国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销)

第一篇：国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销)

国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销

及如何跨越文化障碍

[摘要]在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，尤其是中国加入世贸组织后，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异。处于不同文化环境中的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，因此企业在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中的文化因素，并指出企业应当怎么样去适应各种不同的文化以及成功营销。

【关键词】文化环境 跨文化 国际市场营销 分析

当今世界,随着经济全球化的程度日益加深,一个企业要想在日趋激烈的国际竞争中占有一席之地,就必须走出去,去寻找市场机会。但到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的摩擦和碰撞。国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有

1价值观——价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。价值观包含个人主义强度指数（IDV）、权利距离指数（PDI）和风险规避指数（UAI）.如在美国，美国人的风险规避指数较我国国民要低，也就是说美国人更喜欢冒险和挑战。

2社会礼仪、仪式—— 在不同的国家内，会有一些不同的风俗习惯，这也是社会礼仪、仪式的一方面。风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

3文化符号——文化符号的一个重要方面是语言，语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就很舒服。

4宗教信仰等——宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外

派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。在调研方法上，一般的实地调研和案头调研虽然可以有一定的收获，但对文化的调研却不太实用，因为文化往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.加强国际营销人才的培养

跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训，熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。

3、利用文化差异细分全球市场，进行营销创新

市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。在国际市场上，跨国经营者能够通过比较鉴别不同文化，把企业原有的营销文化和当地文化相结合，识别不同海外市场的文化偏好，针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务，以满足目标消费群体的需求，强化企业市场应变能力。例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场销售，基于不同民族文化和种族的偏好，该公司将美国市场细分为22个不同子市场，然后创立特别的品牌来满足不同子市场的独特需求。

4.按照目标市场国的文化进行产品的设计，使得产品本土化

不同国家的消费者处在不同的文化环境之中,相应的其对产品的偏好也不同。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去适应他们的文化个性。因此,国际市场营销者在将自己品牌推广到国际上的同时,也应该根据国外市场的文化背景、生活偏好等实现对目标国而言的产品本土化，适应当地消费者的需求,以达到跨越文化障碍的目的。例如迪斯尼公司可以根据中国人的饮食习惯和偏好,引进一些中餐馆,或者根据当地人的口味进行研发,打造出属于自己品牌并适合中国人口味的美食。这样的产品本土化就形成了既满足了消费者的消费需求又达到了自己盈利目的双赢局面。

5.按照目标市场国的文化特点进行企业管理

不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要做到适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

总之,随着国际竞争的日趋激烈,企业在进行国际市场营销的过程所面临的文化障碍和风险也日益增多。只有充分了解国际市场营销目标国的文化并在营销过程中充分发挥文化优势，企业才有可能在国际市场营销的道路上走的更稳更远。

第二篇：跨文化营销的实现路径

企业改革与管理2011年第6期企业文化经济的全球化，促使许多企业走出国门，到不同文化背景的国家和地区开拓市场。在这一过程中，遇到的第一道门槛就是跨文化营销问题。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高。由于不同的文化背景，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、不同的审美倾向等。如果双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突和矛盾便不可避免。处理不当，营销就会遭受挫折甚至彻底失败。所以，在跨文化营销的过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，采取一定的对策保证营销的顺利进行，是跨文化营销的重要课题。

一、跨文化营销的市场进入策略在开拓国际市场过程中，企业针对目标市场国的文化环境，充分挖掘本土文化资源，开展适应新环境的营销方式。首先，企业跨文化营销必须了解目标市场消费者的价值取向,掌握消费者的购买心理与行为。第一,进行周密的市场调查,详细了解当地人的价值观念、信仰、爱好,特别要善于利用当地市场上的有关人员。如在子公司中任职的当地人、分销商或广告代理商等,充分发挥他们的文化背景优势,做好营销工作。第二,顺应市场国人们的价值观念。由于人们的价值观念总是与一定的经济利益、审美观、道德观等联系在一起,因而受文化的影响更深刻,更难以改变。企业跨文化营销必须正视这一点,尊重市场国人们的价值观,顺其心理,投其所好。其次，选择适应本企业实际的营销模式，常用的有：(1)文化适应模式。企业通过对目标市场文化环境的调查和了解，在充分了解其历史传统、习惯禁忌、行为特点等基础之上，充分考虑其文化特点，尽量尊重、适应东道国的文化，避免与其文化传统相冲突，这是企业在跨文化营销中，为减少文化差异的负面作用，将其营销活动融入当地文化的一种营销方式，也是大多数企业进入国际市场开展跨文化营销的最基本的营销模式。(2)文化融合模式。企业在进行跨文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种营销手段，在吸收当地传统文化的同时，积极向市场传递本国文化和本企业的经营理念，努力将两种文化巧妙地融合在一起，尽量模糊文化冲突，规避敏感问题，使二者有效地统一起来，这也是跨文化营销中企业常用的营销模式。(3)文化激发模式。针对目标市场的消费心理，企业利用一种传统文化或现代文化，通过各种有效的宣传手段，强化其文化影响力，使之形成一种社会文化价值取向，有效引导消费者的消费观念，最大限度地激发消费者的文化认同，并将之转化为现实的消费需求，比如美国企业在进行跨文化营销中往往采用这种营销模式，去有意识地用美国精神与文化影响目标市场国的消费者。

