汽车电视广告的同质化

第一篇：汽车电视广告的同质化

汽车电视广告的同质化

从中央电视台到地方台，汽车电视广告都占有很大的比重，其中央视汽车广告收入就占到广告总收入的40%。各大汽车商疯狂地进行电视广告的轰炸，但纵观各汽车的电视广告，同质化程度异常地高，这直接影响到广告的传播效果。

一．汽车电视广告的严峻现实

1.在日趋激烈的媒体竞争中，传统的电视广告的优势正在减弱。电视广告的成本和收益不成比例

2.汽车广告犹如对牛弹琴，观众不知广告所云，难以达到传播效果

3.同质化程度高，无法获得消费者的偏好感

汽车电视广告在无法获得汽车厂商的青睐的情况下却依然使用着大量的同质化的广告。其结果是，只有17%的汽车购买者认为电视广告对他们的购买行为产生了影响。

二．汽车电视广告的同质化表现

现如今，大部分的汽车电视广告都集中在对汽车的车型设计，车辆性能，驾驶的舒适性和高贵的诉求上，但这都不是最主要的卖点，让消费者认为物有所值才是最主要的。老套土气的广告画面和旁白，又怎么能勾起大众的购买欲望。

先还是欣赏两段广告广汽传祺广告.flv

广告主题空洞无力，宣传的广告主题犹如喊口号，不是尊贵 就是时尚或者就是动力十足。

电视画面单调乏味，大都是一辆汽车行驶在路上速度是多么快，开车的人又是如何的享受。

广告中出现的符号元素的统一性，广告文案一直在强调汽车本身的名称符号等。过度使用美女、帅哥形象，美女过度吸引了观众的注意力，看电视广告时，观众关注的焦点不是在车，而转向了代言人。

广告宣传的汽车核心力不断地变化，让人无所适从，也不能使人相信他的核心竞争力的存在。

三．汽车电视广告的出路

汽车不能单纯地定义为一种工具，然后再极度地夸耀这个工具功能是多么地完美，汽车更应该是走情感路线，买车的人都爱车，他们更愿意把车当成能够满足自己情感的有生命的一个伴侣。有些汽车电视广告已经开始在这方面进行过尝试

举例：大众汽车生产线电视广告宣传片.flv丰田汽车广告.flv

这俩个俄方广告都是着重走情感路线。它能准确地传达广告信息，能够感染消费者继而调动他们的购买欲望。大众汽车广告传达的是一种无比的自信，丰田把自己的车完全融入成家庭的一员，参与家庭生活。

汽车更倾向于一对一的营销方式，如果电视广告依然沉迷于空洞无力的诉说汽车的品质，不仅会陷入同质化的呢喃，达不到效果，更会使汽车制造商更加倾向于平面广告和人员销售，汽车电视广告的未来的路将会越来越难走。所以，汽车电视广告一定要摆脱同质化的包围，在情感上各显神威，打动消费者的神经，让他们心满意足地购买他们心目中物有所值的各品牌的汽车。

第二篇：如何破解乡村旅游规划同质化

乡村旅游的兴起和发展,对我国改变农村二元结构,推动城乡一体化战略产生了积极的推动作用，各地政府从中尝到甜头，争先恐后发展起乡村旅游。但全国许多地方在编制乡村旅游规划时，缺乏创新，照搬其他地区旅游项目，发展思路与理念大同小异，使得乡村旅游失去了个性和特色。本文以《重庆梨博园旅游总体规划》为例，对同质化竞争下的乡村旅游规划编制进行经验总结，对乡村旅游的项目创新进行探讨。

独具魅力的梨文化主题博览园

梨博园位于永川区海拔600米的黄瓜山上，黄瓜山近几年正在重点打造中华梨村景区。项目地位于中华梨村北部，其规划用地903亩。有箭竹湖、斧头山、梨树等资源。项目地面积不大、海拔不高、资源不丰、文化不深，如何在这样一片相对贫瘠的土地上做成一个出色、出彩的规划成为摆在每个项目组成员面前的难题。如何在众多乡村旅游景区中脱颖而出?如何对项目地进行定位?如何既能让甲方满意、政府满意，又能让当地居民受益?这几个问题能否找到答案，也成了我们规划成功与否的关键。

通过对项目地资源的梳理，文化内涵的挖掘，项目组认为，梨文化是旅游区的核心文化，需要进行深入挖掘，要将梨文化的内涵做足、做够、做精。把梨文化作为一条主线贯穿整个项目的始终，并将文化内涵延伸，涉及爱情文化、养生文化、乡村文化、戏曲文化。

确定文化主线后，使得规划脉络更清晰，但仅有文化还不够，还必须将这种文化进行物化，通过一定的硬件载体和软件载体展现出来。在梨文化主题的开发上，项目组确定从时间、空间、文化维度进行三维立体开发。

通过对文化内涵的解析，立足于资源分布现状和开发建设条件，将旅游区空间布局确定为 “一心五区”。一心为旅游综合服务中心;五区分别为知书达“梨”——梨文化体验区、梨园春色——梨园观赏区、诗“梨”人家——农业观光体验区、杏雨梨云——休闲养生区、万“梨”长征——时尚运动区。

