食品文化营销策略

第一篇：食品文化营销策略

浅谈食品文化营销

信管一班 范佳东 1007083

3文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。纵观今天的餐饮市场,人类的灿烂文化与现代文明正不断地被餐饮业者以丰富的想象力构思嫁接到餐饮产品和服务中来,产生了巨大而神奇的营销功能,也使人们的饮食活动增添了绚丽多彩的文化内容。文化营销脱颖而出,成为企业商战利器之一,为企业开创商机无限。然而,文化营销决不仅仅是在餐厅唱唱卡拉OK、表演文艺节目或举办一些美食节;成功的餐饮文化营销必须契合时代背景,把握市场脉搏,调动各种文化因素渗透营销战略,创造需求,创新产品与服务的文化特色,获取竞争优势,吸引顾客并赢得满意。

关键词：文化营销、营销策略、餐饮文化

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略：

（一）借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力

寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

（二）以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务；向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者

对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

1、周玉波.企业的文化营销[J] 湖南师范大学社会科学学报2009/02

2、杨铭铎,周游,周福仁.餐饮企业实施品牌战略时的切入点[J].商业研究

2001/013、危煜祥,郑然 如何以文化营销推动品牌建设[J] 商业时代 2009/12

4、毛勤勇.试论文化营销的内涵与特征[J] 江苏商论 2003/2

第二篇：文化营销策略

2、文化营销策略的内容

(1)产品文化营销策略

产品的文化营销策略是把文化内涵融合于产品的设计、款式、品牌形象包装和服务等方面，用文化提升商品的内在价值。首先，产品在设计上要有文化创新，)即 不仅要满足消费者的物质需求，还要力求满足他们的 精神文化需求。其次，产品的品牌应更适应市场的文化要求。最后，应增加各项服务的文化附加值，建立消费者反馈意见数据库，借助感情沟通使营销文化成为沟通企业与客户的桥梁。

(2)价格文化营销策略

商品价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，企业在营销时必须进行深入的市场调研，根据各行业不同的文化背景和消费者的文化需求采取适当的定价策略。

(3)渠道文化营销策略

企业在设计分销系统时必须考虑到已经存在的渠道结构，即分销文化。

(4)促销文化营销策略

促销是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。这些方式包括广告、人员推销、营业推销和公共关系。促进文化营销策略有两条实现途径：一是利用传统文化进行促销。二是利用文化潮流的信息

第三篇：浅谈上海文化营销策略

浅谈上海文化下的营销策略

——以闸北地区的礼仪为例

摘要：民俗使我们生活中不可缺少的一部分，她时时刻刻与我们的生活密切相关，影响着我们的生活。上海是一个繁华的大都市，经济的发达程度不言而喻，她有着吩咐的文化背景，值得我们去细细品味她独特的恩华韵味，从中发现我们所需要的。在这样的经济与文化背景下，我们可以发现些什么呢？当然是其中所蕴含的商机与财富，这是我们营销人员所必须敏感的话题。关键词：闸北，风俗习惯，社会和文化环境，营销

当今的上海已然成为了中国乃至世界的伤的经济大都市，之所以称之为经济大都市而不是文化大都市，因为上海的经济发展的的确确是用突飞猛进来形容也不为过的。上海的不是不发达，而是有很多可以研究思考的。再过硬的文化背景下，是存在着许多商机和财富的，我们可以采用适当的营销手段来挖掘这些潜在市场或者是再发现这些已被开发的市场。

