鞋类运动品牌启动6A营销价值（精选5篇）

第一篇：鞋类运动品牌启动6A营销价值

鞋类运动品牌启动“移动营销”新模式

发布日期：[2011-10-28 10:06:29] 来源：中国鞋网 共阅[ 123]次

中国童鞋网10月28日讯说起移动互联网的使用群体，“80后”，“90后”无疑是极为典型、重要的标签;而要谈起运动品牌的消费人群，不外如是，年轻人也同样是鞋类运动品牌的主力拥趸，这两个天生的最佳拍档，怎少得了移动营销的“牵线搭桥”，让手机媒体的“精准、互动、整合、可衡量、贴身、关注”的6A营销价值与年轻时尚一族追求新鲜、趣味，重视互动参与体验，强调广告创意和形式的新颖等特征相结合，从而让手机作为媒体主体的营销价值发挥得淋漓尽致、活色生香呢?虽然说，在国内我们依然难寻觅到玩味移动营销十分出色的品牌，但在国外，一线鞋类运动品牌大佬们早已设局布阵，将移动营销的大旗舞动得绘声绘色。

比如，Airwalk是美国著名的滑板品牌，一直以来，Airwalk就以“Find Your Own Way——走出你自己的路”作为品牌口号，注重发掘和探讨当下年轻人的个性、自我生活态度。为了能更好地与自己的目标消费者作沟通，Airwalk在近期的营销活动中，将深受年轻人喜爱的签到技术和AR增强实境相结合，在美国时尚年轻一族的聚集区——华盛顿广场和加州威尼斯海滩发起了一次限量版运动鞋的营销活动。只有在这两个区域活动的用户，才可以在手机安装开启相关应用程序后，在手机屏幕上定位捕捉到此款鞋的漂浮状图片，通过图片可以直接进入到购买网站，通过APP进行购买，或抢下优惠券然后到附近的商店购买。活动开始24小时内，300款限量运动鞋就销售一空。

提到商店，大家都自然的联想到实体店铺或网上商城，移而移动营销却创造了一个基于地理位置的虚拟购物空间，以个性化的手段将年轻人主动地吸引到虚拟的“店”中来，然后发起一些有趣的促销活动，在顺应年轻人广告接收习惯和心理的前提下为他们提供一些奖励而非传统的广告，限量版鞋款的推出也恰到好处地吊起了人们的胃口，助力最后的交易行为的发生。实际上，这种结合“AR+LBS+APP”的移动整合营销形式，近来也为三星智能新机皇“Galaxy S II”所尝试应用。

不可忽略，“AR+LBS+APP”结合起来的营销形式，可以将线下的跑步运动和线上手机的AR虚拟抓取相结合，新颖且具有互动创意的营销形式很好地吸引年轻消费者参与，参与者在跑步过程中也自然地将品牌口号——“鞋子就是最好的代言人”以及品牌的“舒适体验”传递出去。由于活动本身便具有极强的互动性和号召力，随着体验人数的增多，助力于Newbalance 新店开张，效果也就不言而喻了。这个案例也告诉我们，并不是移动营销效果不满足、不适合你的需求，在这个创意为王的时代，主义主意好才是真的好，而百分通联，则是你身边提供整合移动营销服务的专家。

总之，移动营销切入运动品牌营销，将运动品牌“动”的内涵与移动营销的“互动”价值很好地结合起来，从而带给消费者不一样的“心动”体验。从“运动”到“互动”再到“心动”，移动营销的价值在这个过程里也就得到了很好地实现，也为其出离脱离同质化竞争、打造品牌专属的个性标识、维护品牌忠诚贡献了力量。当然，移动互联网的发展也会带给用户带来直观体验上的提升，比如：匡威结合AR技术定制开发的APP，用户只需开启摄像头，对准脚的位置便能通过手机屏幕看到自己穿上虚拟鞋的样子，还能将其拍摄成照片通过微博等分享给自己的朋友，听取他们的意见和看法，如果中意鞋款还可以一键买下。这种一举两得，既能提升用户购物体验、促成订单又能通过口碑营销实现APP裂变式推广的营销手段，不愧为鞋服企业营销的最新手段。