在“一心五区”的空间布局上，项目组策划了一系列与梨相关的旅游项目，并将旅游区定位为西部地区乃至全国独一无二的梨文化主题博览园。

六大策略破解乡村旅游规划同质化

目前，我国各地乡村旅游可谓遍地开花，乡村旅游规划质量参差不齐，很多规划项目创新性不够，项目雷同，规划思路和规划原则通用，发展思路与理念近似，区域旅游形象、目标、定位、产品同化,失去了个性和特色。在竞争趋于白热化的今天，新形势下的乡村旅游规划如何创新，笔者通过对梨博园的总体规划，以及以往乡村旅游规划编制的经验，总结出以下几点经验与读者交流探讨。

1、沟通是前提

良好的沟通能提高效率，少走弯路，取得事半功倍的效果。沟通又包括横向和纵向两个方面。横向方面是指既要在前期打标阶段多与甲方沟通，又要在中标后规划编制的整个过程与甲方多交流，贯穿于整个规划的始终。纵向方面是指既要与甲方、业主多探讨，又要向旅游局、规划局、环保局、建设局等各个部门多汇报，涉及旅游相关的各个职能部门。

2、资源是基础

任何旅游规划都不能脱离资源现状进行天马行空的乱编，必须立足当地资源基础，实事求是，在充分挖掘、整合资源的基础上，发挥资源价值最大化，将资源转化为产品。而乡村旅游景区更多的属于资源依托型景区，因此更不能脱离资源谈规划，要将乡村旅游资源的乡土味发挥到极致。

3、文化是灵魂

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，没有文化的景区是缺乏生命力的。对文化的梳理和挖掘在众多的乡村旅游规划中显得尤为缺失，因此导致众多的乡村旅游景区千篇一律，雷同性十分严重，大多数游客去就是“爬爬山、赏赏花、尝尝果、吃吃饭”，难以给人留下深刻的印象，也使得景区变得苍白，缺乏长久的吸引力。

4、创新是关键

创新是多方面的，涉及规划的方方面面，既要有理念的创新，又有要产品和项目的创新，大到一个项目的案名、形象定位、分区，小到一个标识系统、景观小品，都需要创新。尤其是在项目的设置上，更要有超前性和创新性，才能满足需求日益多样化的游客需求。乡村旅游规划的创新也可以多种多样，可以在乡村生态景观为基底的基础上，引进高科技的生态体验农业项目，也可以打造一种情趣化的乡村生态环境，也可以营造一种创意性的度假生活方式。

5、落地是标准

落地性、可操作性对旅游规划创新性提出了更高的要求。可以说，落地性成为了检验旅游规划成功与否的唯一标准。参与不同规划项目的过程中，笔者都深深感觉到，几乎所有的甲方都把落地摆在了一个很高的位置。一个旅游规划再有创新性，再能打动领导者的心，如果最终不能落地，这个规划也是失败的。

6、多元是趋势

多元化包括旅游产品和产业互动两方面的内容。单一的旅游产品已经不适应旅游发展的趋势了，必须根据不同的旅游市场，设置不同的旅游产品，满足不同游客需求。此外，旅游业是一个综合性极强的产业，因此，旅游规划还必须突破单一的旅游产业，形成泛旅游产业整合，产生产业聚集效应。乡村旅游规划更应如此，既要关注旅游业本身的发展，也要关注与之相关的种植业、养殖业等，推动区域经济发展，带动当地农民致富。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

巅峰智业拥有丰富的乡村旅游规划经验，从乡村旅游的含义、发展趋势，到乡村旅游规划策划、全国布局以及乡村旅游扶贫政策都有深刻见解，拥有多项乡村旅游规划案例，丰富的实践项目经验。

第三篇：城市群 破局同质化发展

城市群+ 破局同质化发展

发源于“世界屋脊”青藏高原的长江，蜿蜒奔流约6300公里后入海，如一条横贯我国东西轴线的巨龙。这条巨龙的龙头、龙腰、龙尾，分别是在中国东中西部举足轻重的长江三角洲、长江中游和成渝三大城市群。

就其广度而言，从地理位置上看，长江经济带天然的地域区位横跨中国东中西三大区域，面积约达205万平方公里；从人口规模上看，上海、南京、武汉、重庆，这些人口突破百万特大城市都分布在长江经济带上；从区域管理上看，长江经济带更是包含九省二市。

目前，长江经济带各区域正在不同领域开展合作。据报道，在长江经济带上游，四川、重庆已经联合签署深化合作深入推动长江经济带发展行动计划和12专项合作协议；在中游，赣湘鄂三省政府联合签署宣言，表示将在多项生态保护事项中加强合作；在下游，已经发布的《长三角地区一体化发展三年行动计划（2018-2020年）》聚焦在交通、能源、科创等多个领域，进一步明确长三角一体化发展路线。合理定位

