33波音品牌成功案例100个（推荐）

第一篇：33波音品牌成功案例100个（推荐）

波音﹙B0eing﹚

波音是世界航空实业无可争议的霸主。它不仅是全球最大的卫星和民用飞机制造商，用时也是国防和运载火箭发射等领域的领导者。波音不仅把业务做到了世界各地，还把业务做到了政府和军队中去，其具有特色的营销为自己创造了巨大的利益。

1996年12月15日，波音公司以股票折换的方式，兼并了世界第三大飞机公司——麦道公司，成为世界航空业无可争议的霸主。其品牌价值居于世界航空航天业首位，位列世界第33位。

一、品牌策略

波音准确的品牌策略使其在激烈的竞争中得以生存和发展。

(一)品牌的诞生

1916年，35岁的波音在西雅图成立了“太平洋飞机制造公司”。不久，波音就把公司名字改为“波音航空公司”(Boeing Air—plane Co．)，自此，“波音(Boeing)”作为飞机的一个品牌，开始了创立知名品牌的历程。

(二)波音的市场定位

波音的市场定位：用不断创新的波音产品使顾客的空中

旅行更安全、更便利。

波音不断扩展其产品的范围，采用和开发新技术从开发

系列商用飞机，到开发军用飞机；制造运载重量达14吨的火

箭；采用先进的卫星网络改善全世界的信息沟通等，都反映了波音公司的不断创新精神。波音公司还成功地采用了品牌延伸策略。波音公司生产了多种产品，如商业飞机、军用飞机、公务型飞机、导弹等，这些产品均使用波音品牌。

二、产品策略

波音的产品策略不仅是高质量的保证，而且有完整的产品组合和完善的服务体系。

(一)完整的产品组合波音意识到，要在竞争中立于不败之地，必须针对市场需求开发新产品，以满足市场的需求；波音的“全程客机”，就是针对客机市场的需求而进行开发研制的。

在全程化的基础上根据用途，以及客户的需要对产品进行适当的调整，从而在同一机型下衍生出许多不同规格的机种。开发的产品由小到大，由近到远，形成了完整的产品组合。﹙二﹚完善的服务体系

1．共同设计开发

波音公司与标准顾客一起设计开发新产品，其新产品完全按顾客的需要进行设计、制造。这样，新产品生产出来就拥有了市场，保证了订单，大大缩短了新产品的导入期，减少了新产品开发成本和风险。

2．双赢销售产品

得到顾客的信任也是波音公司完善的服务体系中的一大重点。波音公司在产

品销售中，帮助顾客进行利益的综合分析，使顾客能选择合适的机型，不致于投资失误。得到了顾客的信任，波音也能有相当的经济效益，这是一个皆大欢喜的双赢局面。

3．完善的售后服务

波音公司的售后服务体系是世界飞机制造业中最完备的，就连空中客车、麦道、洛克希德的飞机有时也需要它的服务援助。

完善的售后服务赢得了目标顾客的信任，从而使波音公司拥有一定的忠诚性客户，在竞争中立于不败之地，最终实现企业的战略目标。

三、价格策略

波音在发展初期采取低价渗透策略，提高市场占有率；当企业在市场中有一定的地位后，则采取高价获取利润策略或低价阻止竞争者进人市场的策略。

(一)低价渗透策略

在创业初期，波音依靠其所拥有的森林资源，少计或不计此成本与其他公司竞争，这种优势是其他公司所不具备的。

用低价渗透策略，使波音在竞争激烈的市场巾占有自己的一席之地。

(二)优质优价策略

随着企业的发展壮大，并有着雄厚的资金、先进的技术及研制生产优质产品的能力增强，波音公司的价格策略也随之转变，由成本优势扩展到产品差异化优势，产品差异化在价格上的体现就是优质优价。

