从广告的沟通方式看消费与情感的关系

第一篇：从广告的沟通方式看消费与情感的关系

从广告的沟通方式看消费与情感的关系

内容摘要：随着现代社会的发展，广告的沟通方式逐渐开始有了显著的变化，而这中现象也揭示了现代消费的本质，人们的消费观念、消费态度、消费习惯发生了显著的变化，消费者更加重视商品所带来的情感方面的价值，从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。关键词：广告消费情感

引言：情感作为一种心理状态，与消费时密不可分的，也可以说消费是始终，可以说消费是始终伴随着情感介入的，而广告作为营销沟通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而达到与消费者之间的情感沟通，从而唤起了他们的购买欲望。这里笔者将从广告的情感沟通方式这一思路来分析消费与情感的关系。

一、情感的社会沟通

情感是人的个性对待周围现实的情绪态度，因而它表现出来的正是一定的个性所持有的东西：世界观、爱好、倾向性。这些特有的东西能把人的主观世界及其个性全貌充分反映出来，由情感中所看到的并非个别的思想和个别决定的特点，而是我们心灵及其结构的全部内容特点，与此同时，情感以其本身反映人的个性的同时，如同他的观点、世界观、爱好一样也反映在其中生活与环境①。因此，情感是要以某种社会方式进行沟通和交流的。情感沟通的社会方式是情感沟通的技术手段和社会形式的统一。按情感沟通的技术手段来分，情感沟通方式包括口头沟通、书面沟通和电子沟通等方式。与这些沟通防暑相适应，分别出现了口头文化、书写文化、印刷文化和电子文化。同这些技术手段相对应，出现了情感沟通的四种社会形式：双向、面对面的沟通形式，双向、非面对面的沟通形式，单向、面对面的沟通形式，单向、非面对面的沟通形式①。随着科技的土突飞猛进，大众媒体文化异军突起。传媒是社会沟通的一种单向形式，同时也是一种主要的情感沟通方式，并能达到情感支持的效果。它通过各种节目或栏目传播某种理想、价值和情感，而给予观众或读者以某种情感支持，成为他们休闲时间的情感和心理依赖。

二、情感沟通与情感资源在广告中的利用

现代社会，尤其是城市化社会在情感的社会沟通方式上的变化之一就是面对面、以口头为媒介的双向沟通的范围越来越小了，越来越限定在亲密范围。情感的沟通越来越成为一种以大众传媒为主导的、单向的形式，越来越成为可以由权力团体借助于大众传媒所操纵的过程。因此，社会情感沟通便成为营销中的武器，广告作为营销沟通中的主要手段和工具，在营销实践中，成功地借助于感情因素达到了与消费者之间的情感沟通，从而“俘虏”了消费者的情感，唤起了他们的购买欲望。

广告的大量出现至少有两个条件。一是是长竞争；二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的传播，然后到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段（其中包括情感沟通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而从广告与消费的关系上来看，广告与大众沟通形式的变化也在某种程度上体现了消费与大众的关系。

（一）当传统的硬性广告失效的时候

1955年9月，英国商业电视的出现引起了政治和文化批评家之间的之间的 争议，这一争论涉及商业广告的效果，以及其他对消费社会的广泛批评。约翰·霍布逊和伙伴机构的奠基人，广告实习学院的院长约翰·霍布逊指出，早期电视广

告商很快发现，英国的观众需要一种独特风格的广告，而不是美国提供的“硬性销售”模式。霍布逊发现，“美国的经验和范例并不总是有用的···他们广告机构的那种大棒方式并不适合英国大众，他们并不欢迎自己的起居室里有这种程度的影星销售”。（霍布逊，1986）

大卫·奥纪维在回顾1963年的最新潮流是指出，“平实的语言”和健康的内容仍然是广告业最看重的，而不是那些他轻蔑地称之为“美学的看不见的玩意”。同时，一大批著名的电视和报纸都证实了这一现象，这些广告包括对汽车、香烟、食品和啤酒的宣传。这类强调氛围的广告反映了市场调查者的观点，他们认为由于消费模式的变化，社会也会发生深刻的变化。这些讨论的重心系于地位、性别和个性等互相联系的主题。在这一点上，霍布逊对用于阶段分析的市场原则的思考是很有意义的。