长江经济带规模和潜力巨大，但要真正形成合理的分工体系，还必须补足现存的短板。长期以来，三大城市群内部生产力布局不尽合理，产业同质化较严重；区域间竞争大于合作，要素自由流动不畅，产业整合难，行政区型经济特征明显……仅从产业领域来看，中国信息通信研究院信息化和工业化融合研究所、高级经济师董温彦通过调研发现，长江经济带上部分省市发展存在产业结构雷同的问题，“有的产业几乎是七八个省市甚至更多的省市都在同时发展，没有形成协同效用”。

长江经济带上中下游部分地区在产业发展上出现同质化，会导致城市之间出现恶性竞争，无法形成一个有效的分工以及合理的分工格局。“要想实现‘带状’集群化的发展，形成具有较强竞争力的产业集群，各区域间产业就要尽量避免同质化发展。”

武汉港航发展集团有限公司董事长谢宗孝说，长江经济带已经成为中国经济发展的巨大引擎，滚滚长江足以容下沿线各大港口，决不能再走相互掣肘、分裂割据的“老路”。

在国家发展改革委宏观院副院长、研究员吴晓华看来，长江经济带产业雷同的问题需要具体问题具体分析，用辩证的眼光看待。“长江经济带涉及到的地域非常广泛，如果一个产业只让一个地区发展，这并不公平。但是一旦过多的产业雷同现象出现，就会导致无序竞争以及产能过剩等问题。”

江苏长江经济带研究院院长成长春对此表示赞同：“关键要对长江经济带中各区域的产业进行合理的定位。”

长沙市将目光聚焦实体，要素优先实体，服务保障实体，装备制造、食品加工、汽车及零部件制造等传统产业增长强劲，国家智能制造中心、国家创新创意中心、国家交通物流中心加速推进，GDP迈向“万亿元俱乐部”。

同样是区域大城市，合肥市积极探索“创新转型升级”发展之路。“合肥没有矿产、原材料等资源，一直把创新作为发展的原动力。”合肥市常务副市长韩冰说，依托大科学装置集群，合肥综合性国家科学中心建设如火如荼。

同时，特色小镇和港城融合发展加快。浙江建设了100多个特色小镇，其中杭州市余杭区梦想小镇两年汇聚了1万多名创客、2000多个创业项目。上海临港地区依托洋山港，发展现代物流、汽车、海工装备等，崛起一座产值超千亿元的临港新城。

而在具体实施上，产业园区是重要的载体。“目前国家从产业集群发展考虑，已经将长江经济带上百个园区进行了导向性的目标定位。如果各个地区的企业可以按照国家设定的方向，自觉进驻相应的产业园区，合理地安排自身产业发展的目标和路径，长江全流域的产业就能形成有序地发展。”成长春说。

党中央、国务院发布的《长江经济带发展规划纲要》中强调各地产业发展需要协同合作，在《依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》《加强长江经济带工业绿色发展的指导意见》等指导性文件的政策配套实施方案（下称方案）又进一步明确，长江经济带将利用区域内现有产业基础，依托经济带内11个省市、上百个产业园区，合力承建覆盖长江经济带全域的产业链，每个产业园区均被赋予了各自主攻的产业细分方向。协同联动

“湖广熟，天下足”，长江所涉及的区域在经济上向来被寄予厚望。如今，加上个“带”字，更意味着长江经济带新的目标是发挥产业集聚效应，要求城市之间相互协作。

长江经济带战略是一体化协调发展战略，一直以来都是关乎中国经济、社会发展的重要经济带，长江经济带的发展辐射区域多，涉及范围也广。

2017年11月3日，由长江中游115家相关企业等组成的长江中游航运中心港航联盟在武汉成立。此前，“中三角省际集装箱班轮”双向对开、班期稳定，武汉阳逻港-湖南岳阳港-江西九江港间有了物流新通道。

长江经济带横跨东中西部，既有富饶的长三角地区，又有贫困的乌蒙山区等集中连片特困地区，流域发展不平衡不协调。上海社科院城市与人口发展研究所原所长郁鸿胜表示，城市群就是要实现从行政区经济到经济区经济的跨越，必须加强协调联动。

覆盖全域的长江经济带省际协商合作机制建立，涵盖三大城市群的长江经济带航运联盟、金融租赁服务长江经济带战略联盟成立，长江航运“一体化管理、一条龙服务”的管理模式成效显现……

而今，成渝城市群一体化发展务实推进，城市群交通工程进展明显，成渝高铁开通两年来，5200万人次乘坐高铁往返两地。

长江中游城市群省会城市之间沟通协调机制顺畅，人员往来热络，城市群交通基础设施、旅游、民生等领域合作密切，产业协同发展能力显著增强。

上海龙头牵引和溢出效应增强，长三角制度合作不断；沪嘉杭G60科创走廊、沪苏大丰产业联动集聚区、上海合肥产业园等助推长三角一体化步入深水区。

城市群发展让老百姓更有获得感。湖北黄梅小池镇与江西九江一江之隔，现在到九江就医的人很多。“以前到九江看病，报销要往县城跑几次，现在直接在医院报销，方便多了。”小池镇滨江新区居民王辉说。

