活动行销如何激活医药保健品市场

第一篇：活动行销如何激活医药保健品市场

活动行销如何激活医药保健品市场

举办活动，是一项富有特色卓有成效的宣传手段，它能烘托气氛、提高兴趣、激发人们参与热情。一个活动开展过程，也就是多种宣传手段组合式全方位实施过程，我们通过活动的筹备、组织与落实，不仅可以从中学到处理事物的应变能力，体验市场与消费间的内在联系，而且还能锻炼宏观把握、全盘考虑、精心策划的本领，因此，活动的开展，需要贯彻鲜明的主题，控制住事物过程中的发生、发展与结果，并在此基础上升华出相应的典型意义。社会背景：搞活动前先要考虑它的前提条件，这个前提条件就是社会性的综合，它包括事物的发生、发展与其活动间的偶然或必然联系，从这点出发引爆活动的社会意义，从而为其主题与内容服务，如某某口服液的《庆六一大型义诊、交卖、义演、募捐活动》就是这种类型。

市场背景：搞活动的目的是为了影响启动市场，在活动举办前，整个市场的形势、发展趋向、占有率以及人们的消费观、购买力的等等都需做一番深入细致的调查了解，这个市场背景除了客观因素诸如气候、地域、环境之外，还有其主观的因素，比如人们的认识、观念、思维、文化水准等等，德国马博士大药厂天然便秘良药艾者思举办的《3000万元财产保险大赠送》就是在四、五月份市场回升迅速、上海消费者对附赠品有浓厚的兴趣，参与促销活动的积极性较高的背景下举办的。再如生物钙壮骨片的《读文章.中大奖》活动就是由于新广告法的约束及城区特定因素限制，致使城区市场宣传工作一度停滞，一片沉寂，市场销量一再下滑的情况下开展的。

因此，活动怎么搞？

一、在掌握了有关背景因素后，立意选择很重要。我们在考虑方案时，不能随心所欲，无的放失，而是需符合当地实际情况，找出共性的特色的东西，根据老百姓的心理诉求与消费诉求来进行整体宏观把握，同时，整个市场的背景情况，同类产品的竞争态势，通过搞活动需要解决哪些问题，活动搞了后老百姓是否接受，我们如何去吸引他们与调动起每一个人，包括自身员工的热情等等，这些都是我们事前需进行周密策划的。比起其它宣传手段，活动由于它的感性独到，综合性、时效性强、趣味性浓等特点而一直深受人们欢迎。在具体立意选择上，应力求新颖、别致、易操作、同时富有生活情趣，隐形或侧面宣传企业形象、经营理念、机理疗效。

如公司举办的“某某受益者趣味运动会”，主题明确立意新颖，所征集的运动员都是在服用了某某后摆脱疾病折磨的人，这样无形中强化了某某的宣传效果，点明了某某的神奇，又把整个活动内涵提升到一个高度，形式较好的配合主题。在生动活泼中融进“某某送健康”，“喝某某能健康”的理念，既富生活情趣又易被人接受。

生物钙壮骨片的《读文章，中大奖》活动，活动虽则简单，但把活动与宣传紧密结合，在发挥宣传单使用价值与功能的同时，也是提高其利用率，为其它公司提供了良好的思路和活动方式，简洁而有针对性的题目，通俗又隐藏病例中的答案，一方面增加了宣传上力度与参与热情，另一方面使人们从中实实在在的感受生物钙壮骨片的作用与对健康的帮助。这些活动在立意的选择上很有特色，而且活动的过程，也就是宣传的过程，这种紧扣主题把握重点，突出机理与疗效的做法很有说服力与针对性，事实上，良好的创意往往是活动成功的开始。

二、活动有了明确的主题和内容，就必须加强对活动过程的实施、把握与控制。实施，就是把整个活动展开分解再组合，有步骤、有顺序、有条理的进行，强调按部就班；把握，就是开展活动每个细节都要受主题的约束，揉进机理与疗效的宣传，体现典型意义与中心内涵，不偏离主题；控制，就是要善于对活动的规模、人员、费用、设备、媒体宣传等多项细

节进行规划分析、统筹安排。只有这三个方面相辅相成，彼此协调统一，才能有条不紊。在各地公司举办的每个活动，都有其特定的适宜开展条件和地区经济文化发展间的内在联系，如果我们照搬照抄其他公司的做法，其结果只会是束手束脚、落入俗套，没有创新和特色，以致削弱整个活动的传播效应。因此，我们要在善于借鉴别人经验基础上，充分结合本地区实际情况，利用天时地利人和，讲究此时此地此刻，以谋取胜，注意目标管理与过程管理的统一，从而营造氛围，驾驭市场形势，真正搞出地方特色与风格来。

