消费者行为理论的认识（5篇）

第一篇：消费者行为理论的认识

消费者行为理论的认识

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。

消费倾向可分为平均消费倾向和边际消费倾向。前者指总消费与总可支配收入的比率，后者是指消费的增量和可支配收入增量的比率。一般来说，消费与可支配收入存在一种函数关系，随着收入的增加，消费相应增加，但边际消费倾向递减。我们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡……以此发展，我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味，这便是边际效益递减率。

用户购买或使用商品数量越多，则其愿为单位商品支付的成本越低，因为后购买的商品对其带来的效用降低了。当然也有少数例外情况，例如嗜酒如命的人，越喝越高兴，或者集邮爱好者收藏一套文革邮票，那么这一套邮票中最后收集到的那张邮票的边际效应是最大的。

边际效益递减，它说的是在一个以资源作为投入的企业，单位资源投入对产品产出的效用是不断递减的，换句话，就是虽然其产出总量是递增的，但是其二阶导数为负，使得其增长速度不断变慢，使得其最终趋于峰值，并有可能衰退。

边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。

边际消费倾向还与收入分配状况相关。在总收入为既定时，收入分配越平等，社会的边际消费倾向越高，收入分配越不平等，社会的边际消费倾向越低。这是因为富人的边际消费倾向低而穷人的边际消费倾向高。

基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的快乐或满足，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总；序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序

序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。序数效用论的基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只这便是边际效益递减率。能用序数(第一、第二、第三……)来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费l块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。

基数效用论和序数效用论，是消费者行为理论中两个重要的理论。序数效用论的缘起，在于分析效用会相互影响的不同商品之间的关系，从这里可以知道，无差异曲线最早是从效用曲线得来的，而效用曲线本来是基数效用论中的概念。

通过消费者带来相同满足程度的不同资源品组合我们可以用无差异曲线进行描述，它是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。假定每个商品都被限定为多了比少了好，那么无差异曲线一定向右下方倾斜，就是说，其斜率一定为负。只是在特殊情况下，即当某种商品为中性物品或令人讨厌的物品时，无差异曲线才表现为水平的或者垂直的，甚至是向右上方倾斜，即斜率为正，消费者在选购的每种商品都不被限定为多了比少了好的前提下，无差异曲线图中位置越高或距离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的满足程度越高。由于通常假定效用函数是连续的，所以在同一个坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可以有无数条无差异曲线。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用

欲望是消费者的正常心里，欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它是不足之感与求足之愿的统一。欲望的特点是具有无限性，一种欲望满足之后又会产生新的欲望，人类为了满足自己不断产生，永无止尽的欲望而不断奋斗，欲望是推动社会前进的动力。消费欲望是指消费者从消费物品中求得满足。效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，它是消费者在消费商品时所感觉到的满足程度。

然而，总体上我对消费者的行为理论有了新的认识，我觉得效用是表现于个人主观评价系统的欲或不欲的强烈程度。效用可以用基数数值计量,但不具有加总性。效用的不可加性决定了边际效用分析法和无差异分析法都无法正确解释消费者行为。效用具有主观性，受人们的价值观、信仰以及个人性格等的影响。在有能力满足欲望的条件下，满足极大化的条件是：所有商品和劳务的最后效用程度都相等、且等于财富或货币积累的最后效用程度。

效用从其本质来讲，是人们在面对所需商品或所欲实施的行为时，表现于个人主观评价系统的欲或不欲的强烈程度，也就是说，效用是人对特定商品或行为的欲望强度或厌恶强度。

在人的主观评价系统中不具备满足量增加或减少多少的测评功能。从人类知觉系统的功能来看，我们的许多知觉能力仅仅局限于对强弱、明暗、冷暖、高低等相对强度的感知和评价水平上，但对量的积累和变化却无法依靠感知器官直接获得。就触觉功能而言，你可以感受到不同物体温度的高低，你却无法感觉到那个物体所含的热量更多；你身体内的感受系统可以使你知道推动一个物体时用力的大小，但你无法感知给予它多少能量；从低处走到高处，你感到了高度的变化，但你无从感知你的势能增加了多少。效用强度或欲望强度的评价，恰恰是对强弱变化的知觉，从进食食物的整个过程来看，味觉系统让你知道哪种食物更好吃，从而使你产生更强烈的欲望，胃部的感受器官和神经反馈系统使你知道还要不要再吃、有多强烈的欲望，但是，整个消费过程中没有任何知觉系统帮你测算所获得的满足量或快乐量的变化。