一上海文化的大背景

如果从考古学上的马家滨文化算起，上海迄今有六千年的历史；如果从唐朝天宝十年（751）置华亭县算起，上海有一千三百多年的历史；如果从元朝至元二十八年（1291）置县算起，上海有七百多年的历史；如果从1843年算起，上海也有一百六十多年的历史了。上海的民俗文化由长久的历史积淀而成，是与居民生活密切相关的衣食住行，礼仪，信仰，风俗娱乐等民间习惯的总和。“分俗之端，始于至微，搏之而无物，察之而无形，听之而无声，然一二人倡之，千百人合之，人与人相接，人与人相续，头踵而行之，及其既成，虽其极陋其弊者，举国之人，习以为常；上智所不能察，大力所不能挽，严刑峻法所不能变”（黄遵宪）。这句话非常鲜明地点出了民俗文化的两大基本特征，即公共性与稳定性。同时必须说的是，上海可谓是一个真正意义上的移民城市，不仅有大量国内移民，又有许多海外移民。不同的移民带来了各具特色的民俗文化，极大地丰富了上海的民俗文化内涵与外延，所以上海的文化背景机器的复杂与多样化。

二闸北地区的礼仪文化介绍

也许是因为上海是一个移民特多的城市，有关上海的文化的分析，我们必须要考虑到全体。其实上海的文化就是全国各地的文化的一个小缩影。

在闸北地区，旧时孕妇生完孩子要坐月子，吃麻油撒子，在孩子出生后满月的时候，父母要请亲友前来吃满月酒，吃酒之前要进行一个过桥仪式。而在满一百天的时候，还要为孩子剃胎毛和戴虎头帽，并办百日酒。在丧葬习俗上照顾要是要披麻戴孝（即为穿戴一百步做的衣服，鞋帽，近现代后简化为腰缠白孝布，在鞋帽上加缀一小块方布即可，皆需毛边），哭丧棒，摔火盆与撒路灯。而在婚姻嫁娶方面，传统的中国习俗还是可以看到的，但同时外国的文化也融入了上海这个大都市。创痛婚礼上，有压轿，走子孙袋与捅窗纸。这些都是中国文化所特有的。随着上海的对外开放，越来越多的新人也采用西方的结婚方式了，这也是一种趋势。上海的里弄文化也是不得不提的，随着上海经济的发展，里弄里的居民生活习惯也发生着改变。新式里弄的住户，他们有着自己相对独立的居住空间，邻里关系不如石门库那么亲密融洽，他们更注重小家庭生活，一家人围坐在一起吃饭便是家人团聚享受天伦之乐的时刻了。居住条件的改变，使人们有了前所未

有的独立与自由。信息社会里，随着生活节奏的加快，人际关系的疏远是一个必然的趋势。在现代社会里，人们交往圈子越来越小，邻里关系必然会越来越松散，但这不代表邻里关系必然疏远，远亲不如近邻，无论社会怎么发展，邻里关系都不应该忽略。

三社会和文化环境下的营销

“社会文化是是只一个民族的特征，价值观念，生活方式，分俗习惯，伦理道德，教育水平，语言文字，社会结构等的总和。”（引自《市场营销学通论》第六十九页）在一个特殊的社会文化的环境下会有一个特别的营销环境，我们要根据特别的营销环境做出正确的营销策略。上海的文化特征就是一个混编，我们应该更具这一特征找到他潜在的市场。上海的教育水平较高，集中了大量高教育水平的英才，人们的价值观念也比较现代化，我们可以根据这一特点在上海发展一些特色行业，以文化为招牌来打开市场。我觉得可以把外向人居多放在进行营销策略是考虑的重点，利用消费者的思乡情怀来达到扩大销售量。还可以细分市场，打出文化牌来吸引顾客眼球，比如专门吸引安徽人的徽菜馆，等等。

