房地产策划三要素法

第一篇：房地产策划三要素法

】房地产营销“三要素策划法”

一、什么是“策划三要素”

房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，房地产营销策划也有三要素，即异点、支点、合点。

实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个工具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。

（一）选准异点——让消费者看清我何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。它与广告学上的usp（uniquesalesproposition独特的销售主张）类似。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的成败。

（二）选好支点——让潜在客户相信我何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的产品设计、人文景观、配套设施、客户服务、物业管理和具有某种文化特性的生活方式设计。

“异点”的推出可能会引起潜在客户的注意，但决不能简单的只凭某个异点来吸引潜在客户。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而潜在客户相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现

潜在客户从注意到产生购买欲望并最终成为真正的客户的主要因素。

（三）合点——让目标客户喜欢我找到优良的“异点”和“支点”之后，需要运用整合营销传播手段来对它们进行有机整合。因此，所谓“合点”，就是将支点与异点融为一体并进行传播的策划过程。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻炒作及这些手段的综合体和变体。一般而言，一个新的房地产项目的合点过程可以分为启动期、承顺期、转折期、合成期四个阶段。当然，不可一概而论。通常，在启动期最好动用公关和精美的户外（围墙）广告。如有条件，在土建同时把项目主要支点先建成，让项目自己说话。这从根本上能节省推广费用。如启动期通过大众平面媒体进行硬广告会造成不必要的浪费。承顺期一般在开工预售和已有部分建筑封顶时，这时可以打出大幅报纸广告，辅之以大力度新闻炒作。转折期一般指部分房屋交付，其他部分也即将竣工时，这时以促销为主，同时发布小篇幅告示性广告。合成期是指全部建筑（包含支点）竣工时，应发公共关系、新闻炒作为主，尤其是要把已入住业主获得的利益告知公众，以良好的口碑传播吸引潜在消费者购买。

二、如何寻找“异点”和“支点”？

早期的房地产项目很多只是以项目的地理位置来确定，谈不上对“异点”的寻求和“支点”的设计。由于房地产竞争半径并不大，地理位置并不构成项目定位的“活性”因素，同一区域中地产项目的“异

点”就“消失”了，这往往导致消费选择标志模糊，使销售发生困难。

（一）寻找“异点”的途径

从项目所处的独特的位置上找；从产品和产品线上找；从社区环境设计上找；从个性化的客户服务和物业管理上找；从文化品味上找；从人类共同关心的话题上找；从人们的美好愿望上找。

（二）“异点”与地产项目命名法

一个成熟的房地产项目名称应包括三部分，即品牌名，定位名和通名。品牌名称是开发商的重要无形资产，在运用上要有连续性；定位名最好能突出项目个性和异点，以引起人们的注意；通名是地产项目共性的表现，但也要尽可能性能使之个性化。

房地产商一般乐于用公司名称作为地产项目品牌名。有着良好商誉的开发商的商号用之于项目能有力地促进销售，因为它是对消费者购买信心的承诺。包含项目异点的项目名称自身具有更强的传播能力。项目通名可以用通常的小区、公寓、花园，但也要尽可能别具一格。如“村”、“府”、“世家”等词。

（三）寻找支点之法

支点是房地产项目最生动的部分，尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰，也如靓女之樱唇柳眉、丰乳肥臀也。

法无定法，寻找支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。可通过如下途径：

一是分解异点。

二是延伸异点内涵。

三是体现“双盈原则”。

（四）话说异点与支点

异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神彩。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。

三、“三要素策划法”的演绎思路

首先，我们寻找项目的异点。当然，前提是必须对项目不可更改的原始素材（如地理位置、硬件、档次等）和竞争对手进行分析、调研。尔后充分展开联想。其次，异点一经找出，马上就要寻找支点。异点与支点找出并确定了经济可行性，项目最精彩处已经展现出来了。