所谓满足，其本质不过是随着物质商品的消费或占有,或者非物质行为的实施，使欲望强度下降，从而使你处于一种精神放松的舒适状态。人在选择商品时，只能知道自己对哪个商品的欲望强度更大、对哪个商品的欲望强度更小，从而判断哪个商品具有更大的效用，你却无法估计哪个商品凝聚着更多的快乐量。本文使用的效用概念完全等同于欲望强度，它们只不过是同一事物的不同表述，欲望

是从人对商品的角度进行的描述，效用是从商品对人的角度所做的表达。

效用作为一个欲望强度概念，效用只能用于个体行为的比较分析，不具有社会可比性。效用是每个人对自己欲望强度的主观评价，只适用于每个个体对不同商品或行为、或者对同一商品各个不同数量的对比评价，效用不能用于不同消费者或生产者之间的对比、不具有社会可比性，试图进行社会比较的想法是错误的、这种努力也将是徒劳的。因为效用具有主观性，所以效用很大程度上受人们的价值观、信仰、人生理想以及个人性格等的影响。某些在他人看来效用很大的商品，对一个忠诚的伊斯兰教徒或佛教徒来说简直就是一种亵渎（为了尊重他们的信仰，这里不再具体说明）；一个真正的慈善家，铺张、奢侈地消费一次所能得到的满足远远小于把节省下来的钱捐助给贫穷的家庭给他提供的效用；一套极为夸张的服装，对一个性格外向、追求个性的年轻人来说会有很大的效用，对一个性格内向、不喜欢张扬的人来说可能会是负效用。

效用的主观性还表现在，人们可以克制或一定程度上抑制某些无关生存的欲望，从而使相应商品或行为的效用降到较低的水平。笔者不是一个禁欲主义者，不主张人们克制那些合理的、自己有能力满足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望——于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望必须应该适度克制，克制这些不合理的欲望不仅可以让你的灵魂远离痛苦，而且成功克制某些欲望还可以给你提供满足，这种满足可能比你用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。在欲壑难填的情况下，最好改造自己的价值观、信仰和人生理想等，你才可能摆脱生活的煎熬。

效用可以计量，研究消费者行为必须准确地描述和使用行为变化本身的内在规律，其中人对商品的欲望或商品的效用是决定消费者行为的根本原因，我们必须对其性质做出准确的描述。效用作为欲望强度概念，存在着强弱、大小的不同，它不仅可以计量、而且要求经济学必须对它做出科学的计量。

效用不可以加总，作为欲望强度的代名词，效用表现为一个对比指标或比较指标，也可以说是序数效用论所谓的排序指标，与温度、硬度、密度等概念具有相同的性质。序数效用论认识到了效用加总的不可信性却没有避开效用加总的分析方法。效用的不可加总性不仅表现为不同种类、不同数量的商品效用不可加，而且表现为同一单位商品在同一次消费过程中不同功能所具有的效用也不可以相加。

人们对各种物品或行为的欲望强度有一个极限。基数效用论将效用看作是满足量的增减，并认为效用可以无限大，这种认识不能解释物品在满足人类需要方面的变化规律，也使本来可以度量的效用成为一个无法度量的指标。效用作为一个欲望强度概念、一个比较指标，目的是区别人们对不同物品或同一物品不同消

费数量情况下欲望的强烈程度，因此，该指标计量标准的规定性，既要保证能够区别现象的差异，又要保证准确反映现象的变化规律。

人对物品欲望的极限强度莫过于为得到该物品而不惜牺牲生命，或者说物品效用的极限达到了与维持生命同等强烈的程度。对于一个有意识、能正常思维的人来说，他对任何物品或行为的欲望强度莫大于可以救他命的物品或行为。

对效用的不科学认识是制约经济学发展的最主要原因。效用是表现于个人主观评价系统的欲或不欲的强烈程度。效用可以用基数数值计量,但不具有加总性。效用的不可加性决定了边际效用分析法和无差异分析法都无法正确解释消费者行为。效用具有主观性，受人们的价值观、信仰以及个人性格等的影响。在有能力满足欲望的条件下，满足极大化的条件是：所有商品和劳务的最后效用程度都相等、且等于财富或货币积累的最后效用程度。效用的本质及其计量性质不仅是消费者行为的主要决定因素，而且也是经济学研究的出发点、是经济理论和经济分析的基础。直接计量，也必须确定相应的标准和方法，这首先有赖于对效用特性的正确认识。

消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

消费者行为理论让我认识到，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

通过根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同消费时尚，一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消

费时尚，左右消费者的偏好。从整个社会来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告，但从个人来看，消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。