活动的过程往往分三个时期：即前期、中期与后期，前期主要是进行活动预告，渲染气氛，造成声势、扩散影响；中期即是具体时效性强的操作过程；后期主要是宣传效应的连续性。如某某公司开展的《庆六一大型义诊、义卖、交演、募捐活动》，整个工作，无论前、中、后期都做得扎实、细致，利用目标组合手段，把多项活动串联一起，彼此虽有区别，但衔接紧密、环环相扣、形成一个有机统一的整体，在操作中把其意义进行升华，潜在揉和机理与疗效宣传，效果十分明显。一般来讲，在活动前期主要是采用报媒、电视、电台、传单等宣传手段来进行预告；中期则是终端如横幅、撑牌、招贴、海报等扩大影响，强化视觉效果；后期则可以通过报媒、电视来延续宣传效应。

活动的开展与举办不是孤立、单一进行的，它对市场的辐射作用更直接和具体，因而需加强宏观把握与微观控制，这里所说的宏观，它是一种整体的动作，全面的衡量；微观则是活动实施中各种项目多个细节的落实与完善，当前许多公司喜欢把精力和时间过多投入到宣传上去，采用全方位立体式的媒体轰炸来营造气氛，形成一派热热闹闹的景象，而忽略了活动本身的内涵特质与实施过程，尤其是活动搞过后，后期宣传效应没有引起重视，没有跟上，形成了脱节，从而减弱了整个活动的效应，对市场的辐射与启动也带来了一定影响。

一个大型活动举办的成功与否，除了准备工作充分、人员安排妥当、终端布置醒目以外，关键是要“细”，这里的“细”不光是认真负责的态度，还有细节的安排与落实。活动那天悬挂横幅的铁丝是否短了？来宾的签字本有否准备？员工的胸卡数量是否够了？送记者的参考资料是否装入档案袋等等，这些看似小事一桩，其实都关系到活动的成效；另外在活动过程中，为了后期的宣传需要，领导、患者该讲什么话，如何讲到点子上等等，都是值的注意和完善的，而一般情况下，这些小问题往往容易引起忽略，因此，这里的“细”所包含的范围很广，特定的活动范畴，它同样有一定的文化意义。在农村地区开展的活动中，不管是义诊，还是其他形式，都离不开普遍宣传手段的运用，传单作为一项传统的武器，仍旧有它独到的威力。

另外，衡量一个活动成功与否的标准，虽有多种说法但往往离不开以下几方面：

一、新闻由头好；

二、社会影响广；

三、政府评价高；

四、过程控制密；

五、后期回味浓，可以说，这五个方面综合概括了整个活动的实施过程，这次选编的无论是大型公益活动，还是小型媒体活动，都或多或少具有里面的几个属性。同样，也必须强调的是，不是说活动搞得轰轰烈烈、热热闹闹、大声势、大投入就好，经过分析知道，决定其成功方面还是要搞好宏观把握与微观控制。

第二篇：市场行销计划

市場行銷計畫

行銷（Marketing）

只顧生產、大量生產，強調精良品質，以為就可以賣得出去的時代已過去了，現在要由行銷才能掌握生產要素與市場需求，甚至是創造需求的能力，才能因應現今時代變遷。

定義

買賣是一種交換過程，必須是等值才能促成交易。其中銷售的環境也會影響交換的過程。

商品（Product）是產品（good）、服務（service）或概念（idea）。

一、計畫

事先擬定的行事方法。通常所有的計畫都會詳載目標（如「增加10﹪的銷售量」），以及行動方案（如「雇用一名新的推銷員並提高20﹪的廣告費」）。計畫必須能夠答復這樣的問題：我們應該做什麼（WHAT）及我們應該如何去做（HOW）？

計畫的分類有很多種：

1.形式不同：如有些是以文字說明；有些是以財務術語表示，可稱之

為預算；有些是以圖表顯示要如何去完成。

涵蓋期間：如高階主管從事長期（5~10年）的「策略」規劃；中

階從事中程計畫（6個月~5年），更詳細指出此期間內，每位部門

主管如何執行高階主管的計畫；通常低階主管致力於短期的「戰術」計畫，是較詳盡的每日計畫。

計畫的重要性：

1.提供指引

2.提供統一的架構

3.有助於顯示未來的機會與威脅

4.5.有助於控制 可避免片斷的決策 2.計畫程式的步驟：

1.建立預測及計畫的前提

計畫應建立在何基本假設上？

2.定義特定目標

想要到何處？在選定的市場中，想達成的確切目標為何？

3.4.發展可行方案 如何才可抵達目的地？根據自己的假設，哪些可行方案能使你達成目標？ 決定一個行動方案

你將如何抵達你響要的地方？你的最佳方案是哪一個？

計畫程式的兩個重要層面：策畫週期－策畫的時間層面

第一階段－策略計畫

前提→我們要在何種行業中營運→發展並測詴可行策略→選擇策略

第二階段－行動計畫

發展前提→發展短期目標→發展計畫及預算→選定行動方案及預算

有效計畫的原則

1.建立正確的預測；

2.獲取計畫的認同；

3.計畫必須是健全的；

4.發展有效的組織；

5.具備客觀的態度；

6.7.8.9.10.盡可能地以市場的總需求量及公司的市場佔有率； 事先決定計劃的放棄準則； 設立檢查系統，保持計畫的彈性化； 每年修正一次五年期計畫； 使計畫配合情境。

