中国数码产品消费行为和渠道模式分析报告五篇范文

第一篇：中国数码产品消费行为和渠道模式分析报告

中国数码产品消费行为和渠道模式分析报

告

条条大路通数码

——中国数码产品消费行为和渠道模式分析报告

计算机应用和网络应用环境的日益完善，大中城市大学生、中青年上班族追求时尚、休闲，数码产品价格的急剧下降和性能不断提高，使中国数码市场进入高速发展期，数码产业从厂商驱动变为需求驱动。因此，消费者的需求、购买能力、购买习惯等的调查和分析，对于数码厂商、渠道确定渠道模式具有重要意义；同时，对电脑城、家电连锁卖场、商场等数码销售渠道进行调查和分析，不仅对厂商的决策有重要作用，而且对消费者购买有较强的指导价值。

本文通过对北京的海龙、硅谷、鼎好、太平洋、中科贸等5家大型电脑城和北京的燕莎、蓝岛、新世界、长安、翠微、城乡等6家大型百货商场以及北京市大中电器（中关村店、四通桥店、北太平庄店、蒋宅口店）、国美家电（白石桥店、北太平庄店）和苏宁家电（广外店、安贞桥店）等几家主要家电连锁卖场的消费者、销售商进行访谈式调查，结合赛迪顾问对数码市场的研究数据和数码厂商自身的数据调查、分析，供数码厂商、渠道商、消费者参考。

商场：展示和销售

从本次调查看，到商场购买数码产品的消费者中，个人用户是商场消费的主要群体，占50%左右；礼品消费所占比例越来越高，已占到总销售量的40—50%；周末到商场的客流较大，但实现的销售与平日相差不大（有些人在服务较好的百货商场选型，再去电脑城等地低价购买），节日前和节日中的销量相对较大，可达到平日的2倍。在大型百货商场中，闪存盘、移动存储卡、摄像头、移动硬盘等数码产品相对较少，故本次调查主要主要选择了数码相机、数码摄像机、MP3三种产品。

如图一显示，在商场购买的消费者中，自己购买和单位消费的基本相当，在数码相机产品和数码摄像机产品上，单位消费的略多，在MP3产品上，个人购买的比例高些，从调查看，在大型百货商场购买数码产品的顾客主要是对计算机不十分了解，且对产品价格不十分在意的单位和个人，他们更关注的是，是否买得放心、买得舒心，商场同类产品一般比电脑城贵10%左右，建议厂家、商家在导购、服务、宣传等方面多下功夫。从图二可以看出，消费者在商场购买数码产品的用途中，数码相机作为礼品的用途比较明显，而MP3作为礼品的比例低于自用的，礼品用途的占43%，随着MP3逐渐被人们认可，厂家和商家可以应该更加重视礼品市场，可以考虑给一些客户订做外包装。调查还发现，在春节、“五一”、“十一”等节日前和节日中，是销售的高峰时期，且随着个人消费和礼品消费的逐步增多，此种趋势会越来越明显；同时，在商场做促销的作用比较大，建议销售商应该抓住节日商机，在促销上下功夫。

从渠道覆盖看，目前商场主要是由渠道商来覆盖，厂商介入的不是太多，有的商场甚至是经销商承包经营。从图三可以看出，数码产品在大型百货商场的销售量还不是太大，每个百货商场数码相机平均月销售90台，数码摄像机和MP3一般月销售40多台；同时，不同商场间的销售情况差别很大，一些商场如城乡百货在数码相机、数码摄像机、MP3产品月销量均可超过100台，一些仅为10-20台左右。以燕莎、蓝岛、新世界、长安、翠微、城乡6家

大型百货商场的数码产品销售量占北京全部大型百货商场的三分之一估算，则北京市场，通过大型百货商场这一销售渠道，每月销售量为：数码相机1500~2000台，数码摄像机700~1000台，MP3 700~1000台。从图四可以看出，国外品牌在商场的销售占了很大比例，这是因为大型商场销售的主要是中高档为主，占到全部产品的80-90%，而在北京、上海这样的一级市场，国外厂商也非常重视。从我们的调查看，虽然商场的销售量不是很大，但展示作用不容忽视，对其品牌在整个区域市场的其他渠道的销售起着极重要的作用，而且，商场销售的量呈稳定增长的趋势，各商场对未来的销售预测也基本持乐观态度，认为会逐步增长。建议厂商能采取积极措施，以多种资源支持经销商打入大型百货商场。

家电连锁卖场：增长势头迅猛

经过对大中、国美及苏宁在北京市的连锁店的调查，我们发现在这些家电连锁卖场中中数码产品的销售情况具有很多的共同点：首先是数码产品在近期每月的的销售状况基本能保持在一个稳定的水平，相对于店里的其他产品，数码相机、摄像机的销售额在整个家电产品的销售中占有极其重要的位置，占到总销售额的6～15％左右，具体说来，数码产品的销售主要集中在周末和节假日，正常情况下周六和周日两天的销售额能达到一周销售额的70～80％，在有节假日的月份，这些家电零售商一个分店的数码产品销售额可突破百万；其次，以SONY为代表的国际知名品牌的数码相机、摄像机以其高品质的产品、零售商提供的优质服务在数码产品的销售中处于一个领头羊的位置。如图五显示，家电连锁卖场经营的数码产品以数码相机、摄像机和mp3播放器为主，其他如配件、各类储存卡则销量很少。从供货情况，家电连锁卖场一般都是厂家直供，我们建议厂商加强与家电连锁卖场的沟通，尤其是要重视周末的销售，在促销上加强和家电连锁卖场的合作，如在促销人员的支持上，在礼品提供上，甚至可以为这些家电连锁卖场订制产品。

