国际市场营销与策划1-3章(带答案)（范文模版）

第一篇：国际市场营销与策划1-3章(带答案)（范文模版）

市场营销策划（1-3章复习题）班级姓名学号

一、选择题（每题1分）

1．策划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的（B 3）

A．感性行为B.理性行为C.情理行为D.情感行为

2．在策划的构成要素中，策划的起点是（B4）A．计划B．目标C．创意D．信息

3.在市场营销策划的诸因素中，属于策划起点的是(A 4)。A.目标B.信息C.程序 D.创意

4．在策划的构成要素中，策划的核心是（D4）A．目标B．信息C．计划D．创意

5．由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等组成的系统是（A 5）

A．核心市场营销系统 B．市场营销策略系统C．企业内部管理系统 D．市场营销环境系统

6.企业市场营销策划中的基础策划包括市场调研策划和(C 8)

A.市场营销环境策划B.市场营销策略策划C.企业战略策划 D.市场营销运行策划

7．市场营销策划方案应留有余地，这体现了市场营销策划的（D 8）

A．目的性B.战略性C.操作性D.动态性

8.负责宏观策划的部门是企业的(A 9)。

A.最高管理部门B.业务管理部门C.各独立子公司 D.业务执行者

9．按照市场营销策划的部门划分，市场营销策划的类型包括市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和（D 10）A．基础策划B.运行策划C.发展策划D.公共关系策划

10．下列各项不属于市场营销策划实施效果测评主要指标的是（D 16）．．．

A．销售收入B．品牌和企业形象C．市场占有率D．资产报酬率

11．人们在思维过程中从一定的目的出发，沿着某一方向而进行的思维活动称为（C 20）

A．直观思维B．联系思维C．倾向思维D．抽象思维

12．构成力的核心是对灵感评价的能力和对评价后的（B 25）

A．灵感反馈的能力B.灵感组合的能力C.灵感归纳的能力D.灵感搜集的能力

13．一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有达成交易、获取利润和（B29）

A．降低成本B．社会形象C．推销产品D．增加附加值

14．需要投入大量资金，又需要进行总量控制的业务单位是（C38）

A明星类业务单位．B金牛类业务单位.C.问题类业务单位D.瘦狗类业务单位

15．高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（B 38）

A．明星类B．问题类C．现金牛类D．瘦狗类

16．在波士顿集团市场增长矩阵模型中，市场增长率高、市场占有率高的业务单位是（A39）

A．明星类业务B．问题类业务C．现金牛类业务D．瘦狗类业务

17．在通用电气公司模型中，矩阵中包括的两个因素分别是（B40）

A．市场占有率和相对市场占有率B.市场吸引力和业务实力

C.市场占有率和市场吸引力D.业务实力和相对市场占有率

18．开发那些潜伏在现有市场和现有产品中的市场机会，这样的思路属于（C 43）

A．集中增长B.一体化增长C.密集式增长D.多角化增长

19．企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占有市场的目的，这种增长策略是（B 44）A．同心多角化B．水平多角化C．集团多角化 D．水平一体化

20．企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（A44）A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．垂直一体化

21．企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货渠道，实现供应与生产的一体化增长策略称为（A44）

A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．多角化

22．在企业业务单位的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（C47）

A．理想型业务单位B．困难型业务单位C．风险型业务单位D．成熟型业务单位

23.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是（C 47）

A.公司信息因素、财务稳定因素、生产技能因素、企业家导向因素

B.革新作用因素、财务稳定因素、生产技能因素、企业家导向因素

C.市场营销因素、财务因素、生产因素、组织因素

D.市场份额因素、财务因素、生产因素、组织因素

24．困难型业务单位是属于（C47）A．高机会和低威胁的业务单位B.高机会和高威胁的业务单位

C.低机会和高威胁的单位D.低机会和低风险的业务单位

25．产品市场营销计划的主要策略包括目标市场策略和（A 55）

A．市场组合策略B.市场营销策略C.市场定位策略D.市场细分策略

26．成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的群体。这种群体被称为（B 62）

A．参照群体B．主要群体C．正式群体D．非正式群体

27．在消费者购买决策过程的参与者中，其看法或意见对最终决策具有一定影响的人是（D68）

A．发起者B．决定者C．购买者D．影响者

28．消费者购买决策过程通常为（A70）

A．需求确认→搜集资料→购买前评估→购买决策→购后行动

B.需求确认→购买前评估→搜集资料→购买决策→购后行动

C.搜集资料→购买前评估→需求确认→购买决策→购后行动

D.购买决策→需求确认→购买前评估→搜集资料→购后行动

二、填空题（每空1分）

1．市场营销是以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种。4

2．在市场营销策划中，______________是策划的基础。4

3．为策划提供了一个新的思路，在整个策划中起着核心作用，是成功策划的生命所在。4

4．企业使命 31处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。

5．一旦明星类的战略业务单位的增长速度降到了10％以内，就变成了战略业务单位。39

6．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个方面，即成本最低策略、产品差异化策略和。50

7．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、_______________策略和集中策略。50