第二篇：鞋类营销与品牌策划培训学校

广州白云工商技师学院

鞋类营销与品牌策划

培养目标：培养学生掌握鞋类营销与品牌策划专业知识和操作技能，了解产品文化起源和品牌内涵，掌握产品创意设计、制版技术和工艺技术，具备艺术审美鉴赏、市场调研、市场营销和品牌策划等专业能力，能够从事鞋类产品营销、店铺运营和电脑效果设计等工作的高技能应用型人才。主要课程：鞋类文化赏析、鞋类美术、ERP鞋企管理系统、鞋类专卖与连锁经营、鞋类品牌策划、包袋设计与制作、鞋类广告与营销、皮鞋工艺、革制品材料、鞋类产品设计与制版。

就业岗位：广告策划员、店长、专卖营销员、跟单QC员、贸易跟单员、美术设计师。

技能证书：皮鞋设计工（中级）、高级营销员(中级)、计算机办公软件（中级）

开学时间：2012年8月25日

学制：三年

招生对象：全国高中、职中、中专、中技应（往）届毕业生

毕业发证：高级技工学生入校取得成人大专录取资格后方交纳成人大专学3000元/年，毕业颁发高级技工毕业证书和成人大专毕业证书及相关工种国家高级职业资格证。未获得成人大专录取资格毕业颁发高级技工毕业证书和相关工种国家高级职业资格证。

特别说明： 旅游与酒店管理、中国名菜制作与营养保健、西餐技术与经营管理等专业不招收HAA阳性者。

报名办法：我校面向全国招生，学生可通过以下途径办理报名和缴交学费手续：

方法一：持毕业证和户口簿（或身份证）直接到我校招生办报名及缴费（节假日照常办公）；方法二：登陆我校招生网（）进行网上报名，确认报名成功后可直接到学校缴交学费，或通过银行汇款的方式办理缴费手续，汇款后将汇款凭证传真至我校招生办（020-36095908）。

第三篇：鞋类营销策划案

某鞋类2004年 促 销 方 案

一、市场回顾：

02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区，国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力。03年下半年，XXXX在东北各地短短的时间内干净利落连开N店，成绩斐然，为业界所惊叹！

而随着商业竞争日趋激烈的开展，而此时的鞋类市场进入了洗牌时代，具体表现为：

■ 商业混战，促成大众消费成为主流，面对打折促销这一形式，更多的受到广大女性的强烈关注；

■ 女鞋产品同质化日益严重，销售通路也日益模式化，各女鞋品牌面对着市场的强大压力；

■ 女性更加关注于款式、价格，对品牌的选择已非重要因素，但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的;

■ 面对连锁店、店中店双重通路的商家，销售额上升的幅度都不太理想，尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象，成本因素凸显出来。

二、品牌发展建议：

通过对03年的总结及市场现状，可以看出仍需有待提高，必须加以改进、完善，使品牌迅速占领市场。其建议如下：

■ 欲速则不达，放缓规模扩张，在一些中小城市具体分析，可以使产品进大商场而不必开专卖店；

■ 面对市场压力，刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略，并开展系列公关活动及更大的促销；

■ 前期努力完善各店，后半年必须启动宣传攻势，针对目标人群，强化品牌的宣传力度，形成高品牌知名度；

■ 开展品牌个性化宣传，寻求女鞋差异化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换，强化设计者的追求元素。

■ 促进产品销售，不以降价为主导，只对会员有促销，并进行承诺以保障品牌价值；

■ 严格把关产品质量，不断提高产品力，强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象。

■ 推出04版春夏系列完美搭配手册，突出新款，新形象，强化国际化品牌。O ■ “一对一”营销起步，组建XXX时尚俱乐部。促进品牌提升，大力发展VIP会员；

■ 制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊，传达公司理念，进行品质解读，加入新品推介，流行风向标等内容，直接邮寄给客户。

