韩剧《来自星星的你》产品植入式广告的营销分析（样例5）

第一篇：韩剧《来自星星的你》产品植入式广告的营销分析

韩剧《来自星星的你》产品植入式广告的营销分析

【摘要】由于受众对广告有天生的抵触心理，越来越多的商家选择PRODUCT PLACEMENT即植入式广告进行营销。近来，在亚洲地区掀起收视狂潮的韩剧《来自星星的你》更是将植入式广告发挥得淋漓精致。本文将通过分析该剧的产品植入式广告的形式和优势，对如何使产品植入式广告的效应最大化提出建议。

关键词：植入式广告营销

一、研究背景

2014年2月27日，韩国SBS电视台播出的水木剧《来自星星的你》在大结局迎来了开播以来的最高收视率28.1%。在中国，截至2月28日，拿下该剧的网络独播权的PPS影音和爱奇艺视频的播放量分别为677,451,130次和697,153,665次，成为历史上第一部百度指数破300万的电视剧。剧中，男女主角的使用的服装、化妆品、电子产品等大受关注。在淘宝中，输入“来自星星的你”，相关产品达到15.28万件。在百度韩剧收视榜中，《来自星星的你》搜索指数是第二名《急诊男女》的9倍。人们在讨论剧情发展的同时也对剧中各种植入式广告的产品津津乐道，剧中的许多产品借着此次植入式广告销售大增。对比国内生硬的广告植入，韩剧《来自星星的你》值得大家探讨。

二、产品植入式广告的主要形式

产品植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至

服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的1。剧中，金秀贤和全智贤甚至男二号女二号使用的电子产品、食品、服饰销售大增。通过研究，不难发现植入该剧的产品主要有三种形式：

1.植入剧中明星代言的产品

女一号全智贤作为享誉全球的化妆品公司爱茉莉太平洋集团的代言人，剧中出现的化妆品基本涵盖了集团旗下各线品牌：IOPE气垫BB霜、韩律HANYUL高洁水喷雾、IOPE口红、SERUM INTENSE兰芝唇膏、LolitaLempicka洛俪塔唇膏等。剧中女二号刘仁娜在拍戏间隙一直拿在手里的CJ布丁其实是男一号金秀贤在现实生活中代言的一款产品。在男二号带着一车食品探班全智贤一集中，镜头甚至足足给力CJ布丁30秒的特写。在2月份SBS明星慈善拍卖会上，金秀贤代言的在该剧中穿过的一件衬衣以1000韩元（约6元人民币）起拍，最终以501亿韩元（约285万元人民币）成交，足见剧中植入明星代言产品的影响力。

2.植入道具赞助商的产品

剧中男女主角、第二男女主角、甚至女主角的母亲开的都是奔驰车，其中，全智贤的大红色敞篷奔驰最为抢眼，而这些车的车标无一例外都被贴上了黑胶，但在影片片尾又出现了该品牌的LOGO。第11集中，全智贤在雪地里的搭配军绿色棉衣虽然没有出现服饰商标，但1（美国）肯尼思•E.克洛 唐纳德•巴克 译者：应斌 王虹;清华大学出版社;第1版(2012年4月1日)

热情的观众在电视一经播出后就指出该棉衣来自著名的服装品牌MR & MRS FURS，随即在网上引发热烈的讨论。在百度搜索“来自星星的你服装”，相关结果就达到7,810,000个。

3.植入主要赞助商的产品

电视剧中所有演员使用的所有手机、笔记本电脑、冰箱等电子产品都是三星的，一开始，所有电子产品的商标也是被掩盖的。电视剧播出仅四集后，该剧在韩国全国收视率就突破20%。三星公司看到了该剧发展的潜力，后期增加赞助费，成为该剧的主要赞助商，所以从第7集开始，三星的LOGO开始出现在镜头中。除了三星，另一个出现明显LOGO的品牌就是由韩国互联网集团推出的聊天工具LINE。剧中多次出现金秀贤和全智贤使用该软件聊天的剧情，甚至每次点开软件都会有特写镜头，直接威胁到韩国目前最频繁的聊天工具KAKAO TALK的地位。在中国，追剧粉丝也纷纷下载该软件，在百度移动应用中该软件的下载已如破一百万次。

