价；其四，切实抓好国内外重大足球赛事的报道，保持正确的胜负心态，宣传“胜不骄,败不馁”的作风。1

当前，电子媒体在体育新闻报道方面相对占优势，但是报纸体育新闻报道仍然不可忽视。首先，报纸所具有的传统媒介属性决定有其存在的必要性；其次，报纸所展现的独特文字魅力是其他媒体不可比拟的。张玉梅认为：报纸在体育新闻中的报道中有三点写作特色即为—报纸体育新闻的文字魅力、别具特色的写作手法以及体育新闻品牌的“言论”，并通过报纸独特的文字魅力再现新闻现场、全面深入报道从而在媒体市场竞争中搏得一席之地。同时，国内专业体育报在体育新闻语言写作方面具有普遍运用中国古老、传统的语言，语义、句法超常规搭配，标题突出、一目了然等语言特色。

3参考文献

[1] 全国体育院校教材委员会.现代足球[M]：北京：人民体育出版社，2000

[2] 刘静，肖锋.体育新闻报道的一个倾向：大足球化[D].体育文化导刊，2004

[3] 任广耀.体育传播学[M].北京：高等教育出版社，2004

[4] 王宏江.我国当代体育报纸现状分析[J].成都：成都体育学院学报，2002

[5] 陈峰.对我国专业体育报纸国内足球赛事报道特点的研究[J].成都：四川体育科学，2004.09

[6] 胡琦.报纸体育报道的新闻策划研究:[硕士学位论文].南京:南京师范大学，2006

[7] 宫宣.足球赛事报道要把握好度[J].新闻爱好者，2004.09 1 宫宣.足球赛事报道要把握好度[J].新闻爱好者，2004.09

第四篇：关于报纸材料

让青春在奉献中闪光

当蓬勃向上的青春，与温馨从容的阳光交相辉映，孩子与老人们围坐在一起，整个冬日都暖意融融。我初等教育学院师生与岳阳道小学师生于2012年3月4日星期天上午在鹤童养老院共同开展了“忆雷锋、学雷锋、做雷锋，让青春在奉献中闪光”主题活动。在活动中，护士们对老人细心的照料，孩子们努力让老人欢笑都让整个敬老院充满温馨。活动中我有辛和一位实习的护士和几位小学生进行了简单的交流。

记者（以下简称记）:谢谢姐姐热心的帮我支摄像的脚架。能聊聊不？姐姐看上去好年轻，来到这里多长时间了？为什么会选择到敬老院呢？

护士姐姐（以下简称姐）: 其实我还没有毕业，我在北京上学。这次来到敬老院是来实习的，刚到这里不几天，一个星期之后我就要回北京了。我学的是护理专业，所以回来到这里实习。也想运用自己的课余时间去做一些事。

记：那其实您这样也算是志愿者吧。

姐：其实不是什么志愿不志愿的事情，就是专业的需要和个人的兴趣所在。我觉得年轻就应该多做一些事情，这样才比较有价值。空余的时间也不会被荒废。就像你们到敬老院献爱心一样，我也是做一些自所能及的小事而已。

记：姐，这个月不是学雷锋月么？你对这个有什么看法么？

姐：不论什么月份都可以学雷锋的啊，雷锋月不过是形式上提示大家要乐于助人而已，而这种东西是应该贯穿到生活中去的。每一个人如果都学会关心身边的人，那么我们的社会也会良性循环。即便现在志愿者，或是义工的制度都还不完善，但是这些东西都完全不会影响到真正想要去帮助别人的人。有时候，帮助别人的时候自己也获得了许多。不要计较自己失去的，想想自己得到的东西。其实就会很满意现在的生活了。

小学生（站在一旁看我们聊天的小朋友插话说）：我们是“学雷锋中队”，我们也要像雷锋叔叔一样帮助别人。

记：那小朋友你觉得什么事能帮到别人，今天又为什么来敬老院呢？

小：帮爸爸妈妈洗碗，帮爷爷奶奶拿报纸，帮老师擦黑板„„我们今天来这里是有节目表演给爷爷奶奶看，我们希望我们的节目爷爷奶奶可以喜欢，可以让他们也高兴高兴。我们要合唱，诗朗诵，还有魔术„„

采访结束后，护士姐姐有些拘谨的笑容和小朋友们稚嫩的话语都让我印象深刻。学雷锋不是一个活动，而是一个习惯，一个生活的状态。不论我们的年纪，我们的职业，不管今天的日期、月份，每一天我们都应该去关爱别人。让雷锋的精神不断被传承着，让我们的青春在奉献中闪光。

第五篇：“麦当劳”的特许经营特色

“麦当劳”的特许经营特色

“麦当劳”是无可争议的国际品牌，也是企业国际化经营的成功范例。“麦当劳”的国际化经营业绩主要归功于其对特许经营的成功运用。

“麦当劳”原是麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部的巴沙地那小镇开办的汽车餐厅。为适应顾客需要快速服务的要求，兄弟俩改进了厨房设备和生产制作程序（生产线化），采用自助式服务方式，从而使汉堡包生产制作和服务速度大大提高，因此也吸引了大量顾客。为求发展，麦当劳兄弟还尝试着出售了为数不多的特许经营权，发展了一小批加盟店。但真正使麦当劳成为特许经营王国的是克洛克，而不是麦当劳兄弟。1954年麦当劳兄弟和克洛克签订了一份联合经营的协议，克洛克获得了在美国全国特许经营的权利，成为麦当劳特许经营的代理商。1955年3月，克洛克在芝加哥西北郊区开设了第一家麦当劳餐厅，创立了麦当劳特许加盟体系（1961年克洛克以270万美元买下了麦氏兄弟的餐厅）。至1996年，全球的麦当劳餐馆已突破了15万家；1964年、1966年和1994年，麦当劳售出的汉堡包分别突破10亿－20亿和1000亿。

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。明确的经营理念与规范化管理

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSC＆V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的帐目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

完备的培训体系

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（Hamburger University）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管 1

理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSC＆V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

相互制约、共莱共存的合作关系

麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。