■ 利用手记短信群发功能，为会员发布商品信息。

■ 降低贵宾门槛，大范围发展贵宾，扩大会员规模，以此促进口碑传播及销售网络；

■ 推行“XXX”累计制，购物积累到各档次可获不同购物礼金。

三、宣传策略：

XX年必须巩固东北“根据地”，主打辽沈战役，（辽沈战役以沈阳为中心）以点带面，集中优势兵力，品牌成功占领沈阳后（一级省会城市）——主根据地站稳后，面向全国推广成功经验。

沈阳根据地主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP，具体如下：■ 杂志：《XX》杂志——沈阳地区定向直投；

《XXXX》杂志——沈阳、哈尔滨地区定向直投；

■ 公交POP：选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择：207 途径铁百、太原街、五爱、中街；246途径太原街、五爱；

237途径铁百、太原街、五爱；

215途径北行、中街

各公交内POP，全年合作，每线10台，每台N块POP

■ 户外广告：选择各商业区内站亭广告，其中包括：北行、铁百两地各4块站广，中街、太原街各N块站广，为期半年。

■ XX完美春夏季搭配手册：推出XX春夏季款搭配手册，突出新形象。重新聘请国内外模特，同时亮相，保持高品位，春节后开始拍摄，适时推出。

■ 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。

注：兼顾省会城市哈尔滨，适量推出户外广告。

四、公关/促销策略：

■近期策略：（04年2月——3月）

以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式。

同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。

可利用节日：

04年2月13——15日（情人节）；

● 在情人节推出广告语：X，M)

还有XXX。

● 在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，并可享受九折优惠，仅限三天。04年3月 7——8日（妇女节）；

● 与XXX强强联手，于三八节当日购买XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等。

■ 中期策略：（4月——0X年10月）

0X年放缓扩张速度，逐一完善各地专卖店，促进下半年奠定稳固的市场基础。同时下半年一定要针对目标人群，进行公关活动，启动宣传攻势，以强化市场知名度，并最终以品牌带动销售。

参考活动：

① 设计师见面会，强化魅力需要有道理的设计个性化诉求；

② 魅力女足评选活动，迅速扩大知名度，并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动，双管齐下，达成共赢。

可利用节日：

04年4月29——5月10日（五.一，母亲节）

04年8月21——23日（七夕中国情人节）

04年9月28日——10月6日（中秋、国庆）

■ 远期策略：（11月——12月）

各省会城市旗舰店相继完成，并初步形成规模。利用冬季新品面市之机，推出公关活动：女鞋冬款时尚秀。并更逐步启动媒体宣传，增加投放站亭广告促进品牌的高度提升，以此带动销售。

可利用节日：

04年12月24日——12月26日（圣诞节）

五、公关、促销形式/安排：

■近期策略：（1月——3月）

1）活动主题：XXXX（已修改哦）

2）活动时间： 2月13日—2月15日；

活动内容：① 购买货品，更可抽取刮刮卡，100%中奖；

② 凭借03年9月以后结婚证购买货品获赠VIP，更可直接获赠手袋；

③ 限量进店填写XXX客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，创造持续的情人节活动.奖级设定：一等奖：皮包

二等奖：手袋

三等奖；钱夹

四等奖：披肩

五等奖：纪念品

宣传方式： 2月12日，各店统一POP宣传；直邮信函活动告之。

2）活动主题：XXX XXXX（已修改哦）

活动时间：04年3月8日（妇女节）；

活动内容：在店内推出寻找小水晶鞋活动，发现即可获取购物券，让顾客参加先送券再购物的活动。

宣传方式：直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。

3）公关主题：XXXX（已修改哦）

活动时间：04年 3月20日前后

活动内容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市场前，在各地举办XXX设计师见面会；文化诉求，深层次诠释品牌的人性化，凸显“魅力需要有道理”的个性化主题。使目标人群加强品牌的联想度。

