浴霸市场考察报告

第一篇：浴霸市场考察报告

浴霸市场考察报告

“实践是检验真理的唯一标准”

经过集团董事会谨慎、严谨的研究，终于在5月份决定正式定下浴霸项目作为公司产品结构的补充，我也于6月15日开始了四川、辽宁、浙江、湖南四个具目前浴霸市场代表性的市场考察工作。在短暂的几十天的时间里我观察、我询问、我思索，我看了很多、听了很多、想了很多，虽然我不曾以公司的名义与我所拜访、接触的经销商朋友、消费者探讨了解。而在写这份报告的时候，我想的只是尽可能地将市场上所见所闻客观、真实的描述出来，希望它真能对***浴霸的前期筹备工作、市场策略的制订、营销工作的开展埋下理性的、希望的种子。

从总体上看，整个浴霸产品前景可谓光明无限，科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，属于新兴行业之列。通过对4个中心城市的走访，我发现，无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸仍是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、民族、楚楚等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向奥普发起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端占有率上表现的最为明显。究其原因，是奥普自身在产品价格和分销网络上的问题造成的。几乎所有的经销商都对奥普的产品价格表示了不满，从实地考察的情况看，奥普浴霸的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）都明显优胜于其它竞争品牌，但确实显示奥普产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。

在浴霸产品的销售网络看，无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都有很大的决定权。但由于浴霸行业仍处于较粗放的管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空白，无法向经销商提供有效的管理和帮助，使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动上（有时推动尚显不足），无法形成良性循环，从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心，缺乏从反面（消费者和终端方）的有力拉动。

浴霸生产企业，销售网络很多都覆盖全国，但大部分却没有自己明确的目标市场，没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采用随意性的经销政策，缺乏系统性、规范化，对市场反应速度慢，再加上目前质量问题的影响，经销商经营上信心不足，使得网络流失现象严重，特别是二批和终端零售商的流失较为严重。经销商也习惯于别人找上门来的生意，缺乏主动出击的意识和对市场的战略梳理，各地的铺货率普遍偏低，但浴霸属两季产品，现在尚处于销售淡季，客户的经营重点基本上都已转移到目前热销的产品上，如电风扇、饮水机等产品。

有资料显示，全国浴霸产品的销量每年在以30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这一增长比率有加速的趋势。就我实地考察来看，各地的大大小小家电市场、建材市场，基本都保持了一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景应十分广阔。

浴霸行业其他产品相比，市场表现出明显的不成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌影响力、价格混乱状况、利润多寡情况及行业自律状况最能得到体现。浴霸行业群雄并起的竞争局面、淡薄的品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出目前浴霸行业还是一个很不成熟的行业。

浴霸行业正处于其发展的成熟期，市场容量大，收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间，这说明公司列项浴霸在行业里还可有所作为。

从各阶层反应的情况看，浴霸的作用暂时无法替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上应考虑其它性能的可能性，另一个我们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。

竞争对手的产品已形成各自的竞争优势，如奥普在行业里的霸主地位、宝兰在质量上的稳定性，华东诸厂在性价比上的优势，而在产品上诸多企业并无自己的特色和卖点。

和大一统的销售区域策略一样，浴霸产品无论在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形成自己的特色，产品同质话可谓“一个模子里出来的”，从而无法给消费者留下深刻的印象，更让消费者无所适从，一样的产品差距惊人的价格，这也使浴霸巨头们不得不陷入价格战这个自己不愿见的漩涡。

由于没有品牌战略的指引和大批中小厂商的介入，低价竞争在业内越演越烈，价格已成了目前各厂家争胜的关键法宝。

从目前浴霸的购买上，终端人员起着很大的作用。从四地来看大约70%的家庭用户在购买浴霸时要听取终端人员的意见，对新功能、新款式表现出极大的兴趣，特别是风暖的产品，将有可能替代目前灯暖的产品。

消费者在选购浴霸时是有较强的品牌观的，只是我们没有提供给他们一个机会来认识浴霸的品牌，这无疑对通过教育来强化消费者在选择浴霸产品时的品牌观念是一个好消息。

无论从消费者选择浴霸产品时看中的因素看，还是从他们所能承受的价格看，价格都不应该成为阻碍浴霸销售的关键因素。在购买浴霸产品最关心的因素上，排在前面的是质量和效果，而消费者可接受浴霸产品价格的前两位则分别是300—400元和600—800元，这和公司浴霸目前主流品种的价格是相符的。因此，初步可以下一个结论：对普通消费者而言，我们的产品不存在购买上的价格障碍。而且，北京、上海、南京等地可承受的价格更高。