优质优价使波音获得了巨大的利润，为波音的发展奠定了坚实的基础。

四、分销策略

波音在渠道选择上，主要依靠零层通路，较少地运用一层通路。

(一)零层通路

波音公司通过直接面对最终客户，更好地掌握了用户需求的一手材料，也为其对顾客的售前、售中和售后服务提供了便利条件，节省了销售费用，降低了营销成本。

(二)一层通路

除了对顾客直接销售外，波音还依照行业的惯例，将飞机销售给租赁公司，租赁公司将飞机以租赁付款方式租给用户。

五、促销策略

波音根据自己行业和产品的特点，综合运用各种手段，取得了很好的营销效果。

(一)人员促销

通过人员促销，可以使自己与目标客户面对面地交谈，波音不仅了解了目标客户购买的动机和其存在的疑虑，而且还可以向客户陈述购买与不购买的利害关系，从而增加客户购买的可能性。

(二)以旧换新

波音公司推出了以旧换新业务，并且对更换的飞机品牌没有限制。波音公司这种为顾客着想的现代营销策略，使得波音品牌系列的信誉度大大提高，同时也为波音公司赢得了更广泛的客源和极大的利润。

这种以旧换新的促销方式，推动了波音飞机的销售，扩大了公司的市场份额，强化了波音公司的服务形象。

(三)广告策略

2000年5月1日，波音公司披露了其新全球广告战略的第一个阶段的内容，即借助于电视和报纸等媒体，把波音定位于一个为数字经济作了完善准备的公司。

紧跟时代科技的步伐，锐意进取。通过广告宣传，波音给自己的品牌赋予了新的形象和内涵。

六、政府营销策略

波音公司的崛起，除了自身的产品定位准确、质量超群、服务优良外，在很大程度上也归功于政府营销的成功。

(一)政府营销

波音公司不仅仅制造民用飞机，而且还涉足国防、运载火箭发射等领域，它与政府密切合作，大量生产军用飞机，如轰炸机、战斗机、直升机、导弹等等，以实现几百亿美元的军品订货。

波音公司不仅关注政府高层的变动，而且每年都吸取众多高级退役军官充实到公司对军队的营销中去，以确保自己能拥有政府采购的大量订单。

(二)国际政治营销

中国这一庞大的市场，波音公司自然不会忽视，波音公司对中国民航事业的迅速发展非常重视。据有关资料显示，截止2000年9月，在中国运营的499架大型喷气客机中，有348架是波音飞机(70座以上，包括香港、台湾、澳门)，占中国市场的70％。

但足，任何事情都有两面性。由于波音公司与中国如此巨大的交易量，使波音公司与中国航空业的合作在中美贸易中占有重要地位，因而无法避免地会受到中美两国政治关系的影响。关系良好时会受益，关系紧张时波音公司在中国市场的利益会首当其冲地受到损害。可见，国际营销能够带来巨额利益，也会因此承受巨大的风险。

第二篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为票房毒药。

企业追求成长很容易就会借重品牌延伸策略来扩大版图，但是从市场上各种案例可以发现，这个策略不一定会奏效；而从市场案例探究其失败原因发现几乎都因未能符合原有品牌核心竞争点，失去聚焦点。

于美国Saffron品牌顾问公司担任顾问的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus？》举出延伸成功与失败的实例，值得品牌经理人参考。

强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒（Kleenex）、汉斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。

反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。

丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称-凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。

苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

从计算机进入手机（iPhone）这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，但它从音乐播放市场（iPod），建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone的成果却是惊人的。这个成果延伸成功关键正是惊人的科技成就，超酷感，友善使用设计，时髦美感使它充满魅力。

6项成功案例

除苹果外，还有很多其他掌握核心品牌属性焦点的品牌有：

1.多芬强调美丽比保养还重要

在刻板与宣传花招充斥的世界里，多芬提供让妇女为之一亮的营销方法，它提出美丽比深层皮肤保养更重要的观念。它关心真正的女人，有曲线的女人。多芬在1950进入美国市场，目前已延伸到沐浴、洗脸、防臭等产品，全部产品都跟美丽有一致性的定位关系。

2.妮维亚的温柔照顾

妮维亚这个品牌延伸到超过300种产品，包括14种产品类别。所有产品强调美的智能，这个概念维持所有品牌讯息、视觉与听觉的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的电话没有特殊名字，品牌策略强调Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊产品或服务都强调高质量与科技人性。

4.超凉的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市场认定是世纪超凉的薄荷糖。当它想扩充产品线时，未放弃这个定位，也未试图吸引新的消费者如Fisherman 's Friend儿童版。就像它最新的产品仍旧强调超强的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子气概，市场一样奏效。