消费者行为理论还让我们知道，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生产不同的产品。

第二篇：第三章 消费者行为理论1（共）

第三章 消费者行为理论

一、授课时间：2010年10月19、20日 2节

二、授课章节：第三章 消费者行为理论

三、教学目的要求：

1、能够用边际分析法分析消费者均衡。

2、能够用无差异曲线分析消费者均衡。

3、能够利用消费-收入曲线推导需求曲线。

4、掌握边际效用与总效用的关系。

5、掌握无差异曲线的含义以及特征。

6、掌握消费者均衡的形成条件及均衡的变动。

7、掌握替代效应和收入效应。

四、教学重点难点：

重点：

1、效用理论；

2、边际效用分析法；

3、无差异曲线的特征、预算约束线。

难点：

1、边际替代率；

2、消费者剩余；

3、价格-消费曲线、收入-消费曲线；

4、替代效应、收入效应。

五、课型、教学方法：理论课结合案例分析

六、教学用具：多媒体

七、教学过程： 第三章 消费者行为理论

案例导入：水与钻石的效用比较

3.1 效用

厂商决策者：市场需求→个人需求→消费者行为理论→效用理论

效用理论是消费者行为理论的基础。和厂商行为目标假设利润最大化一样，经济学假设消费者行为目标是效用最大化。

3.1.1 偏好与效用

消费者的偏好应当满足以下三个假定：

1、偏好是完全的，即消费者可以比较和排列所有的商品束。

2、偏好是可传递的。【A，B】 →A；【C，B】 →B，那么可推知【A，C】 →A

3、偏好多比少好。

消费者选择消费品的目标称为消费束。在假定的任意两个消费束中，消费者可以按照自己的喜好确认的是一个比另一个好，或者两个消费束对他们毫无差异。这种选择由消费者的个人喜好决定，与商品价格无关。这就意味着研究消费者偏好不能从消费者受到的经济约束出发，而应当从消费者对商品的主观感受出发。经济学研究消费者的主观满意程度的主要工具就是效用。

1.效用

效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。

Q：效用是一种主观的感觉，那么如何度量呢？ 基数效用使用边际效用递减规律和边际效用分析方法来解释消费者偏好问题，而序数效用在采用边际替代率递减规律和无差异曲线分析方法来解释。

2.基数效用理论

基本思想：消费者可以对他消费的任意商品束赋予一个具体数值以表示该商品束带来的效用大小。

基数效用的“随意性”实在保证不用商品束之间的排序不变以及“物以稀为贵”的基本偏好倾向不变的基础上的随意。

例子：牛奶与豆奶的效用界定 3.1.2 总效用与边际效用

1.效用函数、总效用和边际效用

总效用就是消费者在一定时间内通过消费一定数量商品或服务所得到的总的满意程度。基数效用认为的效用函数表示为： TU=f（Q）TU：总效用 Q：总消费数量

边际效用：每增加一单位商品消费量时消费者总效用的增加值。公式：MU=△TU/ △Q 当商品的增加量是连续的且趋于无穷小时，即△Q→0时，MU=lim△TU/ △Q=dTU/dQ 边际效用递减规律：经济学家认为，在其他商品的消费不变时，伴随一种商品数量的持续增加，人们从每一增加的一单位这种商品的消费中得到的总效用的增加值一定会在这种商品数量增加到超过一定点后便逐渐减少。

例子：假设某人在一定时期内喝水，喝水的杯数对该人所产生的效用和边际效用。

总效用曲线表示：当某商品消费量的不断增加，在合理的消费阶段，消费者的满足程度会不断增加，但当消费量达到饱和以后，即该消费者对该商品的消费欲望得到完全满足以后，如果继续增加消费，总满足程度不但不会增加，反而可能减少。

边际效用曲线表示：随着某商品消费量的不断增加，消费者所不断增加的欲望的满足程度是先增后递减的；当消费者的满足程度达到饱和，即总效用达到最大值时，边际效用为零；过了这点如继续增加消费，由于总效用开始下降，即总效用的增量边际效用就成了负值。

总效用曲线和边际效用曲线有以下几点关系： 

1、只要边际效用大于0，总效用必定不断增加； 

2、当边际效用为0时，总效用达到最大值；



3、当边际效用为小于0时，总效用曲线开始下降。Q：为什么存在边际效用递减规律呢？ 

查签人：

第三篇：如何认识社会主义市场经济理论

如何认识社会主义市场经济理论

一、社会主义市场经济理论是马克思主义政治经济学的重大突破

社会主义市场经济理论的提出是中国特色社会主义政治经济学对马克思主义政治经济学的重大突破，是科学社会主义的重大发展。改革开放以来，中国特色社会主义政治经济学的一个重大理论贡献是提出了社会主义市场经济理论，其精髓是：社会主义作为一种社会制度和市场经济作为一种资源配置机制，可以有机结合起来，同时发挥二者的优势，并生成新的制度、体制优势。