但在调查中我们也发现，作为家电零售商来说，其地处位置和销售环境与电子产品商场和专卖店不同，受到这两方面因素的影响也是很大的。以大中电器中关村店为例，其地处海龙、鼎好等大型电子产品卖场之中，在价格、产品品种的竞争方面是较为不利的，而且受水货的影响也比较明显，因而销售状况与其他店面相差甚远。这家店依据自身情况，主要依靠其第一手取得行货正品的优势，和良好的配套增值服务和购物环境赢得市场。

和记者谈到消费者的购买行为的时候，大中电器的有关销售负责人说，“现在的个人消费者以二十岁至四十岁之间的人群为主流，他们对自己所要购买的产品非常具有目的性，在购买前都要进行详细的产品调查，从调查到购买的时间短可长达半年之久，这显示出了现在的消费者购买行为的日趋成熟。”不难看出，消费者消费行为的日趋成熟不但可以对数码厂商和经销商产生较为明显的发展导向，也能对整个市场起到稳定作用。在这些家电零售商的客户中，个人消费者平均占到80％以上，而在那些受周边环境影响较深的店面，这个比例有所下将。

在调查中我们发现，国际知名品牌的销售量要远远大于国内品牌，价格以中端产品为主，比电脑城同类产品略贵，如图

六、图七。主要原因是：一是许多知名品牌比如富士等是生产传统相机的老牌子，其产品历来的优秀品质早已深入人心；二是SONY等品牌的相机不管从外观造型还是内在配置、功能上来说，都更加让人注目；三是这些产品在价格上与国产品牌的差距并不大，不少二三百万级像素产品也都降到了2000元以下，相比之下，消费者更愿意购买国外品牌，目前销售量最高的数码相机价位在3000～4000元，以四百到五百万像素的中高档相机为主流配置。

多数零售商有关负责人在谈及未来市场的发展状况和潜力是都显得格外有信心。近年来高速增长的数码产品市场，仍然会随着市场的逐渐成熟给商家带来高额效益，尤其是在近几个月

中，“五一”、“十一”及暑假消费的所带来的销售潜力是巨大的。市场潜力大，对它的争夺也就更加激烈。各个零售商也想出了各种手段来增强自身的竞争力，但基于零售商自身的客观条件，有一个基本的准则就是以真正的好品质来获取大众认可，以优质的售前售后服务来弥补价格上的不足。在促销方法上，大中、苏宁等商家多采取返券或直降等方法吸引顾客，同时延长售后服务期限、提供增值服务等。大中电器建立了会员制度，购买数码产品即可成为大中会员，可享受更多的后续服务，比如优惠洗相、免费刻盘等。在厂商方面，时常推出一些精美赠品或配件，同这些数码产品一起销售或赠送，对零售商的促销有了不小的帮助。

电脑城：批发与零售相互支撑

电脑城是目前数码产品的主要销售场所，尤其是在闪存盘、移动硬盘、摄像头等产品，几乎都是在电脑城销售。在MP3销售方面，由于普通消费者的日益增多和礼品市场的扩大，非电脑城渠道在零售中起的作用越来越大，但由于在资金、运作等方面的实力优势，使电脑城渠道在批发上依然占据了优势，在整个MP3销售上仍然占据主导地位；在数码相机和数码摄像机销售方面，目前电脑城的渠道还不占优势。

从调查可以看出（如图八），个人用户是电脑城消费的主要群体，占70%；中小企业采购、集团和个人团购也成为经销商瞄准的商机，从图八可以看出，消费者在电脑城购买数码产品的用途和其他渠道有一定差别，数码相机购买中。由于消费人群以学生和准专业人士居多，比较不受时间限制，所以可以分流卖场在日常和周末、节假日的客流高潮。因此，虽然周末到卖场的客流较大，但实现的销售与平日相差不大；有些消费者在服务较好的百货商场选型，再去电子卖场等地低价购买。由于在电脑城购买数码产品的顾客主要是对IT产品有一定的了解，且对产品价格比较在意的单位和个人，他们更关注的是，是否买到性价比更好的产品且避免欺骗等风险发生，因此建议电脑城和厂商在信用上采取更多的措施，来提高消费者的信任度。