总体来看，大多数消费者需要中低价位的浴霸产品，但中档和中上档次的产品也有较大的市场，而且这部分市场利润较丰厚。另一方面，有一定知名度和地位的厂商其产品价位都维持在中等偏上，这是由其市场地位和目标对象决定的，也体现了他们对自己产品品质的信心。这样看来，这样看来，抱怨价格高的症结应该不在消费者身上。

以上的几点感性认识也许还很不成熟或有些过于主观，但确实是我的心声。我真的希望有着如此实力、智慧和雄心的公司领导能从长远的企业战略角度考虑，克服市场给浴霸行业设置的一个个障碍，不断地完善，使***品牌成为一个不朽的传奇！

第二篇：浴霸市场考察报告

浴霸市场考察报告

“实践是检验真理的唯一标准”

经过集团董事会谨慎、严谨的研究，终于在5月份决定正式定下浴霸项目作为公司产品结构的补充，我也于6月15日开始了四川、辽宁、浙江、湖南四个具目前浴霸市场代表性的市场考察工作。在短暂的几十天的时间里我观察、我询问、我思索，我看了很多、听了很多、想了很多，虽然我不曾以公司的名义与我所拜访、接触的经销商朋友、消费者探讨了解。而在写这份报告的时候，我想的只是尽可能地将市场上所见所闻客观、真实的描述出来，希望它真能对***浴霸的前期筹备工作、市场策略的制订、营销工作的开展埋下理性的、希望的种子。

从总体上看，整个浴霸产品前景可谓光明无限，科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，属于新兴行业之列。通过对4个中心城市的走访，我发现，无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸仍是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、民族、楚楚等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向奥普发起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端占有率上表现的最为明显。究其原因，是奥普自身在产品价格和分销网络上的问题造成的。几乎所有的经销商都对奥普的产品价格表示了不满，从实地考察的情况看，奥普浴霸的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）都明显优胜于其它竞争品牌，但确实显示奥普产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。

在浴霸产品的销售网络看，无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都有很大的决定权。但由于浴霸行业仍处于较粗放的管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空白，无法向经销商提供有效的管理和帮助，使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动上（有时推动尚显不足），无法形成良性循环，从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心，缺乏从反面（消费者和终端方）的有力拉动。

浴霸生产企业，销售网络很多都覆盖全国，但大部分却没有自己明确的目标市场，没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采用随意性的经销政策，缺乏系统性、规范化，对市场反应速度慢，再加上目前质量问题的影响，经销商经营上信心不足，使得网络流失现象严重，特别是二批和终端零售商的流失较为严重。经销商也习惯于别人找上门来的生意，缺乏主动出击的意识和对市场的战略梳理，各地的铺货率普遍偏低，但浴霸属两季产品，现在尚处于销售淡季，客户的经营重点基本上都已转移到目前热销的产品上，如电风扇、饮水机等产品。

有资料显示，全国浴霸产品的销量每年在以30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这一增长比率有加速的趋势。就我实地考察来看，各地的大大小小家电市场、建材市场，基本都保持了一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景应十分广阔。

浴霸行业其他产品相比，市场表现出明显的不成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌影响力、价格混乱状况、利润多寡情况及行业自律状况最能得到体现。浴霸行业群雄并起的竞争局面、淡薄的品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出目前浴霸行业还是一个很不成熟的行业。

浴霸行业正处于其发展的成熟期，市场容量大，收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间，这说明公司列项浴霸在行业里还可有所作为。

从各阶层反应的情况看，浴霸的作用暂时无法替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上应考虑其它性能的可能性，另一个我们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。

竞争对手的产品已形成各自的竞争优势，如奥普在行业里的霸主地位、宝兰在质量上的稳定性，华东诸厂在性价比上的优势，而在产品上诸多企业并无自己的特色和卖点。

和大一统的销售区域策略一样，浴霸产品无论在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形成自己的特色，产品同质话可谓“一个模子里出来的”，从而无法给消费者留下深刻的印象，更让消费者无所适从，一样的产品差距惊人的价格，这也使浴霸巨头们不得不陷入价格战这个自己不愿见的漩涡。