三、植入式广告的优势

1.植入明星自身代言的产品与明星契合度高。

剧中全智贤每次出门都会在梳妆台前精心打扮一番，此时各种护肤化妆产品就会轮流出现在镜头中。在该剧中，所有的护肤品都来自爱茉莉太平洋集团，全智贤早在2005年就成为该集团兰芝品牌的代言人，2013年又再次成为该集团韩律品牌的代言人。商家当初在选择代言人时就综合考虑了明星的人气、与产品的契合度，并投入了相关费用进行了大量宣传，在明星和产品间建立了一定的关联。在电视

剧中播放中，看到明星使用该产品时，受众会自然的接受明星和产品的关联，同时也会增加对产品的印象。

2.植入式广告的受众数量多，因此广告个人成本较低。

仅在中国，该剧的网络独播权的PPS影音和爱奇艺视频的播放量分别为6.8亿次和7亿次，新浪微博关于“来自星星的你”讨论数量达到2.7千万条，足见该剧的人气。相对于湖南卫视金鹰独播剧场电视剧15秒广告高达7万/次而且不能保证受众的达到率的收费，在电视剧中植入广告既能保证受众的到达率也能降低广告的个人成本。

3.植入没有出现商标的产品更能激发受众对品牌的关注。

在剧中商标被贴上黑胶的全智贤的大红色敞篷跑车一出场就吸引了剧迷的眼球，网络上展开了关于车子是奔驰还是法拉利的讨论。剧中的车商标之所以都被贴上黑胶，是因为奔驰公司的身份是特别赞助，只赞助了几辆车作为道具，所以品牌标志只在片尾出现。但是这种欲盖弥彰的做法往往更能激起受众的好奇心理，通过各种渠道寻找产品的相关信息。如此一来，商家用最小的投入大大增加了品牌的关注度。

四、关于使产品植入式广告效应最大化的建议

1.植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体2。

剧中全智贤使用的护肤品牌Laneige兰芝、IOPE、韩律均来自爱茉莉太平洋集团旗下的一线品牌，目标市场是追求天然护肤有一定经济基础的客户。全智贤扮演的韩国顶级明星千颂伊这一角色与这些品2 高明慧;植入式广告在品牌传播中的应用.新闻界;2009年5期

牌的市场定位相吻合，提升了产品明星、角色与产品的关联度。受众看到电视剧中全智贤涂抹这些产品，定会不由自主地想到高端、时尚、奢华这些词语。如果这些一线品牌是在剧中全智贤的女助理镜头中出现，一定会影响受众对这些品牌的高端印象，如此定会影响品牌的定位。

2.与微博意见领袖合作，发布与剧情相关的微博。

赵薇在2月6日9点41分，转发关于《来自星星的你》的微博并评论：“真蛮好看，不知总共多少集？电视剧能拍到这种品味水准，必须赞一个！”这条微博得到20239个赞，转发和评论数量分别为16379和7453条。随后，杨幂在微博中写道“网上谣传叫兽400多岁老来得子了，不知道真的假的，如果是真的，刘叔叔我以后就再也不黑你了”。这条微博更是收到了187678个赞、60081次转发和47200条评论。看过该剧的网友在微博中纷纷展开讨论，其中不乏有网友讨论剧中主演使用的产品是什么牌子。部分没看过该剧的网友也对该剧充满了好奇，表示有时间也去感受一下这部电视剧的魅力。微博意见领袖具有一定的号召力和感染力，发布跟剧情相关的微博可以引起网友的关注，提高电视剧的收视，增加植入式广告的受众人数。