8．购买者黑箱主要包括购买者的特性和。59

9．参照群体 62是指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。

10．能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体是_____________。62

11．美国心理学家马斯洛将人类的需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型，它们是生理

需要、安全需要、社会需要、自尊的需要和________________。66

12．产业购买的类型可分为三种：直接重购、修正购买和________。75

三、名词解释（每题3分）

1．市场营销42．市场营销策划53．运行策划84．抽象思维215．生活方式65

6．规定企业的业务领域347．前向一体化448．一体化增长44

四、简答题（每题6分）

1．简述策划与决策、出点子的区别。4

2．简述市场营销策划的特点。73．简述市场营销策划的主要方法。16

4．简述市场营销策划与创造性思维的关系。245．简述消费者购买行为的特点。58

6．简述组织市场的特点。74

五、论述题（每题10分）

1．试论述市场营销策划的原则。102．试论述成功市场营销策划的基本标志。28

3．试论述确定企业使命的意义。31

第二篇：2013国际市场营销试卷及答案

一、单选题

1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于()

A.20 世纪50 年代B.20 世纪60 年代C.20 世纪70 年代D.20 世纪80 年代

2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是()

A.运输B.保险C.劳动力D.咨询

3.政府在经济发展中扮演的角色是()

A.参与者与管理者B.参与者与决策者

C.参与者、管理者、决策者D.管理者与决策者

4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于

()

A.探索性研究B.描述性研究C.因果性研究D.预测性研究

5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为()

A.无差异性营销策略B.差异性营销策略

C.集中性营销策略D.分散性营销策略

6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是()

A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为()

A.金牛产品B.明星产品C.问题产品D.瘦狗产品

8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的()

A.经济性B.选择性C.独创性D.竞争性

9.在国际市场进入模式中，以“新产品—新需求—国际市场”为基本格局的是()

A.市场渗透型模式B.产品开发型模式

C.市场开发型模式D.多种经营型模式

10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是()

A.保险B.运输C.旅游D.技术专利

11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是()

A.价值B.成本C.利润D.边际效用

12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是

()

A.有利于迅速进入市场B.有利于扩大经营范围

C.有利于管理D.失败率低

13.企业的定价目标的基本类型有()

A.利润目标、竞争目标、发展目标B.利润目标、市场目标、竞争目标

C.利润目标、市场目标、发展目标D.利润目标、市场目标、发展目标

14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是()

A.编码B.信息渠道C.解码D.反馈

15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是()

A.国际贸易公司B.出口直运批发商

C.出口经营商D.国外设在本国的常驻采购商

16，在安索夫产品/市场矩阵中，（）即市场渗透。

A 现有市场——新产品B 新市场——新产品、C 现有市场——现有产品D 新市场——现有产品

17、下列（）属于企业的不可控因素。

A 营销环境B 营销组合C 促销策略D 产品组合18、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）策略。

A 转移B 减轻C 对抗D 竞争

19、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）

A 安全需要B 自尊需要C 社会需要D 自我实现的需要

20、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。

A 一手资料B 二手资料C 原始资料D 外部资料

21、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

A 产业和市场B分销渠道C 目标和战略D利润

22、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A 需求状况B 竞争能力C 需求状况和竞争能力D 中间商的多少

23，产品生命周期中在（）购买者一般较多。

A 引入期B 成长期C 成熟期D 衰退期

24、下列产品（）富有弹性

A 大米B 肥皂C 家电D 食盐

25、（）代表未来商务发展的方向。

A 商人批发商B 制造商批发机构C超级市场D 电子商务

二．多选题

1.国际营销的特殊性主要表现在()

A.竞争激烈B.经营复杂C.手段多变

D.风险及难度大E.利润高

17.出口控制的类型有()

A.出口国控制B.出口产品控制C.出口价值控制

D.出口价格控制E.出口品牌控制

2.国际营销的法律环境包括()

A.企业所在国的法律B.东道国的法律C.企业内部规章制度

D.国际协议和国际组织E.合同

3.国际市场微观细分的要求是()

A.可衡量性B.可接近性C.稳定性D.足量性E.可实施性

4.产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相似或相近程度()

A.最终用途B.目标市场C.分销渠道D.工艺与原料E.成本与价格

5.新产品战略的一般模式有()

A.保持地位战略B.革新战略C.放弃战略D.冒险战略E.多元化战略

6.许可贸易是国际技术产品营销的重要形式，把许可协议分为独占许可协议、排它许可协议的依据是()