由于没有品牌战略的指引和大批中小厂商的介入，低价竞争在业内越演越烈，价格已成了目前各厂家争胜的关键法宝。

大多数竞争厂家的销售政策随意性强，如给予经销商50％左右的铺货额度，给予10－20％的退换货比例，更有的厂家干脆先将产品全部叫经销商打理，月底买了多少结算多少，这样的操作模式也极大程度上刺激了经销商的经销热情。但绝大多数竞争者目前没有品牌意识，整体营销水平落后，通过各种价格手段来刺激销售，价格战导致参战各方利润率降低，直至售价降到成本线以下，最终恶果就是大企业亏损，中、小企业破产；

从目前浴霸的购买上，终端人员起着很大的作用。从四地来看大约70%的家庭用户在购买浴霸时要听取终端人员的意见，对新功能、新款式表现出极大的兴趣，特别是风暖的产品，将有可能替代目前灯暖的产品。

消费者在选购浴霸时是有较强的品牌观的，只是我们没有提供给他们一个机会来认识浴霸的品牌，这无疑对通过教育来强化消费者在选择浴霸产品时的品牌观念是一个好消息。

无论从消费者选择浴霸产品时看中的因素看，还是从他们所能承受的价格看，价格都不应该成为阻碍浴霸销售的关键因素。在购买浴霸产品最关心的因素上，排在前面的是质量和效果，而消费者可接受浴霸产品价格的前两位则分别是300—400元和600—800元，这和公司浴霸目前主流品种的价格是相符的。因此，初步可以下一个结论：对普通消费者而言，我们的产品不存在购买上的价格障碍。而且，北京、上海、南京等地可承受的价格更高。

从与竞争对手的比较看，奥普一类产品的价位一般在880元左右（零售市场），而同档次宝兰、楚楚的价位也在650元上下，有时还要更高；一些华东小厂的价位确实要便宜100——200元，但其质量、工艺差，而且由于浴霸市场品牌、品种混乱，这样的价差很容易被消费者忽视和被销售商利用。

总体来看，大多数消费者需要中低价位的浴霸产品，但中档和中上档次的产品也有较大的市场，而且这部分市场利润较丰厚。另一方面，有一定知名度和地位的厂商其产品价位都维持在中等偏上，这是由其市场地位和目标对象决定的，也体现了他们对自己产品品质的信心。这样看来，这样看来，抱怨价格高的症结应该不在消费者身上。

以上的几点感性认识也许还很不成熟或有些过于主观，但确实是我的心声。我真的希望有着如此实力、智慧和雄心的公司领导能从长远的企业战略角度考虑，克服市场给浴霸行业设置的一个个障碍，不断地完善，使***品牌成为一个不朽的传奇！

第三篇：浴霸行业市场调查报告

调查主体：经销商　调查执行：办事处　调查样本：26份表　调查时间：5月22-25日　调查范围：全国

一、概要

本次调查组织由销售部通过办事处主任负责执行，主要采取问卷调查的方式进行，并结合代理商电话谈话，调查时间为三天，根据调查过程分析，调查市场以省会市场为主体，调查问卷发放28份，返回26份，覆盖了全国大部分区域，调查粗放，也能局部反馈市场状况，对产品开发及推广管理有启发参考价值。

二、市场分析

1、市场发展概况

本人于2000年开始切入浴霸产品的推广，属于第一代浴霸营销人，浴霸又称为室内取暖器，分为灯暖型、pTC发热型。面市以来已发展成为集取暖、照明、换气、装饰、理疗、空气净化等为一体的多功能家电产品，应用广泛。

我国在1993年开始研制生产销售浴霸，九十年代末进入发展期，1998年后浴霸市场高速增长，2000年~2001年真正形成市场规模，尤其是2000年，全国浴霸企业迅速增加到100多家。目前，全国浴霸企业达到376家。浴霸市场已经度过市场导入期，目前正处于快速增长期，在1999年之后得到大发展。但真正进入市场并形成一定规模是在2000年和2001年，尤其是2000年，全国浴霸企业迅速增加到100多家。其中不乏美的、容声这样的著名企业，主要生产区域集中在浙江。

2、市场容量：

浴霸是低投入、高回报的小家电产品，制造的资金和技术门槛不高，知名名牌多以OEM方式进入浴霸领域，先期投入、风险更小。

目前，全国的浴霸生产企业376家，有超过10万的从业人员，2001年国内市场销量估计达到400万台。2002年国内销量估计达到550万台。2003年国内销量估计达到700万台。销售额规模超过10亿元。

目前城市居民家庭中，浴霸的拥有率不到15%，相比于热水器的普及率，（70%以上），浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达82%。