二、組織活動

組織活動（Organizing）是一種對公司資源安排配置的活動，使組織內的活動很有系統地幫助企業達成目標。

組織（Organization），是一群執行不同工作但彼此協調統合的人的組合，以共同達成組織目標。

當管理人員希望他的部門設立組織的時候，須注意以下六點：

1.確定要做什麼；

2.部門劃分：指派工作；

3.決定如何從事協調工作；

4.5.6.決定控制幅度－直接向管理者報告的部屬人數； 決定應當授予多少職權； 勾繪出組織圖。

此外，也應有工作說明書。且之中也會有一些非正式的組織；成員自行發展的一些非正式的習慣性接觸、溝通方式或做事方法，其和組織原始界定不同，但卻有存在的必要性。

部門畫分可按下列方式：

1.按企業機能別－企業的生產、行銷、財務等基本機能。2.3.4.5.6.7.協調

協調活動是將具有相互關聯性（Interdependent）的工作化為一致行動的活動過程。因此，整體運作要良好，協調的工作極為重要。

三、用人

惟有透過用人，管理人員才能確保事情的執行與完成。用人機能的步驟：

1.工作分析

工作的內容，需何種從業人員，發展工作說明及工作規範。

2.人員招募

決定哪些種類的工作需要安置多少人員，認清公司內外有資格擔任的人員，並招募應徵者。

3.員工甄選

4.5.選擇最適人選 訓練與發展 提供員工從業時執行工作的能力 績效評估與前程發展

評估績效，且稫員工偏好才能及組織需求，決定個人是否適合某項工作。按產品別畫分。按顧客別畫分。按行銷通路畫分。按銷售地區畫分。矩陣式－指在產品的部門畫分外，另加上企業機能的部門畫分。混合式。

人力規劃之必要

人力歸劃，是「對組織未來業務與環境需求的一種預期，並滿足這些情況下的人力需求所做的種種努力」。

人力規劃基本上包含了人力供需預測，及建立特定的人力計畫（如有關職務人應接受訓練及應招募多少人）。

四、領導

有效領導者的特質

1.監督能力

指導他人工作，組織並整合他人行動以達成工作群體目標的能力。

2.智慧

3.4.5.6.處理思想、抽象觀念和理念的能力，以及學習和做好判斷的能力。當一個高成就者的欲望 成就欲望反應在求企業中更高職位和完成挑戰性工作的程度。自信 自我實現的高度期望 果斷

兩種基本領導風格：人員導向／工作導向

領導權變理論

當他們對情境偶很高或很低控制力的時候，工作導向的工作者便能出頭。在情境並不是這截然明朗，且領導者只能有中等程度的控制力的時候，人員導向的領導者便較適合了。

決定一個領導者對情境控制力的三個情境因素是：

1.領袖與成員關係：是否能與部屬相處融洽，員工對其信任和忠誠度。

2.工作結構：指工作的例行和可預測性。對較結構化、條理分明或已

設計好的工作，較模糊、衝突或無結構性的工作，擁有更多的控制。

3.職位權力：指「工作本身所賦予領導者要求部屬服從並接受其指導

與領導統禦的程度。」

領袖制宜的基本觀念是，一個瞭解自己領導風格的領導者可藉控制上述三項情境因素，剌改變情境，使之最適其風格。

五、控制

是一項確保各種行動均能獲致預期成果的工作，它包含設定目標、衡量績效及採取改正的行動。所有的控制系統都是在收集、儲存及傳遞有關利潤、銷售及其它營運要素的情報。目的都是希望能影響員工的行為（這亦

是「控制別人」常引發反感之因）。控制需要設定目標或標準，因此「計畫」和「控制」是一體兩面。

控制程式的三大步驟：

1.設定標準或目標；

2.依據標準衡量實際的績效；

3.找出差異並採取改正行動。

有效的控制原則：

1.適時控制

2.控制的標準要能鼓勵員工一致配合（1）設定有效標準的重要性

（2）有效標準必須公平

（3）有效標準必須可觀察及衡量

（4）有效標準必須與工作有關

（5）有效標準必須完整

（6）有效標準必須由員工參與設定

運用例外管理－只注重大事件

將績效迅速回饋給員工

不可過度依賴控制報告

配合工作狀況決定控制的程度 3.4.5.6.