在电脑城中，由于经销商多，因此产品的品牌和机种非常丰富，基本上满足“只有消费者想不到的，没有柜台买不到的”，国产、国外品牌的品种同样比较丰富，还有很多广告宣传中不常见的品牌也能看到，产品价格比较相近，平均比在非IT类的传统商场低10%。这为消费者带来了极大的方便，能够货比三家，同时也促使经销商的利润急剧下滑，因此，零售与批发并重成为大多数渠道的选择。在零售方面，专柜、形象店、演示中心以及连锁经销商直销店构成各大卖场数码专卖楼层的主体。值得注意的是，不同电脑城间的销售情况差别很大，主要由卖场的地理位置、成立时间、购物环境、导购等因素，吸引更多客户群而销量出现差异，海龙虽然成立时间最久，但因为布局乱、空间小而使得数码销量受到一定影响，中科贸、鼎好等新兴卖场在这方面极具潜力。

电脑城中，有几个问题值得电脑城和厂商、渠道思考：由于利润的下滑，一些不法商贩偷换配件、非法组装并赚取差价，欺骗消费者，对市场的正常运作造成了不良影响，比如数码相机的电池不是原装的；一些中小品牌价格上是很有优势，但不少是做了几个月就销声匿迹，不仅损害了消费者的利益，也损害了经销商、电脑城的形象。面对这些问题，电脑城、厂商、渠道需要共同来解决，任何一个环节都无法有效解决这些问题。我们欣喜地看到业界都在关注这些问题，广大厂商、电脑城、数码渠道销售商等将在2004年4月27日发起成立“3C联盟数码产品工作委员会”，协调、规范高速发展的我国数码市场。

本次调查、分析有以下几个观点值得业界关注：

1，电脑城、商场的销售不太受周六、周日的影响，一周销售比较平均，但家电连锁卖场在周六、周日的销量和平时差别很大，厂商、渠道应重视家电连锁卖场的周末促销；

2，家电连锁卖场、商场、电脑城在节日中的销量猛增，厂商、渠道要做好充分准备，包括促销方案、人员支持、产品供给等；

3，目前家电连锁卖场、商场、电脑城的消费者重合度不大，各自互为补充，商场的消费者对品牌、服务比较在意，产品以中高端为主，同类产品价格比其他地方高，家电连锁卖场次之；

4，由于目前单个销售商量还不是很大，经营单品牌的销售商很难生存，多品牌成为主流，如何在多品牌销售中提高销售商积极性，如何提高商场、家电连锁卖场销售人员积极性，应该成为厂商、分销商工作的重点；

5，体验式销售将成为未来发展的重点，但厂商应该把旗舰体验店和专柜相结合，才能有效节约成本；

6，商场的展示作用很大，家电连锁卖场在吸引潜在客户上起到很大作用；

7，服务和假货规避等需要厂商、渠道和电脑城共同解决；

8，礼品市场和高校市场需要厂商、渠道重点关注，在高校中开展活动是非常好的推广方式； 9，口碑销售将成为数码市场销售的重要手段；

10，需要借鉴其他领域在促销方面的经验和管理，如手机领域；

11，时尚是数码产品的最大卖点之一，外型对消费者的影响很大。

观察

年龄决定消费地点

文/本报记者 刘富品

中年人，收入比较高，用于个人消费——认为电脑城产品丰富、价格低，是鉴别和挑选数码产品的理想场所。但是因为没有明码标价，存在不可信成分，各商家对产品解释不一，产品太多，分不清楚应该买那种，心里感觉不牢靠，害怕上当受骗，希望市场能够规范商家，让普通老百姓进来后能塌实购买，售后服务有保障，哪怕多付出一点也没关系。所以，对电脑城寄予厚望。希望能改进服务，让消费者放心。针对家电卖场，感觉广告促销也不可信，只会推荐现有产品，价格偏高，不专业。

青年和中年——选择数码与电脑肯定在中关村的电脑城，这里品种多、产品全，要有不明白的地方，多走几家就都清楚了，最关键的是价格低、型号新，个人知道的不知道的，在电脑城都能见到，只要能分清楚不是假货，那肯定还是这里实惠和方便，不会挨宰。

年轻学生——首选电脑城，价格便宜实惠，因为产品更新快，这里的东西时尚丰富，有足够大的选择余地，也能通过比较和鉴别了解更多信息，为购买提供指导，不象去商场等地，产品放在那里只有一个外观，其他的介绍都不细致。

第二篇：中国大学生消费行为分析

中国大学生消费行为分析

中国的大学生群体是最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。从数字上来看，可以很明显的看出在中国的大学生消费群是一个多么庞大的市场了，也不难想象各大企业和商家都瞄准了大学生这块消费市场了。大学生喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；对周围的事物有着强烈的关注；作为大学生的我，我也深有感触。处于我们这个年龄段的人，对周围的事物都有着很强烈的好奇心和新鲜感，很容易也很乐意接受新的事物，比如说mp3，mp4系列产品，我们都几乎是产品刚问世就已经知道一些情况的，所以对于厂商来说是个很好做的市场，比起大年龄的人来说，我们更是一头好宰的“羊”。

有人对大学生的消费现状进行了调查，发现每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。就普遍的情况来看，男生一般是将钱花在一些科技性的产品和一些体育用品上，例如：电脑，数码相机，mp3，mp4，各款的篮球鞋和运动服。而女生一般是花在服装和一些小型的饰物上面。