3、市场增长性

随着城市需求的增加和农村市场的开拓，预计未来3年的市场需求以及预期购买率将以30%以上的速度递增。

2004年国内市场需求预计为900万台。2005年国内市场需求预计可达1300万台。

4、市场结构

产品拥有率最高的市场：浙江、江苏、上海、山东。该市场消费者对于产品的认知度高达90%，远远高于东北和华北，又是飞雕浴霸基础好的市场。受住房条件、经济能力、消费观念的影响，浴霸市场目前主要集中在大中型城市

5、投资状况

浴霸市场真正雏形在2000年底形成，到2001年3月份年初出现浴霸投资高潮，电工厂家大多开发浴霸市场，其中浙江派电工厂家为多，广东电工派厂家很少介入，如飞雕电器、龙胜电器、泰力电器，正泰电器、豪意电器、福田电工等，家电类厂家澳柯玛首家切入，后来该品牌电工也开发浴霸产品，2001年格力，2002年家电品牌如美的、帅康、方太、德意、阿里斯顿等热水器小家电品牌，以及后来的太阳能厂家如皇明、华扬等，后来照明企业如欧普（2002）、TCL（2004）、雷士（2003）等，还有其他投资进入，如宝兰、楚楚、泰南、超导等。同时还有浙江一些电工及低压电器厂家推出作坊式低劣品牌，或者如“深圳奥普”“香港飞雕”的傍名牌。

6、品牌状况

（1）奥普：2000年奥普浴霸打造行业第一概念，铸造品牌定位区隔，以后没有任何品牌超越和抗衡奥普地位，西安市场英雄代理商马悦于2000年成功操盘陕西市场（此人后来全盘策划了行业灯饰卖场美灯多，他有家电卖场市场经验），开始浴霸卖场先河，引入小家电终端模式，并引入中国著名策划机构合作，稳步发展以浴霸为先头部队，打造了卫浴电器专家的品牌概念，延伸到高档换气扇，洁具等产品，以商超为主要渠道，推广采用分公司制度和办事处模式。

（2）飞雕：飞雕电器2000年切入浴霸行业，当时飞雕市场飞速上升，销售额由98年300万飙升到99年1.8亿，全国办事处组建，销售团队420多人，公司产品迅速延伸，浴霸也只是一个延伸小项目，但是借行业攀升力量，以及央视强力广告，终端形象铺天盖地推广，2000年新品推广3%提成激励，迅速建立全国销售网络，当年销售达到8000万，及至2003年飞雕引入河北沧州代理商石燕出任营销总经理，她善于促销压货、保险公司团队激励模式，并引入格兰仕人才出任核心决策层，以至销售37万台，超过奥普4万台。现在浴霸已经形成该公司核心产品，但是由于飞雕以电工、灯具、五金为主要渠道，商超渠道一直没有起色，部分区域装饰公司渠道比较成熟。

（3）名族：龙胜电器浴霸子品牌，该公司延伸产品都采用子品牌模式，名族浴霸上市突破常规，央视开道，突出子品牌，龙胜管业卫浴类同期推广，而且该公司分析产品属性，以华东及大城市为主体市场，开拓卖场渠道，新颖产品概念包装，浴霸纷争中迅速树立行业前三名品牌定位，和飞雕在二级市场及第二梯队形成竞争，但是由于飞雕浴霸强势网络优势，名族趋于弱势。

（4）澳柯玛、美的、德意等以家电渠道为主体，只是其中延伸产品，不是主打产品，其中澳科玛势头也较为猛烈。

（5）、楚楚及泰南为专业浴霸品牌，推广力度也很大，但是由于他们没有网络优势，处于行业第三梯队优秀品牌。

7、从调查总体分析：奥普处于行业第一，飞雕处于第二，名族泰力澳柯玛等在第三名徘徊，根据区域不同，品牌队列不同，而且他们优势各有不同。

三、行业特点

特点之一：虽为新行业，但消费者对产品的认知比例高。浴霸作为一个全新的产品，能否被消费者接受，主要是看其是否有市场价值？能否满足消费者的需求？有这种需求的消费者有多少？这些是决定浴霸生命力的主要因素。家电热水器的上市满足了人们“随时在家洗澡”的愿望，随着生活水平的提高，消费者又产生了更深层的需求，家庭浴室温度低，洗浴环境不理想，而浴霸的面市正迎合了这一需求，使洗浴空间变得温暖、洁净、温馨、安逸。调查显示，国内市场消费者对浴霸的认可度达82%。