四 参考文献

郭国庆，汪晓凡 《市场营销学通论》

伊继佐 《民俗上海》

工商管理学院１０市场营销（１）班杨少远

第四篇：金丝猴食品的营销策略分析

集美大学高等教育自学考试（本科）

题目：

毕业设计（论文）

金丝猴食品的营销策略分析

专

业：工商管理

学

号：2010935147 姓

名：陈鸿涛

指导教师：黄彩云 教师职称：讲师

年

月

金丝猴食品的营销策略分析

[摘要]近年来，金丝猴食品集团在国内市场上的发展越来越壮大，公司效益不断提高，市场上也涌现越来越多的金丝猴食品系列产品，尽管取得辉煌的成绩，但是金丝猴食品集团在市场营销组合方面存在一定的不足和缺陷，在市场竞争日益激励的情况下，这是不容忽视的。本文结合对金丝猴当前营销环境的系统分析，运用STP和4P理论分别对金丝猴食品的营销战略和营销策略现状进行分析，进而阐述金丝猴食品营销方面存在的问题，在此基础上提出了现阶段金丝猴营销工作的优化建议。希望通过本文的探讨，能为今后金丝猴进一步发展提供建设性的帮助。

[关键词] 金丝猴食品 营销战略 营销策略 对策

Golden Monkey food marketing strategy analysis

Abstract: In recent years, the Golden monkeys food group in the development of the domestic market growing, companies continue to improve, are sprouting a growing number of Golden monkeys food products on the market, in spite of a brilliant achievement, but monkeys food group in certain gaps and weaknesses in the marketing mix, in the case of increasing competition in the market incentives, which should not be ignored.Combining system to snub the current marketing environment analysis, using the theory of STP and 4P respectively to snub foods marketing strategy and marketing strategy to undertake a situation analysis, and Golden monkeys set out problems in food marketing, made at this stage on the basis of this snub-marketing optimization recommendations.Would like to discuss this article, can provide constructive help for snub to further develop in the future.Key Words:

Golden Monkey Group

Marketing strategy

marketing strategy

solutions

目 录

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、相关理论综述 „„„„„„„„„„ „„„„„ „„„„„„„„„„ „„

2（一）STP 营销战略理论„„„„„„„„ „„„„„„„„„„ „„„„„„2

（二）4P营销策略理论„„„„„„„„„„„ „„„ „„ „„ „ „„„„2

二、金丝猴的营销环境分析 „„„„„„ „„„„ „„„„„„„„„ „„„„4

（一）市场营销宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„4 1.政治环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.经济环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.自然环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4.人口环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5.社会文化环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.供应商 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.营销中介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.顾客 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„5

三、金丝猴的营销战略与营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）基于STP理论分析金丝猴的营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„7 1.市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2.目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„7 3.目标市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„7

（二）基于4P理论分析金丝猴的营销策略„„„„„„ „„„„„„„„„„„8 1.产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 2.价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 3.分销渠道策略„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 4.促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8

四、金丝猴集团市场营销组合策略存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）市场定位过于低端„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（二）品牌聚焦度不高，消费者对其整体评价不满意„„„„„„„„„„„„„10

（三）产品仍采取市场追随策略，缺乏竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„11

（四）低价没有落实到实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（五）促销方式比较单一，宣传力度不够„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、提升市场营销组合策略的措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（一）拓展目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）加强品牌认知度的建立，获得美誉度„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）建立核心产品、发展基础产品，争做市场领导者„„„„„„„„„„„„14

（四）调整定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

（五）实行多元化促销方式，加大宣传力度„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（六）渠道转型落在实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 致谢语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

引 言

金丝猴食品股份有限公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，积极推进企业二次创业，实现了持续、快速、健康发展。如今，金丝猴集团正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌、打造百年老店、酿造甜蜜事业”的战略目标迈进。

一、相关理论综述

（一）STP 营销战略理论

市场细分是指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。

目标市场指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。在对每个细分市场的企业盈利潜力进行充分评估后，为了有效的选择目标市场，企业通常有三种目标市场选择策略：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。相应的，企业有五种目标市场覆盖模式：产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，完全市场覆盖模式。

根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。[2]由此我们可知市场定位指的是企业产品在市场上的定位，或企业本身在市场上的定位，亦指确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。[3]

（二）4P营销策略理论

4P营销理论实际上是从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度看，营销企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：

一是企业可控因素，即营销者本身可控制的市场；营销环境、包括微观环境和宏观环境；二是可控因素；即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P就是对各种可控因素的归纳： 产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略主要是指企业以按照市场规律制订价格和变动价格等方式实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运动。