一般来说，当面对新的、陌生的或性能较复杂和重要的消费品，消费者往往倾向于寻找“硬”的产品信息。广告的形式便以思考型为好。但是，不论是思考型还是情感型广告，“思考”与“情感”不是绝对对立的。在思考型广告中可以包含“情感”成分，在情感型广告中可以包含“思考：成分。可见无论哪种形式的广告，一定程度的情感沟通都是不可缺少的。广告中的情感沟通对塑造或改变消费者对产品的态度发挥着重要的作用。

由于此时的广告是借助于单向传播的大众长眉而出现的，因而是一种单向的、非面对面的沟通方式，其感情沟通效果比不上面对面的、双向的沟通方式。因此为了弥补这些不足，广告在沟通方式上使用了一些特殊的技巧，以达到广告沟通的人格和情感化，并产生“社会亲和力“。把人们在社会中对美好东西、生理想和价值的憧憬、向往、热爱等等情感转移到产品中，使产品同这些情感发生联想关系，从而使消费者对产品产生一种积极地、正面和有利的情感反应和态度。

日本政府在1999年曾进行过一次民意调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

（二）公关出现与情感消费

然而面对现在的消费社会，在广告信任度急剧下降的时候，公关成为了新时代销售的重要工具，她在广告无效的时代将广告的作用延续。公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上内容，我们给公共关系一个简洁的定义：即是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。即公关是一种更深层次地深入消费者内心的沟通方式。情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。广告的主题开始由公关在潜在消费者心目中塑造出来，公关以更加深入的方式直接抵达消费者内心，让消费者从情感上由被动接受转化为主动积极地接受产品，从而达成了更好的效果，而现在

第二篇：奚瑞从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系

从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系

摘要:雀巢咖啡这一著名品牌如今已是享誉世界的速溶咖啡，有今天的成就的关键就是其成功的广告策略，不仅让消费者记住生动的广告词，也记住了雀巢咖啡。当然与此同时抓住了消费者的心理，使雀巢咖啡销量领先。

关键词：雀巢咖啡成功的广告策略消费心理

一、广告策略

一个品牌想要得到消费者的承认，特别是要得到全球消费者的认可，必须在优质产品的基础上，运用大量的人力、物力、财力进行广告宣传。一个企业想要进行全面的广告策略，得运用以下五个战术：

（一）必须明确品牌是全球统一还是因地制宜。

品牌的声誉来自于高质量的产品和服务，它是广大消费者对产品信任的反应，质量是品牌之母，没有质量就不可能赢得声誉，也不可能成为品牌。所以广告策略应在广告语上下功夫，在明确突出品牌的同时，也要说明该品牌是全球性的还是因地制宜的。

（二）必须明确广告主体及特征。

品牌广告的主体可以是人，也可以是人格化的动物或植物，也可以是语言、文字图形等。

（三）必须明确品牌当前地位和广告目的。

品牌战略广告的最终目的是让全国消费者都乐于选择所宣传品牌的商品。广告策划目标一旦确定后，广告策划者就要做到知己知彼。即首先要明确自己的品牌目前处于什么地位，竞争者的品牌又处于何种地位，知己知彼后，分步实施自己的广告策略，这样才能够做到有的放矢，不至于被竞争对手击垮。

（四）必须处理好广告标准化和差异化的关系。

标准化和差异化的采用，取决于消费者的动机而不是地理条件。如果不同的市场人们购买一种产品的动机是相同的，如果在人们购买动机各异的市场，则应采取差异化广告形式宣传。

（五）注重文字效果，突出企业形象。

广告语言不仅富有情感和人情味，而且文字的表达还是漂亮、雅致，这样的广告语言才会优美动人，留给消费者的印象才会更加深刻。

二、消费心理

消费者在购买商品后，一般来说可以分为以下8种类型：

（一）自尊心理。有这种心理的消费者，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。购物时。不愿讨价还价，更不愿在人面前失去面子。根据这种心理，广告宣传不宜出现价廉物美的词句。