特点之二：市场发展的客观条件正走向成熟。“浴霸”在现阶段是非常典型的消费类产品，消费弹性较大，尤其受收入水平、住房环境、消费观念等因素的制约较大，这些因素一度成为浴霸推广普及的瓶颈，随着收入水平的提高、生活文明的进步。这些瓶颈将一一被打破，消费弹性会逐渐变小。

特点之三：市场空间巨大，强势品牌已经形成。浴霸经过几年的发展，已经有了少量为人知晓的品牌。但市场垄断尚未形成，其它品牌仍旧有相当市场。某主导品牌，2001后的销量为35万台，2001年整个国内市场浴霸的总销量达400万台，只占到整个浴霸销售量的8.75%，大的企业介入浴霸行业并获得大的发展提供了空间。

特点之四：浴霸销售呈现出比较明显的季节性。

特点之五：浴霸市场正处于成长期，销售高峰已经到来。一个产品从投放市场，要经历认知、认可到购习，需要企业和商家花巨大的财力、精力。浴霸的推广受到了企业自身条件、收入水平、消费观念等因素的影响，但经过多年的市场培育，声调消费者对浴霸的认知度有了大

第四篇：2014年第一季度中国浴霸市场份额浅析

2014年第一季度中国浴霸市场份额浅析

智研数据研究中心网讯：

内容提要：2014年1-3月，中国浴霸市场品牌关注格局比较稳定，其中奥普蝉联本月品牌关注榜冠军，关注比例超过整体的一半，达到53.7%，市场地位比较稳固。

2014年1-3月，中国浴霸市场品牌关注格局比较稳定，各品牌排名基本保持不变。其中，奥普蝉联本月品牌关注榜冠军，市场关注份额过半，市场地位比较稳固。产品型号方面，奥普 FDP311E继续成为最受消费者关注的浴霸产品，本月关注比例再次回升。价格段方面，201-1000元拥有超过八成的关注份额，是市场主流价格段。

一、品牌关注格局

中国浴霸市场奥普关注份额过半

欧普与美的分别保持亚军和季军位置不变，关注比例均在10.0%以上，分别为11.7%和10.2%，同奥普相比存在较大差距。

与去年12月不同的是，本月品格和樱花位置互换，品格上升至第七位，樱花下落至第八位，关注比例分别为2.2%和1.8%。其余品牌位置保持不变。

二、产品关注格局

(一)产品关注型号

本月奥普 FDP311E的关注比例再次回升

2014年1-3月，中国浴霸市场上，产品关注榜前十款产品被奥普、欧普、美的和飞利浦包揽，其中奥普拥有五款、欧普和美的各两款，飞利浦拥有一款。本月奥普 FDP311E继

续成为最受消费者关注的浴霸产品，其关注比例再次回升，达到了17.9%，较上月上涨了

2.5%，同其他产品相比关注优势显著。这款吸顶式、60W照明功率的光暖浴霸本月价格为390元，与上月持平。

(二)产品类型结构

近3/4的市场关注份额集中在光暖浴霸

2014年1-3月，中国浴霸市场上，光暖浴霸继续成为最受消费者关注的浴霸产品类型，本月关注比例接近整体的3/4，达到了74.0%，较上月上升了2.6%。排在第二位的是风暖浴霸，关注比例为20.5%。灯暖浴霸和远红外型浴霸的关注比例相对较低，分别为5.0%和0.5%。可见，光暖浴霸是市场主流浴霸类型且市场地位稳定。

(三)安装方式结构

吸顶式浴霸的关注比例超八成2014年1-3月，中国浴霸市场上，吸顶式安装方式浴霸的关注比例达到83.8%，远高于挂壁式产品的15.0%和自由式产品的1.2%。

(四)价格段结构

301-500元价格段最受消费者关注

2014年1-3月，中国浴霸市场上，201-1000元价格段一共吸引了超过八成的用户关注，累计关注比例达82.8%，是市场的主流价格段。其中301-500元以41.1%的关注比例继续成为最受消费者关注的价格段。排在第二的是501-1000元价格段，关注比例为25.5%。201-300元价格段排在第三，关注比例为16.2%。1000元以上与200元以下产品的关注比例则相对较少。

三、主流厂商分析

(一)品牌关注走势

本月奥普的关注比例呈“U型”走势

2014年1-3月，中国浴霸市场上，奥普的关注比例波动十分明显，奥普在本月初关注比例为56.3%，之后呈波浪状浮动，在13日变动至55.2%，然后呈“U型”走势，其中13-14日单日降幅达到7.4%，随后在24日回升至55.5%，最后逐步上升，在月末稳定在58.1%，相比月初上升了1.8%。