第三篇：如何突破医药销售增长困局激活市场

如何突破医药销售增长困局激活市场

胜道策划公司/文

医药企业在面对今年新制定的营销方案和营销任务时，往往充满了无奈与困惑。一方面要承受老板要求实现高增长的压力，另一方面要面对市场周期慢、对手优势领先、自身资源不足的现实，如何突破销售增长的困局、激活市场？胜道策划公司认为，药企想要增加销量，无论如何改变、创新营销理论，最基本的还是用4P理论指导营销工作。

1.定位挑起品牌大梁

企业必须找出一个或一组产品，不仅能体现企业品牌，能让消费者联想，还能在某一细分领域牢牢占领消费者心智，这才是成功的产品定位。如治头痛，消费者常常会想到“必理通”；中药治头痛，消费者会想到三九“正天丸”。

目前，药企基本上处于两种状态，第一种是没有好产品、大产品和成功产品定位，满天星星，独缺月亮；第二种是只有一两个成功产品，没有好的、大的后续产品，明月有了，但月朗星稀，这对销售增长也是不利的。

第一类药企在选择产品定位时，必须考虑能否支持企业的品牌形象，能否在消费者心智中占有一席之地。某药企产品以感冒灵颗粒、咳特灵胶囊等传统中成药为主，没有一个销售额超过2000万元的品种，由于价格优势，感冒灵颗粒有1000多万元的销售额，老板想把这个产品做成企业的品牌产品。但这样做有一定风险，因为无论在品牌、销量、质量等方面，三九感冒灵颗粒已占据消费者心智的首选，挑战者难以改变消费者心智，抢夺对手更多的市场份额，只能作为企业短期销量保障，无法担起企业品牌品种的大梁。改变消费者已有的认知很难，企业应该引导消费者的新认知。

第二类药企在产品定位上更加困难，因为前面有亿元产品的光环，新选产品与前者雷同，就凸显不出差异，消费者可能还是认同老产品；新选产品和前者冲突，又怕消费者接受不了。“怕上火，喝王老吉”，消费者被深深教育了，怕上火，就会选择王老吉，但发现货架的王老吉有绿豆沙、莲子羹、龟苓膏、润喉糖、减肥的绞股蓝饮料等等，可能会无所适从。品牌的科学延伸与多品牌战略是这类企业必须做的选择题。聚焦比分化更有效、更持久。

2.产品分类管理

产品定位更多的是由市场部考虑，是为产品起一个名字，定一个概念，讲一个故事。产品分类则是从销售部出发，对产品分门别类，寻找不同渠道，制定差异促销，进行细分考核。产品定位和产品分类相辅相成，共同配合，完成激活市场的任务。

工业企业对销售人员的考核大多是以回款为重要指标，如果不对产品进行分类管理，很容易导致销售人员只关注容易回款的主销品种，忽略企业要推广、培育的品种的销售。品种在不同区域的市场基础不一样，也会导致薄弱地区与公司总部战略不一致。有些药企对同一品种、同一规格（或不同规格）同时在OTC和医院两个渠道以不同的价格销售，往往出现做医院渠道的客户低价把货窜到OTC市场，严重扰乱产品的市场价格，不仅使企业蒙受利润损失，更让OTC客户因亏损而心生怨气放弃合作。

对产品进行分类，一般有几种方法：（1）按药品目录分为基药和非基药品种；(2)按药品大类分为处方药和非处方药；(3)按药品销量分为品牌品种和推广品种；（4）按药品销售终端分为招标市场和非招标市场。基药、处方药、招标市场的营销手段近似，重点抓好进目录、招上标、找对人的工作，就能上量；非基药、非处方药、非招标市场的营销策略相通，但手法八仙过海，各显神通。

3.奏响提价与维价合音

为了完成销售任务，达到增长目标，很多营销老总经常使用的招数是提价。一个销售过亿元的品种，提价15%就会增加1500万元的销售额，商业客户从中得益愿意接受提价并敢于压货，业务员因容易回款也愿意提价，只是终端和消费者不太乐意，因此很多品牌品种在终端的销售价格常低于出厂价，最终的结果是，短期销售额上去了，销售量并没有增加。产品由于终端不得利，逐渐被终端抗拒甚至放弃，销售增长乏力。销售成本肯定一年比一年高，合理、合适的提价是必须的，检验的标准是价升量增，提价后市场价格的维护是关系销售能否持续增长的关键。

药品的价格策略与其他商品不同，药品高价卖得好，低价也可以卖得好，差价大的卖得更好。营销老总的提价策略玩得炉火纯青，但鉴于目前的市场环境，维价才是难点和亮点。产品价格维护合理，能保证供应链各环节均获得合理利润，各链主才会不遗余力地推广销售产品，形成市场良性循环，不断激活市场，实现销售增长。