（二）求实心理。有这种心理的消费者，在购买商品时，重视产品的使用价值，讲究经济实惠，而不追求商品的外形美观和款式是否新颖，希望少花钱买到称心如意的商品。这种消费心理极为普遍。根据这种心理，广告宣传要偏重对商品的性能、价格、质量、作用，使这种产品的好处等内容进行详细宣传，以加强消费者对某种商品的信任程度。

（三）求新心理。有这种心理的消费者喜爱商品的款式新颖，对商品的使用价值和价格高低似乎不太在意。这类消费者属于冲动型的消费者，在广告宣传中既要介绍商品的性能、质量、用途，以及这种商品的不足之处，引导青年人正确的选择商品。

（四）求美心理。有这种心理的消费者，比较重视商品的艺术价值，以文化艺术界人士和爱打扮的中青年为多。针对这种心理，广告宣传要讲究艺术性。对商品用艺术的表现手法，宣传艺术享受，促使消费者产生购买欲望。

（五）心求廉理。有这种心理的消费者，在选择商品时只图价格便宜，而不重视其他。在广告中应宣传物美价廉，以激发他们的购买欲望。

（六）求荣心理。有这种心理的消费者虚荣心比较强，不太注重商品的质量、价格。只要能满足虚荣的需要就行。针对这种心理，广告宣传中不要使用浮夸和追求虚荣的词句，要引导他们正确的选择商品。

（七）求速心理。有这种消费心理的消费者对商品比较熟悉。购物时心中有数，不过多询问商品的特征。针对这种消费者，广告宣传要突出商品的牌子和企业的名称，以加深这类消费者对某种商品的记忆力。

（八）求名心理。有这种心理的消费者非常重视产品的质量，以追求名牌，优质产品为主。对这类消费者，在广告宣传中要突出对品质和优质产品的形象宣传，以提高商品的知名度和企业的声誉。

三、雀巢咖啡的品牌广告和消费心理之间的关系。

雀巢产品广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观他的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了3个时期的演变。

20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但这一广告创意与当时的社会环境不相符合。三四十年代是一个男尊女卑的年代，相夫教子是妇女生活的要

务，女性很少外出工作。买速溶咖啡图方便，导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为，购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的销量不太好。可速溶咖啡着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代的进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销量稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的速溶咖啡被消费者流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各的分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，电视广告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。

随着雀巢咖啡的知名度越来越高，雀巢咖啡的广告导向转变为与年轻人生生活息息相关的内容，广告尤其注意与当时年轻人的生活形态相吻合，在英国，雀巢咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象是经过磨练后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调正好表现了勤勉的公司员工的形象。

雀巢咖啡正因为有了成功的广告策略和抓住了消费者的心理得到了今日的美好前景。把广告策略和消费心理相结合、协调产品的销路会越来越宽。

参考文献

《现代广告学》杨荣刚 1987年6月1版

《广告理论与实务》娄怲林、廖洪元主编高等教育出版社

《广告文案写作》 黄玉波中南大学出版社

第三篇：从“丰田事件”看广告与传媒业

从“丰田事件”看广告与传媒业

《汽车之友》第１２期杂志刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮，一头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。这两则广告引发了网友激烈的争论。就此，《汽车之友》杂志社１２月１日已经在网站刊出了读者致歉信，稍后，丰田公司也就此事作出了道歉。

一、厂家：之所以霸道，是因为要广而告之

在经济领域，资本以追逐利润为本性。关于广告，在厂家看来，之所以要广而告之，就是要通过品牌形象的宣传达到扩张市场的目的。

当丰田“霸道”以两幅霸道的广告画面示于人时，厂家的广告诉求意图十分明确，甚至比当年的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告更具有冲击性，那是一种强势扩张、抢占市场的强烈愿望。

“丰田事件”之所以成为事件，是因为日本车与“石狮子、军车”等要素在画面上的处理使整个广告不协调，容易让人产生误解。最先是网友反映：“石狮的动作，一个致敬、一个俯首，而称臣的对象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轿车，使受众觉得不舒服。”同时还有东风牌军用车形象的误解。而丰田在道歉的同时解释说：广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”杜小姐特别强调，“石狮在饭店门口、广场上非常常见。它和卢沟桥的石狮没有必然联系。”