(二)单品关注率对比

美的单品关注率相对最高

2014年1-3月，中国浴霸市场上主流品牌的单品关注率分别为奥普0.73%、欧普0.49%、美的1.02%。据ZDC统计数据显示，本月美的市售产品数量为十款，低于奥普和欧普。可以发现，虽然美的市售产品数量相对最少，但其单品关注率相对最高，说明美的产品关注度的集中程度要更高些。

第五篇：XX浴霸的市场营销策略研究报告

“奥普浴霸”的市场营销策略

澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。

产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品 的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的市场 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。2000年2月，本报记者在杭州奥普总部进行 了实地采访，在企业的配合下，对奥普企业的产品策略、合作策略、价格策略、广告策略以 及防止窜货的经验、合作竞争理念、内部绩效考评等进行了总结分析。请看本期“奥普浴霸” 市场营销案例。

一 产品策略：有所为，有所不为

*有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把 产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。

奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科 学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了 所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定

位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略 报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。

*从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥 普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产 品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生 活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。

*另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让 人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。

在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面 市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略 意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到 始终保持行业领先打下了扎实的基础。

二 合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商

*奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是 奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的 合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的 合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选 择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益 共同体系中来。

*目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的事 情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理 商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已 经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合 适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来 协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方 面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之后，代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都 是与奥普一起发展壮大起来的。

*奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城市 代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，也就是在奥普 公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理商模型，每个模型都设计了发展的 方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开 展，统一执行。

*公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司有一整套建立商务代理 的文件，其中《代理商素质描述文本》中全面约定了代理商应具备的素质条件，把《代理合 同》作为双方的工作说明书。记者在奥普公司的《代理商素质描述文本》中看到这样一段话： “区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理 区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会 成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市场 理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方 追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双 方盈利的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通 过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步。”

*奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区的代理商，从中可以看出，奥普的代理商 制度并不是说说而已。

三 价格策略：

不打价格战，高价值就要保持高价位

*自1996年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业的价格 战，并迅速蔓延到其他行业，微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至今日众多 企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就 能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然，彩电业的价格战结局，让我们到了该重新思 考这个问题的时候。低价不一定能完全吸引消费，而高价也不一定无人问津，这里有一个事 实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，同时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特 殊因素，却也绝不是偶然的。

*奥普浴霸采用了高价策略，原因有三

1．高价位来源于高价值；许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高价 位是不顾消费者利益由企业随意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支撑的。其实 不然，高价格策略不是随便可以采用的，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地 位决定的。

首先，如果单从价格来划分，不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高价值 低价格、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低 价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于 产品的高价值得来的。因此奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因为它的高 价策略，奥普在不断提升产品品质，追求最优的性价比。作为一个名牌产品，实实在在的使 用价值和安全可靠的品质保障是必不可少的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而 言，由于奥普销量、市场占有率的高居不下，奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良 性循环，这也是奥普公司的价格策略的意图所在。

使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全、放心。” 同时据专业人士介绍，从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温，时间久了，胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见 不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，进一步保 证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系

数较高的材料，增加了灯泡温度适 应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有的。所 以，相对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现之 一，这正是品牌化经营的企业一直追求的。当奥普在决定了高价位策略同时，就决定了不断 提高产品的价值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。

有另一种说法，名牌产品的价格中有相当一部分来源于其巨额的广告费，这种说法显然 缺乏广告常识的。只要略懂营销的人都知道，销量越大的产品其单位销售成本越低，两者之 间是成反比的，销售成本中当然包括广告费用，由于销量的巨大，其划分到单位产品上的广 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低价、广告投入少的产品，由于其销量也小，所 以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。

2．奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端各 方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责；浴霸产品的售后服务较其他电器产品显 得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。

3．高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金储备，以带动了整个行 业的技术进步。在今天这个个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择更多地集中在 性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争致胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、价格差距相去甚远、行业规范有待改善。奥普 更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高 价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。

四 广告策略：

广告是企业与消费者沟通的方式之一，任何虚假行为都将受到市场的惩罚

*广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。”美国市场研究所IRL根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在 超过半数的个案中并未使销售额上升。

*奥普公司对广告的理解也有其特点。奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之 一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一 致。两者之间相辅相成，相得益彰才能发挥彼此作用。广告也和产品一样，都应满足消费者 的需求，任何虚假行为都将受到市场的惩罚，广告无法告知消费者购买产品所能得到的利益，必然无效，即便是“标王”，也无济于事。