宣传方式：全程新闻宣传；直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。

■ 中期策略：（4月——10月）

自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放免费直投杂志，针对目标人群，进行窄告，强化品牌形象。同时各地区注重户外广告的投放。

4）活动主题： XXXX（已修改哦）

活动时间： 04年4月29——5月10日

活动内容：① 5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满700元即可参与海南三日游的抽奖活动，同时并有不同奖品配合推出。

② 为10月会员做准备，推出各地利用VIP卡，在已开店城市范围内，各地会员购物累计分前5名者，参加XXX会员活动。

5）公关主题：XXXX（已修改哦）

活动时间：04年 7月1日前后]

活动内容：借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注，使XXX成为魅力美足的必备搭配，强化品牌知名度。

宣传方式：全程新闻宣传，5月开始筹备，初赛、复赛、7月前后进行决赛，期间进行广告及新闻宣传；直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之。?)m

6)活动主题：XXXX（已修改哦）

活动时间： 8月21日—8月23日；

活动内容：美丽加价送

① 推出各类赠品，在店内设立堆投区，购买货品即可参与“美丽加价送活动”： 活动期间购物满500元加价20元可获赠披肩，购物满800元加价30可获赠皮夹，购物满1200元加价50可获赠女包等加价活动；

② 首次消费同时可获VIP卡。

宣传方式：1月18日，各店统一POP宣传；

直邮信函活动告之。

7}活动主题：XXXX（已修改哦）

活动时间： 9月28日——10月6日;

活动内容：① 持VIP会员卡购物，可享受赠送会员双倍积分。

② 购物赠送女包及贵宾卡

③利用积分卡，开展“寻找50个热心会员活动”在已开店城市范围内，各地会员购物累计分前5名者，参加XXX会员活动。

会员活动方式：大连2日游

宣传方式：直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之；

■ 远期策略：（11月——12月）

8}活动主题：XXXX（已修改哦）

活动时间： 04年11月初

活动内容：通过大半年各地专门店成熟运作，利用新品上市之机，选择沈阳新世界、哈尔滨举办新品上市会暨魅力冬款女鞋现场展演活动，展现成熟女性姿采，以此开展品牌攻势，完善国际品牌的形象.选择明星参加助阵，可吸引更多人气；

宣传方式：

10月末各城市报纸广告宣传及后期新闻杂志的宣传，直邮信函活动告之；店面宣传活动告之；

9}活动主题：XXXX（已修改哦）

活动时间： 12月24日——12月26日（圣诞节）

活动内容：① 各地专门店圣诞节20：30—0：00推出限时抢购，全场7折，过时恢复原价（全年只一次打折低价促销，对品牌无大损害）； ② 推出时尚套餐； 宣传方式：

直邮信函活动告之；

店面宣传活动告之；

■不限时促销活动：

① 向沈阳各大写字间定向投放《0X版春夏系列完美搭配手册》，并推出“和XXX相识见面礼”活动，做一定面值的现金券同手册一起投放。

② 同各大银行信用卡部合作，将宣传资料同银行对帐单夹投给消费者。

第四篇：品牌营销

品牌营销

近些年来随着互联网在中国的发展，上网用户数量的增加，几乎我们做什么事情都离不开电脑。而在国外和互联网有关的电子商务等等已接近成熟，大部分企业已经利用互联网的优势在网上进行品牌营销，而国内我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销，所以利用互联网平台进行品牌营销还是有非常大的应用前景的。一，利用互联网平台进行品牌营销的优势