产品市场价格混乱，表面原因是厂家定价不合理，销售费用被转移支付，过度的商业压货，市场监管不力等，根本的原因是产品供过于求，未能创造、开发出更多需求，停滞在已有的相对满足的市场里。因此，维护好产品价格链要从营销的多个要素着手，不仅要加大广告宣传力度，巩固现有市场，开发更多潜在客户，阻隔竞争对手蚕食；在战术上，首先要从终端维价做起，确保终端合理的利益，加强对二级分销商的监控，二级客户是乱价的重灾区，他们游离于终端与一级商中间，既没有享受到一级客户的待遇，又没有受到厂家对终端这般的重视，所以他们对价格特别敏感。解决之道是培养重点二级客户，不求多，但求能覆盖到区域终端，将二级视同一级客户对待，配合再分销，共同管理市场。

4.渠道纵横捭阖

为了完成老板下达的销售指标，每年到了第四季度，渠道压货、商业促销成了多数营销老总的惯用招式。有些商业公司瞄准这个商机，安排专人专项资金专门负责和完不成任务进度的厂家谈判，“狮子开大口”向厂家要政策、要促销、要利润，帮厂家压货完成任务，实现商业利润最大化，这就像拔苗助长，对产品今后的销售将产生难以估量的破坏力。

渠道分为商业和终端，商业公司往往会被品牌厂家牵着鼻子走，每当厂家遇到增长压力，首先想到向商业公司压货，除了承诺给予促销政策外，个别厂家还会增加开户，多设一级，做大特一级，承担厂家的“蓄水池”，甚至用先开票暂不发货等诸多手法来保证财务报表数据的达标。这样就形成了商业的“堰塞湖”，一旦厂商合作破裂，商业为了自保，尽快回笼资金，减少损失，就会低价抛货，扰乱整个市场秩序，造成客户避之即吉的心态，销售额自然会加速下滑。

如果企业能根据产品定位，进行产品分类，找到分类产品的不同渠道，就能纵横捭阖，自成体系，避免殃及池鱼，一乱全乱。对基药、处方药、医院等招标市场，渠道策略相对单一也易于掌控，重点是做好前期招标，中间的点击配送，后期的销售上量工作。对于非处方药、药店等非招标市场，渠道策略的科学运用十分重要，深度分销的渠道策略仍是目前大多数OTC药企的首选策略。有效发挥和管控渠道必须做到以下3点：

（1）建立横向到边、纵向到底的三级分销体系，使产品能从一级到二级再到终端，最终到消费者手中，顺畅流动起来。

（2）基于价格策略的合理利润配给，是产品顺畅流动的动力和推力。

（3）执行力到位的分销队伍以及对团队、客户的监督考核制度，是深度分销的渠道策略成功的基础。

随着渠道的整合与分化，一批有推广能力、有终端网络的商业代理公司相继出现。厂家根据产品定位与分类，盘活产品，将一些需要市场培育的品种交给这些公司代理，拾漏补缺，资源共享，网络互补，是实现销售增长的有益补充。

5.广义促销润物无声

促销是实现产品变商品的惊险一跳，常常被放大其功效，似乎要完成销售任务，唯有大肆开展促销活动，向商业公司压货，向终端压货，甚至超预算透支经营利润地压货。促销常见的困惑主要表现在：

（1）商业公司拿了厂家的促销费用，但货仍在库房，仍然需要工业给政策才能分销、消化。

（2）误导商业公司，以后厂家不给政策，商业不进货、不回款。

（3）促销资源被挪用，或倒贴在价格上，或被私自侵占。

（4）需要付出更大费用，终端才愿意接受压货。

（5）消费者对产品质量产生动摇，价格走低，拖累销量。

促销是一把双刃剑，运用自如才能产生放大作用，找准促销杠杆的支点，才能撬动销量，激活交易。药企在开展促销时必须注意以下几点：

（1）促销要以针对消费者、终端为主，商业为辅。

（2）促销结束后，价格能回到原来的水平。

（3）促销力度应逐渐收缩，而不是逐渐放大，否则，之前被促销的客户就感觉被忽悠了，会等待观望下次更大的促销力度，影响促销效果。

（4）是旺季促销、火上浇油好，还是淡季促销、力保市场好？须根据企业和产品的实际情况而定。

（5）促销除了新颖不落俗套外，必须有收有放，不应把促销当成变相降价。

Promotion这个词，直译成中文是促销，狭义的促销主要指降价、抽奖、买赠、导购等销售促进手段，实际上这个词包括广告、公关、赞助等所有沟通策略的方式。人们常常关注上述狭义的促销，要使销售持续增长，更多要做的是广义促销，它是和风细雨、润物无声，但坚持做下去，肯定会有意想不到的收获。很多药企开展店员培训、社区消费者教育、药店陈列比赛、店员销售精英选拔、健康知识讲座、安全用药大讲堂、电影进社区等形式丰富多彩的促销、推广活动，不但能直接面对消费者，了解顾客需求，实现产品销售，也是传播企业品牌的良机。