于是，人们在想：这几年来，打性擦边球、打暴力与恐怖擦边球之类的广告越来越多，但是，这类引起人们强烈关注的广告，是不是真的只要达到广而告之的目的就完了呢？社会道德、企业形象还要不要呢？

二、广告商：语不惊人誓不休！

作为厂家，一般说来，还是十分顾忌企业形象和产品形象。在这次“丰田事件”中，丰田公司表现出来的态度就反映了这一点。

但是，广告商却不一样。

对广告商来说，为了让自已制作的广告在满足客户诉求目的的同时，能在广告发布过程中，达到最佳广告效果，“语不惊人誓不休”这种观念已经成了一种行业趋势。大家都在努力，都在创新，不管是剑走偏锋还是打擦边球，都把广告的目的赤裸裸地指向最终效果，至于诉求过程中会引会什么道德、形象问题往往不作考虑。

在“丰田事件”前不久，不是有某广告称“今天你泡了吗？漂了吗？”，也有某广告画着大幅的美女，意味深长地询问，“等着你来包！”如此等等，人们也禁不住要追问，广告商除了“语不惊人誓不休”以外，还要不要一些行业道德？

三、广告媒体：传媒责任感的丢失 如果说厂家和广告商在发布一则广告之前，有很明确的诉求目的的话，那么，对广告媒体来说，刊登一则广告，要做的不过是两件事，一件事是收钱，另一件是例行的广告审查手续。

按照《汽车之友》的说法，“丰田事件”的发生，跟该杂志社广告“例行审查”方面的失误也有关系，所以诚恳致歉。

《汽车之友》的失误，是广告媒体丢失责任感的一个现象。可是这两年来，这种现象的频繁出现，广告媒体行业既有苦衷，也有责任。

报刊杂志也好，网络电视也好，媒体越来越激烈的竞争，使得一些媒体无法对不良广告说“不”。媒体业“唯市场是瞻”的态度，也让广告商越来越大胆，越来暴露，想想“泡了？漂（嫖）了？”的广告，想想“等着你来包（二奶）”的广告，广告媒体能逃的了责任吗？

四、网络媒体：读者，舆论战线上的新力量

说起媒体与读者的互动，在平面媒体和电视媒体看来，无非就是读者来信和听众来电两类。

但网络媒体，打造了舆论互动的平台。

“丰田事件”最先就是由一个网友评论引发的。对这一点，人们一点也不惊奇。从神五飞船，到伊拉克局势；从台湾事态，到木子美现象，在搜狐、人民网上，越来越多的“网友评论”已成为新闻不可分割的一部分，而且是平面媒体和电视媒体所缺失的编读互动的那一部分。同时，读者，已经成为舆论战线上的新力量。

在“丰田事件”中，读者可以没有广告审查的权力，但有发表评论的自由。正是这种互动、自由的舆论方式，使网络媒体渐渐成为整个媒体业最重要的一环。

整个“丰田事件”，人们可以看到这样一根链条：厂家，产品宣传——广告公司，诉求方案——广告媒体，广而告之——网络媒体，引发舆论——新闻媒体：追踪事件并达到某种目的。

事件发展的过程中，厂家、广告公司、广告媒体所作所为都是在承担着一种工作或者任务，而网络媒体和新闻媒体承载的是一种责任。

对传媒业来说，责任往往比什么都重要。

第四篇：医患关系从沟通开始

医患关系从沟通开始

医患关系是医务人员与患者之间所产生的一种特有的社会关系，是一种治疗与被治疗的社会关系。目前医疗纠纷时有发生，医患矛盾逐步升级，为使医患关系得到了改善，我们重视医患之间的沟通，形成了一个较好的沟通机制，特编制了《职工行为准则与医患沟通要点》，现将有关做法汇报如下：

一、沟通的做法

（一）全员加深沟通含义的认识

沟通就是医患交流，是双方就疾病诊断、治疗、护理、陪护、预期效果、预后、花费等进行告知、交流、协商和决策过程，通过有效地沟通可以拉近医患之间的感情距离，建立正常医患关系，实现患者获得最佳健康利益，从而实现医患都能接受，促进相互理解。