合点方案则根椐项目施工进度和特点而定，是一些技巧性的策划实施工作，通常表现为广告策划、公关策划、促销方案等等。

这样，房地产项目策划书就成了

市场营销理论4p、4c、4r都有各自的长处和短处，目前较为适合国内房地产营销策划的是4p和4c理论。

4c注重以市场需求为导向，克服了4p只从开发企业或营销策划企业考虑的局限。但从国内房地产开发企业的营销实践和市场发展的趋势看，4c也存在如下不足：

1、在房地产开发全程中，土地的获取和房屋营造是不可割裂的。国内目前的土地供给机制已经决定了以市场为导向的房地产营销策划的局限性，因为土地的性质和项目的规划设计要点都已定死，开发商在获得土地后一般不得擅自改变规划设计要点中规定的指标。

2、4c是顾客导向，不是竞争导向，中国的房地产企业营销已经转向了市场竞争导向阶段，既要不断考虑客户，也要考虑竞争对手。

3、4c的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性或营销特色，无法形成营销优势，从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。

4、4c强调以顾客需求为导向，没有结合企业的实际情况，从而只能从理论上分析，房地产企业对此总是有些无能为力。

5、4c仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作。

第二篇：优秀策划方案的三要素

一份优秀的策划方案应把握以下三要素：

一、行业、经济、政策、需求、市场变化等，各类宏观影响因素的发展趋势，研究清楚了，才能确立项目的大方向，此为“应天时”；

二、竞争环境、自身项目环境、企业内部环境、自家营销团队执行能力环境等，各类环境制约因素，看透了，才能制定合理的思想出路，此为“合地利”；

三、目标客户、自身企业、销售团队、合作部门、外协单位、上级领导、下属员工等，各个参与策划案执行的个体喜好及利益分配因素，把握准了，才能确保策划案的顺利推进和高速执行，此为“得人和”；

一个好的策划人，在制定策划案时，如能将上述各因素都考虑过了，才可能做出一份合理可行的有效方案；

若能将上述因素都考虑周到，并且准确把握住、协调好，才能制定出真正优秀、高价值的策划方案，达到策划高手的境界。

第三篇：房地产策划

房地产策划师职业资格认证试点： 北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州

全国承认的证书：

1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。

2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等

3、国家职业资格，分一、二、三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。

4、各部委：如律师、医师等。

房地产策划师的等级：

员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研 助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析

师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题 高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西

问卷调查——问卷设计

客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计

案例：某珠江新城区域的新楼盘定价

某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。

该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。

出色的策划师要找营销策划的闪光点

哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。）。

第一章 房地产项目市场调研

一、房地产市场调研的内容：

1、房地产市场环境调研 ⑴政治法律环境

①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比

②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进 ③重庆西区，经济试验区

④王志刚对区域经济大势把握最好！

⑵经济环境

北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名 人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）

固定资产投入

跟着热点地区走

碧桂园模式——

二、三线城市、低地价、大规模

例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。

⑶社会环境调研

由人组成、人文环境为主

广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？

例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？

例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。

2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）⑴消费者调研

⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况 ⑶消费行为调研

XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等

3、市场供给调研 ⑴总量调研

广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡ 空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）广东维持10-15%的空置是合理的 ⑵市场调研

⑶各类物业销售状况调研

广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多层、小高层、高层

商业：独立、大型商场、都市综合体 ⑷其他调研

4、市场营销活动调研 ⑴市场竞争情况调研 ⑵价格调研

⑶促销调研——最热的城市是北京、上海 ⑷营销渠道调研

二、市场调查流程

例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。

准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。操作：

①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿

②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告

③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划

结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。

三、市调报告的撰写P23

材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）

技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法 可行性研究报告——都是可行的

报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立

P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书）⑴扉页（封面）⑵目录 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附录

四、市场分析思路P35

1、三个层次

⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区

广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看

⑵专业的房地产市场分析

住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）⑶项目房地产市场分析

祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩 项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作

2、两个方面 ⑴供给： ⑵需求：

3、三个时段 过去3-5年 现在

将来1-2年

4、五个影响因素

人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？

五、房地产市场分析内容P38

1、地区经济分析

全国GDP9%，广东10%，广深13% 宏观发展差——房地产不可能好

经济发展以房地产为第一行业

三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易 伟大的策划家从宏观开始

经济发展——基础产业发展：道路、公共设施 关注：一二三产业比例关系

深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）广州——第二产业——汽车、石化等

例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团

城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。

2、区位分析 最佳用途分析

例：五星级酒店应建在哪里？

①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% >平常70% ②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%