促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS。[1]

（一）公司概况：

上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金丝猴食品有限公司整体变更设立。上海金丝猴食品股份有限公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗金丝猴乳业有限公司和上海金丝猴食品股份有限公司无锡分公司等5个核心企业及北京、郑州、漳州等10多个合作型企业。公司现有员工4000多名。公司拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在国内设有120多个办事处，1500多家经销商，3000多个店中店、专柜。上海金丝猴食品股份有限公司目前已成为全国三大糖果生产厂家之一，产品市场占有率在同类产品中为10%以上。

公司的主要产品——金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品、果冻、糕点等400多个品种，畅销全国20多个省市自治区的200多个大中城市和广大农村受到国内外广大消费者的欢迎。金丝猴系列糖果、巧克力等产品曾先后于1994年荣获“中国名牌创造奖”；1995年荣获“亚太地区国际食品及加工技术博览会双项金奖”，1997年荣获“第二届亚太地区APEC国际经济贸易博览会金奖”；2002年第三届上海国际食品博览会上，金丝猴奶糖、玉米糖、水果太妃糖及无糖巧克力4种产品荣获金奖；2002年2月，通过ISO9001:2000质量体系转版认证；同年“金丝猴”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”；2003年“金丝猴”荣获“2003全国质量、服务双优品牌”称号；2004年5月国家质量监督检疫总局公布的“全国放心食品”，该公司的金丝猴奶糖名列榜首；2004年9月“金丝猴”系列糖果被国家质检总局评定为“中国名牌产品”称号，2005年8月顺利通过了HACCP质量体系认证和QS认证，同年9月通过了国家出口商品卫生许可认证。2007年“金丝猴”糖果系列顺利通过“中国名牌”复评，再次获得“中国名牌产品”称号；2007年至2009年，企业连续三年被国家食品协会、国家食品药品监督管理局等部门联合评定为“国家食品安全示范单位”。

公司始终坚持以质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利的经营理念酿造金丝猴的甜蜜事业；公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，实现了持续、快速、健康发展。如今，公司正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌，打造百年老店”的宏伟目标而努力奋斗。

（二）微观环境分析

⒈ 供应商

供应商选择标准a:质量（符合规格要求、保存期、便于使用以及其他标准要求）b:配送（按时按量交货，配送对生产计划的实施起到关键的作用）c:能力（指供应商应维持和提高生产能力、技术能力和管理能力）d:财务的稳定（要求供应商的财务状况良好，否则可能由于资金周转不灵而严得威胁到供应的可靠性）e:供应地点（当需要高频率运送时，或要求对生产的变化快速反应时，供应地点越近越好）2：选择供应商时的评价因素a:成长因素，也称发展潜力因素b:经营因素c:供应因素d:地理因素二：供应商一休化计划1：供应商一体化的特点a:主要产品只有一个采购点，即仅有一个供应商b:送货频率高（每一生产班次中要求有几次送货）c:排产计划整合（在收到订单后，生产商才开始制造产品）d:供应商在客户的生产工厂附近设立仓库e:技术创新共享f:供应商的人员留在客户的工厂中工作g:增加计划变更时的应变能力2：公司与供应商一体化时需具有以下特点a:外购物资和服务占销售额比重很高b:企业认为可以通过和主要供应商建立开放的关系获取竞争优势，并且企图建立这样的关系c:企业打算对供应商的需求做出响应d:企业更注重从总体成本上考虑采购，而非仅仅关系单位成本。⒉ 营销中介

营销中间单位即营销中间商，主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业新机构。商人代理商购买商品，拥有商品的所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人、上产上代表，专门与客户洽谈签订合同或介绍客户，但不拥有商品的所有权。