社会主义市场经济理论的形成是一个不断突破、不断丰富、不断完善的过程，主线是对社会主义和市场经济认识的不断深化和科学化。对社会主义认识的深化主要体现在邓小平的相关重要论断上。1985年，邓小平指出：“贫穷不是社会主义，社会主义要消灭贫穷”；同年又指出：“社会主义有两个非常重要的方面，一是以公有制为主体，二是不搞两极分化”；1992年，邓小平又指出：“社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。”如果从这种新的实践高度来认识社会主义，跳出传统思思想的桎梏，把解放和发展社会生产力、逐步实现共同富裕作为社会主义的本质，那么社会主义与市场经济就不存在矛盾。因为，从解放和发展社会生产力来看，市场经济通过调动亿万人民的聪明才智来创造财富和积累财富，能够极大限度地释放社会生产力发展空间。总书记已经深刻地指出了这一点：“理论和实践都证明，市场配置资源是最有效率的形式”；从逐步实现共同富裕来看，市场经济通过促进资本积累和投资、激励创新，源源不断地生成新的就业岗位，保障大多数人获取收入的机会；同时通过更好发挥政府的作用，构筑公平竞争的起点、校正市场竞争的结果，帮助处于不利地位和面临风险的人。即使是西方的一些经济学家，也认为社会主义与市场经济具有相容性，社会主义所追求的一些重要目标是可以通过市场机制来实现的。如麦克米兰就指出：“市场并非天生与社会的目标背道而驰”。

对市场认识的不断深化是中国特色社会主义政治经济学鲜明的理论特色。开启中国经济改革开放大幕的中共十一届三中全会提出要“重视价值规律的作用”；中共十二届三中全会通过的《中共中央关于经济体制改革的决定》提出，社会主义经济是公有制基础上有计划的商品经济；中共十四大报告明确提出“经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制”，“市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础性作用”。市场的“基础性作用”是中国特色社会主义政治经济学对市场认识的一次质的飞跃，标志着社会主义市场经济理论开始形成。以习近平同志为核心的党中央在新的历史条件下把中国特色社会主义政治经济学对市场的认识又大大向前推进了一步，提出了“市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”的新论断，实现了中国特色社会主义政治经济学的又一次质的飞跃。这一论断是对我国改革开放近40年实践经验的科学总结，反映了世界各国在谋求经济发展和国家现代化过程中的成功经验，必将对全面深化改革和完善社会主义市场经济体制起到至关重要的作用。

二、社会主义市场经济理论蕴含的重要原则和观点

社会主义市场经济理论已凝练出许多重要理论原则和观点，主要涉及政府与市场的关系、基本经济制度、收入分配制度、社会主义市场经济运行和对外开放等重大理论和实践问题。

（一）政府与市场的关系 政府与市场关系是经济学中历久弥新的问题。无论是马克思主义政治经济学的发展，还是西方主流经济思想的演变，其重要标志之一就是对政府与市场关系的重新认识以及对政府与市场角色的重新定位。我国改革开放是以高度集中的计划经济体制为出发点的，处理好政府与市场的关系显得尤为重要。中共十四大报告指出：确定经济体制改革目标的核心是“正确认识和处理计划与市场的关系”，十八大报告进一步指出：“经济体制改革的核心问题是是处理好政府和市场的关系”，十八届三中全会《决定》重申了这一理论和实践原则，勾画出了建立和完善社会主义市场经济体制的清晰线索。

如何处理好政府与市场的关系？从改革初期的自觉运用价值规律，到十二大报告的“计划经济为，主市场调节为辅”，到十四大的“市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础性作用”，再到十八届三中全会的“市场在资源配置中起决定性作用和更好发发挥政府作用”，我们的认识一直向纵深推进，而“市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”已经成为中国特色社会主义政治经济学的一条基本原则。