城市群的协同合作关键是找到利益共同点，实现资本和利益的联接，创新机制互利共赢。建立利益共享和补偿分摊机制，引导产业优化配置和资源合理流动，才能形成以特大城市和城市群为引领，大中小结合、东中西联动的新型城镇化发展格局。

第四篇：论电视节目的同质化现象

论电视节目的同质化现象

——以《非诚勿扰》、《我们约会吧》为例，浅谈电

视节目的同质化现象

摘要：电视节目同质化发展一直是人们所深恶痛绝的。几乎所有的电视媒体受众都不希望看到节目千篇一律，毫无新意。但是在现代经济发展，市场激烈的条件下电视节目的编辑、彩排、文化价值都受到同质化的影响。在本篇论文中，我以新近热播的电视相亲节目就视节目《非诚勿扰》、《我们约会吧》为例，浅谈电视节目产生同质化的原因及影响。并对电视节目如何避免同质化发展提出自己的见解。

关键词：同质化 类型化 竞争 文化价值

Abstract: The development of television has been the homogenization of people hated.Almost all of the television media do not want to see the program fits the audience, nothing new.But in the modern economic development, market conditions, intense editing of television programs, rehearsals, cultural values are subject to the impact of homogenization.In this paper, I recently hit the TV hit shows on the television program “You Are the One”, “we meet it,” for example, produces television programs of the causes and impact of homogenization.And how to avoid the homogenization of television program development put forward their own views.Key words: homogenization of cultural values of the type of competition 目录

一、电视节目同质化的根源........................................3

二、竞争对电视节目同质化的影响.............................4 三 模仿与电视节目的同质化。..................................6 四 电视节目同质化对我国电视传媒发展的影响.......8 五总结............................................................................8 参考文献........................................................................9

一、电视节目同质化的根源

电视节目的同质化现象只是人类关注的焦点话题之一。在经济发展的今天，人们的物质生活水平有了极大的提高，而精神文化生活却日益贫乏。在此时，人们必然会希望有更好的精神文化生活与活动。电视作为大多数人日常消遣的工具，其广泛的普及有利于文化的传播。但是，我们也可以清楚地感觉到，今天在电视上的大多数节目存在着一个致命的缺点——同质化现象严重。

我们清楚地感觉到，大多数的节目完全是按照一个模式而策划主持的。对于多数电视节目来说，命意老套，题材趋同，风格单一。已经不是什么新鲜的评价。更有批评者甚至抱怨，用遥控器逐一翻开几十个频道，琳琅满目，却无电视可看，没有多少新鲜玩意。

从传播学的角度来说，电视是现代重要的大众传媒。有些精英主义者认为，电视节目要创新，要凸显己的风格，要与时俱进，要„„当然，这些是无可厚非的。但是我们也很清楚，这种要求也是不切实际的苛责。大众并没有对电视节目与过多的要求，否则，电视早已被我们淘汰了。又怎会像现在这样浪潮依旧。

下面，我就当下热兴的电视相亲节目谈谈我对电视节目同质化现象的理解。《非诚勿扰》、《我们约会吧》是当下热播的两套相亲节目。特别是《非诚勿扰》节目已被推倒了电视相亲节目整改的风口浪尖上。我们从节目的内容，热点话题来说，《非诚勿扰》、《我们约会吧》其实是两个相同的节目。在起初两套节目热播时，并没有引起人们过多的争议。但后期，《非诚勿扰》更加倾向以一些出位语言吸引观众。

“姑娘们我告诉你，你们嫁人，嫁老公，没有5克拉以上的钻戒不要嫁。”“我宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车上笑。”“我的手只给我男朋友握，其他人握一次20万……”相亲节目出位的言论频出，一度引起热议。

而此时《我们约会吧》反而较为平淡，收视率平平。

电视节目的同质化我们也可以换一种说法，即电视节目的类型模式化。类型”源于电影研究，最初指好莱坞生产的商业化类型电影，比方说西部片、动作片、科幻片、侦探片、战争片等，每一种类型都遵循一定的模式，却为观众所喜闻乐见。后来，美国的媒介研究者在电视研究中引入类型的概念，形成了电视类型理论。最早讨论电视类型的是简·福伊尔。我们可以把一类的电视节目归为同一种类型。由于每种类型都有一定的模式，同类节目必然会大体相同。但是，这不是电视节目同质化产生的主要原因

我们应该清楚地认识到，大多数电视节目都是以经济利益为出发点，其次才是观众的需求。过去我们习惯于把电视节目单单看成“作品”，而把它从具体的传播语境中孤立出来，进行解读和阐释，这种传统的文学批评式的批评，并不适合现代大众媒介，因为前者是个人性的、艺术的，而后者更多的属于大众传播的、娱乐的范畴。应该注意到，电视节目所呈现出来的状貌是制作者、受众在一定的制度、经济、文化语境中共谋的结果：制作者首先必须考虑到经济收益，从而充分照顾到大众的需求；从接受者来看，大众对艺术创新往往也不会有太多的兴趣，其观看需求与趣味具有一定的保守性与稳定性。总之，作为一个动态的大众传播流程，电视传播需要相对稳定的阅读机制和规则，使电视文本所携带的意义和快乐能得到有效传播，这才是电视节目同质化的根源所在。