3.植入的产品最好融入剧情发展的需要，让受众自然地接受产品。在电视剧第7集，全智贤被困在刹车失灵的车里不能动弹，在车就要冲下山崖时，金秀贤突然出现，用双手控制住了车。观众在感叹金秀贤的超能力时也对这部红色车充满好奇，开始讨论这部奔驰车的各种性能，尽管它的商标被黑胶布遮住。在这一集中，受众很自然的接受奔驰车这一硬性的植入式广告，没有产生任何反感，借着男主角的英雄超能力，受众对该车的印象大大增加，这可以算做是该剧中产品与剧情融入得最好的一节。

第二篇：植入式营销案例分析

植入式营销案例分析

一植入式营销的理解

含义一

植入式营销植入式营销包括八大模块：1经验 2方法 3技术 4人才 5渠道 6资源7理念 8流程。植入营销核心八大模块进一步的理解是：植入式营销不仅要把企业的产品以很高的溢价卖出去，更要将产品的品牌价值和个性深刻的烙在消费者的大脑里。还要派注人才进入企业和企业的第一线，最终成功帮助企业打造品牌，提高企业知名度，提高企业产品的销售量。含义二

植入营销相当于隐性广告或称其为软广告。是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。（注：以下案例及其分析均以含义二的角度展开）

二植入式营销的案例及分析

案例——

《一起来看流星雨》史上最强整合营销，植入式广告集大成者

2009年，“植入式广告”一词开始频频出现于观众视野，从央视春晚到影视剧，从栏目包装到台词剧情，大到热映大片，小到越来越深入的娱乐整合营销令各位看官叹为观止，也让诸多商家摩拳擦掌，如果说前半年的央视春晚、贺岁影视剧只是植入式广告的尝试、开端，那么《一起来看流星雨》则可称之为掀起了植入式广告的高潮。大量的植入性广告更是在剧集未播而大赚特赚：MG名爵、同方笔记本、联想手机、香飘飘奶茶、舒蕾蚕丝蛋白、城际通GPS导航、D&G腕表、巴博锐、MIKOO.HOO公仔等轮番登场、竞相亮相。故而称该剧为植入式广告“史上最强”和“集大成者”.该剧的植入式广告可以有以下几方面的具体特征：

一是更巧妙更直白。《流星雨》中，当楚雨荨被两女生欺负后推单车偶遇新来的钢琴老师于馨，于馨当时的广告词不可谓不直白：“女孩子怎么可以这样呢”，“像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白来护理的。对待头发，就应该像对待小孩子一样”。大特写的舒蕾洗发水，加上于馨感性的声音，持续2-3分钟之多，不可谓不巧妙，不可谓不直白。

二是更精心更大胆。山寨版F4均出身巨富巨贾，其中MG名爵赛车更是出尽风头，从慕容云海出场开始，名爵城市越野车的广告就如影随行；上官瑞谦在大秀其篮球球技时炫耀的美特斯邦威篮球“全靠我这双篮球鞋，这双鞋的线条不错。尤其是鞋面涂鸦的部分”及同品牌运动背心特写，“不走寻常路”更是成为剧中人的口头禅；楚雨荨家里更是被设计开了个香飘飘奶茶店，店里店外均为其巨幅海报，各种口味招贴画一应俱全，剧中所有饮料都变成了奶茶。剧情安排香飘飘的LOGO和包装的出镜率更是高的惊人。

三是覆盖面更广。衣食住行娱乐等无所不包，美特斯邦威、香飘飘奶茶、深圳东部华侨城、名爵城市越野、联想手机、城际通导航等大量植入性广告实在是无处不在，其见缝插针无孔不入的“专业”精神，令人叹为观止，从服饰到日用品到车辆，都充斥着大量过于赤裸直白的广告。