科学理解市场的决定性作用和如何更好发挥政府作用，是处理好政府与市场关系的关键。首先，需要认真领会“市场决定资源配置是市场经济的一般规律”。市场的决定性作用用体现在，绝大多数经济资源，无论是消费品（包括重要消费品）还是生产要素，包括劳动力、资本、土地、技术、信息等等，都需要经由市场机制配置到最有效率的领域和环节上去。市场的优势源自于它能够合成错综复杂的社会偏好，将它们转化为简单的价格信号，引导企业、消费者等市场主体作出合理的选择；能够有效地传递和利用无数分散而隐匿的知识和信息，使资源的配置动态优化；能够充分利用人们的内在激励驱动资源不停地流动，使整个经济充满生机和活力；能够不断激励创新和创业，成为不断获取新知识、淘汰旧知识的有机体，从而也是创造新经济和开拓新生产力的有机体。总之，市场经济的优势在于能够调动潜藏在千百万人中的智慧和力量，让一切创造社会财富的源泉充分涌流。当然，市场不是万能的，更不能将市场的决定性作用和市场原则无限制地扩大到公共产品领域、社会领域、政治领域和道德领域，“市场设计并不是要么市场、要么政府的问题，而是市场加上政府才能解决的问题”。其次，科学界定政府作用。资源的配置活动基本交给市场，政府就应该从纷繁复杂的资源配置活动中退出来而专注于自己的应尽职能。政府职能内生于现代市场经济的运行规律和社会主义的制度规定性，可以概括为构建四大框架。一是市场经济制度框架，包括良好的法治秩序、有效的产权制度、公正透明的竞争规则和权威的监管制度。二是总体生产力框架，包括资源、能源、交通、通信、信息、数据、生态等领域的大型公共基础设施和骨干网络，形成生产力发展和社会生活的骨架。三是宏观经济稳定框架，通过营造均衡、平稳的经济运行环境，形成稳定的市场和公众生活预期。四是社会福利框架，通过养老、医疗、教育、失业等制度防范社会风险，保障基本民生。当然，政府在建构这四大框架的过程中，也可以引进和利用市场的力量，促进资源动员和效率提升。

（二）所有制理论的创新和发展

所有制在马克思主义政治经济学中居于核心地位，也是中国特色社会主义政治经济学的核心理论问题。改革开放以来，我国所有制理论取得了一系列重大突破，核心是对公有制经济、非公有制经济以及二者相互关系的认识不断深化和科学化，并对中国改革开放进程产生了深远的影响。

十八大以来，基于全面深化改革和经济发展迈入新常态新的历史条件，所有制理论又有了新的发展。十八届三中全会《决定》指出：公有制经济和非公有制经济都是社会主义市场经济的重要组成部分，都是我国经济社会发展的重要基础；公有制经济财产权不可侵犯，非公有制经济财产权两样不可侵犯；保证各种所有制经济依法平等使用生产要素、公开公平公正参与市场竞争、同等受到法律保护；混合所有制经济是基本经济制度的重要实现形式；完善国有资产管理体制，以管资本为主加强国有资产监管，等等。2016年3月4日总书记在全国政协民建、工商联界委员联组会议时的重要讲话，系统阐明了我国基本经济制度的理论与实践原则，澄清了有关基本经济制度，特别是有关非公有制经济的模糊认识，指出“公有制经济、非公有制经济应该相辅相成、相得益彰，而不是相互排斥、相互抵消”，巩固和发展了已有理论成果。可见，中国特色社会主义政治经济学已经形成了线条较为清晰的所有制理论，为中国特色社会主义和现代市场经济的有机结合奠定了较为坚实的所有制理论基础。

与改革开放初期相比，我国各种所有制经济都得到了长足发展，所有制结构发生了重大变化。公有制经济所占的比重下降了，但主体地位没有变，仍控制国民经济的重要行业、关键领域、重要环节和优质资产；非公有制经济在产值、投资、就业、税收总量中的比重大幅度提升，成为驱动经济增长和社会进步的重要动力。与此同时，我国经济发展进入新常态，经济结构更加复杂、不确定性增加、创新重要性突凸现、消费个性化增强。需要在新的历史条件进一步推动所有制理论的创新发展，为保持经济中高速增长和落实创新驱动发展战略奠定所有制基础。第一，科学认识和保持公有制经济的主体地位。第二，科学认识非公有制经济是现代生产力发展的重要组成部分。第三，进一步认识混合所有制经济的重要作用。