大学生没有独立的经济来源，一般都是依靠父母。所以在消费时也不能随心所欲，所以有的同学也自己出去做兼职，一方面是积累社会经验，另一方面就是可以有一定的经济来源来满足自己的消费需要。当然，并不是所有的人都有机会获取兼职的机会的，这也要看能力的，所以能在大学里一边读书，一边工作的人还是不多的。象那些有经济能力的人可以买笔记本电脑，可以买mp4，可以买数码相机，可以有很好的手机，而我们大多数的人是没有那个支付能力的。所以那部分消费人群是少数的，不能作为平均水平来看待。同时在校园里也存在着贫富差距，一些家庭收入不好的同学除了能满足自己的本身需要以外（食物）就没有更多的钱来满足自己的消费了，所以他们的消费水平往往不是很高的，基本上就是消费在食堂了。

大学生消费在于满足自己需要的同时，也存在严重的攀比性。今天李某看见王某买了mp3，明天李某就花更多的钱去买mp4，而导致自己每天只能节省吃饭的钱来填补买mp4所留下来的经济漏洞。应该说大学生这种消费现象是种不好的征兆。大学生应该以学习为重，所以在学习资料上的消费应该占主要分量，在学习之余，也可以放松自己，给自己精神上的放松，这方面的花费也是很必要的，象上面那种互相攀比的现象就真的是不正常，虽然不正常，但有普遍的存在，所以在对大学生消费行为分析的时候，也必须提到。好在对于大多数学生来说讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。价格和质量都是他们买东西的首选。

大学生消费行为受各个方面影响的：

一、家庭的原因

现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。

二、社会环境原因

现在社会上不正确的消费观，给大学生带来了很深的影响，不正确的价值取向形成了大学生高消费的心理。相互攀比的行为也是因为社会上的不正确的消费观对大学生的影响所造成的。

三、大学生自身的或心理的原因 大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长关怀和照顾，家庭的经济状况父母从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家里“诉苦”，钱就邮来了。此外还有虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的。

通过大学生消费心理分析出的以上几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。

第三篇：数码产品渠道销售市场执行方案

明鉴苹果产品渠道推广方案

正对目前合肥的IT市场，首先我们要明确的划分区域，定好A/B/C/D区域（A为加重点区域、B重点区域、C为一般区域、D为潜在区域）

苹果销售渠道建立：

宣传方式：

方式1：加IT类QQ和IT类QQ群、印制部分明星产品的特价产品报价单页、分区域性的进行定期扫楼安排；（在IT渠道内的宣传）

方式2：在现有的QQ群体中去找潜在的客户（聊天其中包括聊近期的市场行情、后期的市场展望、包括聊我们目前现有的产品包括产品优势）；分析目前区域市场上能够销售我们产品的分销商，前期交流后期跟进，促使双方能够在近期有合作上的关联，加强之间的融洽关系，特别是销售苹果产品公司的业务员之间的联系；

方式3：除了我们主动出击外，我们前期要有选择性的渠道内的广告投放（中关村、渠道推荐、易搜、安徽IT114）等上面的广告投放，后期需要建立自己公司的网络媒体平台（公司网站、淘宝店铺、）等；

方式4：在能发布广告的网站上注册投放免费的广告定期更新广告内容。（地区论坛、58、赶集、聪慧）等；

以上都是我们前期能够执行的提高公司名气的宣传方法。

销售区域建立：

百脑汇、黄金广场、赛博 为A区 步瑞琪、新瑞琪、邵氏电脑城、大钟楼等 为B区 国际商务中心、兴科大厦、宜购数码包括周边小区里的办公公司 为C区

学校内的数码店铺、街边门店、高档写字楼内的一些企业公司 为D区

公司前期要建立的部门：

市场部

传统渠道部

网络营销部 售后服务部 客服部

竞品分析：

目前苹果在市场中的地位是独立的，只是价格区间往下的客户市场我们需要找到弥补产品，例如台电、昂达等产品

未完待续……

第四篇：中国轿车市场营销模式与渠道分析

2007-04-03 10:16

中国轿车市场营销模式

三位一体的营销模式

在中国轿车销售市场中，三位一体的营销模式〔3S:Sales,Spare part.Service〕是指集售车、零配件供应及维修服务功能于一体的销售模式。

上海通用汽车有限公司最为最早实行品牌专营制、构建扁平式销售网络的中国轿车制造商，是首先实行3S营销网络的汽车制造商之一。事实上，其营销功能是由上海通用汽车有限销售服务中心直接面对各地授权销售服务中心。在专营商的选择上，上海通用一般是选择经济实力较强、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。合作形式为特许授权品牌专卖制，实施三位一体的营销模式。

2000年，神龙汽车有限公司也以广州大区为试点实施了营销转轨战略。它把经销制改为特许代理制，每个代理商的主销售服务店都实行三位一体模式，并允许代理商发展水平型分售店，赋予其充分的市场管理权和经营自主权。