从去年开始，我院就践行加强医患沟通的理念，并把“沟通”写入到院训之中，且逢会必讲，逢会必问，你今天沟通好了吗。近两年来，医院先后组织四次医患沟通为主题演示会，由院班子、科主任进行现场点评，以引导医务人员进行有效全面的医患沟通。

通过医院全员认真学习医患沟通学知识，总结医患沟通有四个特点：一是有特定的沟通主体，他既指医院，也指医务工作者，而更多的是指医生。二是有特定的沟通对象，即以生理上有病痛的患者或患者的亲戚朋友为沟通对象。三是有特定的沟通内容，即以疾病和健康为主要沟通内容。四是有多方面的交流，它不仅是传递诊疗信息的知情谈话；也包括分摊内心感受，卸下心中重担，润滑人际关系的感性谈话；通过语言接触和闲聊，分摊感觉的社交谈话。

（二）全面提升沟通语言的魅力

实践告诉我们，文明语言的艺术魅力是显而易见的，会说话的人在表达问题的态度和语言组织上基本上都会进行一番斟酌再说。医院印制了《职工行为准则与医患沟通要点》，召开了全院职工大会，每位职工人手一册，组织全院职工共同认真学习了“文明用语”“服务禁语”“社交礼仪规范”，要求职工在日常工作中要用“您好”“您哪里不舒服”“请走好”等文明用语，禁止使用让人感觉不尊重命令式、讽刺挖苦、不耐烦、生硬和可能让人羞涩的服务禁语。大会上还特别强调善于应用另一种无声的语言——微笑！医疗是最富有人性色彩的服务。病人就医，是生命中最脆弱的时刻。医务人员真诚热情的微笑，不仅能传递信息、沟通感情、融洽气氛、缓解矛盾，而且会使我们的医疗服务充满人情味！

医患之间的沟通成败全在开头几句话，为此我们要求医护的语言要向职业化转变，要注重通俗易懂，多用良性语言，少用刺激性语言和患者产生疑惑的语言。

（三）全位规范沟通行为的形象

《职工行为准则与医患沟通要点》册子中谈到合格职工的基本要求，从着装、举止、站立、坐姿、行礼、行走、态度等多个方面进行阐述，我们的一言一行、一举一动都代表医院深远的文化和优质服务理念。让职工明白我们的仪容整洁、仪表端庄、仪态大方、举止得体、行为规范、语言文明、语气温和，能给人一个良好第一印象。

（四）全心互动沟通情感的默契

医务工作在与患者沟通时，最起码要有一个诚恳的态度，为此我们要求医务人员倾听、倾听、再倾听患者的诉求。明白不是要患者忠诚我们，而是我们要忠诚于患者。我们通过忠诚来获得患者的理解，以患者的立场定位我们的职业，将心比心解答和解决患者的问题，在达到情感默契的基础上，缩短医患距离。比如进行必要的健康教育，讲解有关医学知识，缩小医患之间信息不对称的差异。在取得理解的基础上，道出医患共同承担风险，主动还权于患者，获得患者良好的心情配合治疗。我们还注重开展“站在病床边，躺在病床上”互动体验，感化医患双方的心灵。

（五）全程总结沟通环节的要点

有效的医患沟通表现为多种渠道、多种形式、多个层级、多种内容的满足患者对医疗服务信息的需求。《职工行为准则与医患沟通要点》专门针对各岗位人员的医患沟通的时机、内容要求做了详细的说明，如当一个患者来医院就医时，第一步导医就会

上前笑脸相迎，并主动给予满意的回答，引导挂号，进入门诊首诊医师处。如果是要办理住院手续的患者，就会有入院、病区首诊医师的入院前沟通，在进行了一系列的沟通之后，就会有入院第三天的沟通及整个住院其间的病情变化、有创检查、风险处置和变更治疗方案等沟通。最后出院时和出院以后的有效沟通。

（六）全力掌握沟通技巧的运用

我们要求医务人员注重一个沟通技巧——倾听;两个掌握—掌握病情、治疗情况和医疗费用的使用情况;三个留意—-留意对方情绪状态，留意对方病性认知度和交流的期望知，留意自身情绪反应;四个避免——避免强求对方及时接受事实，避免使用易刺激对方情绪的词语，避免使用专业词语，避免刻意改变和压抑对方情绪。注重沟通方法，讲究策略，医院要求医护人员沟通时以预防为主;在与患者沟通有困难时，变换沟通对象.（七）全能督促沟通执行的情况