案例分析

从植入式营销的方式分析：不去管《流星雨》频繁的广告植入受到的非议，从植入式营销的方式上讲：片中综合运用了道具植入、台词植入和故事情节植入，场景植入等多种方式。比如剧中女主角走在大街上，路过一家商店，突然该店的员工吼了一句“×××××，不走寻常路！”然后又跑回了商店。这是典型的台词式植入，将美特斯邦威及具代表性的广告词嵌入了剧中。同时不走寻常路又是男主人公小海性格的写照，将台词植入和故事情节式植入做到了完美的结合。楚雨荨家里更是被设计开了个香飘飘奶茶店，店里店外均为其巨幅海报，各种口味招贴画一应俱全，剧中所有饮料都变成了奶茶。剧情安排香飘飘的LOGO和包装的出镜率更是高的惊人。这是典型的场景式植入和道具式植入。还有许多不在此一一举例，可以说《流星雨》将植入式营销用到了淋漓尽致。

从植入式营销的技巧而言：植入式广告的原则是，首先要产品与剧情融合，最好能于主人公的角色特点结合，其次要对剧情起到穿针引线的作用。植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。而生硬的广告就不是植入式营销了。在这一点上《流星雨》中有些植入堪称完美而有些植入却略显生硬和不足。我认为比较自然完美的结合是：剧中的男主角慕容云海喜爱镖车，是位赛车高手，从慕云海出场开始，名爵城市越野车的广告就如影随行。将汽车广告和主人公的爱好联系在一起，符合剧情的需要，显得贴切自然而不突兀，达到了润物细无声的效果。但是案例中提到的像上官瑞谦在大秀其篮球球技时炫耀美特斯邦威篮球“全靠我这双篮球鞋，这双鞋的线条不错。尤其是鞋面涂鸦的部分”以及当楚雨荨被两女生欺负后推单车偶遇新来的钢琴老师于馨，于馨说：“女孩子怎么可以这样呢”，“像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白来护理的。”大特写的舒蕾洗发水。这样的情节则显得过于生硬，感觉是为了做广告而做广告，即让人厌烦生厌又破坏了原有故事情节的连贯性。同时广告的植入应当适度和恰到好处，如果节目当中过于生硬地频繁介入，则就引起了观众的反感。当排山倒海式的植入广告强占了观众的视觉空间，恍惚有种广告中插播了电视剧的错觉《流星雨》一开播，就引来铺天盖地的口诛笔伐的“炮轰”，有好多网友甚至签名都改做了“拒绝在广告中插播电视剧”。

综合分析：虽然说《流星雨》铺天盖地的植入式广告引起了观众的非议，但不可争议的事实是《流星雨》一经播出就坐上了收视率的宝座，大量植入式广的引入大大降低了影片 的拍摄成本，有内地著名网站报道称，由于大量的广告植入，该剧在未播出前就已收回成本，按此推算，该剧仅在广告植入一项上收入就逾千万元。同时由于该剧播出后的迅速走红和观众网友的热烈追捧，剧中的赞助商也随之大大提高了自身的知名度。总之，植入广告做的好，可以喜闻乐见、历久弥香，影片、赞助商双赢；做的不好不仅会折损影片效果，也会令人对赞助商产生负面情绪。植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而接受企业诉求，而不是把企业的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企业在操作植入广告时一定要有大局观，不可一味强行植入，生硬展示，以免落得两败俱伤。

三启示与思考

瑕不掩瑜，总的来说，《一起来看流星》的植入式广告营销是比较成功的，当然也可以断言，植入式广告的加盟商家收到的效果也将是不言而喻的。作为在摸索中前行的中国广告事业的路还很长，植入式广告如何植入，如何能更好的展现，才是我们更应该研究和关注的。想要真正发挥植入式营销的效应，企业就得把握以下四个关键要点。