所以，我们可以说，正是收视率与经济效益的驱使才使电视节目的同质化现象日益严重。

电视节目制作者受经济利益的驱使，将电视节目作为流水线式产品来生产，其独特性与创新性必然大打折扣。就拿《非诚勿扰》与《我们约会吧》为例，这类节目已被统一规划为相亲类栏目。两个节目都以某一方的强势和弱势为节目的基本模式。《非诚勿扰》以24女生为强势群体，《我们约会吧》以18个男生为强势群体。同样用这一种模式，也许刚开始观众还会觉得新鲜有趣，但是一旦时间过得太久，这类模式就会变得毫无意思。

我们可以说，我国的电视节目也被套进了一种栏目化的模式中。这种模式更加促使了电视节目同质化、类型化发展。

二、竞争对电视节目同质化的影响

电视节目间的竞争也是电视节目同质化的重要原因之一。有人可能会比较疑惑。竞争会带动创新，但是为何我会将竞争归结为电视节目同质化的原因。其实说的直白一点，这就是不正当的竞争。在湖南卫视推出《我们约会吧》后，江苏卫视紧跟着推出了《非诚勿扰》节目以打击湖南卫视在中国卫视界的娱乐巨头地位。从某些方面上来说，江苏卫视的做法是比较无赖的做法。但是，这就是竞争带来的。正是因为这种竞争，湖南卫视、江苏卫视乃至东方卫视、安徽卫视都推出了相似的电视相亲节目。

电视相亲节目的竞争我们可以看做是各卫视节目编导在各种亚文化领域的竞争。据调查表明，收看电视相亲节目的受众大多数是80后、90后的年轻人。

这类相亲节目一方面满足了其在现代社会的快生活节奏，另一方面满足了现代人喜欢窥探隐私、爆料边缘话题的喜好。这种喜好我们就可称之为一种亚文化领域。正是这种在亚文化领域竞争促使这类电视节目的商业化、娱乐化。而最终又是使视节目走向了同质化的境地。

所以我认为，规范电视节目竞争机制是消除电视节目同质化现象的有效手段之一。建立一个完善的竞争机制，使电视节目编导认识到到底应该用什么来吸引观众，电视节目到底应该宣传什么。

为了整改相亲类电视节目，国家广电总局给予密切关注，并于6月2日和8日分别下发《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》，要求整治“相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向，还荧屏一片净土。

紧接着，以新华社、央视、《人民日报》为代表的中央媒体接连发文“炮轰”相亲节目，这是电视台始料未及的。以《人民日报》为例，在之后的三天就接连刊发了《收视率诱导逐利乱象相亲节目低俗化当止!》、《西方相亲节目也不敢造次娱乐至上必定走向歧途》两篇深度报道。

在此之后，相亲节目一下子被推到了风口浪尖上，开办相亲节目的各家卫视纷纷表示正处于自省期，对节目的审查更为严格。节目内容大幅删减，女嘉宾“大换血”，声称拒绝“作秀女”。节目曾传出“停录”消息，6月底将恢复录制，改走“温情”路线，并新增一位来自江苏省委党校的女教授黄菡作为现场专家，负责现场话题引导。

经过整顿后，在节目中出位的嘉宾、出位的言论变少。但是我们也可以明显的感觉到这些节目的收视率也有所下降。但是我认为，这些措施只是补救性的手段，它并没有真正的使节目编导、制作人真正认识到健康的竞争机制。这种审查只会缩短节目的寿命，因为这些审查无疑是将这类节目的内容、形式更加趋于同质化，他们往往按照一个已经给定好的国家标准进行删减、录制。这不是更使这类的电视节目趋同一致吗？

我认为，如，《非诚勿扰》、《我们约会吧》这类的节目，编导可以放弃出位语言、擦边话题这类的节目热点来吸引观众。增强节目的服务性，引领正确的社会观点、社会话题讨论才是电视节目应该做的。我们不是不允许有争议话题，毕竟这些话题是存在的。并不因为国家广电禁止这些争议就会消失。但是电视节目制作者也应该清楚地认识到，这些争议话题不应该成为节目的主流。因为这些争议话题毕竟代表着一种违反社会主流价值文化的价值观。它对广大的未成年人亦或是涉世未深的年轻人都会产生不良的影响。拜金男、拜金女、做秀女、富二代这些人的出现在一定程度上否定了真爱。他们将物质与婚姻、爱情紧密的联系起来。如何更好的使电视节目发展，我想一些最简单的方法反而是最好的方法。例如在这些相亲类节目中，引领嘉宾、观众探讨现代青年的爱情观、婚姻家庭观等一些实际的话题。这些话题不会过时，因为每一个人对这些话题都有自己独特的见解与观点。而节目在挖掘这些话题后就可有自己的创新内容。