5.代表街道流行的Zara

自从Zara在1975在西班牙开第一家店后，该品牌很快变成世界流行领导者。Zara聪明地介绍不同品牌以服务不同的顾客区隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群从都市精致的Massimo Dutti到街头流行品牌Bershka，Oysho内衣及休闲品牌Pull ＆ Bear都有。

6.区隔流行的The LG Prada风格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行风格与产品功能的策略联盟。Prada的设计使LG变成更有流行性及接受度，不只品牌联想及品牌回想价值，还具备极简抽象艺术外观的LG Prada。

缺少核心焦点的案例

并不是所有成功品牌都具有焦点，丧失核心焦点的品牌也有很多，例如：

1.产品无所不包的Pizza Hut

在消费者讲求健康的年代，Pizza Hut供过的餐点还是不够炫。Pizza Hut产品线很多，包括意大利面、鸡翅膀、吉士条及热的小苹果馅饼，产品无所不包，丧失焦点。Pizza Hut应该专注于Pizza，只卖 Pizza，并且重新设计原料，提供更健康及营养的餐点。

2.除了烟以外的Marlboro，市场不接受

如果Marlboro的定位是豪迈粗犷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro对品牌定位有特殊意义吗？这种为了吸引更多的消费者的策略，结果只是让Marlboro更偏离产品原来定位。

3.减肥可乐不受宠：Diet Pepsi Max

多年来，百事可乐试着各种延伸产品线的策略，从Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一个案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美国上市，目标市场是针对可口可乐所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于产品并未配合其他公司资源一起宣传，结果一点也激不起男性消费者的兴趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有钱人

Volkswagen Phaeton高级房车于2002年上市，因为远离原来好的平价“人民车”的定位，因此未获消费者青睐。因为同样的钱，消费者宁愿选择Audi's A8、BMW's 7车系而不会买福克斯。

在这个快速变化的世界，市场上每天都有新产品，提供健康、美丽、效率等等的承诺，使消费者迷惑，找不出真正需要什么。大部分产品来来去去，无法信守承诺。营销人员要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改变时加以调整，让品牌具有前瞻性并维持品牌的焦点。

第三篇：招商银行品牌营销的成功案例

北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。

2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。

说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。

“和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。

招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。

这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。

事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。”

创新加服务

全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收人来源。在中国，无需存款担保的信用卜则到1995年才出现，快速发展则在2000年后。

招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。

招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：2002年底至2004年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务；2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。

一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人

民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质量来实现。除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结果改进和增添服务。根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行提供增值服务的方式之一。譬如为商务人士设计的国航知音卡和携程旅行卡，为时尚潮人设计的HelloKitty粉丝卡，为爱美女士设计的薰香瑞丽联名卡，为爱车族发行的UAA汽车联名卡，以及面向在校生发行的Young卡等等。营销方式除了发卡送赠品外，还向持卡人提供优惠价海内外旅游、理财服务或商家折扣等。

品牌实力在赢利

有计划的品牌营销给招行带来了回报。徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超过人民币千万元。她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收人来源，一头抓风险管控”。

信用卡有3个收人来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。中国人怕欠债，因此刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。

她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1％以下，随后略有提高，但低于行业平均值。招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。近两年还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。

随着品牌建设走向深化，招行信用卡业务将更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的业务重点是深化客户经营，旨在吸引和留住最有价值的客户。“迈向未来，你会发现，我们不再强调我们的发卡量了，而强调优质客户……比获利。”

第四篇：3皮具品牌培训成功案例-戴春华

时尚零售专家 戴春华老师 服饰培训成功案例

（三）皮具篇

百代苹果皮具品牌商务研讨会

“ 好师传千里”，戴春华老师11月6日刚为塞飞洛品牌皮具做完商业研讨会的培训，公司的老总立刻就立刻向另一家知名品牌——百代苹果皮具公司老总推荐了戴春华老师，该公司即将也要开商业研讨会的了，该公司老总虽然在非常紧促的时间，与戴春华老师见了一面，但立马敲定了：12月16日的这课就由戴春华老师来上。好的老师谁也不愿意错过。