3、市场概况分析 未来趋势分析

4、专业市场供求分析

营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。

例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主 关键点：是否有足够的客户人脉？

5、项目竞争分析

营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比 营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划

6、敏感性分析

六、房地产市场分析方法P40

1、政策影响分析方法 ⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。

⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款 潘石屹观点：房地产要死，银行先死。

2、城市规划影响分析方法 重要、技术性强

3、房地产供需分析方法

⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析

⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析

⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比

4、房地产项目市场分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵经济特性的分析 ⑶自然条件的分析 ⑷项目的关联性分析

七、房地产市场总体趋势分析方法

1、指数分析法

2、景气分析法

3、区位商方法

4、投入产出法

【第一招：加法】

1+1>2！

将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。

我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！

将加法运用到房地产界来看：

体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；

教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；

劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；

宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；

旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。

策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【第二招：减法】

第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！

减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。

大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。

减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！

【第三招：乘法】

牵线头，搭平台，隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。

曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢？

于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。

三头线：

1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；

2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；

3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。

于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！

这，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！

星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。

一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。

一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！

一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。

有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。

连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。

房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。

INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。

有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。

我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。

曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买

小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！

灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！

第四篇：房地产策划

房地产策划书范文

（五）目录

第一部分、项目概述及市场分析

1、项目地块基本情况

2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

3、项目地貌状况

4、项目现状

第二部分、项目SWOT分析

1、地块优劣式分析

2、项目的优势分析（S）

3、项目的劣势分析（W）

4、项目机遇的分析（O）

5、项目的威胁分析（T）

第三部分、项目策划营销

1、项目主要经济技术指标

2、一期产品介绍

3、项目周边楼市状况

4、项目定位

5、营销策划构思与设想

6、营销策划推广主题

7、策划营销指导性理念

8、项目营销策划推广总体策略

9、营销策划总体战略

10、项目功能分区说明

11、项目业态规划

12、区域商业现状

13、项目产品建议

14、价格体系

15、目标客户分析

16、物管建议

第四部分、项目包装推广

1、推广主题

2、推广诉求

3、广告推广方式

4、活动推广方式

5、会员推广方式

6、平面表现

第五部分、结束语

第一部分、项目概述

一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公

里。

项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007新化县政府市政重点建设工程之一。

二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

1、市政规划布局

目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。

新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。

2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。

2、项目未来发展分析

自2006 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。

就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。

3、项目周遍楼市现状

就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行街。

4、项目地貌状况

项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整

一、地块优劣式分析

优势：

1）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；

2）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；

3）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；

劣势：

1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；

2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；

3）道路没整治好，南面基本没什么人群；

A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；

B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌；

C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小；

D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。

A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。

B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告宣传。

A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；

B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；

C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；

D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；

E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；

F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。

A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；

B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；

C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；

第三部分、项目策划营销

一、项目主要经济技术指标

建筑密度：

项目户型：

三室两厅一卫一厨：128㎡；三室两厅两卫一厨：123-142㎡；

复合式：

四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；

三、项目周边楼市状况

新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。

目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。

四、项目定位

1、住宅部分

住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。

2、商业部分

商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。

商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。

3、项目总体定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观

建筑综合体。

五、营销策划构思与设想

总体构思

创造一种对公共领域的共同理解；

不同功能与审美层面的适合实现统一；

建筑的多样性；

个性与自我的表达；一处多样化、开放形居住形态的商业场所；

一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；

体现区域化商业核心；

六、营销策划推广主题

信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。

推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。

冲击——意识形态立体推广。

推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。

感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。

推广手段：体验馆、示范区。

诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。

推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。

七、策划营销指导性理念

一站式————两极消费————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。

两极消费：满足不同消费群体的需求。

多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。

第五篇：房地产策划

湖光山色策划全案

一房地产项目的STP策划

（一）房地产消费市场分析

1.购房趋势调查

购房者年龄趋于年轻化。购房人群的年轻化以逐渐成为一种趋势，而在年轻化的购买群体中，居住的休闲性已逐渐得到重视。

在对购房次数的调查中发现：第二次购买商品房者占总数的35％；第三次置业者占11％；第四次置业者（这类买房者属于投资类，或者说并没有明确的投资意图，哪里有好房出现，手里的闲钱就流向哪里，）占总数的7％。二次以上置业者的比例高达54％，这一方面体现了龙湖的品牌吸引力，另一方面，也说明了新的购买人群尚未全面形成，或者说成长的速度比较慢。