将医患沟通制度纳入医院医疗质量管理体系，独立作为质控点，各科室负责人为第一责任人，作为日常工作内容之一进行监管;医务科、护理部、质控科对落实情况进行不定期督查。督察中对未按要求进行医患沟通者或患者投诉，每次（例）罚款50元。

二、沟通的体会

有效的医患沟通不仅是良好的个人魅力，娴熟的沟通技巧，优良的道德品质的体现，也是医院获得患者充分信任、尊重的保

证。通过加强《职工行为准则与医患沟通要点》的学习，我们深深体会到了折射出来的作用。

（一）、患者的笑脸多了

患者的笑脸就是我们医务工作的莫大的欣慰，每位员工都能深深体会到加强与患者沟通的作用，患者的满意度调查达99%。多年来，医务人员把病人当亲人，精心照料患者，及时沟通，取得患者的信赖，涌现了许多感人的事迹。在患者及家属的心目中，双方理解了，心理自然就能接受了，医务人员的有效沟通笑脸 获得了更多患者笑脸的回馈，大家都感觉笑脸多了。

（二）、员工的修养高了

一流的品牌，一流的服务，一流的医院形象来自于高素质的员工队伍。通过加强职工的行为准则的学习，学会使用文明语言，接待不同的人员用不同行为规范，得到了更多群众的认可。员工也做到了爱岗敬业，乐于奉献，促进了团队协作精神，医院的和谐氛围浓厚了，更体现出职工的个人修养提升了。

（三）、医患的纠纷少了

医院目前保持了“无差错事故、无医疗纠纷”的记录延续了两年零七个月，与之一同增多的，是医院在当地老百姓心中的好口碑。这些都主要得益于医院加强了与患者及其家属之间的沟通。

第五篇：从酒水营销看广告

从酒水营销看广告

正知正行（北京）品牌管理咨询

酒水市场竞争的激烈，不仅表现在渠道层面，从广告投放上也可见一斑，作为营销人员，尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解，但是从单纯从广告投放来看，也一样能发现些许问题，就是这些看似表象的问题，却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维。

俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。

这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。

广告背后之品类之乱

河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？

这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？

这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。

广告背后之资源之乱

对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。

在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上„„市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。

这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

到处撒盐，哪里也成不了海水！

广告背后之产品错位

在白酒行业很早就有一句话：高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响，很多白酒企业在投放广告时，往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象，一定要树高高的。

如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的，这么做当然无可厚非，如果你市场上卖的是20元的酒，你非要去宣传200元的产品，那无疑也是一种资源的浪费。

品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品，而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品，这就是品牌形象中的产品形象部分。

所以，广告资源在实施产品聚焦时，一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上，而不是好高骛远的一味做高档。

广告背后之假大空

所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝，所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系，所有的企业还知道，要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵，要提高广告的品味„„。

所以，我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。其实，理念也好、文化也罢，必须要有载体的，这个载体就是产品，还是那句话，品牌形象不是来自于历史和文化，能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化，而是产品。

所以广告的前提是产品化。

广告背后之招商的秘密

这一点是说给经销商听的，也是给部分企业听的。

在白酒行业里，有的企业是在踏踏实实做市场，靠一步一步的努力获得企业的成长，有的却是想通过圈钱，圈经销商的钱，来获得发展。

所以，经销商在选择一个品牌时，一定不能只从广告上看：看广告做的大就相信企业的实力和决心，更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入，广告做的大不一定就能把市场做好，企业实力大，也不一定就能带来大市场、大利润。

当然了，任何事情都不能一概而论，仁者见仁、智者见智吧。

尽管上面说了很多从广告中发现的问题，但是我们也看到，市场上也有很多做的确实比较好企业和品牌，比如水井坊、泸州1573等，这里笔者不再多说，因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要，成绩容易带来骄傲和自我迷失，经验和教训却可以让人学会领悟，纵观人类的发展历史，我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的，希望每一个企业都活的很好，好好的活着。