A.使用技术的地域范围B.使用权的大小C.使用费的高低

D.使用时间的长短E.使用技术含量的多少

7.在决定和影响跨国公司内部贸易发展的主要因素有()

A.节约市场交易成本B.增加营销措施C.在世界范围内利用资源禀赋优势

D.保护技术秘密E.调整公司资源配置

8.国际促销组合的四种主要方式是()

A.人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广E.展览会

9.在国际市场营销中，企业通常采用的定价方法主要有()

A.成本导向定价 B.行为导向定价C.需求导向定价D.心理导向定价E.竞争导向定价

三、填空题:

1、市场营销观念是以————为中心的企业经营指导思想

2、一般意义的战略泛指————的计谋

3、市场营销总体环境包括————、————、————、————和————

五个方面

4.美国著名心理学家————于1954年提出“需要层次理论”。

5.市场营销调研的实质就是取得和分析整理————的过程

6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为————、————、————及————。

7、市场定位的基本出发点是————，是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。

8、产品的实质层是指————————。

9、———是一种以成本为中心的定价方法

10、产品的单位价值越——，分销渠道越长越宽。

11、——广告模式用于产品成熟期。

12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以

———为中心。

13、关于产品生命周期的判定，当△Y/△X﹥10%，产品属于————。

四、名词解释:

1.国际市场营销研究

2.补偿贸易

3.转移价格

4、市场营销环境

5、市场细分

6、相关群体

7、产品组合8、市场营销组合五、简答题

1.国际市场营销战略规划的主要步骤是什么?

2.新产品开发的基本程序是什么?

3.直接出口方式的优点是什么?

4.简述国际营销文化环境的构成要素。

5、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？

6、产品处于引用期应采取什么策略？

7、简述影响定价的主要因素。

六．计算题

某企业生产出口产品，年固定成本2000000 元，每件产品的变动成本为10 元，投资收益率为20%，若国际市场定货量是50000 件，该产品出厂价格应为多少?

七、案例分折题

33.阅读下列资料，回答文后所列的问题。

睡衣**

1997 年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间 的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸

新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿 大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100 万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120 万美元的罚款。

问题：

(1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

参考答案

一、单选题

1、C2、C3A4、A5、C6、C7、C8、A9.C10、D11、B12、D

13、B14C15、C16、C17、A18、C19、C20、B21、A22、C23、C24、C25、D

二．多选题：

1、ABCD2、ABD3、ABD4、ABDE5、ABCD6、ABD7、AB 8 ACDE9、A

BCD10、ACDE

三、填空题:

1、消费者需求，2、重大的带有全局和局的计谋，3、政治、经济、社会文化、法律、科技

4、马斯洛

5、市场营销信息

6、市场领先者，市场挑战者，市场跟谁者，市场补缺者

7、竞争

8、产品能够给消费者带来的实际利益

9、成本导向定价法

10、低

11、提示性

12、企业及其产品

13、畅销价段（成长期）

四、名词解释 1，.国际市场营销研究是国际市场营销的一项重要职能，它的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，提供企业作决策依据。

2,.补偿贸易是技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的技术、机器设备、原材料或零部件、技术服务，在一段时间内，则输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的收益偿付

输出方的技术与设备价款的贸易方式。

3.转移价格是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。

4、一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。

5、按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

6、能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

7、企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

8、企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

五、简答题

1.环境分析；确定目标；确定营销战略与目标市场；确定财务预算；市场营销组的确定与管理；评价与控制.2.确定新产品战略；新产品组织；新产品构思；新产品评价；新产品的商业化。

3.销售及时；节约费用；加强推销；提供服务；控制价格；了解市场。

4.物质文化；语言；教育；宗教；价值观和态度；社会组织

5、（1）产品

（2）销售渠道

（3）市场营销

（4）生产与经营

（5）研究与开发能力

（6）资金实力

（7）组织

（8）管理能力

6、（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。

（2）用名牌提携新产品。

（3）采用试用的办法

（4）刺激中间商推销。

7、（1）市场需求及变化

（2）市场竟竞争状况

（3）政府的干预程度

（4）商品的特点

（5）企业状况

六．计算题:

目标利润下单位产品价格=(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)/销量

目标利润=(2000000+50000×10)×20%=500000(元)

该产品的出厂价格=(2000000+10×50000+500000)/50000=60(元)

七．案例分析题:

1.是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。

2, 法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

第三篇：市场营销与策划

一汽丰田2014 丰田卡罗拉市场营销策划书

编制单位：丰田汽车公司 编 制 人：任子尧 编制日期：2014年2月

目录

一、项目背景

二、营销环境分析

（一）宏观分析

（二）微观分析

三、SWOT分析

四、目标市场分析

五、营销战略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）营销渠道

（四）促销策略

（五）广告宣传

六、费用预算

七、方案调整

一项目背景：

1.1项目背景：

丰田召回门大背景 2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型，召回总量达到230万辆。1月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车辆接近千万，比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。为了修复公司形象，丰田公司招募说客讨好美国国会，又大打广告安抚消费者。然而丰田公司不紧不慢处理危机的态度被每天称为“反应迟钝：，尽管丰田章男两次鞠躬道歉，也被怀疑每有诚意。车到山前必有路，有路就有丰田车。那么，这次丰田的路在哪里呢？ 1.2 中国市场面分析：

WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内一汽丰田卡罗拉汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。

二、宏观市场分析

（1）当前。

汽车行业的市场广阔，尤其是在中国，随着经济的不断发展对汽车的需求是有增无减，汽车市场前景广阔，但汽车市场的竞争也是十分的激烈，许多竞争者都十分具有挑战性，尤其对于丰田来说，在中国最大的威胁就是美国的通用公司。所以，在策划之前，全面的分析外部环境是十分必要的。我们具体从以下几方面分析：成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好.近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的节能型轿车。日本丰田汽车是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。

（2）丰田性价比突出，市场表现令人欣喜

丰田汽车具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。2004年上半年成为“上半年中国经济型轿车的销量冠军”，成功突破50万辆。2005年，05款新仅在上半年销量就突破了15万辆，高居同级别三厢车销量第一位。尤其是在2008丰田汽车以2008年897万辆的销量位居榜首，至此，丰田最终超越通用汽车，成为全球最大的汽车制造商，终结了后者在全球汽车市场上连续77年保持的“龙头”地位。

（3）经济增长和稳定性

中国自从改革开放以来，经济就飞速的发展，每年的GDP都成两位数的增长，尤其是在金融危机后，全世界的经济增长速度都不同程度的减缓，而中国的经济却任然以9%的速度增长，这种高速发展的趋势仍将保持，这使得中国的经济高速而稳定，使中国形成了潜力巨大且稳定性好的加剧市场，世界各国都十分看好中国经济的发展。

正是在这样的经济发展背景下，中国的人民越来越富有，消费能力越来越强，特别是最近几年中国西部的大发展，使人民对汽车的需求大幅度提高，汽车的需求旺盛，而且由于中国经济的稳定性好，国内的消费者对中国的经济发展前景看好，对汽车的消费持积极乐观的态度。（4）政治环境与变化趋势

中国目前正处于社会的转型期，政府工作的首要任务就是维持社会政治，经济，文化等领域的稳定，在稳定中逐步调整，总的变化趋势不大。从经济发展来看：我国将继续发展社会主义市场经济，加大对外开放的粒度，改变不适应市场经济发展的因素。从政治发展来看：我国的总体趋势是稳定，将更加关注社会主义民主政治的建设，完善社会其他配套设施。（5）法律因素 中国现在正全力发展社会主义市场经济，并积极的加强对市场经济的法制建设，制定和完善了相关的法律法规，充分的保障了企业的合法权益。对企业开展的各项有助于经济发展的活动是大量的支持并配有相关的法律法规最为保障。可以这么说，对于汽车企业的发展来说，中国的法律是给与了相关保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技术环境与变化趋势

技术环境的发展是十分迅速的，各项技术的更新速度也十分的快。这些技术的发展给汽车企业的发展带来了好处，提高了汽车的生产效率，产品质量，为企业节约了生产成本。同时，随着各项技术的发展，如网络技术，使得企业在产品分销和促销上面更加的得心应手，帮助企业解决了许多的难题，促进了企业分销渠道的建立和完善，也为企业的促销带来了更多的工具和方法。目前，电动汽车随意又一新发展，但技术还不成熟，无论从什么角度来说电动汽车现在都没有办法与油动力汽车相竞争。当然，在技术飞速发展哦同时，丰田企业不能在原地踏步，必须积极的适应技术的变化，采用新技术新工艺，生产出更好的更符合市场需求的产品。否则，将会在技术更新的浪潮中被击败。（7）文化与时尚

随着经济、政治的发展，中国的文化也在不断的发展，中国的文化现在已经越来越现代，越来越开放，他们已经喜欢追求时尚，喜欢稀奇的东西。文化的发展已经潜移默化的改变了中国人民的价值观和人生观。而且随着中国教育事业的发展，中国人口的结构也发生了变化，人民的素质越来越高，知识水平也越来越高。在这样的文化环境红，人民对于汽车的需求是巨大的，因为汽车是一种时尚的东西，是先进生产力的产物，大都数人都想拥有它，这给中国汽车市场的发展带来了新的动力，也促进者中国汽车市场的发展。