三 模仿与电视节目的同质化。

模仿是电视节目同质化产生的借口。模仿是必然的，也是必要的。“模仿”、“克隆”是创新的基础，参照同行的做法，必然呈现一个摸索、模仿的阶段，这种情况无可厚非。学习本来就是一个传承的过程，在此基础上才能突破的。但是在模仿中学习进步，不断突破模仿，达到创新，这才应该是制作同类电视节目的根本目的。但是 现个在的电视节目所谓的模仿基本是照搬另一个节目。不仅节目内容相同，更是整体节目走向趋同一致。这就导致大量同类节目存在并且毫无意义。我想，这也是对电视节目资源的一种浪费。

虽然有人提出从接受者的角度来看，熟悉的电视节目类型可以在观看前制造出某种期待，观看后则方便人际间的传播，使之顺畅地进入到大众的文化生活中去。当一种类似的节目再次出现时，这种“似曾相识”的亲近感很容易激发出“观看期待”。而在观看的过程中，这种“似曾相识”又引导观众按照既定规则而不是别的去理解节目。由于对“原品”的喜好，即使面对“复制品”，也不会产生太大的反感，甚至爱屋及乌给予同样的喜爱。但是，这种爱屋及乌的喜爱又能支持多久呢？我相信电视节目的编导都期待节目可以长久的存在发展。可是，当受众面对琳琅满目却大体相同的节目，受众又怎会提起兴趣观看呢？这样的电视节目又怎会长久。

可以说模仿是创新的前提，也是创新的借口。很多节目借口模仿最后却趋同一致的事例早已屡见不鲜。把握好模仿的度是电视节目创新的基础。现代电视节目模仿与发展更多的是对以往电视节目的杂糅与重新组合。前几年兴起的超女、快男、今年流行的《中国达人秀》都是对外国选秀节目的模仿与杂糅。

说起电视节目的模仿与杂糅，正如一位笔者所说：第一，模仿与借鉴要有广阔的视野。不能局限于国内，或港台，尤其在当今全球化趋势下，电视类型的跨文化传播更为普遍，“得风气之先”意味着快速地占领类型高地，因此，要有全球视野。开阔眼界，有到海纳百川的气势，自然会对电视节目的创新与发展有更好的见解。第二，在进行类型组合之前，要对原类型有充分的了解，明确其内在要素，以及彼此的关联。辨析哪些是卖点，可以突出强调；哪些时过境迁，必须剥离。注重电视节目的本土化。不脱离本土实际情况。第三，因为模仿总是在“跨语境”的情况下进行的，所以，必须要做社会语境的估量与分析。比方说，考察不同地域受众的心理状况、意识形态的因素，以及文化差异（如生活方式、传统习俗等），借鉴不需要全盘抄袭，选取自己需要的，适合自己实际情况的才是最重要的。惟其如此，才能使电视类型的重新组合真正成为一种创新。

在模仿中走出一条新路径，最后找到本节目自己的发展点与发展方向才是模仿的最高境界吧。四 电视节目同质化对我国电视传媒发展的影响

电视节目的同质化对我国电视传媒的发展必然是弊大于利。虽然有人曾罗列了一些电视节目同质化的有点，但是那些只是小范围的产生作用。电视节目的同质化现象从长远上来说，对电视传媒的发展是十分不利的。

1审美疲劳

《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《百里挑一》等电视相亲节目已经使很多观众产生了审美疲劳。同质化模仿本身就是基于受众求新的需求而作出的创新之举。如《非诚勿扰》自开播以来就充斥着国人眼球。“尝鲜”的心理人人都有，这种东西经历一次两次大家或许会觉得有趣好玩，但当周围充斥的全是这类事物之后，再美好的景象也会破灭了。而一旦大多数观众产生审美疲劳，那么，此节目的日后发展则令人堪忧。

2失去文化价值

一些学者认为受众使用媒体的动机大体可分为五类：（1）获取所期望的信息；（2）延续业已养成的接触媒体的习惯；（3）为了休息或者寻求刺激；（4）逃避烦闷或无聊；（5）陪伴，避免寂寞。受众在收看节目的同时也希望获取一定的信息。一些电视节目虽然是以娱乐为主，但是纯娱乐的节目却没有长久的生命力。因为它不能满足受众获取知识与信息的欲望。无论受众想从节目中得到什么，即是是受众只是想单纯的娱乐，只有娱乐性而没有任何文化价值的电视节目也只是在短时间内会得到大众的认可。但是这种节目并不会长久。

正如亲历并见证了台湾综艺节目的诞生、兴起、爆发的台湾第一代综艺节目主持人张菲说：“我们（电视人）也是和观众一起不断地接受知识、寓教于乐、教学相长。观众慢慢还是会觉得，有深度和厚度的节目会比较好看，这也是我们有必要去追求的”这句话适用于所有的电视节目。

五总结

电视节目的同质化使现代电视节目成为了一种无创新，规格一致的产品。我想，这也正是当下经济发展，各产业部极力追求利益最大化的结果。无论是针对电视节目亦或是其他产业，我们也应该思考一下当下的生产方式是否真的有利于我们现代的发展。我们在追求利益最大化的同时，我们不是也失去了许多精神文化所带给我们的愉悦。