（三）收入分配理论的创新和发展

中国特色社会主义政治经济学形成了一系列有关收入分配的重要理论原则，涉及个人收入分配制度、生产要素参与分配、公平与效率关系、共同富裕等诸多重要方面。

确立“按劳分配为主、多种分配方式并存”的社会主义初级阶段收入分配制度，是马克思主义政治经济学分配理论的重大突破，体现了社会主义的本质规定性和现代市场经济的运行规律。改革开放初期，为了克服平均主义，强调按劳分配原则，十三大报告提出了“实行以按劳分配为主体的多种分配方式”，十四届三中全会明确提出了“按劳分配为主体、多种分配方式并存”的收入分配制度，实现了收入分配理论和制度的质的飞跃。在随后的发展中，在坚持按劳分配为主体的前提下，逐步明晰多种分配方式的内涵，引入按生产要素分配。十五大报告提出把按劳分配和按生产要素分配结合起来，“允许和鼓励资本、技术等生产要素参与收益分配”，十六大报告提出“确立劳动、资本、技术和管理等生产要素按贡献参与分配的原则”，十八届三中全会提出“健全资本、知识、技术、管理等由要素市场决定的报酬机制”。允许生产要素参与分配，使居民的收入渠道多元化了，财产收入等非劳动收入快速增长，为市场机制运转提供了强劲动力。

按劳分配为主、多种分配方式并存”的分配制度，与“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的基本经济制度具有内在一致性，符合马克思主义政治经济学收入分配的一般原理，即“消费资料的任何一种分配，都不过是生产条件本身分配的结果”；它激发了亿万人民创造财富、获取收入和改善自身经济地位的积极性，驱动劳动力、资本、土地、技术、信息等生产要素不停地流动和重新配置，从而奠定了与社会主义市场经济运行相契合的分配制度基础。

收入分配理论和制度还需要进一步完善，一个重要方面是在新的历史条件下处理好公平与效率的关系。2003年之前，我们处理公平与效率关系的原则是“效率优先，兼顾公平”，这与我国分配制度改革的起点是“平均主义”大锅饭，同时经济严重缺乏效率和活力密切相关。2004年开始，特别是十八大以来，处理公平与效率关系的原则发生了重要变化，“更加注重社会公平”、“着力提高低收入者收入水平”、“逐步扩大中等收入者比重”、使全体人民有更多的“获得感”等已纳入到处理公平与效率关系的原则之中。同时，对“公平”的理解也趋于其本质。十八大报告把“权利公平、机会公平、规则公平”作为社会公平的主要内容。这种“公平”观不仅与社会主义的本质规定相一致，也与现代市场经济运行的内在规律相一致，为确立科学的公平与效率关系奠定了基础。

（四）社会主义经济运行理论

在社会主义市场经济中，劳动时间的分配，生产要素的配置主要是通过价值规律的作用来实现的，个人收入分配也要受到价值规律的重大影响。因此，中国特色社会主义政治经济必须研究市场经济的运行规律。马克思在剖析资本主义经济运行规律时，对市场经济运行的一般原理进行了论述，为我们分析社会主义市场经济运行提供了理论启迪。例如，马克思认为，按比例分配社会劳动是一条“自然规律”，而这一规律在商品经济条件下是通过价值规律发挥作用的，这与我们提出的“市场在资源配置中的决定性作用”具有理论上的内在一致性；马克思强调商品交换中所有权、自由、平等的重要性，他认为，“从交换行为本身出发，个人，每一个人，都自身反映为排他的并占支配地位的（具有决定作用的）交换主体。因而这就确立了个人的完全自由：自愿的交易；任何一方都不使用暴力”，是“处在平等的关系中”，“除了平等的规定以外，还要加上自由的规定”。

中国特色社会主义政治经济学对经济运行有许多重要的论述。第一，强调培育完备的市场体系。马克思指出：“市场……采取总体的形态”。只有完备的市场体系才足以支撑市场在资源配置中起决定性作用。市场体系的完备性不仅指各类市场齐全和发育良好，还指它们之间处于有机的联系之中，相互作用而趋向动态一般均衡。1993年《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》就提出要重点培育金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场等；2003年《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》提出发展期货市场。迄今为止，各类市场业已存在，许多资源都是通过市场来进行配置的。第二，强调市场体系的统一开放和竞争有序。向市场主体开放机会，赋予他们自由选择、公平竞争的权利，同时又让他们承担决策的风险，硬化预算约束；市场规则公开透明，商品和要素可以自由流动。第三，实施有效市场监管。监管是政府最为重要的微观经济职能，以维护市场竞争秩序，消除垄断，保障食品、药品、环境和生产场所安全等。