二、跨文化营销的产品策略产品是市场上出售的供人们消费的满足特定需要的有形实体,以及产品的包装、式样、形象、定位以及安装和售后服务等一系列无形的特性。衡量一个产品是否能够适应新市场,最基本的标准就是它所带来的效用或利益能否与当地消费者的需求与品位相适应。因此,在进行跨文化营销时,必须首先对新市场的需求特征进行全面的分析,以对核心产品的特性进行调整来适应当地市场,如果忽略了对这方面的考虑,其产品的进入必将受到很大的阻碍。不同文化背景的消费者对同一产品可能存在不同的需求特点,这是由于地理、经济、生活方式、宗教信仰等差异造成的。如日本人住宅狭小,欧美人的住宅宽敞,销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同。就摩托车来说,亚洲人主要用做交通工具,跨文化营销的实现路径●何丛40

企业改革与管理2011年第6期企业文化美国人用于赛车或玩乐,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消费者对摩托车的性能、结构等需求就不一样。日本的本田摩托很好地满足了不同消费者的需求,在世界各地的销路都很好。再如,中东地区气候干燥,容易出汗,那里的消费者喜欢气味浓烈、易挥发的香水,含油脂多的化妆品无人问津。我国出口到热带国家的农机具,由于气候炎热潮湿,往往脱漆,影响了产品的声誉。这就要求企业对目标市场消费者的收入水平、购买能力、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析,以便准确地确定产品的质量、结构、功能和特点,从而全方位地满足目标消费者的需求。所以，在跨文化营销

中，应根据不同地域消费者设计不同的产品。一是体现在式样大小上。通用电气(GE)医药系统公司特别为日本人设计了一种产品；由于日本的医院较小而日本的病人个头也较小，因而通用电气公司也将其产品设计得小了一些。瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，这反映了日本人的手腕比绝大多数西方人都要细这一事实。二是在功能或口味上改变其产品组成。通用食品公司根据不同国家的消费者口味的不同，配制不同的咖啡：英国人喜欢加奶的咖啡，法国人喜欢黑咖啡，拉丁美洲人偏爱菊苣口味。雀巢公司努力在英国推销速溶咖啡,它们发现绝大多数英国人喜欢淡味的和近乎金黄色的咖啡,口味同美国人相似。三是在包装上体现对当地文化的尊重。包装在跨文化营销当中往往起着十分重要的作用,优美的包装能唤起人们的购买欲望。包装的外部形体是商品很好的宣传品,对顾客的购买起着刺激的作用。在产品进入策略中,首先应注意包装的风格、样式是否符合目标市场的文化认同特征。乐高(Lego)公司在进军日本市场时,曾将某种玩具产品装入一个兔子形的豪华包装盒里销售,而日本消费者却认为兔子形包装盒完全是多余的,他们不愿为自己所不喜欢的东西浪费金钱,导致该种玩具产品的销售情况很不理想。而一种马来西亚生产的盥洗室用品采用了主体为绿色和黄色的具有伊斯兰特色的包装,同时包装上有阿拉伯语手写体文字,因而该产品在伊斯兰国家的销路很好。

三、跨文化营销的广告策略广告是应用最广泛的促销手段。在跨文化营销中，需要将广告与当地消费者的价值观或风俗习惯相联系,赋予广告一定的文化内涵,同时有意识地使本国文化以广告的形式向所在国受众拓展。1.以当地文化为切入点。每个消费者都在某种文化环境中生活,其思想意识必然会受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成了各自不同的文化。这些文化因素对消费者购买决策影响较大,所以广告应以文化为切入点来打动消费者。一是广告传播的信息必须适应当地文化。试图将标准化的信息强制地传送给不同文化的受众只会导致失败。日本的广告只是建议而不是说服，它使用的是模糊和间接的信息。原因是日本人不欣赏对比广告，那些证明材料被看作是有目地的和假冒的。C h e r r清洁剂最初在日本做广告时，采用同在美国播放的广告相似的表现生活片断的电视广告，而这类广告却是日本人最不喜欢的。该公司很快用由一个著名的相扑运动员作为产品代言人的新广告替代了原有广告。在日本,人们都熟悉的一个成语是“枪打出头鸟”,它提醒日本人,如果一个人不能与集体和睦相处会遭到什么样的下场。由于这种价值取向,突出个人和宣扬行动不一致的广告在日本也是不受欢迎的。诸如“成为你自己”、“表现你自己”之类的广告促销主题,在日本是难以奏效的。2.针对不同的文化而改变。各个国家都有自己的独特文化,即使在同一国家内部,不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观,不同的行为态度,不同的审美情趣,乃至不同的消费需求等。广告必须符合文化价值观的要求,在不同的文化中采用不同的方式,才能吸引消费者。以麦当劳的广告为例,麦当劳的广告在美国要提供详细的信息。一般只显示食物,除了食物没有其他情节。至于文字,也主要是对食物的描述:如何好吃,如何有营养,如何独特。在中国广告常会加入一些有趣的情节、歌曲甚至魔法,很少显示营养表或菜单。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔;在香港是一位年轻、洒脱,事业上有所成就的农场主;在日本则是一个日本牧童,远离都市和现代文明,过着一种田园诗般的生活。这些都是广告因不同国家或不同地域、不同的民族文化而改变的典范。责任编辑/张守纪41