参考文献

[1] [美]约翰·菲斯克著，祁阿红、张鲲译：《电视文化》，商务印书馆 [2] 郑杭生 ：《社会学概论新修》，中国人民大学出版社 [3] 李良荣 ：《新闻学导论》，高等教育出版社

[4] 邢群麟 杨英 ：《生活中的心理学》，黑龙江科学技术出版社 [5] 邵培仁 ：《传播学》，高等教育出版社

第五篇：中美商业银行同质化与差异化的比较研究

中美商业银行同质化与差异化的比较研究摘要：随着中国经济的快速发展，中国金融行业正在进行着前所未有的变革。为了探索出一条适合中国银行业的发展模式，对中美银行同质化和差异化问题进行分析，试图找出其中发展差异的原因，毫无疑问，美国银行业的发展历史和现状对于中国银行业的改革具有重要的借鉴意义。

关键词：商业银行；同质化；差异化；混业经营；收入结构

近年来，伴随次贷危机的爆发，银行业的发展模式日益受到关注，美国银行业的发展方式不断受到质疑。作为世界第二大经济体的中国，银行业未来到底如何发展，如何才能够走出一条适合中国银行自身特点的发展方式这些问题已经变得越来越重要。

一、经营模式

1.美国银行业经营模式的选择背景及原因。美国银行业经营模式是沿着混业经营—分业经营—混业经营这样一种发展路径变化的。在19世纪以前，欧美各国的银行业实行的是混业经营，但1929—1933年遍及欧美的特大经济危机打碎了这一制度。在这次危机期间，美国有5 700多家银行倒闭，信用制度遭到了严重的破坏，从而引发了金融体系的全面崩溃。进入20世纪70年代，美国等西方国家普遍发生了经济的滞胀现象，又由于受到金融创新的冲击，美国金融监管当局一再放松分业管制，最终于1999年11月4日美国参众两院通过《1999年金融服务法》，废除了1933年制定的《格拉斯—斯蒂格尔法》，彻底结束了银行、证券、保险的分业经营与分业监管的局面。

2.中国银行经营模式的历史演进及历史选择。中国金融体系在改革开放之前是一种“大一统”的形式，当时中国银行业实行的是具有计划经济和行政命令色彩的“混业经营模式”。从1984年起，中国开始着手改革“大一统”的银行体制，基本建立起了中央银行—专业银行的二级银行体制。1993年12月15日，国务院在《关于金融体制改革的决定》中对分业经营做出了进一步规定，中国现阶段，“对保险业、证券业、信托业和银行业实行分业经营”，“国有商业银行在人、财、物等方面要与保险业、信托业和证券业脱钩，实行分业经营”。1995年以后相继出台的《商业银行法》、《证券法》、《保险法》则以法律的形式明确规定了中国商业银行必须实行分业经营模式。但之后由于混业经营的多种优势，政府又不断的放开了混业经营的种种限制。因此，未来中美银行的发展大趋势是混业经营，这是中美银行业发展同质化的一个方面。

二、表外业务

在过去的二十年间，表外业务在国外的发展十分迅猛。西方银行业的盈利模式也经历了一场重大变革，传统利差收入的占比在减少，而表外业务收入在总收入中的比则逐年攀升。20世纪80年代初期，美国银行业的表外业务收入约占总收入比例的20％左右，2007年这一比例已超过50％。欧盟成员国银行的表外业务收入在经营收入中平均占比也达到41％以上。表外业务收入的后来居上并不仅靠商业银行获利的冲动，而是借助了银行必要的内部条件和有利的外部条件。与西方发达国家的商业银行相比，中国的国有商业银行表外业务的发展仍处于起步阶段，表外业务的发展速度、种类、规模、质量等方面与国外商业银行现有的经营水平相比还很不相称，不能满足社会经济发展对银行表外业务的要求，具体表现在以下四个方面：表外业务收入占比低、表外业务创新能力不足、表外业务发展不平衡、表外业务管理不规范。综上所述，未来中国银行业的发展中，表外业务无疑也将得到更大的重视，因此，大力发展表外业务也是中美商业银行发展同质化的一个趋势之一。

三、银行规模及数量对比

中国银行业的机构种类和数量，如果包括城市商业银行的话，与美国比还不够多。目前中国城市商业银行仅100家左右，全国性商业银行仅14家，而美国投保银行达7 000多家，而且中国大银行占比相对较高。2002年美国10亿美元以上的银行数目只占总数量的5.13％。而中国14家全国性商业银行总资产全部在1 000亿人民币以上，占银行总数（含城市商业银行近百家）的比例约为10％以上，中国大银行占比远高于美国。由于业务管制较严，存款利率没有弹性，可以说，现在商品定价几乎都是市场供求决定，大概只有利率仍是计划定价了。商业银行的创新能力受到一定的约束。