*为了使奥普广告传递准确的讯息，奥普将奥普品牌主张进行了科学的规划和系统梳 理，勾勒出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、安全”的品 牌气质。

在广告的投放上，奥普公司认为产品已经将奥普的品牌内涵传递给了消费者，广告是对 这个讯息强化的过程，广告费用支出的节约，可以加大对产品深层次的研发力度，实际也是 对广告的投入。“我们考虑的是如何将广告做精美做实在，让消费者在欣赏美的同时更能一 目了然了解产品本质。”

*2000年10月份，武汉市场上几个浴霸品牌开始打起价格战，降价最高幅达200元，对于平均零售价仅为五六百元的浴霸产品来说，此举可谓是“触目惊心”。同时，又不约而 同地宣称：与奥普是兄弟厂家；配件来源相同等混淆消费者视听的说法。再加上其产品外型 上对奥普的模仿，一时间，奥普销量果然下降。

*通过市场调研发现它们虽然在外观上与奥普相似，但用材、技术以及服务等方面与奥 普有不小差距，针对这一情况，奥普火速作出反应，制定出“看看差不多，其实不一样”的 活动方案。此活动方案秉承了奥普一贯以品质、安全为中心的宗旨，为让消费者有直观认识，在各大商场安排用喷壶现场喷淋取暖灯。消费者在明白了“看看差不多，其实不一样”的真 相后，一时间“洛阳纸贵”，市区七台送货车马不停蹄，销量飞速上升，当月销量突破5000 台。

奥普的广告自信来自对产品的自信，产品与广告的相映成辉是奥普保持领先的又一法 宝。

五 防止窜货

有9条独到的经验

*在许多家电企业中，经常会发生这样一种现象：生产企业接到大量流通企业的抱怨： “某某地区的本企业产品流入本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价格混乱，此问 题不解决市场难做，货款难回。”

企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策。营销界把这种现象称为“窜货”。名牌畅销产品是最容易发生窜货现象的，窜货严重影响了 企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理 商也因此而丧失对企业的信心。生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。

*奥普浴霸作为一个名牌产品，在防止窜货方面有9条独到的经验。

1．奥普公司建立了科学稳固的代理商制度，明确双方的责权利，厂商成为双赢的利益 共同体。同时各地办事处的存在起到了监督作用。

2．奥普严格遵循市场规律，做到产、销分离。出厂价只有一个，销售公司统一制定全 国零售价，并充分考虑各地区发展之均衡、费用支出及市场容量，包括本地区销售人员及机 构均等同外地区销售人员及机构共同考核。保证了整个市场价格的统一，为代理制的实施和 窜货的防止打下“质”的基础，并且给代理商以合理的利润空间，从根源上杜绝了窜货现象 的发生。

3．给代理商多种形式的鼓励政策，如到奥普澳洲总部参观学习，实物奖励、技能培训 等，对于非市场因素的销量提高，奥普公司密切关注，一查到底。

4．实行产品代码制，一旦出现窜货现象，配合产品代码便可以迅速查出出处。

5．对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核，强化代理商的本市场的深度开发 能力。

6．压缩通路长度和层级，让真正开发市场的代理商享受合理的回报。

7．各层级的价格空间实行实价制，不采取百分比加价，使得各级代理商的回报合理、实在。

8．强化代理商的售后服务能力，在服务半径内向消费者提供免费安装，一方面方便消 费者，同时也可以控制区域“窜货”。

9．实行免费送货，上级代理向下线经销商提供免费送货，也在一定程度抑制“窜货” 行为的发生。在一系列严密制度的保障下，奥普公司的市场得以健康有序的发展。没有了窜 货现象的发生，奥普公司在行业领先的地位得到了有利保证。

六 合作竞争：

不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的

*在激烈的市场竞争中，奥普以开拓者的身份跻身于卫浴电器市场的新领域——浴霸市 场，充分把握当时消费者需求的同时，抢占先机，开创了浴霸行业，一路领先，成为行业之首。

随着消费需求的不断扩大，浴霸市场迅速地成长起来，奥普的领导地位决定了众多后来 者的纷纷效仿与假冒，曾几何时，浴霸市场突然热闹了起来，各种各样的牌子不下几十个，叫卖声此起彼伏。这种现象在尚不成熟的中国市场比比皆是，诸多品牌因无法抵御这样的冲 击，纷纷败下阵来，感叹市场的无序。而奥普公司却反其道行之，鼓励竞争对手的参与。