（2）实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

（3）营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究机构、广告公司、传播公司等。

（4）财务中介机构。主要是指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。⒊顾客

金丝猴食品的主要目标消费群体为白领，时尚、高端人群。产品分为几个系列：分

别是糖果系列、巧克力系列、休闲食品系列、豆制品食品系列等。所以金丝猴食品面向的客户也多种多样，针对不同的消费群体销售不同的系列产品。糖果系列的顾客大多是小朋友与青少年，巧克力系列的产品是面向那些热恋情侣，休闲食品系列的需求是一些家居宅人，豆制品系列是家庭所需要的。4.竞争者

企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势，他们的反应模式是什么，从而确定自己的战略。因此企业必须认清及监视当前的竞争对手，并了解其网络推广所采用的策略。金丝猴的竞争对手有很多，例如：雅客食品有限公司和乐天食品有限公司。对金丝猴的竞争对手进行研究，分析其网站结构、风格、品牌、内容、服务等，并分析其所采用的网络推广方式。如雅客食品有限公司通过不断创新，保持技术领先优势，以此推动公司为消费者提供物超所值的产品和服务，并为公司带来消费者的忠诚和财务上的赢利，成为最富竞争力的行业领导者。它的网络推广方式是运用百度推广与Google推广，网络广告推广。采用这些方式使企业的信息得以很快的传播出去，增加了销售量，让企业的知名度提高，提高了企业效益。这些做法都是可以为金丝猴所借鉴的并采取相对应措施。

市场细分

金丝猴食品有“金丝猴”牌糖果、巧克力、果冻、豆制品、小食品等五大系列200多个品种，畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区，受到国内外广大消费者的欢迎。五大系列是企业打算进入并实施营销组合的细分市场，是打算满足的具有特殊需求特征的顾客群体。正如企业在进行传统营销时要确定目标客户，同时选择和目标客户一致的平面媒体一样。我们在做网络推广时，也要确我们的目标客户是哪些人，他们经常会浏览哪些网络媒体，然后再对门户网站、行业网站进行选择，这些都是企业必须去关注的。目标市场选择

企业进行市场推广时，必须做到深刻了解客户习惯，并采取不同的策略进行推广。

有的目标顾客最喜欢去聊天论坛的话，我们就应去聊天论坛宣传我们的企业信息和产品信息，也可以在聊天论坛里做网络广告；如果目标顾客最喜欢去淘宝这样的第三方电子商务平台，我们就应选择淘宝去发布相关的信息。此外，除了根据客户习惯针对性营销外，还必须了解各类网站的功能特点。在目标市场中，产品购买者是决定产品购买的关键因素，同时，产品购买的影响者会对产品购买者产生相当大的购买影响。目标市场定位

在市场细分和目标市场选择确定之后，根据所选择的目标市场，对目标市场进行精确的定位，对顾客和潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。例如为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。除了在糖果、巧克力、果冻和沙琪玛等品类的产品推陈出新之外，特别在糕点类产品中，新品种、新口味层出不穷。如徐福记煎饼系列、馅饼系列等不仅做法新颖，而且口味独特。市场定位广泛，产品种类繁多，受各个群体的消费者欢迎，以徐福记新年糖果为首，树立了良好的形象和品牌。金丝猴通过在商品个性化和层次化特征的需求上让顾客有更多的选择，来满足年轻顾客的要求，采取差异性的市场战略以及产品专业化模式提高市占率。

（二）沙县小吃的4P营销策略

1.产品策略

沙县小吃一共有240多个品种之多，常年上市的也有50种以上，既有口味清鲜淡甜、制作精细的小吃，又有口味咸辣酸、制作粗放的小吃；种类的丰富，形成了沙县小吃在产品组合上具有的明显优势，小吃产品分为小吃、炖品、面食、套饭四大类，60多个品种，面、饭为充饥的基础食物，属于走量产品。其最主要的产品策略是依托“沙县小吃”这个大品牌，创建各种突出自有品牌，而不是笼统的“沙县小吃”。目前在沙县本地一些有前瞻眼光的沙县小吃业主，不再简单的用“沙县小吃”为店名了，跟突出自身的与众不同，如：沙县“李记小吃”（2010年世博会唯一入驻）、沙县“佳兰烧卖”、沙县“庙门扁肉” 都是以其主打特色小吃为主，其他小吃为辅。[12] 2.价格策略