四、收入结构对比

中国商业银行的总收入由两部分组成，一部分是净利息收入，另一部分是非利息收入。其中净利息收入是由三部分支撑的：一是存贷利差收入，这部分在净利息收入中占比最大。三家银行中，除中国银行指标略低外，工商银行和建设银行存贷利差的利息收入贡献均在50％以上。二是同业往来利息收入，一般包括同业拆借和存款准备金利息收入。三家银行此项利息收入占比不大，一般在5％左右。三是有关债券投资利息收入。中国的债券发行在近两年增长较快，在市场流动性充裕的前提下，作为商业银行资产配置的组成部分，商业银行对债券的持有增大，所以此部分收入对利息收入贡献也比较突出，平均占比30％左右。另外，中国银行非利息收入的结构比较简单，虽然各家银行对其划分口径略有差异，但是主要包括三个方面：一是手续费和汇兑损益。按照《中国商业银行中间业务管理办法》中的表述，这部分就是通常的中间业务收入。三家银行这部分都在6%~7％左右；二是投资损益，这项占比是最小的，中国银行情况稍好一些，也只有不到3％。三是未列入上述两项核算的其他非利息业务收人。由三家上市国有商业银行平均非利息分布水平可知，在非利息收入中，手续费和汇兑损益等比较初级类别的非利息收入占比达50％以上，与其他非利息收入一起，成为非利息收入来源的重点领域。

美国商业银行收入结构的现状。美国商业银行的收入来源中，非利息收入与利息收入均衡发展，2006年商业银行总体非利息收入占净营业收入比重高达43.3％，几乎占到收入贡献的半壁江山。从静态视角分析，美国商业银行总体上利息收入和非利息收入比较均衡。非利息收入占净营业收入比例达43.3％，处于较高水平，表明非利息收入在美国商业银行收入来源中的重要地位。如果按不同的银行规模划分，美国商业银行显示出了比较明显的类别特征：不同规模的银行非利息收人水平差别很大。资产规模大于10亿美元的大型银行非利息收入的比重高于总体平均水平，高达45.9％。而资产规模小于10美元的中小型商业银行的传统的利息收入仍然占有绝对优势，占比近80％。因此，银行资产规模与商业银行非利息收入获取呈现出了正相关关系，规模大的银行，非利息收入占比较大，地位比较重要；而规模小的银行利息收入比重较大，仍然占据商业银行收入贡献的垄断地位。其主要原因是大型银行一方面面临着多样的推动因素大力发展各项非利息收入业务，另一方面，大型商业银行先天也具有发展这种业务的实力。

由此可知，中美商业银行收入结构差异也是差异原因之一。

五、资产结构对比

资产结构方面，中国银行非盈利资产比例高于美国。中国银行业的存贷款比例明显偏高，负债结构较为单一，借入款项、发行债券等其他负债手段较少，证券投资比例也低于美国，固定资产占比高于美国，现金及银行存款占比高于美国。再考虑中国银行业较高的不良贷款率，中国银行的非盈利资产比例要高于美国。2010年民生银行不良贷款率最低，逾期贷款与总资产之比为1.4％，逾期贷款占贷款之比为21.3％，都高于美国投保银行总体水平。贷款结构方面，中国个人消费贷款占比极低。目前中国主要是工商业贷款及中长期贷款（主要是基本建设贷款），美国主要是房地产抵押贷款及住宅财产抵押贷款。中国个人贷款包括在中长期贷款内，占总贷款之比为6.22％，美国个人贷款占比为16.52％，如果加上房地产抵押贷款中的家庭房地产抵押贷款，则美国个人贷款占比高达62.7％。随着资本市场的发展，直接融资比例的不断提高，中国银行的工商业贷款将逐渐减少，个人或家庭消费贷款将不断增加。1998年以来中国个人消费贷款增速极高，1999—2000年增速高达200％以上，2008年增速也在50％以上。存款结构方面，中国银行活期存款占比高，储蓄存款市场由大银行垄断。中美存款结构差异在于，中国银行业的活期存款比例高，占比为美国的2倍以上，而定期存款占比低。

六、结论和建议

1.混业经营将成为未来银行业发展的主流趋势。由于业务迅速发展、产品的不断创新、科技的不断进步，传统的、简单化的、人为的切断金融产业链的分业经营模式已不能适应现代金融业的发展要求，未来必将实行混业经营模式。因此未来中国银行业也应该向混业经营方向进行改革。

2.表外业务将成为未来利润的主要来源。随着本外币存贷款利率市场化逐步推进，商业银行受国家政策保护的存贷款利差收益将随着利率市场化的进程而逐步减少，商业银行未来为了弥补这部分利差收益的减少，而不得不扩大业务规模、优化资源配置、创新产品、提高管理效率等，所以表外业务未来也必将成为银行业利润来源的中坚力量。因此，大力发展表外业务是银行业发展的内在要求。

3.银行业发展必须求大。大银行具有许多优良的特性，首先，巨额的资产和资本是实力雄厚的表现，能给公众更充分的信心；其次，抗风险和应付突发事件的能力更强；再次，市场影响力更大，可以集中大量资金开辟新市场；最后，由于规模经济的原因运营成本将更低。因此，未来中国的银行必须要向大银行的方向进行发展。

参考文献：

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