（五）对外开放理论

在马克思所构想的政治经济学体系中，无论是“五篇结构计划”还是“六册结构计划”，都包含国际贸易、国际市场等国际经济关系的内容，说明经典作家当时已经充分意识到生产力发展国际化、资源配置国际化和利益分配国际化的重要性。马克思认为，国际分工是产生国际贸易的基础，也是资本国际流动的基础。它们反过来又有力推动国际分工向更广范围、更深程度和更高层次发展。在谈到国际贸易和国际市场的作用时，马克思指出：世界市场“到处为文明和进步准备好地盘，使各文明国家里发生的一切必然影响到其余各国”；“新的世界市场关系也引起产品的精致和多样化”。价值规律同样在国际市场上发挥重要作用，调节着生产国际化所生成的利益在不同国家之间的分配，其中技术先进、劳动复杂程度高、劳动生产率高的国家占据较大利益份额，从而导致“一个国家的三个工作日也可能同另一个国家的一个工作日交换”。马克思同时从生产关系的角度来认识经济国际化的性质，他说：“创造世界市场的趋势已经直接包含在资本的概念本身中”。从生产力和生产关系两个方面来把握经济全球化的性质，是马克思主义政治经济学的一个基本原则，也是中国特色社会主义政治经济学的一个重要原则。

中国特色社会主义政治经济学基于经济全球化背景和我国改革开放实践，逐步形成了一系列对外开放的理论观点，认为对外开放是一项长期基本国策；充分利用国际国内两个市场、两种资源，把“引进来”和“走出去”结合起来；积极参与国际竞争与国际经济合作，发挥我国比较优势；建立互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系；积极参与全球治理，等等；主要政策主张包括，通过开办经济特区和全方位开放、吸收外资和对外投资、加入世界贸易组织等国际组织、实施“一带一路”、促进国际产能合作等逐步深度融入到全球分工体系之中。

对外开放理论仍需要探讨一系列重要的理论和实践问题。第一，在新技术条件下国际分工和产业演进的规律，以及如何提升我国在国际分工和利益链条中的位置，实现静态和动态比较优势；第二，价值规律在国际市场上的作用形式，以及如何通过产业升级和创新驱动保证我国在全球利益分配中得到合理的份额；第三，参与全球治理的途径。与国内市场相比，世界市场更不完善，国家扮演重要角色，生产要素的流动性低，壁垒众多，资本门槛高，因此，竞争规则和参与规则的制定就显得非常重要。中国特色社会主义政治经济学在诸如此类的问题上都可以大有作为。

第四篇：消费者行为报告

三明学院

SANMINGUNIVERSITY

《新华都超市消费者满意度调查报告》

学号姓名

003张燕瑜

007余星星

027温琼玉

059谢晨露

学院：专业：班级：指导老师：郑庆伟

新华都超市消费者满意度调查报告

摘要

随着大型超市在零售业中地位的日渐重要，竞争也越来越激烈，研究消费者满意度也显得越来越重要。在当代，消费者满意作为超市服务行业中一个重要的指标，已为超市争夺和占领市场的重要工具。本文采用了问卷调查法，以消费者满意度的主要因素为研究对象，在市场调查的基础上找出消费者满意度存在的问题，并且对新华都超市消费者满意度存在的问题提出更好的解决方案。要长期获得成功，营销者必须创造消费者的满意度。为此，新华都提供的产品、服务应超过顾客预期，只有这样，才能形成忠诚的消费者群和赢得竞争优势。

关键词：新华都超市消费者满意度提高的途径

一、新华都超市消费者满意度现状分析

为了调研新华都超市消费者满意度现状，对新华都购物的消费者进行了满意度问卷调查。采取随机拦截和当面访问的形式进行调查。从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面：

1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。

2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。

3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心

理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。

4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物

二、消费特征的结果分析

通过调查问卷的结果分析可以看出，新华都顾客的年龄大多在18到40岁中间，以学生以及退休人员居多，月收入在八百元以下的人最多，一般每个月去超市集中在一到三次左右。而关于超市商品种类，商品价格，商品品牌以及质量，超市的购物环境，商品的货架陈列摆放，商品洁净度，购物辅助配套设施，员工服务态度以及售后服务的满意度调查结果中可以看出，每个月去超市一到三次的顾客对于这列因素都是相对满意的，然而随着次数的增加满意度相对的降低，这说明随着顾客关顾超市的次数增加，相对的会发现更多超市的问题，在商品种类中，次数多了之后满意度降低说明，新华都在商品的种类上并不是特别的齐全。在商品的价格中即使次数多了之后还是比较满意，说明新华都在商品价格方面还是占据一定优势。商品质量上次数多了满意度也有些降低，可能有些商品的质量并不能经受长期的考验。而在货品陈列中和商品洁净度中，以及辅助环境售后服务和员工态度这些因素中，关顾次数对于满意度的影响不是很明显。