*奥普公司认为，行业之初，必须经过垄断到竞争，竞争到垄断的过程，把市场推向成 熟。有竞争才会有发展，有竞争才会有进步。VCD等小家电的兴衰发展事实告诫了奥普，任 何一个企业只有通过竞争才能真正的长大，奥普想要在风云变幻的市场中立稳脚跟，保持领 先地位，竞争是必经之路。

*事实上，由于奥普的技术壁垒和独特的市场定位，使得在这个市场中尚未出现真正意 义上的竞争，这正是奥普公司苦恼之处。奥普公司将竞争对手分为两类：毁灭行业的恶性对 手和发展行业的良性伙伴式对手。

前一种竞争对手是奥普非常反感和必须戒备的，那就是损害消费者利益的不正当竞争。一些竞争者为了短期利益，致消费者利益于不顾，在选材上的粗糙、生产中的偷工减料，一 味降低生产成本，生产完全没有安全保障的产品，将这些浴霸投入市场无疑是在消费者家中 放了一颗颗定时炸弹。他们的出现和得逞将是把行业推向灭亡。

奥普公司真正期望出现的伙伴式的竞争对手一旦出现，他们可以对行业发展起到推进作 用，没有他们，对于奥普来讲，其实是一种潜在的危机，往往有些企业由于没有竞争意识、没有居安思危的意识而失掉了整个市场。作为一个新兴的发展中企业，奥普的定位不仅仅是 浴霸，而是方兴未艾的卫浴电器市场。

*所以，奥普不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的，如果强势企业加入浴 霸行业，那将是一个真正的竞争，这不仅仅是对于奥普的一次考验，更是给整个浴霸行业带 来了新气象，开拓了新的前景。同时，奥普公司在与他们的竞争中，发挥自己的专业优势，有足够的信心保持自己的领先优势。想要成为巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是这样的思 想支持，使奥普公司成为一个心态良好的领先者。

七 绩效考评：

对新加盟的员工未作特殊能力的要求，但却提出“四有”标准

*有不少企业张口闭口谈整合营销，殊不知，这其中另有一个误导性，什么是整合营销 的概念？难道单单针对市场售销或广告的整合就是整合营销的全部吗？其实真正的整合营销 分为：内部管理的整合和对市场营销的整合两部分，而这些企业恰恰忽视了前者。

*奥普公司信奉的一句话值得借鉴——“攘外必先安内”。换言之，市场中的产品不是 卖出来的而是管出来的，这里的“管”字包括了三方面，即管消费者，管代理商，管公司内 部员工。如果一个公司连自己的员工都管不好，又如何管代理商、管消费者呢！

*奥普公司有非常个性的企业文化，他们不仅通过独特的企业文化理念吸引代理商，更 吸引了大量的企业专业人才，他们将自己的企业文化称为“磁铁效应”，企业成员的价值取 向相同，方向一致，对内表现出高度的凝聚力，对外体现强大的吸附力。他们对新加盟的员 工并未做特殊的能力要求，但却提出“四有”标准，即有生活、工作的热情；有积极向上的 思想；有严谨求实的态度；有真诚实在的为人。奥普公司对此解释是“如果你没有人才，那 么你就培养那些可以成为人才的人。四有，是一个可以成为人才的人的基本条件。”在奥普 公司特别注重三个“开发”即“新产品、新技术的开发、消费市场的开发、人力资源的开发。”

*在产品技术和消费市场开发成功的背后，是奥普人力资源开发工作的成功。奥普公司 的现任CEO马悦曾说过这样一句话：“80年代文盲的标志是不识字，90年代的文盲标志是不 会用电脑，进入21世纪，文盲的标志则是不会再学习。”对于人才奥普公司始终相信没有最 好的，只有最合适，所以公司尽可能的提供适合奥普员工的学习环境。公司对员工的绩效考 评工作，也是围绕着员工的工作改进意识和能力而展开。

*在奥普公司，每个员工的主管，都在每月初就每个员工的工作状况当面提出本月的改 进方向，设定考评项目，月末进行正面评估，剖析问题，同时对不足之处加重考评权重，成 为次月的重点提高之处，在这样的系统支持下，员工的技能得到专项提高，同时，公司主管 的管理能力、沟通能力和工作责任心也得到迅速提升。有这样的团队的努力，更为奥普公司 从行业开拓者到长久保持领先提供了坚实基础。