2.市场需求量分析

主城非农业人口具有最强的购买力。按照目前通行的标准，条件好一点的三口之家住120平方米左右的三室二厅，差一些的80平方米的二室一厅，取中间值就是90—100平方米，人均30平方米左右，尚存有至少15万平方米的空间。推动房地产市场发展的最主要力量是城市化的发展进程。目前全国城市化率平均水平为36％，而重庆作为四个直辖市之一仅为33％，低于全国平均水平。因此随着重庆城市化进程的加快，重庆的房地产将有一个较大的发展空间。

3.消费者购买力分析

虽然市场容量相当可观。但事实与理论总存在一定的差距，我认为原因有四点：

A、市场产品同质化程度较高

开发商在对项目进行前期规划时相互揣摩，造成市场产品同质化程度较高，形成了内地学沿海、新盘学老盘的恶性循环，使得市场产品千篇一律，消费者对于这种同质化的产品已无明显的购买欲望，因而采取了持币观望的态度。

B、现有产品大部分仍停留在“住”的阶段

对于二次以上的置业者来讲，解决居住问题已不是问题的核心，关键在于如何才能住的舒服。面对市场上形形色色的产品他们早已“另有所属”，若市场产品仍不能超出他们现有的居住水平，那么多一套住房也只是多一件无意义的商品。

C、缺乏观念的引导

重庆的开发商不注重消费观念的引导，其结果导致新产品很难被市场所认识。纵观市场上热销楼盘，如：龙湖花园、学林雅园等，他们都有自身特色及鲜明的个性，向消费者展现了另一种全新的居住模式。

D、二手房市场制约一级市场

重庆的二手房市场活跃程度与其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房与二手房的交易面积几乎是1：1，而重庆去年的二手房交易量不过294万平米（商品房成交量为709万平米）。一个不活跃的二手房市场很难给一级市场带来新的活力。

4.抑制购房的三大因数

A、交通限制

重庆—山城，坡高路不平，这给市民出行带来不便。

B、社区配套不成熟

不少新建小区已入住几年了，周边社区依然未能成熟。开发商可以建小学、中学、甚至建足球场，但开发商不可能建公园、正规的图书馆、博物馆、医院、电影院等。

C、银行按揭对大多数市民仍有障碍

虽然按揭的成数已做到很高，但大部分购房者都未选择“掂起脚尖消费”。收入预期、年龄因素、医疗费用、养老、子女入学以及一些不可预测的因素，都可能抑制市民的购房行为，尤其在经济大势尚不明朗时。

（二）房地产项目的市场定位分析

综上所述，根据对全国以及重庆房地产市场的分析研究，应该清醒地认识到现在的房地产战略开发既存在激烈市场竞争，也充满诱人的市场机遇。针对这种情形，应扬长避短，高屋建瓴地去看待项目的发展前景。站在战略的高度去审视项目的开发进程。当代的消费者是理性的、全面的、专家型的，因而我们要创造的产品一定是面向市场的，适合消费者的优质产品。鉴于此，我们对湖光山色作出如下市场定位：

1、目标市场描述

直接购买者年龄段为25～50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性别上无明显差异。家内有一定储蓄或金融资产，家庭年收入丰厚（5～8万元以上），职业无明显限制，但多数为企业主、高级白领、公务员、教授、各界明星以及自由职业者等。多为有车一族，乐意享受郊居休闲生活者，但不是那些顶级富豪与超级明星者。

他们介于一次置业和二次置业之间的一种需要，希望以此满足家庭休闲娱乐且居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种肯定和对美好生活的向往。

这一阶层人士大多无高贵的出身，也无巨额财产，但他关心的是其“职业前途”，并以此希望获得更好的发展，步入更高的阶层。他们往往注重教育，希望其子女获得良好的文化熏陶，以成为素养较高的专业人员，日后能享有更轻松、舒适的生活。