1、谋划先行：想要真正做好植入式营销，就得进行提前谋划，进行事先安排。植入式营销不能做着等影片公司、媒体栏目找上门来，这样的好事往往很难碰到，企业应该主动出击，精心安排。同时，企业还应当经常保持对大众媒体和社会热点事件的高度关注，经常接触大众媒体，并了解大众的喜好脉搏，否则即使有机会也很难抓得住。2005年，蒙牛与湖南卫视携手策划了“蒙牛酸酸乳超级女声”，则堪称是植入式营销的经典教材。

2、巧妙融入：植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告巧妙融入到一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。

3、捕捉机会：其实，不一定是在电影、电视剧或者电视节目中植入才算是植入式营销，借助重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。2003年，蒙牛就抓住了“神舟五号”升天的契机，成功地进行了一次植入式营销，蒙牛成为了“中国航天员专用乳制品”。

4、避免硬伤：在众多好莱坞大片当中，多次出现植入式广告的国外品牌及其产品，为什么没能激起消费者的非议呢？而在《春节联欢晚会》节目当中，多次出现的一些酒品产品名，却让人怀疑是不是有植入式广告的介入，而导致了这些植入式营销没能有效得到观众的认同

呢？其主要原因有可能是这些品牌和产品的美誉度还达不到消费者心目当中的期望值，却在节目当中生硬地频繁介入，则就引起了观众的反感。

第三篇：植入式广告投资战略规划分析

植入广告它本身是一种强制广告，当人们在欣赏影片的时候期待的是一场完美的视听盛宴，而广告的植入会影响影片的自身的主题，从这个角度而言是对作品的伤害。

与此同时，植入广告的品牌多是耳熟能详，较容易刺激观众的感官幻想而带来兴奋点，对影片主线原本思路造成影响，降低影片艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显。

笔者认为，正是因为上述原因，植入广告经常遭人诟病。影视剧和广告捆绑销售、整合一体，互惠互利才是真正立足的根本，植入广告成功的秘诀在于优化植入手段。

首先要明确市场定位。植入式广告成功与否，一要看产品与影视作品的融合度，二要看植入广告的目的是什么。植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生购买冲动。

其次要做到专业植入。在广告植入的专业性方面，美国走在世界先列，美国的广告公司会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找用来做植入广告的机会。与美国相比，我国还有相当大的差距。要提高影视剧广告植入的专业水平，不妨建立专门的广告植入操作团队。

第三要做到植入情节天衣无缝，手法高明。植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。比如《丑女无敌》的故事环境是概念广告公司，这为植入广告提供了一个有利的生存环境，随着公司中每一个广告项目的开展，其广告产品也润物细无声地潜入了观众的大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。

本报告利用前瞻资讯长期对植入式广告市场跟踪搜集的一手市场数据，全面而准确的为您从行业的整体高度来架构分析体系。报告主要分析了植入式广告的发展环境；植入式广告的运作模式；电影植入式广告发展情况；电视剧植入式广告发展情况；网络游戏植入式广告发展情况；其他类型植入式广告发展情况；植入式广告重点企业经营情况分析；植入式广告投资与前景预测分析；同时，佐之以全行业近年来全面详实的一手连续性市场数据，让您全面、准确地把握整个植入式广告市场走向和发展趋势。

前瞻产业研究院文化行业研究小组认为，“吸引更多的眼球”是企业与影片制作方的共同目的，特别是企业和影片制作方共同宣传，推广的效果无疑是是1+1>2。植入式广告作为广告领域的一块新天地，其发展之路还很长。影片和广告如何做到真正互动，为影视剧行业发展提高良好广告环境，都是值得继续深思。本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据植入式广告市场的发展轨迹及多年的实践经验，对植入式广告市场未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是广告行业企业、其他媒体企业、投资企业准确了解广告行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对植入式广告细分市场以及重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