在培训课堂上的后段里，戴春华老师在课堂上跟大家互动。大家分成几组，得分高的组就能得到一份特别的奖励：老师即将出版的两本新书。大家一听就更加积极了，课堂上大家积极性就更高了。

课堂结束后有一件事让人很感动：公司一个来自西北的代理商，即席挥笔送了老师一句题词：豪情万丈，塞外戴春华，还说要把介绍给银川更多需要的提升的企业与朋友。

塞飞洛皮具品牌商业研讨会培训

2009年11月6日戴春华老师受塞飞洛品牌授权商的邀请,为其商讨会培训。该公司的在短短的四年时间就发展了800家左右的专卖店。会后的午宴，该公司的经理道出自己的苦水：在南宁的一个非常有势力的代理商，他代理了本公司的品牌，同时也代理了另一家公司的品牌，可代理商把财力物力重点放在了另一家品牌上，我们做尽了客情关系，利益上也作了非常大的让步，可人家就是不买我们的账，戴老师，您就给我们指指路吧。”

戴春华老师说：一个品牌，如果没有一套管理加盟如何盈利的系统，它只能是一个供货商，而且还要被代理商牵着走。拿钱的就是上手，供货的就是下手。要想扎根扎底，不仅要有足够数量的店铺。还要有管理权，否则面对市场没有话语权。该经理听后感慨地说：“听君一席话，胜读十年书啊。”

澳诗莱皮具品牌全国订货会培训

2008年12月份，在广州中国大酒店2楼会议厅，百川道咨询为广州澳诗莱时尚皮具企业的全国订货会提供了品牌终端塑造的主题培训。

企业这次培训是十万火急、连夜准备的，主要是原来企业邀请的老师所作的方案，总经理认为不能满足企业的需求，于是取消了本次订货会的培训。当所有的客户到达广州后，总经理发现部分客户的意识的必须进行提升改变，才能继续做好品牌连锁。于是在培训的前一天晚上9点多钟，总经理开车从花都来到广州，在天河正佳的绿茵阁西餐厅，与戴春华老师畅谈了2小时，定下了第2天的培训。培训取得了非常好的效果，总经理明确表示，日后愿意与百川道咨询建立长期的培训合作关系。

卡帝乐鳄鱼皮具品牌 第2次邀请戴春华老师培训

2009年2月17日，东莞著名新加坡皮具品牌第二次邀请老师，在东莞尼罗河大酒店为150位全国的总代理、经销商以及部分加盟商，进行了培训。这是品牌一年一度最大型的订货会议。戴春华老师本次的主讲主题是分析世界经济危机对中国服饰类零售市场的影响，演讲的过程是思维清晰。逻辑清楚，让参加会议的客户非常浅显了解金融危机的产生，摒弃了恐慌惧怕的心理，提高了对09－10年的市场信心。

企业的陈总经理，原计划是只是出席订货会的致辞，由于老师精彩的授课，他全程参与了培训，并做了详细的记录。不少总代理在会议结束后，也积极与老师交换名片。

金利来皮具品牌内训会

2010年3月23日，受香港某皮具中国总公司的盛情邀请，戴老师为企业进行了一场以“代理经销渠道管理”为主题的内训会。企业拥有该品牌在中国大陆唯一合法生产销售经营的使用权，经过十多年的努力，近年来一直在百货公司的中高档皮具销售中名列前茅，且多次蝉联同类产品综合市场占有率第一的位置。此次合作非常令人愉快，企业老总在与戴老师谈话时，便即刻决定由老师负责进行此次培训，且与老师在未提供任何培训大纲的前提下，直接签约，足以反映了企业老总对戴老师的信任和认可。

戴老师生动、清晰的授课方式，轻松、易懂的授课语言，使得在座的经销商、代理商均感到受益匪浅、意犹未尽，并表示非常期待有机会可以向戴老师学习其他零售管理知识，以求从各方面提升品牌形象，提高市场影响力和营业额。

讲师介绍

戴春华 老师

TEL：159 999 75252

中山大学企业管理硕士，百川道咨询首席顾问 《销售与市场》杂志、中国服饰报》专栏作家，清华大学/复旦大学/中国人民大学总裁班特聘讲师，国资委商业技能鉴定中心特聘讲师，中国商业联合会专家委员会特聘专家，中国商业联合会职业资格鉴定中心陈列师，广东服装协会/广东连锁经营协会/深圳管理咨询协会顾问。