（二）微观市场环境分析

企业内部环境分析

前面分析了企业的外部环境，现在从企业自身的内部环境上来分析企业，从而更好的了解企业本身的优势和劣势。

丰田公司的的基本方针：提供顾客100%满意的服务，创建员工100%满意的公司。丰田公司的企业基础：危机管理体制，人才培养，环境安全以及5S的推行 丰田公司的的策略重点：建立使顾客100%满意的质量保证体制 改进业务流程、削减在库、遵守交期 强化成本竞争力 积累与提高生产技术力 提高新技术的推广速度 构筑企业基础 丰田公司的环境安全的目标 提高生产性 提高服务水平和维修产品质量 提高速度 提高人员素质 提高安全性

丰田公司的5S的定义: 整理：工作现场，区别要与不要的东西，只保留有用的东西，撤除不需要的东西；

整顿：把要用的东西，按规定位置摆放整齐，并做好标识进行管理；

清扫：将不需要的东西清除掉，保持工作现场无垃圾，无污秽状态；

清洁：维持以上整理、整顿、清扫后的局面，使工作人员觉得整洁卫生；

修养：通过进行上述4S的活动，让每个员工都自觉遵守各项规章制度，养成良好的工作习惯，做到“以厂为家、以厂为荣”的地步。

丰田公司的5S活动的职责：

办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查

各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查 责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进

丰田公司的5S活动的职责

办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查，各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查 责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进丰田公司的5S活动的要求。良好的仪表及礼仪：

统一规范的着装要求，良好的坐姿、站姿，电话礼仪，整洁、明亮、大方、舒适的接待环境单一整洁的办公室：台面整洁，文具单一化管理，公用设施责任人标识。

生产工具管理：单一化管理现场管理：分区划线，员工工作井然有序，工作环境清洁明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空间效率：对现场分区划线，对各场地的利用率予于分析，增加有限空间的利用价值。

严明的小组督导：上班前经理、班组长对员工进行检查督导，工作过程中，对发现的问题及时开展小组督导，下班前对全天的工作进行总结工作评估：自我评估与综合考核评价相结合。

企业优势：

财务上：企业拥有完善的财务分析技术和处理技术，可以保证各方面的资金调用顺畅，而且公司还具有先进的财务预测功能。

资金上：丰田公司是世界500强企业，公司的规模大，经济效益好，盈利丰厚，企业的资金充足。

人员上：丰田企业是日本的本土企业，而日本的企业都有一个共同的特点就是员工的综合素质高，拥有良好的团队精神，这是最大的优势。

经营上：丰田汽车公司有悠久的历史，经历过各种经济巨变的考验，在市场经济下有丰富的经营经验，能够较好的发现市场机遇和规避市场风险。

企业劣势：

公司的规模过于庞大，在日常的经营管理中有一定的困难，而且公司的高层与一线的联系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。这次丰田汽车危机就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企业优势

1、历史悠久，拥有优秀的企业文化

2、企业的管理先进，团队精神好

3、汽车的性价比高

4、风格独特，拥有世界一流的节能减排技术

5、完善的销售渠道和良好的售后服务（2）、企业劣势

1、企业的上下沟通不及时

2、规模过大，管理有漏洞

3、部分员工素质较低，奉献精神不强（3）、机会

1、金融危机是欧美的大多数汽车制造企业被破产

2、中国本土汽车业发展慢

3、中国经济发展快，市场汽车需求大（4）、威胁

1、欧美的一些汽车企业的产品质量优于丰田

2、其他汽车企业大量开展营销

3、中国的部分汽车开始崛起

四、目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。当前，中国市场对于汽车的需求是十分旺盛的，目标市场表现出消费者多，购买力强，需求量大，消费意愿强等特点。这些都为丰田汽车的此次营销带来了机会和许多有利的条件。同时，也给丰田汽车在中国的销售带来了机会。丰田卡罗拉汽车的市场定位有两类人群 A、高收入的单位工作人员 这些人是城市的成功者，他们有很强的消费能力，而且有很强的购车欲望。他们的收入大都在30万/年，而且这群人有很强的面子思想，他们对高端车需求旺盛。B、成功的个体户 这类人群有着很高的个人收入，也十分懂得享受生活。他们有很强的消费能力而且消费意愿很大。而且他们对高端车干兴趣，丰田汽车是他们理想的选择 市场定位

市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产 品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

所以，根据丰田汽车的现在和中国市场的实际特点，丰田汽车在中国市场上的定位是中高档的世界著名品牌汽车。而且对丰田汽车的消费者定位于事业成功的工薪阶层和中高收入的个体户（理由见产品分析）。COROLLA卡罗拉凭借先进的行驶性能，充满未来感的高科技配备，动感、舒适的造型空间，必将成为中国乃至世界SM-H 市场的全新标杆车型