资料来源：前瞻网《2013-2017年 中国广告行业市场前瞻与投资机会分析报告》，百度报告名称可看报告详细内容。

第四篇：论文提纲—— 浅谈京东商城植入式广告营销

浅谈京东商城植入式广告营销

一、植入性广告的含义及发展历程

（一）、植入式广告的含义

（二）、植入式广告发展历程

（三）、植入式广告营销方式的分析

1.植入式广告营销方式的现状解析（台词植入，道具植入，背景植入）

2.传统植入式广告的瓶颈

二、京东商城植入式广告营销策略的实施现状

（一）、京东商城简介及发展现状

（二）、京东商城实施植入性广告的必要性

三、京东商城植入式广告营销的成功之处及效果

（一）、京东商城通过植入式广告营销的成功之处

1.电视剧演艺明星的影响力大，2.植入式广告的载体针对性强，3.植入式广告本身创意具有前瞻性，4.对未来网购市场发展的预测

（二）、京东商城通过植入式广告营销之后取得的效果

1.京东商城知名度提升和营业额的增加

2.更多知名品牌商家的加盟

3.消费者的认可度提升

4.更多风险资本注入

四、京东商城实施植入式广告的不足之处

（一）、植入广告的内容缺乏新意；

（二）、植入广告的内容与电视剧主人翁的故事关联不大

（三）、植入电视剧的植入模式有待改善；

（四）、模式易被竞争者模仿并超越，营销不到位导致的资金流失；

（五）、对广告本身的营销不足，五、京东商城植入式营销的改进建议

（一）、植入广告模式多样性的发展和创新

（二）、植入式广告本身的内容及含义的改善

1.不仅反映公司产品，还反映公司的战略目的2.企业文化植入，主人公命运与企业产品捆绑

（三）、植入式广告和所植入载体的关联性

（四）、建立长远人力资源优化战略（创意的延续性）

（五）、加强植入式广告这一广告方式本身的合理营销

（六）、注重广告价值的无形体验

（七）、在植入式广告所取的效果基础上持续投入，让效果持续并不断提升。结束语

参考文献：

致谢

第五篇：影视剧广告营销植入之家具产品研究

影视剧广告营销植入之家具产品研究影视剧植入广告早已不是新鲜事儿，但惯以汽车、化妆品、快消品常见，家居建材这类低关注度的行业似乎并不热衷于这种“秒杀”式的广告渠道，而事实又如何呢？随着竞争的越演越烈，低调的家居建材业也按奈不住了，广告频频走入银屏，影视剧中花样百出的植入式广告自然也被其追捧。

家具品牌频频“触电”，出现在影视剧中，一些人反映是因为“老板钱多了烧得慌”、“想要和明星混个脸熟”、“老板想出风头”等等负面评论层出不穷，但是在都提出异议的时候，是否看到了将加剧广告植入影视剧中，所得到的巨大的收益呢？下面小编就和大家来一起看看借助影视剧这股热潮而得到巨大利益的家居品牌吧！！

XX装饰公司通过植入《杜拉拉升职记》，在2010年的市场处于疲软状态下，利润增加了两位数，普通白领提起元洲装饰就会有一种亲切感。

细心的观众可能会发现，2011年搜狐门户出品的由刘涛、陈楚河主演的全明星都市剧《钱多多嫁人记》中，女主角大方的逛YYY专卖店，此植入可谓大胆、名正言顺，且不追究它被观众接受几何，作为卫浴业的大牌，足见这股风有吹开之势

近日，国内又一知名高端品牌“XXX卫浴”清晰地惊现在张国立自导自演的情感热播剧《养父》中，镜头正面对焦，时 长约达一分钟，品牌形象画面展露无遗。

据不完全统计，韩国新型潮流家具公司美适第家具作为韩国与电视剧合作最多的家具品牌之一，其系列产品在热播韩剧中频频现身。共计达数十部之多。

一、《坏男人》、《请回答 1994》《未来的选择》、《医学团队》、《主君的太阳》、《好医生》、《丑闻》、《最佳李顺心》、《百年遗产》、《我的公主》