2、项目功能定位

功能定位针对客户的具体需求，从市场定位、竞争需求以及社区功能等角度出发，立足于各项功能上下功夫，配置各种功能设施，以满足客户的需求，让他们用得称心如意，住得舒畅惬意。

由于市场的发展趋势和项目的品位等因素，湖光山色的产品是：花园洋房（高级别墅）；、联排别墅（TOWNHOUSE）、多层公寓为主。并配以教育，休闲娱乐，体育运动等发展主题。

3、产品概念及名称

综上所述，我们将项目定位为一个集度假、休闲、生活、娱乐为一体的综合性大社区，即城市边缘的休闲小镇。对于大多数拥有三代血缘关系的富裕家庭来讲，她是老年、儿童的第一居所。在这里，老年人可无忧无虑、自由自在地安度晚年，享受夕阳生活，少年儿童可远离城市喧嚣，安静地在独立的“贵族学校”里接受正规教育与综合的素质培养，丝毫不受外界的影响与干扰。同时，她也是

中、青年一代的第二居所。在这里，平日忙于事业的中、青年人可于周末或清闲时间暂居此地，享受都市中无法得到的悠闲，清新与自然。在这个大社区里没有年龄层次及职业的限制；只有对钢筋水泥、尘土油烟的厌恶；对绿意、自然原始风景的共同追求。在这个小镇里只有鸟语花香，湖光山色，歌声、读书声。让人处处感受到一种超脱凡俗的田园般居家乐趣，再加以完善的社区配套，让人感受到现代生活的方便与快捷。

项目名称：湖光山色

二 房地产项目的产品策划

（一）住宅的选型及建筑风格的选择

湖光山色项目的主要建筑物是多层公寓。在建筑风格上，初步拟定本基地的建筑风格以半岛的分界线为基准，以两种风格进行策划。即欧美风格和中国古代民俗风格进行建筑风格设计布局。

1、欧美风格

欧美风格从内涵与外延都有其独特性和亮点。比如建筑思想，反映和揭示的是，欧美人民一种民族情节和奋发向上的一种精神。比如教育，充分体现的一种全民的素质教育。比如娱乐，体现的是激情与愉悦。比如运动，体现的是健康与活力。

2、中国古民俗风格

中国民俗风格在现代建筑中的运用是不多见的。目前，炒得较热的就是成都的“芙蓉古城”。“芙蓉古城”成功的密钥是迎合了社会和部分人的趋新、趋奇心理，在“洋风”的大兵压境下，变招变术，在“中国民风”上作足了文章。

欧美风格将使湖光山色这个中国的“乡土项目”穿上“洋装”，使湖光山色更富有新的含义。

（二）住宅户型设计及景观设计

湖光山色项目在环境的总体把握上，以“绿”为核心。在整个项目的整体视觉中，充满了“绿”字，绿与湖光山色浑然一体，自然天成。为了把绿字文章做足，整个基地的项目绿地率达到60％以上。湖光山色的自然资源是得天独厚的。人文资源是需要精心设计和依据自然景观进行人工雕饰的。在湖光山色的各个位置都有不同的人文景观，欧式、美式、亚洲式和中华民族风格的人文景观，使自然资源和人文资源得到最大的优化。

户型设计：

139平米三室二厅一厨二卫。户型各区功能明晰，方正又个性，厨卫厅房全明设计，通风采光极佳；动静分离、会客与休息清晰区分，互不干扰。主卧八角窗设计，让阳光大面积得温暖了整个屋子；双阳台设计，且简洁实用的洗衣间与厨房共有一个阳台，让生活变得轻松。

110平米，三室一厅一厨两卫。从设计功能入手，拒绝空间多余浪费，全明房间，主卧有大转角飘窗双采光面配合大视野观景，并增加空间时尚感，当主卧的方正格局遇上情调外飘窗，体验享受与实用的双重快感。户型设计明窗明卫、南北通透、客厅宽敞、利用率高等特点。弧型阳台的设计体现丰富多彩的阳光生活。