五、营销战略： 产品策略

新的卡罗拉较原花冠（Corollsa)有了很大的改进。它摈弃了父辈的直线线条，整车选用 宽而低的造型，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条，外观更现代时尚。使用了1ZR-F发动机有双VVT-i进排气系统，使驾驶更有动力，并可减少废气排放。CVT无级变速器也带来了较高的燃油经济性。0.32的风阻系数在同级车型中处较优异的水平。全新的前后悬挂系统和EPS电子助力转向装置、GOA车身、等诸多安全措施方向盘可调节，真皮座椅。后排没有地台（可挤3个人—），后排中间位置靠背可转充当扶手，增强了舒适感。2价格策略：

以竞争为导向的定价目标 这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有：

 与竞争者同价；   高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。

汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。3营销渠道：

（一）直销。由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。

（二）总代理制。渠道模式可表述为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车主要采用这种模式。

（三）区域代理制。渠道模式可表述为制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。

（四）特许经销制。渠道模式可表述为制造商→特许经销商→顾客。区域代理制实施一段时间后，汽车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱。

（五）品牌专卖制。渠道模式可表述为制造商→专卖店→最终用户。主要以三位一体（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。

（六）汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。4促销策略： 一汽丰田2011年初的方针就是“为客户带来喜悦，超越客户期待”而制定的，结合市场状况及商品的特性推出相应的促销的品牌活动。通过一系列的体验活动，使消费者对一汽丰田进一步的了解，增进了消费者对一汽丰田的信赖 为让消费者感受自身产品实力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽丰田实施了“乐驾嘉年华”活动，拉近了与消费者的距离。“卡罗拉，幸福相约”活动的开展，极大的展现了它的魅力。本年7月，卡罗拉以逾1.88万辆的销售在轿车品牌车型销量榜中夺冠，8月销量更是冲破2.2万辆，较往年同期增加14％，成了一汽丰田全车系的销量“排头兵”，也为一汽丰田8月销量近6万辆的好成绩立下了汗马功劳。为了保持佳绩，再创辉煌，我们还需要再努力

1）为表现产品高品质，有必要在宣传工具中使用高档图片和新颖的版面设计； 2）宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅仅是技术特色（制作活动图片）； 3）采用新型宣传媒体，以补充传统的宣传工具；

4）在一汽丰田网页上设置卡罗拉专区，显示卡罗拉图标，客户可轻松进入卡罗拉的产品介绍网页，增强客户对卡罗拉的认识（配有图片）。

5）学习和发现潜在客户群：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。

6）建客用户档案，并经常保持与客户沟通联系，每逢老客户生日发短信或邮件祝福，以此增加感情，可以从老客户中发现新客户。

7）增强朋友之间的联系，及时传递产品信息，有优惠促销，联谊活动等，及时通知客户。通过朋友间口口相传带动更多的客户走进销售店，增加销售店的人气，来促进销售量 5广告策略 公关新闻报道 真人试驾活动.为中国高考提供免费用车服务 买车送保险或油费活动 广告促销传统媒介广告策略

六、费用预算：

预算总额：RMB1000万元 媒体投放、促销活动及公关活动的预算 注： 媒体投放费用为600万元 促销活动费用为300万元 公关活动费用为100万元

注： 电视媒体投放费用为360万元 杂志媒体投放费用为90万元 报纸媒体投放费用为60万元 户外媒体投放费用为60万元 线上媒体投放费用为30万元

七、方案调整（略）

第四篇：市场营销与策划

名词解释:

策划:围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容,但不是它的全部.市场营销与策划:企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程.细分市场:每一个消费群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由需求倾向类的消费都构成的群体,所有细分市场之和即是整个市场.企业形象:社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象概括的认识和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众做出的评价。

品牌:打算用来识别由一个或一伙卖主提供的商品或劳务的名称,术语,符号,象征,设计或其组合.也常被称为厂牌,牌子,包括品牌名称,品牌标志和商标.顾客满意度:顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足的状态.竞争者: 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

二,问答

第一章:

策划的关键:就是创意,可以说,创意是策划的核心和灵魂.因此,创意是策划的第一要素.营销策略的起点:消费者

第五章:

市场定位策划的重要性:1.市场定位策划能创造差异,有利于增强企业的竞争能力,是营销策划的前提.2,市场定位策划是市场营销组和策划基础.3.市场定位策划是整合市场传播策划的依据

4.有助于树立企业及品牌形象

目的:市场定位的实质是取得目标市场竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并下深刻的印象,以便吸引更多顾客.方法:特色定位法, 利益定位法,档次定位法,竞争定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市场结构图构成:

差异化战略可以从哪些方面实现:良好的名牌形象,先进的生产技术,优良的产品性能,周到的服务,健全的销售网络,有效的产品保障,产品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的内容:理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统。核心为理念识别系统.第八章:

顾客的含义:具有消费能力或消费潜力的人.在CS理论中,顾客包含两部分:一是内部顾客,二是外部顾客.内容:1.内部顾客分为四种:股东,员工是企业的基本顾客.2.采购,生产和销售三者是典型的顾客关系.3.各职能部门之间是顾客关系.4.工序之间是顾客关系.外部顾客分为三种:忠诚顾客,游离顾客,潜在顾客.如何提高顾客满意度:1.塑造”以客为尊”的经营理念

2.开发令顾客满意的产品.3.提供顾客满意的服务.4.科学地倾听顾客意见.顾客满意度如何计算: CSM=XN/N

CSM-----顾客满意级度的分值

Xn-----调查项目的满意级度分值之和.N------调查项目的数量.MBTI的性格维度：

1、内倾（I）─外倾（E）维度

2、感觉（S）─直觉（N）维度

3、思维（T）─情感（F）维度

4、知觉（P）─判断（J）维度

上述四维八极构成了十六种不同的心理类型。特列表如下：（ISTJ）内倾感觉思维判断

（ISFJ）内倾感觉情感判断（INFJ）内倾直觉情感判断（INTJ）内倾直觉思维判断（ISTP）内倾感觉思维知觉（ISFP）内倾感觉情感知觉（INFP）内倾直觉情感知觉（INTP）内倾直觉思维知觉（ESTP）外倾感觉思维知觉（ESFP）外倾感觉情感知觉（ENFP）外倾直觉情感知觉

（ENTP）外倾直觉思维知觉

（ESTJ）外倾感觉思维判断

（ESFJ）外倾感觉情感判断

（ENFJ）外倾直觉情感判断

（ENTJ）外倾直觉思维判断

注：I：内倾 E：外倾 S：感觉 N：直觉 T：思维 F：情感 J：判断 P：知觉

第九章:

产品整体概念: 指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,技术,思想等各种有形或无形的东西.新产品的种类:完全新产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品.开发驱动模式: 需求拉动模式：市场成长迅速，为满足市场需求，开发新产品吸引顾客。（蓝海战略）

竞争驱动模式：市场接近饱和，竞争激烈，为打败竞争对手，开发新产品形成独特的竞争优势。（红海战略）

资源综合利用模式：基于未来资源竞争更激烈的环境，开发可能与原来的产品毫无联系的新的产品，亦谓之多元化（多角化）。

从产品开发的驱动力看，企业产品开发的基本模式可以分为三类：需求拉动型、技术推动型和跨职能合作型。

1． 需求拉动型，即开始于市场机会，通过市场研究和客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的产品开发方案。

2． 技术推动型，即开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的产品开发方案。

3． 跨职能合作型，即新产品的引进开发是跨职能的，它同时需要营销、运作、工程以及其他职能的合作。

产品生命周期:介绍期,成长期,成熟期,衰退期.,介绍期特点:生产企业少,批量少,宣传广告的费用大,技术上有待改进,所以产品成本同,价格高.消费者对产品了解少,市场需求量增长缓慢,销售量有限,企业很少获利.消费者出于冲动和好奇心理购买,一般为高收入者或年轻人.营销策略:快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透.成长期特点:由于技术方面的改进,生产效率提高,生产量扩大,所以产品成本降低.由于产品有利可图,生产厂家增多,开始出现竞争.多数消费者开始追随领先者,属于早期使用者.销售量迅速增长.价格不变或略有下降,企业扭亏为盈,利润迅速上升.营销策略:改进产品品质,扩展新市场,加强企业与产品的地位.调整产品的售价.包装层次:内包装,中层包装,外包装.包装策略:统一包装策略,多种包装策略,配套包装,再使用包装,附赠品包装,改变包装.品牌策略品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,(个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

价格折扣的类型：现金折扣,数量折扣,职能折扣,季节折扣,推广折让和津贴

目的:企业为了更有效地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给顾客的优惠.地理定价策略:产地定价策略,目的地定价策略,成本加运费定价策略,区域定价策略,运费补贴定价策略。

定价的目的：1.以利润最大化2.以保持和扩大市场占有率3.以应付竞争4.以保持稳定 主要依据:1.需求价格弹性2.成本费用3.竞争状况

方法:1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法。

新产品定价策划：1.撇脂定价策略2.渗透定价策略

产品组合定价:产品线定价,任选品定价,连带品定价,副产品定价.产品束定价.顾客满意七极度表现:1.十分满意2.满意3.较为满意4.基本可以5.较不满意6.不满意7.十分不满意

第十一章:

分销的含义:某种产品和服务从生产企业流向消费者或用户的流程,是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构.影响企业销售渠道:零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道.设计的因素包含哪些:市场因素,产品因素,生产企业本身的因素,环境因素,中间商特性.现代分销渠道系统模式:垂直渠道系统,水平式渠道系统,多渠道营销系统.销售队伍规模的制定方法:销售百分比.销售能力法,工作量法.直复营销的种类:直接邮件营销,目录营销,电话营销,电视营销网络营销.直复营销与直销的区别: 直复营销与直销的最大区别在于：直复营销主要是借助各种精准的数据库、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的，主要表现形式为直邮等；直销是依靠Seals（销售员）的庞大数量，将产品销售出去，主要表现形式为传销等。

两者的过程方法不同，终极目标也不尽相同。

直复营销是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域，精确的说直复营销不是一个完整的销售模式，而是一种营销方法论，或者说，并没有一家公司可以宣称自己是“直复营销”公司,邮政也只有“直复营销中心”，有许多专业的咨询公司和数据供应商打出了这样的广告。而在直销领域中，许多公司都是靠营销员上门推销这种模式存活并发展壮大，如安利、李锦记等。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表；至于雅芳，又有直销又有店铺，这是中国特色

五种运输方式各自的特点:1.管道2.水运3.铁路4公路5.航空运输

第十二章:

促销的本质:企业与实际顾客及潜在顾客之间信息的沟通.促销组合的四大要素及特点:人员推销：1.人员推销针对性强.2.人员推销具有较大的灵活性.3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.广告促销1.目标性2.系统性3.权变性4.创造性5.操作性

营业推广 1.短期考虑2.注重的是行动3工具多样性4.针对性5.即时性.公共关系.1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以长远为方针4.以真诚为本5.以沟通为手段6.以互惠为原创

人员推销的优点:1.人员推销针对性强.2.人员推销具有较大的灵活性.3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.缺点：1.费用支出大，成本高

2.对推销人员的素质要求较高

公关的含义:即为公共关系,简称公关.它是指企业有计划地,持续不懈地运用沟通手段,争取内,外公从谅解,协作与支持,建立和维护优良形象的和一种现代管理职能.公关的主要内容:1.公共关系的主体是社会组织2.对象或者称客体是公众3.中介要素是传播这三部分组成常见的公关策略:交际型公关策略,宣传型公关策略,征询性公关策略,社会型公关策略.服务型公关策略,维系型公关策略,矫正型公关策略.销售促进的对象:以消费者或用户为对象的推广方式.以中间商为对象的推广方式.以及推销人员为对象的推广方式.报纸广告的优势:主要有传播范围广,传播速度快,选择性强,传播信息详尽,简便灵活,可信度高,便于受众存查.缺点:时效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市场营销创新策划的内容:知识营销,文化营销,网络营销,公关营销,

第五篇：国际市场营销

模块十六国际市场营销

一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】

一、国际营销调研

二、国际市场细分

三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】

一、贸易进入模式

二、合同进入模式

三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】

一、产品策略

二、价格策略

三、分销策略

四、促销策略【任务实施】

【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：

（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易

关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口

（一）许可证贸易

（二）特许经营

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）独资进入

（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：

（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳

和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式?（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。

4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，分析入情入理。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。项目四国际市场营销组合策略的制定模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解营销组合策略对企业进入目标国市场的作用，明确产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体使用方法和适用条件。在此基础上，能根据企业实力及目标国市场的实际情况，为企业制定国际市场的营销组合策略提出合理化建议。教学方法案例教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场渠道策略国际市场分销策略营销情景为何企业的高端节能汽车在日本市场遭冷落？某企业经过科研攻关终于研发了一种能够利用太阳能、风能，和采用廉价玉米制成液化气的汽车，这个汽车的汽油箱是一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。该企业认为这是个非常成功的发明，决定推向海外市场。为了使产品迅速得到认可，给产品进行了定位，由于这种汽车动力较小，空间有限，决定将目标顾客定位成年轻情侣。由于没有海外销售的经验，决定先选择一个国家做为其目标市场，然后再向其它国家渗透。经过一段时间的市场调研，认为日本能源紧缺，因此，企业决定首先在日本建立销售公司，当企业人员信心百倍的把第一批汽车投放市场之后，并没有得到他们所想象的火爆销售情景，反而销售冷落。经过调查后发现，原来汽车在设计的时候，没有考虑日本人的审美情趣，为了显示动感选择绿色和紫色，而在日本紫色是悲伤的颜色，绿色则是不吉的颜色；其次汽车的价格定位过高，车本身动力小，车型也小，价格却是日本本国汽车的两倍，而日本人买车一般又是理性消费，因此，多数人不买帐；再次，由于该企业是首次进军海外市场，所以销售公司辐射能力有限，没有建立足够的销售渠道网络，同时，该汽车的广告是以中国的环境为背景，而日本人对此了解甚少。因此，企业的高端节能汽车投放日本后，市场反应冷淡。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么企业的高端节能汽车