四位一体的营销模式

在中国轿车销售市场中，四位一体的营销模式〔4S〕是指集售车、零配件供应、维修服务及信息反馈与处理功能于一体的销售模式。

广州本田汽车有限公司采用的是四位一体的销售模式。它是中国较为成功的品牌营销模式。在专营店布建过场中，广州本田汽车有限公司根据各地的售车量，确定分销点的数量。

2001年，中国第一汽车集团公司的红旗轿车也开始实施四位一体的营销模式。在评价四位一体的专营店时，中国第一汽车集团公司按照其市场表现将其专营店定为不同的星级（1-4级）。

混合的营销模式

天津夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销。天津汽车工业销售有限公司在中国各地建立了全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站〔中心〕，负责天津汽车集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作。天津汽车工业有限公司的营销模式采取的是自销与特许经销相结合的混合模式。

中国轿车销售渠道分析

传统的销售模式是轿车制造商把产品批发给经销商，经销商又建立多级的批发与零售分销网点，然后到达消费者手中。这种传统的销售渠道所带来的弊端在于：

1）经销商的经营行为难以规范，市场的价格秩序混乱。

2）经销商的整车销售与售后服务、维修功能的脱离，使售后毒物无法得到保障。不利于制造商市场信誉及品牌形象的建立。

3〕批发环节的增多增大了销售成本，降低了商家的获利性。

4）有些经销商只顾自己渠道硬件的建设，忽视软件的导入，致使信息沟通、反馈不畅。由此导致制造商对市场的了解与掌握不足，影响产品有针对性的研发和改进，从而最终丧失市场的占领与开拓机会。

在以经销商为主体的传统销售渠道中，各个层次经销商之间子昂批发和零售关系上纵横交错，伸向渠道的终端客户－消费者。随着中国汽车市场竞争的加剧，阁制造商为降低渠道运营成本而开始了对传统渠道体系结构的重组。一批专业营销公司从制造商中剥离出来，形成了以集贸式、专卖店、链锁经营为特征的分销渠道。2000年以来，中国轿车销售渠道逐步打破传统的批发零售模式。一些新营

销理念引入后，中国轿车市场正在形成成本优化、资源共享的新型扁平化渠道模式。

汽车专卖店

目前专营店在中国的发展并不看好，并且其内涵与国外汽车专营店的含义有所不同。国外的专营店一般是由汽车制造商投资，专营店按不同销售业务收取佣金。而中国现有的专营店，大都要让经销商自己投资，并自付费用来买断产品。这一方面加大了销售商自己的投入和风险，另一方面是制造商可以不直接对消费者负责。这种变异了的专营店，已经和一般意义上的专营店有了很大程度上的不同。这就是目前中国式的汽车专营店。

目前，汽车专营店之所以不被看好，其主要原因在于：

1）受中国汽车消费环境的限制。

2）投入大。一般要上千万元人民币。

3）回报周期长。

4〕经营品牌单一，对消费者的吸引能力有限

汽车交易市场

汽车交易市场包括普通经销商和位于交易市场内的品牌专营店。据统计，中国现有汽车有型交易市场近580家。其中交易额在20亿元人民币以上的交易市场有10余家，如北京亚运村汽车交易市场、吉林汽车中心批发市场、上海安亭汽车市场、成都西部汽车商城、北京北方汽车交易市场等。在一些大城市，汽车交易市场的成交额占到总成交额的一半左右，这说明汽车交易市场在中国目前销售渠道中的地位十分突出。

汽车销售公司

汽车销售公司在中国汽车的流通渠道中一直扮演这重要的角色。然而，近几年来，由于新型销售渠道模式的开发以及制造商为减少渠道的运营成本而对渠道结构进行的扁平化处理，使汽车销售公司在汽车流通渠道中的地位有所下降。销售流通体系模式

通过多年的试验与摸索,我国主要汽车生产企业建立的销售流通体系几经变化与改进,就目前来看,我国主要汽车生产企业的销售流通体系大致可划分的三种模式:第一种是以地区销售代理为主的模式。这一模式的特点是:汽车生产企业(企业集团)建立自己的独资销售公司或合资公司,以这些公司作为销售的主要渠道来代理销售企业产品。上海汽车工业总公司生产的桑塔纳轿车,其销售体系采取这一模式,天津汽车工业集团有限公司的产品销售体系与此相类似。

第二种是以联营、联合销售公司联销为主的模式。这一模式的特点是无需投入大量资金与汽车流通企业合资或建立自己的独资公司,而是生产企业提供厂名(商誉)、周转车,或在经销价格上给予优惠,与原流通企业组成联营、联合经销公司,联合销售厂家汽车。目前,一汽、东风汽车公司的汽车销售体系属于这一种模式。第三种是以特约经销公司专营为主的模式。这一模式的特点是生产企业与流通企业没有资金合作的关系,通过提供优惠的汽车经销价和货款结算方式,将流通企业确定为生产企业的特约经销公司。经营方式采取联合销售,这一模式以北京吉普汽车有限公司的销售流通体制为代表。

除上述三种模式之外,上海通用汽车有限公司的销售网络采用“通用土星”的销售模式,即上海通用公司直接与各地的经销商打交道,取消中间的批发环节。从发展趋势来看,广州本田汽车公司、上海汽车工业销售总公司(桑车)、一汽集团公司均采用此种模式，这种模式也必将成为各主机厂销售的首选模式