6.用品牌串起4P

受新医改影响，OTC的增长远没有医院的增长幅度大。据权威数据预测，2012年OTC市场的增长率首次跌破双位数，而大多数企业要求的最低增长率也在15%左右。面对这样的错位，实现销售增长，除了有效完成4P工作外，更重要的是通过品牌整合、提升，保持可持续增长。产品、价格、渠道、促销就像一颗颗珍珠，需要用一条线把它串起来，成为美丽实用的珍珠项链。

竞争战略之父迈克尔·波特提出企业取得领先优势的三大竞争战略，其中总成本领先战略很难在医药企业做到。医药行业高投入、高产出、高风险，要打造品牌，只有依靠差异化战略和聚焦战略。鉴于医药产品批文的稀缺或产品属性的独特，很多企业只注重打造企业品牌。事实上，企业名字只是一个商号，它不能完全背书产品在消费者心智的定位。如果企业名字已经是一个商标，那么在消费者心智中，企业的某一产品肯定占据了很重要的位置。南方制药作为一个商号并不太知名，其三九商标却人人皆知，可是，最早进入消费者脑海的是三九胃泰，后来是三九皮炎平，现在可能是三九感冒灵颗粒，三个产品也没有什么共同点，加上终端还有很多三九牌的其他名不见经传的药品，所以，消费者很难分清“三九”究竟代表的是什么？消费者为什么要优先选择购买你的产品？除了品牌的差异，再也找不到别的差异化，品牌资产就会慢慢地被消化掉，增长的天花板就自然形成了。

综上所述，企业应该挑选出能代表企业长远发展的一个产品作为品牌产品来培育，然后紧紧围绕该产品做好4P甚至6P的各项营销工作，始终坚持聚焦的战略和战术，直到成为消费者的购买首选，成为同品类的领导者，仍不能放弃对品牌的巩固和强化。就如脑白金的广告，投了10多年，还是那句广告语：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”脑白金的销量和给股东的回报，至今仍没有哪个药品或保健品能望其项背。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，想要树立企业和产品品牌离不开广告

推广营销，但是医药行业作为一个相对特殊的行业，其广告推广受到许多限制，所以想要做好药品的广告营销有一定难度。如果企业没有品质过硬的独一无二的王牌产品，就只能努力培养营销团队，因为无论是产品、价格、渠道、促销还是品牌，都需要强大的营销团队，来突破销售问题带给企业的困惑。

第四篇：医药保健品市场如何成功运作？

医药保健品市场如何成功运作？

随着市场激烈角逐的日益加剧，以崭新的姿态与魄力加强对市场的监控，有效增强自己的实力，赢得市场的一席之地已是中小企业面临的首要任务。然而在实际运作时，由于资金匮乏，使许多中小企业手中拥有好的产品却无从下手。那么现就医药保健品如何在小市场运作提供以下建议，仅供企业的营销人员参考。

主攻周边市场 业内知名策划公司——胜道营销策划公司认为：中小企业市场运作的战略，应将重点放在中小城市以外的周边市场，以此来蓄积力量，力保生存再求发展。另外，周边市场竞争相对缓和，广告促销等投入费用小，易于短期启动。多个小市场的成功，将会使经销商主动上门，形成一个全面的营销策划网络。

小市场运作的关键在于投入是否合理及小媒体的炒作能否营造出大的氛围效果？

市场成功的关键在于对市场的运作能力，特别是如何有效运作媒体快速启动，这是让众多营销人头痛的事。宝炉牌治疗仪在山西，依据自身情况，正确选择了长治和阳泉两个市场，媒体的选择也很实际地从电台讲座做起，每天两档节目，但半年过去了，产品在两个市场上却悄无声息；同样，很多青少年用品都以电视为主媒体，然而却火不过背背佳，甚至根本没火起来就偃旗息鼓了。既然选对了市场，选对了媒体，为什么仍然不能成功？道理很简单，运作媒体是要一定技巧的，并据市场进展实情而调整，这样才能有效启动市场，不致造成大的浪费。

如电台这个媒体，收听群体以中老年人为主，正是某类医药保健品的目标人群。做电台，首先要选准节目时间段。通常认为早上时间好。经过调研发现，早晨8:30前，晨练的山西人没有收听广播的习惯，而8:30后老年人和农闲的人们多收听广播；阳泉人重视午饭，晚饭很简单，而宝炉治疗仪的节目放在了中午做饭吃饭时间，这就造成了广告的流失。其次，讲座人是关键，其素质和能力发挥尤为关键。除了口齿清晰，讲座人还需具备广博的医务知识，对产品的深透掌握和自信，以及较强的应变能力和煽动性。阳泉的上海健康神药磁按摩鞋的热销，几乎完全取决于他们聘用的那位讲座医生。其医学知识广杂，在电台讲起来既有专家形象，又亲切易与患者沟通，节目效果相当好。