相对于其他行业的经营成本而言，小吃产业的投资成本较小，且投资回收快，门槛低。因此，有利于沙县小吃以家庭为经营生产单位快速发展起来。沙县小吃的产品上大

多定价在2-10元之间，是典型的路边小吃价格，其较低的经营成本有利于采取低价格的战略，顾客只要揣着10元钱走进沙县小吃店就能吃饱吃好，经济又实惠。而且与其他具有地方特色的小吃相比起来，味道独特，味美价廉。3.分销渠道策略

沙县小吃一般都是采用直个体户—消费者，生产者直接把产品供应给消费者或者用户，不利用中间商销售产品，节省了销售环节不必要的成本以及按消费者或者顾客的要求提供服务，便于推销和接近市场，及时了解信息，增加了竞争优势。“沙县小吃”多是以夫妻或者亲戚共同经营一个店为主，一旦有人发现新市场，可能不出两个月他们的朋友和乡亲就会密布这个区域，形成信息共享，凝聚力强。[13] 4.促销策略

如今，小吃不仅成为沙县的“城市名片”，而且成为享誉全国的知名区域餐饮品牌。同时，沙县自从1997年以来成功举办了17届“12.8沙县小吃文化节”，特别是2005年“同一首歌”走进沙县，利用了各大媒体隆重的向全世界展示沙县小吃文化。“沙县小吃”要想发展，必须重视促销策略。应通过电视广告，推广沙县小吃文化以及沙县小吃旅游文化，以小吃旅游文化作为促销策略的卖点，引起消费者、顾客以及游客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。沙县小吃作为中华传统名小吃，不仅是一种产品也富有丰富的文化意识和特色。[14]

四、沙县小吃在营销方面存在的问题

（一）市场定位过于低端

由于“沙县小吃”采用的是低价格策略，投资成本较小，且投资回收快，门槛低，并且卫生环境差，以家庭为经营生产单位快速发展起来。农村生产业主不注意卫生问题，也是沙县小吃发展中的问题之一。目前有许多商家，打着“沙县小吃”旗号，在各地无证经营，有的当家设摊，垃圾乱扔，污水乱倒，油烟、噪音严重影响了居民和路人。一些“沙县小吃”无卫生许可证，从业人员无健康证，大部分小吃店厨房脏乱。在过去的“3.15”中常有曝光，有个别无良商家为了使食品卖相更佳、口感更好，竟然在食品中添加国家明令禁止使用的有毒矿物质硼砂。据沙县小吃办人员介绍，发生在广州的“硼砂**”，极有可能不是真正的“沙县小吃”，因为假冒的“沙县小吃”没有掌握沙县小

吃的独特制作手法，所以就加入了化学物品，企图达到真正的沙县小吃口味。因此，沙县小吃要想有更大的发展，必须首选把好卫生关。

（二）品牌管理不规范

沙县小吃这个品牌是由地方名加上行业名构成的，作为一种地理标记以及集体使用的商标，很容易被冒用，损害沙县小吃的品牌形象。“沙县小吃”这个品牌就像一块公共用地，随便一家经营者要是想使用它都能使用，可是谁都不会像爱护自己的私有财产一样爱护它。假如，一旦出现危机，所以的使用者都会受到连累，正所谓一荣俱荣一损俱生。

如今看到的“沙县小吃”，多是零散分布在各个大街小巷，店面也是大小不一。管理不够科学，杂乱无章，难以适应经济的发展。不仅如此，从业人员的素质也是参差不齐，对消费者的服务态度不是很热情，这对沙县小吃的广泛普及造成了很大的负面影响。目前到外地做小吃的人群，基本上来说在沙县本地是属于条件较差的一群人，以农村人口为主。