中国目前汽车销售的主要流程

概括起来说，目前我国的主要销售模式流程如下：

〔1〕传统的销售流通模式：生产厂家销售流通到代理商，代理商销售给地区分销商，再经过零售商销售到直接顾客（最终顾客），其中代理商和地区分销商又可以被中间分销商所取代由其销售给零售商，而后由后者销售给最终用户从而完成整个销售链。

汽车厂商

代理商

地区分销商

零售商

最终客户

〔2〕新兴的销售代理模式：汽车生产厂家直接在各个地区开设特许经销商，由特许江销商将产品销售给直接用户。

汽车厂商

特许经销商

最终客户

从这两种模式来看，我国传统的销售流通模式由于流通层次过多，从而造成价格混乱，同时，流通成本过大。而新型的销售流通模式，由于中间层次少，流通成本相对下降，信息传达也快，生产厂家更易于控制中间销售环节。我国轿车营销模式的主要特点

 整个汽车流通领域的市场机制和服务体系尚不完善；

 小作坊式的经营，规模有限，服务质量不能保证；

 整个行业领域粗放式经营，竞争模式、管理模式落后、业务创新力度弱，缺乏大型的、资金实力强、品牌声誉高行业性标杆企业；

 整车厂产销与售后服务脱节，厂家与经销商并未结成利益共同体，现行的单

一、分段式的服务贸易方式在汽车贷款、汽车销售、汽车保险和汽车置换为主要内容的延伸市场的深入性开拓还很少。

 汽车流通服务领域的行业整合势在必行，国际著名品牌将通过技术、资金、品牌等方式迅速进入中国市场，主要手段是连锁、合资或者直营；同时，国内整车厂商也将向服务领域延伸；

 汽车销售、维修与服务等环节也将进一步专业化化分工，整体市场结构将趋同于美国，如何抢占先机，充分占有网络与客户资源，并努力降低成本和提高质量，是国内有实力的流通领域厂商做强做大，迎接国际挑战的关键。中国汽车售后服务前景美妙，按照2010年预测的6838万辆汽车保有量计算，市场规模将达到654亿美元，国外大型厂商正在虎视眈眈，积极准备；中国目前汽车流通领域的厂商普遍规模小、缺品牌、管理模式、竞争模式与业务创新手段单一，这种市场零碎的格局随着相关政策的完善、市场有序秩序的建立以及竞争加剧，将发生快速整合，全国性的大型服务商将产生。

第五篇：大学生消费行为分析报告

太原工业学院

专业技能应用实践实习报告

实习地点 太原各大高校 实习时间 2012-6-25 系 部 经济与法学系 班 级 1021222 姓 名 高建兴 学 号 102122213 成 绩 指导老师 刘晓辉、安志东

2012年 月 日

大学生消费行为分析

摘要:我们小组通过此次亲自问卷调查，访问了解，结合我们所学知识，分析大学生消费行为规律及意义，引导人们理性消费。

关键字：大学生 消费行为 特征，偏好，消费偏好，价格，质量，品牌

我国大学生群体是最独特的细分群体，人口基数大，年消费能力大。从数字上来看，可以很明显的看出在中国的大学生消费群是一个多么庞大的市场了，也不难想象各大企业和商家都瞄准了大学生这块消费市场了。大学生喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；对周围的事物有着强烈的关注；作为大学生的我，我也深有感触。处于我们这个年龄段的人，对周围的事物都有着很强烈的好奇心和新鲜感，很容易也很乐意接受新的事物，比如说手机，电脑等数码系列产品，我们都几乎是产品刚问世就已经知道一些情况的。然而，大学生作为一个特殊的消费群体,在消费能力逐步提高时,消费结构和消费行为表现出非理性的倾向。大学生消费观念直接体现到人生观、价值观和世界观,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。

一、大学生消费行为调查数据分析

经过问卷调查我了解到大部分的大学生的月消费是500-1000元，除生活必需品以外，其他消费（如学习,化妆，旅游）消费总额比例是10%-30%，而学习方面的支出（书籍，资料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，恋爱，活动支出等）的费用支出为50-100元。

在日常消费中，除了饮食，服饰的比重比较大。而且绝大多数的大学生拥有手机，电脑。手机的更换频率一般为每年一部，而且不少大学生在追求商品质量之余越来越注重商品的品牌。

大部分的大学生认为消费中存在的最大的问题是日常消费混乱，没有计划，而且越来越注重面子，盲目的消费。

而且网购已经逐渐成为大学生的主要消费方式，小到衣服首饰，大到手机电脑，大学生的奢侈品消费行为也越来越盛行，关于大学生主要消费需求中，可以适当减少的和节约的调查中不少人认为可以减少看电影等享受性的过度消费。

二、大学生消费行为的含义

消费行为是指人们在日常生活(包括衣、食、住、行、劳务消费等)过程中，为了满足人们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费活动的总和。