1.网络品牌营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。

2.有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。

3.网络品牌营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。

4.网络品牌营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。

6.目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。

二，利用互联网平台进行品牌营销的劣势

在我国，在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：

1.政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。

2.业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

3.消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

4.网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

5.商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。

6.物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

三，互联网品牌营销的发展前景

1、网络营销形式与数量百花齐放。各类网络营销公司纷纷亮相，并且都逐步走向正规化和科学化管理。这将非常有利于网友们的网络营销活动的顺利进行。但是，对于网络安全仍不可掉以轻心，毕竟完全的法律化和合理化仍需要漫长的一段历史时期，所以，大家仍需谨慎甄选，同时，不要把所有的精力和时间放到对一个网站或某一公司之上。不妨广洒渔网，重点捕捞。

2、网络营销行业将不可避免地与电子商务业加强联系，互相协作，共同发展。这就进一步简化了网络营销的程序，便捷了网民的操作，进一步降低了网上商品的价格，方便了网络营销人员的工作。这也将很大程度上造成网络营销人员的数量激增，可形成进一步的良性互动。但从另一方面来讲，急速的发展也将促成**活动内容及形式的急剧重组。

3、“团队合作”观念将进一步冲淡“上下线”观念。大家都会逐渐明白并认可，在网络营销领域中，“团结就是力量”的观念。传统的“剥削”观念将被新型的、健康的网络营销理念所替代。赚友们在一起互利互惠，被共同的事业和利益团结得更加紧密。

4、网络营销更多地成为一种娱乐式的爱好，而不仅仅是赚钱手段。人们在这里交朋访友，开阔视野。

5、一部分网络营销高手将成为IT大师或金融大师。对网络营销的理解到达登峰造极的地步后，必将触类旁通，开扩新的战场，也赢得新的战利品。这是知识和智能发展必然的趋势。

6、网络营销逐渐走向全球化。民族间交流的增加和国家间合作的增多，使得语言逐渐不再成为民众交流的障碍。经济一体化的趋势也必将引领**走向一体化和合作化的新局势。

7、人们电脑技术和网络技术技能的提高，将不断为好软件的推陈出新创造机缘，所以，将来的网络营销一定比现在还要轻松，但是，却一定离不了现在的基础。好好享受吧。

最后还是希望国内一些企业能够大胆创新与时俱进，这样才能和国外一些大企业竞争，不被淘汰。

第五篇：B2B品牌营销的价值

B2B品牌营销的价值

可口可乐、苹果、宜家、诺基亚、星巴克、哈雷，这些品牌在消费者市场中耳熟能详，也是它们所属企业的强大而持久的资产。这些都是面向消费者的B2C品牌，几乎所有的消费品厂商都不会忽视营销中B2C品牌的塑造与传播。

而在B2B市场，情况则迥然不同，甚至“B2B商品无需品牌化”成为某些领域的共识。许多B2B企业的管理者认为，品牌只适合于面向消费者的产品或服务，对于大宗商品或特殊商品而言，购买者可以方便地了解企业及其竞争对手，不但货比三家，而且理性决策。他们在购买诸如电动机、晶体元器件、工业润滑剂等产品时，往往通过客观的决策程序来做出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即产品特征、功能、价格、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣，事实并非如此。

两个例证

美国的波音公司在“品牌化”之路上有过比较全面的体验。

早些年前，当时波音的总部还在西雅图，一位经验丰富的营销老手朱迪·A·米尔贝格（Judith A.Muehlberg）从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。不久，当她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌说”时，立刻就有一位高级经理阻止她：“朱迪，你清楚自己现在身处什么行业和公司吗？我们不是一个消费品公司，而且我们也不想要一个品牌。”打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。

现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。今天，波音的品牌基本上覆盖了从标志到公司总部建筑的所有事物，甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥也是出于对波音品牌的考虑。2005年，波音导入新的旗舰飞机，与美国在线（AOL）合作在世界范围内开展推广运动，征求恰当的名字，最终确定为梦航（Dreamliner），波音商用飞机市场营销部品牌化副主席罗伯·布拉克（Rob Pollack）为之揭幕。