此外，节目气氛也十分重要。在市场运作前期安排自己人打入电台的节目热线进行咨询，然后再安排反馈疗效好的热线，可以烘托节目气氛增强信任度。当然，这只能作为一种善意的启发，企业最好能向消费者承诺并做到不满意可退货。再者，抓住中老年人心理。上海健康神药磁按摩鞋在阳泉推出了打入电台热线咨询其产品者，将获得一个小收音机的奖品（这种收音机价格不足５元）的举措，在小收音机发到第101台时，他们终于实现了零的突破；随着销量的拉升，赠送礼品吸引目标人群的作用已不大，其运作的策略也改变为讲座人在广播中不但推产品，同时也全力推出个人的专家形象，使其节目成了听众的健康咨询诊所。至此，产品日渐火爆。

长治的汇仁肾宝在市场启动后，减小了电视广告的投入，加大了户外广告的力度。户外的布标、路牌在城市主要街道随处可见，加强了人们的记忆，费用却比电视小多了，这也是视市场变化情况合理利用自身资源，增加销售收入的有效手段。

小市场启动要快，力度要大，势头要猛

在小市场的启动上也有过失误，实践使我认识到一种成功的运作方法不可能适用所有的市场。我们的产品——利德牌好帮手治疗仪，在山西确定的主要媒体是省人民广播电台。前期主抓的太原中心市场，经过两个多月的努力，销量呈明显的上升趋势。由于长治地区来省城购买治疗仪的患者非常多，所以决定开发长治市场，建立晋东南销售网络。原计划长治市场的全面启动以当地电视为主，但在收听当地电台后，我发现做电台的产品很多，一次25分钟的节目价格百元左右，如以电台投入为主费用将会低得多，于是就选择了以电台为突破口。结果投入是小了，销量也小的可怜。原因主要有两方面：一是内部因素。省台节目讲了几个月已有了一定的听众群；且又是大媒体，在听众心中有一定的地位；省台和长治台是同一个人讲，没有重复听的必要。二是外部因素。长治市电台节目质量差（主持人多是业余的外聘人员）和设备老化，听众本就不多；其次，长治家庭电话普及率不高，使用率更低；再加上同类产品已经抢先做了几个月，因此，我们的选择与预期目标相去甚远。

如果当时以省电台为侧冀掩护，以受众广的电视投入为主线，相信现在当地的收益肯定大为不同。

选择小市场的目的就是相对投入小、启动快、收益早，某代理商就充分认识到了这一点。他确定电视广告为主投入，在无线和有线的3个频道同时推出产品广告，投入7万多元，历经两个半月即收回了前期全部投入，成功的启动了长治市场。

在这里，我们觉得成功开启市场也并非如那些人讲的那么玄虚，技巧要讲、要用，同时强有力的广告支持也是必要的，而分析当地市场，充分利用自身营销策划资源准确切入才是中小企业成功稳定市场的关键。

第五篇：武汉市场行销计划书

魔彩精灵武汉市场行销计划书

魔彩精灵彩妆品牌介绍

上海贤沙商贸有限公司系专业销售彩妆的公司，目前主要经营“MASAYO魔彩精灵”品牌。“道德、良心、责任“是我们所秉持的经营理念，追求高品质、高标准是公司一贯的立场。自2001年进入中国市场以来，以其质优价宜而深受年轻消费族群的喜爱，以创新求变的行销方式，在中国营销网路达到500个专柜、专卖店，遍及全国各大城市。

2004年6月开始在瑞丽时尚先锋上投放广告。

2005年魔彩精灵进驻上海顶级豪华商场“久光百货”

2005年4月魔彩精灵赞助2005上海国际时装模特大赛

2005年4月魔彩精灵全国率先推出花样年华环保概念系列彩妆产品 2005年4月魔彩精灵彩妆项目成为上海市政府微小型开业项目之一

在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾在美博会上收集了不少的招商宣传资料，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。因而本品牌将定位在这一人群的时尚女性上，产品包装以时尚为主；在产品颜色上以色泽多而突破，各样的时尚颜色在魔彩精灵产品上都有凸现；在新品推出上，魔彩精灵公司以每月最少推出一款新产品的速度，不断地拓展市场，跟踪流行；在产品价格定位上，将彩妆产品以时尚女性玩具的概念进行推广，常换常新，所以价格以居中为主。

化妆品行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性，随着化妆品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业化妆品兴起阶段，消费者行为容易受到宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这个特定的消费者必须是一个细分消费者，而不是大而泛的群体概念。小护士在初期的主打产品就是针对夏天需要防护的18－28岁的青年女性；而可伶可俐的产品，则是针对12－22岁的青春期女孩而诉求的。

所以本品牌所推出的概念就是细分市场，以18—-28岁的年轻都市时尚女性为最终目标。

武汉市场描述

2005年，全国化妆品市场实现销售总额850亿元。我国化妆品行业发展进入新的里程。今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

目前国内人均每日化妆品消费仅20—30元人民币，而世界人均消费水平则为35元美金。我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。