96进入现代连锁零售终端行业，曾服务于国际化零售连锁企业,十几年从事连锁营运标准化与品牌策划等方面的管理，已服务包括鄂尔多斯、曼姿服装、卡奴迪路、Byford、玛丝菲尔、皮尔卡丹、金利来、马斯诺、高尔夫、美雅高、铭瑜服饰、、马天奴、歌力思、阳之晨、七色麻、珂罗娜、龙浩鞋业、世都、嘉汶、巨昌、叶子、东莞鸿越、小猪噜噜、时尚小鱼、曼仙妮、罗莱家纺、上海领先家纺、伊泰莲娜、新百丽鞋业、联想集团、海尔集团、广州酒家、广百集团、广州王府井、武商百货、深圳茂业、北京新燕莎集团、沈阳百盛、上海华地集团等企业的管理课程的培训。

近年成就：

2010年创建 “精算化订货-时尚零售OTB商品规划” 2009年创建 “精细化、精算化、精英化”管理系统

2008年创建 “连锁零售终端标准化营销管理系统”

2007年 在中国人民大学培训学院,开讲<零售学中国实战版>

主讲课程：

《时尚品牌订货与数据分析》 《时尚美说话商品，情感术搞定顾客》 《80/90MTP：员工管理发展技能》

《（时尚）专卖店销售管理DNA解码》《商品陈列――销售与品牌双升术！》《创建终端营销型盈利模式》《百货新营销变革 全攻略》。

近期书籍：

《服饰如此卖遍天下》 “当当网”购买 《时尚品牌零售操盘》 “百度文库”下载

第五篇：招商银行品牌营销的成功案例

招商银行品牌营销的成功案例

北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。

2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。

“和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。

招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。

这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告

等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。

事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。”

创新加服务

全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收人来源。在中国，无需存款担保的信用卜则到1995年才出现，快速发展则在2000年后。

招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。

招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：2002年底至2004年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务；2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。

一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产品设计

上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质量来实现。除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结果改进和增添服务。根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行提供增值服务的方式之一。譬如为商务人士设计的国航知音卡和携程旅行卡，为时尚潮人设计的HelloKitty粉丝卡，为爱美女士设计的薰香瑞丽联名卡，为爱车族发行的UAA汽车联名卡，以及面向在校生发行的Young卡等等。营销方式除了发卡送赠品外，还向持卡人提供优惠价海内外旅游、理财服务或商家折扣等。

品牌实力在赢利

有计划的品牌营销给招行带来了回报。徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超过人民币千万元。她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收人来源，一头抓风险管控”。

信用卡有3个收人来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。中国人怕欠债，因此刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。

她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1％以下，随后略有提高，但低于行业平均值。招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。近两年还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。

随着品牌建设走向深化，招行信用卡业务将更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的业务重点是深化客户经营，旨在吸引和留住最有价值的客户。“迈向未来，你会发现，我们不再强调我们的发卡量了，而强调优质客户……比获利。”

关于品牌营销名言名句

“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”——著名品牌营销专家翁向东。

针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略，也是品牌营销的一部分。

（1）市场需求成熟，“同质化”通货高涨，就显示了“品牌时代”的到来，所有营销组合活动唯一的目的是建立一个清晰而又值得信赖的“品牌印记”，达到围绕产业利益向心的作用——为自己品牌最大利益化。

（2）品牌营销活动是市场营销体现聚焦点，整合企业资源、整合细分市场、整合品牌的传播目标，这是现代营销的科学思路，许多企业“差异化营销”的成功都避免不了围绕自己的品牌进行营销组合传播的——给市场的需求进行定位满足不同需求。

（3）GE通用电气也贯用“品牌营销”，将自己的产业链细分全球不同的市场，将GE的价值在全球范围寻求合作进行资本运营，但每到地球的一个角落，GE的品牌理念就贯穿到那里，使得GE的品牌在消费者的脑海中比较统一，值得信赖，这也许就是杰克.韦尔奇的高明之处吧。