大多数小吃业主，都是以亲朋好友一带一的方式走出去。缺少系统的经营与管理的培训。在经营过程中，更多的是以粗放管理为主。以亲情或友情信任的自觉管理为主。这样也逐渐暴露了这种家庭经营的弊端：因为受教育程度普遍不高，卫生意识很差；过于看重眼前利于，没有品牌观念；管理水平普遍不高；乡土气息虽然浓重，但并没有形成集团优势。所以说，要提升沙县小吃业的品牌形象，就必须着手建立一个从业人员和管理人员素质较高的管理体制。

（三）分销渠道中渠道控制有待加强

市场的分销渠道包括了资源的供应商，而沙县小吃在分销渠道中遇到的最主要问题就是资源供应商在沙县小吃迅速扩张的过程中无法跟上步伐，导致了小吃业主无法购买到质优价廉的原材料。沙县小吃是传统的食品加工行业，对食品加工过程中的原材料需求大，而沙县小吃都是独立经营的小吃店，店主无法像食品企业一样有一套完整的食品

供应链，并且小吃店对原材料的需求体现为小批量多批次的进货模式，因而小吃业主在原材料采购过程中容易受到当地作坊式的加工厂强制购买他们生产的原材料。

沙县小吃行业的小吃业主大多是农民组成，并且都是以小店铺构成，在原材料采购过程中容易受到掣肘。但是，小吃业原材料这块的利润很大，在原材料市场中，少数人采用了非正当的手段来垄断市场，强制要求小吃业主使用其价高质劣的原料。在各地新闻中也有报道为争夺原材料市场的暴力事件频发。

（四）忽视文化对地方特色小吃的促进作用

文化产品具有现实和潜在的巨大经济价值，利用“文化”来包装产品，使原先的一般消费产品成为具有文化创意的产品，增加消费者的购买欲，实现产品价值的再提升。餐饮企业的饮食文化品位，已成为餐饮市场竞争的一个重要领域，一种重要趋势。沙县小吃利用自身悠久传承的文化来沉淀，可以提高沙县小吃这一地方特色小吃的知名度，增加小吃的古朴淳厚的文化底蕴。沙县小吃在文化方面的利用少之又少，只注重宣传沙县小吃品牌和经营模式，造成了经营者埋头赚钱，以经营规模和利润为第一要则，造成了沙县小吃产品和品牌给人以一种不入流的感觉。如何打造一种独具特色的地方小吃文化，也是制约地方小吃发展的一个重要的因素。

五、沙县小吃在营销方面的发展对策

（一）在发展中不断提升市场定位

沙县小吃环境卫生问题不仅要得到相关部门的重视，应该定时的对小吃店进行环境卫生教育，要求店主做好店内外卫生要干净、整洁、明亮。在店内，应该具备防蝇、防尘防腐等设施，要设有专用的餐具洗刷、消毒设备。而且还要做好小吃业主上岗培训工作，不断提高从业人员的环境卫生意识，做好对环境卫生的教育工作，要求从业者做好健康检查，并持健康证上岗。

（二）实行品牌经营和规范管理

品牌在企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用。它不仅包括商标、名称、价格、声誉、广告风格等一系列无形资产的总和，背后还包含服务质量、产品品质、管理水平、企业文化等丰富的内涵。它是餐饮企业竞争力的集中体现。

随着市场经济的发展及理性消费时代的来临，是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业的生存和发展。品牌的建成不是一触而就的，需要餐饮业的不断培育。真正品牌的建立要从品牌个性、品牌传播、品牌管理等具体问题着手，并将其不断完善，才会是消费大众对品牌产生一个由浅入深和持续的认识。同时，用法律手段保护自己的合法权益。

沙县小吃业要有可持续发展，产品要上档次，不仅工艺要推陈出新，购进原料药把好食品卫生关，服务中要文明诚实，更要珍惜沙县小吃的品牌知名度，在这一方面，沙县小吃应当学习沙县当地具有其特色招牌的小吃店，这些品牌小吃店通过对自身品牌的塑造和经营，在生产经营活动中取得了成功。沙县小吃在实行品牌经营的进程中可以学习和借鉴其成功之处。