莱卡虽然只是面向纺纱厂、织造厂供货的一种人造化学纤维，并不直接面向消费者，但也从B2B品牌化中获益匪浅。

通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动，莱卡的品牌认知范围越来越广泛，不仅许多时装、运动装、内衣的“莱卡”吊牌对消费者有“杀伤力”，而且很多商家导购员也乐于推荐说“我们的衣服是含莱卡的”。其实大多数消费者并不真正知道莱卡是什么，不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2004年品牌知名度市场调研显示：在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。在消费者热情的推动下，作为中下游的纺纱厂、面料厂也对莱卡情有独钟，从而保证了莱卡价格的坚挺和销量的上升。

重新认识品牌

毫无疑问，B2B市场也和品牌化有重大关联。除了莱卡和波音，IBM、INTEL、思科、Oracle、SAP、西门子、联邦快递等强大品牌都共同展示了这一点—尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但它们的主要客户都来自B2B领域。

那么，B2B产品如何品牌化？B2B和B2C的品牌有何差异？品牌是什么，不是什么？

所谓品牌化，就是“提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华”。实际上，品牌在B2B市场和B2C市场中一样，都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。

品牌是企业对顾客的一种承诺 企业唯有忠实地、持续一致地按照承诺向顾客递送价值，品牌才有生命力。品牌不是广告和夸大的市场营销，那种企图通过广告来做品牌，并诱使消费者做出不理性的购买决定的做法，是对品牌的误解。事实上，没有好的产品和服务，以及一个能够维系它们的好组织，就不可能有好品牌。

品牌是人们感知到的全部 品牌是顾客所看到、听到、想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌基于过去的体验、联想和未来的预期，在顾客心目中占据一个与众不同的位置。品牌蕴含情感，有个性，能够俘获顾客的心灵。优秀的品牌不仅仅是一个名称、标志、广告或声音，更在于它与顾客之间缔造的强大联系。

品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径 品牌能够差异化、减少复杂性，并简化购买决策的制定过程。在信息爆炸的市场里，品牌提供了导向，为顾客和拥有品牌的企业带来多种利益和优势。品牌在全球经济中，扮演着产品、服务或企业的使者，促进新市场的开发。

B2B品牌的功用

投资品牌是否真的有回报？德国BBDO咨询公司的品牌化能力评价，对此给予了肯定。为使品牌和品牌化对股价的影响形象化，专家对DAX30指数的23个样本公司在证券市场中的业绩进行了比较。结果显示（见图1），不同公司之间的业绩存在巨大差异，品牌效应明显。拥有强势品牌的企业从“9·11”恐怖主义袭击造成的股票市场暴跌中恢复的速度比弱势品牌的企业快得多。强势品牌为公司带来了更高的回报。而对30家最大的道琼斯企业进行评价时，效果更明显。

B2B品牌化的另一个重要方面是，品牌不仅仅影响顾客，而且影响所有的利益相关者—投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者，以及当地社区的成员。例如，借助妥善管理的品牌，企业能够获得渠道商充分的支持。莱卡的品牌化运动，则通过拉近与终端消费者的距离，影响了下游的采购商。

而最近由麦肯锡与德国一家市场营销机构MCM进行的研究，也说明了品牌在多个B2B市场的重要性和关联性。品牌在B2B领域最重要的功能体现为：

提高信息效率 使顾客更容易收集和加工产品相关信息。关于制造商和产品原产地的信息，通过品牌集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中获得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速地辨识出自己信任的品牌。减少风险 客户选择一个品牌化的产品，能够减少做出错误购买决策的风险。品牌使客户预期产品的性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。尤其在B2B领域，企业客户都有规避风险的基本期望，品牌能够帮助他们确保购买决策的合理性。增加价值/创造形象收益 在B2C领域，品牌能够给消费者提供自我表现的机会。而在B2B领域，品牌给企业客户提供的附加值，并不是通过纯粹的自我表现来体现。但是，企业的品牌形象依然非常重要。企业选用某个品牌，就是向世界展现其整体形象。