三、当代大学生消费行为的特征 1.消费行为的个性化以及从众性

大学校园里20左右岁的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第二大因素。

群体是具有某此共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。

2.消费行为的冲动性和情绪化

由于大学生的思想情感，志趣爱好等并未完全成熟定型，因此特别容易受到周围环境和流行趋势的影响。在其消费行为中，容易受其左右。据调查发现大学生购买日常用品时，约30％的人会因为喜欢尝试新品牌或受其品牌宣传的影响而更换品牌。购买前，大多数的大学生仅有大致的购买目标，具体要求并不明确，购买物品的时候不能明确清晰的提出所需购买商品的各项要求，只是漫无目的地观看或随便了解一些商品情况，碰到感兴趣的商品或被商品的外观所吸引刺激时，缺乏必要的考虑就很容易购买，随意性比较强。 3.注重情感和交际性消费

当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。而且很多大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。 4.消费结构的多元化

消费结构一般是指维持生存的生存资料，满足享受的享受资料和促进自身提高发展的发展资料比例构成。大学生消费结构的状况一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生自身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构越来越呈现多元化的局面，享受资料支出比重日益增大。大学生们在选择消费品的时候经济方面的因素减少了，对消费品购买和更新速度加快。多数人认为大学生的消费结构是极其不合理的。

总的来说，随着市场经济的发展和社会整体消费水平的提高，大学生的消费方式也发生了很大变化。与传统消费相比，呈现出一定的从众性与盲目性，而且消费结构也向多元性与交际性发展。

四、影响消费行为的因素

（一）主观因素 1.消费者偏好。

消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关，如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。在大学生享受性消费过程中，有人偏爱于旅游，那么在购买决策时他可能只选择旅游而不购买其他奢侈品，或是同时旅游和购买奢侈品的过程中他选择将更多的钱放在旅游身上而在奢侈品方面的消费降低。

消费者偏好可以划分为四种基本类型：

第一，如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果供给成功的话，这些消费者就会认为，此次选择符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。

第二，消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们的偏好。并且对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，大学生在购买奢侈品时，喜欢智能手机但是却又清楚知道自己没有这方面知识的大学生，可能会非常乐意接受有关智能手机方面的教育和消费建议，手机的外观对他们对手机的选择也有比较明显的影响作用。

第三，这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的供给或选择标准，却可能选择拒绝。

第四，这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。可见长时间的对某种享受性消费类型的消费偏好会影响大学生的消费行为习惯的形成，但是多数大学生的消费行为习惯都属于第一种和第二种类型。2.消费心理。消费心理是指人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。我们了解关于大学生的消费心理有几点，如追逐潮流，跟风消费、冲动消费、超前消费等。

（二）客观因素 1.价格

价格是指产品与货币交换比例指数，是产品价值的货币表现。当前产品价格涨幅不断，有部分产品供给下降形成自发性涨价，产量下降拉动价格恢复性上涨，并波及相关替代品，经济持续高增长拉动了产品价格上涨，生产成本的提高是价格上涨内在动力，流动性过剩效应放大了产品涨价趋势，所以各产品价格在同一家的基础上都有微小变动。根据凯恩斯的收入决定论，即人们随着收入的增加，其消费也会增加。对于高收入家庭，他们除了满足大学生的基本消费后会将闲置的一部分收入投入到高价值的商品上，获取更高的效用。而家庭收入较低的大学生即使在购置生活用品也会货比三家，他们更关注价格是否合理。

2.市场环境

环境是企业生存和发展的基础，市场环境是产品生存和发展的基础，对大学生的各项消费也存在影响，一个优良的环境是市场持续稳定发展的前提。较少大学生忽略自己周围的产品市场环境，多数大学生认为目前的消费市场需要大力改善。他们希望未来的消费市场更具规模，种类齐全，同时要跟上潮流，能购买到更多符合自己对于时尚追求的产品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明显会影响大学生课外消费的水平，家庭收入的高低和购买力的高低成正比，即消费收入越高的家庭，对享受型消费和发展性消费的购买力越高，越有条件能给大学生购置一些如智能手机，平板电脑，高档服饰等的高档产品，反之则购买力越低，没有足够的资金去消费那些价格高昂的产品。但现如今随着我们国家经济的发展，家庭收入的提高，不同的家庭对那些产品的购买力也在提升

4、社会风气

大学生还处在成长的阶段，难免会从各种途径受到来自社会的风气的影响，如媒体的渲染，家长的榜样作用，同学和老师的榜样作用等，有时候缺乏分辨是非的能力，社会风气会多少会影响大学生的思想和心里，表现为外在的就是消费行为，现在在国家政策等的推动中诸如低碳消费，俭朴节约等的思想普遍注入人心，这些正面的思想对大学生会有积极的作用，但仍不可放松对浪费，讲求面子等的不良消费思想也同时在影响大学生的消费行为，因此国家和社会都应该警惕，采取一些政策防范这些思想的泛滥对大学生产生不良的影响，从而造成错误的消费行为。

五、意义

由于大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，自主消费经验少，没有稳定的消费观念，攀比的心理作用，自控能力不强，不能理性地对消费价值与成本进行衡量，这也是众多大学生非理性消费的原因。如何改变大学生的这种消费观念和消费行为是我们所讨论的主要问题。