（三）加强分销渠道和供应链方面的控制

沙县小吃在加强分销渠道方面的建设中，应该着重加强对原材料供应链方面的完善和配套，当地政府和行业协会应该合力在沙县小吃经营店密集程度高的省市设立专门的原材料集散地。例如，广东的皮具产业也是传统的制造加工行为，对原材料方面也存在巨大的需求，广东省政府联合地方政府随后便在皮具加工制造密集的地区建立起原辅料采购中心，从而促进了广东皮具飞速发展。沙县政府可以联合小吃行业协会和小吃经营密集程度大的地方当地商会，通过建立起食品原辅材料集散地，强化分销渠道和供应链。同时还可以利用互联网建立起专门的沙县小吃原材料供应网。

在外经营业主取得合法经营权后，面对强行霸道，面坊强占等行为。应向当地人民政府与沙县人民政府报告，取得两地司法保护。沙县政府和行业协会也应当在发展小吃业的同时，一方面促进沙县小吃发展，另一方面协调有关小吃原料，供应商，各行业之间的发展，禁止行业，供应的垄断。另外，还要加强小吃业主的经营理念。

沙县小吃要得到更进一步的发展，首先就要有一个让人可以安心做生意的环境，沙县政府要正视这一问题的严重性，加大打击力度，花大力把这些恶势力打下去，否则不仅会在人民心目中失去政府形象，更重要的是会影响到沙县小吃的传播。

（四）将地方文化融入到小吃业中

沙县小吃起源于古代夏商周、晋、宋的汉族食文化，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃文化随着历史的不断演变，其文化也在不断的沉淀。沙县小吃在发展的过程中，出现了许多的小吃文化故事。例如，1937年初，红三军团长彭德怀、政委杨尚昆攻克沙县后，设宴款待排出了一列的沙县小吃菜单。这其中的典故可以作为沙县小吃产品的文化推广，将小吃赋予历史文化故事，从而达到文化提升小吃价值的作用。其次通过就餐环境来体现沙县小吃的饮食文化，可以在餐厅的设计装潢、能力布局、装饰风格中体现沙县农家的饮食文化，在餐厅中布置沙县传统的农耕生产工具、日用品类，让就餐环境能够很好的表达出沙县小吃的饮食文化

沙县小吃源远流长，历史悠久，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃“食”文化的精华所在，也是沙县小吃之所以迅速发展，影响日益扩大的精神动力。

结 论

沙县小吃历史久远，自1997年沙县申请注册了“沙县小吃”图形标志后，“沙县小吃”成为一个集体商标，也是一个沙县的产地品牌，用法律来保护沙县小吃的特色风味及信誉。然而，随着竞争的加剧，沙县小吃已不如从前红火，沙县小吃的长远发展令人深思。

虽然沙县小吃通过所在的沙县特殊地理位置、当地的文化内涵以及其他的有关特色，在市场中得到了广大消费者的认同，有了一定的知名度和名誉度，但是能否走向标准化，维护并巩固形象，提高档次，不断提高社会影响力，对沙县小吃以及沙县政府仍然是一个挑战。

由于本人对市场营销的理解不够深入，该论文在研究中肯定还存在着诸多不足，论证说明不够深入，在很多方面有待于进一步提高，我将会在今后的工作和学习中继续提高和完善对市场营销策略分析方面的知识。

致谢语

历时将近一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了较多困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！

参考文献

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第五篇：浅谈文化营销一企业如何制定营销策略

浅谈文化营销一企业如何制定营销策略

论文关键词：文化营销 消费社会 营销心理

论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费;不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”，例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。

三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破;对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。

其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。

(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献：

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[5]单风儒.《营销心理学》，高等教育出版社，2009-12-1