全面品牌化

品牌有如此功用，企业的最佳应对之策当然是建立品牌。不过，必须澄清的是，品牌和品牌化并非只是市场营销管理中的一小部分。品牌体现在企业所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法势在必行，这就要求品牌化从企业的高层管理者开始，要有战略性视角。品牌化的努力要取得成功，仅仅任命一位品牌经理是不够的。

一项针对国际知名的B2B品牌的调查报告显示：这些公司的CEO都是品牌的忠实拉拉队员，他们非常热爱品牌，也擅长讲述品牌故事，而它们的CMO（首席营销官）则以帮助CEO表演好这个角色为目标。CEO们深刻理解，打造品牌、提高品牌知名度可以帮助公司降低商业风险，度过信任危机，同时帮助公司把所有的利益相关者联系在一起。

除了需要高层管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2B市场中，全面品牌化战略的实施涉及营销管理的各个层次，它要求企业所有相关部门和外部机构的行为必须相互协调，从而促进客户价值的创造。B2B品牌的塑造包括三个环节：

价值探索 强势品牌可以在顾客心目中建立和维持强烈的感知。为了创造特定的品牌价值，企业需要首先了解品牌中已经包含的价值，理解顾客如何感知组织的各个层面。此外，品牌不是静态的，它始终在演化，往往根据利益相关者的期望和市场条件而不断变化。因此，企业应该妥善地控制这一演化，并识别变化过程中新的有价值的机会。跟踪和测量品牌及整个品牌组合当前的优势所在，对建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌调研真正由市场和顾客驱动，企业必须全面考虑相关因素，仔细评价所有的信息。

以戴尔、索尼和IBM电脑为例，它们都是电脑品牌，但对于消费者而言，却分别在灵活性、创新和质量上比对手胜出一筹。尽管三个电脑品牌都具有灵活性、创新和质量优良的特点，对于品牌价值的探索却让它们体现出差异化，也使它们都有机会获得竞争优势。价值创造 在一切越来越趋同的世界上，品牌是企业与众不同的一大工具，拥有强势品牌的企业可以获得更多的价值回报。这些价值回报表现为顾客对该品牌的偏好行为或反应。如：顾客更可能购买该品牌的产品或服务；购买更多；对价格增长不太敏感，愿意支付溢价；试用竞争性产品的动机减少，对品牌忠诚。

要达成这些顾客偏好，企业必须让他们感知到品牌的价值。这些价值的驱动因素包括：可感知的质量、企业知名度、品牌联想等。其中，产品或服务的感知质量是最基础的驱动力。而企业知名度虽然重要，却不应却高估。知名度不等于购买欲望，品牌必须确定地传递意义和相关的品牌信息，才能有效地瞄准并到达潜在的顾客和利益相关者。品牌联想通常是将顾客和品牌联系在一起的所有因素，包括使用者特征、产品属性、使用场景、品牌个性及符号。

价值传递 全面品牌化方法将品牌植入整个营销过程中，企业通过品牌传播向顾客传送价值。价值传递时，企业必须确保自己对外的承诺与组织内部实际递送的内容完全符合。

品牌战略必须符合企业战略，并向员工和顾客展示一致的形象。向内部成员有效地

传播品牌价值时，应确保员工理解这些价值，进而引导他们成为企业及其产品的最佳形象大使，以使他们在与顾客互动时，忠实地传送品牌形象。

此外，随着网络技术的普及，品牌传递的一致性还要求企业保持公司网站在世界各地的一致性。有些顾客偏好在网上购买，或者至少会在网上进行产品或服务的调查研究，因此，网上品牌化是B2B品牌塑造的重要组成部分。即使是传统的口碑营销，企业也可以通过网络赋予新意。例如，许多企业已经通过博客这一形式强化了口碑营销。