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。大学生理性消费对于大学生思想教育成效的提升，以及大学生自身素质提高都有着重要意义。大学生作为一个青年消费群体，他们的消费观念、消费状况、消费模式，不仅影响到个人的日常生活，也影响到自身家庭的生活水平，还会让同龄人学习和效仿而影响消费潮流的走向。因此大学生进行消费之时需要认真思考，积极努力完善自身消费结构，反对奢侈浪费、盲目攀比等不良消费风气，崇尚科学理性消费观念。大学生作为未来社会的主人，其消费特征对未来社会的生产发展和企业经营以及国家的振兴等有很重要的导向作用。大学生能否理性消费，将对国家未来的经济健康发展产生影响。

非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。非理性消费是市场经济发展的产物，其主要是受到心理因素的影响，包括盲目，跟风，攀比，轻信等等。这也是大学生普遍遇到的问题。很多大学生一定程度上存在攀比、虚荣心理。一些大学生的消费行为因为虚荣心不能量人为出，而虚荣心的驱使又容易引起消费攀比心理的升级。有的大学生存在无计划的消费倾向，“花明天的钱，办今天的事”也就成为了一部分年轻人所追逐的时尚。还有的大学生存在享乐的消费倾向，他们节约意识较为淡薄，追求享乐。怎么改变这种消费观念不仅是大学生自身要解决的问题，也是全社会要解决的问题。

大学生的消费特点和消费行为决定了大学生消费的影响不只局限于家庭，市场上的很多消费都与大学生息息相关，大学生消费已直接影响着整个消费市场和国民经济。目前，大学生消费市场随着经济的发展，高校的大规模扩招而越来越显示出它的重要性，大学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，这是高等教育发展的结果，也是社会主义市场经济发展的必要。它已经成为我国社会主义市场经济的一个有机组成部分，随着社会的发展，高等教育的普及，它将会发挥更大的作用。

六、总结

经过我们组一周的调查分析，当前，中国的大学生目前正受到市场经济的强力冲击，在同一环境下的大学生群体，包容着具有多种经济状况和消费能力的个体。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异的反映。但是大学生作为一个群体在消费方面有一些共性。

理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生的主要因素。从调查结果看，讲求实际、理性的消费仍是大学生主要的消费理念。据了解，在购买商品时，大学生首先考虑的因素是价格和质量，而且，女生在这方面表现的更为明显。大多数学生考虑商品的实用性，因为他们的经济来源主要是父母，这使得他们每个月的可支配的钱是固定的，一般在1000左右。而这笔钱主要是用来支付日常饮食和日用品开销。由于消费能力有限，总体上来说大学生的消费仍十分谨慎。再加上诸如开始恋爱等因素，各种社会活动的增多，他们会考虑那些物美价廉的商品。质量是他们非常关注的内容。

储蓄挂观念普遍淡薄。当拿到一个时期的生活费后，大多数学生没什么 排，想用就用，马上去买或马上想去买自己想要的东西。据此可知，对当代而言，他们的理财意识较弱，自制力较差，难以经受住有一些诱惑。不过，还是会有一些人在此方面做得比较好。然而，遗憾的是，此类学生只占了一小部分。信息表明，当前大学生在消费上易出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题。这既与社会大环境的负面影响有关，也有家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生收到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气影响。

综合我们的分析，我们可以看出大学生的消费心理总体上处于成长健全期。他们在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买的因素里，他们首先考虑质量的因素，但也收到品牌的影响。因此可以说是充满感性而又掺有理性的消费观。而对于流行与时尚的追求虽然无可厚非，但过分的攀比会差生危险的影响。因此，对于本次调查中所发现的问题，我们提出以下建议：

1、树立正确消费观，培养理财能力。

当今这个竞争激烈的社会，大学生要想有自己的立足之地，首先要在经济上独立，培养独立的理财能力。理财需要理性的思维能力，大学生不能简单的把每月能收支平衡作为理财目标。理财是需要长期努力的。大学时代，我们有时间去学习理财技巧，养成良好的理财习惯。

2、克服攀比心理，讲求实用型消费。

首先，大学生的消费来源多数来自父母，日常消费应以实用为主，不应该一味的追求品牌。应树立理性的消费观念。有攀比心理不是一件错事，但应该用对地方，比如在学习上。通过这次调查，我们了解到大多数大学生的消费是讲求实用型的。但部分同学的消费还是存在问题的，我们认为这是受家庭背景的影响的，学生的生活环境不同，消费观念必然有一定的差异。但是，树立理性的，科学的消费理念是每个大学生都应该从现在 就培养的。

3、学校、家庭应该做好正确的引导。

大学生大多数时间都在学校，学校的引导是很重要的，学校应该重视学生消费观念的教育，通过举办一些活动来提倡大家树立正确的消费观念。同时，家长的引导也有举足轻重的作用，平时在生活中应该加强正确的教育。大学生自身更应该加强学习，使自己的消费具有目的性、计划性，学会科学的、理性的消费。