83平米，二室二厅一厨一卫。整个设计细致而绰约，方正中见灵变。舒适而充满情趣的二居，、功能布局合理，干湿分区，厨房与厅室洁污分区。主卧方

型飘窗无疑成为增大采光面的点睛之笔，大客厅配以弧型的生活阳台，开启阳光生活。

三 房地产项目定价与价格策略

（一）定价的原则

1、创新性

突破以往成本导向定价的方法，应有计划的建立品牌导向定价，引导市场定价方法，掌握主动。

2、差异性（可比性）

对于产品设计的不同档次，按照产品的不同，按照产品的价值，成本、工艺水平、消费者消费心理和消费行为，同行业竞争对手的状况，针对不同的目标市场，采用不同的定价方法。

3、依据的科学性

在生产过程与销售过程中，实行严格的财务与评估制度，对有形成无形的成本给予准确的记载与评估对成本导向，产品的定价提供了可靠的依据。

4、引导消费

把消费者关心的敏感的产品因素，用科学的、直观的方法加以体现，给人以理性消费的心理感觉，加强对市场、消费者的引导。

5、艺术导向

在定价过程中还要有效的体现到汴绣产的艺术性，从而体现出其价值。产品定价和产品自身的工艺结合起来。从而也增强了产品和公司的可信度。

（二）价格策略

低价入市、快速出货；分期分批推出、价格稳步提升

以低价入市先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。一方面，在决定消费者购房的因素中，价格仍是主导因素；同时一旦价格得到市场认可，消费者的“跟风”现象将十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。

建议；低开高走（待建筑规划方案确定后，正式开盘前根据实际市场摸底后再行制订价格表，一房一价）。

四 房地产项目广告策略

广告宣传是楼盘推广的一个重要手段，选择合适的宣传媒体，不仅可以起到很好的宣传效果，促进项目形象建立与销售业绩的提升。建议采用立体式、组合式的宣传策略：以报纸广告、户外广告、印刷品为主，电视、广播等其他媒体为辅。其策划过程为：

1． 引导期

计划时间一个月，在重庆商报发布软性文章为主的的广告，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。

2． 开盘强销期

计划时间两个月，以重庆日报报卖点诉求为主，发布1/3版彩色广告，每周一次，以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销

售目的。

3． 持续热销期

计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大量广告产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。影视形象广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。

4． 尾盘期

在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现象，促使产生羊群效应。少量投放广告，把握游离客户的心理，采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。

五房地产项目销售策略

（一）开盘时机的选择

1、开盘时机最好选择在楼盘销售旺季，避免在销售淡季开盘；

2、楼盘具备了相关的开盘条件，比如项目宣传、售楼处布置、楼盘预约、取得相关销售证件等；

3、错开与直接竞争对手同一时间开盘，根据实际情况决定采用“先发制人”或“后发制人”策略；

4、开盘时机选择同时应该考虑有利的政策因素及重要社会活动日，如节假日、楼盘封顶等；

5、从资金回笼方面考虑，力争早上实现项目销售资金回笼。

（二）促销手段

１．增加现场人气的方式：

Ａ 集广告，限时发送小礼品（或低值票值券）

Ｂ 征文比赛

Ｃ 儿童创意绘画比赛

Ｄ 特定日期限时发送小礼品

２．促进客户成交的方式：

Ａ 国定假日限时限量单价优惠

Ｂ 别墅限量赠送热气系统、热水系统

Ｃ 复式房奉送屋顶花园及花园园艺布置（限时）

Ｄ 发售金卡，凭卡限时享受房价优惠（一卡一房）

E 签约赠卧室家具、厨房厨具（限时、限量、限户型）

F当场签约免费提供重庆游或其它地区（限时、限量、每套限１人）

步入“湖光山色”，清馨的纯香扑鼻而来，潺潺的流水声轻拍耳边，欢歌笑语回荡四周，让人留连忘返，身处其中，让人越发感受到生命的可贵，生命的至高无上，在这里安居的人，才真正感受到生命的价值以及生活的其乐无穷。一位事业有成、家庭和睦的成年人可以在这里教晦孩子健康成长，可以让父母亲安享晚年，实现盼望已久的郊野三代居，这是人生道路新的里程碑，是实现人生价值的完美体现。