三、新华都超市提高消费者满意度的策略

消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等等。新华都的商场策略影响购买行为的事例很多，如商场内布局使消费者通过自动电梯尽头、走廊尽头和付款机前时，视觉多接触商品和商场内的信息；声响、气味、光线、橱窗霓虹灯等使消费者从视觉或其他感官上增加与商场或商品的接触。

（一）解决商品质量的策略

顾客购买的就是超市的商品，所以商品的种类和质量与顾客满意度有直接的联系，新华都超市提高商品质量的策略有如下几点：

1、产品质量全员意识

2、商品到货时，采购人员和收货人员、库管人员及理货人员需根据各类商品质量及验收标准，对精密贵重商品实行100%查检。

3、商品到货时，应对一般商品进行100%随机抽验

4、在日常销售中，采购人员和理货人员均须按随时对销售货位的商品质量状况进行检查，对于发现包装破损、标示不规范、感官变质以及临近或超过保质期的存在质量问题的商品须即可撤下货架，返库另存，并由采购人员予以解决。

5、质控工作按照产品特性，将工作流程划分阶段设置质控点，随时调控。

6、产品质量问题定期落实考核并单独列示

（二）解决商品价格及品牌的策略

商品价格是消费者敏感度最强的因素。新华都超市应采取终端促销策略及增加一些品牌供应商，以提高消费者的满意度。

1、价格折扣

2、联合SP；

3、会员SP；

4、商品展示；

5、零售商SP广告；

6、竞赛与抽奖；

7、兑换积分

（三）解决商品货架陈列摆放的策略

商品超市的摆放主要在于充分利用空间，不仅为消费者创造舒适的购物环境，更重要的是让顾客在店内多做停留，多买商品。新华都超市应采取终端生动化策略，终端生动化策略是一种以陈列、现场广告等手段在终端争取更多购买的策略。主要策略有如下几点：

1、对于货架陈列，应集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；

1、优陈优售销售潜力最大或正欲推个的产品；

2、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；

3、明码标价是最有力的广告；

4、每次拜访坚持作先进先出，避免产品被长期日洒，及时清洁产品，移走不良品，包装前线（货架）充足度，促进后线空仓；

5、所有排面突出商标；

6、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；

7、陈列位置应选择客流方向之前，动线交叉点，客流必经之地，如出口、入口、收银台等等。

（四）解决超市购物环境策略

顾客在购物过程中，环境对其心理变化的影响是非常大的，调查结果也证实了购物环境的满意度对顾客的总体满意度有着大影响。而店内情境对购物者的直接影响也很大，尤其对中高端的购物者。其目标就是使购物环境更加有趣、吸引人，以使顾客在商场里逗留的时间更长，与商品的接触更多。

新华都超市提高购物环境的策略有：

1、经过调查，大多数人对超市室内温度表示不满，认为太闷热，所以应对超市室内温度调低，满足顾客的需求；

2、环境的格调：针对超市室内设计的装修、颜色、音乐、气味和灯光等方面的定位和经营特色应做相应的改进，从而引起消费者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。

（五）解决服务态度的策略

服务态度是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为是目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。新华都超市提高服务态度应采取导购策略：销售人员在超市里是一个重要因素，销售人员会对顾客的购物行为产生影响。销售人员可以向顾客提供产品的专业知识，方便顾客选择。销售导购人员由于与顾客品味相近会受到顾客的尊重和信赖，优秀的销售人员更能了解顾客的特征和偏好，更能满足特殊顾客的需要。如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，将进入一种相互关系型销售。

（六）解决售后服务的策略

为了满足消费者需求，售后服务满意方面，新华都超市应做到以下方面：为顾客提供附加利益。用附加利益可以扩充核心服务或产品，新华都超市可以通过免费

送货、安装来提高购买的核心产品，使顾客决定从同一家卖主那里购买更多的新型产品和服务，巩固顾客持续性的关系。

四、结论和建议

对于超市的经营者来说，他们要提高营业额，增加市场份额，最为重要的就是让自己的服务得到顾客的满意。

（一）对家庭需求做进一步的深入研究，推出或促销更多的价格适中的家庭必需品；

（二）加大品牌商品的比重，提高商品的层次；

（三）建议超市能研究并抓住庞大的潜在客户群，将其转变为忠诚度较高的客户群；

（四）加强管理，提高员工素质，真正的能对社会，对消费者负责。

第五篇：消费者行为分析

当代大学生消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。