第三篇：跨文化营销

跨文化营销

越来越多的企业在为它们的产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好比萨饼派送系统的多米诺比萨饼公司发现，在全世界派送比萨饼是不同的。例如，在英国，顾客不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌;在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走过几条街才能找到一个地址;而在科威特，人们希望比萨饼被送到等候的汽车中而不是送到家门口。

不论经营的是汽车还是香皂，国际营销人员都有相同的体会——这都是因为在一国吸引消费者的产品在世界其他国家并不一定引起消费者的注意。比如，奇多公司在中国没有奶酪市场，因为大多教中国人不喜欢奶酪，很多人也不喜欢奶糖。因此，有些企业为了迎合当地口味而开发全新的产品。在发现日本消费者对可乐不太感兴趣后，可口可乐公司为日本市场开发了30多种新的饮料。对多米诺公司来说，一方面要保持全世界都一样的基本的比萨饼派送系统，另一方面还要协调各地的经销商使派送系统适合当地的需要。比如，日本奇怪的街道编号容易扰乱派送系统的工作，于是经销商使用比世界其他经销商大三倍的挂图帮助派送人员找到正确的位置。在冰岛，大多数的居民没有电话，多米诺公司通过在车上即可观看的电影院打开了该地的消费市场。在印度，牛被认为是神圣的动物，于是这个在全世国46个国家拥有1200多家销售店的公司现在正在为印度的比萨饼店开发一种不加牛肉的辣香肠。

第四篇：影响国际市场营销的文化因素分析：

1、影响国际市场营销的文化因素分析：

1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。

语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上 起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今 世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字 的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈 合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字 的适用性。

例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因 此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。

此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不 慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国 很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌 汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得 恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝

马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。

2、宗教信仰对国际市场营销的影响。

宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯 和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美 国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦 当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法 激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真 主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应 把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于 促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这 两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他 们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随 之而来的就是这种照相机的销量大增

第五篇：国际市场营销

模块十六国际市场营销

一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】

一、国际营销调研

二、国际市场细分

三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】

一、贸易进入模式

二、合同进入模式

三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】

一、产品策略

二、价格策略

三、分销策略

四、促销策略【任务实施】

【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：

（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易

关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口

（一）许可证贸易

（二）特许经营

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）独资进入

（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：

（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳

和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式?（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。

4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，分析入情入理。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。项目四国际市场营销组合策略的制定模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解营销组合策略对企业进入目标国市场的作用，明确产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体使用方法和适用条件。在此基础上，能根据企业实力及目标国市场的实际情况，为企业制定国际市场的营销组合策略提出合理化建议。教学方法案例教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场渠道策略国际市场分销策略营销情景为何企业的高端节能汽车在日本市场遭冷落？某企业经过科研攻关终于研发了一种能够利用太阳能、风能，和采用廉价玉米制成液化气的汽车，这个汽车的汽油箱是一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。该企业认为这是个非常成功的发明，决定推向海外市场。为了使产品迅速得到认可，给产品进行了定位，由于这种汽车动力较小，空间有限，决定将目标顾客定位成年轻情侣。由于没有海外销售的经验，决定先选择一个国家做为其目标市场，然后再向其它国家渗透。经过一段时间的市场调研，认为日本能源紧缺，因此，企业决定首先在日本建立销售公司，当企业人员信心百倍的把第一批汽车投放市场之后，并没有得到他们所想象的火爆销售情景，反而销售冷落。经过调查后发现，原来汽车在设计的时候，没有考虑日本人的审美情趣，为了显示动感选择绿色和紫色，而在日本紫色是悲伤的颜色，绿色则是不吉的颜色；其次汽车的价格定位过高，车本身动力小，车型也小，价格却是日本本国汽车的两倍，而日本人买车一般又是理性消费，因此，多数人不买帐；再次，由于该企业是首次进军海外市场，所以销售公司辐射能力有限，没有建立足够的销售渠道网络，同时，该汽车的广告是以中国的环境为背景，而日本人对此了解甚少。因此，企业的高端节能汽车投放日本后，市场反应冷淡。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么企业的高端节能汽车