时尚性产品十大类(饰品、工艺品、针织、彩妆、包饰、香薰、家居、文具、数码影像、百圆聚焦精品)中，化妆品就排列其中。

武汉市场以自己特有的优势屹立于全国化妆品市场中，武汉历来为所有产品销售争夺的市场，九省通衢，交通便利，即将成为中国的物流中心，武汉作为中国中部地区最大的美容化妆品集散地，在全国美容化妆品销售及流通市场的地位自然不言而喻，所以从全国来武汉市场拼打的彩妆品牌数以百计，大大小小。武汉是全国最好的市场，也是最难做的市场之一，然而武汉正成为与北京、上海、广州平起平坐的“一类发展对象”。

武汉人性格讲就时尚，注重外表，对吃穿玩方面舍得投入，只要找对销售方式，武汉市场对于品牌销售来说将产生非常大的影响，而魔彩精灵品牌的一系列优势价优质优、时尚多样等正是符合武汉市场销售的特点，而且是非常有针对性地体现。

武汉市场营销策略

武汉的美女多，武汉的女生也爱打扮。江汉路步行街上熙熙攘攘的人群就证明了武汉的时尚程度。武汉化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了武汉化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。

魔彩精灵化妆品牌武汉市场拓展

1.目标营销策略

目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。而魔彩精灵该产品切入点即物美价优，人人都可感性消费。

女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛市场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。

另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为，而学校里的同学是最好的参照对象。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在学生气实足的学校更加显现，因而是最佳的销售市场。

魔彩精灵2006年3月在武昌街道口进驻武汉群光百货，珞狮路中百仓储。背靠武昌30所大学，将未来的白领诞生地进行占领，在现阶段即培养未来的消费主力。现在这一目标已经实现。

2专柜营销策略

专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，在导演一个美丽的品牌故事。

专柜营销有助于提升品牌知名度，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。因而本品牌将在武汉各大商场专柜进一步拓展，即将协议进入的有武昌中南商业大楼、亚茂、汉口的大洋百货。

3专卖店营销

专卖店营销在全国来说，对任何品牌来说都是非常重要的，专业的专卖店营销对于品牌的拓展起着不可估量的作用，武汉市有着多个商业氛围比较浓的中心区域，汉口的中山公园区域、江汉路步行街区域、六渡桥区域、香港路区域、新崛起的桥口区域，以及武昌的司门口区域、街道口区域、鲁巷区域、东西湖区域，汉阳的钟家村区域。对于以上区域我们将重点进行推广，目前在一些区域已经建立起了销售网点。另外还有各大学附近，我们也已经建有相近的网络。

4武汉周边的城市的拓展

在2006年的前四个月中，我们已经在宜昌、襄樊、黄石、随州、十堰、黄冈地区建立了相应的网络，目前整个湖北省的营销策略是，以武汉为中心，加大推广力度，以整个湖北省为销售辐射区域，形成以省会城市带动非省会城市的目标，目前在整个湖北省一个相应健全的市场正在形成。

5广告宣传

目前正在与楚天金报、湖北卫视联系进行广告投放，以及在武汉市场销售较好的杂志《可乐》上进行栏目合作，配合魔彩精灵在《瑞丽》上、以及其他《MINA》《新锐》《女友》等杂志上的投放，力争在两年中让武汉市民对魔彩精灵有一个全新的了解，在武汉彩妆市场大展宏图。

6活动促销

在任何的市场，活动促销是必不可少的手段，尽管有人说促销是毒药，但是必要的促销对市场的拉动是必不可少的。目前在武汉市场魔彩精灵已经配备了一支营销队伍，定期会在每个专卖店，专柜进行辅导，对于促销品的发放，我们有着天然的优势，产品的不断推陈出新，也就给了我们促销的资本，目前在我公司可以做促销的产品不下二十种，另外我们还有礼盒、小工具等各种礼品，丰富的礼品一定对销售有较好的拉动。而且在市场上魔彩精灵一贯坚持不打折的政策，全国各个地方的零售价格是完全统一的，有力的树立良好的品牌形象。

7武汉本市发展目标

在武汉本市市场，魔彩精灵将以中山公园、江汉路、街道口为中心，形成有力的三角区域，对本市其它区域进行辐射，对这三个区域进行有力的支持，在人员上，促销活动、展览展示方面上以最好的形象出现，配合本区域的销售。在这三区域争取做到10家店，4家商场，完成整个中心布局，然后再向相领近的区域进行拓展，如桥口、香港路、洪山等，最后达到全市一盘整棋的效果。

综上所诉，武汉市场的发展是以点带线，以线带面整个的市场推广，一边巩固一边拓展，稳步快速的发展。对于整个市场还有不可确定因素，我们将秉着稳健发展的思路来指导、处理突发事件，将事情早发现，早想对策，及时有效的应变市场变化。

相信两年后，我们一定能看到魔彩精灵在武汉的化妆品市场高歌猛进，迅猛发展。